Rozwój sektora usług następował pod wpływem wielu czynników a te z kolei były konsekwencją zmian demograficznych:
Wydłużyła się średnia długość życia co spowodowało wzrost liczby ludzi w wieku emerytalnym. Grupa ta kreuje popyt na usługi związane z wypoczynkiem, rozrywką i podróżami, a także na usługi medyczne i para medyczne.
Przemiany strukturalne wpłynęły na wybór miejsca zamieszkania i styl życia ludzi. Rozwój nowych miast i regionów spowodował wzrost zapotrzebowania na usługi związane z infrastrukturą i inne usługi niezbędne do prawidłowego funkcjonowania społeczności.
Rozwój sektora usług następował pod wpływem wielu czynników a te z kolei były konsekwencją zmian społecznych:
Wzrost liczby pracujących kobiet przyczynił się do gwałtownego rozwoju produkcji łatwo i szybko przyrządzanych posiłków, wzrost popytu na fachową opiekę nad dziećmi oraz rozwoju innych usług osobistych.
Pensje kobiet zwiększyły dochody rodziny, a tym samym popyt na usługi, w tym świadczone przez handel detaliczny, handel nieruchomościami i firmy doradcze.
Poprawiła się jakość życia. Mniejsze rodziny, których dochód składał się z dwóch pensji, mogły przeznaczyć większą jego część na rozrywkę i podróże.
Podróże zagraniczne i swoboda przemieszczania się ludzi wykształciły bardziej wyrafinowany gust konsumentów. Zaczęli oni porównywać usługi świadczone w kraju i za granicą, domagając się większej ich różnorodności i coraz lepszej jakości
Coraz bardziej skomplikowane procedury, których nie sposób uniknąć w codziennym życiu, stworzyły popyt na wiele różnorodnych usług zwłaszcza z zakresu doradztwa prawnego i finansowego
Rozwój telekomunikacji i podróże spowodowały wzrost aspiracji ludzi. Obecnie zarówno dzieci ,jak i dorośli domagają się poszerzenia zakresu edukacji i lepszych metod nauczania po to, aby móc rozwijać umiejętność konkurowania z innymi w złożonej i szybko zmieniającej się rzeczywistości
Wymień cztery grupy ofert wymienionych przez Philipa Kotlera:
Klasyczne dobro materialne - (czysty produkt), takie jak mydło, pasta do zębów, sól. Takim produktom nie towarzyszy żadna usługa.
Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą - podkreśla troskę o klienta, np. komputer.
Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu - np. przelot samolotem w pierwszej klasie
Klasyczna usługa - np. opieka nad dzieckiem i psychoterapia
Wymień cechy usług:
Niematerialność - usługi są w większości przypadków nie związane z wytwarzaniem dóbr materialnych
Różnorodność - usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone
Nierozdzielność - usługi są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowane przez klienta
Nietrwałość - nie ma możliwości magazynowania usług
Wymień znane Ci koncepcje klasyfikacji usług:
Rodzaj usługi
Rodzaj sprzedającego usługę
Typ nabywcy usługi
Charakter zapotrzebowania
Wynajem a wejście w stan posiadania
Stopień niematerialności
Motywy zakupu
Stopień wykorzystania sprzętu a stopień wykorzystania ludzi
Częstotliwość kontaktu z klientami
Warunki dostarczenia usługi
Stopień w jakim usługę wykonano na zamówienie indywidualne
Pracochłonność
Wymień znane Ci usługi oferowane jako dodatkowy element dóbr materialnych:
Przesunięty termin zapłaty lub leasing
Szkolenie
Umowy gwarancyjne
Wymiana towaru lub możliwość użytkowania urządzenia dostarczonego przez firmę na czas naprawy
Porady
Sprzedaż akcji klientom
Z czego składają się działania marketingowe:
Marketing mix - istotne elementy wewnętrzne, które składają się na program marketingowy
Otoczenie - zewnętrzne możliwości i zagrożenia, które oddziałują na marketing firmy
Proces dostosowania - strategiczne decyzje menedżerów, w wyniku których koncepcja marketingu mix i polityka wewnętrzna firmy zostaną odpowiednio dostosowane do sił rynkowych.
