WYRÓŻNIĆ I OMÓWIĆ STRATEGIĘ KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO WYRÓŻNIONE W MACIERZY ANSOFFA

WYRÓŻNIĆ I OMÓWIĆ STRATEGIĘ KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO WYRÓŻNIONE W MACIERZY ANSOFFA.

Strategia kształtowania pola rynkowego nazywana jest również strategią produkt-rynek. Model ten (model produkt/rynek) został opracowany przez H.I. Ansoffa.

Model ten opiera się na dwóch podstawowych założeniach:

przedsiębiorstwo sprzedaje dotychczasowe i/lub nowe produkty,
przedsiębiorstwo sprzedaje produkty dotychczasowych rynkach i/lub na nowych rynkach.

Na podstawie tych założeń powstała macierz produktu/rynku, która przedstawia cztery możliwe strategie rynkowe przedsiębiorstwa odnośnie do produktów. Są to:

strategia penetracji rynku,
strategia rozwoju rynku,
strategia rozwoju produktu,
strategia dywersyfikacji.

		RYNEK
				Dotychczasowy	Nowy
PRODUKT	Dotych-czasowy	Penetracja rynku	Rozwój rynku
		Nowy	Rozwój produktu	Dywersyfikacja

Strategia penetracji rynku

Oznacza kontynuowanie sprzedaży dotychczasowego produktu (lub produktów) na dotychczasowym rynku (lub rynkach).
Wysiłki przedsiębiorstwa koncentrują się na pełniejszym wykorzystaniu warunków otoczenia oraz możliwości samej organizacji (silnych stron) w dotychczasowej działalności gospodarczej.
Przedsiębiorstwo może prowadzić penetrację rynku na wiele sposobów, np.:

poprzez poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji,
pozyskiwanie nowych nabywców poprzez ulepszanie produktu, obniżanie ceny, intensywna dystrybucję i aktywizację sprzedaży,
zwiększenie częstotliwości zakupu (przekonywanie o możliwościach nowego zastosowania produktu lub nakłanianie do zakupu w większej ilości),
intensywne promocje produktu.

Strategia na charakteryzuje się niskim stopniem ryzyka dla przedsiębiorstwa w przypadku jej realizacji.
Strategia ta zakłada zwiększenie sprzedaży i konsumpcji produktu przez dotychczasowych nabywców oraz stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców.
Stosowana jest w warunkach rynku nasyconego oraz w odniesieniu do produktów, które znajdują się w dalszych fazach cyklu życia.

Strategia rozwoju rynku

Odnosi się do przedsiębiorstwa, które zamierza wprowadzić dotychczasowy produkt (lub produkty) na nowy rynek (lub rynki).
Oznacza to, że przedsiębiorstwo poszukuje dla siebie nowych miejsc sprzedaży
Nowy rynek może być rozpatrywany z punktu geograficznego (jako ekspansja na innych terytorialnych rynkach, np. eksport) lub jako wejście na nowe, dotychczas nie obsługiwane segmenty rynku.
Metodą realizacji tej strategii są:

nowe kanały dystrybucji,
różnicowanie cen,
przekonywanie potencjalnych nabywców poprzez system promocji o celowości kupienia danego produktu

większość działań skierowana jest na pozyskiwanie nowych nabywców, stąd niezbędne jest badanie ich preferencji.
Strategia ta charakteryzuje się średnim stopniem ryzyka.
Strategię tą preferują firmy, których mocna stroną jest technologia i produkt, a szansą rozwoju jest produkcja masowa.

Strategia rozwoju produktu

Polega ona na pozostawianiu przedsiębiorstwa na dotychczasowych rynku (lub rynkach) z ulepszonym produktem (lub produktami).
Rozwój produktu nie musi oznaczać tworzenia całkiem nowego produktu. Chodzi tutaj o zaoferowanie nabywcy nowych rozwiązań dotychczasowego produktu (lub produktów).
Strategia ta wiążę się z „widocznymi” zmianami technicznymi produktu, a co za tym idzie - zwiększonymi wydatkami także na jego promocje.
Zmiany mogą wiązać się np. z modernizacją produktu, zmianą opakowania, zmianą dozowania.
Wprowadzone zmiany warunkują zwiększenie popytu u dodatkowych nabywców na dane produkty, a tym samym zapewniają wzrost sprzedaży.
Powiązana jest ściśle z analizą cyklu życia produktu i może przybierać formę:

wzrostu udziału na rynku (faza wejścia),
utrzymania udziału na rynku ( faza rozwoju),
zbierania korzyści z rynku (faza dojrzałości),
wyjścia z rynku (faza zejścia z rynku).

