Pytanie 68. Model dwustopniowego przepływu informacji oraz jego zastosowanie w praktyce
życia politycznego.

Model rozwinięty przez Paula Lazarsfelda i Eliu Katza w 1955 roku.

Podstawowe założenia:

-jednostki nie są wyizolowane w społeczeństwie, ale tworzą różne grupy pierwotne i wtórne,

-media nie wpływają na jednostki w sposób bezpośredni - ich wpływ jest zmediatyzowany przez relacje społeczne,

-w społeczeństwach lokalnych występują pewne jednostki, które korzystają z mediów w znacznie wyższym stopniu niż inne, pełnią one rolę liderów opinii filtrujących przekazy przed ich transmisją do pozostałych członków danej społeczności

Komunikowanie masowe jest procesem złożonym i odbywa się w dwóch etapach:

1. od mediów (środków masowego przekazu) do liderów opinii

2. od liderów do publiczności (tu rola liderów opinii jest decydująca)

`Dwustopniowość' nie musi oznaczać manipulowania faktami podczas drugiego etapu!
Chodzi jedynie o przekazywanie informacji.

PRZYKŁAD: Wójt czyta informacje zamieszczone w Internecie dotyczące dofinansowania dla rolników, następnie przekazuje je mieszkańcom wsi/gminy, do których wiadomość nie dotarła bezpośrednio z mediów. Wójt jest osobą, która przekazuje informacje.

Pytanie 69. Rola stereotypów i uprzedzeń w komunikowaniu międzynarodowym.
Pochodzenie słowa `stereotyp' STEREÓS /j. grecki/ - stężały, twardy; TYPOS /j. grecki/ - wzorzec, odcisk;

Od XVIII w. słowo STEREOTYP używano w rzemiośle drukarskim (oznacza rodzaj matrycy, odlew składu drukarskiego do powielania).

PAWŁOW wprowadził pojęcie `stereotypu dynamicznego' - jako zespół skojarzonych i następujących po sobie w określonym porządku czynności odruchowo warunkowych składających się na złożony nawyk.

Do socjologii termin STEREOTYP wprowadził Lippmann (w 1921r.)

Pojęcie stereotypu wprowadził Walter Lippmann, rozumiejąc pod tym hasłem „obrazy w naszych głowach”. Według niego stereotypy są tworami świadomościowymi, które pozwalają człowiekowi porządkować rzeczywistość przed odpowiednim doświadczeniem.
Podobną myśl wyrażają w swej pracy Daniel Katz i K. Braly

Cechy stereotypu: niezmienność, standaryzacja, czyli zbytnie uogólnienie, a także automatyzm i przesada.
Schaff rozwija stwierdzenia, pisząc: „Stereotyp jest wynikiem procesu myślowego, który jest powierzchowny, pośpieszny, opiera się z reguły na błędnej generalizacji; jest dogmatyczny, jest skłonny do sądzenia na podstawie pozorów, jest typem myślenia potocznego, jest często wynikiem tak zwanego wishful thinking, jest nieelastyczny i odporny na zmiany”.

Stereotypy nabywamy w procesie socjalizacji, są nam przekazywane w różny sposób, często niezależnie od naszego własnego doświadczenia w tym zakresie, a nawet w warunkach kompletnego jego braku. W swych zasadniczych cechach są zazwyczaj podzielane przez dużą liczbę ludzi. „Powstawanie stereotypów w świadomości członków danej zbiorowości jest rezultatem wielokrotnie powtarzanego kojarzenia określonych symboli z określoną kategorią zjawisk i odbywa się w procesach interakcji społecznych poprzez powielanie reakcji na dane słowo-nazwę. Każda zbiorowość kumuluje wiedzę i doświadczenie odziedziczone po poprzednich pokoleniach, wzbogacając je o nowe elementy”. Obiektem stereotypizowania „nie jest grupa rzeczywista, lecz jej model tkwiący w świadomości grupy wyrażającej stereotyp”. „Stereotyp jest zawsze prawdziwy dla podmiotów go wyrażających (...), lecz jest to prawdziwość nie natury logicznej, a psychologicznej, subiektywnej”.

Nie można jednak utożsamiać stereotypu z uprzedzeniem.

Stereotypy są jednostronnymi generalizacjami, które poprzez swoją nieelastyczność i odporność na zmiany, a także nacechowanie wartościujące, tworzą fałszywy obraz przedmiotu stereotypizowania. Jest nim najczęściej grupa zewnętrzna, przede wszystkim taka, która reprezentuje „jakąś oczywistą cechę inności, np. rasowej, religijnej, narodowej, a nawet płci czy pokolenia”.

• Dla przypomnienia/ utrwalenia:

• stereotyp to zestaw przekonań

• uprzedzenie to postawa

• dyskryminacja to typ zachowania

Stereotypy narodowe:

• służą członkom grupy za wspólne układy odniesienia

• wzmacniają więź grupową

• wyrażają wspólne wartości

• pozwalają podkreślać odmienność własnej grupy

• służą do kreowania „kozła ofiarnego” w czasach kryzysu

Czynniki wpływające na postawy:

• uwarunkowania historyczne

• utrwalone w pamięci zbiorowej doświadczenia relacji z danym narodem

• osobiste doświadczenia wynikające z kontaktów z przedstawicielami danej nacji

• wydarzenia na arenie międzynarodowej
  

Uprzedzenie - rodzaj postawy polegający na odrzucaniu czegoś lub kogoś bez racjonalnych przesłanek.

Uprzedzenie do kogoś lub czegoś występuje wówczas, gdy jednostka podejmuję ocenę, wyraża negatywny osąd bez wcześniejszego doświadczenia z daną osobą, czy zjawiskiem, najczęściej na podstawie plotek lub ocen znaczących innych. Uprzedzenia wynikają także z utrwalonych w danych społeczeństwach czy społecznościach stereotypów. W przypadku osób do czegoś uprzedzonych trudno je przekonać do pozbycia się uprzedzeń poprzez racjonalną argumentację.

Uprzedzenia stają się groźne dla funkcjonowania społeczeństwa lub pewnych kategorii społecznych, gdy przybierają charakter instytucjonalny i stają się częścią określonych ideologii, np.: rasizmu, szowinizmu czy seksizmu.

Źródła powstawania uprzedzeń:

• wychowanie i kultura

• historia

• przekazy medialne

• negatywne doświadczenia

Podobieństwa - zarówno stereotypy jak i uprzedzenia mają zbieżne źródła pochodzenia.

Stereotypy/ uprzedzenia możemy określić jako sądy, które funkcjonują w społeczeństwach jako zdania oznajmujące.
Wpływ komunikowania na tworzenie stereotypów:
·    upowszechnienie i umacnianie stereotypów w danej zbiorowości przez rozmowy, komentarze, przysłowia, plotki i całą sferę kultury symbolicznej,
·    organizowanie informacji dotyczących stereotypowo ujmowanego obiektu czyli selekcję polegającą na podkreślaniu tych informacji, które stereotyp potwierdzają, i przemilczanie tych, które stereotypowi zaprzeczają,
·    interpretowanie informacji czyli ich dostosowywanie (nie jest ważna wiarygodność ani stopień prawdziwości) do „obowiązującego” jednostkowego i zbiorowego stereotypowego obrazu świata,
·    podtrzymywanie pojmowania danego stereotypu przez jego językowe utrwalenie, które często nie zmienia się mimo zmieniających się okoliczności, mimo zmian w samych obiektach, a nawet mimo zmiany pokolenia osób posługujących się danym stereotypem.

