SPIS TREŚCI strona

Wstęp. ......................................................................................................................................2

1.Streszczenie menedżerskie.................................................................................................3-4

2.Analiza otoczenia marketingowego

2.1 Makrootoczenie........................................................................................................................5

2.2 Otoczenie konkurencji.

2.2.1 Analiza popytu......................................................................................................................6

2.2.2 Analiza konkurencji...............................................................................................................7

2.2.3 Ocena współkonkurencji.......................................................................................................8

2.3 Analiza przedsiębiorstwa.

2.3.1 Struktura zatrudnienia............................................................................................................9

2.3.2 Schemat organizacyjny ,,ELKOST''......................................................................................9

2.3.3 Analiza pozycji rynkowej firmy,,ELKOST''........................................................................10-11

2.4 Analiza SWOT.....................................................................................................................11-14

3.Segmentacja

3.1 Wymiar handlowy..................................................................................................................14-15

3.2 Kryteria różnicowania grup nabywców indywidualnych przy zakupie kostki brukowej...............15

3.3 Sposób podejmowania przez nabywców decyzji o zakupach w firmie ,,ELKOST'' w 2002r.......15

3.4 Analiza ośrodka zakupowego w firmie ELKOST........................................................................16

4.Analiza portfela firmy

4.1 Analiza BCG.

4.2 Prognoza sprzedaży.

4.2.1 Aanaliza struktury sprzedaży wg wersji asortymentowej.

4.2.2 Procentowy udział grup produktów w sprzedaży dla firmy,, ELKOST'' w latach 2000-2001.

4.2.3 Zysk netto spółki.

5.Cele marketingowe

5.1 Analiza problemów marketingowych firmy ,,ELKOST''.

5.2 Cele krótkoterminowe planowane w 2002r.

5.3 Cele długoterminowe planowane w latach 2002-2004.

6. Strategia marketingowa

6.1 Charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej.

6.2 Wycena mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

6.3 Wybór rynku docelowego- ocena atrakcyjności segmentów rynku

7. Operacyjny program działania wraz z harmonogramem i budżetem

7.1 Zadania instrumentalne

7.2 Opis zadań instrumentalnych marketing - mix

7.2.1 Produkt

7.2.1.1 wielopoziomowa koncepcja produktu

7.2.1.2 Struktura przestrzenna produktu

7.2.2 Cena

7.2.3 Dystrybucja

7.2.4 Promocja

7.3 Wykonawcze programy instrumentalne

8. Procedura kontroli i weryfikacji planu

WSTĘP

Nazwa przedsiębiorstwa: „ELKOST”

Adres: x

Regon: x

NIP x

status prawny: firma prywatna

Firma ELKOST, będąca własnością Pana Adama Nowaka rozpoczęła działalność na podstawie wpisu do ewidencji działalności gospodarczej nr ewid. x z dnia 3.04.1998 r. , wydanego przez Burmistrza m. Płońsk.

Firma powstała w celu wprowadzenia na rynek wysokiej klasy kostki brukowej (polbruk).

Według posiadanej przez firmę informacji, ELKOST jest jedną z większych firm tego typu w Płońsku . Wysoka jakość oferowanych towarów szybko zdobyła szeroką akceptację klientów na rynku budowlanym.

Firma ELKOST jest przekonana o trafności swojej strategii, opartej na wysokiej jakości i wysokich cenach. Do tej pory okazuje się ona bardzo skuteczna. Niniejszy plan marketingowy opisuje sposób zwiększania przez firmę sprzedaży asortymentu o sprzedaż kostki parkingowej.

Z każdym rokiem działalność firmy zwiększa swoje obroty, obecnie jej udział w rynku budowlanym wynosi około 8%.

Celem przygotowania planu będzie wprowadzenie do sprzedaży kostki parkingowej.

Plan marketingowy w szczególności dotoczy województwa mazowieckiego oraz będzie rozplanowany na najbliższe 3 lata.

1. STRESZCZENIE MENEDŻERSKIE

Zakres planu
Handlowy:	sprzedaż KOSTKA BRUKOWA ATA ETA KOREK CLASIC KOSTKA PARKINGOWA
Geograficzny -	Województwo mazowieckiego
Typ nabywcy -	Firmy budowlane, deweloperzy,hurtownie
Horyzont czasowy: 2002 - 2004 ( plan 3 letni)
Opis sytuacji rynkowej
uzależnienie od krajowego dostawcy cementu firmy - CARIS POLSKA SP. ZO.O. ( ok. ¼ ogółu dostaw surowców do produkcji). wzrastająca konkurencja innych firm o podobnym profilu działalności, szczególnie ze względu na wysoki stopień specjalizacji asortymentowej i przeznaczanie wysokich nakładów na działania marketingowe. duży stopień nasycenia rynku w podstawowym obszarze działalności spółki, przy braku możliwości istotnej ekspansji na rynek krajowy. dobra pozycja na mazowieckim rynku budowlanym. dobrze rozwinięta sieć dystrybucji. przeprowadzone w 2001 roku inwestycje w majątek obrotowy umożliwiający zwiększoną sprzedaż. generalnie pozytywna ocena finansów spółki ELKOST. optymistyczny raport finansowy za czwarty kwartał 2001 roku - dynamika zysku netto: 57% dobra współpraca z firmą CARIS POLSKA SP. ZO.O. (m.in. szkolenia dla personelu, upusty cenowe) kompetentny zarząd, przywiązujący wagę do panowania nad kosztami działalności. przynależność do uważanej za atrakcyjną branży budowlanej.
Strategia obsługi rynku i zadania rynkowe
skupienie się na działaniach zmierzających do utrzymania obecnego, wysokiego udziału w rynku, zwiększenie dystrybucji polegające na wychodzeniu poza sprzedaż kostki brukowej (ATA, ETA, KOREK, CLASIC) w stronę sprzedaży kostki parkingowej, szeroko pojęta dbałość o koszty.
Rynek docelowy Marketing selektywny, trzy segmenty rynku. I wysoka wrażliwość na cenę, przeznaczenie specjalistyczne. II niska wrażliwość na cenę, przeznaczenie specjalistyczne. III niska wrażliwość na cenę przeznaczenie standardowe.
Zadania rynkowe Stopa marży brutto - 35%, Wzrost udziału w rynku - z 8% do 10%, Wprowadzenie kostki parkingowej do sprzedaży, Zakup nowego samochodu dostawczego, Kompleksowa, skoordynowana kampania reklamowa mająca na celu kreowanie wizerunku firmy, Promocja dla małych firm budowlanych.
Budżet	8 152.2 tys. zł.

2. ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO (SYTUACJA RYNKOWA ZEWNĘTRZNA)

2..1 Analiza makroekonomiczna.

Typ otoczenia	Opis najważniejszych trendów i zjawisk
Demograficzne
Bardzo mały przyrost ludzi, Narastająca tendencja starzenia się ludzi Bardzo mały wzrost liczby ludzi kupujących kostkę brukową
Społeczno - kulturalne
Rosnąca moda wśród właścicieli domów na posiadanie kostki brukowej, Wiele osób uważa kostkę za dobro luksusowe, Pozytywne nastawienie do kostki wśród posiadaczy kostki brukowej, Co drugi Polak uważa kostkę brukową za lepsze rozwiązanie od płyt chodnikowych, Moda na zachodni tryb życia, Moda na nowoczesność.
Ekonomiczne
Wzrastające zainteresowanie kupnem kostki brukowej, Wzrastająca liczba posiadaczy kostki brukowej, Wzrost płac realnych (rosnąca siła nabywcza), Wysoka stopa bezrobocia (bezrobotni wykazują niskie zainteresowanie zakupem towaru), Spadek stopy inflacji.
Polityczno - prawne
Wysokie koszty na eksport kostki brukowej, Niestabilne przepisy prawne (przede wszystkim finansowe).
Techniczne
Dobry poziom sprzedaży w porównaniu z konkurencją, Dobry stopień finansowego pokrycia potrzeb i planów inwestycyjnych, Wysoki poziom wydatków na transport kostki brukowej.
Fizyczne
Wysokie nakłady na ochronę środowiska naturalnego (transport, proces produkcji).

