Podstawowe definicje

Bank to przedsiębiorstwo realizujące działalność usługową na rzecz osób fizycznych, prawnych, przedsiębiorstw, instytucji publicznych, organizacji w zakresie

• Przyjmowania depozytów pieniężnych

• Udzielania kredytów i gwarancji

• Dokonywania rozliczeń pieniężnych

• Wykonywania innych usług.

Bank- jest osobą prawną, działającą na podstawie ustaw, utworzoną na podstawie zezwoleń uprawniających do wykonywania czynności bankowych obciążających ryzykiem środki powierzone pod jakimkolwiek tytułem zwrotnym.

Ze względu na cel działania banki dzielimy na:

Banki komercyjne

są to takie banki, których podstawowym kryterium jest maksymalizacja zysku (banki są spółkami S.A., Akcjonariusze spodziewają się zysku - dywidendy, gdy zysk zbyt mały akcjonariusze mogą uciekać)

Banki o celach społecznych

są to banki, które przede wszystkim kierują się takimi zasadami jak:

1. Ułatwienie dostępu do środków finansowych po niskiej cenie określonym grupom klientów,

2. Wspieranie określonych branż przemysłowych

3. Wspieranie określonych regionów kraju

4. Utrzymywanie stabilności waluty krajowej, bilansu płatniczego państwa.

Do banków takich zaliczamy: bank Centralny, Banki Specjalne, banki Komunalne, Kasy Oszczędności.

Z punktu widzenia zakresu działalności banki dzielimy na:

• Banki uniwersalne, takie, które wykonują większość usług bankowych

• Banki specjalne, których działalność jest wyspecjalizowana ze względu na przedmiotowość, zakres terytorialny czy podmiotowość.

Specjalizacja przedmiotowa polega na koncentracji przez banki wybranych typów usług np. banki depozytowe, inwestycyjne.

Specjalizacja terytorialna polega na ograniczeniu zasięgu banku - banki międzynarodowe, ogólnokrajowe, regionalne.

Specjalizacja podmiotowa - wyróżnia się banki nastawiające się na obsługę określonego klienta np. Banki Rolne, banki wybranych branż przemysłu, Kasy Oszczędności

Z punktu widzenia formy prawnej wyróżnia się instytucje prawa publicznego oraz instytucje prawa prywatnego.

Do banków jako instytucja prawa publicznego zalicza się Bank Centralny, Kasy Oszczędności i banki Specjalne.

Do banków jako instytucja prawa prywatnego zalicza się banki Komercyjne i Spółdzielcze.

Działalność banku oparta jest na następujących zasadach:

1. Samodzielność banków (oznacza autonomię banku, ale nie działanie bez ograniczeń)

• zakres i rodzaje ograniczeń nakładają przepisy prawa bankowego

• wynikające z potrzeby zachowania bezpieczeństwa depozytów klientów

• z potrzeby ukierunkowywania działalności banków, współdziałanie z organami państwowymi w realizacji polityki gospodarczej

2. Samofinansowanie oznacza pokrywanie wydatków z przychodów, ale także ponoszenie wydatków na rozwój i wzrost wartości banku

• główną determinantą rozwoju banku jest zysk osiągany z działalności

• obciążenia banków są wyższe niż innych przedsiębiorstw (składki na BGF i rezerwa obowiązkowa)

3. Uniwersalizm

• jednakowe warunki dla prowadzenia wszystkich rodzajów czynności bankowych

• prawo klientów do wyboru banku

• jednakowy tryb dopuszczania do działalności bankowej

• takie same zasady postępowania uzdrawiającego, upadłościowego i likwidacyjnego

4. Zasada ochrony interesów klienta zgodna z przepisami UE

• ochrona depozytów

• licencjonowanie i nadzór nad bankami

• zapisy umowy rach.bank., umowy kredytowe

• publikowanie informacji o banku

Rola Banków:

Transformacja ilościowa pieniądza - przerobienie małych depozytów na krótkoterminowe kredyty o dużym nominale. Jest to funkcja koncentracji kapitałów przez banki.

Banki mogą w ograniczonym stopniu tworzyć pieniądz bankowy ponad pozostawione mu do dyspozycji sumy wkładów za pomocą kreacji dodatkowych kredytów.

Kreacja pieniądza bankowego przez banki komercyjne następuje poprzez wzrost wielkości kredytów udzielanych przez te banki a także przez zwiększenie zakupów walut obcych.

Kreacja pieniądza uruchamia moment udzielania kredytu przez bank.

Na zmniejszanie kreacji pieniądza mają wpływ wysokie stopy kredytów.

Środki utrzymywane przez banki na rachunkach w banku centralnym a także gotówka przechowywana w ich skarbcach stanowią płynne rezerwy banków komercyjnych zwane też pieniądzem rezerwowym banku centralnego lub bazą monetarną obiegu pieniądza.

Udział banku w społecznym podziale pracy

Bank jest przedsiębiorstwem, które prowadzi działalność mającą na celu przejęcie od jednostki gospodarczej i osób fizycznych czynności finansowych. Jest również instytucją dokonującą transformacji terminu, wielkości i ryzyka w stosunkach pieniężnych między pożyczkobiorcą a pożyczkodawcą.