Wypowiedzi zawierające stereotypy są wykorzystywanymi społecznie mechanizmami utrwalenia pewnych postaw, opinii, fobii (ale też aprobaty czy sympatii). Stereotypy są też czynnikami inspirującymi do określonych, przewidywalnych zachowań. Mogą funkcjonować obok doświadczeń i obiektywnych faktów odnoszących się do obiektu stereotypu. Stereotypowa reakcja ma charakter mentalny i emocjonalny na wypowiedzenie pewnego słowa, a mniej (lub w ogóle) na postrzegany obiekt i na własne doświadczenia wynikające z tego postrzeżenia.

Celem komunikacji międzynarodowej jest wpływanie na politykę, gospodarkę i obronność innych narodów. Uprzedzenia czy stereotypy mogą kształtować określone postawy osób zaangażowanych na przykład w politykę, co z kolei może pozytywnie lub negatywnie wpływać na całokształt relacji międzyludzkich, prezentowanych postaw. Może mieć konsekwencje na rokowania, które prowadzone są między państwami.

Pytanie 70. Koncepcja kodów rozwiniętych i ograniczonych w komunikacji społecznej.

Klasyfikacja została dokonana przez socjolingwistę Basila Bernsteina, który zajmował się językiem dzieci.
Odkrył, że istnieją zasadnicze różnice w mowie dzieci z klas robotniczych i klas średnich. Stwierdził, że dzieci z klas pracujących stosowały w swojej mowie kod ograniczony, a dzieci z klas średnich - kod rozwinięty.
W toku badań ustalił, że czynnikiem, który w rzeczywistości decyduje o tym, jaki kod zostanie użyty, jest tym istniejących stosunków społecznych - ścisła, zamknięta i tradycyjna społeczność używa kodów ograniczonych (np. klasa pracująca, instytucje klasy średniej takie jak kasyno wojskowe, męska szkoła średnia). Im bardziej zmienny, ruchomy i bezosobowy typ stosunków społecznych tym kod jest bardziej rozwinięty.

Cechy obu kodów:
Kod ograniczony	Kod rozwinięty
jest uproszczony, mniej złożony niż kod rozwinięty; ma uboższe słownictwo, prostszą składnię; to raczej kod ustny jego przekazy w dużym stopniu przewidywalne wyraża relacje społeczne, podobieństwa między mówiącym a daną grupą, zależy od lokalnej tożsamości kulturowej opiera się na interakcjach z kodami niewerbalnymi opisuje to, co konkretne, specyficzne, to, co jest tu i teraz; zależą od doświadczenia kulturowego	może być pisany i mówiony - jest lepszy do przekazywania reprezentujących, symbolicznych komunikatów w tym kodzie trudniej przewidzieć warianty wypowiedzi werbalnej ułatwia przekazywanie ukrytych intencji i zamierzeń, jest skierowany do pojedynczej osoby, a nie do osoby jako członka grupy, ułatwia wyrażanie tego, co różni daną osobę od pozostałych opisuje to, co abstrakcyjne, ogólne, to, czego nie ma; zależą od wykształcenia i stopnia wyćwiczenia- trzeba się ich nauczyć

PRZYKŁAD: Różnice w sposobie użycia języka ojczystego przez mieszkańców miast vs mieszkańców wsi. Można zauważyć, że mieszkańcy (większych) miast korzystają z szerokiego zasobu słownictwa, ich język jest bardziej rozbudowany. Wynika to przede wszystkim z dostępu to wiedzy na wysokim poziomie, obycia. Mieszkańcy wsi natomiast korzystają zazwyczaj z kodu ograniczonego - prostota słownictwa, mniej skomplikowane formuły.

Pytanie 71. Model spirali milczenia i jego zastosowanie w praktyce życia politycznego.

Teoria spirali milczenia została przedstawiona przez Elizabeth Noelle- Neumann w 1974 r. Wg niej większość ludzi czując lęk przed izolacją prezentuje poglądy zgodne z opinią większości. Jednostki, które uważają, że ich opinia jest opinią mniejszości starają się ukryć swoje rzeczywiste poglądy lub zmieniają je na opinie uważane za opinie większości. Powoduje to nakręcanie spirali milczenia. Dużą rolę w tym procesie odgrywają środki masowego przekazu, które preferują opinię większości i ją nagłaśniają. Tym sposobem opinia, która została uznana za dominującą staje się jeszcze bardziej widoczna i powszechnie znana. Osoby, których poglądy się różnią, zamykają się jeszcze bardziej w swoim milczeniu, nie wyrażają swoich opinii za zewnątrz. Jednostka dostrzega, że opinie prezentowane przez media nie odzwierciedlają jej poglądów- opuszcza sferę publiczną, zaszywając się w prywatnej.
Media ponoszą część odpowiedzialności za proces kreowania opinii dominującej w społeczeństwie, która wcale nie musi być opinią większości.
Ten model nie wyjaśnia w pełni czy zmiana postaw, reprezentowana przez spiralę, wyraża rzeczywiste zmiany, czy tylko ukazuje chwilową sytuację.

*Ilustracja tego modelu

PRZYKŁAD:
Tuż przed spodziewanym stworzeniem koalicji rządowej w 2006 roku , PBS DGA na zamówienie "Gazety Wyborczej" przeprowadził sondaż telefoniczny, w którym pytano, kto byłby najlepszym premierem.

Pytanie 1. Kto według Pan(a/i) byłby najlepszym premierem? Może Pan(/i) wymienić dowolna osobę (pytanie otwarte).

Pytanie 2. Ostatnio w mediach sporo mówi się o zmianach w rządzie. Kto Pan(/i) zdaniem byłby lepszym premierem?

(Premierem został wtedy Jarosław Kaczyński.)

PRZYKŁAD2: LPR prezentuje stanowisko potępiające aborcję i wszelki przejawy zabijania nienarodzonego życia. Jeden z posłów tej partii prywatnie ma inne poglądy na ten temat, ale oficjalne stanowisko partii, do której przynależy powstrzymuje go przed wyrażaniem własnych poglądów.

Pytanie 72. Ujęcie systemowe w analizie mediów.

Model systemowy (DeFleur, 1966)

• przedstawia syntetycznie wielorakie zależności systemu komunikowania masowego od innych elementów systemu społecznego USA. Wprowadza nowe elementy: - instytucje kontrolujące, regulujące i stymulujące proces komunikowania masowego - jest to dość uniwersalny model, nadaje się do analizy wszystkich wolnorynkowych systemów medialnych.

• Jego istotą jest ujęcie procesu komunikowania masowego w ramach procesu rozwoju społecznego. Za elementy niezbędne do istnienia i przebiegu procesu komunikowania masowego uważa: ekonomikę (charakter własności środków produkcji i poziom sił wytwórczych - w tym technik komunikowania), ideologię, politykę (określające wzajemne stosunki pomiędzy instytucjami społecznymi, środkami komunikowania masowego i społeczeństwem) oraz kulturę (określającą język i formy przekazów masowych). Elementy te warunkują przebieg procesu komunikacji ale i odwrotnie - sam proces komunikowania masowego wpływa na poszczególne kategorie.

• Akty komunikacyjne to zachowania obserwowalne, które mają wkład w proces wymiany interpersonalnej i kształtowania takich stosunków społecznych, które bez komunikacji nie miałyby miejsca.

• System komunikowania jest sekwencją pewnych wydarzeń, które zachodzą jedno po drugim w danym czasie - nie można przerwać procesu komunikowania w trakcie kontaktu z drugim człowiekiem, gdyż akt obserwowalnego zachowania może być źródłem informacji dla obserwatorów tego zachowania. Milczenie też jest komunikowaniem.

• Na media ma wpływ wiele czynników. Szeroko rozumiane otoczenie przede wszystkim- instytucje, władza, odbiorcy, reporterzy, wydarzenia na świecie.

• Necomb zapoczątkował to ujęcie, jednak on badał oddziaływanie tylko 3 czynników na siebie wzajemnie- odbiorcę, nadawcę i otoczenie społecznie. Nie uwzględniał żadnych instytucji pomocniczych.

