Opinia publiczna - kształtowanie badanie

Zjawisko opinii publicznej jest równie stare jak władza. Tam, gdzie istniała władza, pojawiały się wobec jej działań komentarze, przychylne lub krytyczne. Represyjność władzy ograniczała funkcjonowanie opinii publicznej, ale nie można było jej ignorować, bo to kończyło się mniej lub bardziej gwałtownie przebiegającym konfliktem.

Tworzenie się opinii publicznej we współczesnym znaczeniu przypada na okres Oświecenia, a kształtuje się do początków dwudziestego wieku. Proces jej kształtowania jest związany z rozwojem demokracji i parlamentaryzmu.

W Stanach Zjednoczonych w roku 1935 powstał Amerykański Instytut Opinii Publicznej w Princeton założony przez socjologa i statystyka George'a Horace Gallupa. Instytucja ta zaczęła od 1936 roku przeprowadzać badania opinii publicznej, zaprojektowane przez Gallupa i nazwane jego imieniem (Gallup poll), dotyczące opinii publicznej, oddziaływania reklamy i czytelnictwa. Stała się wzorem dla innych ośrodków i badań tego typu na całym świecie, kładąc podwaliny pod współczesny marketing polityczny. W Niemczech pierwszy instytut badania opinii publicznej został założony przez Elisabeth Noelle-Neumann w Allensbach, znanego badacza opinii publicznej, twórcę teorii "spirali milczenia".

Pierwsze badania opinii publicznej miały miejsce jeszcze przed Gallupem. Sam Gallup wspomina w swej pracy o sondażu, który zorganizował w 1883 roku Charles H. Taylor, wydawca Boston Globe dla obliczenia wstępnych wyników głosowania, by na tej podstawie przewidzieć ostateczny wynik wyborów.

W 1824 roku w Harrisburgu w Stanach Zjednoczonych jedna z gazet przeprowadziła "próbne głosowanie" w wyborach prezydenckich. W czasie pierwszej wojny znane było badanie Lundeneena - ankieta o tym, czy Ameryka ma przystąpić do wojny. Po wojnie długo bardzo trafnie przewidywało zachowania wyborcze badanie pisma Literary Digest, zwracające się do miliona swoich czytelników, aż do "wpadki" w 1936 roku, gdy wygrał Franklin D. Roosevelt, a nie, zgodnie z wynikami badania, Alfred R. Landon. Trafnie za to i dość dokładnie, bo z błędem 5-procentowym, wybór Roosevelta przewidział George Gallup.

Gallup zastosował tu technikę doboru grupy reprezentatywnej - wybrał takie osoby, które reprezentują w miarę dokładnie cechy danego społeczeństwa i to w takich samych proporcjach, w jakich występują w całej populacji. Wcześniej sądzono, że im większej liczbie osób zada się pytanie, tym bardizej prawdopodobne będą uzyskane odpowiedzi. Takie nowe podejście oznacza, że zamiast milionom osób wystarczy zadać pytanie małej, ale odpowiednio dobranej grupie - w przypadku takiego kraju jak Polska około tysiącu osób.

W Europie sondaże opinii zaczęły powstawać po drugiej wojnie światowej, prowadzone zarówno instytucje przez rządowe jak i prywatne.

W PRL niewiele było badań opinii publicznej, rozwinęły się one po roku 1989. W latach 1948-1956 władze zabraniały tego typu badań, później były one prowadzone tylko na pewne tematy i cenzurowane, część badań była utajniona, powstawały na zlecenie różnych organów władzy. Po stanie wojennym powstało Centrum Badania Opinii Społecznej. Jednak dopiero po roku 1989 pojawiły się sondaże czy prognozy wyborcze dla partii i polityków, często publikowane w środkach przekazu.

Jarosław Zieliński

12 lipca 1998

Marketing polityczny

› Dzieje komunikacji politycznej (14 lutego 2000)

› Zarys komunikacji politycznej (14 lutego 2000)

› Etyka w reklamie politycznej (12 lipca 1998)

› Reklama zewnętrzna (12 lipca 1998)

› Reklama telewizyjna (12 lipca 1998)

› Plakat w marketingu politycznym (12 lipca 1998)

› Rzecznicy prasowi (12 lipca 1998)

› Dla wspólnego dobra (12 lipca 1998)

› Demonstracje (12 lipca 1998)

› Spirala milczenia (12 lipca 1998)

Spirala milczenia

Uzależnienie od IRC
To właśnie koncentracja i własny wkład w rozwój sytuacji powodują, że naprawdę trudno oderwać się od IRC...

W myśl teorii spirali milczenia Elisabeth Noelle-Neumann świadomość posiadania poparcia opinii publicznej sprzyja wypowiadaniu zgodnych z nią poglądów, a w przypadku przeciwnym - ludzie zachowują milczenie. Następuje spiralny proces wyciszania jednych i wzmacniania innych opinii. Opinie częściej głoszone publicznie mogą mieć nawet siłę przecenianą.

Teoria ta wskazuje na wartość milczenia jako sposobu wyrażania opinii, może również tłumaczyć rozbieżności między sondażami opinii publicznej a wynikami wyborów.

Środki przekazu mogą wpływać na opinię publiczną, przyczyniając się do rozpowszechnienia wspieranych przez siebie opinii, nakręcając jeszcze ową spiralę. Wpływ ten może ocierać się o manipulację; stąd idea czwartej władzy.

Dzieje komunikacji politycznej

W starożytności i średniowieczu podstawową formą porozumiewania się w sferze polityki było komunikowanie interpersonalne, opierające się na słowie mówionym. Ważną dziedziną sztuki politycznej była retoryka. Greccy sofiści kształcili mówców w umiejętności pokonywania ich przeciwników w dyskusji. Zarówno w greckich demokracjach jak i w Rzymie o powodzeniu spraw politycznych decydował mówca, jego sposób wysławiania i argumentacji. Przemówienia, zarówno wobec zebranych tłumów, jak i w salach zgromadzeń przedstawicieli, służyły promocji męża stanu.

W Grecji i Rzymie formą komunikacji politycznej była również sztuka: utwory poetyckie i teatralne, zajmujące się sprawami aktualnymi lub historycznymi, ale mające współczesne znaczenie. Przedstawienia teatralne gromadziły sporą widownie, stanowiąc dobry sposób oddziaływania na obywateli.

W Rzymie pojawiły się również formy pisane - gazeta urzędowa Acta Diurna, ulotki, plakaty, napisy na murach, karykatury - jednak ze względu na niewielkie możliwości techniczne i nikłą znajomość pisma miały one niewielkie znaczenie.

Podobne formy co w starożytności były stosowane w średniowieczu. Dopiero wynalazek druku zmienił ten stan, dając możliwość masowego powielania ulotek, książek i prowadząc do powstania prasy. W 1455 roku Johann Gutenberg wydrukował 200 egzemplarzy Biblii; w 1500 roku dostępnych było już pół miliona książek - religijnych, dzieł greckich i rzymskich klasyków, tekstów naukowych.

Pierwsze gazety powstały już na początku XVII wieku, między innymi niemiecka Avise Relation oder Zeitung w 1609 roku czy Merkuriusz Polski w 1661. Trafiały one jednak do wąskiego grona odbiorców. Dopiero w XVIII i XIX wieku pojawiły się dzienniki o sporych nakładach, mające wpływ na wydarzenia polityczne.

Władcy zaczęli doceniać rolę promocji własnej osoby i reklamy. Maksymilian I panujący w Niemczech popierał wydawanie gazet i książek promujących go; drukowane były ulotki, przygotowywane slogany i rysunki promujące władcę. Maksymilian wykorzystywał również elementy reklamy upominkowej, przygotowując drzeworyty z wizerunkiem cesarza, pamiątkowe monety i medale.

W XIX wieku znacznie zmienił się sposób prowadzenia polityki, dzięki rozwojowi parlamentaryzmu, przyznawaniu praw wyborczych, powstawaniu masowych partii politycznych. Rozwój techniki drukarskiej pozwolił na wydawanie gazet w sporych nakładach. W 1841 roku londyński Times uruchomił prasę drukarską o napędzie parowym, która mogła wydrukować trzy tysiące egzemplarzy.

Pierwszą fotografię zrobił w 1826 roku z okna posiadłości we francuskiej Burgundii Joseph-Nicephor Niepce. Był on też pierwszym człowiekiem, który poprawił zdjęcie, retuszując światło i cień. Swój obraz nazwał heliografem. Pierwsze fotografie ukazały się w prasie w 1865 roku. Retuszowanie oficjalnych zdjęć - już nie o światło, ale o postacie - wykorzystano w dwudziestowiecznej propagandzie politycznej.

W połowie XIX wieku powstały dwie znane i działające do dziś agencje informacyjne - Associated Press w 1848 roku i Reuters w 1851 roku.

Rozwój techniki drukarskiej i środków komunikacji, takich jak telegraf, umożliwia powstanie prasy masowej, dającej podwaliny dla systemu komunikowania masowego.

Wraz z rozwojem prasy masowej powstaje instytucja listu do redakcji, wysyłanego od stałych czytelników pisma. "W Anglii uważa się, że napisanie listu do redakcji to jedna ze szlachetniejszych form udziału w życiu publicznym, a wydrukowanie takiego listu w Timesie zostaje uznane za święto rodzinne" - pisze Leopold Unger.

Pierwsza linia telegraficzna powstała 24 maja 1844 roku i połączyła Waszyngton z Baltimore. Zainaugurował ją Samuel Morse, który wynalazł telegraf w roku 1838. Było to proste i praktyczne urządzenie. Nadawca używa przycisku do wypuszczenia serii długich i krótkich sygnałów, które są automatycznie zaznaczane na drugim końcu linii w postaci kropek i kresek. Urządzenie i kod Morse'a stały się międzynarodowym standardem.

Telegraf przyczynia się do wzrostu międzynarodowych korporacji, rozwoju kolei transkontynentalnych, zmienia sposoby prowadzenia działań wojennych, przyśpiesza rozwój środków masowego przekazu. Na wysyłaniu informacji prasowych przy pomocy telegrafu oparta była idea Associated Press. Dzięki telegrafowi wiadomości z dowolnego miejsca na Ziemi mogły dotrzeć do innego w ciągu tego samego dnia. Pierwsza linia telegraficzna w Polsce powstała w roku 1852, wzdłuż kolei Warszawsko-Wiedeńskiej. W 1966 roku zostało uruchomione połączenie telegraficzne między Europą a Ameryką.

Dziś nie sposób sobie wyobrazić komunikacji międzyludzkiej bez pomocy telefonu, a coraz częściej - nawet bez pomocy telefonu komórkowego. Pierwszą rozmowę telefoniczną przeprowadził Alexander Graham Bell 10 marca 1876 roku. Telefon wkrótce zmienił sposób porozumiewania się ludzi na odległość. Zamiast pisać list czy umawiać się na spotkanie - wystarczy teraz podnieść słuchawkę.

Pod koniec XIX wieku powstają masowe partie polityczne, zabiegające o członków i głosy wyborców. Pojawiają się zawodowi politycy. Stopniowo wyodrębniają się techniki propagandowe związane z propagandą wyborczą.

28 grudnia 1895 roku zostaje wyświetlony pierwszy film - Wyjście z fabryki braci Augusta i Luisa Lumiere. Początkowo kino oddziaływuje tylko czarno-białym obrazem, później zostaje wprowadzony dźwięk i kolor. W 1926 roku powstaje pierwszy długometrażowy film dźwiękowy - Don Juan wytwórni Warner Brothers. Kino szybko zostało docenione jako narzędzie propagandy, dla przekazywania idei, poglądów i kształtowania zachowań masowej widowni. Do celów propagandowych wykorzystywała kino Trzecia Rzesza, przekazując ukryte w rozrywkowych filmach treści propagandowe, a jawnie - w kronikach filmowych. Zwracano uwagę na specyficzne połączenie muzyki, obrazu, ruchu, zbliżeń, przedstawiania profilu twarzy.