Banki wykonują czynności usługowe zwłaszcza w zakresie obrotu papierami wartościowymi.

Banki obsługują podmioty gospodarcze w handlu papierami wartościowymi, udzielają porad podmiotom gospodarczym, przyjmują depozyty i udzielają kredytów.

Banki spełniają istotną rolę przy kojarzeniu popytu i podaży pieniądza poprzez procesy:

• transformacji informacji

• transformacji wielkości zapotrzebowanej sumy pieniądza

• transformacji terminu

• transformacji ryzyka

Rola banków:

1. pośrednika- (rozróżnia ona trzy podstawowe grupy klientów)

• klienci, którym pieniądze w danym momencie są mniej potrzebne, mają ich za dużo;

• klienci, którzy przychodzą po pieniądze;

• bank jako pośrednik prowadzi do rozliczenia

2. gwaranta- polega na tym, że bank jest postrzegany jako instytucja zaufania społecznego

3. płatnika- polega między innymi na tym, że bank udzielając kredytu opłaca faktury od kredytobiorcy

4. agenta rządowego- jako fundusz powierniczy (może być depozytariuszem).

5. polityczna (BGŻ, PKO BP, BGK)

Banki w ramach swojej działalności prowadzą procesy transformacyjne, tj.:

• transformacja środków- udzielanie kredytów;

• transformacja terminów- jedną z zasad jest zasada adekwatności poziomej bilansu polegającej na tym, że depozyty tego samego charakteru powinny być transformowane na kredyty tego samego rodzaju;

• transformacja ryzyka;

• transformacja przestrzennej alokacji środków i zależność od regionów;

• transformacja informacyjna.

Czynności bankowe

1. zastrzeżone:

• przyjmowanie wkładów (terminowych i żądanie);

• prowadzenie rachunków bankowych;

• udzielanie kredytowi gwarancji bankowych;

• przeprowadzanie rozliczeń pieniężnych;

• emitowanie bankowych papierów wartościowych.

b) banki poza wykonywaniem czynności bankowych mogą także wykonywać:

• operacje czekowe i wekslowe

• udzielanie pożyczek pieniężnych

• wydawanie kart płatniczych oraz wykonywanie operacji przy ich użyciu;

• terminowe operacje finansowe (np. futures);

• nabywanie i zbywanie wierzytelności pieniężnych (np. factoring z regresem);

• wykonywanie czynności obrotu dewizowego;

• przechowywanie przedmiotów i papierów wart. oraz udostępnianie skrytek sejfowych;

3. działalność komercyjna prowadzona nie tylko przez banki może:

• obejmować lub nabywać akcje i prawa z akcji, udziały innej osoby prawnej nie będącej bankiem lub jednostki uczestnictwa w funduszach powierniczych, z tym że ich łączna wartość w stosunku do jednego podmiotu nie może przekroczyć 15% funduszu własnego banku;

• zaciągać zobowiązania związane z emisją papierów wartościowych;

• dokonywać obrotu pap.wart.

• dokonywać na warunkach uzgodnionych z dłużnikiem zamiany wierzytelności na składniki majątku dłużnika, z tym, że bank jest zobowiązany do ich sprzedaży w okresie nie dłuższym niż 3 lata od daty nabycia;

• świadczyć usługi konsultacyjno-doradcze w sprawach finansowych;

• świadczyć inne usługi finansowe.

Czynnościami bankowymi jest:

1. przyjmowanie wkładów pieniężnych płatnych na wezwanie

2. prowadzenie rachunków tych wkładów

3. prowadzenie innych rachunków bankowych

4. udzielanie kredytów

5. udzielanie kredytow

6. emitowanie bank.nap.wartości

7. przeprowadzanie bankowych rozliczeń pieniężnych

8. wykonywanie innych czynności przewidzianych jedynie dla banku w odrębnych ustawach.

Czynnościami bankowymi są również następujące czynności o ile są one wykonywane przez banki:

1. udzielanie pożyczek pieniężnych; Kredyt jest udzielany na określony cel gospodarczy. Pewne założenia biznesplanu.

2. operacje czekowe i wekslowe

3. wydawanie kart płatniczych oraz wykonywanie operacji przy ich użyciu

4. terminowe operacje finansowe

5. nabywanie i zbywanie wierzytelności pieniężnych

6. przechowywanie przedmiotów i pap.wart.oraz udostępnianie skrytek sejfowych.

7. wykonywanie czynności obrotu dewizowego

8. udzielanie poręczeń

9. wykonywanie czynności zleconych związanych z emisją pap.wartościowych

Podział operacji bankowych według przedmiotu działania:

1. Operacje bierne- pasywne (pozyskiwanie pieniędzy z rynku- kupno pieniądza)

• mają odzwierciedlenie w pasywach w bilansie banku

• przyjmowanie lokat

• zaciąganie kredytów na rynku międzybankowym

• emisja i sprzedaż bankowych papierów wart.