73. 76. Teorie szkoły empirycznej/ krytycznej w medioznawstwie.

Szkoła empiryczna wywodzi swoje założenia i metody z psychologii oraz socjologii. W badaniach nad komunikowaniem masowym reprezentowana jest między innymi przez funkcjonalizm amerykański na bazie, którego rozwinęły się takie koncepcje jak podejście użytkowania i korzyści, hipoteza porządku dziennego, spirala milczenia, teoria uzależnienia od mediów, teoria kultywowania postaw. W badaniach nad komunikowaniem interpersonalnym szkoła amerykańska zainspirowana tradycja cybernetyczną, antropologią, interakcjonizmem symbolicznym zaowocowała badaniami szkoły Palo Alto w ramach, których rozwinęło się podejście psychoterapeutyczne, antropologiczne i interakcyjne.

NAUKA O KOMUNIKOWANIU
SZKOŁA EMPIRYCZNA	SZKOŁA KRYTYCZNA	INNE TEORIE
FUNKCJONALIZM(H. Laswell, P. Lazarsfeld, Robert Merton, Charles Wright, B. Berelson) TEORIA UZYTKOWANIA(J. Blumler, E. Katz) SZKOŁA PALO ALTO: NURT ANTROPOLOGICZNY(G. Bateson, R. Birdwhistell, E. Hall) NURT PSYCHOLOGICZNY- PSYCHOTERAPIA(P. Watzlawick, J. Beavin, D. Jackson) INTERAKCJONIZM(E. Goffman) TEORIA PORZĄDKU DZIENNEGO( AGENDA SETTING) (M. McCombs, D. Show) TEORIA KULTURY GERBNERA	SZKOŁA FRANKFURCKA(M. Horkheimer, T. Adorno, E. Fromm, H. Marcuse, L. Lowental, F. Neuman, W. Benjamin) TEORIA DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNEGO HABERMASA EKONOMIA POLITYCZNA KOMUNIKOWANIA(D. Smyth, H. Schiller) TEORIE HEGEMONICZNE ( A. Gramsci, L. Althusser, N. Poulantzas, S. Hall, R. Williams) TEORIE IMPERIALIZMU KULTUROWEGO(H. Schiller, T. Guback) CULTURAL STUDIES(R. Hoggart, R. Williams, E. Thompson, S. Hall) STRUKTURALIZM I SEMIOLOGIA( F. de Saussure, R. Bartes, M. Foucault, A. Moles, U. Eco)	DETERMINIZM TECHNOLOGICZNY HIPOTEZY SPIRALI MILCZENIA

1. Szkoła empiryczna zwana też szkołą amerykańską. W pojęciu tym zwiera się kilka różnych teorii, jak:

- funkcjonalizm, wskazujący na trzy funkcje komunikacji: utrwalanie relacji, podtrzymywanie relacji człowiek - społeczeństwo i przekazywanie dziedzictwa wytworzonego.

- Uses and gratifications - nie należy zwracać uwagi na to, co media robią z ludźmi, ale na to, co ludzie robią mediami, korzyści jakie mogą czerpać z kontaktu z mediami.

- Teoria porządku dziennego (agenda setting1) - jej autorami są McCombs, Shaw, teoria opracowana w 1972 roku. Media w poważny sposób wpływają na kreowanie opinii publicznej. Zwraca się uwagę na jedne części zdarzeń, a inne się ignoruje. Ma to szczególne znaczenie w kampanii wyborczej.

- Spirala milczenia - Noelle-Noeumann, teoria z 1974 roku. Ludzie odczuwając lęk przed izolacją,

podporządkowują się opinii większości.

- Teoria uzależnienia od mediów - opracowana w 1986 roku. Staje się użyteczna przede wszystkim wtedy, gdy w społeczeństwie powstaje jakiś konflikt. W takiej sytuacji media stają się moderatorem wymiany myśli.

- Teoria kultywowania postaw - telewizja przez wywieranie długofalowego wpływu na odbiorcę może robić krzywdę.

Szkoła empiryczna - teoria użytkowania i korzyści

Przedstawiciele - J. Blumler i Eliu Katz, uważali, że ważniejsze jest nie to co media robią z ludźmi, ale co ludzie robią z mediami. Podejście to koncentruje się więc przede wszystkim na motywacji odbiorców, których w przeciwieństwie do H. Lasswella traktują jako aktywne podmioty procesu komunikowania.

Inni znaczący przedstawiciele nurtu to; W. Schramm, D. McQuail, M. Gurevich, P. Palmgeen L. Wenner, K. Rosengren.

Szkoła empiryczna - szkoła Palo Alto

Nazwa pochodzi od miasteczka na przedmieściach San Francisco. Współpraca G. Batesona, R. Birdwhistella, E. Halla i P. Watzlawicka zaowocowała odejściem od linearnego modelu komunikowania. Stworzyli model zawierający sprzężenie zwrotne. Ich teoria komunikowania to wynik interakcji.

Uważali, że;

Odbiorca ma ważniejszą role w procesie komunikowania niż nadawca,

Należy analizować całość sytuacji, a nie kilka wyizolowanych przypadków

Istota komunikowania znajduje się w procesie reakcji i interakcji

Wszystkie zachowania ludzkie mają walor komunikacyjny

Problemy psychiczne jednostki mogą zakłócić proces komunikowania miedzy nią i otoczeniem

Szkoła empiryczna - szkoła Palo Alto - orientacja antropologiczna

Reprezentanci; G. Bateson, R. Bridwhisell, E. Hall. Stworzyli oni teorie komunikowania niewerbalnego.

R. Bridwhisell - twórca teorii kinezjetyki. Uważał, że komunikowanie jest procesem kompleksowym, a jednym z elementów komunikowania jest ruch ciała (gesty, postawa, mimika, gestykulacja zdradzają prawdziwe przekonania i myśli człowieka) na nim skoncentrował swoje zainteresowania.

E. Hall. - twórca teorii proksemiki. Interesuje go przestrzeń komunikowania, interpersonalny dystans, relacje przestrzenne między uczestnikami procesu. Czynniki odgrywajace role w procesie komunikowania to;

Postawa i płeć uczestników rozmowy

Dośrodkowa lub odśrodkowa oś interakcji

Czynnik kinezjetyczny

Zachowania dotykowe

Kontakt wzrokowy lub jego brak

Kod termiczny

Kod zapachowy

Wysokość głosu

Szkoła empiryczna - szkoła Palo Alto - orientacja psychologiczna

Reprezentowana przez badania psychoterapeutyczne. P. Watzlawick, J. Beavin i d. Jackson odwoływali się do podejścia cybernetycznego w komunikowaniu. Uwagę koncentrowali na efektach komunikowania - zachowaniach jednostek, oraz zaburzeniach w zachowaniach.

Uważali że;

Każdy misi się komunikować

Każde komunikowanie ma zawartość (treść werbalną i niewerbalną)

Proces komunikowania podzielony jest na sekwencje, które są oddzielone i występują w określonej kolejności. Wymagają traktowania w całości, a nie jako odizolowane elementy

Człowiek komunikuje się digitalny - za pomocą dźwięków, słów, zdań i analogowy - niewerbalny

Komunikowanie jest symetryczne, kiedy stosunki uczestników procesu są partnerskie oraz komplementarne w sytuacji nierówności

Szkoła empiryczna - interakcjonizm

Jest kierunkiem zaliczanym do orientacji psychologicznej w komunikologii. Związany z nazwiskiem Erwina Goffmana. Uczestników procesu komunikowania traktował jak aktorów, którzy w sposób świadomy lub nie odgrywają role, chcąc osiągnąć dramaturgiczny efekt. Koncentrował się na informacjach drugiego rzędu, o charakterze niewerbalnym, takich jak wiek, płeć, cechy rasowe, wzrost, postawa, sposób mówienia, akcent, wyraz twarzy gesty, ubiór itp. Cechy te stanowią fasadę, przez którą człowiek komunikuje innym ludziom pewne treści. Publiczność ogląda jedynie samo przedstawienie, które jest efektem długiego procesu przygotowań poza kulisami.

