Marketing - wprowadzenie Wykład - 1

Istota i ewolucja koncepcji marketingu

Termin marketing pochodzi z języka angielskiego. Składa się on z dwóch części: market - w języku polskim oznaczającym rynek i końcówki - ing - nadającej rzeczownikowi charakter odczasownikowy. W słownictwie polskim, podobnie jak i w innych językach brakuje precyzyjnego odpowiednika tego terminu. Z pewnym przybliżeniem termin ten można identyfikować z działalnością na rynku.

Rynek wg definicji klasycznych, stanowi „ogół stosunków wymiennych między podmiotami gospodarczymi, które sprzedają produkty, czyli stanowią podaż,
a podmiotami gospodarującymi, które kupują produkty, czyli reprezentują popyt”.

Współcześnie przez rynek rozumiemy najczęściej zbiór potencjalnych nabywców produktu, którzy chcą i są zdolni kupić dany produkt (np. rynek samochodowy, rynek komputerów).

W potocznym rozumieniu rynek jest to miejsce, gdzie produkty są sprzedawane.

Istota marketingu: - podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, - pobudzania i rozwijania jego potrzeb.

W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak
produktem określonej fazy jej rozwoju, którą charakteryzuje zasobność producentów
i konsumentów, bogata infrastruktura rynku i stabilizacja reguł postępowania uczestników rynku.

Koncepcja rozwoju marketingu ma charakter historyczny, na jego rozwój złożyło się wiele przyczyn, najważniejsze z nich to:

• zmiany czynników należących do otoczenia przedsiębiorstwa,

• rozwój asortymentu towarowego i podnoszenie się warunków bytowych
  ludności,

• rozwój konkurencji wynikającej początkowo z różnicowania jakości,

• rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku i jego całościowy charakter,

• procesy integracji powodujące rozwój instytucji nastawionych na działalność marketingową,

• możliwości wykorzystania marketingu przez instytucje pozagospodarcze, a także zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i społecznej.

Początki marketingu związane są z pierwszymi latami XX wieku. Producenci
(i sprzedawcy) koncentrowali się wówczas na problemach związanych z produkcją, jej
finansowaniem oraz dystrybucją. Spowodowane to było nienadążaniem podaży za popytem. Ponadto ze względu na istnienie stosunkowo niewielkich przedsiębiorstw, potrzeby nabywców mogły być ujawniane w bezpośrednich kontaktach kupujących ze sprzedającymi.

Rewolucja przemysłowa umożliwiła produkcję masową, co spowodowało przekształcenie się rynku producenta w rynek nabywcy oraz wzrost konkurencji. Jednocześnie odbiorcy dóbr stawali się coraz bardziej anonimowi dla producentów i sprzedawców. Dopiero jednak sytuacja w USA a następnie w innych krajach wysoko uprzemysłowionych w latach 60 tych stworzyła warunki do pełnego rozwoju koncepcji marketingu.

Metody stosowane do lat 60 nazwano koncepcją (marketingiem) tradycyjną, nowe - marketingiem współczesnym lub dynamicznym

Stosowanie zasad marketingu współczesnego wyraża się innym stosunkiem firmy do rynku. Rynek staje się punktem wyjścia dla całej działalności przedsiębiorstwa tj. przyjęcie orientacji na odbiorcę w miejsce orientacji na produkt.

Pierwszą definicję marketingu podali uczeni amerykańscy R.S. Butler i A.W. Shaw. Butler określił marketing jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności, mającej na celu popieranie sprzedaży. Do głównych czynników zalicza:

• towary, które mają być sprzedawane,

• rynki, na których zamierza te towary sprzedawać,

• sposoby (metody) zdobywania rynku, w celu powiększenia sprzedaży lub jej utrzymania.

Koncepcja Shawa polegała na określeniu marketingu jako czynników w ruchu,
czynniki te to:

• produkcja - rozumiana jako ruch polegający na zmianie form (konstrukcja wyrobów, składniki produktu, sposób wytworzenia),

• dystrybucja - rozumiana jako ruch polegający na zmianie miejsca i własności,

• czynności pomocnicze lub administracyjne - rozumiane jako ruch polegający na administrowaniu - finansowaniu, kredytowaniu, gromadzeniu i składowaniu, sprzedaży, księgowaniu i zatrudnianiu.

