• Marketing.

Marketing w działalności bibliotecznej oznacza kształtowanie procesów wymiany, zmierzających do zaspokojenia potrzeb, wymagań i preferencji użytkowników. J. Sójka

Marketing - handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzebom klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać, a nawet kreować, i zaspokajać je.

W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem „marketing” nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność.

W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:

• odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb

• opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji

• przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji

• reklama i informacja o produkcie, jak np. marketing wirusowy, product placement

Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja.

Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:

• pozyskać nowych klientów,

• sprawić, by klienci więcej kupowali,

• sprawić, by klienci częściej kupowali.

Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.

• Elementy marketingu.

Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wyróżniają kolejne elementy - ludzie (people), świadectwo materialne (physical evidence), zestaw - opakowanie (package), proces, przyzwolenie (permission), rekomendację (pass-along), pozycjonowanie (plasowanie), nagłośnienie (publicity), czynnik wyróżniający (fioletowa krowa - purple cow).

• Produkt.

Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacjabądź idea.

Podział produktów

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

• konsumpcyjne

• powszednie

• podstawowe

• impulsywne

• nagłej potrzeby

• wybieralne

• homogeniczne (jednolite)

• heterogeniczne

• luksusowe

• sporadyczne (epizodyczne)

• niepostrzegalne

• przemysłowe

• dobra inwestycyjne

• produkty wyposażenia dodatkowego

• surowce

• materiały

• półprodukty

• produkty zaopatrzeniowe

• usługi profesjonalne

Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:

• czyste produkty materialne

• produkty materialne z towarzyszącymi usługami

• hybrydy (pół na pół)

• usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi

• czyste usługi

Struktura produktu

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwiema głównymi koncepcjami budowy produktu:

• pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mówi o trzech poziomach:

• rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,

• produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego

• produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt,instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

• druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

• podstawowy pożytek - jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

• produkt podstawowy - ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)

• produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

• produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier)

• produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć)

Funkcje produktu

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.

Łatwość użytkowania produktu jest szczególnie widoczna w wypadku nowoczesnych produktów przemysłu elektronicznego (np.nowoczesne telewizory, aparaty fotograficzne, komputery czy magnetowidy).

Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy kształtujące pierwsze wrażenie. Ogromne znaczenie ma także opakowanie.

Cykl życia produktu

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

• wprowadzenia produktu na rynek, sprzedaż niska

• wzrostu,

• dojrzałości, czyli nasycenie produktem

• spadku(schyłku).

Strategie produktu

Elementami strategii produktu są:

• kształtowanie funkcji produktu

• kształtowanie struktury asortymentowej firmy

• planowanie cyklu życia produktu

• kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających

Na strategię produktu składają się również elementy takie jak:

• jakość

• reklama

• wzór

• cechy

• marka i znak firmowy

• opakowanie

• rozmiary

• serwis

• gwarancja

Przykładowe strategie produktu:

• strategia utrzymywania konkurencyjności oferty

• strategia pełnego asortymentu produktu

• strategia ograniczonego asortymentu produktu

• strategia rozszerzania linii produktów

• strategia uzupełniania linii produktów

• strategia oczyszczania linii produktów

• Cena.

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przeznabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy.

Cena jest jednym z elementów kompozycji marketingowej.

W krótkim okresie przedsiębiorstwo może oferować produkt poniżej ceny przynoszącej maksymalny zysk w danym przedziale czasowym, a nawet poniżej kosztów wytwarzania (dumping). Celem takiej strategii może być np. chęć zdobycia czy utrzymania pozycji rynkowej i oczekiwanie na długofalowe korzyści. Przykładowo częste jest stosowanie niższych cen na etapie wprowadzania na rynek nowego produktu z dóbr HYPERLINK "http://pl.wikipedia.org/wiki/FMCG"szybkozbywalnych dla zachęcenia potencjalnych nabywców do zakupu i wypróbowania nowego produktu, a dalej wytworzenia świadomości produktu i przywiązania do niego.

Przedsiębiorstwo może też z różnych względów różnicować ceny dla poszczególnych odbiorców.

• Dystrybucja.

Dystrybucja - obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcjii sferą konsumpcji.

Odległość przestrzenna - wynika z faktu, że miejsca produkcji nie pokrywają się z miejscami konsumpcji. Aby zapewnić nabywcy możliwość zakupu w dogodnym dla niego miejscu, należy przy użyciu różnych środków transportu pokonać tę odległość i zaoferować produkt do sprzedaży w miejscu, w którym zamierza kupić klient.

Odległość czasowa - wynika z faktu istnienia różnic między czasem, w którym produkt jest wytworzony a czasem, w którym chce go nabyć konsument.

Różnice w czasie są pokonywane przez magazynowanie wytworzonych produktów, które następnie są oferowane nabywcy w oczekiwanym przez niego czasie.

Odległość asortymentowa - wynika z tego, że przedsiębiorstwa oferujące swoje produkty na rynku specjalizują się w wytwarzaniu niewielkiej ich liczby, natomiast konsument, dokonując zakupów, chce mieć możliwość wyboru i zakupu produktów pochodzących od różnych producentów.

Ilościowy wymiar odległości - pomiędzy sferą produkcji a sferą konsumpcji związany jest z tym, że produkty wytwarzane są z reguły w dużych ilościach, natomiast nabywca w celu zaspokojenia swoich potrzeb kupuje mniejsze ilości tego produktu. Aby spełnić wynikające z tego oczekiwania nabywców, a jednocześnie aby zapewnić producentom możliwość sprzedaży dużych jednorodnych partii produktów, powstały przedsiębiorstwa handlu hurtowego, które zajmują się zakupem dużych partii towarów od producenta, a następnie ich odsprzedażą punktom sprzedaży detalicznej, które z kolei oferują nabywcom ilości produktów zgodne z ich oczekiwaniami.

Funkcje dystrybucji

• koordynacyjne - zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem. Polega na połączeniu oczekiwań nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwość zakupu potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży

• organizacyjne - są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to: transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunkówsprzedaży.

Rodzaje dystrybucji

• Intensywna - polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał;

• Selektywna - występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble;

• Wyłączna - ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody.

• Promocja.

Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji w marketingu mix dla koncepcji 4P są:

• promocja sprzedaży,

• reklama,

• personel odpowiedzialny za sprzedaż,

• marketing bezpośredni, public relations.

• Rynek biblioteczny.

Rynek (w ekonomii) - zespół mechanizmów umożliwiający kontakt producentów z konsumentami.

Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich one przebiegają. Na rynku konkurencyjnym dokonuje się ustalenia ceny oraz ilości dóbr. To także określona zbiorowość podmiotów gospodarujących zainteresowanych dokonywaniem operacji kupna-sprzedaży określonych dóbr, wartości lub usług. Część zbiorowości reprezentuje podaż (oferenci) zaś część popyt (nabywcy). Przeciwstawienie się popytu podaży w określonym miejscu oraz czasie prowadzi do ustalenia ceny wartości będącej przedmiotem obrotu - sprawia to iż dochodzą do skutku transakcje kupna sprzedaży.

• Znaczenie i funkcje marketingu w odniesieniu do bibliotek.

• maksymalne zaspokojenie potrzeb użytkowników,

• maksymalne wykorzystanie posiadanych zasobów,

• pozyskanie możliwie największej liczby użytkowników.

Plan działań marketingowych:

• promocja zbiorów i usług,

• badania opinii i potrzeb użytkowników,

• doskonalenie kultury organizacyjnej biblioteki,

• budowanie prestiżu instytucji w środowisku.

---