Szkoła empiryczna - teoria porządku dziennego

Funkcja „agendy” została sformułowana po raz pierwszy przez W. Lippmanna. Uważał on, że publiczność nie reaguje na rzeczywiste wydarzenia w ich otoczeniu, ale na wymyślone, istniejące w głowie odbiorców obrazy. Stwierdzono, że media rzadko decydują o tym co odbiorcy myślą, ale mają duży wpływ na to o czym myślą. Ostatecznie „teorie porządku dziennego” sprecyzowali Maxwell McCombs i Donald Show. Stworzyli (1977) model procesu agenda-setting.

Przyjęli założenia:

Media w poważnym stopniu wpływają na formowanie opinii publicznej

Ukierunkowują uwagę odbiorców na pewne wydarzenia, ignorując inne

Nadawcy medialni promują hierarchiczna listę najważniejszych tematów dnia, które najlepiej się sprzedają (wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje, wielkie osobistości)

Wynika to z faktu, że informacji jest dużo, a czasu mało i trzeba dokonać selekcji

Hipoteza porządku dziennego zyskała rozgłos i aprobatę. Taka strukturalizacja informacji ma ogromne znaczenie, szczególnie w kampanii wyborczej.

Szkoła empiryczna - teoria kultury Gerbnera

Odwołuje się do związków między zawartością komunikowania masowego, a jego efektami i wpływem zarówno na jednostki, jak i na społeczeństwo. Zdaniem badaczy media przyczyniają się do kreowania wyobrażeń odbiorców o rzeczywistości. Zwolennicy tej teorii twierdzą, że media, a zwłaszcza telewizja wywierają długotrwały efekt na kształtowanie postaw, gustów i preferencji. Ale świat prezentowany przez telewizję jest światem iluzorycznym, wymyślonym i tylko w niewielkim stopniu odzwierciedla prawdziwe życie. Badacze poświęcili wiele uwagi analizie przemocy, braku równouprawnienia płci, mniejszości narodowych. Koncentrują się na rozbieżności, jaka powstaje między światem rzeczywistym, a światem telewizyjnym. Jest krytykowana i wywołuje wiele dyskusji.

Szkoła krytyczna - Frankfurcka

Nazwa grupy niemieckich uczonych, którzy od 1923 r pracowali w Instytucie Badań Społecznych. Reprezentanci to; Theodor Adorno (1903-1969), Erich Fromm (1900-1980), Herbert Marcuse (1898-1979), Leo Lowental (ur.1900), W szkole pojawiły się dwa wątki badawcze; Max Horkheimer rozwinął krytykę rozumu instrumentalnego (zastąpienie krytyki społeczeństwa przez krytykę jego świadomości); Adorno i Fromm wyjaśniali zachowania ludzkie, uwzględniając nie tylko czynniki ideologiczne, ale i psychologiczne. W połowie lat 40-tych Adorno i Horkheimer wystąpili z koncepcją „przemysłu kulturalnego”. Uznawali produkcję dóbr kulturalnych jako towar. Uważali, że produkty kultury, takie jak filmy, programy radiowe, magazyny i gazety stały się wytworem instytucji. Kultura masowa stała się dziełem przemysłu kulturalnego, w którym mamy do czynienia z seryjną produkcją, standaryzacją i podziałem pracy.

Szkoła krytyczna - teoria działania komunikacyjnego Habermasa

Kontynuatorem teorii krytycznej stał się Jurgen Habermas. Teoria Habermasa odnosi się do takich sytuacji, w których następuje współpraca nadawcy i odbiorcy. Jego teoria opisuje mechanizmy koordynacji działania komunikacyjnego. Buduje modele działania strategicznego - nastawionego na cel i niestrategicznego - nastawionego na porozumienie.

Szkoła krytyczna - ekonomia polityczna komunikowania

Perspektywa ekonomiczno-polityczna komunikowania się stanowi jeden z nurtów szkoły krytycznej. Inspirowana przez marksizm, pojawiła się w latach 60-tych. Zwolennicy teorii przypisują pierwszoplanową rolę czynnikom ekonomicznym ze szkodą dla pozostałych, w tym ideologicznych. Podkreślają zależność ideologii od bazy ekonomicznej. Podkreślają, że środki masowego przekazu muszą być rozpatrywane jako część systemu ekonomicznego, są związane z systemem politycznym. Teoria zwraca uwagę na koncentrację środków komunikowania masowego w rękach wielkich kooperacji, a tym samym na koncentrację władzy w świecie mediów.

Szkoła krytyczna - teoria hegemoniczna

Antonio Gramsci (1891-1937), włoski działacz komunikacyjny, wprowadził pojęcie „hegemonii”, oznaczające dominację klasy na poziomie nadbudowy. Stworzona przez niego teoria akceptuje przede wszystkim czynniki ideologiczne, pozostawiając na uboczu analizę czynników ekonomicznych. Opisuje formy ekspresji ideologii dominującej i mechanizmy, dzięki którym może ona trwać. Zwolennicy tej koncepcji zgadzają się, że ideologia może być relatywnie niezależna od bazy ekonomicznej. Świadczy o porzuceniu przez myślicieli zainteresowań determinantami ekonomicznymi i podkreśla wagę masowych środków przekazu wśród innych narzędzi ideologicznego oddziaływania. Jest to odejście od tradycji marksowskiej, wg której prymat wiodą czynniki ekonomiczne

Szkoła krytyczna - imperializmu kulturalnego

Teoria ta jest bardzo blisko związana z ekonomią polityczną komunikowania. Twórcą jest Herbert Schiller, prof. Uniwersytetu Kalifornijskiego. Jego zainteresowania koncentrowały się na nakładaniu się kompleksu militarno-przemysłowego i przemysłu komunikacyjnego.

Głównym obszarem zainteresowań zwolenników tej koncepcji jest analiza dysfunkcji komunikowania masowego. Poddają oni analizie problem inwazji lub dominacji kulturalnej w krajach trzeciego Świata dokonującej się przez transplantację kultury zachodniej

Cultural studies

Podejście badawcze związane ze studiami kulturalnymi. Przedstawiciele to; R. Hoggart, R. Wiliams, E. Thompson, S. Hall. Jak wszystkie teorie krytyczne, także i ten nurt był inspirowany myślą marksistowską. Twórcy koncepcji kładli nacisk na produkcję kultury masowej oraz próbowali wyjaśnić znaczenie i miejsce kultury masowej w doświadczeniu kulturalnym całego społeczeństwa. Cultural Studies zajmują się zarówno przekazem, jak i publicznością. Największe zainteresowanie wzbudziła teoria przeciwstawnego dekodowania Halla. Autor zaproponował, aby proces komunikowania rozpatrywać wg. Produkcji, cyrkulacji, dystrybucji/konsumpcji, reprodukcji.

Uważał, że publiczność środków masowego przekazu jest nie tylko odbiorcą, ale także źródłem przekazu. Są trzy modele dekodowania;

Dekodowanie dominujące, polegające na interpretowaniu przekazu zgodnie z intencjami nadawcy,

Dekodowanie negocjowane, próba dostosowania przekazu do kodów osobistych odbiorcy

Dekodowanie opozycyjne, w którym intencje nadawcy i sam przekaz interpretuje się niezgodnie z intencjami nadawcy.