Najbardziej znaną definicją marketingu z tego okresu jest definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1941 roku wg, której:

Zmiany w sferze powiązania przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych z rynkiem, związane ze wzrostem skali produkcji, większym zróżnicowaniem potrzeb nabywców oraz zaostrzającą się konkurencją spowodowały krytykę ww. definicji. Zaczęto proponować inne definicje marketingu, które lepiej odzwierciedlają współczesne warunki działania przedsiębiorstwa w sferze jego powiązań z rynkiem.

Definicja marketingu ewoluowała od tego czasu praktycznie cały czas i obecnie najbardziej znana i powszechnie stosowana pochodzi z Słownika terminologii marketingowej, opracowanego przez American Marketing Association. Określa ona marketing jako planowanie i wdrażanie koncepcji, dystrybucji, promocji i ceny dóbr, usług i idei, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców. Na podstawie tej definicji marketing określamy:

Marketing jest to systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrolowanie koncepcji produktu, dystrybucji, promocji i ceny w celu wymiany produktów, która może zaspokoić potrzeby stron biorących w niej udział.

W lapidarnym ujęciu marketing można określić następująco:
„Dowiedz się, czego chce nabywca, i daj mu to”.

Orientacje: produkcyjna - sprzedażowa - marketingowa

Na podstawie analizy sytuacji rynkowej zwłaszcza popytu podmiot gospodarczy podejmuje decyzje w zależności od przyjętej orientacji. Wyodrębnić można orientację na produkt, na sprzedaż oraz marketingową.

Rys. Ewolucja marketingu

Orientacja produkcyjna określana jako „rynek sprzedawcy” rozpoczęła się w drugiej połowie XIX wieku i trwała do początków wieku XX. Prekursorem tej orientacji był francuski ekonomista Jean B. Say, który sformułował w początkach XIX wieku teorię, że produkcja dóbr i usług tworzy dorównujący jej popyt. Dominował wówczas slogan: „Jeżeli możemy wytworzyć produkt, to on sam się sprzeda”. Sprzedawca główne trudności miał, więc w sferze produkcji lub przemieszczania produktów w przestrzeni, a nie w dziedzinie sprzedaży.

Wg tej koncepcji konsumenci byli zainteresowani produktami prostymi i tanimi spełniającymi ich podstawowe potrzeby życiowe. Proces wytwarzania produktów oparty był
w początkowej fazie tego okresu na pracy ręcznej, rzemieślniczej z zastosowaniem maszyn
i podziałem pracy. Następnie rozwój elektryfikacji i transportu kolejowego oraz wzrost wydajności w następstwie specjalizacji i podziału pracy oraz utworzenie linii produkcyjnej (np. linia produkcyjna Forda) umożliwiły masową produkcję i wywołały względnie duży popyt na dobra materialne.

Orientacja na produkt (koncepcja przejściowa) pojawiła się w początkach XX wieku pod wpływem nacisku lobby technicznego. Oznaczała nastawienie przedsiębiorstwa głównie na zwiększenie jakości produktów, efektywności produkcji i dystrybucji, szczególnie poprzez postęp techniczno - organizacyjny i obniżanie kosztów. Orientacja ta zakładała, że końcowi odbiorcy zaakceptują ofertę rynkową a ich decyzje zakupu oparte będą na analizie porównawczej cen produktów substytucyjnych, a nie ich różnic jakościowych. Efektem tego było nastawienie przedsiębiorstwa na podniesienie jakości produkcji, bez względu na to, jakie są aktualne i będą prawdopodobnie przyszłe potrzeby, wymagania i preferencje odbiorców, zakładając, że konsumenci przy danej cenie, dążą do zakupu dóbr i usług o najwyższej jakości.

Lobbing - wywieranie wpływu w sposób etyczny na coś, aby uzyskać zamierzony cel.