2..2 Otoczenie konkurencji.

2..2..1 Analiza popytu

	Popyt woj. mazowieckiego	Popyt w branży na terenie kraju
ilość 2000	8 000 000	19 000 000
ilość 2001	11 000 000	23 400 000
ilość 2002	13 000 000	27 900 000
Wskaźnik dynamiki (2002/2000)	162,5	146,8
Wskaźnik dynamiki (2002/2001)	118,1	119,2
Luka popytowa		1,1

Badania ilościowe popytu i sprzedaży w firmie ELKOST przeprowadzane są w celu określenia dwóch istotnych elementów potrzebnych do planowania działalności marketingowej na rynku produktowo-geograficznym, czyli określenie rozmiarów popytu potencjalnego i sprzedaż wszystkich firm działających na danym rynku produktowo-geograficznym. Te dwa elementy są analizowane w wymiarze czasowym. Wskaźniki przyszłych rozmiarów popytu regionalnego i sprzedaży wszystkich dostawców są zbliżone do siebie a w 2002 roku prawie całkowicie wyrównują się ,w tym przypadku luka popytowa jest niewielka.

Firma ELKOST przygotowując prognozę popytu dla kostki parkingowej bazowała na paru technikach prognozowania. Bazując na tych technikach firma ELKOST przygotowała wersję optymistyczną, przeciętną i pesymistyczną rozwoju sytuacji rynkowej z punktu widzenia popytu i sprzedaży nowego produktu. Techniki te to:

• Sondowanie zamiarów nabywczych potencjalnych klientów,

• Sondowanie opinii kadry kierowniczej,

• Sondowanie opinii służb sprzedaży.

2..2..2 Analiza konkurencji.

Firma ELKOST w celu identyfikacji konkurentów i ustalenia dokładniejszych, liczbowych danych o ich sprzedaży i udziale w rynku, korzysta z następujących źródeł informacji:

• Katalogi branżowe lub produktowe (wyszukanie wszystkich firm zajmujących się sprzedażą hurtową i detaliczną kostki brukowej na terenie woj. mazowieckiego i kujawsko-pomorskiego, w celu zgadania konkurencji),

• Książki telefoniczne i teleadresowe (w celu sprawdzenia intensywności reklamy),

• Dane z gazet i czasopism.

Firma ELKOST na podstawie przeprowadzonych badań przedstawiła poniżej współkonkurentów na rynku budowlanym w województwie mazowieckim i kujawsko-pomorskim, czyli najbliższą konkurencję.

.

Głównymi konkurentami spółki w sprzedaży hurtowej i detalicznej na rynku kostki brukowej i parkingowej są następujące firmy.

Pozycja odbiorcy	Wartość sprzedaży w tys. zł	Udział w %
1. Firma IPSON - Gdynia	10319,1	19,6
2. Firma BERG - Płońsk	7949,9	15,1
3. Firma ESEN - Olsztyn	5370,2	10,2
4 Firma Malta - Płońsk	5001,6	9,5
5. Firma NICATOR - Gdańsk	4317,2	8,2
6. Firma Mustell - Gdańsk	4159,2	7,9
7. Firma AGDOR - Gdynia	4053,9	7,7
8. Firma BETA - Giżycko	3632,8	6,9
9. Firma ALMOT - Gdynia	3527,5	6,7
10. Sklep ELKOST	4317,2	8,2
Sprzedaż ogółem	52648,6	100

Konkurenci ELKOST specjalizują się w produktach tańszych o niższej jakości i to powoduje wzrost zapotrzebowania na produkty spółki w tej grupie (np.: w przypadku kostki parkingowej).

W gromadzeniu informacji o ofercie towarowej konkurentów firma ELKOST zastosowała: obserwację punków sprzedaży detalicznej na tym obszarze, badania wywiadowo-ankietowe nabywców i dostawców oraz fikcyjne ofertowanie konkurentów.

2..2..3 Ocena współkonkurencji.

Tabela - porównawcza współkonkurencji

Instrumenty marketingowe	Waga	Ocena punktowa współkonkurentów ( skala 1 - 10 )
		IPSON	BERG	Malta	NICATOR
Zakres sprzedaży	0,14	8	7	4	6
		1,12	0,98	0,56	0,84
Terminowość	0,16	6	6	4	5
		0,96	0,96	0,64	0,80
Marka	0,15	4	5	6	5
		0,60	0,75	0,90	0,75
Cena	0,11	4	5	6	6
		0,44	0,55	0,66	0,66
Promocja	0,10	4	6	5	5
		0,40	0,60	0,50	0,50
Szybkość realizacji zamówienia	0,11	7	6	4	4
		0,77	0,66	0,44	0,44
Jakość personelu	0,12	4	5	6	8
		0,48	0,60	0,72	0,96
Jakość otoczenia fizycznego	0,11	4	6	8	7
		0,44	0,66	0,88	0,77
RAZEM	100,00	5,21	5,76	5,30	5,72

Firma ELKOST wykonała zbiorczą oceną poziomu konkurencyjności kompozycji marketingowych ocenianych ofert handlowych. Wyniki badań informują o tym, że bardzo dobrą pozycję marketingową ma firma BERG z Gdyni dodatkowo firma ta uzyskuje wysokie obroty. Dla wszystkich firm szczególnie duży nacisk położony jest na zakres sprzedaży i jakość personelu.

2.3 Analiza przedsiębiorstwa.

1. Struktura zatrudnienia według wykształcenia na koniec 2002 roku

Wykształcenie	2002 ..--.-.—-., ——— „
		osób		%
Podstawowe		1		12,5
Zasadnicze		2		25,0
Średnie		5		62,5
SUMA		8		100,00

Spółka w swojej działalności zwiększała zatrudnienie o 4 osoby. Obecny przychód na jednego pracownika wynosi 430 801 zł.

Analizując strukturę zatrudnienia według wykształcenia charakterystyczny dla Spółki jest bardzo wysoki odsetek pracowników ze średnim wykształceniem 62,5%.

2.3.2 Schemat organizacyjny ,,ELKOST''

Siedzibą Spółki jest Płońsk. System zarządzania Spółki jest określony przepisami kodeksu handlowego i statutu Spółki. W strukturze organizacyjnej firmy nie ma jednostek wewnętrznych. Spółka ELKOST posiada jeden obiekt operacyjne zlokalizowany w Płońsku, w którym znajduje się hala produkcyjna i biuro. Sklep zajmuje się pozyskaniem nowych klientów w ramach województwa mazowieckiego i kujawsko-pomorskiego. Biuro to jest w budynku firmy z poziomu, której zarządza się wszystkimi pionami.

1. Analiza pozycji rynkowej firmy Elkost..

Charakterystyki	2000	2001	2002	Wskaźniki dynamiki (2001/2002)
Wartość sprzedaży (tys. zł)	1920,00	2056,00	2278,90	87,12
Ilość sprzedaży	1890,00	1083,00	1315,00	90,53
Udział w rynku (%)	7,80	7,80	8,00	100
Pozycja rynkowa	20 pozycja na rynku średniej klasy	20 pozycja na rynku średniej klasy	19 pozycja na rynku średniej klasy
Udział w sprzedaży całego przedsiębiorstwa	5%	6%	6%
Rentowność sprzedaży (zysk brutto/ sprzedaż)	1,52	1,60	1,58

Z tabeli wynika, że pozycja firmy jest dość wysoka i ustabilizowana. Firma charakteryzuje się dużą wielkością sprzedaży oraz dobrym udziałem w rynku.