Szkoła krytyczna - semiologia i strukturalizm

Strukturalizm to orientacja kładąca nacisk na analizę struktury badanych zjawisk, a nie na ich genezę lub funkcje. Strukturalizm rozwinął się pod wpływem lingwistyki Ferdynanda de Saussure (1857-1913). Stwierdził, że lingwistyka nie ogranicza się jedynie do języka werbalnego, ale obejmuje cały system znaków mających własne odbicie w mowie. Nauka koncentruje się w mniejszym stopniu na systemie znaków, a bardziej na ich znaczeniu. Na bazie lingwistyki de Saussure stworzył semiologię. Definiował ją jako naukę o znakach, badającą ich życie wewnątrz społeczeństwa, ich miejsce i prawa nimi rządzące. Semiologia, za podstawowy obszar badawczy przyjmuje znaki werbalne i niewerbalne, dążąc do odkrywania ich znaczenia. Znaczenie znaku jest procesem aktywnym, interakcyjnym. Każda kategoria tekstu (literacka, filmowa, teatralna, inna) posiada własną mowę, która należy odczytać.

Inne nazwiska związane z tym nurtem to; Claude Levi-Strauss, M. Foucault, R. Jakobson, A. Moles, Umberto Eco.

Determinizm technologiczny

Oryginalna koncepcja nie należąca ani do nurtu empirycznego, ani do krytycznego. Związana z kanadyjską szkołą badawczą - Harold Innis, Marshall McLuhan, Derrick de Kerckhove. Opiera się na założeniu, że wszelkie zjawiska społeczne, w tym komunikowanie warunkują czynniki technologiczne. Przypisywano znaczącą rolę mediom masowym i organizacji społeczeństwa. Uważano, że z rozwojem mediów elektronicznych, a przede wszystkim telewizji świat stanie się globalną wioską, przesiąknięty tymi samymi wartościami, treściami, gdzie ludzie powielają te same wzorce kulturowe. McLuhan wprowadził termin media „gorące i zimne”. Kryterium rozróżnienia to liczba informacji zawartych w przekazie i zaangażowanie odbiorcy. Im więcej, tym bardziej gorące. Książka, radio to media gorące, a telewizja zimne

Teoria spirali milczenia

Zaprezentowana przez Elizabeth Noelle-Neumann. Interesował ją problem kształtowania opinii publicznej. Uważała, że w społeczeństwie istnieje pewna zależność między komunikowaniem masowym, interpersonalnym, a percepcją jednostki w stosunku do opinii innych. Zakładała, że większość ludzi cechuje lęk przed izolacją. Wyrażają więc opinie zgodne z tymi, które uznaje się za opinie większości. Ci, którzy myślą inaczej usiłują to ukryć. Taki stan nakręca spiralę milczenia. W tym procesie dużą role odgrywają media, które preferują opinię większości i ją nagłaśniają. Osoby różniące się w swoich poglądach zamykają się w swoim milczeniu.

74. Pojęcie systemu medialnego

Wiesław Sonczyk w „Media studies” traktuje system medialny jako wewnętrznie złożoną, autonomiczną całość będącą elementem składowym znacznie większej całości, jaką jest państwo, też traktowane jako system. Na strukturę systemu medialnego składają się zarówno instytucje, z wytworami pracy, których odbiorcy mediów korzystają bezpośrednio i często, bo są do nich adresowane (dzienniki, czasopisma, programy radiowe i telewizyjne), jak i te, które nie są im wprawdzie dokładniej znane (agencje prasowe, firmy kolportażowe itd.), ale z punktu widzenia sprawności funkcjonowania systemu medialnego ich działalność jest bardzo ważna.

Mechanizm funkcjonowania systemu medialnego jest zależny od systemu politycznego i opiera się o trzy podstawowe elementy jego funkcjonowania:

1. przepisy prawne a dokładniej ustawy medialne i ustawa o prawie prasowym, które są w stanie w większości przypadków regulować poczynania zawarte w tym systemie,

2. zasady organizacyjne uchwalone przez samych zainteresowanych, czyli uczestników systemu medialnego, wewnętrzne ustalenia poszczególnych zainteresowanych jednostek.

3. normy etyczne, kodeksy etyczne, które pozostają spisane przez instytucje zajmujące się etyką poszczególnych branż i same w sobie stają się wytycznymi funkcjonowania systemu medialnego

75. Pojęcie komunikacji międzykulturowej, typy komunikacji międzykulturowej omówione na wybranych przykładach.

Komunikacja międzykulturowa(porozumiewanie się różnych kultur)

Komunikacja międzykulturowa jest definiowana jako „akt rozumienia i bycia rozumianym przez audytorium o innej kulturze”. Komunikacja międzykulturowa będzie tutaj traktowana w dwojakim znaczeniu. Po pierwsze jako pewne zjawisko ze sfery porozumiewania się ludzi, po drugie zaś jako wiedza o tym zjawisku.

Komunikacja międzykulturowa jest analizowana pod kątem biorących w niej udział partnerów oraz kontekstu, w jakim ma ona miejsce. Biorąc pod uwagę jej rodzaje, uwzględniamy również warunki i nośniki komunikacji. Typy komunikacji m. nie są całkowicie rozdzielne, ponieważ mogą dotyczyć tych samych zjawisk, ale będą ujmowane we właściwy dla danego rodzaju sposób. W komunikacji międzykulturowej wyróżniamy 4 jej typy. Są to:

-komunikacja poprzezkulturowa, tj. komunikacja różnych grup wewnętrznych jednej kultury narodowej (cross-cultural communication),

- komunikacja pomiędzykulturowa, zachodząca pomiędzy uczestnikami różnych kultur narodowych (inter-cultural communication),

- komunikacja międzynarodowa (international communication),

- komunikacja globalna, która jest pewnym aspektem poprzedniej (global communication).

Komunikacja różnych grup wewnątrz jednej kultury narodowej

• Skrót:

• To komunikacja różnych grup wewnątrz jednej kultury narodowej

• Dotyczy różnic, które dzielą wspólnotę narodową

• Opisuje, co dokonuje się wewnątrz kultury

• Dokonuje się zwykle na poziomie interpersonalnym

Przedmiotem badań jest przebieg procesu komunikacyjnego, zachodzącego między różnymi grupami istniejącymi wewnątrz jednej kultury narodowej. Doczyczy różnic, które dzielą wspólnotę narodową, dzięki temu, że wykształciły się w niej pewne wielkie zbiorowości. Przykład mogą stanowić Kaszubi w Polsce. Grupa kieruje się własną hierarchią wartości, mają własne sposoby postępowania, zwane też podkulturą. Prezentowany typ pozwala badać proces komunikowania w różnych kulturach. Opisuje co dzieje się wewnątrz kultury, bada jej praktyki komunikacyjne, symbolizm, technologię, język itd. Badania nad tym typem komunikacji dotyczą różnic pomiędzy Kaszubami a pozostałą częścią ludności Polski. Do komunikacji poprzezkulturowej zaliczają się ludzie podkultur klasowych, lokalnych, pokoleniowych, organizacyjnych czy grupowych. Kontakty między tymi kulturami często kształtowane są przez specjalne instytucje, a także przebiegają na określonych instytucjach. Komunikacja ta dokonuje się zwykle na poziomie interpersonalnym.

Komunikacja pomiędzykulturowa

Skrót:

• Zachodni pomiędzy uczestnikami różnych kultur narodowych czy etnicznych

• Dotyczy kontaktów interpersonalnych

• Obejmuje kontakty między ludźmi należących do różnych kultur, którzy stykają się ze sobą przy okazji wspólnego życia

• Przykładem takich kontaktów jest turystyka międzykulturowa

Komunikacja pomiędzykulturowa to komunikowanie się między przedstawicielami odmiennych kultur narodowych lub etnicznych np. Polak - Niemiec (interpersonalna). Dokonuje się pomiędzy członkami różnych kultur narodowych czy etnicznych. Dotyczy kontaktów na poziomie interpersonalnym. Zwykle są to jednostki lub małe grupy, lecz mogą też mieć wymiar organizacji, której polityka wpływa na zachowanie jej członków w stosunkach o charakterze kulturowym. Mogą to być, np. biznesmeni, misjonarze, instytucje edukacyjne lub nawet rządy. Przykładem takich kontaktów może być także turystyka międzykulturowa, kiedy mamy czynienia z komunikowaniem pomiędzy ludźmi pochodzącymi z różnych krajów, który reprezentują inne kultury, język, obyczaje itd. Kiedyś ten typ kontaktów był mniej rozpowszechniony, obecnie ciągle wzrasta w dużej mierze dzięki organizacjom międzynarodowym.