Orientacja na sprzedaż trwała w przybliżeniu od połowy lat dwudziestych do początków lat sześćdziesiątych XX wieku. W związku ze wzrostem zdolności produkcyjnych przedsiębiorstw (duża ilość wynalazków), pojawienia się konkurencji wśród producentów po raz pierwszy pojawiło się zjawisko nasycenia rynku pełną gamą produktów oraz spadek popytu. Firmy posiadały zgromadzone zapasy gotowych produktów i niewykorzystane moce produkcyjne. Powstał problem skuteczniejszego dotarcia do szerszego kręgu nabywców
i radzenia sobie z konkurencją. Problem ten próbowano rozwiązać przez zatrudnienie większej liczby sprzedawców i poszukiwanie nowych rynków zbytu. Zaczęto wykorzystywać pierwsze klasyczne metody reklamy i dystrybucji. Reklama występuje w formie wystawowej, szyldowej, prasowej i radiowej, dystrybucja zaś przyjmuje postać dostarczania towarów do klienta oraz otwierania filii sklepów w danym mieście bądź w państwie.

W związku z tym w przedsiębiorstwach wiodącą staje się funkcja dystrybucyjna, której podporządkowana jest funkcja produkcyjna.

Znany slogan reklamowy z tamtego okresu „Produkty godne milionera w cenach dostępnych dla milionów”

Orientacja marketingowa stanowi zasadniczy przełom w stosunku do pozostałych orientacji. Rozpoczęła się ona w początkach lat sześćdziesiątych minionego stulecia i trwa nadal. Wzrost konkurencji i zmieniające się wymagania klientów zmusiły przedsiębiorstwa do znalezienia nowego sposobu działania na rynku. Punktem wyjścia stały się potrzeby konsumentów i rynek docelowy.

Po raz pierwszy w dziejach gospodarki określono zakres marketingu sprowadzający się do:

• produktu,

• ceny,

• dystrybucji,

• promocji.
  

W ramach tej orientacji przedsiębiorstwo dąży do usatysfakcjonowanie końcowych odbiorców i pozyskanie nowych. Przedsiębiorstwo najpierw dąży do poznania tego, czego nabywcy ostatecznie chcą, a następnie do wyprodukowania produktów, powiadomienia nabywców o tym i dostarczeniu produktów, które zaspokoją ich potrzeby.

Potrzeby ostatecznych nabywców stają się punktem wyjścia formułowania celów przedsiębiorstwa.

Działalność jest, więc skupiona na rynku docelowym przedsiębiorstwa. Konieczna jest analiza potrzeb, wymagań i preferencji nabywców zarówno końcowych jak i pośrednich, rzeczywistych i potencjalnych, która powinna stanowić podstawę definiowania produktu, ustalania jego cech, cen, kontaktów rynkowych, kanałów rynku i sposobów sprzedaży, promocji. Orientacja marketingowa wymaga myślenia strategicznego, długookresowego, a równocześnie zindywidualizowanej strategii marketingowej, której przedmiotem działania jest rynek docelowy. Funkcja marketingowa staje się wiodąca względem pozostałych funkcji przedsiębiorstwa (produkcyjnej, dystrybucyjnej i finansowej).

Oprócz badania potrzeb nabywców, analizowane są również przemiany makro- i mikrośrodowiska, a w szczególności tendencje rozwoju branż przemysłowych, postęp techniczny na świecie i działalność konkurentów.

Orientacja marketingu strategicznego wymuszona została silnym poziomem konkurencji na rynku. Polega ona na opracowaniu procesu strategicznego zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie.

Proces strategicznego marketingu sprowadza się do następujących etapów działania przedsiębiorstwa:

• działań analitycznych rynku ustalających: poziom konkurencji, potrzeby i oczekiwania klientów, potencjał finansowy rynku, kierunek zmian w stylu życia i modzie,

• planowanie: procesu produkcyjnego, kanałów dystrybucyjnych, procesów sprzedaży,

• wdrażanie w życie przyjętych planów z możliwością ich urealnienia i uelastycznienia adekwatnego do zmieniających się warunków rynkowych,

• kontrola: analiza stopnia realizacji przyjętych planów, poziomu zysku, trafności przyjętych strategii marketingowych.