2. Operacje czynne- aktywne (lokowanie pieniędzy pozyskiwanych przez bank- sprzedaż pieniądza)

• odwierciedlenie w aktywach w bilansie banku

• udzielanie kredytów i pożyczek

• lokowanie środków pieniężnych w różne inwestycje finansowe

• zakup papierów wartościowych (bony skarbowe, akcje, obligacje, certyfikaty depozytowe)

• skup wierzytelności (factoring)

• operacje na rynkach terminowych

• udzielanie poręczeń i gwarancji

3. Operacje pośredniczące (w obrocie krajowym i zagranicznym; nie kupno i nie sprzedaż pieniądza, ale usługi w obrocie pieniądzem na rzecz klientów w banku, np. depozyty)

• prowadzenie rozliczeń pieniężnych

• doradztwo finansowe, podatkowe, inwestycyjne;

• przechowywanie przedmiotów i papierów wartościowych oraz udostępnienie skrytek sejfowych

• wykonywanie czynności obrotu dewizowego

Operacje banku muszą być prowadzone w sposób uwzględniający dwie fundamentalne dla bankowości zasady:

• minimalizowanie ryzyka bankowego

• maksymalizowanie przychodów banku (lub wart. przedsięwzięcia bankowego)

Klasyfikacja klientów instytucji bankowych:

1. Kryterium kraju pochodzenia:

1. rezydenci- osoby prawne lub fizyczne;

2. nierezydenci- osoby prawne i fizyczne obcokrajowe

2. Kryterium przynależności sektorowej (klienci klasyfikowani)

1. podmioty finansowe:

• banki

• NBP

• Kantory

• Poczta

• Międzynarodowe organizacje finansowe

2. podmioty niefinansowe

• przedsiębiorstwa (spółki, państwowe, spółdzielnie)

• rolnicy indywidualni

• wolne zawody

• rzemieślnicy

• osoby fizyczne (prowadzące działalność, gospodarstwa domowe)

• inne podmioty niefinansowe (stowarzyszenia, fundacje, związki zawodowe)

3. podmioty budżetowe (jednostki budżetowe samorządowe i rządowe)

Rozwój banku i dobre wyniki można osiągnąć gdy są do siebie dopasowane 3 wielkości.

Reguła "Złotego Trójkąta"

Kapitał jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny banku a także warunkuje skalę rozwoju. Przychodzi to stosunkowo trudno.

Rynek - lub jako lokalny, regionalny, krajowy.

Dla danego banku powinien być taki,że daje możliwość rozwoju banku tak aby ze sprzedaży produktów bank będzie osiągał zysk.

Kadra - wykwalifikowana kadra, problem, z którym polskie banki nie radzą sobie. Tworzone są szkoły np. Szkoła Bankowości w Katowicach. Rozój kadry.

Odpowiednia kadra do kontaktu z klientem.

Aktualne prawo bankowe formułuje wobec banków następujące obowiązki:

• utrzymywanie płynności płatniczej;

• zachowywanie należytej staranności w zakresie zapewniania bezpieczeństwa powierzonych bankowi środków;

• zachowywanie tajemnicy bankowej;

• przeciwdziałanie wykorzystywaniu działalności banków dla prania pieniędzy;

• równe traktowanie wszystkich kontrahentów

• publiczne ogłaszanie stosowanych przez bank stawek oprocentowania depozytów, kredytów, prowizji i opłat za usługi bankowe

System bankowy obejmuje całokształt instytucji bankowych a także normy określające wzajemne powiązania i stosunki z otoczeniem.

O systemie bankowym można jednak mówić dopiero wówczas gdy rozwój banków a także rynków finansowych pozwoli na ustalenie tego systemu. Dlatego też dopiero powstanie wielopoziomowego układu złożonego z Banku Centralnego i Banków komercyjnych jest uznawane za podstawę określenia się systemu bankowego . System bank. w każdym kraju określa prawo bankowe.

Szczególną funkcją systemu bankowego związana jest z jego zadaniami polegającymi na:

1. kształtowanie emisji kredytu i pieniądza jako jedynego z podstawowych elementów decydującym o sprawnym funkcjonowaniu gospodarki.

2. gromadzenie wolnych środków oraz wpływ na ich efektywne wykorzystanie.

3. kredytowanie działalności gospodarczej

4. opracowywanie zasad organizacji wszelkiego rodzaju rozliczeń gotówkowych i bezgotówkowych przeprowadzonych za pośrednictwem banków .

W ramach funkcjonującego systemu bankowego wyróżnić można następujące rodzaje banków :

• bank centralny

• bank komercyjny

• bank rozwojowe

• bank spółdzielcze

• banki i kasy oszczędnościowe

• banki specjalne

Bank komercyjny - nazwa wywodzi się od słów komercyjny ( od franc: bank handlowy). Znaczenie tego słowa to działanie , które jest skierowane w stronę osiągania zysku i przynoszenie tego zysku. Zysk ma być osiągany ale przy zachowaniu odpowiednich reguł i zasad postępowania . Z istotą komercjalizmu związane są następujące elementy działania :

-samodzielność baku przy podejmowani decyzji

-"pomaganie" kredytom firmom mającym trudności finansowe

Banki komercyjne zajmują się głównie przyjmowanie depozytów , udzieleniem kredytów oraz wykonaniem wszelkiego rodzaju operacji rozliczeniowych .