Komunikacja międzynarodowa

Przykładem tego typu komunikacji są rządy państw czy agendy realizujące politykę komunikacyjną państwa. Celem tej komunikacji jest wpływanie na politykę, gospodarkę i obronność innych narodów. Szczególnym przypadkiem tej komunikacji są zagraniczne media, które niosąc wartości obcej kultury docierają do danego społeczeństwa, a ich treści stykają się z wartościami jego kultury. Ten typ komunikacji zajmuje się technologią komunikowania oraz międzynarodowymi regulacjami, dotyczącymi komunikacji i komunikowania.

Komunikacja globalna

Jest ona pewnym przypadkiem komunikacji międzynarodowej i zajmuje się napływem komunikatów, a także konsekwencjami tego procesu dla kultury narodowej. Dotyczy zagadnień autonomii komunikacyjnej, konfliktów ideologicznych oraz interesów ekonomicznych państw lub wielkich konglomeratów. Przeważenie odbywa się na poziomie instytucji.

77. Orientacje badawcze w zakresie negocjacji.

78. Propaganda polityczna.

Propaganda (perswazja, manipulacja) jest formą komunikowania wpływającą na przekonania i sposób postępowania ludzi. Zawiera w sobie czynnik wartościująco-moralny co pozwala na ocenianie jej za pomocą kryteriów etycznych. Lasswell pisał, iż „propaganda to technika wpływania na ludzkie działanie przez wybiórcze manipulowanie...”.
Dla T.Smith'a propaganda to „ świadoma i otwarta próba wpływania na przekonania jednostek lub grup, prowadzona według określonego planu, charakteryzująca się systematycznością, irracjonalnością i często wykorzystująca techniki nieetyczne”. Istnieje wiele definicji, ale we wszystkich z nich istotną rolę odgrywają 4 aspekty: określenie komunikatora (kto manipuluje i w czyim interesie?), określenie treści (jak się manipuluje?), określenie stopnia jednostronności komunikatów i przez to stopnia zniekształcenia rzeczywistości oraz określenie stopnia zmian przekonań i postępowania odbiorców. Środkami komunikacyjnymi wykorzystywanymi przez propagandę są: silne oddziaływanie, częste powtarzanie, operowanie stereotypami. Realizuje ona 3 główne cele. Po pierwsze jest to kształtowanie nowych opinii i poglądów, następnym celem jest wzmacnianie istniejących opinii i zachowań, a po trzecie jest to zmiana istniejących dotąd postaw. Wykorzystuje do tego następujące mechanizmy:
1. Mechanizm strachu- strach w sensie psychicznym jest źródłem stresu, niepokoju i prowadzi do sytuacji dostosowawczych. Propaganda wykorzystuje to dając wskazówki i propozycje rozwiązania problemu.
2. Mechanizm obronny- dostarczanie negatywnych ocen i opisów polityki lub partii w imię „ja jestem dobry”, „inni są źli” itp.
3. Mechanizm dyskredytacji- obniżanie wartości przeciwników politycznych i kreowanie w ten sposób lepszego, własnego obrazu.
4. Mechanizm solidarnościowy- wykazywanie związków między interesem jednostki, a grupy.

Pojęcie zostało sformułowane w latach '30 XX wieku.

Początkowo propaganda miała charakter bezpośredni, po raz pierwszy forma pośrednia pojawiła się wraz z początkiem drukowania gazet. Na rozwój propagandy w kolejnych latach miały wpływ czynniki ekonomiczne, rozwój technologicznych form komunikowania, tworzenie się partii politycznych i rozwój parlamentaryzmu, rozwój oświaty, pojawianie się nowych nauk, pojawienie się marketingu politycznego. Rozwój propagandy wspierały wynalazki technologiczne takie jak: druk, maszyna parowa, radio, telefon, kino i telewizja. Na przestrzeni lat pojawiało się wiele definicji propagandy. Definicja Bidelle'a z 1931 roku zwracała uwagę na brak świadomości odbiorcy o wywieranym na niego wpływie. Krech i Krutchfield w 1948 roku zwracali uwagę na pobudzenia mające dawać w wyniku sugestię. W 1954 roku W. Schramm określał propagandę jako modyfikowanie postaw i opinii. L. Fraser (rok 1957) nazwał propagandę sztuką zmuszania ludzi do działania. Jowett i O'Donnell (1986)

definiowali propagandę jako celowy i systematyczny wpływ na percepcję wiedzy i zachowania, który ma być zgodny z intencjami propagandzisty. Istotna jest jeszcze definicja Ellul'a z 1965 roku. Zwracał on uwagę na to, że jest to zespół metod, które mają wytwarzać jedność psychologiczną. Według niego propaganda jest stosowana przez zorganizowane podmioty. Wśród metod wyróżnił: akcję psychologiczną, wojnę psychologiczną, reedukację i budowanie relacji publicznych i interpersonalnych. W zasadzie propagandę należy rozumieć jako rodzaj komunikowania politycznego, który ma wpływać na postawy ludzi tak, aby odpowiadały one interesom nadawcy. Wyróżniamy cztery funkcje propagandy:

• integracyjna - skierowana do wewnątrz. Ma ona wzmacniać strukturę społeczną i stabilizować istniejący system polityczny,

• agitacyjna - polega na nawoływaniu odbiorców do podjęcia określonej akcji,

• informacyjno - interpretacyjna - przeplata informację z interpretacją tak, aby odbiorca się pogubił.

• dezinformacyjna i demaskatorska - skierowana jest bezpośrednio przeciw przeciwnikowi politycznemu i określana mianem czarnej propagandy. Ma na celu dyskredytację przeciwnika.

Propagandę możemy klasyfikować ze względu na różne czynniki:

• kryterium treści:

• społeczna - kreuje mody, styl życia, integruje, wykorzystuje inne typy propagandy; działa powoli i wymaga stabilnego klimatu;

• polityczna - występuje w czasie kampanii wyborczych, jest gwałtowna; stosowana przez instytucje

• polityczne; ma oddziaływać na każdego w każdy możliwy sposób; jej celem jest nakłonienie do przychylności wobec propagandzisty;

• kryterium stopnia zafałszowania treści:

• biała - treści są całkowicie jawne i niezafałszowane; nie występuje tuszowanie sprawy;

• szara - źródło przekazu nie musi być poprawnie zidentyfikowane, informacja jest nieprecyzyjna; ma na celu zmylenie przeciwnika; uważana jest za nieetyczną

• czarna - jest to całkowite kłamstwo, fałszerstwo, oszustwo, manipulacja; musi jednak występować prawdopodobieństwo prawdziwości informacji; ten rodzaj uważany jest za skrajnie nieetyczny;

• kryterium oddziaływania:

• na zewnątrz - skierowana do członków innej grupy;

• do wewnątrz - skierowana do członków własnej grupy;
  

• kryterium przebiegu procesu w społeczeństwie:

• horyzontalna - charakter nieformalny; głównie komunikowanie interpersonalne, odnosi się do wydarzeń bieżących;

• wertykalna - klasyczny typ propagandy politycznej stosowany przez aktorów politycznych względem obywateli;

• kryterium zależności w czasie:

• poprzedzająca;

• towarzysząca;

• następcza;

• kryterium sposobu komunikowania i rozpowszechniania:

• bezpośrednia - komunikowanie interpersonalne i grupowe;

• pośrednia - komunikowanie masowe;
  

• kryterium nośnika komunikatów:

• wizualna - np. plakaty;

• audytywna - relacje radiowe;

• audiowizualna - telewizyjna, kinowa.