Orientacja marketingu społecznego tzw. oświeconego - powstała jako wynik
dostrzeżenia przez przedsiębiorców konieczności opracowania długofalowych koncepcji, przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w bezpośrednim otoczeniu rynkowym (mikrośrodowisko) jak i w otoczeniu dalszym (makrośrodowisko). Koncepcja ta sprowadza się do określenia potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczenia pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumentów i społeczeństwa.

Tradycyjna i marketingowa koncepcja działania przedsiębiorstwa

Rys. Tradycyjna i marketingowa koncepcja działania przedsiębiorstwa

Tradycyjne podejście do rynku polegało na skłonieniu klienta do kupowania w wyznaczonym miejscu i czasie tego, czym firma dysponowała.

Koncepcja marketingowa polega na wykreowaniu przez przedsiębiorstwo produktu, który znajdzie nabywcę i dostarczenie go po odpowiedniej cenie w dogodnym dla klienta miejscu i czasie.

Konfrontując tradycyjną koncepcję podejścia do rynku (= TKR)
ze współczesnym marketingiem można stwierdzić, że:

• TKR koncentrowała uwagę na potrzebach sprzedawcy, zaś marketing współczesny na potrzebach nabywcy. Realizacja zasad marketingu współczesnego oznacza przyjęcie orientacji na odbiorcę, w miejsce orientacji na produkt, charakterystycznej dla TKR.

• W TKR środki prowadzące do realizacji celu działania przedsiębiorstwa dotyczyły sprzedaży i oddziaływania na odbiorcę, zaś w marketingu współczesnym ilość wykorzystanych środków jest większa oraz stosowane są one w sposób zintegrowany, czyli
  tworzą system.

• W TKR sprzedawca zabiegał przede wszystkim o to, aby wytworzony uprzednio produkt zamienić na rynku w pieniądz. W marketingu współczesnym przedsiębiorstwo również dąży do zrealizowania produkcji, ale poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb odbiorcy.

Użyteczności (korzyści) marketingu

Użyteczności są to korzyści pochodzące z zaspokajania potrzeb nabywców przez produkt.

Rys. Użyteczności marketingu

• Użyteczność formy - marketing służy do podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu wytwarzać i sprzedawać, aby ostateczny nabywca zechciał go kupić.

• Użyteczność zadania - marketing umożliwia rozwiązanie problemu nabywcy przez świadczenie usługi lub tworzenie idei.

• Użyteczność czasu - marketing czyni produkt dostępnym w momencie, gdy nabywca chce go kupić.

• Użyteczność miejsca - marketing umożliwia dostępność produktu w miejscu, gdzie nabywca chce go kupić.

• Użyteczność posiadania - marketing powoduje, że nabywca kupuje produkt do własnej dyspozycji (prawo do spożycia, użytkowania lub odsprzedaży).

• Użyteczność informacji - marketing dostarcza nabywcy wiadomości o cechach produktu i sposobie jego użytkowania, producencie i miejscu sprzedaży. Producent otrzymuje zaś wartościowe informacje o reakcjach nabywców na produkt.

Marketing jest nieodzownym warunkiem funkcjonowania gospodarki kapitalistycznej opartej na czterech podstawowych prawach osób i przedsiębiorstw do:

• prywatnej własności,

• zysku,

• swobody podejmowania decyzji

• odpowiedzialności społecznej.
  

Marketing ma zastosowanie przede wszystkim w działalności gospodarczej nastawionej na zysk. Sprzyja on rozwojowi produkcji, służy do usprawnienia funkcjonowania gospodarki narodowej, powoduje wzrost dochodu narodowego i w efekcie prowadzi do osiągnięcia wyższego poziomu stopy życiowej ludności.

Elementy modelu marketingowego

Model marketingowy jest to system ujęcia grup podstawowych czynników determinujących działalność przedsiębiorstwa w ich wzajemnym powiązaniu oraz wpływie na zarządzanie i wymianę produktów.