Początki komercyjnego radia przypadają na rok 1922, gdy w Nowym Jorku powstała pierwsza radiostacja ze znakiem wywoławczym. W 1926 roku powstaje sieć radiowa NBC, emitująca na terenie całych Stanów Zjednoczonych. Lata dwudzieste to w Stanach Zjednoczonych gwałtowny rozwój radia - zarówno liczby radiostacji jak i odbiorników, od 50 tysięcy w 1921 roku do 10 milionów w 1929. Nieco wolniej radio rozwijało się w Europie, pojawił się tu inny model radia - radia państwowego, związanego ze strukturami władzy politycznej. W Polsce stała stacja Polskiego Radia w Warszawie rozpoczęła pracę w roku 1926.

Radio, a później także i telewizja, stały się narzędziami propagandy i dywersji propagandowej, rzeczy charakterystycznych dla czasu ostrego starcia się ideologii i systemów politycznych, jakim był prawie cały wiek dwudziesty.

Prace nad telewizją i próbne transmisje prowadzono już przed drugą wojną, ale masowy rozwój telewizji przypada dopiero na drugą połowę XX wieku. Lata czterdzieste w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie oraz lata pięćdziesiąte w Europie to początki telewizji masowej. Telewizja dociera do niemal każdego zakątka globu, ma znaczny wpływ na prowadzenie polityki. Gdy telewizja dodana zostaje do grona środków masowego przekazu, pojawiają się tezy o mediach jako czwartej władzy, obok "globalnej wioski" McLuhana.

Dla wspólnego dobra

.

Ważnym elementem marketingu politycznego są działania public relations, mające za zadanie stworzenie jak najbardziej korzystnego wizerunku partii politycznej, poinformowanie o jej działaniach i zyskanie dla nich szerokiej akceptacji społecznej.

Dla terminu public relations nie ma powszechnie przyjętego polskiego odpowiednika; można spotkać się z określeniem "promocja reputacji", stworzonym by oddać sens merytoryczny terminu, a przy tym uzyskać ten sam skrót - PR.

Jako public relations rozumiane są wszystkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produkt, w przypadku polityki - wizerunku partii, polityka lub projektu politycznego. Choć przyjmuje się, że powinny być to działania pozytywne, opierające się na informacjach prawdziwych, można się spotkać również z takimi definicjami, jak ta, że public relations to "potężna technika używana w biznesie i polityce do kontrolowania wydarzeń przez kłamstwa i półprawdy".

Public relations dziś utożsamiane są z działalnością przedsiębiorstw, ale rozpoczęły się od publicznego prezentowania się władców i religii już w starożytności. Przez władców i wodzów do zaprezentowania swojej osoby wykorzystywane były imprezy publiczne i święta, wygłaszano na nich pochwalne mowy, zachęcano do poparcia władcy w jego projektach. Funkcję reklamy spełniały panegiryki na cześć władcy czy pieśni opiewające militarne zwycięstwa.

Jednak public relations we współczesnym rozumieniu to przełom dziewiętnastego i dwudziestego wieku, Stany Zjednoczone i Ivy Ledbetter Lee, dziennikarz i agent prasowy Johna D. Rockefellera. W 1900 roku słowami “Społeczeństwo powinno być informowane” przeciwstawił się tajemniczości rządu i wielkich przedsiębiorstw. W 1906 roku otworzył on biuro, które zapoczątkowało rozwój specjalistycznych agencji public relations, prowadził usługi public relations między innymi dla wspomnianego już Rockefellera, a także dla amerykańskiego Czerwonego Krzyża.

Samo pojęcie public relations wywodzi swój rodowód od wypowiedzi adwokata Eatona w Tale Law School w roku 1832: "Public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra".

W sprawach politycznych pierwsze działania public relations to Committee on Public Information, instytucja działająca na rzecz amerykańskiego zaangażowania w Wielkiej Wojnie. Komitetowi temu przewodniczył George Creel, późniejszy pierwszy doradca prezydenta Thomasa Woodrow Wilsona do spraw public relations, działał w nim Edward Bernays, jedne z pierwszych teoretyków public relations. Public relations zostały na dużą skalę wykorzystane przez Stany Zjednoczone w drugiej wojnie światowej, a po niej upowszechniły się w przedsiębiorstwach amerykańskich.

Instrumentami public relations są informacje dla prasy (press realases), konferencje prasowe, przemówienia i konwencje polityków, biuletyny partyjne, środki przekazu należące do danej partii lub sprzyjające jej, sprostowania i listy do redakcji, a także środki identyfikacji partii - znaki graficzne, kolorystyka, hasła.

Z dziesiątek wysyłanych informacji prasowych, zdjęć, organizowanych konferencji, zaledwie część i to w bardzo okrojony sposób prezentowana jest przez środki przekazu. Dla zbadania efektu swych działań pracownicy public relations stosują press clipping, gromadzenie i analizę wycinków prasowych, jednak ważniejsze jest - choć i trudniejsze - zbadanie odbioru społecznego treści przekazywanych przez zabiegi public relations.

"...codziennie zbieramy i analizujemy wszystkie publikacje na temat urzędu wojewody, a wybrane wycinki przekazujemy szefowi i kierownictwu urzędu" - mówi Zygmunt Gutowski, rzecznik prasowy wojewody warszawskiego Macieja Gieleckiego. W lipcu 1998 roku Express Wieczorny wysunął wobec biura prasowego zarzut tworzenia "czarnej listy dziennikarzy" - tych, którzy źle mówią o wojewodzie. Rzecznik nie zgodził się z tymi zarzutami, choć dostrzegał celowość "uzgodnienia form współpracy" z niektórymi dziennikarzami. Według niego szczególnie dziennikarze telewizyjni montują swój materiał tak, by potwierdzał z góry postawioną przez nich tezę.

Obraz partii politycznej jest kształtowany przez informacje public relations partii jak i informacje własne redakcji. Najlepszy stosunek to pewna przewaga tych pierwszych, w proporcji 70:30, ale dobry jest również stosunek 50:50.

Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bardziej autentyczny i godny uwagi. Może on dotrzeć również do tych odbiorców, którzy unikają reklamy.

Komunikacja polityczna to proces wzajemnych oddziaływań informacyjnych pomiędzy podmiotami polityki połączonymi relacjami władzy, walki i współpracy. W państwie niedemokratycznym komunikacja polityczna przebiega w inny sposób w państwie demokratycznym.

W państwie niedemokratycznym dominuje jednokierunkowa komunikacja polityczna. Informacje są przekazywane tylko w jedną stronę - od władzy do społeczeństwa. Społeczeństwo ma do dyspozycji tylko oficjalne, dość ograniczone kanały przekazywania informacji władzy, przez co rząd może być zaskoczony reakcjami społecznymi i chaotycznie na nie reagować. Istnieje państwowy monopol informacyjny: środki przekazu w większości należą do państwa i są przez nie cenzurowane. Jednokierunkowa komunikacja polityczna jest rozumiana jako tożsama z propagandą.

Propaganda polega na wpływaniu przez władzę przy pomocy różnych, często nieetycznych zabiegów - takich jak manipulacja - na opinie, postawy i zachowania społeczne. Można rownież rozumieć propagandę szerzej, tak, że właściwie zastępuje termin komunikacja polityczna. Jest to niezbyt użyteczne ze względu na to, że propaganda ma dla nas zdecydowanie negatywne konotacje, łącząc się z takimi działaniami jak manipulacja, wojna psychologiczna, reedukacja, pranie mózgów, a także z jej stosowaniem w państwach totalitarnych - w Niemczech hitlerowskich i Związku Radzieckim oraz w wojnie propagandowej między Wschodem a Zachodem.

W państwie demokratycznym funkcjonuje dwukierunkowa komunikacja polityczna, utrzymywany jest także także wysoki poziom otwartości informacyjnej. Władza otrzymuje od społeczeństwa sygnały dzięki niezależnym środkom przekazu, stanowiskom grup nacisku, różnorodnym formom protestu, badaniom opinii publicznej, oddziaływaniu opozycji - i reaguje na nie. Demokratyczne wybory pozwalają na ocenę działalności polityków przez społeczeństwo.

Patrząc na to w kategoriach marketingowych sygnały od społeczeństwa wskazują na popyt na określone idee i posunięcia, a działania polityków to podaż. Marketing polityczny stanowi sposób na zorientowanie się, jaki jest popyt i jak najkorzystniej można sprzedać partię na rynku politycznym.

Władza, rozumiana jako rząd i administracja państwowa, dysponuje własną siecią narzędzi służących komunikacji politycznej, na którą składają się między innymi państwowe instytucje gromadzące i przetwarzające informacje o działalności struktury państwa, urzędy statystyczne, policja i służby specjalne, rządowe instytuty badania opinii publicznej.

Informacje uzyskane dzięki tej sieci mogą być przetwarzane i udostępniane zgodnie z potrzebami władzy, a do niewygodnych dla niej informacji może ona bronić dostępu zasłaniając się tajemnicą państwową czy racją stanu.

Ludzie postawieni w danej chwili u władzy zawsze mają skłonność do wykorzystywania swej sieci informacyjnej do osłaniania członków rządu, utrzymania się przy władzy przez osłabienie opozycji i narzucania swego punktu widzenia społeczeństwu. Działalność swoją tłumaczą wyższością wyznawanych przez siebie poglądów czy koniecznością takiego postępowania ze względu na sytuację państwa. Dla komunikacji politycznej prowadzi to do zmniejszenia się otwartości informacyjnej.

Środki przekazu budują własne sieci informacyjne, przez które udostępniają informacje społeczeństwu. Na sieci te składają się redakcje gazet, stacji radiowych czy programów telewizyjnych, a także jako ich wspólne źródło informacji - agencje prasowe. Specyficzną siecią informacyjną jest również Internet.

W Polsce końca lat dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku ciągle nie ma zbyt wielu sprawnych systemów gromadzenia, przepływu i analizy informacji, które mogą być dostępne dla władz państwowych, a w pewnych zakresie także dla firm prywatnych czy pojedynczych obywateli. Powoduje to wielokrotnie straty gospodarcze, na skutek prowadzenia interesów z mało wiarygodnymi partnerami, a także utrudnia rządzenie państwem w innych dziedzinach. W powodzeniu rozpoczętych wielkich reform społecznych również istotną rolę odgrywa informacja i jej przetwarzanie.

Analizując model komunikacji politycznej dwukierunkowej można dostrzec w niej trzy zasadnicze grupy podmiotów działań politycznych - polityków, opinię publiczną i dziennikarzy. Podmiot działań politycznych jest tu rozumiany jako człowiek, a częściej - grupa ludzi decydujących o kształtowaniu i przebiegu polityki lub wpływających na nią w sposób istotny.

Komunikacja polityczna może być rozumiana jako przestrzeń, w której spotykają się politycy, opinia publiczna i dziennikarze: trzy grupy wypowiadające się w kwestiach politycznych.

Owo starcie sił politycznych w przestrzeni komunikacji politycznej rozciąga się nie tylko na teraźniejszość, ale i na przeszłość, a także na wiele dziedzin życia. Następuje wymiana symboli. Szkoły, ulice i sztandary otrzymują imiona aktualnych bohaterów, ulubieńcy dawnej władzy są z nich usuwani. Powstają nowe pomniki, a na starych, o ile jeszcze nie trafiają do składów, wypisywane są wrogie komentarze. Zmiana nazw ulic czy zastępowanie starych pomników nowymi to jednak tylko pomniejsze, lokalne przypadki karuzeli symboli. Do większych z pewnością należy zmian nazwy naszego państwa na Rzeczpospolita Polska i zmiana godła przez dodanie korony, dokonane uchwałą Sejmu z 29 grudnia 1989 roku.

O działalności polityków i partii opinia publiczna dowiaduje się głównie od dziennikarzy, rzadziej od nich samych. Na spotkanie z politykiem przychodzi kilkaset osób, na wiec zaś - kilka, najwyżej kilkanaście tysięcy. Relację z tego spotkania może w gazecie przeczytać kilkaset tysięcy, a w telewizji obejrzeć kilka milionów odbiorców. Środki przekazu są pośrednikiem między politykami a społeczeństwem, pośrednikiem pożądanym a zarazem przyjmowanym nieufnie i krytykowanym.