Propaganda nie polega na przemocy i przekupstwie!

79. Rola mediów masowych w kampaniach wyborczych.

Selektywna ekspozycja to skłonność ludzi do kontaktu tylko z tymi komunikatami medialnymi, które uznają za zgodne ze swoimi postawami i interesami, także unikanie tych, które mogą spowodować dysonans. I tak na przykład w USA zwolennicy demokratów obejrzą w telewizji krajowy kongres tej partii unikając jednocześnie emisji kongresu republikanów. Badanie wyborców przeprowadzone przez Bernarda Berelsona i Hazela Gaudeta pokazało, że im dana osoba jest bardziej zaangażowana w poparcie dla partii, tym bardziej prawdopodobne jest, że nie będzie dopuszczać do siebie innych punktów widzenia.

Media zawsze nadają specyficzne znaczenie każdemu wydarzeniu, o którym informują. W tym sensie ograniczają odbiorcę do zaproponowanej interpretacji i kształtują jego wizję świata.

Jeden z najstarszych poglądów na temat wpływu mediów na swoich odbiorców pochodzi z lat 50. i 60. ubiegłego stulecia. Został on wyłożony w ramach teorii tzw. magicznego pocisku lub inaczej, teorii bezpośrednich wpływów. „Magiczny pocisk” to perswazyjny komunikat medialny wystrzelony przez kandydata określonej partii politycznej w kierunku wyborców.
U podłoża tej teorii kryje się głęboka wiara w niemal nieograniczony wpływ mediów na psychikę i zachowania odbiorców. Pod warunkiem, że forma i zawartość komunikatu, a także czas jego emisji są właściwie do nich dopasowane.

Niektóre kłopoty związane z aplikacją teorii bezpośredniego wpływu próbowano rozwiązywać na gruncie teorii ograniczonych wpływów i modelu rezonansu. Dostrzeżono, że potencjalny wyborca to nie maszyna do głosowania, ale człowiek aktywny, osobiście zaangażowany w proces podejmowania decyzji.

Zauważono również, że z każdym rokiem potencjalny wyborca ma coraz większy dostęp do informacji pochodzących z różnych mediów. Ze względu na to, że każde środowisko dziennikarskie w różny sposób relacjonuje te same wydarzenia, podczas kampanii wyborca znajduje się w centrum chaosu informacyjnego, który z dnia na dzień zmienia swoją konfigurację.

Dostrzeżono ponadto, że media, a zwłaszcza telewizja, nie mogą radykalnie zmieniać postaw wyborców, co najwyżej mogą je nieco modyfikować, lub tylko wzmacniać i tak już ukształtowane przekonania.

Rosnąca liczba partii politycznych zaangażowanych w wybory, wielość idei i interesów, a także rozwarstwienie społeczne i stale rosnąca w siłę liczba komercyjnych centrów medialnych spowodowały, że lista potencjalnych i aktualnych czynników determinujących ostateczną decyzję wyborcy przestała być możliwa do uchwycenia.

Kampania wyborcza to rodzaj wojny, której stawką jest zdobycie przychylności wyborców. Jak zauważa Ralph Negrine, w kampanii prowadzonej strategicznie media odgrywają kluczową rolę zaś ich wpływ na jej przebieg jest ogromny. W wielu sytuacjach dominujący wpływ na przebieg kampanii mają politycy, np. kreując pewne wydarzenia, jednak niezależnie od tego ostateczny kształt przekazu i opinie w nim wyrażone są przejawem aktywności ludzi związanych z mediami.

Jak zauważa John B. Thompson, media nie są ani władza ekonomiczną, ani polityczną, ani opartą na jakimkolwiek fizycznym przymusie. Jest to władza symboliczna. Wykorzystuje ona informacje, aby interweniować i wpływać na przebieg wydarzeń.

Denis McQuail stwierdza, iż władza w coraz większym stopniu koncentruje się w rękach tzw. magnatów medialnych. Dysponując ogromnym kapitałem, mają oni wystarczające narzędzia skutecznego promowania w zasadzie dowolnej opcji politycznej. Stanowią przez to poważne zagrożenie dla wolności i demokracji współczesnych społeczeństw. Monopolizując rynek medialny mogą zagłuszyć każdy komunikat, który nie został przez nich nadany. Jednocześnie, ze względów komercyjnych, obniżają jakość prezentacji wydarzeń. Nadmiernie akcentują sensację, i jeśli trzeba, nie unikają nawet tworzenia fikcyjnych wydarzeń. Tylko po to, by zatrzymać przy sobie odbiorców.

„Magnaci” medialni coraz częściej wchodzą w bardziej lub mniej oficjalne relacje z władzą państwową. Dobrym przykadem jest Silvio Berlusconi, a na gruncie polskim- Lew Rywin. Problemem społecznym, którego wciąż nie udaje się systemowo rozwiązać, jest trudność kontroli treści przekazu w zakresie moralności i dobrych obyczajów, a także promocji patologii społecznych.

1. Budowanie przez dziennikarzy medialnego wizerunku kandydata.

Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw postanowili sprawdzić, jaki związek zachodzi między programami politycznymi wysuwanymi przez poszczególne ugrupowania, a listą zagadnień proponowaną przez środki masowego przekazu. Okazało się, że różne stacje radiowe i telewizyjne, a także wydawcy gazet, arbitralnie ustalają listy tzw. najważniejszych problemów, które stają się wiodącymi tematami podejmowanymi podczas kampanii.. Chociaż kandydaci starali się zaakcentować inne problemy niż te, które za ważne uznały media, to i tak wyborcy przede wszystkim zauważyli te medialne. Narzucenie określonych tematów przez dziennikarzy spowodowało, że wyborcy poświęcali swoją uwagę nie tyle poszczególnym kandydatom, ale całej kampanii wyborczej.

Można więc stwierdzić, że media, dziennikarze, mają znacznie większą szansę na modyfikowanie postaw wyborców wobec kandydatów i ich programów, niż sami kandydaci.

McCombs i Shaw dodają, że im większe jest zainteresowanie odbiorców przekazem medialnym (powodowane np. jego atrakcyjnością) i im mniejsza jest ich wiedza dotycząca problematyki poruszanej podczas kampanii (np. w wyniku podejmowania tematów, które są obce lub niezrozumiałe dla przeciętnego odbiorcy), tym większy jest wpływ mediów na opinie wyborców.

Udział mediów w modyfikowaniu postaw i opinii wyborców podczas kampanii może również polegać na torowaniu pewnych treści, które nie odnoszą się bezpośrednio do kampanii.
Media mogą podkreślać jakiś, niezależny od wyborów, temat, który stanie się pryzmatem, przez który będą oceniani kandydaci biorący udział w kampanii.

Prezentacja kandydata w mediach wiąże się z jeszcze jednym czynnikiem, tzw. ramą interpretacyjną (framing). Wyznacza ona ogólniejszą perspektywę prezentacji kandydatów, przyjętą przez sztaby wyborcze. Rama definiuje figurę i tło komunikatu perswazyjnego.

5 ram interpretacyjnych, które najczęściej były wówczas przyjmowane przez dziennikarzy (wg Holi Semetko i Patti Valkenburg)

1. Prowokowanie konfliktu, którego celem jest zwiększenie zainteresowania odbiorców. Często towarzyszy mu nadmierne upraszczanie omawianej problematyki i podkreślanie różnic między „walczącymi” stronami. Jest to najchętniej przyjmowana postawa wobec rywalizujących o tron polityków.