Opracowując swoje programy marketingowe firma ELKOST czynniki będące motorem konkurencji. Te siły napędowe to: groźba wejścia na rynek nowych konkurentów, siła przetargowa dostawców, groźba pojawienia się towarów substytucyjnych i siła przetargowa konkurentów.

Istniejące bariery wejścia na rynek z nowym towarem przez firmę ELKOST uzależnione są w dużym stopniu od istniejącej konkurencji oraz substytutów. Firma jednak nie zostaje zniechęcona z wejściem nowego towaru. Dodatkowo nie wymaga to kosztownego wsparcia promocyjnego nowego produktu, gdyż producent odpowiednio zareklamował swój produkt na rynku poprzez reklamę medialną kostki brukowej. Firma ELKOST wejdzie na rynek z produktem na początku 2002 roku. Wszystkie towary od producenta będą płacone w późniejszym terminem.

Firma ELKOST powstała w odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie na kostkę brukową w Płońsku. Nazwa firmy była od początku istnienia firmy na rynku.

Celem firmy jest kompleksowa obsługa klientów w zakresie kostki brukowej i parkingowej.Firma ELKOST znajduje się w centrum Płońska, do sklepu ma łatwy dostęp komunikacyjny. Z myślą o szybkości i wygodzie na terenie firmy zaprojektowano drogi wewnętrzne, ich szerokość i łuki, pozwalają na bezpieczny i wygodny ruch dla samochodów dostawczych. Sklep firmy znajduje się w prywatnym lokalu którego posiadaczem jest właściciel firmy ELKOST Pan Adam Nowaka. Siedziba sklepu znajduje się na parterze budynku, co ułatwia dostęp klientom. Na terenie sklepu znajduje się biuro i pomieszczenia sanitarne. Przed budynkiem firmy znajduje się duży parkingi dla samochodów.

2 .4 ANALIZA SWOT

2.4.1 Wycena szans i zagrożeń na rynku.

TRENDY I ZJAWISKA		Ocena wpływu trendów i zjawisk (w skali od -3 do +3)
				Zagrożenia (-3, -2, -1)	Szanse (+3, +2, +1)
MAKROOTOCZENIE
Demograficzne	Bardzo mały przyrost ludzi	-2
	Narastająca tendencja starzenia się ludzi	-2
	Bardzo mały wzrost liczby ludzi uprawiających sport	-2
Społeczno - kulturowe	Rosnąca moda wśród właścicieli domów do posiadania kostki brukowej		+3
	Wiele osób uważa kostkę za dobro luksusowe	-1
	Pozytywne nastawienie do kostki wśród posiadaczy kostki brukowej		+2
	Co drugi Polak uważa kostkę brukową za lepsze rozwiązanie od płyty chodnikowej		+1
	Moda na zachodni tryb życia		+2
	Moda na nowoczesność		+3
	Moda naśladowcza		+2
Ekonomiczne	Wzrastające zainteresowanie kupnem kostki brukowej		+2
	Wzrastająca liczba posiadaczy kostki brukowej		+2
	Wzrost płac realnych (rosnąca siła nabywcza)		+1
	Wysoka stopa bezrobocia (bezrobotni wykazują niskie zainteresowanie zakupem towaru)	-2
	Spadek stopy inflacji		+1
Polityczno - prawne	Wysokie koszty na eksport kostki brukowej	-2
	Niestabilne przepisy prawne (przede wszystkim finansowe).	-2
Techniczne	Dobry poziom sprzedaży w porównaniu z konkurencją		+2
	Dobry stopień finansowego pokrycia potrzeb i planów inwestycyjnych		+2
	Wysoki poziom wydatków na transport kostki brukowej	-2
Fizyczne	Wysokie nakłady na ochronę środowiska naturalnego (transport, proces produkcji)	-2
MIKROOTOCZENIE
Popyt	Zwiększenie zainteresowaniem produktów konkurencji	-2
	Spadający popyt w segmencie rynku osób prywatnych	-2
	Silny udział na rynku budowlanym		+2
	Rosnący popyt na kostkę parkingową		+2
Nabywcy	Rosnąca grupa nabywców wśród małych firm budowlanych		+3
	Malejąca grupa nabywców wśród osób w wieku starszym	-3
	Rosnąca grupa nabywców wśród deweloperów		+3
	Nieznajomość firmy ELKOST	-2
	Wejście na nowe segmenty rynku z nowym towarem		+2
Konkurenci	Wysoki poziom rywalizacji pomiędzy konkurentami	-2
	Inne znane firmy sprzedające kostkę parkingową	-3
Dystrybucja	Dobry poziom rozwoju sieci dystrybucji		+3
	Serwis gwarancyjny		+2
	Wysoka kultura obsługi klienta		+3
	Doskonalenie kanałów informacji		+2

2.4.2 Wycena mocnych i słabych stron firmy ELKOST na rynku w 2002 roku.

KRYTERIA OCENY	WAGA ( 1 - 3 )	POZYCJA ( -3 +3 )		OCENA WAŻONA	OKREŚLENIE MOCNYCH (+) I SŁABYCH (-) STRON
PRODUKCYJNE
Jakość	3		+3	9	+
Środki trwałe	2		+2	4	+
Zaopatrzenie	3		+3	9	+
Elastyczność	2		+1	2	+
Umiejętności handlowe	3		+1	3	+
ORGANIZACYJNE
Kierownictwo	2		+3	6	+
Kadra	2		+2	4	+
Adaptatywność	3		+1	3	+
Organizacja pracy	2		+1	2	+
FINANSOWE
Koszty sprzedaży	2		+2	4	+
Płynność finansowa	3		-1	-3	-
Rentowność	2		+1	2	+
Zasoby kapitałowe	1		+2	2	+
MARKETINGOWE
Reputacja przedsiębiorstwa	2		+2	4	+
Udział w rynku	3		+2	6	+
Kadra handlowa	2		+1	2	+
Innowacyjność	1		+2	2	+
System sprzedaży	2		+1	2	+
Jakość produktów	3		+3	9	+

ELKOST mimo rosnącej konkurencji ze strony innych firm umocni w 2002 roku swoją pozycję rynkową. Analiza wszystkich aspektów działalności w 2001 roku pozwala stwierdzić, iż firma zrealizowała swoje zamierzenia. Działalność firmy w dalszym okresie będzie efektywna o czym świadczy dynamika wyniku finansowego. Firma w 2002 roku osiągnie dobre wyniki umiejętnie wykorzystując poprawę koniunktury w branży budowlanej.

Analizując SWOT firmy ELKOST można w perspektywie czasowej określić cele przyszłego działania które powinny zostać skoncentrowane na powiększaniu sprzedaży na rynku krajowym. Rynek ten gwarantuje wysoki udział jak i też dobrą chłonność. Dodatkowo firma powinna zainwestować w reklamę i promocję nowego towaru oraz w celu zapoznania klienta z firmą

3. SEGMENTACJA.

3.1 Wymiar handlowy.

Firma ELKOST jest sprzedawcą detalicznym i hurtowym kostki brukowej na terenie polski. Główna oferta handlowa obejmuje:

Kostka brukowa:

ATA,ETA,KOREK,CLASIC.

• Kostka parkingowa.