Rys. Model funkcjonowania marketingu

Wiele wzajemnie oddziałujących na siebie czynników wewnątrz przedsiębiorstwa
i czynników zewnętrznych wpływa na funkcjonowanie marketingu. Na rysunku przedstawiono trzy najważniejsze grupy czynników zewnętrznych: makrośrodowisko, mikrośrodowisko i rynek docelowy oraz pokazano ich związek z przedsiębiorstwem.

W centrum modelu znajduje się przedsiębiorstwo (przemysłowe) jako podstawowy podmiot inicjujący i nadający z reguły formę działalności marketingowej.

Makrośrodowisko (makrootoczenie) - ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturalnych występujących w danym kraju. Przedstawia ono systemy, z którymi przedsiębiorstwo ma pośrednie stosunki, a które kształtują płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.

Występują dwa sposoby radzenia przedsiębiorstwa z wpływem makrośrodowiska:

• przystosowanie działalności do wymogów środowiska,

• próbę sterowania sobie środowiskiem tak, aby uczynić go sobie przychylnym.
  

Przedsiębiorstwo przystosowuje się do makrośrodowiska przy założeniu, że jest ono poza jego kontrolą i trudno jest przewidzieć skalę rzeczywistego wpływu. Reaguje wtedy ono na bieżące impulsy z otaczającego go środowiska i koordynuje działalność z regułami
i ogólnymi trendami narzuconymi przez środowisko.

Drugie podejście charakteryzuje się aktywnym stosunkiem przedsiębiorstwa do makrośrodowiska, próbuje ono wpływać na nie np. domaga się ochrony ze strony rządu przed „zalewem” tanich, tandetnych produktów importowanych na rynek krajowy, wywiera nacisk na stowarzyszenia profesjonalne, związki zawodowe, posłów i senatorów, aby zmienić niekorzystne dla funkcjonowania przedsiębiorstw ustawy, obniżyć stopy procentowe oraz tworzyć sprzyjający klimat polityczny do rozwoju eksportu. Przedsiębiorstwo stara się pozyskać opinię publiczną poprzez jedną z podstawowych form promocji - public relations. Poszczególne przedsiębiorstwa praktycznie rzecz biorąc nie mogą znacząco wpływać na sytuację i rozwój społeczno - gospodarczy kraju.

Mikrośrodowisko (mikrootoczenie) - obejmuje wszystkie podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki.

Stosunki przedsiębiorstwa z mikrośrodowiskiem kształtowane są przez: negocjacje, zawieranie umów i podejmowanie wyzwań konkurentów.

Rodzaje marketingu

Marketing doświadczeń (experiential marketing) - projektowanie doświadczeń
wokół naszych wyrobów i usług.

Oferowanie produktów i usług zgodnie z zasadą: przed Tobą stoi wyzwanie zapewnienia klientowi doświadczeń godnych zapamiętania.

Przykłady:

• hotelom Las Vegas nadano wystrój starożytnego Rzymu albo Nowego Jorku,

• Walt Disney w swoich miasteczkach stworzył możliwość przeżycia doświadczeń
  z Dzikiego Zachodu, czarodziejskich zamków, okrętów pirackich itp.

• kupując w Niketown obuwie do gry w koszykówkę natrafiamy na pięciometrową fotografię Michaela Jordana, następnie przechodzimy na boisko koszykówki, żeby sprawdzić czy to obuwie pozwala nam uzyskać lepsze wyniki,

• sklep REI w ramach sieci sprzedającej sprzęt do sportów na świeżym powietrzu - mamy możliwość wypróbowania sprzętu wysokogórskiego na wspinaczkowej ścianie zbudowanej w sklepie lub sprawdzamy nieprzemakalne okrycie wchodząc pod sztuczny wodospad.

Marketing instytucjonalny - stosowany głównie na rynku instytucjonalnym (business- to- business, B2B). Główną siłą napędową w B2B są handlowcy. Szczególne znaczenie mają oni podczas sprzedaży złożonych, zindywidualizowanych przedmiotów, takich jak na przykład samoloty B-47 i elektrownie, albo podczas sprzedaży na rzecz wielkich odbiorców krajowych lub globalnych. Obecnie firmy stosujące marketing instytucjonalny dążą do obniżki kosztów poprzez zamianę kosztownych wizyt składanych klientom przez swoich pracowników mniej kosztownymi kanałami kontaktowymi takimi jak: telekonferencje, wideokonferencje oraz komunikacja internetowa.