Tworząc swoje strony w Internecie partia może zrezygnować z tego niewygodnego nieraz dla niej pośrednictwa. To, co umieści na stronach internetowych, trafia bezpośrednio do opinii publicznej. Jest to szczególnie szansa dla małych partii, dla których często brakuje miejsca w mediach, a nie mają środków na stworzenie własnych wydawnictw czy gazet. Możliwość bezpośredniego, nieograniczonego kontaktu z opinią publiczną jest jedną z najważniejszych cech Internetu z punktu widzenia partii politycznej. Warunkiem jest tu wykorzystywanie Internetu przez szerszy niż obecnie krąg odbiorców i to odbiorców zainteresowanych polityką.

Podobnie rzecz ma się z dziennikarzami: mogą oni prowadzić w Internecie działalność informacyjną nawet wtedy, gdy nie udaje im się zyskać dla swego przekazu miejsca w tradycyjnych mediach. Działalność taka jest nie tylko tańsza niż założenie nowego czasopisma, nie wspominając już o stacji telewizyjnej, ale daje także nowe i interesujące możliwości dotarcia do odbiorcy i kontaktu z nim.

Etyka w reklamie politycznej

Większość biznesmenów ceni sobie pocztę elektroniczną bardziej niż telefon jako narzędzie do porozumiewania się w sprawach zawodowych.

Przed wyborami parlamentarnymi 1997 roku opracowano dokument dotyczący zasad etyki w reklamie politycznej - Zasady etyki w reklamie politycznej. Zasady zaproponował polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy; omówione zostały 27 sierpnia 1997 w Rzeczpospolitej.

• "Reklama polityczna nie powinna zawierać treści i obrazów, które obrażają powszechnie obowiązujące normy obyczajowe.

• Przekaz reklamy politycznej powinien być tak formułowany, aby nie nadużywać zaufania odbiorcy, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy politycznej.

• Reklama polityczna nie powinna bez uzasadnionej potrzeby odwoływać się do uczuć lub strachu; opierać się na przesądach; zawierać elementów zachęcających do przemocy lub przemoc uspokajających; zachęcać lub aprobować dyskryminacje na przykład z powodu rasy, religii lub płci.

• Reklamy polityczne nie powinny w sposób mylący używać wyników badań lub cytatów z innych publikacji. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Nie wolno używać żargonu naukowego lub innych elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia przekonania o jej naukowych podstawach, jeśli jej nie posiada.

• Reklamy polityczne zawierające porównania powinny być tak skonstruowane aby samo porównanie nie wprowadziło w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji. Elementy porównania powinny być oparte na dających się udowodnić faktach i dobrane w sposób uczciwy.

• Reklamy polityczne nie powinny zawierać ani powoływać się na jakiekolwiek rekomendacje, jeśli nie są one prawdziwe lub nie dotyczą własnych doświadczeń osób, które ich udzielają. Nie wolno posługiwać się rekomendacjami, które straciły swą ważność.

• Reklamy polityczne nie mogą dyskredytować żadnej firmy, osoby, polityka, innego ugrupowania politycznego ani ich działalności bezpośrednio lub przez implikacje ani przez przedstawienie w sposób obraźliwy lub ośmieszający ani jakikolwiek podobny sposób".

Dokument wyznacza pewien kierunek w marketingu politycznym - postępowania etycznego. Wskazuje również, jakie nieetyczne działania w reklamie są podejmowane i to na tyle powszechnie, że trzeba bronić przed nimi odbiorców reklam.

Demonstracje

W Polsce większość batalii o tematyce społecznej toczy się na łamach prasy, publicystycznych audycji telewizyjnych i radiowych, ale czasem przybierają one formę demonstracji ulicznej.

Jedna z takich demonstracji odbyła się 24 kwietnia 1997 przed budynkiem Senatu, w czasie obrad nad zmianami w kodeksie karnym. Jej uczestnicy wznosili hasła "Chroń poczęte życie"; próbowali przekonać senatorów do zamieszczenia w kodeksie przepisów delegalizujących pornografię i gwarantujących ochronę życia od chwili poczęcia. Demonstracja została zorganizowana przez Polską Federację Ruchów Ochrony Życia, Stowarzyszenie Ochrony Radiosłuchacza i Telewidza, stołeczne kluby Radnych Prawicy. Obok, na sali Senatu, Alicja Grześkowiak z “Solidarności” proponowała, by przywrócić w nowym prawie karnym przepisy z 1969 roku o całkowitym zakazie rozpowszechniania i produkcji pornografii.

Demonstracja ta miała więc charakter pokazania poparcia dla działalności parlamentarnej; zwykle jednak demonstracje kierowane są przeciwko czemuś - rządowi w ogólności czy jego konkretnej decyzji.

Specjalnym przypadkiem są tu kontrmanifestacje - akcje organizowane przeciwko innej demonstracji. W Polsce po 1989 roku w takich akcjach specjalizują się ugrupowania młodzieży prawicowej, takiej jak Liga Republikańska, występując przeciw pochodom pierwszomajowym partii lewicowych.

W ostatnich latach niewiele jest masowych manifestacji, zwykle są to marsze czy spotkania skupiające kilka tysięcy ludzi. Wyjątkiem była manifestacja OPZZ w kwietniu 1998 roku, na którą przybyło ponad 25 tysięcy ludzi. Opowiadano się na niej między innymi za referendum w sprawie reformy administracyjnej. Demonstracja ta poza doraźnymi celami - wyrażeniem poglądów na aktualne tematy - miała również charakter pokazu siły opozycji: OPZZ jest częścią SLD, największej partii opozycyjnej w tym czasie.

Ostry przebieg mają demonstracje związkowców “Solidarności” z Ursusa; w stronę policji i gmachów publicznych lecą petardy, śruby, butelki z benzyną. Jest to przez nich uważane za zwykły dla nich sposób ekspresji politycznej: "Policja warszawska powinna wiedzieć, że Ursus nigdy z gołymi rękami na ulice nie wychodzi" - mówi Jacek Pedrycz, rzecznik prasowy Solidarności Ursusa, a o możliwości spotkania podczas demonstracji z wicepremierem Leszkiem Balcerowiczem: "...nie bylibyśmy w stanie zapewnić mu bezpieczeństwa. Ludzie mogliby go rozszarpać".

Jedną ze stosunkowo nowych mediów czy też nośników reklamy jest zewnętrzna - tablice reklamowe umieszczone na ulicach miast, na ścianach budynków (billboards) i tablice wolnostojące (freeboards) wzdłuż dróg.

W Polsce jest ona obecna od kilku lat i stosowana przez przemysł i handel na szeroką skalę. Bilboardy były wykorzystywane w kampanii prezydenckiej 1995 roku. W wyborach parlamentarnych 1997 były stosowane głównie przez duże partie - AWS, UW i SLD, a nieco wcześniej w kampanii referendalnej przez prezydenta RP. Początkowo w związku z powodzią partie zapowiadały ograniczenie tego typu zabiegów reklamowych.

Reklama telewizyjna

W kampaniach wyborczych wykorzystywana jest reklama telewizyjna, w postaci filmów reklamowych, nazywanych spotami czy clipami reklamowymi. Na potrzeby kampanii przygotowywane są również kasety audio i wideo. W pierwszych latach stosowania tej formy promocji filmy były dosyć długie, dziś są to filmy krótkie, pomyślane podobnie jak teledyski muzyczne.

Reklama telewizyjna jest skuteczna, szczególnie w takim kraju jak Polska, gdzie jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Jednak może mieć krótkotrwały efekt: "Kapitalizm przyniósł Polakom swobodę wyboru. Korzystają więce z niej żywiołowo i chętnie sięgają po to, co proponuje im reklama. Ale ta sama motywacja sprawia, iż ich lojalność wobec wybranego produktu i marki jest znikoma - znów wielokrotnie niższa niż w krajach o dojrzałej gospodarce rynkowej. Z tą samą gotowością, z jaką polskie klientki rzucają się dziś na podsuwany im przez reklamę kosmetyk, powiedzmy, będą jutro kupować inny, który zobaczą w nowej, zwracającej ich uwagę reklamie" - wskazuje Ryszard Bańkowicz, felietonista Rzeczpospolitej.

Filmy reklamowe są przygotowywane przez profesjonalne agencje, a sposoby prezentacji kandydata, jego otoczenie, treść wypowiedzi, wykorzystane sceny i symbole komponują się w sugestywną całość, mającą przekonać wyborców do zaufania partii i oddania na nią głosu. Spoty wyborcze mają ogromne znaczenie w kampanii wyborczej, jako że trafiają do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z innymi formami reklamy - ogłoszeniami w prasie, ulotką, plakatem. Filmy reklamowe były w kampanii 1997 roku wykorzystywane przez większe partie polityczne w ostatnich dniach kampanii, w czasie antenowym przydzielonym każdej z partii.

Reklama telewizyjna jest bardzo sugestywną formą reklamy, docierającą do szerokiego kręgu odbiorców. Jednak odbywa się to niemałym kosztem: droga jest sama produkcja spotu, potrzebne są wysokie umiejętności fachowe, wreszcie sporo kosztuje każda minuta odtwarzania w programie telewizyjnym. Partie polityczne w Polsce nie mają dość środków na zamieszczanie spotów politycznych poza krótkim, kilkutygodniowym okresem tuż przed wyborami, gdy ułatwia im to ordynacja wyborcza. Również rząd niezbyt często odwołuje się do reklamy telewizyjnej.

Funkcje partii politycznych
Partie polityczne spełniają różnorodne funkcje wobec państwa i społeczeństwa, a także wobec samych siebie. Wyróżnia piec funkcji pełnionych przez partie polityczne:

partia jako mechanizm wyłaniania elity rządzącej państwa;•
partia jako organ formułujący doktryny i programy polityczne;•
partia jako mechanizm kształtowania opinii publicznej;•
partia jako ogniwo wiążące państwo ze społeczeństwem;•
partia jako mechanizm społecznej integracji w sferze życia politycznego.•

Partia jako mechanizm wyłaniania elity rządzącej państwa. Członkowie partii w pracy partyjnej zyskują wiedze i doświadczenie niezbędne do sprawowania władzy, w partii zdobywają znajomość spraw państwowych i zastanawiają się nad metodami ich rozwiązywania. Współczesne instytucje polityczne czynią z partii politycznych niemal jedyną drogę prowadzącą do najwyższych stanowisk państwowych.
Zespoły kierownicze partii politycznych - także tych nie sprawujących w danej chwili władzy - i ich najbardziej aktywni działacze wchodzą w skład elity politycznej . Elita polityczna ma istotny wpływ na podejmowany przez aktualny rząd decyzje.
Partie polityczne są wiec pewnego rodzaju naturalnymi szkołami, w których owe elity polityków kształtują się, wyłaniają i uzyskują akceptacje swych środowisk politycznych jako ewentualni najlepsi kandydaci do objęcia odpowiednich stanowisk czy tez pełnienia roli przedstawicieli w parlamencie. Brak partii politycznych "utrudniałby czy wręcz uniemożliwiałby wyłanianie się elit politycznych w sposób naturalny.
Partia jako organ formułujący doktryny i programy polityczne. Dzięki praktycznej znajomości sytuacji państwa i sporym zasobom informacji o stanie społecznych oczekiwań partie maja szansę na tworzenie realnych programów działania politycznego, które mogą mięć wpływ na bieg wydarzeń. Funkcja ta jest określana jako funkcja ideologiczno-programowa.
We współczesnym życiu politycznym partie rzadko jednak prezentują cale programy polityczne, ograniczając się do haseł wyborczych, mających większa wagę propagandową niż merytoryczna. Jest to po części warunkowane wykorzystywaniem takich środków przekazu jak: reklama telewizyjna, radiowa czy plakat wyborczy, gdzie nie starcza miejsca na nic więcej poza krótkimi, łatwymi do zapamiętania symbolami i hasłami.
Ciężar szerszego i bardziej szczegółowego zaprezentowania programu partii politycznej czy jej stanowiska w konkretnych kwestiach spada na jej działaczy, którzy przekazują je na spotkaniach, w wywiadach dla mediów czy tekstach publicystycznych. Wiąże się to z następna z funkcji partii - kształtowania opinii publicznej.

