Metodologie stosowane we współczesnych procedurach planowania strategii komunikacji marketingowej - próba zestawienia.

Marta Artman

Anna Lewandowska

Opiekun pracy:

dr Krzysztof Sołoducha

WSTĘP

Mówiąc o metodach planowania strategii komunikacji marketingowej powinniśmy rozpocząć od wyjaśnienia podstawowych pojęć, które będą niezbędne do zrozumienia tego zagadnienia.

Główne terminy, które wymagają wyjaśnienia to: marka, strategia, strategia komunikacji oraz metoda.

Marka według Philipa Kotlera to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

James Stoner pod pojęciem strategii rozumie szeroki program wytyczania i osiągania celów organizacji jak również, reakcje organizacji w czasie na oddziaływanie jej otoczenia.

Natomiast Ricky W. Griffin uważa, że dobrze pomyślana strategia koncentruje się na czterech podstawowych czynnikach takich jak: zasięg strategii, dystrybucja zasobów, wyróżniająca kompetencja oraz synergia. Dalsze wyjaśnianie tego zagadnienia nie jest konieczne dla celów tego opracowania.

Kolejne pojęcie to strategia komunikacji rozumiana tutaj jako sposób przekazywania sekwencji wiadomości, które mają trafić do wcześniej wyodrębnionej grupy adresatów. Warunkami dobrej komunikacji są: wiarogodność, atrakcyjność i władza.

Metoda z kolei to usystematyzowany, oparty na naukowych zasadach badawczych sposób postępowania służący do rozwiązania określonego problemu.

W celu uzyskania informacji na temat metod używanych do planowania strategii komunikacji została przeprowadzona specjalnie przygotowana ankieta wśród wybranych agencji reklamowych. Jej wyniki zostały zaprezentowane poniżej.

WYNIKI BADAŃ

Badanie zostało przeprowadzone metodą bezpośredniego wywiadu telefonicznego wśród 30 czołowych agencji działających na rynku. Metody, które przez respondentów były wymieniane najczęściej to:

• Metoda Lintas Link

• Metoda Kinga

• Matryca Maloneya

• Metoda 5M

Były one wskazywane prawie przez wszystkie agencje jako metody podstawowe.

Poniższy wykres przedstawia wyniki badania w ujęciu procentowym.

Rys. 1. Zestawienie metod najczęściej stosowanych

Źródło: opracowanie własne

Agencje podawały również metody opracowywane we własnym zakresie przez pracowników lub przez firmy zewnętrzne i tu zostały wymienione takie metody jak:

• Matryca CTP

• Macierz opcji reklamy

• Matryca opcji strategicznych

• Mapa rynku Otessona

• Disruption

• Matryca FCB

• Metoda indeksowania wyboru grupy docelowej.

Większość agencji poza tymi znanymi metodami wykorzystuje również swoje własne, które w miarę ich rozwoju są ulepszane i modyfikowane.

Stosowane głównie przez agencje reklamowe metody (Cykl Kołowy Kinga i Metodę LINK) mają ogólny charakter. W zasadzie pokazują one bardziej metodykę (niezbędne kroki/etapy) postępowania związane z planowaniem komunikacji niż konkretny sposób rozwiązania problemu (opracowania strategii).

Z drugiej strony wiele agencji posiada własne metody planowania komunikacji. Mają one często charakter ilościowy (statystyczny, matematyczny) i/lub jakościowy (psychologiczny, semantyczny czy neurologiczny). Na owe metody wpływ miała również nowa wiedza (badania), która pojawiła się w ostatnich latach. W szczególności kilka publikacji (Robert Heath „Ukryta moc reklamy” , Gerald Zaltman „Jak myślą klienci ...”, Antonio Damasio „Błąd Kartezjusza” czy Jack Trout i Al. Ries „Marketing Warfare”) oprócz tego opublikowane badania dotyczące reklamy i konsumentów (Pentor, OBOP, itd.).

Autorskie metody planowania reklamy doskonale budują reputację agencji i zwiększają szansę na pozyskanie klientów (reklamodawców). Wpływają więc na pozycję rynkową agencji reklamowej.

Dziedziny, które miały wpływ na powstanie nowych metod to: psychologia, teoria komunikacji, neurologia, lingwistyka, semantyka, teoria strategii (militarna) - mocno akcentowana w publikacjach J. Trouta i A. Riesa, i oczywiście marketing (jeśli potraktujemy go jako dziedzinę naukową). Poniżej pokusimy się o możliwie pełną próbę zestawienia wszystkich metod wymienionych w trakcie badań. Trzeba dodać, że metodologie nie uwzględniają często teorii zintegrowanej komunikacji marketingowej, która stanowi podstawę teoretyczną naszych rozważań, zgodnie z którą reklama jest jednym z 14 narzędzi komunikacji. Dla sprawności wywodu przyjęliśmy więc, że terminy reklama i komunikacja są w tym przypadku wymienne.

MODEL LINTAS:LINK

Metoda Limtas:Link została opracowana w latach 60 w agencji reklamowej LINTAS.

Przedstawia ona postępowanie w zakresie pozyskiwania oraz przetwarzania informacji w celu przygotowania strategii komunikacji. Za podstawę komunikacji uznaje się tutaj markę rozumianą jako dogodne narzędzie integracji komunikacji na wszystkich poziomach wymienionych w klasycznej koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej. Metoda ta w głównej mierze kładzie nacisk na wartość marki dla klienta. Czynnikiem, który gwarantuje sukces marki jest więź jaka powstaje między tą marką a konsumentem.

„Proces ten, podzielony jest na cztery kolejne etapy, jakie składają się na innowacyjną metodę rozumienia rynku, klienta oraz innych czynników rynkowych, których analiza pomaga w poznaniu możliwości, otwierających się przed dana marką.” Te cztery etapy to:

Ocena wartości marki

Etap ten służy poznaniu obecnej wartości marki oraz wyróżnienia czynników, które maja na nią duży wpływ. Zdobyte informacje będą użyteczne przy opracowaniu przyszłej strategii przekazu. Trzeba podkreślić, że ocena wartości marki nie jest tym samym, co analiza rynku. „ Ma ona jedynie na celu poznanie opinii klientów oraz ich odczuć związanych z daną marką, a także porównanie tych informacji z wiedzą na temat konkurencji.”

Kontekst rynkowy

Dokonujemy tutaj analizy sytuacji z punktu widzenia rynku i klienta. Należy znaleźć wszystkie czynniki pozytywne jak i negatywne, które mają wpływ na wartość marki. Celem tego etapu jest poznanie obecnej sytuacji marki. Oto zestaw pytań, na które należałoby odpowiedzieć:

• „Jaki jest nasz rynek i z kim konkurujemy?

• Jakie istnieją na nim inne marki i produkty?

• W jaki sposób rozwija się rynek?

• Jaką ma strukturę?

• Czy jest podzielony?

• Jeśli tak, to w jaki sposób i w której części znajduje się badana marka?

• Jaką rolę odgrywają produkty lokalne?

• Czy produkty są mocno zróżnicowane?

• Kim jest typowy klient na tym rynku?

• Co z punktu widzenia tego klienta, sprawia że rynek się rozwija lub co przeszkadza w jego rozwoju?

• Co skłania klientów do zakupu?

• Czy klienci uważają, że marki obecne na rynku są do siebie bardzo podobne, czy raczej różne?

• Czy produkty często są kupowane pod wpływem impulsu?

• Co sprawia, że klienci są zainteresowani danym produktem?

• Czy zachowują oni lojalność do jednej marki?”

Wskaźniki wartości marki

Po poznaniu kontekstu rynkowego należy przejść do określenia aktualnej wartości marki. „ Ocenie będzie podlegać skłonność klienta do zakupu badanej marki spośród innych marek.

Na tym etapie należy szczególnie wykazać się znajomością marki i wybrać takie wskaźniki, które dostarczą maksimum informacji.” Oto zestaw najczęściej stosowanych wskaźników:

• „Znajomość marki.

