ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE, Wykłady rachunkowość bankowość


ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE

MARKETINGOWE

Literatura:

Roman Niestój „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne.”

Filip Kopler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.”

Kłeczek, Kowal, Woźniczka „Strategiczne planowanie marketingowe.”

Lambin „Strategiczne zarządzanie marketingiem.”

09.10.2001r.

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:

Ujęcie klasyczne:

Zarządzanie marketingowe:

Zarządzanie marketingowe:

Zarządzanie marketingiem:

Poziomy zarządzania marketingowego

przedsiębiorstwo jako całość

strategiczne jednostki biznesu (SJB)

produkt / rynek

  1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:

  1. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:

  1. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:

16.10.2001r.

MISJA

Jest kształtowana pod wpływem:

Elementy misji:

Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.

Przykłady:

Microsoft - utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym

PepsiCo - zajęcie miejsca Coco - Coli i stanie się liderem na rynku

Apple - umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera

Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.

Odbiorcy misji:

Zalecenia dotyczące misji:

Analiza sytuacji marketingowej:

0x08 graphic
otoczenie firmy

0x08 graphic
makrootoczenie

0x08 graphic
firma

makrootoczenie

Makrootoczenie:

Makrootoczenie:

Otoczenie konkurencyjne:

Analiza „pięciu sił” M. Portera

0x08 graphic

Groźba nowych

wejść

Siła przetargowa Siła przetargowa

dostawców nabywców

Groźba substytucyjnych

wyrobów lub usług

  1. Analiza konkurentów

0x01 graphic
lub 0x01 graphic

  1. Identyfikacja strategii konkurentów

  1. Identyfikacja celów konkurentów

  1. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:

Analiza kanałów rynku (pośrednicy)

Ilościowy pomiar rynku

23.10.2001r.

Czynniki charakteryzujące konsumenta:

Modele postępowania konsumenta:

Bodźce zewnętrzne

Sfera wewnętrzna

Reakcja

Marketingowe

Niemarketingowe

Cechy charakterystyczne kupującego

Proces decyzyjny zakupu

Decyzje zakupu

  • produkt

  • cena

  • dystrybucja

  • promocja

  • ekonomiczne

  • techniczne

  • polityczne

  • kulturowe

  • kulturowe

  • społeczne

  • osobiste

  • psychologiczne

  • rozpoznanie problemu

  • poszukiwanie informacji

  • ocena wariantów

  • decyzja zakupu

  • postępowanie po zakupie

  • wybór produktu

  • wybór marki

  • wybór pośrednika

  • wielkość zakupu

Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym

Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym

Proces podejmowania decyzji o zakupie

Analiza marketingowych zasobów firmy

Analiza marketingu - mix

Produkt

Cena

Dystrybucja

Wskaźnik numeryczny dystrybucji 0x01 graphic

- mówi o intensywności dystrybucji firmy

0x01 graphic
- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty

0x01 graphic
- liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu

Wskaźnik ważony dystrybucji 0x01 graphic

0x01 graphic
- sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy

0x01 graphic
- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

30.10.2001r.

Analiza SWOT

(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

Analiza SWOT

Cele:

Misja

cele ogólne przedsiębiorstwa

cele marketingowe

Cele:

Cele powinny być:

Strategia marketingowa

zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku

jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa

powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi

Strategia marketingowa

Warianty strategiczne

Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera

przewaga strategiczna

Niskie koszty

Zróżnicowanie

Rynek

Strategia niskich kosztów

dyferencjacja

Segment

Koncentracja

Strategia niskich kosztów

Uwarunkowania

Sposoby realizacji

Dyferencjacja ma charakter pozacenowy

Uwarunkowania

Realizacja strategii ⇒ stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową

Sposoby różnicowania

Koncentracja

Uwarunkowania

Przykład:

Przewaga konkurencyjna

Cena

Produkt

Promocja

Dystrybucja

Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej

Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera

    1. Obrona udziału w rynku

    1. Zwiększenie udziału w rynku

Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera

    1. Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem

Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera.

Strategie naśladowcze:

1) Klon Pioneer - Pionier

2) Imitator Knorr - Winiary

    1. Usprawnianie (benchmarking) - twórcze naśladowanie

Firma działająca w niszy rynkowej powinna:

„Nieznani mistrzowie”

Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych:

Specjalizacja rynkowa

Specjalizacja geograficzna

Specjalizacja produktowa

Zachowania konkurencyjne

Walka konkurencyjna

Ograniczenie konkurencji

Unikanie konkurencji

Ignorowanie konkurencji

Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora

06.11.2001r.