Partia jako mechanizm kształtowania opinii publicznej. Kształtowanie opinii publicznej odbywa się przez rozpowszechnianie wśród społeczeństwa poglądów na sprawy będące przedmiotem publicznego zainteresowania. Wykorzystywane są tu współczesne środki komunikacji masowej - prasa, radio, telewizja, a ostatnio także Internet . Jest to przedsięwzięcie wymagające wysokiego kunsztu fachowego i sporych nakładów finansowych.
Można tu wyróżnić typowo informacyjną działalność członków partii, w tym fachowców od kontaktów z mediami - rzeczników prasowych oraz działalność nastawioną na tworzenie pewnego wizerunku partii, określana jako marketing polityczny.
Znacznie większe możliwości kształtowania opinii publicznej mają partie duże, posiadające znacząca reprezentację parlamentarną czy rządzące w danej chwili krajem. Sa one w większym stopniu zauważane prze media, ich działalność jest szerzej opisywana i komentowana. Istotne jest również mniej czy bardziej otwarte poparcie wysokonakladowych gazet czy telewizji publicznej.
Partia jako ogniwa wiążące państwo ze społeczeństwem. Partie stanowią ogniwa wiążące państwo ze społeczeństwem. Działalność partii wytwarza autorytet, na którym opiera się skuteczność działania władzy państwowej.
Partie przekazują społeczeństwu stanowisko i zamierzenia elity rządzącej, zabiegają o akceptacje działań rządu. Tak działają partie rządzące. Działalność partii opozycyjnych sygnalizuje elicie rządzącej konieczność korygowania zbyt niepopularnych posunięć, konieczność znalezienia kompromisu pomiędzy własnymi zamierzeniami a propozycjami opozycyjnymi.
Partia jako mechanizm społecznej integracji w sferze życia politycznego. Platforma polityczna partii łączy w sobie lokalne stanowiska, interesy cząstkowe mniejszych ugrupowań, prezentując je na arenie ogólnopaństwowej, ogólnospołecznej, choć często gubiąc po drodze wiele z ich specyfiki.

Partia jako miejsce kariery politycznej. Pominięte są tu kwestie programu politycznego czy kontaktu ze społeczeństwem, a na pierwszy plan wysuwa się sprawa korzyści, jakie może zapewnić swoim członkom partia polityczna. Funkcja partii politycznej byłoby wiec stworzenie możliwości kariery politycznej, która dla kierownictwa partii uwieńczona jest objęciem władzy, a dla aktywnych członków daje korzyści materialne i duchowe, wynikające z uprzywilejowanej pozycji. Pozostali za prowadzenie działalności politycznej otrzymują wynagrodzenie. Forma nagrody za aktywna działalność polityczna jest otrzymanie różnego rodzaju urzędów w partiach, gazetach, gminach i państwach, pozwalające na zaspokojenie potrzeb materialnych i psychologicznych.
Dążenie do osiągnięcia korzyści materialnych i duchowych jest wiec naturalnym działaniem większości polityków, a wiele działań partii jest skierowane na stworzenie swoim członkom dróg kariery politycznej w państwie.
Partia jako kandydat do władzy uzyskanej droga obecności w parlamencie. Partie polityczne są elementami mechanizmu organizacji wyborów do parlamentu i stad mechanizmu formowania ośrodków władzy w państwie.
Partie polityczne spełniają swe różnorodne funkcje we współczesnym państwie demokratycznym w warunkach pluralizmu politycznego, rozumianego jako istnienie i swobodne działanie różnych partii politycznych, grup nacisku, grup interesów. Partie i grupy wzajemnie ograniczają się, skłaniają do współdziałania, prowadzą negocjacje, uzgodnienia i konsultacje.
Działania takie możliwe są w warunkach ukształtowanej kultury politycznej. Kultura polityczna polega na stosowaniu się do reguł umożliwiających partiom politycznym osiąganiu porozumień i kompromisów przy zachowaniu swoich istotnych odrębnych założeń. Brak odpowiedniego poziomu kultury politycznej zamienia pluralizm w walkę o władze i stanowiska w państwie bez liczenia się ze swoimi partnerami i przeciwnikami politycznymi.

Wyróżniamy cztery funkcje partii politycznych:
organizowania chaotycznych rządań społecznych;•
wychowania ludzi w duchu odpowiedzialności politycznej;•
spełniania roli ogniwa łączącego rząd z opinia publiczna;•
selekcji przywódców.•

Organizowanie chaotycznej woli społeczeństwa jest podstawowym zadaniem partii politycznej; stad pierwsza jej funkcja. Partie polityczne są pośrednikami idei przez stale eksponowanie i wyjaśnianie doktryn partyjnych. Sa również reprezentantami interesów grup, wypełniając lukę miedzy jednostka a społeczeństwem. Funkcja ta łączy w sobie zadania formułowania doktryn i programów politycznych oraz społecznej integracji w sferze życia politycznego.
Partie polityczne nie tylko pozwalają wyborcom na zapoznanie się z kandydatami na stanowiska państwowe i ich programami, ale także przekształcają samych obywateli. Spełniają funkcje wychowania ludzi w duchu odpowiedzialności politycznej. Każda partia prezentuje wyborcom i ich grupom interesy i wizje społeczeństwa jako całość. Przystosowuje ona potrzeby obywateli do potrzeb społeczeństwa jako całości, a nawet zada poświęceń w imię wspólnoty. Partie prezentują nie tylko swoja wizje, ale także odnoszą się do wizji swoich przeciwników politycznych, krytykując je i komentując. Funkcja ta odróżnia partie od grupy nacisku. Bez niej współczesne państwo staje wobec niebezpieczeństwa opanowania przez potężne i niekontrolowane grupy interesu. Trzecim zadaniem partii politycznej jest spełnianie roli ogniwa łączącego rząd z opinia publiczna. W demokracjach niezbędna jest więź łącząca przywódców z ich zwolennikami. Zadaniem partii jest utrzymywanie otwartych kanałów tej komunikacji. Partie stają się dzięki temu rzecznikami rządu - partie rządzące - lub czynnikami kontrolującymi rząd i jego agencje - partie opozycyjne. Funkcja ta jest podobna do baumanowskiej propozycji partii jako ogniwa łączącego państwo ze społeczeństwem.
Funkcja czwarta, selekcji przywódców, jest podobna do spełniania przez partie roli mechanizmu wyłaniania elity rządzącej państwem. Bardzo ważne jest tu również znaczenie współzawodnictwa w systemie demokratycznym, które jest gwarancją jakości przywództwa. Selekcja taka jest skuteczna w warunkach istnienia odpowiedniej atmosfery intelektualnej potrzebnej do funkcjonowania partii demokratycznych?. Tam gdzie takie warunki nie istnieją, na horyzoncie majaczy kryzys demokracji.
Cztery wyróżnione dają się odnaleźć zarówno w działalności partii w państwie demokratycznym, jak i partii pełniących władze w państwie niedemokratycznym. Zmienia się jednak zasadniczo znaczenie tych funkcji. Kluczowa funkcja w dyktaturze staje się selekcja przywódców, do której pozostałe funkcje są tylko przygotowaniem i niezbędnym zabezpieczeniem. Najważniejszym zadaniem staje się tworzenie, zachowywanie i rozbudowywanie elity władzy.
Funkcje partii politycznych to zadania, które partia ma do spełnienia i wypełnia w systemie politycznym danego państwa. Dzięki poznaniu funkcji partii politycznych można zrozumieć role, jaką w życiu politycznym odgrywają partie, odnaleźć te zadania, które wypełniają tylko partie polityczne, a których wypełnienie jest niezbędne do funkcjonowania państwa.
Można odróżnić funkcje założone od funkcji wykonywanych w praktyce. Te dwa rodzaje funkcji nie zawsze pokrywają się ze sobą. Decydujące znaczenie ma analiza funkcji wykonywanych, funkcje założone są przydatne do porównania.

Można wyróżnić trzy podstawowe funkcje partii to:
kształtowanie opinii i postaw politycznych;•
wyborcza (a w niej tworzenie programu politycznego i selekcji kandydatów);•
rządzenie (a w niej kierowanie organami państwowymi i kontrola rządu).•

Funkcje te wiążą się z demokratycznym systemem rządów, choć mogą być także użyte do określania działania partii politycznych w systemach niedemokratycznych. Funkcje w obu rodzajach systemów są podobne, ale sposób ich wypełniania różny.
Funkcja kształtowania opinii i postaw politycznych. Zadaniem, jakie wszystkie partie stawiają przed sobą jest kształtowanie opinii politycznych nie tylko swych członków, ale i szerokich kręgów społecznych, które partia chce pozyskać dla siebie. Kształtowanie opinii to zadanie informacyjne; kształtowanie postaw politycznych wymaga działań bardziej intensywnych.
Artykulacja interesów jest tu rozumiana jako dążenie do ujawnienia i sformułowania treści interesów swoich zwolenników. Jest ona realizowana przez takie środki jak prasa partyjna, agitacja wśród zwolenników, wystąpienia parlamentarne, akcje masowe - petycje, demonstracje, strajki.
Zadanie integracji interesów może być określane jako kojarzenie interesów innych grup i tworzenie z nich pewnego obrazu oraz budowanie kompromisu. Rola partii politycznej może tu być mniej lub bardziej aktywna; może ona ograniczyć się tylko do pośrednictwa, albo wnieść pewien twórczy wkład w proces integracji. Partie dążą do integracji interesów gospodarczych, społecznych i kulturalnych wokół wspólnych celów politycznych.

Funkcja wyborcza realizowana jest przez cały czas, ze szczególnym jednak nasileniem w czasie wyborów i kampanii wyborczej. Można wyróżnić dwa jej składniki: selekcje kandydatów na wybieralne stanowiska oraz formułowanie programu wyborczego.
Choć partie polityczne nie są jedyną instytucją polityczną posiadającą możliwość desygnowania kandydatów, to są one czynnikiem głównym, posiadającym niemal monopol w tej dziedzinie, jeśli nie bezpośredni, to pośredni wpływ na wybór kandydatów. Selekcja kandydatów jest niezwykle ważnym elementem funkcji wyborczej partii; poprzez nią formułuje się elita polityczna państwa.
Kandydaci są wybierani wpierw wewnątrz partii, w sposób mniej lub bardziej demokratyczny; wybór demokratyczny przez członków partii stosuje się rzadko, z reguły większy wpływ ma tu kierownictwo partii i jej najbardziej aktywni działacze. Przewaga kierownictwa może być tym, że za faktycznego reprezentanta wyborców uważana jest partia polityczna, a nie konkretny kandydat. Wokół kandydatur toczy się ostra, niejawna rywalizacja węższych kręgów politycznych czy grup interesów stojących poza partiami. Na ostateczne zatwierdzenie wybranego kandydata na stanowiska w rządzie czy administracji państwowej mogą mięć tez wpływ inne partie, zwłaszcza te pozostające w koalicji z daną partią; stosowany jest tu mechanizm konsultacji.

Partie polityczne prezentują swoim wyborcom swoje programy przez cały czas swojej działalności, a w czasie wyborów - formułują programy wyborcze czy tez platformy wyborcze. Program wyborczy jest środkiem oddziaływania na wyborców, umożliwiających przyciągniecie wyborców i zgrupowanie ich wokół programu działania politycznego prezentowanego przez dana partie. Programy wyborcze mogą być opracowywane przez partie jako całość lub pozostawione poszczególnym kandydatom; jest to zależne od charakteru danej partii. W takich przypadkach jak wybór prezydenta można zauważyć dominująca role lidera, z którym program jest ściśle utożsamiany, lider osobiście przedstawia go i jest z nim identyfikowany; role taką podkreślają wystąpienia kandydata na prezydenta czy urzędującego prezydenta w środkach masowego przekazu. Program wyborczy po przeprowadzeniu wyborów przekształca się z propozycji politycznych partii i jej kandydatów w wyraz opinii tej części wyborców, którzy głosowali na daną partię. Wyborcy ci przez swój głos popierają ów pogram, wyrażają zgodę na zawarte w nim propozycje i oczekują ich realizacji. Jest to jedna z form organizacji politycznej działalności obywateli, do której powołane są partie polityczne.
Partie polityczne nie tyle jednak wyrażają opinie obywateli, co same je tworzą. Przygotowują program polityczny, do którego starają się przekonać społeczeństwo, zyskać jak najwięcej zwolenników, by otrzymać dzięki temu jak najwięcej głosów, a przez to - władze w państwie. Partie kształtują więc poglądy swoich wyborców, są ich przewodnikiem w kwestiach politycznych. W programach wyborczych występuje znaczny element propagandy; są układane bardziej pod kątem pozyskania jak największej liczby wyborców niż merytorycznej informacji o zamierzeniach partii.