Celem działania banku komercyjnego jest zaspokojenie wszelkich potrzeb jednostek prowadzących działalność gospodarczą oraz klientów indywidualnych

Banki rozwojowe - (inwestycyjne ) zajmują się całą gamą usług związanych z zarządzanie finansowych i doradztwem . Gromadzą one środki mające charakter długoterminowy. Emitują papiery wartościowe i przyjmują lokaty. Mogą zarządzać finansami inwestycyjnymi , uczestniczyć rynkach surowcowych , organizować syndykaty finansowe , nadawać płynność rynkom kapitałowym.

Banki spółdzielcze - ze względu na charakter świadczony usług oraz ich zakres traktowane są często jako banki komercyjne. W Polsce są one związane z rejonami kraju (wsie).

Banki oszczędnościowe - są to banki świadczące usługi depozytowo-kredytowe, realizowane przez uzyskanie indywidualnych oszczędności, drobnych wytwórców gospodarstw domowych, samorządów terytorialnych (w Polsce -PKO BP).

Banki specjalne - charakteryzują się tym, że ich oferta ma specjalny charakter, odnoszący się do zakresu i formy działania albo do rodzaju klientów (np. Bank Rozwoju Budownictwa Mieszkaniowego , Bank Energetyki , Polski Bank Rozwoju , Bank Inicjatyw Gospodarczych , Bank Handlowy).

Zasady funkcjonowania systemu bankowego w gospodarce rynkowej. Rodzaje banków.

1. Zasada dwupoziomowości

System bankowy w gospodarce rynkowej opiera się na zasadzie dwupoziomowości. Polega ona na tym, że na jednym poziomie jest Bank Centralny, na drugim jest sieć banków handlowych.

W gospodarce centralnie planowanej funkcjonuje model monobaku.

2. Funkcje banku centralnego

• funkcja emisyjna (wyłączność emisji banknotów)

• bank centralny jest bankiem państwa, tzn: prowadzi rachunki instytucji państwowych oraz jest instytucją kredytującą

• bank centralny jest bankiem banków, tzn - prowadzi rachunki banków; banki handlowe mogą zwrócić się o kredyt do banku centralnego.

Modele system bankowych:

Model anglosaski opiera się na rynkach finansowych. Sprzyja to uniezależnieniu się wielkich korporacji przemysłowych od banków komercyjnych, które wykorzystywane są do funkcji płatniczych i rozliczeniowych, a także do zaspokajania potrzeb kredytowych przedsiębiorstw. Natomiast dopływ kapitału odbywa się przez emisję papierów wartościowych i przez giełdę

Ważną rolę w tym systemie odgrywają różnego rodzaju fundusze i banki specjalne (inwestycyjne).

Banki inwestycyjne są to banki zajmujące się bezpośrednio transferem oszczędności na rynek pieniężny i kapitałowy. Dzięki pomocy banków inwestycyjnych inwestorzy nie korzystają z pośrednictwa banków komercyjnych by ulokować swe środki na rynku papierów wartościowych. Do banków inwestycyjnych obok typowych zalicza się również brokerów, maklerów, doradców inwestycyjnych i innych. Zajmują się one wszystkimi usługami finansowymi, także wykraczającymi poza typową działalność depozytowo-kredytową, głównie jednak związane są z operacjami papierami wartościowymi.

Bank uniwersalny pełni wszystkie czynności bankowe bez żadnych ograniczeń o charakterze bankowym, a więc w zakresie ilościowym, jakościowym, klientowskim, branżowym i ilosciowo-cenowym.

Zalety:

1. nadanie kluczowej roli rynkom akcji i obligacji przedsiębiorstw

2. sprzyjanie działaniu inwestorów instytucjonalnych

3. pobudzenie innowacji finansowych

Wady:

1. oparcie finansowania podmiotów gospodarczych na anonimowym rynku papierów wartościowych

2. nastawienie na częste zmiany partnerów, co wymusza krótkoterminową perspektywę w procesach wartościowych

3. dużą formalizację transakcji ekonomicznych

Model niemiecko-japoński zakłada, ze główną rolę w systemie finansowym odgrywa system bankowy. Banki zaspokajają długo- jak również krótkoterminowe potrzeby kapitałowe klientów. W tym modelu banki mają charakter uniwersalny. Równocześnie rozprzestrzeniają się powiązania kapitałowe między bankami i korporacjami przemysłowymi.

W tym systemie banki uniwersalne pełnią zarówno rolę kredytowo-depozytową, jak również inwestycyjną (one-stop-shop usług bankowych).

Bankami inwestycyjnymi mogą więc być:

• instytucje kredytowe (banki uniwersalne) - prowadzące działalność depozytowo-kredytową świadczą \pełny zakres usług związanych z papierami wartościowymi.

• Firmy inwestycyjne (banki inwestycyjne) - pełnią pełny zakres usług związanych z papierami wartościowymi natomiast nie zajmują się działalnością depozytowo-kredytową.

Między tymi instytucjami występuje wolna konkurencja.