2. Koncentracja na człowieku, wyrażająca się poprzez wiązanie problemów poruszanych w kampanii z kandydatem lub wyborcą, a zwłaszcza z ich emocjami. Zwolennicy tej ramy interpretacyjnej chętnie eksponują zbliżenia twarzy i ekspresję emocjonalną w materiale wizualnym oraz podkreślają personalny związek wydarzeń z konkretnymi ludźmi.

3. Konsekwencje ekonomiczne, czyli sprowadzenie wszystkich promowanych w wyborach posunięć politycznych do zagadnień korzyści lub strat finansowych jednostek, grup czy też całego społeczeństwa.

4. Moralność, określa ramę interpretacyjną prezentowanych wydarzeń przede wszystkim w świetle wartości moralnych, religijnych lub patriotycznych. Przykładami stosowania są np. debaty w sprawie lustracji, aborcji czy eutanazji. W wymiarach politycznych, ta perspektywa najchętniej bywa podejmowana przez dziennikarzy o narodowych i zarazem populistycznych tendencjach.

5. Odpowiedzialność, pozwala oceniać skutki promowanych pomysłów politycznych podczas kampanii. Przyjęcie tej ramy interpretacyjnej prowadzi do publicznej dyskusji nad odpowiedzialnością za przewidywane, najczęściej negatywne, skutki przyjęcia polityki kontrkandydatów. Ta perspektywa stanowi fundament tzw. negatywnej kampanii wyborczej, czyli takiej, w której jawnie dyskredytuje się innego kandydata.

2. Tendencyjność w relacjonowaniu przebiegu kampanii

Niewątpliwy wpływ na tendencyjność przekazu ma zasada selekcji materiałów przeznaczonych do rozpowszechniania. Ten rodzaj aktywności bezpośrednio wiąże się z tzw. gatekeepers, czyli interpretatorami informacji. Najczęściej tę rolę pełnią właśnie dziennikarze i wydawcy. Centra medialne coraz chętniej poszukują ludzi, którzy przede wszystkim są reprezentantami stacji telewizyjnej lub gazety niż po prostu rzetelnymi dziennikarzami.

Przychylność lub nieprzychylność wobec prezentowanego kandydata może być wyrażana przez dziennikarzy werbalnie, ale znacznie częściej jest niewerbalnie.

Obok aktów zniekształcania przez dziennikarzy treści przekazów politycznych, media dysponują wieloma innymi środkami formalnymi, które również mogą istotnie wpłynąć na tendencyjność w relacjonowaniu kampanii wyborczej. Jednym z nich jest nierównomierna ilość czasu czy też miejsca przeznaczanego na różnych kandydatów. W radiu i w telewizji sprowadza się ona do liczby wystąpień i czasu prezentacji, w prasie - do powierzchni przeznaczonej na przedstawienie kandydata i jego programu oraz liczby zdjęć i nagłówków.

Poza prostymi środkami manipulacji informacją, takimi jak częstotliwość, długość lub pora emisji, istnieją takie, które wykorzystują fakt, iż interpretacja każdego nadanego komunikatu jest wypadkową zarówno jego treści, jak i kontekstu, w którym został odebrany. W zależności od emocjonalnego nacechowania wiadomości poprzedzających lub następujących po informacji krytycznej (np. dotyczącej relacji z wyborów), informacja ta może być całkowicie inaczej zinterpretowana i zapamiętana przez odbiorców. Bardziej rozbudowane formy komunikatu (np. telewizyjny news ze stendaperem i kilkoma wypowiedziami różnych osób), w większym stopniu przykują uwagę widzów, niż prosta informacja przeczytana przez lektora ze studia.

3. Wpływ sondaży opinii społecznej na zachowania wyborcze

Antoni Sułek wymienia trzy funkcje sondaży społecznych:

• poznawcze,

• perswazyjne,

• polityczne.

Mamy tym silniejszą tendencję do modyfikacji własnych poglądów na jakąś sprawę, im mniej jesteśmy pewni swojej opinii oraz im więcej osób ma inny pogląd na tę sprawę niż my.

Wyniki opinii publicznej są chętnie cytowane podczas kampanii wyborczej przez polityków zwłaszcza, gdy są zgodne z ich poglądami. Stanowią wtedy ważne narzędzie walki wyborczej, mogą powodować zmiany w opinii publicznej.

Według Antoniego Sułka sondaże pełnią również ważne funkcje praktyczne w procesie demokratyzacji społeczeństwa. Zwłaszcza w systemach społecznych, w których na scenie politycznej występuje wiele słabych partii. Wtedy sondaże mogą pełnić funkcje polityczne, być platformą komunikowania się ze sobą poszczególnych partii w zakresie ustalania wpływów społecznych, a także stanowić źródło prognostyczne np. dotyczące nastrojów społeczeństwa.

Podczas kampanii sztaby wyborcze mają dostęp do trzech rodzajów sondaży:

• ogólnodostępnych, czyli standardowych badań opinii publicznej, prowadzonych od czasu do czasu przez różne ośrodki z przeznaczeniem na sprzedaż,

• medialnych, wykonywanych na zlecenie stacji telewizyjnych lub gazet w celu pozyskania nowych newsów, przyciągania odbiorców, a czasem z chęcią wpłynięcia na głosy wyborców,

• prywatnych, zlecanych przez sztaby wyborcze, których unikalne wyniki mogą stanowić ważny element strategii wyborczej.

Badania Darrella M. Westa dotyczące przebiegu wyborów prezydenckich ujawniły, że nie ma bezpośredniego związku między wiedzą o tym, który kandydat wygrywa w sondażach a jego późniejszym wyborem. Z drugiej jednak strony, Stephen J. Ceci i Edward L. Kain zauważyli, że wyniki sondaży wpływają przede wszystkim na decyzje tych wyborców, którzy nie mają sprecyzowanych preferencji politycznych. Robert Navazio, również stwierdził wpływ sondaży na zachowania wyborców, ale dopiero wtedy, gdy w analizie danych uwzględnił taką zmienną, jak zawód wykonywany przez wyborcę. Okazało się, że pracownicy fizyczni mają silniejszą tendencję do przerzucania swoich głosów na przegrywających, zaś urzędnicy - na wygrywających w sondażach.

Istotnym czynnikiem modyfikującym wrażliwość na wyniki sondaży jest również poziom przeżywania dysonansu poznawczego, wyznaczony przez zakres zgodności między własnymi preferencjami a wynikiem badania opinii społecznej. Vicki G. Morowitz i Carol Pluziński stwierdzili np., że jeśli ktoś popiera kandydata i jest przekonany, że ma on największe szanse w wyborach, ale aktualnie jego pozycja w sondażach jest raczej słaba, to pojawia się tendencja do odrzucania danych z sondaży. Jeżeli natomiast ktoś popiera kandydata, ale jednocześnie sądzi, że ma on niewielką szansę na wybór, to wynik sondażu może istotnie wpłynąć na poparcie innego kandydata.

Inny efekt wpływu wyników badań opinii społecznej na zachowania wyborcze, polega na przenoszeniu głosów na tę partię, dla której poparcie w sondażach zaczyna szybko rosnąć. Najczęściej dochodzi do tego w sytuacji, gdy obywatele stają przed dylematem wyboru mniejszego zła, np. przeciwko innej partii, której zwycięstwo uznaje się za najmniej pożądane.

Podsumowując iluzją jest przekonanie, że media są lub kiedykolwiek mogą być obiektywne, ponieważ relacjonują coś „na żywo”, z zapewnieniem „bez komentarza”. Zawsze są komentarzem dla swoich przekazów. Uwikłanie mediów we wszystkie konteksty społeczne, które towarzyszą kampaniom wyborczym, komplikuje sieć możliwych powiązań i wpływów różnych zmiennych na siebie.

---