Strategia ta charakteryzuje się średnim poziomem ryzyka.
Strategie tą stosują firmy, gdy aktualny produkt nie wyczerpuje ich możliwości lub na podstawie istniejących umiejętności można wytwarzać alternatywny produkt.

Strategia dywersyfikacji

Dotyczy ona wchodzenia przez przedsiębiorstwo z zupełnie nowym produktem (lub produktami) na nowy rynek (lub rynki).
Przedsiębiorstwa dywersyfikują się w celu:

stworzenia lepszych warunków wzrostu,
lepszego wykorzystania zasobów i poprawy wyników ekonomicznych,
zwiększenia bezpieczeństwa finansowego.

Dywersyfikacja zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej przez jego rozproszenie.
Pozwala przedsiębiorstwu na unikniecie negatywnych skutków starzenia się sektora, w którym działało dotychczas. Wymusza jego rozwój i postęp oraz kreatywność w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej.
Wadami dywersyfikacji mogą być: możliwość zatracenia specjalizacji przedsiębiorstwa decydującej o jego renomie, trudności związane z zarządzaniem zdywersyfikowaną firmą, zmniejszenie specjalizacji produkcji, sprzedaży czy serwisu.
Strategia ta charakteryzuje się wysokim stopniem ryzyka.
Można wyróżnić kilka klasyfikacji dywersyfikacji, m.in.:

dywersyfikację poziomą (horyzontalną) - nowe produkty z tej samej branży, czyli przedsiębiorstwo rozszerza swoją działalność o nowe produkty należące do przemysłu, w którym dotychczas działała firma. Nowe produkty oparte są na pokrewnej technologii wytwarzania, mają podobne ceny i w ten sam sposób są sprzedawane.
Dywersyfikację pionową (wertykalną) - oznacza rozszerzenie działalności przedsiębiorstwa na fazy procesu technologicznego:

wstecz - poprzedzającą fazę dotychczas realizowaną, czyli rozwinięcie produkcji zasobów (np. rozwinięcie produkcji surowców niezbędnych do wytwarzania określonego produktu),
wprzód - np. utworzenie sieci hurtowni lub sklepów detalicznych.

Strategia ta ogranicza ryzyko działania poprzez zmniejszenie zależności od dostawców i odbiorców, utrudnia jednak dostosowywanie się przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków działania. Jest skuteczna w dojrzałych gałęziach produkcji o niskiej intensywności postępu technicznego.

Dywersyfikację koncentryczną - oznacza wyjście poza dotychczasowy przemysł, w którym działało przedsiębiorstwo, przy jednoczesnym zachowaniu wspólnej nici - może to być rynek i/lub technologia). Dla tej strategii charakterystyczna jest ekspansja przedsiębiorstwa w kierunku przemysłów, w których występują podobne problemy badawcze, technologiczne czy rynkowe.
Dywersyfikację konglomeratową - polegającą na rozszerzeniu działalności przedsiębiorstwa na całkiem inne rodzaje działalności lub wyjście poza przemysł w ogóle. W tej strategii istnieje większe ryzyko niż w innych strategiach. Warto zaznaczyć, że właśnie ta strategia jest jednym z głównych kierunków rozwoju współczesnych dużych firm w krajach wysoko rozwiniętych. W związku z najwyższym poziomem zróżnicowania przynosi największe efekty w zakresie bezpieczeństwa finansowego przedsiębiorstwa.

Inny podział strategii dywersyfikacji obejmuje dwa podstawowe modele:

dywersyfikacja pokrewna - oznacza ekspansję firmy na nowe wyroby, których produkcja i sprzedaż leżą w obrębie rdzenia umiejętności tego przedsiębiorstwa
dywersyfikacja niepokrewna - oznacza wprowadzenie nowych produktów wymagających umiejętności leżących poza rdzeniem umiejętności przedsiębiorstwa.