Zalety:

1. finansowanie podmiotów gospodarczych na podstawie indywidualnych umów kredytowych

2. długoterminowe finansowanie miedzy bankiem a korporacją przemysłową m.in. poprzez krzyżowanie udziałów kapitałowych

3. stymulowanie powstawania silnych banków uniwersalnych

Wady:

1. niedostateczne rozszerzenie wachlarza instrumentów finansowych

2. opóźnienia we wprowadzaniu innowacji bankowych

3. mniejszą odporność na konkurencję ze strony instytucji parabankowych

Z punktu widzenia ogólnogospodarczego istotne jest:

1. utrzymanie stabilności systemu bankowego, co przy bankach uniwersalnych jest ułatwione dzięki wszechstronności usług pieniężnych,

2. efektywne działanie na rynku kapitałowym, które oznacza maksymalne wykorzystanie istniejących w gospodarce źródeł kapitału, czego banki uniwersalne mogą lepiej dokonywać mając gęstą sieć oddziałów i zróżnicowaną ofertę usług, mogą także łatwiej dokonywać transformacji ryzyka.

Zalety banków uniwersalnych:

1. bank uniwersalny stwarza możliwośc korzystania z różnych usług w jednym banku,

2. bank uniwersalny pozwala na zmniejszenie kosztów rezerw, która klient musi utrzymać w jednym banku,

3. bank uniwersalny może być lepszym doadzcą\dla klienta, gdyż bardziej wszechstronnie zna jego ekonomikę,

4. bank uniwesralny może być bardziej elastyczny w dostosowaniu się do potrzeb klientów gdzyż jego celem jest zwiększenie zysku,

5. bank uniwersalny jest bardziej elastyczny w polityce cenowej, gdyż może brać pod uwagę całość zysku z tego klienta

6. bank uniwersalny może gromadzić zasoby pieniężne skuteczniej niż banki inwestycyjne i sprawniej dokonywać ich transformacji

7. mogę bardziej skutecznie szwiększac skłonność do oszczędzania.

Konkurencyjność sektora bankowego. Marketing bankowy.

Rosnąca konkurencja sprawia, że każdy nowoczesny bank musi prowadzić marketing bankowy, mający na celu stworzenie odpowiedniego obrazu banku, zapewnienie mu zaufania, pozyskania klientów.

Marketing oparty na kompleksowym ujęciu wszystkich czynników mających wpływ na osiągnięcie zamierzonego celu w postaci oddziaływania na docelowy rynek lub jego segment jest nazywany marketingiem mix.

W praktyce w odniesieniu do większości produktów ta promocja jest mało skuteczna jeśli adresujemy ją do ogółu ludności. Dobrzy specjaliści marketingowi prowadzą politykę segmentacji stosownie do założonego celu; skład segmentów rynku zależy od konkretnego zadania. Jeśli chcemy zwiększyć masę kredytów inwestycyjnych, podejmowane działania będą kierowane tylko do wąskiego segmentu rynku: przedsiębiorców i członków kierownictwa przedsiębiorstw produkcyjnych, bo tylko oni będą się ubiegać o takie kredyty. Jeśli chcemy pozyskać klientów na kredyt samochodowy - podejmujemy działania marketingowe w kierunku względnie szerokiej grupy ludzi o średnich i wyższych zarobkach. W krajach zachodnich duże banki przeznaczają na opracowanie dobrej strategii marketingowej znaczne środki finansowe.

Drugim etapem prac jest przygotowanie na podstawie przeprowadzonych badań programu marketingowego. W ramach takiego programu opracowuje się nie tylko strategię promocji produktów przynoszących największe korzyści finansowe bankowi (względnie tanich depozytów, podstawowych form kredytów, opłacalnych usług bankowych), ale także i produktów, które wiążą z bankiem dobrych klientów lub przynoszą inne korzyści. Przykładem może być promocja kart kredytowych.

Trzecim z podstawowych segmentów marketingu bankowego jest tworzenie odpowiedniego wizerunku banku, m.in. poprzez reklamę prasową, radiową i telewizyjną, afisze uliczne, ulotki reklamowe. Największe znaczenie ma tzw. Parareklama, której celem jest m.in. doprowadzenie różnymi środkami do ukazywania się korzystnych artykułów, audycji telewizyjnych, itd. o banku. Dobre skutki przynosi subwencjonowanie wydawnictw, a nawet część działalności, którą moglibyśmy nazwać dobroczynną. Pewien wpływ na wizerunek banku ma nawet sam wystrój lokali bankowych, sposób zachowania się personelu, wprowadzanie przez bank produktów uważanych za najbardziej nowoczesne. W Polsce bardzo dobre rezultaty daje marketing adresowany do wybranych klientów; najczęstszą jego formą jest wysyłanie listów i pism na adres domowy. Rezultatem jest wytworzenie obrazu banku solidnego, stale wypłacalnego, a także nowoczesnego. Takiemu bankowi jest znacznie łatwiej pozyskać zarówno depozyty, jak i klientów na kredyty.

Powody, dla których klienci odeszli z banków	Powody odejścia zakładane przez bankii

Rola i znaczenie planowania strategicznego w bankach

Marketing to strategia pojmowana jako rodzaj systemowego działania, proces ciągły podlegający modyfikacjom.

Strategia: gr. Strategos - sztuka prowadzenia wojny

Dynamizacja tempa przeobrażeń rodzi konieczność reagowania na czynniki oraz zdobycia przewagi nad konkurencją.

Plan zwierający cele, priorytety.

Orientacje na marketinging strategiczny oddaje stwierdzenie F. Kotlera:

„M-ing staje się coraz bardziej strategiczny a strategia coraz bardziej m-ingowa.”