• Udział w rynku.

• Elastyczność cenowa.

• Częstotliwość reklamy.

• Wrażliwość marki - zakres, w jakim na dana markę oddziałują zewnętrzne czynniki, zwłaszcza te związane z zakupem (cena, wielkość opakowania, model itp.).

• Marka przodująca - która z marek, w ocenie klientów, jest wiodąca na rynku.

• Konsekwencja w przekazie marki w przeszłości.

• Hierarchia najistotniejszych atrybutów marki.

• Dystrybucja.

• Polityka cenowa.

• Jakość produktu.

• Lojalność w stosunku do marki - o sile marki stanowią ci klienci, którzy kupują ja jako markę, a nie jako produkt.”

W celu lepszej analizy tego etapu możemy zastosować mapę percepcyjną. Jest to graficzny obraz położenia, a jednocześnie wzajemnych relacji, konkurencyjnych marek w umyśle konsumentów. Położenie to jest określane na podstawie tychże cech. Możemy wyróżnić mapy:

• Dwuczynnikowe,

• Sześcioczynnikowe.

Opis wartości marki

Jest to najtrudniejszy i zarazem najważniejszy etap w ocenie wartości marki. „ polega on na określeniu i opisaniu tych opinii i odczuć klienta w odniesieniu do marki, które mają wpływ na jego skłonność do jej zakupu, również w szerokim kontekście innych marek.”

Bardzo duże znaczenie ma indywidualny stosunek do marki. Aby stworzyć opis wartości marki należy przeanalizować dwa różne punkty widzenia:

• „Należy za pomocą wszystkich dostępnych sposobów badań jak najlepiej określić opinie konsumentów na temat marki oraz ich odczucia z nią związane.”

• „Należy przeprowadzić dogłębną analizę sposobów przekazu, które byłyby wykorzystane przez badaną markę oraz konkurencję w ciągu dłuższego czasu.”

Strategie przekazu

Celem tej części jest opracowanie przejrzystego podsumowania obecnie stosowanych strategii przekazu badanej marki oraz jej głównych konkurentów. Powinna się tu znajdować analiza stosowanej reklamy oraz innych sposobów przekazu. Oto zestaw pytań, które pomogą w opracowaniu tej części:

• „Czy stosowana strategia służy wzmocnieniu obecnej wartości marki, czy raczej jej zmianie?

• Do kogo, przede wszystkim, jest kierowana reklama?

• Czy istnieją różne grupy docelowe?

• Jaki jest główny temat reklamy i jak jest ona przeprowadzana?

• W jaki sposób wydaje się środki przeznaczone na reklamę?”

Na tym etapie można opracować problemy i możliwości, jakie wiążą się z dana marką

Opcje strategiczne i plan działania

Jest to drugi etap w procesie planowania strategicznego Lintas:Link. Na podstawie wniosków pochodzących z etapu pierwszego czyli oceny wartości marki, możemy opracować praktyczny plan działania. Oto zestaw pytań, które mogą służyć opracowaniu opcji strategicznych:

„Cele komunikacji:

• Jakie najważniejsze zadania ma wypełniać stosowany przekaz?

Grupa docelowa:

• Do kogo przekaz jest skierowany?

Źródło:

• Jakich nowych klientów należy pozyskać?

Pozycjonowanie marki i płynące z niego korzyści:

• W jaki sposób dokonać pozycjonowania marki i jakie przyniesie to korzyści w tworzeniu wartości marki?

Połączenie różnych sposobów marketingu:

• W jaki sposób najlepiej można połączyć reklamę z promocjami , public relations itd.?

Zasadnicze pytanie:

• Jaki jest związek proponowanej strategii z wartością marki i jaki ma ona mieć na nią wpływ?”

Badanie możliwości marki

Należy tutaj określić, które elementy wartości marki należy zmienić , stworzyć lub wzmocnić, aby osiągnąć te zadania, które są zalecane w strategii rozwoju marki. Powinniśmy odpowiedzieć na pytanie:

• Jak chcielibyśmy, aby nasza marka była postrzegana i jakie emocje i myśli ma ona rozbudzić u klientów?

Plan kreatywny

Jest to ostatni etap modelu Lintas:Link. Plan kreatywny dotyczy wszystkich sposobów przekazu. Zostają tutaj połączone wszystkie wcześniej wykonane czynności , a na ich podstawie zostaje stworzony plan działania dotyczący dalszego rozwoju wszystkich form przekazu dla danej marki: reklamy, sprzedaży bezpośredniej, promocji, public relations itp.

Strategia

Etap ten polega na opracowaniu jednostronicowego dokumentu, gdzie wpisuje się dokładnie jeden pomysł, wygląda on następująco:

Rys. 4.Formularz kreatywny.

Źródło: [Russell, Lane 2000, s. 89]

W rubrykę:

• „kluczowe informacje” wpisuje się najważniejsze czynniki, które tworzą podstawę strategii i mają znaczący wpływ na kształtowanie się rynku oraz zachowania klienta.

• „cele przekazu”, określamy podstawowy cel, jaki powinna osiągnąć komunikacja.

• „wiedza o kliencie” przedstawia jego czuły punkt, na który przekaz będzie skierowany.

• „obietnica” znajdziemy informacje na temat związku pomiędzy klientem a marką, czym marka powinna stać się dla klienta.

• „wsparcie” należy wpisać powód, dla którego klient powinien z całą powagą zwracać uwagę na daną markę.

• „odbiorcy przekazu” znajdują się informacje do kogo jest on adresowany, jakie są ich opinie na temat marki, jakie mają odczucia w stosunku do niej.

• „warunki konieczne” należy wpisać istniejące ograniczenia, które trzeba uwzględnić przy opracowaniu strategii (jeśli takie istnieją).

Określenie pożądanych wartości marki

„Polega na sporządzeniu listy elementów racjonalnych i emocjonalnych, określających opinie oraz odczucia, które reklamodawca chce, aby klienci wiązali z jego marką.”

Porównuje się tutaj obecną i pożądaną wartość marki. Dzięki temu można określić zmiany, które należy przeprowadzić w sposobie przekazu. Pomocny w tym etapie może być formularz, który zbiera wszystkie informacje na ten temat.

Rys.5.Formularz mediowy.

Źródło: [Russell, Lane 2000, s. 89]

Wskazówki kreatywne

Ostatnia część tego etapu powinna być opracowana w bliskiej współpracy z dyrektorem kreatywnym zajmującym się daną marką. Opiera się ona na informacjach zgromadzonych podczas badania wartości marki oraz na wiedzy i zdobytych doświadczeniach. „Opracowanie wskazówek wykonawczych polega na przygotowaniu listy czynności, które należy podjąć w celu stworzenia pożądanej wartości marki, może również zawierać czynności, których powinno się unikać.”

MODEL STEPHENA KINGA

Ponad 20 lat temu Stephen King, dyrektor londyńskiego oddziału amerykańskiej agencji reklamowej J. Walter Thompson, zaproponował schemat kołowy cyklu planowania reklamy. Metoda ta została stworzona w 1975 roku. Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku. Metoda ta jest prosta w stosowaniu i umożliwia kontrolę wszystkich czynności, które są związane z opracowaniem strategii komunikacji. Są to jej podstawowe zalety. Cała metoda sprowadza się do znalezienia odpowiedzi na poniżej przedstawione pytania.

Gdzie jesteśmy?

Etap ten polega na zbadaniu aktualnej pozycji na rynku. Oto pytania , które pomogą opracować tą część:

• „Jaki jest udział marki w rynku?

• Jak marka jest postrzegana przez klientów?

• Jakie są silne i słabe strony marki na tle konkurentów?”

Dlaczego jesteśmy akurat w tym miejscu?

Etap ten polega na uzasadnieniu miejsca, w którym obecnie się znajdujemy. Oto pytania, które pomogą opracować tą część:

• Jakie czynniki, przez jak długi okres oddziaływały na markę i spowodowały zajęcie przez nią określonego miejsca na rynku?