Firma ELKOST przy konstruowaniu swojej oferty handlowej chce jak najlepszego dostosowania produktów do potrzeb ich użytkowników. Współpracuje między innymi z producentami cementu firmą CARIS, CEBUD, BETONGLAS i BETBUD. Firma zamierza od 2002 roku wprowadzić do sprzedaży kostkę parkingową przez zakup form do produkcji.

Firma ELKOST oferuje w swojej sprzedaży wysokiej klasy kostkę brukową na terenie całego kraju. Siedziba mieści się w Płońsku, przy ul. Mszczonowskiej 90. Pozycja rynkowa firmy ELKOST jest dość wysoko określana na poziomie 8% udziału w rynku sprzedaży kostki brukowej na terenie centralnej Polski.Firma rozwinęła swoją działalność szczególnie w województwie mazowieckim i kujawsko-pomorskim, gdzie posiada obecnie około 75% udziałów. Inne województwa stanowią razem 25% przychodów ze sprzedaży. ELKOST organizując swą sieć dostawców podjął współpracę z firmami ,dealerami i hurtowniami celem stałego i terminowego odbioru towarów.Sprzedaż na rynku krajowym realizowana jestpoprzez odbiorców finalnych.Wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży będzie wprowadzone na tym rynku z przeznaczeniem do sprzedaży detalicznej i hurtowej

Geograficzna struktura sprzedaży w 2001 roku.

Większość klientów firmy to: firmy budowlane i deweloperzy. Klienci mają przywiązanie do markowych i uznanych na rynku wyrobów, często przyczyną zakupu jest tutaj efekt naśladownictwa, mody, a jednocześnie zapewnienie sobie wysokiej jakości towaru. Towary spełniają oczekiwania nabywców w stosunku do niezawodności, nowoczesności, wygody, trwałości i gwarancji. Firma dociera do odbiorców poprzez sprzedaż detaliczną i hurtową na terenie centralnej Polski.

3.2 Kryteria różnicowania grup nabywców indywidualnych przy zakupie kostki brukowej:

Wiek - kostkę brukową najczęściej kupują osoby po 35 roku życia,

Gęstość zaludnienia - osoby w mieście częściej kupują kostkę brukową,

Klimat - w okresie letnim jest większa sprzedaż,

Poziom dochodów - osoby o wyższych dochodach częściej kupują kostkę,

Wrażliwość na określony typ użyteczności - wysoka jakość gwarantuje dłuższą żywotność produktu.

Wykształcenie - osoby bardziej wykształcone częściej kupują kostkę.

1. Sposób podejmowania przez nabywców decyzji o zakupach w firmie ELKOST w 2002 roku.

Decyzje przy zakupie	% ogółu klientów
Impulsywne	15,00
Rutynowe	30,00
Modyfikacyjne	30,00
Za każdym razem na nowo	25,00
Ogółem	100,00

Nabywcy nowego produktu zależnie od tego kim będą i co będą mieli kupić podejmą decyzję o zakupach na jeden wymieniony w tabeli 2 sposób. Kostki parkingowe wprowadzona do sprzedaży w 2002 roku będą kupowane rutynowo, gdyż są produktem o znanej marce i wysokiej jakości. Dotychczas zakupy kostki brukowej były wykonywane najczęściej w sposób rutynowy czyli ,decydowała tutaj wybrana wcześniej marka a sam zakup był tylko rutyną. Na tym samym miejscu jest zakup modyfikacyjny który opisuje nabywcę, który ma już pewne preferencje co do konkretnej marki, ale przy każdym zakupie wybiera najatrakcyjniejszą ofertę cenową. Najniżej w klasyfikacji wypadł zakup impulsywny, wynika z tego że mało klientów kupuje towar w sklepie bez namysłu.

2. Analiza ośrodka zakupowego w firmie ELKOST w 2002 roku.

Grupy nabywców	% ogółu klientów
Inicjator	12,00
Doradca	17,00
Decydent ( firmy budowlane)	19,00
Nabywca (zaopatrzeniowiec)	15,00
Użytkownik	25,00
Kontroler (bramkarz)	12,00
Ogółem	100,00

Większość decyzji zakupowych jest podejmowana przez podmiot składający się z więcej niż jednej osoby. Szczególnie jest to widoczne w przypadku zakupu dóbr trwałego użytku na rynku kostki brukowej i w większości sytuacji zakupowych związanych z nabywcami. Osoby wchodzące w skład ośrodka zakupowego pełnią co najmniej jedną z sześciu ról.

Osoby kupujące kostkę brukową to najczęściej użytkownicy, czyli deweloperzy. Na drugiej pozycji są to decydenci czyli osoby które decydują o wszystkich składnikach zakupowych (jaki sprzęt, jakie wyposażenie, jakie korzyści, gdzie dostarczyć, ile kosztuje itp.) i są to firmy budowlane.

W celu poznania preferencji nabywcy w odniesieniu do nowego jak i starego towaru firma ELKOST dopasowała ofertę rynkową do potrzeb kupującego. Preferencje nabywców w firmie ELKOST były badane za pomocą następujących technik:

Dostosowanie oferty produktowej do potrzeb klientów,

Przystępna cena,

Transport na terenie województwa mazowieckiego gratis,

Sprawność usług serwisowych,

2 letni okres gwarancji,

intensywna reklama producenta.

wysoka jakość

3.5 Segmentacja rynku

3.5.1 Identyfikacja kilku istotnych cech opisujących nabywców.

• Deweloperzy,

• Duże firmy budowlane,

• Średnie i małe firmy budowlane,

• Firmy handlowe,

• Inne firmy,

• Osoby prywatne.

3.5.2 Wybór kryteriów segmentacyjnych

• Zakup mały( podstawowa )

• Zakup średni ( dobra )

• Monitorowanie zakupów ( bardzo dobra ).

Przeprowadzenie segmentacji rynku budowlanego.

Kryteria segmentacji wg cech nabywców	Kryteria segmentacji wg zastosowania
	I Zakup mały ( podstawowa )				II Zakup średni ( dobra)			III Monitorowanie zakupów ( bardzo dobra )
A. Deweloperzy	AI	AII		AIII
B. Duże firmy budowlane	BI		BII				BIII
C. Średnie i małe firmy budowlane	CI				CII				CIII
D. Firmy handlowe	DI					DII
E. Inne firmy	EI									EII
F. Osoby prywatne	FI

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z firmy.

Tak przeprowadzona segmentacja rynku daje firmie ELKOST lepszą szansę wykorzystania okoliczności rynkowych, dzięki temu firma trafniej ulokuje środki postępowania marketingowego na rynku.

Przyjęcie powyższych kryteriów do segmentacji nie zawsze jest efektywne dlatego też firma powinna dodatkowo skupić się na segmencie geograficznym aby wyeliminować cechy jednostek przestrzennych i

zwiększyć sprzedaż w firmie. Badania pokazują, iż nie sposób poznać i wykorzystać opinii wszystkich odbiorców.

W zależności od charakteru głównej grupy klientów firma powinna przyjmować odmienne strategie.

4.ANALIZA PORTFELA FIRMY.

