28.10.2009

Podstawy marketingu - wykład 1

1. Produkt w ujęciu marketingowym - jest to wytwór pracy ludzkiej mający zdolność zaspokajania potrzeb i jest przedmiotem transakcji kupna, sprzedaży.

2. Transakcja rynkowa - są ci, którzy oferują produkty (reprezentują podaż) i są ci, którzy chcą kupić produkt (muszą mieć chęć, możliwości i pieniądze).

3. Marketing - pojecie wywodzące się z rynku (market po angielsku to rynek), jest to działanie na rynku, działanie na rynku wymaga użycia różnych instrumentów, które muszą się układać w system.

• System - układ sprzężonych za sobą elementów na zasadzie funkcji celu.

• Celem tego układu (systemu marketingu) jest wykreowanie klienta oraz utrzymanie go przy naszej firmie. Jest to istota współczesnej gospodarki rynkowej. Jeśli firma chce być znacząca na rynku, musi taki system uruchomić.

• Wszystkie poniższe elementy tworzące System marketingu są nakierowane na klienta i nabywcę:

• Marketing zrodził się w systemie ekonomicznym w Stanach Zjednoczonych, gdzie zdolności produkcyjne przerosły możliwości zaspokajania bieżącego popytu, pojawiają się na rynku nadwyżki podaży i coraz bardziej zacięta walka o wykreowanie klientów.

• Badania rynku - punkt wyjścia systemu marketingu, - (Co się dzieje w naszym otoczeniu?) gromadzenie informacji i przygotowywanie ich do własnego celu (własnych decyzji) - zbiera się tyle informacji ile potrzeba (gromadzenie danych kosztuje).

• Schemat zachowania różnych grup nabywców wobec nowych wyrobów (ludzie różnią się od siebie):

• Innowatorzy (3-5%) - głównie młodzi i wykształceni interesują się nowinkami.

• Rozważnie, lecz chętnie przyjmujący (10-15%) - zależy im na tym, żeby ich poważano, wiedzą, że są obserwowani przez innych.

• Ostrożni (15-20%) - nieufni, w polskim społeczeństwie takich jest bardzo dużo.

• Bierna większość (45-60%) - większość społeczeństwa ciężko się dostosowuje do nowych sytuacji, produktów i idei. Trzeba się ciężko napracować, żeby ich przekonać do zmiany swego nastawienia.

• Ociężali i oporni (5-10%) - nigdy nie akceptują nowości.

• Firma musi mieć rozeznanie, z jakimi ludźmi ma do czynienia w otoczeniu. Standardem obecnie jest komisja złożona z przedstawicieli wydziału produkcji, którzy mają odpowiedzieć na pytanie czy to się da wyprodukować (Czy są fachowcy? Czy są umiejętności? Czy robotnicy są w stanie temu podołać? Czy są urządzenia?). Przedstawiciele marketingu, działu handlu i działu sprzedaży odpowiadają na pytanie, dotyczące tego, kto kupi produkt, który zostanie wytworzony (jak nikt nie kupi będzie plajta).




• W miarę posuwania się prac komisji coraz więcej elementów jest eliminowanych. Dopiero po analizie handlowej, gdy wiemy, kto kupi nasz produkt i jak głęboki będzie jego rynek, przechodzimy do fazy o nazwie rozwój. Montuje się nowe taśmy produkcyjne, decyduje się o tym, że będzie się ten produkt wytwarzać. Później wytwarza się prototyp i następuje jego testowanie. Produkt musi być taki, żeby nas nie ośmieszyć. Ostatecznie decydujemy się, że będziemy wytwarzać produkt. Z 60 pomysłów zostały jedynie 4, bo wszystko kosztuje. Po przetestowaniu uruchamiamy nowy produkt i zaczynamy go wytwarzać taśmowo.

• Gdy produkt zostanie wypuszczony na rynek zaczyna się cykl życia produktu.




• Najpierw jest wprowadzenie produktu na rynek (tak jak pannę za rączkę na bal ). Trzeba go wyeksponować, zademonstrować jego walory. Bardzo istotna jest promocja i reklama, firma wydaje na nie dużo pieniędzy. Trzeba się starać udowodnić, że mamy taki produkt, jakiego nikt inny nie ma. Na początku ludzie są sceptyczni.

• Trzeba rozbudowywać kanały sprzedaży produktu (budować nowe sklepy, nowe hurtownie, poszukiwać nowych nabywców) żeby produkt się sprzedawał. Firma musi się posługiwać pośrednikami. Pośrednicy są niezbędni. W sferze pośrednictwa jest wiele działań usługowych, które dany produkt, przechowują, konserwują, opakowują, reklamują i sprzedają detalicznie. Pośrednicy muszą na tym zarobić i dlatego firma musi inwestować w transport, maszyny i kanały dystrybucji.

• Okres dojrzałości - w nim produkt napotyka na bardzo poważnych konkurentów, także takich, którzy podpatrują inne firmy, kradną patenty. Od tego momentu zaczyna spadać krzywa sprzedaży ze względu na konkurencję.

• Mimo, że firma uruchamia działania prowadzące do sprzedaży tego produktu takie, jak np. kiermasze, działania promocyjne, zniżki cen po okresie dojrzałości następuje spadek sprzedaży. Nie ma wiecznych spraw, wszystko osadzone jest w czasie. Pojawiają się jeszcze lepsze produkty, które wypierają nasz produkt z rynku i trzeba myśleć o nowym, lepszym produkcie (np. firmy Renault, albo Toyota często wypuszczają na rynek nowe produkty). Firmy ścigają się, jeśli chodzi o nowe produkty i ich udoskonalenie (np. w samochodach są to min. mniejsza produkcja zanieczyszczeń, mniejsze zużycie paliwa, lepszy wygląd)

• Jest to proces trwający w nieskończoność. Nowe pokolenie zaczyna od momentu, w którym skończyło poprzednie pokolenie.

---