Segmentacja i pozycjonowanie

charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)

zachowania konsumentów (behawioralne)

Zmienne demograficzne

Zmienne geograficzne

Cechy psychograficzne

Segmentacja behawioralna

Segmentacja geodemograficzna

Kryteria segmentacji:

Segmenty

Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)

+ czynniki demograficzne

Segmentacja psychologiczna (Polska)

Zakres badań:

Segmentacja na rynku przedsiębiorstw

Makrosegmentacja

Mikrosegmentacja

Atrakcyjność segmentu

Zasoby i umiejętności firmy

Wymogi skutecznej segmentacji

Wybór strategii segmentacji

S1

S2

S3

S1

S2

S3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Koncentracja jedno-

segmentowa

Specjalizacja selektywna

S1

S2

S3

S1

S2

S3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

Specjalizacja produktowa

Specjalizacja rynkowa

S - segment

P - produkt

Zasady wyboru rynku docelowego

  1. wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej

  2. wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy

  3. wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś

  4. wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale

  5. unikaj rynku z silną konkurencją

  6. dokładnie oceń bariery wejścia na rynek

  7. dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku

  8. Marketing niezróżnicowany

    Marketing-mix

    0x08 graphic

    Rynek

    Marketing zróżnicowany

    (1) Marketing-mix

    0x08 graphic

    1. Segment

    (2) Marketing-mix

    0x08 graphic

    1. Segment

    (3) Marketing-mix

    0x08 graphic

    1. Segment

    Marketing skoncentrowany

    1. Segment

    Marketing-mix

    0x08 graphic

    1. Segment

    1. Segment

    Marketing zindywidualizowany

    (1) Marketing-mix

    0x08 graphic

    (1) Klient

    (2) Marketing-mix

    0x08 graphic

    (2) Klient

    (3) Marketing-mix

    0x08 graphic

    (3) Klient

    POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU

    Definicje:

    Pozycjonowanie

    Identyfikacja konkurentów

    Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku

    Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów

    Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

    Osiągnięcie wybranej pozycji

    Monitorowanie wybranej pozycji

    (ewentualne repozycjonowanie)

    Warunki poprawnego pozycjonowania

    Błędy związane z pozycjonowaniem

    13.11.2001r.

    Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku

    Produkt

    cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania

    Zakres usług

    dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja

    Cena

    poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów

    Personel

    kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność

    Image

    symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia

    Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie percepcji)

    Mapy percepcji

    0x08 graphic

    nieekonomiczny

    * Mercedes

    0x08 graphic

    tani drogi

    * Renaut

    * Ford

    ekonomiczny

    Zalety badania percepcji

    Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

    Które różnice promować?

    Wybrane kryterium musi być:

    Ile różnic promować?

    Strategie pozycjonowania (I)

    1. Pozycjonowanie pierwotne

    2. Pozycjonowanie ze względu na produkt

    3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta

    Strategie pozycjonowania (II)

    Monitorowanie wybranej pozycji

    Ewentualne repozycjonowanie

    zmiana rynku docelowego

    lub/i

    źródeł przewagi konkurencyjnej

    zmiana wizerunku

    zmiana produktu

    zmiana rynku docelowego

    zmiana produktu i rynku docelowgo

    20.11.2001r.

    Próg rentowności

    0x01 graphic

    0x01 graphic
    koszt jednostkowy

    0x01 graphic
    cena

    0x01 graphic
    koszt stały

    0x01 graphic

    Nowe produkty

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    Warunki sukcesu

    Przyczyny niepowodzeń

    ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU

        1. Tworzenie pomysłów

        1. Selekcja pomysłów

    3. Rozwój i testowanie nowej koncepcji

    1. Opracowanie strategii marketingowej

    5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia

    6. Rozwój nowego produktu - przygotowanie prototypu produktu

        1. Testowanie rynku

        1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek

    Strategie marketingowe a cykl życia produktu

    Modyfikacja rynku

    Modyfikacja produktu

    Modyfikacja elementów marketingu-mix

    04.12.2001r.

    Istota marki

    Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów

    Marka jako:

    Funkcje marki

    Wyznaczniki siły marki

    Udział marki w rynku

    Wskaźnik świadomości marki

    Przypisywanie marce przywództwa

    Elastyczność cenowa danej marki

    Ponadregionalny charakter marki

    Okres obecności marki na rynku

    Wsparcie marki działaniami marketingowymi

    Ochrona prawna marki

    FRED

    Familiarity

    Relevance

    Esteem

    Differentiation

    Silna marka

    Lojalność wobec marki

    miary lojalności wobec marki

    Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki

    Decyzje dotyczące marki

    Czy nadać produktowi markę?