• Co wpłynęło na pozycję marki na rynku?

Gdzie możemy być?

Etap ten polega na określeniu celów komunikacji. Oto pytania, które pomogą opracować tą część:

• „Jakie cele ma osiągnąć firma poprzez komunikację?

• Jaki udział w rynku może osiągnąć marka?

• Jak może być postrzegana marka przez klientów?

• Jak sprawić, by klienci odbierali markę inaczej niż produkty konkurencyjne?”

Jak tam dotrzeć?

Etap ten polega na określeniu sposobów osiągania celów reklamowych. Oto pytania, które pomogą opracować tą część:

• Jakie korzyści należy podkreślać w komunikacji, aby we właściwy sposób została odebrana ona przez klientów?

• Z jakich kanałów komunikacji korzystać?

• W jaki sposób zaplanować komunikację?

• Jakimi wskaźnikami kierować się przy planowaniu komunikacji?

Czy zbliżyliśmy się do celu?

Etap ten polega na ocenie skuteczności komunikacji. Oto pytanie, które pomoże opracować tą część:

• „Jaka jest skuteczność komunikacji, jak marka jest postrzegana po kampanii komunikayjnej, czy wzrasta sprzedaż, czy wzrasta świadomość marki?”

MATRYCA CTP

Opisane poniżej narzędzie matryca cele/treści przekazu (CTP) to efekt własnych przemyśleń i doświadczeń jej autora - Roberta Michalika. Na powstanie tej Matrycy miały wpływ takie czynniki jak: emitowane reklamy porównawcze (np. marka Ludwik czy Atlas), przełożenie strategii marketingowych (konkurencyjnych) na strategie komunikacji, teoria marketingu, szczególnie kwestie orientacji rynkowej i jej podział na orientację na klienta i orientację na konkurencję (Ph. Kotler), doświadczenia zawodowe, teoria reklamy (rodzaje reklamy: informacyjna, konkurencyjna i przypominająca).

Matryca CTP ukazuje kierunki prowadzenia działań komunikacyjnych, które firma ma do wyboru aby zwiększyć skuteczność swojej kampanii.

Po przeanalizowaniu obecnej sytuacji firmy można podjąć następujące kroki planowania i w tym celu zastosować znaną już metodę 6M na którą składa się ustalenie celów reklamy (MISSION), określenie adresatów kampanii (MARKET), określenie budżetu (MONEY), doboru treści reklamowej (MESSAGE), wybór mediów (MEDIA), oraz ustalenie kryteriów pomiaru rezultatów komunikacji (MEASUREMENT).

Główne założenia jakie należy uwzględnić w matrycy CTP wg Pana Roberta Michalika to:

• skuteczność komunikacji zależy w dużym stopniu od prawidłowego ukierunkowania celów i treści przekazu,

• niezależnie od ukierunkowania całego przekazu na określona grupę docelową, cele i treści komunikacji mogą w różnym stopniu być orientowane na konsumentów i lub konkurentów,

• ukierunkowanie treści przekazu jest niezależne od ukierunkowania celów komunikacji, co daje możliwości rozpatrywania czterech kierunków działań w matrycy CTP.

Podstawowe etapy w metodzie CTP to:

1. sporządzanie listy potencjalnych celów komunikacji skoncentrowanych na konsumentach,

2. sporządzanie listy potencjalnych celów komunikacji skoncentrowanych na konkurentach,

3. wybór właściwych celów na podstawie badań konsumenckich i badan konkurencji,

4. tworzenie treści komunikacji,

5. zestawienie celów i treści komunikacji w postaci macierzy.

Macierz CTP opiera się na dwóch podstawowych elementach, którymi są cel i treść komunikacji.

Cele komunikacji (reklamy)

Możemy je podzielić na te które koncentrują się na:

• konsumencie

• konkurentach.

To od firmy zależy czy będzie się ona koncentrować na konsumentach czy na konkurentach. Jeśli firma odkryje nowy sposób używania istniejącego już produktu, to celem takiej kampanii będzie poinformowanie konsumentów o nowym przeznaczeniu produktu. Przykładem może być szampon Jonhson's Baby, który na początku był przeznaczony dla dzieci, a później, jak się okazało, zaczęli go również stosować dorośli. Cele komunikacji, która skupia się na konsumentach to przede wszystkim wprowadzenie nowego produktu na rynek czy chęć pozyskania nowych klientów na rynku. Możemy tu wskazać jako przykład kampanię Fiata Punto sprzed kilku lat. Celem komunikacji było poinformowanie klientów o nowej ofercie firmy oraz wykreowanie w świadomości konsumentów istnienia tego produktu na rynku.

Koncentracja na konkurentach występuje w momencie, gdy nasi rywale prowadzą intensywną kampanię komunikacyjną co stanowi barierę wejścia na rynek dla naszego przedsiębiorstwa. Nie istnieje bariera dla produktów, które są lepsze i maja wyższą wartość dla klientów. Drugim takim elementem koncentracji na konkurentach jest chęć osłabienie ich efektów reklamy. W tym celu zwiększamy aktywność własnych działań reklamowych. „Celem, który koncentruje się na rywalach, jest poinformowanie klientów o wyższości danego produktu nad ofertą konkurencji.”

Jeśli przedsiębiorstwo nie będzie w stanie udowodnić wyższości swoje produktu nad rywalem wtedy powinno skoncentrować się tylko na konsumentach. Przykładem jest tutaj kampania prowadzona przez firmę Tele2 porównująca swoje taryfy z taryfami TP S.A.

Poniższa tabelka przedstawia przykładowe cele, które są skoncentrowane na konsumentach i konkurencji.

Skoncentrowanie na konsumentach	Skoncentrowanie na konkurentach
Zwiększenie znajomości produktu (firmy) wśród konsumentów.	Kontrakcja w stosunku do konkurencji.
Wywołanie zakupów impulsywnych .	Poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach przy zakupie (w stosunku do konkurencji).
informowanie klientów o parama terach produktu, terminach i miejscach sprzedaży.	Poinformowanie klientów o ulepszeniu produktu (w stosunku do konkurencji).
Poprawa wizerunku produktu.	Pozyskanie nowych klientów kosztem konkurentów.
Przekonanie do nowości.	Wzmocnienie lojalności klientów.
Zachęcenie klientów do zwiększenia częstotliwości użycia produktu.	Uzyskanie przewagi informacyjnej nad konkurentami.

Tab. 1. Przykładowe cele

Źródło R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005, s. 54

Treść przekazu komunikacji (reklamy)

„Treść stanowi argumentację kampanii komunikacyjnej (reklamowej) i zapisywana jest w serii komunikatów reklamowych.” W trakcie tworzenia treści przekazu firma powinna odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

• Czy przekaz oprzeć na racjach czy emocjach?

• Czy wykorzystać humor?

• Czy wykorzystać osobę, która będzie prezentowała zaletę produktu?

• Czy porównywać własną ofertę z ofertą konkurencji?

Podstawą dobrej komunikacji jest stworzenie zdania, które najbardziej się wyróżnia, zachęca do zakupu i jest skierowane do odbiorcy reklamy. Aby dobrze dobrać treść reklamy (komunikacji) należy poznać zachowania i oczekiwania adresatów wobec produktu.

Podobnie jak w cele reklamy tak i treści przekazu reklamowego możemy podzielić na dwie grupy. Pierwsza z nich to treść koncentrująca się na nabywcy reklamowego przekazu, druga zaś skupia się na konkurentach. Przykładem treści skoncentrowanej na konsumentach może być reklama szamponu firmy Recital gdzie hasłem reklamowym było: „Wiem Recital nie jest może tani, lecz cóż - moje włosy zasługują na to ..” . Znane są również przykłady reklam, gdzie treść przekazu skierowana jest do konkurencji i tu możemy wymienić reklamę kawy Tchibo- „Podaj to co najlepsze” czy margaryny Flora - „ Flora - idzie o krok dalej”.