Funkcja rządzenia w węższym, dosłownym jej rozumieniu występuje wtedy, gdy partia polityczna obejmuje kierownictwo państwem w drodze obsadzenia decydujących organów państwowych. W szerszym rozumieniu uczestniczą w niej także partie, które usiłują wpłynąć na działanie kierowniczych organów państwa; można ja określić jak kontrole rządu lub opozycje do rządu. Partia, która wygrała wybory, obsadza kluczowe stanowiska w państwie i zaczyna realizować funkcje kierowania organami państwowymi czy tez kierowania państwem. Dzięki wprowadzeniu do organów państwowych swoich przedstawicieli partia polityczna ma wpływ na podejmowanie decyzji politycznych i mianowanie personelu wykonawczego. Należy do niej władza w państwie. O bezpośrednim zaangażowaniu partii w kierownictwo państwem świadczy obejmowanie przez przywódców partii najwyższych stanowisk państwowych, takich jak stanowiska prezydenta, premiera, ministrów.
Z kierowaniem państwem nierozerwalnie łączy się funkcja kontroli rządu, funkcja opozycji. Proces rządzenia polega na konkurencyjnej walce sił politycznych, z których jedne w danej chwili rządzą państwem, a inne pozostają do rządu w opozycji, dążąc do odwrócenia tej sytuacji przy okazji następnych wyborów. Partie opozycyjne prowadza działania w dwóch kierunkach: przygotowania do zwycięstwa w następnych wyborach i próby włączenia się do rządzenia państwem. Pierwszy kierunek jest realizowany przez krytykę posunięć partii rządzącej i przygotowanie własnego programu politycznego. Drugi kierunek to również krytyka, mająca na celu wywarcie bieżącego wpływu na politykę państwa - krytyka korygująca. Partie nie mające wpływu na politykę państwa, nie brane pod uwagę w podejmowaniu decyzji państwowych, często uciekają się do środków takich jak strajki czy manifestacje uliczne.
Polityka państwa ma być w takim modelu nie tyle wola większości, ale synteza miedzy wola większości a mniejszości, kompromisem miedzy rządzącymi a opozycją.

We współczesnych społeczeństwach zachowania ludzkie są określane nie tylko przez decyzje indywidualne, lecz także w znacznej części przez opinię publiczną, która wyraża się w "ujawnianych postawach, poglądach i przekonaniach środowiska wobec zachowania się jego członków" (J. Szczepański). Jako zespół poglądów i przekonań oceniających, dominujących w jakimś środowisku społecznym lub w całym społeczeństwie, opinia publiczna staje się przedmiotem sondaży instytutów badania opinii publicznej (np. w Polsce Ośrodek Badania Opinii Publicznej - OBOP, Centrum Badania Opinii Społecznej - CBOS).

W znaczeniu szerszym opinia publiczna zawiera całość informacji, poglądów i stanowisk różnorodnych organizacji, instytucji, osób i zorganizowanych grup, obejmujących poszczególne sfery życia społecznego, politycznego, gospodarczego itp. W demokratycznych społeczeństwach współczesnych o różnych systemach światopoglądowych rozwijają się rozmaite poglądy i oceny, dlatego też opinia publiczna nie jest wielkością jednolitą i trwałą, lecz zróżnicowaną i zmienną. Odzwierciedla całość reprezentowanych przez członków społeczeństwa subiektywnych poglądów i informacji na temat określonych zjawisk życia społecznego.

W znaczeniu węższym opinia publiczna jest to "wyraz autentycznych przekonań i ocen wartościujących członków społeczeństwa, które mają wpływ na jego porządek i kierownictwo" (J. Messner). Jest ona środkiem konkretnej odpowiedzialności za społeczeństwo, jego ład i kierownictwo. Nie ulega wątpliwości, że wszyscy członkowie społeczeństwa mają prawo i obowiązek kształtowania opinii publicznej i w ten sposób przyczyniają się do wzrostu dobra wspólnego. Poprzez opinię publiczną są wywierane naciski na przywódców państw, aby angażowali się w rozwój poprawnych stosunków międzynarodowych i prowadzili politykę propokojową .

Funkcja oceny i odpowiedzialności opinii publicznej - zarówno w wymiarach grupowych, państwowych i międzynarodowych - jest niezmiernie ważna. W niej bowiem ujawniają się wartości dominujące we współczesnych społeczeństwach, wartości wspólne dla ludzi, będące podstawą powstawania więzi społecznych, które z kolei sprzyjają procesowi integracji grup społecznych, państw i społeczności światowej. Opinia publiczna spełnia także ważną funkcję nacisku i kontroli społecznej. Odnosi się ona zarówno do zwykłych członków grup poprzez mechanizmy represji i sankcji, jak i szczególnie wobec tych, którzy podejmują decyzje i wprowadzają je w życie. Wspólna dla pewnej grupy postawa oceniająca w formie opinii publicznej może zawierać niekiedy elementy przesądów, uprzedzeń, stereotypów, a nawet wrogości i nienawiści.

W Orędziu papieskim z 1986 r. na Światowy Dzień Środków Społecznego Przekazu mówi się o olbrzymiej roli mass-mediów w kształtowaniu opinii publicznej świata poprzez konstruktywne wychowanie w duchu pokoju. Należy w związku z tym ukierunkować ludzi pracujących w środkach społecznego przekazu tak, by formując opinię publiczną uwrażliwiali ją na dobro człowieka i na dobro wspólne oraz pobudzali do angażowania się w pracę na rzecz ludzkości. Dlatego też bliski związek łączy przekaz społeczny z wychowaniem w dziedzinie wartości. W odniesieniu do katolickich środków społecznego przekazu podkreśla się, że powinny one wyrażać i tworzyć opinię publiczną, która jest zgodna z prawem naturalnym i zasadami katolickiej nauki społecznej.

Zuniformizowana i jednostronna informacja, zależna od instytucji państwowych, uniemożliwia wolny rozwój opinii publicznej i prawidłowy kształt kultury politycznej. Im więcej jest różnych "nośników opinii", które przeciwdziałają jednostronnej koncentracji, tym większe szanse ma obiektywizm w procesach informacyjnych. Ważne jest, by w kształtowaniu opinii publicznej miały swój udział niezależne od partii politycznych grupy i siły, głoszące zgodny z prawem naturalnym porządek wartości (np. Kościoły). Warunkiem rozwoju opinii publicznej jest nie tylko dostęp do informacji, ale także możliwość dialogu i dyskusji w celu uniknięcia nieporozumień i manipulacji oraz ugruntowania demokratyzacji i uczestnictwa we wszystkich dziedzinach życia.

• Kościół jest ważnym nośnikiem opinii publicznej, przyczynia się do jej prawidłowego rozwoju, a także sam potrzebuje - zgodnie z zasadą pomocniczości - wewnątrzkościelnej opinii publicznej (Pius XII pierwszy podkreślił potrzebę i konieczność opinii publicznej w Kościele). W przeszłości opinia ta była kształtowana głównie "z góry do dołu" (przeakcentowanie roli i znaczenia hierarchii w Kościele), w czasach współczesnych coraz częściej podkreśla się potrzebę kształtowania jej także "z dołu do góry" (dowartościowanie roli i znaczenia laikatu). Opinia publiczna w swej funkcji diagnostyczno-krytycznej nie powinna być kierowana wyłącznie przeciw hierarchii kościelnej, lecz wykonywana w Kościele i dla dobra Kościoła w celu ożywienia wiary i budowania większej wiarygodności Kościoła w świecie.

Media w polityce

Krzysztof Augustin

Media odgrywają we współczesnym świecie witalną rolę jako kanał komunikacji pomiędzy politycznymi elitami i opinią publiczną. Nie tylko opisują zdarzenia (cover story), ale stając się miejscem debaty lub wręcz walki politycznej pełnią funkcję katalizatora wydarzeń politycznych i coraz częściej — instrumentu wykorzystywanego przez polityków, którzy opanowali trudną sztukę kreowania faktów medialnych (news making).

Politykiem, który w sposób umiejętny kreuje swój wizerunek publiczny, jest np. prezydent Warszawy, Paweł Piskorski. Natomiast modelowymi wręcz przykładami wykorzystywania mediów jako forum walki politycznej były: sondujący reakcję tzw. balon informacyjny, jakim był wniosek ZChN o odwołanie Leszka Balcerowicza oraz wniosek grupy posłów AWS o odwołanie ministra skarbu, Emila Wąsacza.

Medialni gracze

Media nie są już więc li tylko biernymi obserwatorami politycznych zdarzeń, lecz ich aktywnymi uczestnikami grającymi według ustalonych przez swoich mocodawców reguł. Wybór Silvio Berlusconiego, włoskiego magnata mediów na stanowisko premiera Włoch w 1994 roku, pokazał w sposób wyrazisty niebezpieczeństwo, jakie niesie ze sobą ich wykorzystywanie w obronie partykularnych interesów politycznych lub ekonomicznych poszczególnych grup władzy. Tocząca się obecnie debata nad odpolitycznieniem polskiej telewizji publicznej, uważanej przez wielu polityków a także środowiska niezależne za tubę propagandową przyszłej kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego, jest znamiennym przykładem ważkości problemu.

Własność, kontrola lub wpływ na funkcjonowanie kanałów informacyjnych stały się nieodłącznym elementem gry politycznej, zaś potrzeba regulacji prawnych z tym związanych oraz określenie roli państwa w tworzeniu zasad finansowania (lub dofinansowania) mediów, stanowią nieodłączny element kalendarza politycznego władzy ustawodawczej i wykonawczej na całym świecie.

Wpływ na kształtowanie opinii publicznej poprzez powszechny i niecenzurowany przepływ informacji spowodował, że zarówno rządzący, jak też partie polityczne oraz różnego typu grupy nacisku (np. Greenpeace) przywiązują wielką wagę do formy przekazu (opakowania), w jakim zamierzają sprzedać swoją polityczną „ofertę”. Wpływ ten widoczny jest w zmianie stylu ich działania oraz wzrastającej, znaczącej roli liderów posiadających umiejętność tworzenia i sprzedawania korzystnej dla ich ugrupowań informacji (np. Tony Blair). Rozumieją oni potrzebę dopasowania własnego kalendarza politycznego do „czasu i przestrzeni medialnej”. Coraz częściej politycy uświadamiają sobie, że trzeba tak uprawiać politykę, by przetworzona przez media informacja, którą sami generują (headlines), była gotowa na czas głównych wydań wieczornych wiadomości telewizyjnych. Zaczynają też doceniać przewagę obrazu nad słowem. Codzienny i nieuchronny kontakt z rzeczywistością medialną wymusza na podmiotach politycznych potrzebę przygotowania koncepcyjnego do takiego kontaktu. W konsekwencji jest to związane z koniecznością skoordynowanych działań zespołów planowania strategicznego i działania reaktywnego, odpowiedzialnych za generowanie informacji, kreowanie zdarzeń medialnych, przewidywanie potencjalnych zagrożeń lub sytuacji atutowych, jak również sprawne reagowanie w sytuacjach kryzysowych.

Mechanizmy przepływu informacji

Elity polityczne w Polsce mają coraz większą świadomość istnienia prostych (dla wielu polityków jednak wciąż zbyt trudnych do zaakceptowania) zasad funkcjonowania mechanizmów przepływu informacji, z którym należy się liczyć. Oto niektóre z nich:

1. Media w swoim dociekaniu prawdy bardziej niż „czwartą władzą” są strażnikiem, można rzec nawet: cerberem demokracji i praworządności. Są więc naturalnym sojusznikiem tych wszystkich polityków, którzy opowiadają się za ww. wartościami.

2. Media są drapieżne, potrzebują bowiem „świeżego mięsa informacyjnego”. Albo je dostaną, albo same wyszarpną. Rzetelne media nie mają zwyczaju żywić się informacyjną padliną.