RYNEK FINANSOWY

(popyt, podaż, produkt, cena)

UPOWAŻNIENIA PRAWNE REGULATORY

(limity, normy, parametry)

BANK

OTOCZENIE RYZYKO

(mikro-, makroekonomiczne) (rynkowe, bankowe)

Układ sił oddziaływujących na firmę wg Portera

BANKI KONKURENCYJNE

KREDYTOBIORCY DEPONENCI

(kupują pieniądz) (sprzedają pieniądz)

INSTYTUCJE ŚWIADCZĄCE

DOBRA SUBSTYTUSYJNE

(firmy ubezp., leasuing, factoring)

Na bank oddziałowuje: rynek finansowy, uwarunkowania prawne (ustawy: PB, NBP, Pdewizowe), regulatory (normy, limity, parametry ostrożnościowe zapisane w prawie), ryzyko (rynkowe: oddziałowuje na każdy podmiot na rynku i bankowe: głównie operacyjne) oraz otoczenie

Mikrootoczenie: wszystkie czynniki związane bezpośrednio lub pośrednio z danym bankiem:

• klient indywidualny i instytucjonalny

• konkurencja

• lokalne urządy

• lokalna prasa

Makrootoczenie: to co oddziaływuje na wszystkie banki. Elementy makootoczenia (czynniki):

• ekonomiczne

• demograficzne

• społeczne

• kulturowe

• prawne

Za istotę podejścia strategicznego uznać przy tym należy nie tylko zidentyfikowanie szeregu czynników, które wpływają na rynek usług bankowych, ale przede wszystkim określenie siły ich oddziaływania oraz przewidywanego kierunku rozwoju w przyszłości.

Istotą podejścia strategicznego jest więc przewidywanie, wymaga ono jednak umiejętności dostrzegania okazji oraz podejmowania ryzyka.

Semantycznie znaczenie słowa „strategia” wiąże się z obroną pozycji już posiadanej, bądź z uzyskiwaniem i pogłębianiem przewagi nad konkurentami przy jak najniższych kosztach. Dzisiejszy coraz bardziej konkurencyjny rynek nawiązuje do sztuki prowadzenia operacji, na które składa się:

• przygotowanie

• organizacja oraz użycie posiadanych sił i środków

• kontrola

aby w warunkach istniejących możliwości i ograniczeń osiągnąć zamierzone cele strategiczne. (ogólne), którym podporządkowane są cele szczegółowe (cząstkowe).

Z def. strategii wynika wprost, że jest to proces określania celów i zadań długofalowych, modyfikowanych w zależności od zmian w otoczeniu. To rodzaj działania systemowego, określona polityka wytyczająca kierunki i reguły działania w dłuższym horyzoncie czasowym.

Pdst. pyt. przy formułowaniu strategii to:

• gdzie jesteśmy (jaka jest obecna nasza pozycja, jaki mamy potencjał rozwojowy)

• gdzie chcemy być (jaką pozycje mielibyśmy mieć w określonej przyszłości)

• jakie trudności mamy teraz i co może nam utrudnić w przyszłości osiągnięcie pożądanej pozycji

• co zrobić aby uzyskać pożądaną pozycję

W/w pyt. koncentrują się wokół pyt: jak sprostać wyzwaniom rynku, coraz ostrzejszej konkurencji, jak zmieniać obawy w szanse?

Reguły postępowania przy budowaniu strategii:

• myśleć perspektywicznie i kompleksowo

• dobrze rozpoznać swoje mocne i słabe strony oraz mocne i słabe strony konkurentów

• wykorzystać każdą okazję do zdobycia przewagi nad konkurencją

• pogłębiać specjalizację produktową i segmentową (utrwalać przewagę)

• stawiać na innowacyjność produktową i technologiczną (nowoczesne kanały dystrybucji)

Misja banku (określenie przewodniej myśli działania banku, przesłanie banku) powinna być:

• jednoznaczna w treści

• realistyczna

• motywująca

Misja jest uwarunkowana:

• historią i tradycją banku

• preferencjami właścicieli banku

• otoczeniem banku

• zasobami banku (kapitałowe, ludzkie, techniczne)

• kompetencjami

Misja banku określa:

• obszar i zasięg działania banku

• segmenty klientów

• cele działania

Strategia cząstkowa (odp. jak to zrobić?): Analiza SWOT jest punktem wyjściowym do formułowania zadań i misji w banku.

Proces planowania strategicznego w banku (cele, zadania, sposoby i plany)

Monitoring banku i otoczenia dot. 2 aspektów gospodarczych:

• analizy własności potencjału banku: składa się z:

• potencjał rynkowy- marketingowy (liczba i struktura klientów, szerokość i głębokość oferty produktowej banku, jakość obsługi, kultura organizacyjna)

• potencjał ekonomiczne (majątek banku, fundusze, aktywa, pasywa)

• potencjał kadrowy (liczba i struktura zatrudnienia, dynamika zatrudnienia, wykształcenie, kreatywność)

• potencjał technologiczny (wyposażenie w sprzęt komputerowy, jego nowoczesność, wydajność, sprawność)

• potencjał instytucjonalno-organizacyjny (forma instytucjonalna banku, powiązanie banku z innymi bankami, funkcjonalność ogniw banku, komunikacja wewnętrzna)