Po opracowaniu tematu reklamy, sloganu i treści przychodzi czas na wybór sposobu ich prezentacji. Przedstawienie treści zależy od wyboru mediów i środków przekazu.

Ważnym elementem jest również przyciągniecie uwagi konsumenta poprzez np. przedstawienie informacji w zaskakujący sposób ( Reklama Media Markt), rozśmieszyć (piwo Harnaś), wzbudzić ciekawość (Reklama marki Heyah).

Jeśli reklama w przeciągu kilku sekund zainteresuje konsumenta, to istnieje duże prawdopodobieństwo ze zapozna się z jej treścią i ulegnie jej działaniu.

Poniższa tabelka przedstawia przykładową treść przekazu reklamowego, które są skoncentrowane na konsumentach i konkurencji.

Skoncentrowanie na konsumentach	Skoncentrowanie na konkurentach
Firma przekazuje informacje o swojej ofercie.	Przedsiębiorstwo komunikuje, że jest lepsze niż główny konkurent.
Przedsiębiorstwo pokazuje jak produkt używać.	Firma twierdz, że jej produkty są najlepsze na rynku
Firma przekazuje informacje o wyprzedaży sezonowej.	Przedsiębiorstwo komunikuje, że oferuje więcej korzyści klientowi niż inne firmy.
Przedsiębiorstwo poprawia swój wizerunek wśród obecnych klientów.	Firma informuje że ma najniższe ceny na rynku.
Firma mówi o potrzebach, jakie zaspokaja jej produkt.

Tab. 2. Przykładowa treść przekazu

Źródło R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005, s. 54

Macierz cele/ treści przekazu

Zestawienie celów reklamy (komunikacji) skoncentrowanych na konsumencie lub konkurencie i treści przekazu skupiające się również na konsumencie lub konkurencie tworzy macierz CTP. Na tej podstawie możemy wyróżnić cztery kierunki prowadzenia kampanii reklamowych.

Macierz ta wygląda następująco:

Cele reklamy
Treść przekazu reklamowego		Koncentracja na konsumencie	Koncentracja na konkurencie
		Koncentracja na konsumencie	Reklama prokonsumencka	Reklama defensywna
		Koncentracja na konkurencie	Reklama lojalności	Reklama porównawcza

Rys. 7. Macierz CTP

Źródło: R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005

Reklama prokonsumencka

W tym przypadku cele reklamy i treść przekazu skoncentrowana jest na konsumencie. Ta sytuacja jest korzystna, kiedy firma wprowadza na rynek nowy produkt lub modyfikuje stary. Konsument nie jest świadomy istnienia produktu i nie zna jego zastosowania. Głównym zadaniem reklamy (komunikacji) jest poinformowanie klienta, że produkt już jest na rynku, bądź zostanie wprowadzony oraz przekazanie o nim informacji. Stosuje się ją również do konsumentów, którzy jeszcze nie używali danego produktu.

Reklama defensywna

Tego typu reklama stosowana jest w przypadku, gdy firma skupia swoje cele reklamowe na konkurentach natomiast treść przekazu na konsumentach. Aby osłabić reklamę konkurencji i stworzyć dla nich barierę można zwiększyć intensywność publikacji działań własnych. Treść przekazu, która jest ukierunkowana na konsumentów zawiera informacje o użytkownikach produktu, sposób użytkowania produktu, informacje dotyczące potrzeb psychologicznych, które zaspokaja dany produkt.

Reklama porównawcza

Zarówno cele jak i treść przekazu skoncentrowane są na konkurencji. Zadaniem przedsiębiorstwo jest utwierdzenie klienta w przekonaniu o wyższości swojej oferty . Firma musi być przekonana, że w obszarze w którym jest słabsza nie zostanie zaatakowana przez swoich rywali.

Z jednaj strony porównywanie reklam wiąże się z pewnymi korzyściami o których mówi B. Kwarciak:

1. skraca się czas doprowadzenia produktu, głównie nowego, do pozycji lidera rynkowego,

2. w wyniku działania reklamy porównawczej dochodzi równocześnie do

„ zawłaszczenia” przez zwycięską markę najważniejszej dla konsumenta cechy (korzyści),

3. produkt przegrywający przesuwa się niżej w hierarchii, dochodzi więc do neutralizacji najgroźniejszego rywala przynajmniej na pewien czas.

Natomiast z drugiej strony trzeba pamiętać o ryzyku, którym obarczone są przedsiębiorstwa stosujące reklamę porównawczą i muszą mieć świadomość iż używając nazw konkurencyjnych firm robią im w ten sposób darmową reklamę.

Reklama lojalności

Cele reklamy skupione są na nabywcy natomiast treść przekazu na konkurentach. Zadaniem tej reklamy (komunikacji) jest utrzymanie lojalności klientów lub przekształcenie ich w lojalnych konsumentów.

MATRYCA OPCJI STRATEGICZNYCH

Jest to metoda, która wskazuje nam kierunek działania, jeśli dana firma ma problem z marką. Pierwszym krokiem przed przystąpieniem do wyboru najlepszej opcji strategicznej jest określenie problemów marki. Drugi krok to wykorzystanie matrycy możliwych problemów marki w oparciu o dane związane ze świadomością i zakupem marki, którą to przedstawia rysunek poniżej.

	WYSOKA ŚWIADOMOŚĆ	NISKA ŚWIADOMOŚĆ
WYSOKI POZIOM ZAKUPU	utrzymanie wysokiej świadomości i poziomu zakupu znalezienie sposobu na dalszy wzrost sprzedaży	zbyt niska świadomość ograniczająca dalszy wzrost zakupu
NISKI POZIOM ZAKUPU	nieodpowiednie pozycjonowanie	zbyt niska świadomość nieodpowiednie pozycjonowanie

Rys.8. Matryca możliwych reklamowych problemów marki w oparciu o dane związane ze świadomością i zakupem marki

Źródło R. Michalik, „ Strategia z marki”, Marketing w Praktyce, nr 4/2006, s. 44

W zależności od miejsca w którym się znajdziemy w matrycy możliwych problemów marki, wybieramy odpowiednią opcję strategiczną z macierzy opcji strategicznych.

	WYSOKA ŚWIADOMOŚĆ	NISKA ŚWIADOMOŚĆ
WYSOKI POZIOM ZAKUPU	zwiększyć częstotliwość zakupu poszerzyć liczbę zastosowań produktu	zwiększyć świadomość, aby poszerzyć podstawę do zakupu
NISKI POZIOM ZAKUPU	zmienić pozycję marki (repozycjonować)	zwiększyć świadomość upewnić się, że pozycjonowanie jest właściwe

Rys. 9. Reklamowe opcje strategiczne

Źródło R. Michalik, „ Strategia z marki”, Marketing w Praktyce, nr 4/2006, s. 44

Załóżmy, że firma korzystając z matrycy możliwych problemów marki zdefiniuje swój problem (biorąc pod uwagę wysoką świadomość i niski poziom zakupów) jako nieodpowiednie pozycjonowanie to w matrycy opcji strategicznych powinna wybrać (biorąc pod uwagę wysoka świadomość i niski poziom zakupów) strategię zmiany pozycji marki.

W macierzy opcji strategicznych możemy wyróżnić cztery obszary a w każdej z nich odpowiednie rozwiązania.

Opcja zwiększania częstotliwości zakupu

Strategia ta polega na wizualnym zwiększeniu stosowanego produktu, co ma prowadzić do wzrostu sprzedaży danej marki.