3. Nieufność pomiędzy światem polityki i światem mediów jest zjawiskiem naturalnym, spowodowanym różnicą celów i punktów widzenia. Jednakże profesjonalna i przyjazna koegzystencja pomiędzy nimi jest ze wszech miar korzystna zarówno dla nich, jak i dla opinii publicznej.

4. W kontaktach z mediami powinny być spełnione trzy warunki: dostępności do informacji, woli współpracy oraz wiarygodności przekazywanej informacji.

5. Media nie są dla polityków wrogiem na placu boju, lecz oknem, w którym politycy stają przed obliczem opinii publicznej, która może być sprzyjająca, nieprzyjazna, niezdecydowana bądź obojętna. Niezależnie od tego — obrażanie się na media oznaczać może zamknięcie dostępu do tego okna.

6. Rzetelne media zawsze reprezentują interes publiczny i w jego obronie potrafią być bezwzględne. W kształtowaniu informacji odpowiadają również na zapotrzebowanie opinii publicznej (to wszystko, co opinia chce wiedzieć). Służba mediów w interesie publicznym ma charakter ciągły — ich czujność nigdy nie ustaje.

7. Media w Polsce są w mniejszym lub większym stopniu upolitycznione lub expressis verbis wyrażają swoje sympatie polityczne. Dociekają prawdy z „lewa” i „prawa” — jeśli nie dotyczy to mediów publicznych, które z założenia powinny być neutralne politycznie (wzorem jest niekomercyjna brytyjska sieć BBC), to jest to zjawisko zdrowe.

8. Polityka i wielkie pieniądze to „sztuka” odgrywana najczęściej za zasłoniętą kurtyną, a to wzbudza największe zainteresowanie i podejrzliwość opinii publicznej. Praktyka pokazuje, że nie ma całkowicie szczelnych kurtyn. Niekorzystne informacje albo same „wyciekną”, albo ktoś wyniesie je prędzej czy później na widownię (np. afera tajnych funduszy CDU, która zakończyła karierę polityczną Helmutha Kohla).

Strach wielu polityków przed wyjściem przed kurtynę nie jest spowodowany brakiem informacji, lecz nieumiejętnością jej zarządzania. Godną naśladowania jest szczelność kurtyny, a jednocześnie umiejętność zarządzania informacją w otoczeniu Kancelarii Prezydenta RP.

9. Media bezlitośnie rozliczają polityków z dawanych przez nich obietnic, zarówno dziennikarzom, jak i opinii publicznej.

Polityczny talk-show

Patrząc szerzej na rozwój stosunków pomiędzy światem polityki i mediów w Europie, dochodzimy do wniosku, że istnieją przynajmniej ich dwie kontrastujące ze sobą oceny.

Według pierwszej oceny, w swoich wnioskach pesymistycznej, komercjalizacja mediów prowadzi do coraz większej koncentracji ich kontroli w rękach jednej lub kilku korporacji (tą drogą podąża Canal Plus, Bertelsmann, News International, Pearson Group, America on Line, w Polsce zaś TV Polsat). Prawa rządzące na rynku mediów komercyjnych uczyniły z polityki jeszcze jedną gałąź przemysłu rozrywkowego. Poważna polityczna debata jest często sprowadzana do spersonalizowanego i trywialnego talk-show, w którym... information staje się infotainment (informative entertainment). Politycy zaś, wychodząc naprzeciw zapotrzebowaniu mediów komercyjnych w celu budowania maksymalnie atrakcyjnego wizerunku publicznego, większą wagę (sic!) przywiązują często do opakowania niż zawartości własnej oferty politycznej. I wreszcie, zarówno politycy, jak i media wzajemnie sobą manipulują w celu osiągnięcia partykularnych lub partyjnych interesów obu „układających się stron” (np. my wam pomożemy w kampanii, wy nam pomożecie w rozszerzeniu koncesji).

Według drugiej oceny, w swoich wnioskach optymistycznej, gwałtowny rozwój i ekspansja zdywersyfikowanych, konkurujących ze sobą mediów otwiera coraz większą ilość kanałów komunikacji pomiędzy elitami politycznymi i opinią publiczną, stawiając przed nią możliwość ich wyboru. Media wymuszają na politykach zmianę stylu działania, stylu zachowania, zmianę politycznej retoryki, która skierowana jest do szerokich mas odbiorców stanowiących ich potencjalny elektorat.

W konkluzji należy uznać, że obie wyżej przedstawione oceny zawierają elementy prawdy, ponieważ media mogą być zarówno okrutną bronią, jak bezpieczną tarczą. Media w demokratycznym świecie nie pretendują do roli propagandowej tuby, przez którą nakazuje się, co ludzie mają myśleć. Jedno jest natomiast pewne — media mają ogromny wpływ na to, jak ludzie myślą. Tak więc również politycy stają na straży demokratycznych reguł w obronie wielokrotnie przeze mnie wspominanego interesu publicznego, reguł, które w równym stopniu powinny obowiązywać w mediach.

Autor prowadzi firmę Augustin Personal Image Consultants (doradztwo w zakresie strategicznego kształtowania obrazu publicznego osób, firm i instytucji)

Fenomeny społeczne:
opinia publiczna i public relations

[od definicji do modelu - aspekt socjologiczny]

Współczesne obserwacje, jakże szybko zmieniającego się świata, wymagają profesjonalnego analizowania otaczających nas zjawisk. Dynamizm zmian prowadzi do poszukiwania nowych teorii naukowych. Społeczeństwo polskie znajdujące się w trudnym etapie transformacji ustrojowej, co jakiś czas zaskakiwane jest zupełnie nowymi zjawiskami, które nie były do tej pory znane. Złożoność życia społecznego dyktuje nowe wyzwania dla nauk humanistycznych, których powołaniem jest wyjaśnianie, analizowanie i interpretowanie procesu rozwoju społecznego.

Właśnie socjologia musi sprostać wymogom współczesnego społeczeństwa. Pojawia się potrzeba nowych badań, potrzeba konstruowania nowych modeli i tworzenia naukowych teorii, które w sposób zobiektywizowany opiszą fenomeny społeczne - zjawiska występujące na początku XXI wieku. Szczególnie inspirujące mogą być dla socjologii opinia publiczna i nastawione na realizację celu działania w procesie public relations. Te dwa zjawiska współistniejące obok siebie są bardzo efektywne w procesie zmian gospodarczych, społecznych i politycznych. Życie społeczne jest procesem, który podlega ciągłym zmianom. Dotarcie do istoty każdego zjawiska wymaga zanalizowania jego przyczyn, opisania go - czyli postawienia diagnozy, a co najważniejsze dla rozwoju społeczeństwa, wyciągnięcia wniosków i opracowania strategii na przyszłość.

Od wieków nauka musi zawsze starać się swoje osiągnięcia wprowadzać w życie gospodarcze, społeczne i polityczne. Podstawowe pytanie to: czy zawsze teoretyczne rozumienie i wyjaśnienie problemu daje wymierne efekty w funkcjonowaniu społeczeństwa? Czy zawsze nasza obserwacja zjawisk społecznych, analizy, syntezy, raporty, opracowania są odzwierciedleniem realnie funkcjonującego społeczeństwa?

Jednym z bardziej interesujących zjawisk społecznych jest funkcjonowanie w społecznym systemie komunikacji opinii publicznej i mechanizmów public relations. Właśnie aspekt socjologiczny tych zjawisk inspiruje do poszukiwania teoretycznych - naukowych wyjaśnień współczesnych problemów, w które zaangażowane są podmioty życia gospodarczego, społecznego i politycznego. Intelektualnego wysiłku wymaga badanie otaczającej nas rzeczywistości kiedy "pojawia się syndrom demokratycznego kapitalizmu łączący w sobie takie komponenty jak indywidualizm, globalizacja, interesowność, masowość, kult nowości, dorywczość pracy, konsumpcjonizm, kontraktowa intymność, idea demokracji elitarnej i fetysz formacji. Dominacja tego syndromu to nie jest jednak wcale fatalistyczna konieczność. Na przeszkodzie do kompletnego, jednostronnego zwycięstwa takiego sposobu życia społecznego staje czynnik, który socjologowie nazywają społeczna refleksyjność. Chodzi o to, że ludzie dysponują możliwością świadomej refleksji nad swoją sytuacją i kierunkiem w jakim zmierza świat. Najpierw refleksji czysto intelektualnej, zarówno systematycznej, filozoficznej, naukowej, jak i bardziej spontanicznej, potocznej, a następnie - organizowania się i mobilizowania do działań zaradczych, przeciwstawiających się dominującym tendencjom poprzez ruchy społeczne, religijne, organizacje pozarządowe, partie, akcje, parlamentarne czy politykę rządową"¹.

Tak przedstawiona w sposób syntetyczny złożoność życia społecznego uzmysławia krytycznym umysłom naukowym obszar dla badań interdyscyplinarnych. Takie dziedziny jak ekonomia, socjologia, psychologia, teoria reklamy, public relations, politologia, historia, religioznawstwo, dziennikarstwo badając wycinkowo fragment rzeczywistości przyczyniają się do zobiektywizowanego poznania i rozwiązania trudnych problemów społecznych co może przyczynić się do zrównoważonego rozwoju i współistnienia różnych struktur społecznych. Fenomeny społeczne: opinia publiczna i public relations współistnieją obok siebie w procesie wzajemnego oddziaływania struktur społecznych. Spośród wielu różnych prób zdefiniowania opinii publicznej interesujące są te treści, które wprowadzają i akcentują zjawisko społecznego komunikowania się. I tak W. Albing akcentuje w opinii publicznej masowe komunikowanie, które powoduje i wzbudza kontrowersyjność treści.²

Według niego masowe komunikowanie jest podstawą wyrażania opinii publicznej, która może kształtować postawy, przeświadczenia i inne stany subiektywne. W definiowaniu opinii publicznej przez L. Doob'a również doceniana jest ta strona psychologiczna, gdyż opinia publiczna oddziaływuje na kształtowanie się struktury postawy. W jego teorii funkcjonowały opinie grupowe, które uzewnętrzniały się i w ten sposób powstawała nowa - szersza pod względem treściowym opinia. Nośnikami opinii publicznej są grupy społeczne i one inicjują zaistnienie opinii publicznej. Od tego miejsca rozpoczyna się proces opiniotwórczy aktywizujący inne grupy społeczne. Tak więc opinia publiczna zaczyna być w stanie aktywnym. Doob w swoich poglądach na opinię publiczną podkreślał znaczenie i wpływ określonych sytuacji społecznych, w których aktywnie funkcjonują grupy, tak więc można uogólnić, że społeczne usytuowanie grupy, jej struktura i wewnętrzna organizacja oraz angażująca grupę sytuacja to czynniki inicjujące aktywność opinii publicznej. Wzmacnianie procesu aktywizacji opinii publicznej jest tym bardziej widoczne, kiedy grupa dostrzega zagrożenie dla swoich interesów lub pragnie stworzyć sprzyjający kontekst dla swoich często partykularnych interesów. Bardzo istotne jest, aby przy definiowaniu opinii publicznej cały czas brać pod uwagę to, że opinia publiczna nie jest sumą indywidualnych opinii. Opinie jednostkowe to tylko subiektywna strona oceny i wartościowania danego faktu społecznego.³

Poglądy E. Bogardusa dostrzegały jakże ważne zagadnienie dla zrozumienia problematyki społecznego komunikowania się. Otóż według niego opinia publiczna jest "produktem dyskusyjnego procesu" i powstaje ona jako efekt rozmów.⁴ Ciekawe są rozważania o opinii publicznej jakie przedstawiał W. Lippmann, gdyż dostrzegł, że opinia publiczna opisuje, ocenia, komentuje rzeczywistość w sposób stereotypowy, czyli poprzez uproszczenie.⁵

W literaturze omawiającej różne aspekty opinii spotykamy używanie terminu "opinia publiczna" i "opinia społeczna". Wydaje się, że termin "opinia publiczna" bardziej jest adekwatny do omawianego fenomenu społecznego. To zainteresowana zbiorowość - czyli publiczność jest obserwatorem zjawisk społecznych, ona o nich dyskutuje i je komentuje. Publiczność przygląda się temu wszystkiemu, co dzieje się "na scenie" polityki, kultury, życia towarzyskiego. Publiczność ogląda, czyta, słucha a następnie jest recenzentem wydarzeń i osób w nich uczestniczących. A więc opinia publiczna to swoista forma świadomości społecznej, która z racji swoich właściwości może być aktywnym podmiotem społecznego komunikowania się różnych podmiotów współczesnej, zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej, społecznej i politycznej. Opinia publiczna kiedy wyartykułuje swoje treści zawsze chce być podmiotem w procesie komunikacji społecznej. W moim przekonaniu, trafne jest stwierdzenie, że właśnie opinia publiczna jako fenomen społecznego istnienia odgrywa dwie role: jest nadawcą i odbiorcą treści społecznej komunikacji. Dlatego właśnie nie kto inny jak środki masowego przekazu (telewizja, radio, prasa) muszą dostrzegać w swojej misji społecznej takie cechy opinii publicznej, jak: zmienność, agresywność i aplauz, dynamizm, kierunkowość ku zobiektywizowaniu danego faktu, dynamizm, konkretność, wielopostaciowość, dyskusyjność i kontrowersyjność.