4.1 Analiza BCG

Zastosowanie analizy portfolio jako podstawy formułowania, strategii marketingowej jest dzisiaj popularne wśród przedsiębiorstw w krajach wysoko rozwiniętych, przedsiębiorstw charakteryzujących się złożonym programem asortymentowym. Przyczyną zainteresowania tego typu analiza jest głównie to, że zakłada ona kompleksowe potraktowanie całego programu asortymentowego z punktu widzenia długofalowych celów strategicznych całego przedsiębiorstwa. Równocześnie analiza ta zakłada uzyskanie harmonijnego programu asortymentowego, który doprowadzi do uzyskania, długofalowych efektów, przy ograniczonych zasobach przedsiębiorstwa. Typowe zastosowania analizy portfolio są proste i dają wyniki w postaci łatwej do zrozumienia skali współrzędnych. W praktyce rzeczywista wartość analizy jest ograniczona, ale stanowią ona postęp w stosunku do innych wcześniejszych metod oceny programu asortymentowego.Klasyczną metodą analizy portfolio jest metoda zaproponowana przez Boston Consulting Group. Metoda ta pozwala klasyfikować przedsięwzięcia przedsiębiorstwa ze względu na dynamikę sprzedaży jako wyraz cyklu „życia” oraz udział przedsiębiorstwa w rynku. Te dwie zmienne tworzą układ współrzędnych. Położenie poszczególnych przedsięwzięć w układzie współrzędnych informuje dodatkowo o konsekwencjach konkretnego położenia dla bilansu środków finansowych w przedsiębiorstwie. Jedne przedsięwzięcia bowiem dostarczają w danym czasie środków finansowych, inne wymagają głównie nakładów. Układ współrzędnych pozwala na wyodrębnieniu czterech ćwiartek, a w związku z tym podzielić przedsięwzięcia na cztery kategorie, z których każda oznacza pewne sugestie dla strategii przedsiębiorstwa.

Układ współrzędnych do analizy portfolio metodą BCG

A - kostka brukowa ATA ( 35% ),

B - kostka brukowa ETA ( 25% ),

C - kostka brukowa KOREK ( 15% ),

D - kostka brukowa CLASIC ( 15% ),

E - kostka parkingowa ( 10% ).

Charakterystyka produktów w poszczególnych ćwiartkach układu współrzędnych.

• A i B - Towary w pierwszej lewej górnej ćwiartce cechuje najwyższa dynamika sprzedaży oraz, że przedsiębiorstwo ma dominujący udział w rynku w sprzedaży kostki brukowej ATA i ETA. Stąd też ta kategoria nazwana została kategorią „gwiazd”. Ta na pierwszy rzut oka zupełnie korzystna kategoria obejmuje jednak przedsięwzięcia wymagające dużych nakładów finansowych. Po prostu utrzymanie firmy na rynku i dużego tempa sprzedaży tworzy konieczność znacznego inwestowania w ciągłą promocję.

• Uważa się jednak, że skoro przedsiębiorstwo ma silną pozycję konkurencyjną, to wykorzysta ono efekty krzywej doświadczenia, a zatem osiągnie wysokie zyski i wysoki poziom utargu. Istnieje również ryzyko, że przedsiębiorstwo zamiast długofalowej strategii inwestowania w przedsięwzięcia tej kategorii - poprzez rozszerzenia rynku - zadowoli się krótkookresowymi wysokimi zyskami.

• C i D - Towary dolnej lewej ćwiartki cechują się słabym tempem sprzedaży jest to kostka brukowa KOREK i CLASIC, ale dużym udziałem w rynku. Zakłada się, że takie przedsięwzięcia dają duży napływ środków finansowych przewyższających znacznie finansowe nakłady. Strategia typowa dla tej kategorii przedsięwzięć zwanej „dojną krową”, to intensywne inwestowanie w utrzymanie przewodnictwa na rynku.

• E - Towary zawarte w dolnej prawej ćwiartce rysunku są z konieczności najbardziej typowe dla firm działających na rynku, mimo iż są one niekorzystne (oznaczają mały udział w rynku i małą dynamikę sprzedaży). Negatywny charakter tych towarów jest powodem do określenia ich terminem - „psy”. ELKOST wprowadzi pewną ilość kostki parkingowej w tej kategorii, ponieważ pozwoli ona rozwinąć produkt. Będą przychody, ale znaczne kwoty muszą być przeznaczone na utrzymanie się na rynku. Rachunek efektywności inwestycji, który mógłby bronić te przedsięwzięcia, może dawać mylące wyniki, dlatego że na skutek konkurencji firma może nie uzyskać zakładanej w rachunku sprzedaży.

Strategie, jakie według mnie proponuję dla tej kategorii przedsięwzięć, to:

• skoncentrowanie się przedsiębiorstwa na jednym segmencie, który rokowałyby szansę na uzyskanie dominacji na rynku,

• maksymalne zredukowanie nakładów na tę kategorię w celu wydobycia wszelkich korzyści, jakie pozostają.

• podział i przegrupowanie programu asortymentowego.

• rezygnacja z danych przedsięwzięć.

4.2 Prognoza sprzedaży.

1. Analizy struktury sprzedaży wg wersji asortymentowej (w tys. zł)

Wersje asortymentowe	2001	2002	Wskaźnik dynamiki (2001/2002)	Udział w sprzedaży (w %) w 2002
KOSTKA BRUKOWA
ATA	580,00	670,00	86,57	27,24
ETA	450,00	520,00	86,54	21,14
KOREK	315,00	390,00	80,77	15,85
CLASIC	187,00	250,00	74,80	10,16

Sprzedaż kształtuje się na wysokim poziomie, gdyż firma wyszukując potencjalnych klientów przekonuje ich do kupna oferowanego towaru.

4.2.2 Procentowy udział grup produktów w sprzedaży dla firmy ELKOST w latach 2000 - 2004 roku.

Na przestrzeni ostatnich dwóch lat zaobserwujemy rosnący udział sprzedaży kostki parkingowej w ogólnej sprzedaży spółki. Malejący natomiast udział w sprzedaży kostki brukowej w roku 2004 utrzyma się na stałej pozycji ok. 70%.

4.2.3 Zysk netto spółki w latach 2000 - 2004.

5. CELE MARKETINGOWE

1. Analiza problemów marketingowych dla firmy ELKOST w 2002 roku.

Problemy marketingowe ( w postaci pytań )	Odpowiedzi
Czy firma ELKOST może zwiększyć sprzedaż na rynku ?	Firma ma dobrą i wysoką pozycję na rynku. I może zwiększyć sprzedaż poprzez wejście na nowe rynki z nowym towarem, przyniesie to dodatkowe zyski ze sprzedaży
Czy firma ELKOST powinna podpisać umowę z dostawcą surowców na kostkę parkingową z firmą CARIS ?	Firma ma skłonności do uzależniania się od jednego dostawcy, a podpisanie takiej umowy może wpłynąć niekorzystnie na firmę. Firma ELKOST będzie miała wyłączność na materiały do produkcji kostki parkingowej przez firmę CARIS

W 2002 roku cele marketingowe ELKOST będą kontynuacją rozpoczętych przedsięwzięć z dostosowaniem zmian strukturalnych do uwarunkowań zewnętrznych. Podstawowe kierunki działań to: cele krótkoterminowe i cele długoterminowe.

2. Cele krótkoterminowe planowane w 2002 roku.

Cele	Ten cel będzie osiągnięty przez	Ramy czasowe dla osiągnięcia celu
Współpraca z firmą CARIS Polska	Zakup surowców do produkcji kostki parkingowej	2002 - 2003
Utrzymanie obecnego poziomu rentowności	Stały monitoring kosztów	Co najmniej do 2002 roku
Uporządkowanie oferty towarowej znajdującej się w firmie	Wprowadzenie komputerów	2002
Sprzedaż kostki parkingowej	Zwiększenie sprzedaży poprzez wejście na nowe rynki z nowym produktem	2002
Rozszerzenie własnej sieci sprzedaży na rynku krajowym	Wejście na nieznane rynki ze swoimi produktami poprzez intensywną promocję i reklamę	2002
Badanie oczekiwań nabywców względem oferty handlowej	Badania marketingowe, ankieta.	teraz
Branie udziału przez pracowników w programach szkoleniowych	Polepszenie umiejętności pracowników	1 rok
Obserwacja rynku budowlanego	Bycie ekspertami w tej dziedzinie i możliwość pomagania innym. Kompleksowa analiza konkurencji, ocena rozwoju rynku.	1 rok

3. cele długoterminowe planowane na lata 2002 - 2004.