Po raz pierwszy tego typu strategia została wykorzystana przez firmę Alka-Seltzer, która produkowała leki przeciwbólowe. W tym okresie reklamy przedstawiały rękę wrzucającą jedną tabletkę do wody. Austriacka psycholog Herzog zaproponowała, aby ręka wrzucała nie jedna a dwie tabletki do wody. Jak można przypuszczać przekaz ten spełnił oczekiwane rezultaty i sprzedaż marki wzrosła. Podobną opcję zastosowała firma Procter and Gamble dla szamponu przeciwłupieżowego Head and Schoulders. Celem reklamy było zasugerowanie, że pozbycie sie łupieżu nastąpi po dwóch myciach a nie po jednym razie. Ponieważ szampon jest łagodny, można go stosować codziennie.

Opcja poszerzania liczby zastosowań

Strategia ta polega na poszerzeniu liczby zastosowań danego produktu i przedstawienie ich w reklamie (komunikacji).

Przykładem zastosowania tej opcji jest marka Rutinoscorbin. Na początku preparat ten był postrzegany jako skuteczny środek zwalczający objawy przeziębienia. Mimo że produkt ten od wielu lat był na pozycji lidera w swojej kategorii, firma poszerzyła zastosowanie swojego produktu tak, aby osiągnąć jeszcze większe zyski. Obecnie reklama ta pokazuje konsumentom, że nie jest to środek tylko zwalczający objawy przeziębienia, ale także jest lekiem profilaktycznym.

Opcja zwiększania świadomości marki

Występuje tutaj wysoki poziom zakupu natomiast klienci mają niską świadomość marki - pomimo to wiedzą, jakie korzyści płyną z danego produktu.

Strategia ta polega na zwiększeniu świadomości marki poprzez prowadzenie działań np. PR bądź rozwijanie sieci dystrybucji. „Dużą w tym rolę przypisuje się medialnym aspektom strategii reklamy, zwłaszcza odpowiednio dobranej kompozycji zasięgu i częstotliwości przekazu.” Nie bez znaczenia jest również kreatywna strona komunikacji.

Przykładem tej opcji jest marka Aspirin, która miała stosunkowo mocny wizerunek na rynku. Klienci znali korzyści płynące z zastosowania tego produktu i mieli pozytywne nastawienie do tej marki. Firma zdecydowała się na zastosowanie nietypowego opakowania, które mocno eksponowało nazwę marki oraz przedstawiono w jasny sposób kategorię do której należy.

Opcja zwiększania świadomości i upewnienia się, że pozycjonowanie jest właściwe.

Strategia ta jest kierowana do marek, które stosunkowo niedawno weszły na rynek lub do tej pory nie prowadziły kampanii reklamowej na dużą skalę. Ważne jest aby produkt oferował wyróżniające go spośród konkurencji korzyści co prowadzi do wzrostu świadomości i może rozwiązać problem niskiego poziomu zakupu.

Opcja repozycjonowania marki

Strategia ta polega na konieczności repozycjonowania marki czyli zmiany jej wizerunku.

Przykładem takiej opcji jest kampania marki Królewskie, której hasłem przewodnim było „Królewskie rządzi”. Niestety kampania nie przyniosła oczekiwanych rezultatów, dlatego opracowano nowy przekaz reklamowy, w którym wykorzystano wizerunek sławnego aktora Olafa Lubaszenko. Marka opatrzona była również nowym sloganem: „Równe piwo dla równych facetów.”

Podstawą tej metody jest opracowanie odpowiedniej diagnozy, która stanowi punkt wyjścia. Rozpoznanie problemu jest niemożliwe bez wcześniejszych badań i analiz. Matryca ta może być wykorzystywana w rozwiązywaniu problemów marketingowych marki przy użyciu komunikacji reklamowej.

MATRYCA J.C. MALONEYA

Matryca ta wykorzystywana jest do opracowania kreatywnej strategii komunikacji. Dzięki niej możemy opracować korzyści, które powinny być zaprezentowane w komunikacji. Wedle J. C. Maloneya kupujący oczekują od produktu jednego z czterech typów „nagród”. Są to nagrody racjonalne, czuciowe - inaczej mówiąc zmysłowe, społeczne oraz wewnętrzne. Aby wykorzystać te metodę należy mieć wiedzę na temat potrzeb klientów, motywów wyboru danego produktu, korzyści z produktu oraz sposobu, w jaki dany produkt jest użytkowany. Metoda ta jest bardzo prosta do wykorzystania i to jest jej główna zaleta.

Podstawowe etapy, które można wyróżnić w matrycy Maloneya to:

1. utworzenie 12 elementowej macierzy,

2. sporządzenie listy typów „nagród”, jakich oczekują kupujący i umieszczenie ich kolejno w kolumnach macierzy,

3. sporządzenie listy rodzajów potencjalnie satysfakcjonującego doświadczenia z produktem i umieszczenie ich w wierszach macierzy. Spośród tych możliwości wybierana jest jedna, najlepiej odpowiadająca koncepcji produktu,

4. opracowanie treści odpowiednich dla reklamowanego produktu w postaci sloganu, dla każdego z dwunastu „okienek”,

5. wybór właściwego przekazu, czyli odnalezienie najważniejszych korzyści. Pomocne mogą się okazać odpowiedzi na dwa pytania:

• czy konsument kupujący dany produkt oczekuje korzyści racjonalnych czy emocjonalnych?

• czy z zakupionego produktu konsument korzysta sam, czy również inne osoby?

Matryca Maloneya została zaprezentowana poniżej.

Tab. 3. Macierz J.C. Maloneya

Źródło Jan Beliczyński, Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą s. 32

MATRYCA OPCJI REKLAMY (ze względu na funkcje)

Czynniki, które zadecydowały o powstaniu tej metody to: „luka” wiedzy w metodach ogólnych, sukces nietypowych na polskim rynku reklam (piwo Żubr czy reklamy marki Plus z kabaretem Mumio), identyfikacja czynników sukcesu, badania instytutu CBOS („Postawy Polaków wobec reklam”), badania dotyczące percepcji reklam zamieszczone w książkach (Heath R., Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?), założenia dotyczące teorii komunikacji (20/80 - 20% to komunikacja werbalna, 80% to komunikacja niewerbalna, 95/5 - 95% informacji trafia do podświadomości a tylko 5% do świadomości), poszukiwanie nowych kryteriów skuteczności reklamy.

Klasyczna teoria marketingu mocno podkreśla trzy podstawowe funkcje reklamy. Są nimi funkcja informacyjna, nakłaniająca ( perswazyjna), oraz utrwalająca ( przypominająca). Funkcja informacyjna ma na celu poinformowanie konsumentów o danym produkcie, który został wprowadzony na rynek.

Funkcja perswazyjna reklamy ma za zadanie przekonać konsumenta, że dana marka najlepiej zaspokoi jego potrzeby i pragnienia oraz sprawić, że klient dokona jej zakupu.

Funkcja utrwalająca zaś wiąże się z osiągnięciem pożądanej liczy klientów oraz utrwalenia wśród konsumentów poglądu, że dany produkt jest dużo lepszy niż produkt konkurencji.

Reklama pełni jeszcze funkcje edukacyjna i ekonomiczną, lecz są one mniej ważne przy tworzeniu reklamy.

Na tle tych trzech fundamentalnych funkcji obecnie coraz wyraźniej zarysowuje się „nowa”, niedoceniona przez Davida Ogilvy'ego, rozrywkowa funkcja reklamy.

Rys. 10. Zestawienie funkcji

Źródło: opracowanie własne

Ukazana jest ona na dwóch poziomach.

Na pierwszym poziomie rozrywkowości marki występuję fakt, iż reklama dla wielu odbiorców stanowi formę rozrywki. Taki rodzaj reklamy jest źródłem dobrej zabawy i w ten sposób oglądanie reklamy staję się przyjemniejsze niż np. czytanie gazety.

Drugi poziom funkcji rozrywkowej wiąże się z zawartością w reklamie elementów o charakterze rozrywkowym. Takimi elementami mogą być np. ładna melodia, wdzięk i uroda kobiety czy egzotyczna kuchnia świata. Funkcje te należy traktować jako uzupełniające.