Marketing międzynarodowy

Firma, która chce się rozwijać nie może ograniczać swojej działalności jedynie do rynku krajowego. Jedną z najlepszych obecnie ścieżek rozwojowych dla firmy jest skoncentrowanie się na działalności regionalnej lub globalnej. Wchodząc na rynki zagraniczne, firmy rozkładają ryzyko, uniezależniając się od rynku w jednym tylko kraju. Funkcjonowanie na wielu rynkach wymusza na firmach doskonalenie swoich produktów w wyniku konkurowania w nowych sytuacjach i z nowymi rywalami.

Firmy wchodzące na rynki zagraniczne, muszą odpowiednio dostosować do tych rynków swoje produkty i narzędzia marketingowe. ABB (Asea Brown Boveri) posługuje się sloganem „Jesteśmy firmą globalną, ale wszędzie lokalną”. Royal Ahold (ogromna firma detalicznego handlu spożywczego), stosuje następującą filozofię w odniesieniu do swojej marki: „Wszystko to, co klient widzi, dostosowujemy do warunków lokalnych. Wszystko to, czego nie widzi, globalizujemy”.

Marketing-mix

Przedsiębiorstwo podejmuje wiele różnorodnych przedsięwzięć, aby zaspokoić potrzeby nabywców, prowadzą one do tworzenia i rozwoju, marekitingu-mix. Marketing - mix jest jedną z dominujących obecnie idei nowoczesnego marketingu.

Marketingiem-mix nazywamy - zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych - produkt, cena, dystrybucja i promocja (4P) - których kompozycję firma ustala w taki sposób aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym.

W literaturze anglojęzycznej składniki (elementy) marketingu mix określane są jako 4P:

• product - produkt,

• place - dystrybucja, miejsce, gdzie powinien znaleźć się produkt,

• promotion - promocja,

• price - cena.

Marekitnig mix obejmuje koncepcję produktu wytworzonego i rozprowadzanego do miejsc, gdzie go można kupić, promowanego w celu powiadomienia o nim potencjalnych nabywców i oferowanego po cenie akceptowanej przez nabywców oraz zapewniającej zwrot kosztów i zysk.

Marketing oparty na bazie danych

Istotą sterowania relacjami z klientem jest marketing oparty na bazie danych. Każda firma powinna opracować bazy danych o klientach, pracownikach, wyrobach, usługach, dostawcach, dystrybutorach i detalistach. Informacje zawarte w bazie danych ułatwiają
specjalistom ds. marketingu opracowanie ofert dla poszczególnych klientów.

W marketingu opartym na bazie danych występują 4 wyzwania (etapy).

Podczas tworzenia baz danych, pierwszym wyzwaniem jest podjęcie decyzji, jakie
informacje należy zbierać.

• Jedną z ważniejszych informacji, którą należy brać pod uwagę jest historia transakcji każdego nabywcy. Wiedza, co dany klient kupował w przeszłości, daje wiele wskazówek na temat, co mogłoby go interesować następnym razem.

• Korzyści dają informacje demograficzne o każdym nabywcy: wiek, wykształcenie, dochody, wielkość rodziny i inne cechy, dotyczy to klientów indywidualnych. W przypadku klientów instytucjonalnych - stanowisko służbowe, zakres odpowiedzialności, stosunki zawodowe i adresy kontaktowe.

• Informacje psychograficzne opisujące zainteresowania i opinie klientów indywidualnych oraz to, w jaki sposób myślą, jak podejmują decyzje i jaki wywierają wpływ na innych.

Drugim wyzwaniem jest zdobycie tych informacji. Telemarketing, sieci supermarketów mają informacje ze skanerów, banki dysponują informacjami z transakcji itp.

Trzecim wyzwaniem jest utrzymanie i aktualizacja zebranych informacji. Średnio, co roku dezaktualizuje się 20% informacji w bazie danych.