    Kto powinien sponsorować markę?

    Jakie nazwy powinno się nadać produktowi?

    Jakich strategii użyć odnośnie marki?

    Nazwa marki

    kategorie nazw marki

    wymagania dotyczące nazwy marki

    sposoby tworzenia marek

    Znak graficzny marki

    Marka indywidualna

    (Strategia multimarkowa)

    Marka linii produktów

    Marka asortymentu

    Marka - PaRASOL

    Marki HYBRYDY

    marka-źródło

    marka wspierająca

    Rozszerzanie marki

    Pozytywne skutki

    Negatywne skutki

    Uwarunkowania rozszerzania marki

    Strategie

    1. Rozciąganie linii

    2. Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie produktów

    Marki detalistów

    Warunki

    Marki globalne

    Badanie wizerunku marki

    1. Wizerunek użytkownika

    2. Okazje/sytuacje związane z używaniem marki

    3. Wizerunek produktu

    1. Osobowość marki

    2. Wyjątkowość marki

    Wycena wartości marki

    11.12.2001r.

    Marketing przemysłowy

    Marketing industralny

    Business Marketing

    Business to Business Marketing

    Marketing dóbr zaopatrzeniowych

    Marketing środków produkcji

    Marketing zakupów

    Marketing przemysłowy - obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych.

    Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów.

    0x08 graphic

    Cechy rynku przemysłowego

    Rynek przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnych

    0x08 graphic

    Dobra przemysłowe Dobra konsumpcyjne

    0x08 graphic

    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic
    0x08 graphic

    P D U P D K

    0x08 graphic

    0x08 graphic

    Dobra o charakterze dualnym

    0x08 graphic
    0x08 graphic

    P D U

    Producenci na rynku B2B

    Kooperacja - produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy

    Producent

    rynek dóbr przemysłowych

    rynek dóbr konsumpcyjnych

    rynki zagraniczne

    Ile potrzeba strategii marketingowych?

    „Firmy nie kupują - firmy nawiązują współprace”

    Philip Kotler

    Dystrybutorzy na rynku B2B

    Rodzaje odbiorców

    Klasyfikacja dóbr przemysłowych

    Produkt przemysłowy - uwarunkowania

      1. Wymagania jakościowe i estetyczne klienta

Cykl życia produktu przemysłowego

A: Produkty high - tech → wysoko przetworzone

B: Produkty o średnim i niskim przetworzeniu

C: Materiały i surowce

0x08 graphic
sprzedaż

C

B

A

Czas

Rodzaje nowości

Faza 0 cyklu życia produktu

Promocja na rynku dóbr przemysłowych

3) Public Relations

4) Reklama

18.12.2001r.

Promocja

Proces komunikowania się

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

Przyczyny złego odbioru przekazu:

Etapy formułowania strategii promocji

    1. Identyfikacja docelowych odbiorców

    2. Określenie celów promocji

    3. Projekt przekazu

    4. Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu)

    5. Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix

    6. Ustalenie budżetu promocji

    7. Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych

Identyfikacja adresatów promocji

Dwie grupy nabywców

Strategia pull (wciągania)

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

Strategia push (pchania)

0x08 graphic

Segmentacja

Określenie celów promocji

Cel promocji

AIDA

DAGMAR

INFORMOWANIE

zwrócenie uwagi

zainteresowanie

nieświadomość

świadomość

zrozumienie

PERSWAdowanie

pragnienie posiadania

przekonanie

PRZYPOMINANIE

działanie

działanie

Świadomość

Znajomość

Sympatia

Preferencja

Przekonanie

Zakup

Przykładowe cele promocji:

Projekt przekazu

  1. Treść przekazu

  1. Struktura przekazu

  1. Forma przekazu

  1. Źródło przekazu

Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix

Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji

Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z:

Narzędzia promocji

    1. Reklama

    2. Promocja sprzedaży

    3. Public relations (PR)

    4. Sprzedaż osobista

    5. Marketing bezpośredni

  1. ATL

  2. BTL

Budżet promocyjny (metody ustalania)

      1. Metoda zadaniowa

      2. tyle, by osiągnąć założone cele

      3. najbardziej racjonalna

          1. Procent od wielkości obrotów

      • najczęściej stosowana metoda

      • który rok przyjąć za podstawę obliczeń?