Cele	Ten cel będzie osiągnięty przez	Ramy czasowe dla osiągnięcia celu
Wzrost sprzedaży	Wprowadzenie kostki parkingowej do sprzedaży	Co najmniej do 2004 roku
Wzrost udziału w rynku z 9% do 11%	intensyfikację sprzedaży w firmie poprzez intensywną reklamę i promocję	Co najmniej do 2004 roku
Zwiększenie efektywności funkcjonowania firmy	Działania w zakresie controllingu	Od 2002 do 2004 roku

Kierownictwo firmy ELKOST zdając sobie sprawę z faktu wzrastającej konkurencji, świadome jest, iż wzrostu zysku nie można wiązać tylko z podnoszeniem cen produktów oferowanych na rynku, lecz należy położyć nacisk również na obniżkę kosztów dostawy surowców do produkcji.

Zakończone inwestycje polegające na produkcji kostki parkingowej pozwoli na zwiększenie sprzedaży o około 8%.

6. STRATEGIA MARKETINGOWA

6.1 Charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej przedsiębiorstwa

Instrumenty	Charakterystyka
Rynek docelowy
Poszczególne towary firmy ELKOST skierowane są szczególne do deweloperów i dużych firm budowlanych
Pozycjonowanie
Pozycja firmy ELKOST na rynku budowlanym wynosi ok. 8%
Ilość odmian towarów
Firma sprzedaje 24 odmian produktów.
Towar
Firma prowadzi sprzedaż kostki brukowej i parkingowej
Dystrybucja
Firma prowadzić będzie sprzedaż kostki brukowej i parkingowej systemem dystrybucji: Firma ELKOST - Klient Firma ELKOST - Firma deweloperska - Klient Firma ELKOST - Firma budowlana - Klient Firma ELKOST - Firma handlowa - Klient
Promocja
Firma prowadzi sprzedaż promocyjną: promocje dla małych firm budowlanych
Ceny
Ceny w firmie są dość konkurencyjne, a marża wynosi w granicach 25-32 %.
Badania marketingowe
Firma ELKOST nie prowadziła badań marketingowych z powodu wysokich nakładów finansowych

Wszystkie produkty firmy mają dobrą markę a więc związane są z prezentacją i identyfikacją. Także są poparte planową i odpowiednio zorientowaną promocją.

Każda marka towaru posiada zespół cech wyróżniających ją od innych istniejących na rynku.

Wyznacznikami wizerunku kostki są najczęściej wybrane wzorce symboliczne, zestawione w odróżniające się konfiguracje i dostosowane do oczekiwań klientów. Do takich wzorców zaliczyć można nazwę marketingową i elementy graficzne w postaci znaku towarowego, charakterystyczne zestawienia kolorystyczne i kompozycje form graficznych, główne elementy identyfikacji wzorniczej i stylu, to wszystko pozwala zwrócić uwagę klienta na towary sprzedawany firmie ELKOST

Wszelkie elementy tworzące wizerunek marki są ściśle powiązane z ideą i celami przedsiębiorstwa.

Spójność elementów zapewnia łatwe zarządzanie wszelkimi narzędziami marketingu. Zależność ta jest jednym z podstawowych uwarunkowań tworzenia firmy ELKOST, która w sposób szczególny zorientowana jest na markę.

Z punktu widzenia konsumenta marka znanych firm produkujących kostkę brukową i parkingową wg firmy ELKOST, ma ułatwiać wybór klientom wysokiej jakości towar.

Spółka znając dobrze rynek na którym działa prowadzi bardzo rozważną politykę cenową - bacznie analizując poczynania konkurentów.

Podwyżki cen dokonywane są dwa razy w roku w 2001 roku pierwsza podwyżka miała miejsce w marcu, natomiast kolejna była w okolicach listopada. Łącznie spółka stara się w skali roku korygować ceny o wskaźnik inflacji plus 1-2 punkty procentowe.

Podwyżki cen są przeprowadzane odmiennie w różnych grupach asortymentowych w zależności od poczynań konkurencji.

Spółka podaje również, iż w większości grup asortymentowych jej towary są tańsze od oferowanych przez konkurencję o ok. 7-8%.

Stale wzrastający poziom konkurencji na rynku wymusza na spółce aktywizację działań marketingowych. Docieranie do potencjalnych klientów odbywa się poprzez reklamę w gazetach, reklamę wizualną przy trasach

między dużymi miastami, foldery. Uaktywnienie sprzedaży w 2002 roku firma chce osiągnąć przez promocje dla dużych i małych firm budowlanych.

6.2 Wybór rynku docelowego-ocena atrakcyjności segmentów rynku.

Segmenty rynku	Kryterium opłacalności	Kryterium konkurencyjności	Kryterium zgodności	Kryterium kosztów	Łączna ocena
A I	7	10	9	2	28
A II	3	4	4	4	15
A III	10	3	7	5	25
B I	2	8	7	2	20
B II	6	3	4	4	17
B III	8	4	6	3	21
C I	1	9	5	5	20
C II	4	5	4	3	16
C III	3	2	3	8	16
D I	5	7	6	3	21
D II	4	6	5	6	21
E I	9	8	9	4	30
E II	10	10	10	9	40
F I	5	3	2	5	15

Firma ELKOST powinna wyeliminować segment E II z powodu małej opłacalności, dodatkowo segmenty A I, B I i C I zmniejszają sprzedaż z powodu wysokiej intensywności konkurowania. Firma korzysta z opcji marketingu selektywnego w następujących segment rynku A II, C II, CIII, B II.

Większość produktów w firmie ELKOST charakteryzuje się wysoką sprzedajnością. Przedsiębiorstwo aktywnie kształtuje rynek dla każdego swojego towaru dzięki temu maksymalnie osiągana sprzedaż zapewnia pełne wykorzystanie zdolności handlowych. Firma ELKOST opracowując skuteczną technikę marketingową zapewniła sobie wysoki poziom zysku.

Pozycjonowanie produktu w segmentach docelowych.

B II
C II I		A II C I I

B II - ten segment cechuje się najniższą ceną

C III - są to towary dużo droższe o wysokiej jakości.

A II i C II - te towary są dobrej jakości po konkurencyjnych cenach.

Tempo spadku jest średnie na kostkę brukową uzależnione jest to od niskiego wejścia nowości na rynek i walki konkurencyjnej między firmami produkującymi kostkę. Firma ELKOST w celu zwiększenia konkurencyjności na dany towar najczęściej znacznie obniża ceną sprzedaży.