Czwartym wyzwaniem jest wykorzystanie zebranych informacji. Wiele firm pomimo posiadania dużej ilości informacji nie wykorzystuje ich. Firmy powinny zatrudniać specjalistę ds. analizowania danych. Stosując zaawansowane metody statystyczne, można odkryć interesujące trendy, segmenty i okazje. Jest to bardzo kosztowny marketing, dlatego wiele firm go nie stosuje.

Marketing partnerski (relationship marketing)

Jedną z rzeczy najcenniejszych dla firmy są jej partnerskie stosunki - z klientami, pracownikami, dostawcami, dystrybutorami, dealerami i detalistami. Zasoby niematerialne firmy są sumą wiedzy, doświadczenia oraz zaufania, jakim obdarzają ją klienci, pracownicy dostawcy i partnerzy w dystrybucji. Stosunki partnerskie często są warte więcej niż materialne aktywa firmy wyznaczają, bowiem przyszłą wartość firmy.

Marketing partnerski oznacza istotną zmianę w paradygmacie marketingu, a mianowicie przejście od myślenia wyłącznie w kategoriach konkurencji i konfliktu do myślenia w kategoriach wzajemnej zależności i współpracy

Główne cechy marketingu partnerskiego:

• skupia się w nim uwagę raczej na partnerach i klientach niż na produktach
  firmy;

• akcentuje się w nim bardziej utrzymanie i rozwój klientów niż pozyskiwanie
  nowych klientów;

• polega się w nim raczej na zespołach interfunkcjonalnych niż na pracy
  w obrębie poszczególnych działów;

• polega się w nim bardziej na słuchaniu i uczeniu się niż na mówieniu.

Przejście od marketingu partnerskiego nie oznacza, że firma powinna całkowicie zrezygnować z marketingu transakcyjnego. Większość firm powinna funkcjonować, stosując mieszankę podejścia transakcyjnego i opartego na stosunkach partnerskich. Firmy prowadzące sprzedaż na dużych rynkach dóbr konsumpcyjnych w większym stopniu prowadzą marketing tradycyjny, te zaś, które mają mniej klientów, w większym stopniu stosują marketing partnerski.

Marketing w Polsce

Wykorzystanie dorobku teorii i praktyczne wdrażanie marketingu napotyka trudności
w Polsce. Przede wszystkim spowodowane jest to brakiem odpowiedniej kadry, która byłaby dobrze wykształcona, doświadczona i oddana rzetelnej działalności marketingowej.

Zjawiska gospodarcze, jakie mają miejsce w Polsce wskutek transformacji ustrojowej
(prywatyzacja przedsiębiorstw, upadłość, restrukturyzacja itp. otwarcie gospodarki na konkurencję międzynarodową) powodują, że każdy producent powinien brać pod uwagę nie tylko konkurencję krajową, ale także silną presję obcych przedsiębiorstw, które mają o wiele bogatsze doświadczenie w zakresie marketingu międzynarodowego. Ponadto dysponują one dużymi zasobami finansowymi oraz oferują nowoczesne technologie produkcji i skuteczne środki promocji.

Otwarcie gospodarki narodowej na wymianę międzynarodową powoduje, że nawet drobny importer może sprowadzić duże ilości tanich produktów (często tandetnych lub odbiegających od standardów krajowych) i spowodować poważne zakłócenia na rynku krajowym. Ponadto obserwuje się upadłość wielu producentów pozbawionych dostępu do tanich kredytów bankowych.

Marketing stał się, więc nieodzownym sposobem gospodarowania. Krytycy twierdzą jednak, że kieruje on nadmierną uwagę ludności na konsumpcję produktów.

Nakłady na marketing są bardzo duże. Przeciętnie w Polsce 50 groszy z każdego 1 złotego płaconego przez konsumenta za zakupiony produkt przeznaczone są na koszty działalności marketingowej. Dlatego przedsiębiorstwa powinny wykorzystać marketing do oszczędnego gospodarowania posiadanymi zasobami, a nabywcy nabrać przekonania,
że pieniądze wydają racjonalnie.

12

Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.

---