Gdy zestawimy ze sobą informacyjno-perswazyjne i rozrywkowe aspekty reklamy oraz wyznaczymy dla nich dwa poziomy: niski i wysoki, wtedy możemy wyszczególnić cztery kierunki tworzenia przekazów reklamowych.

Poziom informacyjno-perswazyjny reklamy zależy głównie od:

• czasu (np. w spocie TV) przeznaczonego na informację i perswazję,

• zawartości (czy sumy) elementów, które mogą przekonać konsumenta to zakupu marki (np. podstawowe informacje o towarze, działanie produktu, jego zalety wobec marek konkurencyjnych, itd.)

• stopnia czytelności przedstawionych informacji i argumentów.

Poniższy rysunek pokazuje opcje kierunków reklamy ze względu na jej funkcje.

Rys. 11. Opcje kierunków reklamy ze względu na jej funkcje

Źródło R. Michalik, Rozrywkowa reklama z marką”, Marketing w Praktyce, nr 2/2007

Reklama mocnej argumentacji

Występuje tu wysoki poziom informacji i perswazji natomiast niski poziom rozrywki (a w niektórych przypadkach nawet jej brak). Główny nacisk kładzie się na aspekt informacyjno -perswazyjny czyli na cechy czy zalety produktu, pomijając niekiedy funkcję rozrywkową reklamy, która uzupełnia główny przekaz. Jako przykład takiej reklamy możemy wskazać spot produktu Creative Zen w którym zostały ukazane tylko cechy i zalety produktu.

Reklama rozrywkowa

Jest ona zupełnie przeciwna do reklamy mocnej argumentacji. Charakteryzuje się wysokim poziomem rozrywki i niskim poziomem informacyjno - perswazyjnym przekazu. W reklamach tego typu występuje dużo humoru, muzyki, pięknych krajobrazów. Rozrywkowa strona uzupełniona jest niewielką ilością informacyjno - perswazyjnych treści. Dobrym przykładem takiej reklamy jest marka Żubr, w której występuję zwierzę i w tle widać piękne krajobraz, a humorystyczne teksty, takie jak „ Żubr w trawie puszczy” potęgują rozrywkowy aspekt reklamy.

Reklama perwersyjno - rozrywkowa

Tego rodzaju reklama odznacza się wysokim poziomem informacji, perswazji i rozrywki. Główną role odgrywają aspekty informacyjno-perswazyjne i rozrywkowe. Trudno jest również wskazać przewagę któregoś z aspektów. Przykładem takie reklamy może być cykl emitowanych ostatnio spotów reklamowych marki Plus, gdzie wykorzystany został słynny kabaret Mumio. Połączono w tej reklamie informacje o marce z argumentami przemawiającym za wyborem tego produktu oraz rozrywkową formą przekazu. Przykłady zastosowania tej opcji widoczne są również w reklamie marki Sprite, gdzie występowały następujące hasła („... Ja Sprite. Ty pragnienie” z hasłem „Pragnienie nie ma szans”) oraz marki Okocim Mocne („Tylko dla orłów”).

Reklama „mdła”

Występuje tu niski poziom informacyjno-perswazyjny i równie niski poziom rozrywki. W tego rodzaju reklamach nie występują elementy o charakterze rozrywkowym. Podaje się niewielką ilość informacji na temat marki. Przykładem tego typu reklamy może być reklama outdoorowa, w której podaje się informacje dotyczące np. otwarcia nowego sklepu ( miejsce i termin otwarcia).

Robert Michalik magazynie „ Marketing w praktyce” w swoim artykule pt. „Rozrywkowa reklama z marką” pisze, że: „Istnieją niezbite dowody na to, że sukcesy wielu marek oparte były na rozrywkowym aspekcie reklamy. Skuteczna reklama to często coś więcej niż tylko marketingowy instrument informacyjno-perswazyjny. Rozrywkowe reklamy piwa Żubr czy marki Plus nie tylko zdobywają liczne nagrody w różnego typu konkursach, ale przede wszystkim wyznaczają nowe kierunki współczesnej reklamy.”

METODA 5M

Rozpoczęcie kampanii reklamowej powinno się rozpocząć od określenia rynku docelowego oraz motywów zakupu. Po zebraniu tych informacji można przejść do podjęcia pięciu podstawowych decyzji określanych mianem 5M.

5M jest jedną z metod planowania kampanii reklamowych. Składa się ona z następujących kroków:

• Misja (MISSION) gdzie zostaje dokonamy wybór celów reklamy,

• Budżet (MONEY) na tym etapie ustalany jest budżet reklamy,

• Przekaz (MESSAGE) - dobór treści reklamowych,

• Media (MEDIA) na tym etapie dokonuje się wyboru mediów reklamowych

• Pomiar (MEASUREMENT) - badanie skuteczności oraz efektywność reklamy.

1. MISJA - jakie są cele przedsiębiorstwa?

Na początku powinniśmy określić cele, które chcemy osiągnąć. Celem reklamowym jest:

• konkretne zadanie w zakresie komunikacji,

• poziom, który chcemy osiągnąć w określonej zbiorowości i określonym czasie.

Według kryterium celu reklamę możemy podzielić na:

1. reklamę informacyjną,

stosowana jest w przypadku tych produktów, które znajdują się w początkowej fazie cyklu życia produktu ( wprowadzenia). Celem jest stworzenie popytu podstawowego

2. reklamę nakłaniająca,

stosowana jest w przypadku gdy chcemy zwrócić uwagę konsumentów na konkretna markę.

3. reklamę porównawczą,

w tym przypadku porównujemy jedna markę do drugiej, ukazują te zalety, których nie posiada druga marka.

4. reklamę przypominającą,

stosowana jest w fazie dojrzałości produktu. Celem jest przypomnienie konsumentom o istnieniu danej marki.

5. reklamę wzmacniającą,

stosowana jest w celu wzmocnienia i przekonania klienta o tym, ze dokonał słusznego wyboru.

2. BUDŻET - ile pieniędzy możemy wydać na reklamę?

W tym etapie najważniejsze jest ustalenie odpowiedniej wysokości budżetu. Jeśli środki na reklamę będą zbyt małe może to nie wystarczyć, aby przekaz był skuteczny. Pomimo, iż wydamy na reklamę dużą ilość pieniędzy może się okazać, że efekty będą znikome. Zbyt duże środki przeznaczone na reklamę mogłyby być wykorzystane w innym cel. Należy tutaj również zwrócić uwagę na fakt, iż reklama oddziałowuje na konsumenta nie tylko w okresie bieżącym, ale a także w następnych.

Ustalając budżet należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak:

1. Fazę cyklu życia produktu:

• w przypadku nowych produktów budżet zwykle jest wysoki, ponieważ należy poinformować klienta o produkcie i jego cechach natomiast,

• w przypadku dojrzałego produktu budżet może być mniejszy, ponieważ nie musimy informować klientów o samym produkcie, gdyż jest on już znany.

• Udział w rynku i rodzaj konsumentów:

• w przypadku produktów, których udział w rynku jest duży a marka jest znana i ceniona budżet w tej sytuacji może być niski natomiast,

• w przypadku, gdy będziemy chcieli zwiększyć udział naszego produktu w rynku budżet może być wysoki.

• Konkurencja i „zamęt reklamowy”:

• w przypadku, gdy na rynku jest duża liczba konkurentów na budżet wydany więcej, ponieważ reklama musi być widoczna i bardziej intensywna,

• Częstotliwość reklamy:

• aby nasza reklama przyniosła oczekiwane efekty musi być częściej emitowana, co wiąże się z kosztami

• Substytucyjność produktu:

• substytucyjność oznacza wzajemne zastępowanie się produktów o tym samym przeznaczeniu np. przeznaczenie papierosów jest jedno - palimy je - to od konsumentów zależy, jaką markę wybiorą i ile zapłacą za nie pieniędzy. Jeśli chcemy przedstawić różnice między produktami i podkreślić zalety jednego z nich będzie się to wiązało ze zwiększeniem środków na reklamę.