7. Operacyjny program dziaŁania wraz z harmonogramem i budżetem

Zadania instrumentalne

Zadania towarowe
Wprowadzenie do sprzedaży kostki brukowej
Zadania marketingowe
Zwiększenie pozycji na rynku z 8% do 10%
Zadania promocyjne
Promocja dla firm deweloperskich Promocje dla małych firm budowlanych
Zadania cenowe
Stopa marży brutto 35%

7.2 Opis zadań instrumentalnych - marketing - mix

7.2.1 Produkt

Koncepcja produktu z punktu istotności korzyści dla nabywcy

I poziom /istota produktu/	II poziom /produkt rzeczywisty/	III poziom /produkt poszerzony/
Wykorzystywany do wykładania chodników , parkingów, bram dojazdowych, dróg, ogrodów, obejść domowych i innych budynków użyteczności publicznej Służy do przemieszczania się po nim zarówno pieszym jak i pojazdom Pełni rolę elementów dekoracyjnych	Kombinacja elementów graficznych tworzy rozpoznawalną markę na rynku i wyróżnia ją od innych Różna grubość poszczególnych asortymentów stwarza możliwość odpowiedniego doboru produktu w zależności od jego przeznaczenia Wysokiej jakości materiał gwarantuje trwałość produktu Różnorodność formy, modeli i kolorów (umożliwia nabywcom wybór odpowiedniego asortymentu według ich uznania i potrzeb, które najtrafniej oddają osobowość klientów) Wysoka jakość (zaspokaja wymagania użytkownika i jest warunkiem sukcesu w przedsiębiorstwie) Opakowania estetyczne, z firmowymi nadrukami - (oddziaływają stymulująco na kupującego i wywierają duży wpływ na decyzję) Wysoka cena - wysoka jakość ,produkty markowe prestiżowe	Miła i uprzejma obsługa, gotowa do pomocy zarówno przed, podczas jak i po zakupie produktu (stymuluje reklamę ustną co prowadzi zwykle do powtórnych zakupów poprzez usatysfakcjonowanie odbiorców) Profesjonalny personel pełni funkcje doradczą (stanowi to swego rodzaju usługę handlową nabywaną wraz z produktem a jednocześnie pomaga klientowi dokonać wyboru określonego produktu) Dostarczanie zakupionego towaru do punktu docelowego i ewentualna Instalacja produktu Pomoc przy zakupie ubocznych materiałów potrzebnych do montażu Umożliwienie wymiany Pisemna gwarancja udzielona przez firmę (przekonuje odbiorcę o bezpieczeństwie i pewności związanej z zakupem) Możliwość uzyskania kredytów , upusty , rabaty, odroczenia płatności na zakupiony towar ((powiększa to grono kupujących szczególnie dużych firm budowlanych)

7.2.1.1 Struktura przestrzenna produktu.

1. Produktem zasadniczym naszej jest kostka parkingowa adresowana do konkretnego segmentu nabywców.

2. Linia naszych produktów zarządzana jest poprzez :

• Regulację długości linii

• Posiadamy kostkę w pięciu podstawowych kolorach: czerwona , szara, ciemny brąz, grafit, żółty piaskowy

• W obrębie każdego koloru proponujemy kostkę o różnorodnym kształcie

• popularną o szerokim zastosowaniu użytkowym , ich kształt nadaje nawierzchni stateczność i funkcjonalność. Zalecana jest do dużych powierzchni o sporym natężeniu ruchu pieszego i kołowego, doskonale nadaje się na parkingach , placach przeładunkowych, w magazynach i zajezdniach,

• uniwersalną w kształcie 5,7,8,15,20- kątów do stosowania na parkingach i osiedlowych ulicach

• kostkę ośmiokątną do łączenia z inną kostką czterokątną doskonałą do układania skomplikowanych pod względem kształtu powierzchni a więc w otoczeniu domków rodzinnych, alejek parkowych, skwerach, przed wejściem do biur i sklepów

• kostkę trójwymiarową, gdzie ciekawy efekt osiąga się poprzez dobór kolorów

• Głębokość linii - w związku z różnorodnym przeznaczeniem naszego produktu nasz kostka posiada różnorodną grubość od 4-10 cm . Kostka grubsza przeznaczona jest na duże powierzchnie o silnym natężeniu ruchu i dużym nacisku.

• Materiał o różnorodnej grubości pozwala układać nawierzchnie schodkowe i antypoślizgowe np.zjazdy do garaży.

• Wypełnienie linii.

Wymagania naszych klientów zmuszają nas do ciągłego udoskonalania naszego produktu dlatego na wyraźne zapotrzebowanie naszych klientów rozpoczęliśmy produkcję kostki ekologicznej której struktura pozwala na zachowanie równowagi w ekosystemie. Właściwości tego produktu w połączeniu z nawierzchnią trawiastą dają efekt miękkości i umożliwiają odpływ wody.

Dysponujemy linią kostek antypoślizgowych

Na wyraźne życzenie klienta, zakupiona przez niego kostka może zostać poddana dodatkowej obróbce

powierzchniowej co da efekt antypoślizgowy.

• Rozszerzenie linii - poprzez zmianę rynkowej definicji produktu a więc wyższa jakość- wyższa cena , niższa jakość niższa cena.

7.2.2 Cena - polityka (strategia) cenowa

• Polityka cenowa firmy zakłada w początkowym okresie stosowanie strategii wysokiej wartości, czyli oferowanie produktów równie wysokiej jakości przy poziomie cen niższych od cen produktów konkurencyjnych co możliwe będzie dzięki niższym kosztom działalności oraz stosowaniu niższych marż handlowych w celu zwiększenia dynamiki sprzedaży, a tym samym obrotu kapitału, a dalej obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie.

• Działalność ta ma na celu również dotarcie do jak największej ilości potencjalnych klientów wybranego segmentu oraz wzbudzenie ich zainteresowania produktem.

• Firma zamierza prowadzić elastyczna politykę cenową w oparciu o kalkulacje jednostkowego kosztu wytworzenia produktu oraz sytuację cenową na rynku lokalnym. Szanse powodzenia przedsięwzięcia firma upatruje w prowadzeniu rozsądnej polityki cenowej.

• Proponowany poziom cen uzasadniony jest bowiem analizą kosztów jednostkowych produkcji oraz poziomem cen, akceptowanych przez klientów.

• Stali klienci oraz instytucje i firmy dokonujące regularnych zakupów będą mogli liczyć na elastyczny system rabatów, upustów oraz wydłużone terminy płatności. Jednakże udzielane rabaty i wydłużone terminy płatności negocjowane będą indywidualnie z każdym z odbiorców.

• W ceny wyrobów wliczone zostaną koszty transportu do odbiorcy.

• Będą również możliwe negocjacje cen u handlowców przy znaczących zamówieniach.

• Firma będzie stosowała strategię tak, aby zapewnić klientom firmy najlepszy produkt przy każdym progu cenowym.

• Ciągłe monitorowanie sytuacji rynkowej umożliwi firmie kształtowanie oferty cenowej na bieżąco, co zapobiegnie „starzeniu się” cen i pozwoli utrzymać wysoką fluktuację wyrobów w magazynie.

• Firma planuje również w niedługim czasie zatrudnić nowego pracownika do prowadzenia badań rynku.

7.2.3 Dystrybucja.

• W początkowej fazie dystrybucji firma zakłada sprzedaż produktów firmy na terenie centralnej Polski i później na terenie całego kraju za pośrednictwem obecnej efektywnie funkcjonującej sieci dystrybucji (hurtownicy, dealerzy) oraz poprzez rozwinięcie sprzedaży o składy budowlane i we własnym sklepie. Kontrolę nad nimi sprawować będą pracownicy Działu Sprzedaży, którzy będą odpowiedzialni za poszczególne obszary.

• Dla sprzedaży naszych wyrobów firma zamierza prowadzić sprzedaż od godziny 6.00 do 20.00 od poniedziałku do soboty.

• Przed uruchomieniem produkcji firma ma zamiar również złożenie swojej oferty do wszystkich większych firm budowlanych, które realizują zadania inwestycyjne na terenie całej Polski a w szczególności do firm drogowych.

• Do odbiorców hurtowych zostaną rozesłane oferty handlowe informujące o produktach, cenach i warunkach zakupu oraz zostaną zatrudnione 4 osoby organizujące sprzedaż i prowadzące akwizycję. Osobom tym zostanie przydzielony rejon działania.

• Zostanie również polepszony standard sklepu firmowego.

• Przy odbiorze produktów własnym transportem firma przewidziała rabaty.

• Szczególnie firma zamierza skoncentrować się na terenie centralne Polski, gdzie w ciągu najbliższych lat będzie skoncentrowany boom inwestycyjny w Polsce.