      • szybka i prosta

      • wydatki nie przekraczają możliwości firmy

      • działania marketingowe stają się pochodną sprzedaży

      3. „Na co nas stać”, czyli środki „z sufitu”

      • wielkość budżetu jest ustalana bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym)

      • prowadzi do niedoinwestowania marketingu

      4. Tyle, co konkurent

      • nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie lepiej, ile wydawać na działania marketingowe

      • nie można zakładać, że dwie firmy będą stosowały taką samą strategię marketingową

      • wielkość środków przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą tajemnicą

      Uproszczona metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnych

      czynnik

      odejmij 1%

      średnio 3%

      dodaj 1%

      wiek firmy

      istnieje

      od dłuższego czasu

      młoda

      nowa

      wiek produktu

      istnieje

      od dłuższego czasu

      młody

      nowy

      stopień innowacyjności

      nic nadzwyczajnego

      innowacyjny w szczegółach

      bardzo innowacyjny, konieczna edukacja klientów

      lokalizacja firmy

      pierwszorzędna, wysoki standard,

      liczni klienci

      przeciętna

      firma oddalona, lokal o niskim standardzie, słabo zauważalny

      rodzaj klientów

      przedsiębiorstwa

      -

      klienci indywidualni

      sieć dystrybucyjna

      dobre pokrycie

      ograniczona

      brak pokrycia

      konkurencja

      nie istnieje

      „łagodna”

      „wroga”

      08.01.2002r.

      Reklama

      • Płatny instrument promocji

      • Bezosobowa

      Zalety reklamy

      • duży zasięg

      • udramatyzowanie przekazu

      • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

      • atmosfera pozbawiona presji

      • pozytywne postrzeganie firmy

      Wady reklamy

      • bezosobowy charakter

      • jednostronna forma komunikowania się

      • opóźnienie

      • droga w wymiarze bezwzględnym

      Cele reklamy

      • uświadomienie

      • rozpoznawanie

      • przypomnienie

      • postawa wobec marki

      • cele behawioralne

      Przekaz reklamowy

      • Atrakcyjność, oryginalność

      • Slogan

      • Sposób prezentowania przekazu

      • fragment z życia

      • styl życia

      • fantazja

      • nastrój lub image

      • muzyka

      • symbol osobowy

      • dowód naukowy

      • świadectwo uznania

      Plan mediów

      Wybór mediów

      • przyzwyczajenia

      • produkt

      • przekaz

      • koszt

      Intermedia

      • telewizja

      • prasa codzienna

      • czasopisma

      • radio

      • plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor)

      Intramedia - wybór w ramach ustalonych mediów

      Zasięg reklamy określa, jaki procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z reklamą

      Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasie

      Grp = zasięg x częstotliwość

      Wpływ - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce

      Rozkład reklamy w czasie

      • nieprzerwanie

      • pulsująco

      • z przerwami

      • sezonowo

      Miary skuteczności reklamy

      • Badanie efektu komunikacyjnego

      • Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

      Promocja sprzedaży

      • krótkotrwałe zachęty

      • zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu

      • bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania

      Promocja sprzedaży a reklama

      Reklama

      Promocja sprzedaży

      • Jej zdaniem jest stworzenie image marki, na co potrzeba czasu

      • Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż

      • W dużej mierze opiera się na argumentach emocjonalnych

      • W dużej mierze opiera się na argumentach racjonalnych

      • Dodaje marce wartości niewymiernych

      • Dodaje marce wartości materialnych

      • Ma umiarkowany wkład w zyskowność firmy

      • Ma duży wkład w zyskowność firmy

      Przyczyny popularności promocji sprzedaży

      • malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia

      • widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży

      • rosnące koszty reklamy

      • łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową

      • łatwiej poddaje się weryfikacji

      Wady promocji sprzedaży

      • negatywny wpływ na lojalność klientów

      • zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej

      • malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki

      • nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki

      • nie może całkowicie zastąpić reklamy

      • mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku

      Instrumenty promocji konsumenckiej

      • konkursy i loterie

      • promocyjne obniżki cen

      • rabaty i refundacje

      • próbki

      • kupony

      • opakowania specjalne

      • premie wysyłane pocztą

      • nagrody za lojalność

      Promocja detalisty

      • lider cenowy

      • kupony sklepowe

      • znaczki handlowe

      • zbieranie kolekcji

      • reklama w punkcie sprzedaży

      • merchandising

      Promocja handlowa

      • obniżki cen

      • fundusze na reklamę i wystrój wnętrza

      • prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki

      • premie z tytułu sprzedaży

      • materiały reklamowe

      • kupony

      • rabaty przy powtórnym zakupie

      Sprzedaż osobista

      Zalety sprzedaży osobistej

      • bezpośredni kontakt z klientem

      • indywidualizacja przekazu

      • docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy

      • możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień

      • świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych

      Wady

      • wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy

      • docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców

      • niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości

      Reklama a sprzedaż osobista

      Reklama

      Sprzedaż osobista

      • Skierowana na rynek masowy

      • Skierowana na pojedynczego odbiorcę

      • Kontakt z klientem pośredni, bezosobowy

      • Kontakt z klientem bezpośredni, osobisty

      Charakter komunikacji

      • Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona zawartość komunikatu)

      • Głęboka (niewielu odbiorców, szczegółowe komunikaty)

      • Komunikacja jednostronna

      • Komunikacja dwustronna

      • Sprzężenie zwrotne poprzez badania rynku

      • Sprzężenie zwrotne bezpośrednie

      • Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt)

      • Droga (w przeliczeniu na jeden kontakt)

      Zarządzanie sprzedażą osobistą

      1. Liczba i rodzaj potrzebnych sprzedawców

      • specjalizacja terytorialna

      • specjalizacja produktowa

      • specjalizacja rynkowa

      • specjalizacja zadaniowa

      2. Formy motywowania i wynagradzania

      Wynagrodzenie

      • system prowizyjny

      • stałe wynagrodzenie

      • system mieszany

      Inne składniki wynagrodzenia

      • zwrot ponoszonych kosztów

      • świadczenia dodatkowe

      Pozamaterialne formy motywowania sprzedawców

      3. Proces sprzedaży

      A) poszukiwanie klientów

      • określenie cech potencjalnych klientów

      • sporządzenie listy klientów

      • przygotowanie planu kontaktu z klientami

      B) przygotowanie do spotkania

      • przewidywanie pytań i trudności

      • określenie celów pierwszego kontaktu

      • wybór formy kontaktu

      C) spotkanie z klientem

      • pierwsze wrażenie

      • sondowanie nabywcy

      D) prezentacja

      • style prezentacji

      • zadawanie pytań

      • techniki aktywnego słuchania

      E) pokonywanie oporów

      F) finalizacja zamówienia

      G) czynności posprzedażowe

      Zarządzanie i planowanie marketingowe „W”

      − 2 −

      Potencjalni wchodzący

      Konkurenci w sektorze. Rywalizacja między istniejącymi firmami.

      Dostawcy

      Nabywcy

      Substytuty

      Analiza

      otoczenia

      Analiza zasobów firmy

      Szanse i zagrożenia

      Atuty i słabości

      Rynek producentów

      Rynek pośredników

      Rynek instytucji publicznej

      Rynek instytucji finansowych

      P - producent

      D - dostawca

      U - użytkownik

      K - konsument

      Kanał

      Nadawca

      Kodowanie

      Dekodowanie

      Odbiorca

      Szumy

      Sprzężenie zwrotne

      Reakcja

      Przekaz

      Producent

      Hurt

      Detal

      Konsument

      działania promocyjne

      Producent

      Hurt

      Detal

      Konsument

      działania promocyjne



      Wyszukiwarka

      Podobne podstrony:
      Zarządzanie należnościami, Wykłady rachunkowość bankowość
      Pytania egzaminacyjne Zarządzanie, Wykłady rachunkowość bankowość
      4 ZARZADZANIE, Wykłady rachunkowość bankowość
      PMikro cw, Wykłady rachunkowość bankowość
      Hipoteza o istotności parametrów strukturalnych, Wykłady rachunkowość bankowość
      pytania 67-72 +132, Wykłady rachunkowość bankowość
      pyt egz makra, Wykłady rachunkowość bankowość
      MAKROEKONOMIA, Wykłady rachunkowość bankowość
      91-96, Wykłady rachunkowość bankowość
      36-42, Wykłady rachunkowość bankowość
      POLITYKA REGIONALNA-ŚCIĄGI, Wykłady rachunkowość bankowość
      85-90, Wykłady rachunkowość bankowość
      Zakres pracy zaliczeniowej do OKiWP, Wykłady rachunkowość bankowość
      socjologia, Wykłady rachunkowość bankowość

      więcej podobnych podstron