• analizy otoczenia:

• analiza konkurencji: Jakie podmioty są największym zagrożeniem konkurencyjnym (jakie mamy banki, leasingi, firmy ubezpieczeniowe) w najbliższym otoczeniu - rozeznanie na najbliższym rynku. Jaką mają sieć dystrybucji i jaka elastyczność cenową banki krajowe i zagraniczne. Jaki mają udział w rynki i co jest przyczyną ich sukcesu. Analiza strategii konkurencji: zdobycie i utrzymanie przewagi

• analiza potencjału rynkowego: pod względem gosp. indywidualnej, jaka struktura ludności, wiek klientów, firmy jakie nas otaczają i ich pozycja rynkowa

• analiza sytuacji gospodarczej : wskaźniki makroekonomiczne, PKB, tempo rozwoju, wskaźnik inflacji, polityka rządu, jakie planuje się inwestycje

• analiza sytuacji społeczno-politycznej: ocena poziomu stabilizacji ekonomicznej, partie polityczne, sytuacja społ., stopa bezrobocia, rozwój infrastruktury, nastroje społeczne

ANALIZA SWOT JAKO NARZĘDZIE OCENY POTENCJAŁU WŁASNEGO BANKU I JEGO KONKURENTÓW

czynniki

wewnętrzne nakładając tablice

mamy porównanie

czynniki

zewnętrzne

czynniki czynniki

pozytywne negatywne

Skrzyżowanie kryteriów miejsca powstawania oraz sposobów oddziaływania uzyskujemy 4 grupy czynników:

• wew-pozytywne: mocne strony

• wew-negatywne: słabe strony

• zew-pozytywne: szanse

• zew-negatywne: zagrożenia

Analizę SWOT przeprowadzamy również dla produktów banku, możemy dzięki niej porównać się z konkurentami: nasze mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia.

Czynniki zew → monitoring banku: analiza własnego potencjału banku

Czynniki wew → monitoring banku: analiza otoczenia

4 pdst typy sytuacji i odpowiadające im strategia:

Przewaga mocnych stron i szans przy chłonnym rynku i braku silnej konkurencji

→ strategia silnej ekspansji, wchodzenia na nowe rynki, inwestowania i

umacniania przewagi konkurencyjnej

Przewaga słabych stron nad mocnymi przy korzystnym układzie szans

→ strategia maksymalnego wykorzystania szans w otoczeniu przy jednoczesnym

likwidowaniu słabych stron

Niekorzystny układ warunków zew, silne zagrożenia przy znacznym potencjale

wew.

→ strategia przezwyciężania zagrożeń poprzez maksymalne wykorzystanie

mocnych stron

Przewaga słabych stron i zagrożeń, brak istotnych mocnych stron

→ strategia przetrwania lub połączenia z innym bankiem

Nie może być tak, że bank ma tylko słabe lub tylko mocne strony, nie może taż być tak, że są tylko same zagrożenia, zawsze są jakieś szanse i odwrotnie.

Do dynamicznych czynników przewagi konkurencyjnej banków zaliczamy:

• marka

• zaufanie

• dane o klientach (DBM, CRM)

• usługi: produkty (zakres oferty i jakość)

• umiejętności podejmowania szybkich decyzji

• zdolność do kierowania firmą na różnych platformach

• zdecydowane zmniejszenie kosztów: czerpanie korzyści z nowej technologii

• kadry: poziom jakości

Strategia proklientowska banku: orientacja banku na klienta (zaspakajanie wszystkich jego potrzeb, odniesieniem jest klient a nie produkt). Należy przyjąć określoną ścieżkę działania, aby prowadzić taką strategię:

• identyfikacja klienta

• określić kryteria segmentacji klientów

• segmentacja właściwa klientów

• 
  analiza potrzeb klientów w segmentach

• określenie potrzeb klientów w segmentach

DBM ● konfrontacja potrzeb z możliwościami oferty bankowej

• dostosowanie oferty banku do potrzeb klientów

DBM (Data Base Marketing) jest to tzw. baza danych klientów zarówno instytucjonalnych, jak i indywidualnych.

Kryteria segmentacji klientów:

Klient detaliczny (indywidualny)	Klient instytucjonalny
Demograficzne (wiek, narodowość, liczba osób w rodzinie) Społeczne: (wykształcenie, zawód, rodzaj zatrudnienia) Ekonomiczne: (dochód netto na 1 członka rodziny, posiadane ziemie) Psychologiczne: (otwartość na innowacje)	Wielkość firmy: (roczny obrót, liczba zatrudnionych) Rodzaj działalności: (przemysł, handel, usługi) Forma własności: (państwowa, prywatna, sp.) Okres funkcjonowania: (czy jest stabilna, trwała)

DBM zarówno instytucjonalnego jak i indywidualnego umożliwia:

• rozpoznanie potrzeb klientów w segmencie

• posiadanie zintegrowanej informacji o kliencie

• ewidencje usług bankowych sprzedawanych w danym segmencie (ujmujemy usługi naszego jak i innego banku)

• ustalenie rentowności klienta w segmencie

• efektywne docieranie z propozycją ofertową do klienta zarówno aktualnego jak i potencjalnego (tzw. personalizacja oferty)

CRM (Customer Relation Managemant) to system zarządzania kontaktami z klientami. Umożliwia on ciągłe monitorowanie rynku oraz personalizację oferty.