7.2.4 Promocja .

Firma zamierza przeznaczyć cześć wygenerowanej nadwyżki finansowej na reklamę i promocje wyrobów.

Działania w tej sferze skoncentrowane zostaną na następujących obszarach:

• reklama w lokalnej i ogólnopolskiej prasie i telewizji, która ma na celu rozbudzenie poytu indywidualnego na produkty firmy „Elkost” oraz rozpowszechnanie logo i marki firmy;

• założenie witryny internetowej, jako najszybszego i najtańszego oraz najbardziej obecnie popularnego źródła informacji rynkowej, która będzie zawierała informacje o produktach firmy oraz umożliwi zadawanie pytań i w rezultacie składanie zamówień;

• foldery reklamowe - przejrzysta i atrakcyjna prezentacja poszczególnych grup wyrobów;

• ulotki reklamowe - dla każdego wyrobu - szczegółowo prezentujące jego właściwości, przeznaczenie, sposoby stosowania i parametry techniczne;

• tablice reklamowe;

• gadżety, prezenty, upominki;

• plakaty, kalendarze, nalepki reklamowe;

• reklama na środkach transportu firmowego;

• sponsoring imprez kulturalnych;

• udział w prestiżowych targach budowlanych;

• prezentacja firmy w Panoramie Budownictwa, Panoramie Firm, Polskich Książkach Telefonicznych oraz w Internecie na stronie www.budownictwo.pf.pl , co zapewni stałe działanie ogłoszenia 24 h na dobę - 365 dni w roku;

• coroczne wydawanie opisu historii firmy, strategii marketingowej, zasad handlu wyrobami i najważniejsze zamierzenia na najbliższy okres;

• organizowanie pokazów produktów;

• odpowiednia ekspozycja wyrobów w sklepie.

Również istotnym elementem promocji będą regularne spotkania handlowe z kontrahentami, prezentacje ofert, udzielane rabaty, promocje itp.

Wszystkie te działania pozwolą firmie na zawieranie coraz to nowych umów lub też pozyskiwanie zamówień od nowych klientów, kształtowanie wizerunku sklepu, umacnianie reputacji firmy i jej pozycji (udziału) w rynku, rozszerzenie zasięgu oddziaływania sklepu, bieżące informowanie o nowych produktach oraz namawianie do sprzedaży.

7.3. Wykonawcze programy instrumentalne

Program instrumentalny
Działania	Czas realizacji	Osoba odpowiedzialna	Koszty w zł
Wprowadzenie do sprzedaży kostki parkingowej	01.02.2002	Marta Lebert	1600000,00
Zwiększenie pozycji na rynku z 8% do 10%	02.05.2002	Halina Pertek	400000,00
Promocje dla firm deweloperskich	01.06.2002 01.12.2002	Marcin Duch	7500,00
Promocja dla małych firm budowlanych	20.03.2002 20.07.2002 20.12.2002	Anna Walas	5000,00
Stopa marży brutto 35%	25.09.2002 25.11.2002
Suma			2012500,00

Harmonogram programów instrumentalnych dla firmy ELKOST w 2002 roku.

Miesiące	Program instrumentalny
	1	2	3	4	5
I
II	X
III				X
IV
V		X
VI			X
VII				X
VIII
IX					X
X
XI					X
XII			X	X

Koszty programów instrumentalnych

Programy instrumentalne	Koszty zmienne	Koszty stałe	Łączne koszty
Wprowadzenie do sprzedaży kostki parkingowej	1000000,00	600000,00	1600000,00
Zwiększenie pozycji na rynku z 3% do 5%		400000,00	400000,00
Promocje dla firm deweloperskich	4000,00	3500,00	7500,00
Promocja dla małych firm budowlanych	4000,00	1000,00	5000,00
Suma	1008000,00	1004500,00	2 012 500,00

W najbliższych latach Spółka zamierza wdrożyć do sprzedaży gamę nowych produktów szczególnie w grupie kostki parkingowej. Spółka ELKOST zakłada, iż to właśnie na tej grupie spoczywać będzie ciężar zwiększania wolumenu sprzedaży.

Dodatkowe nakłady inwestycje w Spółce wyniosą około 12 tys. zł. i skupione zostaną w czterech głównych kierunkach :

• komputeryzacja firmy,

• modernizacja sklepu,

• marketing.

Inwestycje finansowane będą ze środków własnych (nadwyżka finansowa) oraz z rezerw powstałych na ten cel z lat ubiegłych.

8.PROCEDURA KONTROLI I WERYFIKACJI PLANU

Procedury kontroli realizacji planu marketingowego

Przekroje kontroli	Realizacja ( T/ N )	Charakterystyka
Analiza sprzedaży	Tak	Analiza struktury sprzedaży wg wersji asortymentowej, analizy struktury sprzedaży wg rynków geograficznych
Analiza udziału w rynku	Tak	Analiza pozycji rynkowej
Analiza kosztów marketingowych	Tak	Koszty programów instrumentalnych (wstępny budżet marketingowy)
Analiza efektywności instrumentów marketingowych	Tak	Zadania instrumentalne. Wykonawcze programy instrumentalne.

Za realizację poszczególnych zadań wynikających z planu marketingowego będą odpowiedzialni:

Marta Lebert

Halina Pertek

Marcin Duch

Anna Walas

WNIOSKI

Sytuację ekonomiczno-finansową firmy ELKOST należy ocenić jako dobrą. Firma postrzegana jest jako sprzedawca detaliczny, oferujący wysokiej jakości kostki brukowej i parkingowej. Spółka prezentuje się na tle branży korzystnie, a prowadzona przez kierownictwo strategia szybko się urealnia. Zacieśnienie współpracy z firmą CARIS Polska krajowym producentem cementu wzmocni pozytywną ocenę.

Dobra sytuacja spółki na tle branży jest w dużej mierze efektem dobrego zarządzania, mającego na celu podniesienie rentowności sprzedaży (poprzez modernizację i obniżkę kosztów sprzedaży).

Firma ELKOST jako jedna z nielicznych firm ukierunkowana jest na efektywniejszą sprzedaż, dlatego też powinna przywiązywać dużą wagę do promocji towarów oraz dobrze prowadzonej polityki marketingowej w swoim przedsiębiorstwie.

Uwzględniając sytuację fundamentalną panującą w całej branży budowlanej niewątpliwie nie należy oczekiwać jakiegoś spektakularnego, dynamicznego rozwoju firmy, a raczej jego kontynuacji w dotychczasowym tempie.

W przyszłości można się spodziewać, iż firma nie będzie odnotowywać znacznie odbiegających wahań w wysokości zysków.

Firma powinna obrać sobie za cel utrzymanie obecnej pozycji rynkowej, poza tym powinna polepszyć sprawności działania, osiągnąć wyższą marżę i w efekcie poprawić wynik finansowy. W firmie konieczne jest stałe kontynuowanie procesów inwestycyjnych dla ciągłości rozwojowej.

Bibliografia

1. Badania marketingowe. Podstawy , metody i obszary zastosowań. Praca zbiorowa pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej .Wrocław. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im Oskara Lanego we Wrocławiu,1999

2. Kotler P: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.Warszawa. Wydawnictwo FELBERG SJA , 1999

3. Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red.J.Alktorna. Kraków. Instytut marketingu, 1997

4. Internet.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

35

Zarząd

Dział produkcji

Magazyn

Dział promocji i reklamy

Dział transportu

Księgowość i

dział handlowy

C D

B

A

40%

Stosunek udziału ELKOST na rynku w sprzedaży według asortymentu

E

Niski

Wysoki

20%

Dynamika sprzedaży

( w stałych

cenach )

---