Zanim podejmiemy decyzje o wysokości budżetu należy dokładnie przeanalizować rynek i produkt.

3. PRZEKAZ - jaką informację chcemy przekazać?

Najważniejsza w sposobie przekazu informacji jest kreatywność, oraz wybór

odpowiednich informacji, które chcemy przekazać. Proces tworzenie kreatywności przekazu reklamowego dzielimy na cztery etapy takie jak:

1. Tworzenie przekazu reklamowego.

Przekaz powinien być skoncentrowany na zaletach i głównych korzyściach danego produktu czy marki. Metody, jakie możemy wykorzystać na tym etapie to:

• Indukcyjna,

bazuje się tu na informacjach uzyskanych od klientów. Opieramy się głównie na zaletach, jakie nabywca widzi w naszym produkcie czy marce. Możemy również wziąć pod uwagę i wykorzystać sugestie klientów dotyczące „naprawy” naszego produktu.

• Dedukcyjne,

nabywcy postrzegani są, jako osoby, które oczekują od produktu jednej z czterech typów korzyści: racjonalnej, zmysłowej (czuciowej), społecznej, satysfakcji wewnętrznej. Poszukujemy zalet produktu i próbujemy przyporządkować je do jednej z powyższych grup. W ten sposób otrzymujemy zbiór propozycji do przekazu.

Ponieważ jest niewielki odsetek ludzi czytających reklamy zawierające więcej niż osiem słów, wyrażenie, które zawiera największą korzyść dla klienta powinno składać się z nie więcej niż ośmiu słów i maksimum dwóch linijek tekstu.

2. Ocena przekazów reklamowych, selekcja.

Z szeregu propozycji przekazów reklamowych, jakie udało nam się zebrać musimy dokonać wyboru tego najwłaściwszego. Powinien on być przejrzysty, podkreślający najważniejszą cechę produktu, która wyróżnia go spośród innych. Nie możemy jednak dopuścić do tego by reklama mówiła zbyt wiele lub wszystko o produkcie. Na tym etapie możemy skorzystać z testu, który polega na pokazaniu grupie klientów najlepszych reklam. Celem tego jest ocena ich reakcji na daną reklamę.

3. Emitowanie przekazu.

Poza treścią reklamy ważna rzeczą jest sposób przekazu. W zależności od rodzaju produktu oddziaływanie reklam może mieć podłoże racjonalne bądź emocjonalne. Bardzo ważna rzeczą jest odpowiednie dobranie stylu, tonu, słowa oraz kształtu przekazu reklamowego. Wszystkie wyżej wymienione elementy współgrać ze sobą w przeciwnym wypadku zapanuje chaos. Co doprowadzi do tego, że nasz obrany cel nie zostanie osiągnięty.

Możemy wyróżnić następujące style emisji przekazu.

NAZWA STYLU	CHARAKTERYSTYKA
Fragment z życia	Są tu przedstawione osoby, które korzystają z danego produktu w standardowy sposób
Styl życia	Pokazany tutaj jest styl życia, jakiemu odpowiada dany produkt
Fantazja	Stwarza się tu pożądane wrażenie odnośnie produktu lub jego użytkownika
Nastrój	Tworzy się tu określony nastrój wokół produktu
Muzyka	W reklamie możemy wykorzystać podkład muzyczny bądź osoby, które śpiewają piosenki o reklamowanym produkcie
Symbol osobowy	Kreujemy osobę, która ma stać się uosobieniem danego produktu
Ekspertyza techniczna	Ukazane są umiejętności, jakie wykorzystuje firma przy produkcji produktu
Dowód naukowy	W reklamie wykorzystywany jest dowód naukowy, który potwierdza cechę naszego produktu lub pokazujemy jego określone zalety
Świadectwa uznania	Produkt jest reklamowany przez osobę lubianą lub taką, która posiada autorytet

Tabela 4: Style emisji przekazu.

Źródło: Opracowanie własne

Słowa, jakich używamy przy tworzeniu przekazu powinny być łatwe do zapamiętania i przykuwać uwagę konsumentów. Przy tworzeniu nagłówków możemy skorzystać z podstawowych typów takich jak: nowości, pytanie, narracja, nakaz 1-2-3-4 sposobów na ..., „jak co, dlaczego”. Aby wzbudzić zainteresowanie reklamą możemy wykorzystać w nagłówku zwrot, który podkreśla, do kogo jest ona kierowana.

Bardzo ważną rzeczą w tworzeniu przekazu jest kolor. Zwłaszcza w reklamach, które występują w prasie i na bilbordach. Aby odbiorca zauważył przekaz, musi on rzucać się w oczy, być wyrazisty a kolory powinny być nasycone. Poniższa tabelka przedstawia zestaw najczęściej stosowanych kolorów wraz z ich znaczeniem.

KOLORY	ZNACZENIE
żółty	Natychmiast przyciąga uwagę, kojarzy się ze słońcem, dobry jako tło dla czarnych liter (zatrzymuje wzrok i ułatwia odczytanie tekstu)
pomarańczowy	Kolor lubiany, kojarzony z pomarańczami, dlatego tez przeważnie używa się go na opakowaniach soków, szczególnie zwraca uwagę jego wersja odblaskowa.
czerwony	Ulubiony kolor projektantów opakowań; kojarzony z ciepłem i luksusowymi produktami.
niebieski	Nie występuje na opakowaniach artykułów żywnościowych (nie ma żywności w tym kolorze), powszechnie kojarzony z czystością i chłodem, dlatego spotka się go na opakowaniach detergentów.
zielony	Kolor natury, kojarzony z wiosną, narodową barwą Irlandii oraz amerykańską walutą.
różowy	Jako kolor dziewczęcy często był używany na opakowaniach kosmetyków; obecnie jest raczej kojarzony z produktami dla niemowląt i pewnymi rodzajami sprzętu gospodarstwa domowego.
biały	Symbol niewinności i czystości w większości krajów, w Japonii jest kolorem żałoby.
brązowy	Na opakowaniach produktów żywnościowych sygnalizuje ostry smak, natomiast w odniesieniu do artykułów ogrodniczych - urodzajna ziemię.
czarny	Kojarzony ze śmiercią; w połączeniu ze złotym symbolizuje elegancję i sygnalizuje wysoką cenę.

Tabela 5: Znaczenia powszechnie przypisywane kolorom

Źródło: J. Blythe, Komunikacja marketingowa, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 180

4. MEDIA - jakie wykorzystać media?

Następnym etapem jest odpowiedni dobór mediów. Możemy tu wyróżnić pięć kroków.

1. Decyzja odnośnie zasięgu, częstotliwości i wpływie reklamy.

Reklamując produkt chcemy osiągnąć pożądany efekt. Rezultaty emisji reklam naszego produktu zależą od zasięgu, częstotliwości i wpływu.

Zasięg

To liczba osób lub gospodarstw domowych, które są poddane działaniu wybranych przez nas mediów przynajmniej raz w ciągu określonego czasu.

Na zasięg zwracamy największą uwagę w przypadku:

• nowego nieznanego produktu,

• gdy nie mamy określonego odpowiednio rynku docelowego.

Częstotliwość

To wielkość pokazująca, ile razy w ciągu określonego czasu przeciętna osoba lub gospodarstwo domowe są poddane działaniu reklamy.

W przypadku, gdy na rynku występuje silna konkurencja lub gdy konsumenci nie są podatni na reklamę należy zwrócić szczególną uwagę na częstotliwość.

Większość osób jest przekonana, że im więcej powtórzeń reklamy w mediach tym jest lepszy efekt. W rzeczywistości to jednak wygląda inaczej. Reklama puszczana zbyt często może wywołać u odbiorcy irytację i złość.

Wpływ

To wartość, jaka wynika z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce.

2. Decyzja odnośnie wyborów mediów

Aby odpowiednio dobrać media należy zapoznać się z zaletami i wadami każdego ze środków przekazu.