Teoretyczne podejście w aspekcie socjologicznym, które analizuje istotę komunikacji społecznej, gdzie opinia publiczna traktowana jest jako ogniwo w łańcuchu wymiany treści musi dodatkowo uwzględniać również taki współczesny fenomen jakim jest public relations. Powstała w ten sposób triada : opinia publiczna - środki masowego przekazu - public relations uzmysławia nam jak bardzo te zagadnienia są inspirujące dla wypracowania modelu, który zobrazuje nam tą problematykę. Nie ma chyba zjawiska społecznego, gospodarczego i politycznego, które by nie wymagało zastosowania public relations - czyli takich zespołów działań, które w rezultacie układają wzajemne kontakty pomiędzy dużymi strukturami społecznymi w procesie informacji.

Pierwotne znaczenie tego popularnego dzisiaj terminu oznaczało tyle co "stosunek do społeczeństwa". Dopiero XX wiek ukształtował definicję public relations. Przełom XIX i XX zapoczątkował nowe potrzeby społeczne polegające na wiarygodnym, prawdziwym, rzetelnym i szybkim informowaniu. Dodajmy, że burzliwe zjawiska polityczne (wojny, konflikty, rewolucje, ruchy społeczne, strajki), również jak i tradycyjne pojęcie propagandy w kontekście ideologicznym musiało zostać zastąpione działaniem public relations.

Współcześnie, gospodarka wolnorynkowa i pojawiające się w niej kryzysy wymagają profesjonalnego zaistnienia PR w płaszczyźnie stosunku pracy: pracodawca - pracobiorca. Właśnie w tym układzie informacja nabiera szczególnego znaczenia i jest jednym z decydujących czynników, który przyczynia się do efektywnego kierowania i zarządzania zespołami ludzkimi.

Pionierem nowoczesnego rozumienia public relations był Ivy Ledbetter Lee, a jego credo dziennikarskie to jakże znamienne i również istotne dzisiaj słowa: "społeczeństwo nie może być lekceważone" oraz "społeczeństwo należy informować". Czyż to ostatnie, lapidarne stwierdzenie nie jest wyznacznikiem dla tych wszystkich, którzy planują najbliższą kampanię przed referendum dotyczącym akcesji Polski do Unii Europejskiej? To właśnie informacja jest osnową i wątkiem całej materii public relations, a treści bogate w racjonalne argumenty dają siłę w przekonywaniu do określonych racji.

Definiowanie pojęcia public relations może nawiązywać do historycznych początków, jednak współcześnie podkreśla się te treści, które mówią o pozytywnym wizerunku, jaki chce się uzyskać w otoczeniu firmy. W latach siedemdziesiątych czyniono wysiłki, aby przeanalizować i usystematyzować wiedzę, której przedmiotem są tylko definicje PR. Okazało się, że istnieją... 472 definicje.⁶ Co z nich wynika? Definicje PR zmieniają się w zależności od konkretnych sytuacji społecznych, od zadań, jakie stawia współczesne społeczeństwo i od tego, kto je tworzy - indywidualny podmiot czy zespoły ludzkie. Interesujące były analizy definicji PR, jakie przeprowadzili w roku 1992 F. Ronnenberger i M. Ruhl. Porównali oni definicje pojedynczych autorów z określeniami, jakie tworzyły zespoły naukowców. Takie podejście może być o tyle interesujące, o ile na drodze analizy porównawczej wynikają nowe, jakościowo cenne elementy wzbogacające sens definiowanego pojęcia. Cenne jest także to, że z takich zestawień można wyprowadzać modele teoretyczne, które mogą być punktem wyjścia do budowania naukowych uogólnień. Uwagę zwraca fakt, że np. definicja Francuskiego Stowarzyszenia Public Relations sprowadza się do tego, że PR to działania podjęte przez grupę dla stworzenia i rozwoju dobrych stosunków, tak pomiędzy członkami grupy, jak też pomiędzy tą grupą a innymi grupami opinii publicznej (podkreślenie autora), tymi mianowicie, na które działania grupy bezpośrednio oddziaływują i wpływają.⁷

Przedstawione do tej pory treści ilustruję poniższym modelowym ujęciem. Układ koncentryczny najbardziej sugestywnie uwydatnia istotę zagadnienia PR.

Źródło: opracowanie własne: poszerzanie sfer oddziaływania PR wobec opinii publicznej.

Przedstawiłem zaledwie wycinek problematyki fenomenów społecznych: opinii publicznej i public relations. W szerszym aspekcie socjologicznym te zagadnienia obrazuje poniższy model:

dr Włodzimierz Sieczkowski

1. P. Sztompka Szok przyszłości. Dziesięć dylematów XXI wieku, Wprost nr 1 / 2003

2. W. Albing, Modern Public Opinion, New York 1959

3. L. Doob, Public Opinion and Propaganda, London 1949

4. E. Bogardus, Making of Public Opinion, New York 1951

5. W. Lippmann, Public Opinion, New York 1960

6. R. Harlow, Building a Public Relations Definitions, w: Public Relations Review 2 / 1976, s. 34 - 42

7. B. Rozwadowska, Public Relations. Teoria, Praktyka, Perspektywy. Wyd. Studio Emka, Warszawa 2002 s. 40

Wizerunek osobisty. Tworzenie wizerunku narzędziami PR

Autor: Elina Słobodianiuk

Wizerunek osobisty jest ważny na wszystkich poziomach komunikacji - od wewnątrzkorporacyjnej do międzynarodowej. Konieczność posiadania odpowiedniego wizerunku najmocniej daje o sobie znać w show-biznesie i w polityce. Dlatego też omówimy temat na przykładach właśnie z tych dziedzin. Dla osób publicznych pytanie „czy posiadać wizerunek czy nie” po prostu nie istnieje. Pytanie jest inne: mieć wizerunek ukształtowany żywiołowo czy profesjonalnie? Wizerunek, ukształtowany żywiołowo, niesie ze sobą ogromny ładunek negatywny. Pozycja typu „kochajcie mnie takiego, jakim jestem” jest ze społecznego punktu widzenia pozycją z góry przegraną. Należy zadać i takie pytanie: co trzeba zrobić, żeby się spodobać? Wizerunek powinien być kształtowany w określonym kierunku i w sposób przemyślany, ponieważ pełni on określone funkcje. Dla przykładu - przy wyjściu do masowego konsumenta (czy wyborcy) wizerunek „swojego chłopa” jest odbierany przychylniej niż wizerunek „jajogłowego intelektualisty”. Najczęściej pod pojęciem „image” rozumie się wizerunek stworzony sztucznie. Ale nie o to chodzi - przecież nawet najbardziej genialni aktorzy nie są tak samo przekonywujący we wszystkich swoich kreacjach. Udany wizerunek powstaje przy uwzględnieniu cech jednostkowych. Używając tu terminologii teatralnej, „emploi” powinno odpowiadać możliwościom i dążeniom człowieka. Dla przykładu piosenkarce Eleni nie da się stworzyć wizerunku „femme fatale”, a z miłego chłopca Pawła Stasiaka (z popularnego niegdyś Papa Dance) nie da się zrobić „brutalnego macho” (1). Tak jak odzież szyje się na konkretną figurę, tak i wizerunek tworzy się w oparciu o indywidualne cechy psychologiczne i fizjologiczne. Przystępując do tworzeniu wizerunku, koniecznie trzeba trzeźwo ocenić potencjał osobisty obiektu. Jeśli jest on niewystarczający, to nakłady na sztucznie stworzony wizerunek nigdy się nie zwrócą. Dowodzi tego cały szereg „jednorazowych gwiazd” show-biznesu i polityki. Jeżeli obiekt ma wystarczająco dużo siły, talentu i charyzmy, należy przejść do drugiego etapu badania zasobów - do badania oczekiwań społecznych. W społeczeństwie rosyjskim, na przykład, rzuca się w oczy oczekiwanie na „rządy silnej ręki”. W oparciu o to oczekiwanie ukształtował się bardzo obecnie popularny w tym społeczeństwie wizerunek Władimira Putina. Potrzeby społeczeństwa i stereotypy społeczne są czasem oczywiste, częściej jednak ujawniane są podczas badań marketingowych grupy docelowej. Najlepsze wizerunki są budowane na więziach dwustronnych pomiędzy jednostką i jej grupami docelowymi. Taka dwustronna więź zakłada przy tym i wpływ jednostki na swoje audytorium, i skierowany w druga stronę wpływ grupy na jednostkę. Zbieżność wizerunku z oczekiwaniami gwarantuje maksymalną i długą popularność, jak to miało miejsce na przykład w przypadku Marilyn Monroe. Amerykański specjalista w dziedzinie kształtowania wizerunku politycznego D. Witzner (2) powiedział, że „kandydat powinien być atrakcyjny, dynamiczny, powinien wyglądać jak zwycięzca, powinien wywoływać sympatię. Ma z niego bić pewność siebie i twardość, ponieważ ważny jest człowiek, a nie jego słowa. Jesteśmy tak skonstruowani, że oceniamy ludzi po ich stylu i wyglądzie. Słowa zapominamy o wiele szybciej niż wrażenie, jakie wywarł na nas wygląd człowieka”. Każdy, kto nazywa siebie specjalistą w zakresie kreowania wizerunku, da nam podobne rady. Prawdziwy profesjonalista nie tylko prawidłowo określa cel, ale wie też, w jaki sposób go osiągnąć. Dobry producent, podobnie jak doświadczony spin doctor, dokładnie wie zazwyczaj nie tylko to, jaki wizerunek należy zbudować, ale i to, w jaki sposób dochodzi się do pożądanych wyników. Próby stworzenia wizerunku każdy może sobie sam obejrzeć w programie typu „Idol” czy „Szansa na sukces”. Wybór piosenki, odpowiadającej głosowi i charakterowi, dobór fryzury, makijażu i kostiumu scenicznego, układ choreograficzny - wszystko to są etapy kreowania wizerunku w show-biznesie. Interaktywna łączność z telewidzami pozwala określić, na ile eksperyment był udany. Natomiast, aby stworzyć wizerunek polityka, trzeba brać pod uwagę również nastroje społeczne. Obecnie elektorat ukraiński jest już zmęczony polityką i rozczarowany politykami. Stąd pożądanym może być „nie polityk, a dobry zarządca” (artykuł został napisany przed wyborami prezydenckimi na Ukrainie- przyp. red.). Być, a nie wydawać się Nieodłączną składową skutecznej marki jest jej wiarygodna legenda. W wizerunku osoby publicznej taką rolę odgrywa jej własna legenda. Dlatego nieodzownym elementem pracy nad wizerunkiem jest stworzenie biografii. W kontekście wizerunku biografia nie jest po prostu utrwaleniem zdarzeń. Konieczne jest skupianie się na wydarzeniach-znakach i zwracanie uwagi na czyny osoby. Na przykład w biografii Billa Clintona wspomina się epizod uścisku dłoni Billa-ucznia przez prezydenta Johna Kennedy'ego. O ile w USA nawet aktor może zostać prezydentem, o tyle na Ukrainie lepiej posiadać biografię „self-made man”. Biografia powinna zawierać opis drogi życiowej, opowiadać o osiągnięciach, przedstawiać poglądy danej osoby. W swojej formie powinna być ona tak interesująca jak epopeja „Pewnego razu w Ameryce”. Biografia dociera do grupy docelowej wszelkimi możliwymi kanałami komunikacyjnymi. Wariant literacki w całości lub częściach ukazuje się w prasie. W miarę możliwości biografia jest wydawana jako odrębna broszura czy książka. Przykładami mogą służyć „Nazwisko panieńskie” (Diewiczja familija) - autobiografia Iriny Chakamady (znanego rosyjskiego polityka prawicy) czy książka „Niewykonane zamówienie” (Niewypołniennyj zakaz) o Julii Tymoszenko. Obok wariantu literackiego należy też zrobić film biograficzny. Dla stworzenia jak najprawdziwszego żywego obrazu osoby publicznej trzeba będzie maksymalnie odsłonić swoje życie prywatne. Stosunki w rodzinie, liczba żon (mężów), zachowanie dzieci, a nawet zwierzęta domowe mogą wpływać na wizerunek pozytywnie lub negatywnie. Ukryte życie prywatne sprawia, że obraz jest dla typowego mieszczanina płaski, blady i nudny. Dlatego też pojawienie się osoby publicznej na stronach tabloidów czy w programach telewizyjnych typu „Kawa czy herbata” jest konieczne. Pożądane jest, aby w rubryce „hobby” polityk mógł napisać nie tylko „czytanie książek” czy „słuchanie muzyki”. Ciekawe hobby dodaje obrazowi żywych barw. Zgodzicie się, że człowiek wydaje się być ciekawszym, jeśli swój wolny czas poświęca na restaurację ikon czy pszczelarstwo. Ze wszystkich ekranowych wystąpień Władimira Putina bodajże najbardziej pamiętnym było to, w którym Prezydent pojawił się w kimono na tatami (słomiana mata- przyp. red.) jako dżudoka. Wydawać się, aby być W roku 1960, w czasie debaty przedwyborczej Johna Kennedy'ego i Richarda Nixona, opinie wyborców podzieliły się. Ci, którzy słuchali debaty przez radio, uważali, że silniejszy był Richard Nixon. Ci, którzy widzieli debatę w telewizji, z przekonaniem wierzyli w zwycięstwo Johna Kennedy'ego. Trudno znaleźć bardziej przekonywujący przykład wagi wyglądu zewnętrznego. Chodzi tu jednak nie tylko (i nie tyle) o ubiór. Wybaczcie mi prostotę, ale twarze przytłaczającej większości bywalców politycznego Olimpu po prostu nie nadają się do telewizji. Powszechnymi problemami są worki pod oczami, nabrzmiałe i pomięte twarze, ziemista cera. W ukraińskim świece polityki jeden z nielicznych przykładów udanego obrazu wizualnego pokazała w 2002 roku Julia Tymoszenko, układając swój warkocz na głowie jak wianek. W show-biznesie o ważności wyglądu zewnętrznego nikogo nie trzeba przekonywać. Jednak przy całej różnorodności kostiumów scenicznych i mnogości operacji plastycznych wzorcem pozostaje posiadająca tak wiele twarzy Madonna. Podstawowa składowa wizerunku polityka to język. W sferze werbalnej wydziela się dwa kierunki: JAK mówić i CO mówić. Na pytanie „jak prawidłowo należy występować publicznie?” odpowiada retoryka. Żadnemu politykowi nie zaszkodzi trening komunikacyjny tak samo jak żadnemu piosenkarzowi - lekcje śpiewu. Nie mniej ważna jest treściowa strona języka. Żyjąc w „wieży z kości słoniowej”, politycy wypracowują swój szczególny „ptasi” język, zrozumiały jedynie dla wąskiego kręgu wtajemniczonych. I właśnie w tym mało zrozumiałym języku wolą się oni zwracać do ludzi. Większość ukraińskich polityków nie jest w stanie mówić prosto i zrozumiale. A już w ogóle nie ma mowy o tym, by potrafili przekonać i porwać za sobą. W pracy nad wizerunkiem polityka pierwszym zadaniem jest nauczenie się języka, zrozumiałego dla wyborcy. W Rosji problem ten jest już mniej więcej rozwiązany. Porównajcie dla przykładu program „Do ściany” (K barjeru) Władimira Sołowjowa z dowolnym ukraińskim talk-show politycznym, a sami poczujecie różnicę. Język, jakiego używa polityk, musi być przyjemny i soczysty. Znaczenia symptomu nabiera fakt, że ze wszystkiego, co powiedział do tej pory Władimir Putin, do skrzydlatych słów zalicza się tylko fraza „dorwiemy nawet w kiblu” (moczit' w sortirie). Pozycjonowanie i korekta wizerunku Polityk może całe lata przebłyskiwać w serwisach wiadomości, wykonawca muzyki pop może regularnie pojawiać się na kanałach muzycznych, a mimo tego pozostaną oni niezauważeni. Najpowszechniejszy problem leży w braku wyraźnego pozycjonowania. Większość wykonawców jest do siebie podobna jak klony, a większość polityków przypomina działaczy partyjnych z epoki radzieckiej. Tylko ci, którzy posiadają swój niepowtarzalny wizerunek, są zdolni do tego, aby wystarczająco długo utrzymać się na fali popularności. Przykłady jaskrawego, całościowego i niepodobnego do niczyjego innego wizerunku dają Władimir Żyrinowski czy Wierka Sierdiuczka (Andriej Daniłko, popularny kabareciarz rosyjski, kreujący postać podobną nieco do polskiej Genowefy Pigwy). Profesjonalistom rzadko przychodzi pracować nad wizerunkiem pierwotnym, startowym. Zazwyczaj są oni zapraszani do dosyć znanych postaci. Dlatego praca rozpoczyna się nie od „zera” jak w programie „Idol”. W takich przypadkach mowa raczej o korekcie już posiadanego wizerunku. Przy czym zmiany te mogą być wręcz drastyczne. Przykładem skutecznej korekty wizerunku może być piosenkarka i autor piosenek Rusłana Łyżeczko (zwyciężczyni konkursu Eurowizja 2004). Pierwotnie repertuar i wygląd zewnętrzny Rusłany tworzyły romantyczny obraz z elementami narodowymi. W 2003 roku jej wizerunek przeszedł taką właśnie kardynalną korektę. Z poprzedniego wizerunku wzięto element narodowy, który wzmocniono. Rusłana napisała nowe, pełne energii piosenki. Opracowano śmiałe kostiumy sceniczne. Specjalne treningi fizyczne pozwoliły piosenkarce wykonywać trudne układy taneczne, pokazując jednocześnie sprawne i umięśnione ciało. Cały ten kompleks stworzył nowy „dziki” wizerunek Rusłany. Tak przy okazji... Przygotowując się do udziału w konkursie „Eurowizja 2004”, PR-grupa Rusłany odbyła wszechstronne przygotowanie: Dokładnie przestudiowano dane na temat konkurentów;♣ Odbyto promocyjne tournee po krajach uczestniczących w głosowaniu;♣ Zorganizowano wsparcie PR w czasie samego konkursu.♣ ♣ W odróżnieniu od konkurentów konferencja prasowa Rusłany miała niestandardowy charakter. Obecni na konferencji mogli spróbować „horiłki” i sała (słoniny). Rusłana zaś uczyła dziennikarzy grać na trombicie. I wreszcie najważniejsze: „dzikie” show kardynalnie różniło się od wystąpień pozostałych uczestników „Eurowizji 2004”. Co ciekawe, za uczestniczka ukraińską aktywnie głosowały kraje zachodnioeuropejskie, Prawdopodobnie dlatego, że jej wizerunek przypominał Wikingów. W ten sposób Rusłana wygrała konkurs, podczas gdy posiadacz „złotego głosu” Aleksandr Ponomariow nie był w stanie zająć żadnego godnego miejsca. Dramaturgia obrazu Nawet najbardziej udany obraz przegra, jeśli będzie statyczny. Nie wystarczy skupić uwagi na osobie, należy ją jeszcze na tej osobie utrzymać, a to jest już znacznie trudniejsze. Dlatego też konieczne są: stała praca nad dramaturgią obrazu, jego rozwój oraz ujawnianie nowych rysów. Wizerunek rozwija się na zasadzie „opery mydlanej”; z postacią nieustannie powinno się coś dziać. Aby utrzymać dynamikę obrazu, trzeba stwarzać ciekawe wydarzenia. Za radą spin doctors Władimir Putin lata myśliwcem, a Wiktor Juszczenko wspina się na Howerlę (najwyższy szczyt Ukrainy) i kąpie się w przeręblu. Wydarzenia, pojawiające się w życiu osób publicznych w sposób niekontrolowany, także wymagają odpowiedniego naświetlenia. I chociaż kobieta w niebieskiej sukience odegrała negatywną rolę w biografii Clintona, a dziewczyna w różowej bluzce sprowadziła nieprzyjemności na Filipa Kirkorowa (znanego piosenkarza rosyjskiego) (3), to oba wydarzenia przyciągnęły uwagę milionów ludzi. A znaleźć wyjście z kryzysowej sytuacji - to już zadanie dla specjalistów od PR. Zgodnie z prawami marketingu wizerunek osoby publicznej ma swoje wzloty i upadki. Na przykład, na etapie upadku znajdują się Grigorij Jawlinskij (lider rosyjskiej partii liberalno - demokratycznej Jabłoko) i Aleksandr Moroz (lider Socjalistycznej Partii Ukrainy). Przy odpowiednim podejściu wizerunek można reanimować, co niejednokrotnie pokazywały prawdziwe gwiazdy show-biznesu. Ze świeższych przykładów - Walerij Mieładze (piosenkarz rosyjski) odświeżył swoją popularność, wiążąc się z popularnym rosyjskim girlsband'em „Viagrą” (4). Główna specyfika pracy specjalistów od PR nad wizerunkiem tkwi w oporze „materiału”. Show-biznes, w tym ukraiński, pozostaje w prostej zależności od pieniędzy konsumenta. Dlatego kreowanie wizerunku stało się już dla wykonawców muzyki pop rzeczą naturalną. Politycy ukraińscy na razie nie odczuwają jeszcze swej zależności od opinii publicznej, nie mają więc zbyt wielu bodźców do tego, by poprawiać swój wizerunek. Stąd PR-owcom pracującymi z politykami trudniej jest przekonać swoich zleceniodawców do koniecznych zmian. Praktyka pokazuje, że polityków łatwiej jest przekonać do zajęcia się dobroczynnością, niż zmusić ich do diety i zaciągnąć do fitness klubu. Samowystarczalne i charyzmatyczne osoby niechętnie akceptują konieczność nauki. Na Ukrainie nie ma przy tym ani jednego polityka, któremu zaszkodziłyby lekcje dykcji, retoryki, mowy ojczystej... Na zakończenie chcę przypomnieć regułę, dotyczącą nie tylko PR-u pojedynczych ludzi, ale i ogólnych zadań public relations. PR - to nie tylko transmisja wizerunku, ale i jego kształtowanie, nie jest to po prostu opis wydarzeń, ale i ich tworzenie, to nie tylko kształtowanie opinii grupy docelowej, ale i sprzężenie zwrotne, wpływające na obiekt, niezależnie od tego, czy będzie to osoba publiczna, marka handlowa, państwo, czy instytucja społeczna. Przypisy: 1) w oryginale figurowali tutaj Waleria i Andriej Gubin, polskiej publiczności zupełnie nieznani, ale do proponowanych wizerunków pasujący tak samo jak przytoczeni polscy wykonawcy (przyp.tłum.). 2) pisownia przypuszczalna (transliterowane z rosyjskiego) (przyp. tłum.). 3) dla polskiego czytelnika Kirkorow jest postacią mało znaną, ale można też stwierdzić, że popularność Hugh Granta na pewno nie zmalała po tym, jak został on przyłapany z prostytutką (przyp. tłum.). 4) na polskim rynku podobnie swoją popularność odświeżył Krzysztof Krawczyk, nagrywając płytę z Goranem Bregoviciem (przyp. tłum.). Elina Słobodianiuk, redaktor kreatywny magazynu „Zierkało riekłamy” (Zwierciadło reklamy) Źródło: Magazyn „Zierkało riekłamy”, Nr 5/2005 za www.propr.com.ua

20.01.2005

---