4. Sposób realizacji celów i zadań strategicznych - przykłady

1. Strategia rynkowa (m-ingowa):

• zwiększyć udział w regionalnym rynku kredytowym o .... punktów

• wprowadzić usługi bankowości internetowej, home backing, abanking

• rozszerzyć sieć na dalsze regiony

• rozwijać sieć małych placówek

• rozwijać sieć bankomatów

• rozwijać prace nad innowacją produktową

• rozwijać tzw. usługi pakietowe (towarzyszące kontu osobistemu)

• wprowadzić karty płatnicze z mikroprocesorem - chipowe karty płatnicze

• wdrażać usługi e-commerce: internet, TV cyfrowa, telefonia komórkowa

Strategia finansowa (wskaźniki, parametry)

• wzrost wartości rynkowej banku dla akcjonariuszy

• obniżenie kosztów

• osiągnięcie odpowiedniej wielkości zysku netto na jednego zatrudnionego

• odpowiednia relacja kosztowo-dochodowa

• wskaźniki dot. zwrotu na aktywach (ROA) i zwrotu na kapitale (ROE), gdzie ROE ≥ wskaźnik inflacji

• wskaźnik kredytów do depozytów (im wyższy tym lepiej)

• współczynnik wypłacalności

3. Strategia technologiczna:

• wdrożenie zintegrowanego systemu komputerowego

• jednostanowiskowe kasy automatyczne

• tzw. call center: system telełączności

• automatyzacja prac na zapleczu

4. strategia organizacyjno-instytucjonalna:

• utworzyć holding bankowy, grupę banków

• zawrzeć porozumienie partnerskie z innymi bankami

• połączenie się z innym bankiem

• wprowadzić strukturę organizacyjną zorientowaną na klienta, wydzielić 2 piony: detalu i przedsiębiorstw

• outsourcing: wyprowadzić pewne dziedziny poza bank: ochrona, sprzątanie

5. Strategia kadrowa:

• zrestrukturyzować kadrę banku w związku z reorganizacją banku, automatyzacja

• wdrożyć nowoczesne systemy rekrutacji kadr

• wdrożyć nowy system oceny kadr

• szkolenie osób w zakresie umiejętności proklientowskich, w związku z przesunięciem ludzi z zaplecza na front office

• wprowadzić nowy system motywacyjny

Strategia m-ingowa banku - reguły 4 P (wg. klasycznych instrumentów): przykłady

Agregacyjna: dot. oferowania produktów standardowych i

masowych aby osiągnąć efekt skali

Deferencyjna: odnosi się do ulepszania i urozmaicania oferty

produktowej

Innowacyjna: dot. wprowadzania nowych produktów

Kompleksowej oferty: usługi pakietowe

Ceny jednolitej: cena sztywna

Ceny elastycznej: dostosowana do wielkości

Promocji bezpośredniej: plansze, ulotki, plakaty w banku

Promocji pośredniej: mailing- wysyłanie ofert do klienta

Wyselekcjonowanego sponsoringu: sponsoring na imprezach i jego

selekcja

Zróżnicowanych kanałów dystrybucji: sprzedaż przez oddział,

pośredników

Automatyzacji dystrybucji: usługi za pomocą bankomatów np.

płatności

Rozwoju sieci placówek: organizacyjno-instytucjonalne

1

Bank Centralny

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *

MISJA BANKU

Bank - mikrootoczenie

makrootoczenie

BANK „X”

MISJA BANKU

CELE I ZADANIA STRATEGICZNE:

• rynkowe

• finansowe

• technologiczne

• organizacyjne

• kadrowe

SPOSÓB REALIZACJI CELÓW I ZADAŃ STRATEGICZNYCH:

• strategia rynkowa (m-ingowa)

• strategia finansowa

• strategia technologiczna

• strategia organizacyjna

• strategia kadrowa

ANALIZA SWOT

Klienci

osoby indywidualne o ponad przeciętnych dochodach

Produkty

dostosowane, wzbogacone o ubezpieczenia, usługi maklerskie

Sieć placówek

brak, lub ekskluzywne biura w oddziałach banku

Obsługa:

indywidualna, bezpośrednia, personalna

Klienci

osoby indywidualne

Produkty

standardowe, zebrane w pakiety

Sieć placówek

rozbudowana, łatwy dostęp, placówki „blisko klienta”

Obsługa:

indywidualna, w placówkach banku, pośrednia

Bankowość detaliczna

MONITORING

BANKU I

OTOCZENIA

ROCZNE PLANY DZIAŁAŃ

WDRAŻANIE I DZIAŁANIA OPERACYJNE

CELE STRATEGICZNE (DALSZE)

ZADANIA STRATEGICZNE

SPOSÓB REALIZACJI TYCH ZADAŃ = STRATEGIA BANKU

CELE STRATEGICZNE (BLIŻSZE)

SŁABE

STRONY

MOCNE STRONY

ZAGROŻENIA

SZANSE

STRATEGIA PRODUKTU

STRATEGIA CENY

STRATEGIA PROMOCJI

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

---