Najistotniejsze czynniki, jakie wpływają na wybór mediów to:

• przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonych mediów,

• produkt - to od rodzaju produktu zależy, jaki środek przekazu wybierzemy,

• przekaz - czynniki, jakie możemy wziąć pod uwagę to np. ilość przekazywanych informacji, czas, jaki mają odbiorcy na reakcję,

• koszt.

3. Wybór środków reklamy

Kiedy określimy nośnik informacji musimy dokonać szczegółowego jej wyboru.

Gdy decydujemy się na prasę musimy określić czy ma to być tygodnik, miesięcznik czy też gazeta codzienna.

Gdy decydujemy się na telewizję musimy dokonać wyboru stacji i czasu reklamowego.

Przy podejmowaniu decyzji odnośnie szczegółowego wyboru nośnika informacji należy wziąć pod uwagę:

• koszt dotarcia przez dany nośnik do 1000 osób,

• oferty edycji reklamy.

4. Rozłożenie reklamy w czasie

Możemy wyróżnić rozłożenie w czasie makro i mikro.

W przypadku rozłożenia w czasie makro mamy do czynienia z problemem sezonowości danego produktu np. truskawki czy maliny sprzedają się najlepiej pod czas lata. Osoba podejmująca decyzję o inwestowaniu w reklamę może podjąć jedną z dwóch decyzji:

• przeznaczyć swoje środki w czasie najlepszej sprzedaży danego produktu,

• podzielić fundusze równomiernie na każdy miesiąc.

W przypadku rozłożenia w czasie mikro mamy do czynienia z krótkim okresem czasu.

Podejmując o emisji reklamy bierzemy pod uwagę skoncentrowanie reklam i ich częstotliwość np. w okresie jednego miesiąca możemy dokonać regularnej emisji reklamy bądź skoncentrować się tylko na wybranym fragmencie miesiąca.

Częstotliwość emisji może być rosnąca, malejąca, bądź zmienna. Przy wyborze którejś z opcji musimy mieć na uwadze:

• rotację kupujących, czyli ilość nowych klientów wchodzących na rynek,

• częstotliwość dokonywania zakupu, czyli liczbę klientów dokonujących zakupu produktu w określonym czasie,

• stopę zapominania.

Wraz ze wzrostem tych czynników rosnąć musi ciągłość emisji reklam.

5. Decyzja o geograficznej alokacji reklamy

Dokonujemy tu wybory o geograficznym rozmieszczeniu reklamy, czyli czy ma być ona emitowana w całym kraju czy też w wybranych rejonach. Przy podejmowaniu decyzji musimy rozważyć czy produkt cieszy się zainteresowanie na obszarze całego kraju czy tylko w poszczególnych jego częściach. Należy pamiętać także o geograficznej segmentacji rynku i udziale naszego produktu na danych rynkach geograficznych.

5. POMIAR - mierzenie rezultatów

Rezultaty możemy zmierzyć wykorzystując następujące badania:

1. Badanie efektu komunikacyjnego

Jest to badanie efektywności reklamy pod względem jej komunikatywności, które można przeprowadzić za równo przed jak i po emisji reklamy w mediach. W badaniu tym wykorzystujemy takie metody oceny jak:

• bezpośrednia ocena

dobiera się grupę odbiorców, która porównuje i ocenia różne alternatywne reklamy,

• portfolio

po obejrzeniu kilku reklam, odbiorcy proszeni są o odtworze3nie reklam, jeśli odbiorcy zapamiętają daną reklamę znaczy, iż to ta reklama najlepiej trafi do masowego odbiorcy,

• testy laboratoryjne

to badanie reakcji fizjologicznych odbiorcy n emitowaną reklamę.

Oprócz wyżej wymienionych metod możemy przeprowadzić ankietę na grupie losowo wybranych konsumentów pytając ich o ocenę reklamy.

2. Badanie efektu reklamy na wielkość sprzedaży

Do pomiaru stosowane są następujące metody:

• podejście historyczne

polega na badaniu stopnia korelacji między sprzedażą a wydatkami na reklamę w tych samych i poprzednich okresach czasu; przydatne są tu metody statystyczne,

• model eksperymentalny

polega na zróżnicowanych wydatkach na reklamę na różnych terytoriach; analizując efekty można ocenić optymalną wysokość wydatków na reklamę.

Podsumowanie

Jak była już mowa, podstawą zestawienia są badania ankietowe przeprowadzone wśród działających na rynku agencji reklamowych. Część z metod wymienionych w badaniu nie została uwzględniona w zestawieniu. Dotyczy to metod autorskich. Agencje reklamowe nie chcą udostępniać materiałów na ich temat.

Bibliografia

1. P. Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999.

2. R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. PWN, Warszawa 1998.

3. J. Thomas Russell, W. Ronald Lane: Reklama według Ottona Kleppnera., Wyd. Felberg, Warszawa 2000.

4. J. Beliczyński, Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007.

5. R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005.

6. R. Michalik, „ Strategia z marki”, Marketing w Praktyce, nr 4/2006.

7. R. Michalik, „Rozrywkowa reklama z marką”, Marketing w Praktyce, nr 2/2007.

8. J. Stoner, Kierowanie, Wyd. PWE, Warszawa 1997

9. J. Blythe, Komunikacja marketingowa, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002

P. Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 410

J. Stoner, Kierowanie, Wyd. PWE, Warszawa 1997, s. 128

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, Wyd. PWN, Warszawa 1998, s. 234

J. Thomas Russell, W. Ronald Lane: Reklama według Ottona Kleppnera., Wyd. Felberg, Warszawa 2000, s. 85

J. Thomas Russell, W. Ronald Lane: Reklama według...., Wyd. cyt. s. 85

Tamże

J. Thomas Russell, W. Ronald Lane: Reklama według....., Wyd. cyt. s. 86

J. Thomas Russell, W. Ronald Lane: Reklama według ...., Wyd. cyt. s. 86

Tamże

Tamże

Tamże

J. Thomas Russell, W. Ronald Lane: Reklama według Ottona Kleppnera. Warszawa, Wyd. Felberg 2000, s. 87

Tamże, s. 88

Tamże, s. 89

Jan Beliczyński, Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007, s 29

Tamże

Jan Beliczyński, Metody planowania i kontroli..., Wyd. cyt., s.29

Jan Beliczyński, Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007, s 34

R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005, s. 54

R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005, s. 55

Tamże

Tamże

Tamże

Tamże

R. Michalik, „ Matryca CTP w kreatywnej strategii”, Marketing w Praktyce, nr 4/2005, s. 56

R. Michalik, „ Strategia z marki”, Marketing w Praktyce, nr 4/2006, s. 45

Jan Beliczyński, Metody planowania i kontroli w zarządzaniu reklamą, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007, s 32

R. Michalik, „Rozrywkowa reklama z marką”, Marketing w Praktyce, nr 2/2007, s. 16

Tamże

3

1. Ocena wartości marki.

4. Plan kreatywny.

3. Badanie możliwości marki.

2. Opcje strategiczne i plan działania.

Rys. 2 Etapy planowania

Źródło: [Russell, Lane 2000, s. 84]

ELEMENTY EMOCJONALNE:

• Można na niej polegać.

• Emanuje pozytywna energią.

• Jest przewidująca.

• Ufam jej.

ELEMENTY RACJONALNE:

• Bezpieczeństwo.

• Bezobsługowość.

• Użyteczność.

• Trwałość.

Rys. 3. Przykładowe czynniki racjonalne i emocjonalne

Źródło: opracowanie własne

Dlaczego jesteśmy akurat w tym miejscu?

Czy zbliżyliśmy się do celu?

Gdzie jesteśmy?

Jak tam dotrzeć?

Gdzie możemy być?

Rys. 6. Kołowy cykl planowania reklamy S. Kinga

Źródło: opracowanie własne

MY= FIRMA LUB MARKA




Funkcja przypominająca

Funkcja perswazyjna

Funkcja informacyjna

FUNKCJA ROZRYWKOWA

---