Wymień znane Ci uniwersalne koncepcje marketingu mix:
Produkt - oferowane dobro lub usługa
Cena - wysokość pobieranej ceny oraz warunki sprzedaży
Promocja - system komunikacji związany ze sprzedażą dobra lub usługi
Dystrybucja - kanały dystrybucji i logistyka związane z udostępnianiem przez firmę jego produktu
Wymień znane Ci obszary, które składają się na otoczenie:
Konsument - jego zachowania jako nabywcy, tzn. jego motywacje, zwyczaje, środowisko, liczebność grupy i siła nabywcza
Zachowanie branży - system motywacyjny, struktura, zwyczaje, postawy detalistów, pośredników i innych podmiotów w łańcuchu dostaw
Konkurenci - wpływ struktury branży i charakteru konkurencji na pozycję i zachowanie firmy
Polityka rządu i instytucji kontroli - kontrola rynku, która odnosi się zarówno do działań marketingowych, jak i zasad konkurencji
Wymień ważniejsze etapy, przez które przechodzą firmy usługowe:
Sprzedaż
Reklama i komunikacja
Rozwój produktu
Różnicowanie produktu i analiza zachowań konkurentów
Obsługa klienta
Jakość usług
Integracja i marketing partnerski
Podaj znane Ci etapy opracowania misji:
Niebezpiecznie jest określać misję firmy zbyt wąsko lub zbyt szeroko
Należy bardzo rozsądnie wybrać adresatów misji
Należy wiedzieć i rozumieć, jaki rodzaj działalności prowadzi firma
Misja musi mieć unikatowy charakter
Ważne jest, by misja koncentrowała się na rynku, a nie na produkcie
Podaj działania zachodzące pomiędzy rynkiem a produktem:
Penetracja rynku
Rozwój usługi (produktu)
Rozwój rynku
Dywersyfikacja
|
|
Produkt (usługa) |
|
|
|
Dotychczasowy |
Nowy |
Rynek
|
Dotychczasowy |
Penetracja rynku |
Rozwój produktu (usługi) |
|
Nowy |
Rozwój rynku |
Dywersyfikacja |
Według F. R. Dawida istnieje dziewięć elementów misji, wymień je:
Klienci
Produkt
Lokalizacja
Technologia
Kontynuacja działalności, przetrwanie firmy
Filozofia
Własna koncepcja firmy
Publiczny wizerunek firmy
Personel
Misja RED STAR PARCEIS określa konkretne cele w odniesieniu do:
Jakości
Dostępności
Produktu
Segmentów produktu i rynku
Kosztów
Ludzi
Co powinna zawierać dobra misja firmy:
Określać cel działalności firmy
Wskazywać konkretne usługi oraz rynki
Pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe warianty strategiczne
Być optymalnie wyważona
Wyróżniać firmę spośród innych tej samej branży
Być dostatecznie szczegółowa, aby móc oddziaływać na personel firmy
Być realistyczna i elastyczna
Skupiać się na potrzebach klienta, a nie na cechach usług
Informować o podstawowej działalności firmy
Utożsamiać się z celami zbiorowymi firmy, aby można było oszacować postęp w realizacji misji
Być zrozumiała i znana wszystkim pracownikom firmy
Podaj zalety zapoznawania personelu z misją:
Większa akceptacja podstawowych wartości misji
Bezpośredni udział pracowników pozwala im spojrzeć na firmę z szerokiej perspektywy
Pozytywny wpływ na postawę personelu
Większe zaangażowanie personelu w sprawy firmy
Skupienie uwagi na realizacji kluczowych zadań firmy
Poprawa marketingu wewnętrznego
Podaj sposoby postępowania firm usługowych:
Działanie nie zróżnicowane - polega na agregacji a nie segmentacji rynku
Działanie zróżnicowane - pozwala określić np. pięć segmentów rynku, dla których firma opracowuje pięć odrębnych struktur marketingu mix, po jednej dla każdego segmentu
Działanie skoncentrowane - mimo istnienia pewnej liczby ukrytych segmentów instrumenty polityki marketingowej firmy koncentrują się przede wszystkim na jednym wybranym segmencie
W procesie segmentacji heterogeniczny rynek zostaje podzielony na homogeniczne segmenty, jakie:
Zdefiniowanie rynku, na który zostanie skierowana oferta
Określenie kryteriów segmentacji
Przegląd kryteriów i wyboru najlepszego lub najlepszych z punktu widzenia firmy
Rozpoznanie poszczególnych segmentów rynku, oceny ich atrakcyjności oraz wyboru tych, do których będzie skierowana oferta
Co decyduje o wyborze konkretnego rynku:
Zakres świadczonych usług
Rodzaj klientów
Obszar geograficzny
Łańcuch korzyści dodatkowych, a w szczególności te ogniwa, w których firma usługowa zdecyduje się uczestniczyć
Ogólne wartości zaoferowane klientowi to:
Wartość usługi
Wartość dobra materialnego
Wartość pracy
Wartość wizerunku
Wybór cech wyróżniających usługi:
Znaczenie - istotna w przypadku dużego ryzyka
Rozpoznawalność - daje przewagę nad innymi dostępnymi ofertami
Komunikatywność
Wyższość - nie można łatwo skopiować
Dostępność - wybrany segment klientów będzie gotowy zapłacić za tę cechę i będzie go na to stać
Rentowność - przynosi firmie dodatkowy zysk
Podaj poziomy plasowania:
Plasowanie branży - odnosi się do branży jako całości
Plasowanie firmy- odnosi się do formy jako całości
Plasowanie serii (linii) produktów - odnosi się do „rodziny” konkretnego produktu lub usługi oferowanych przez firmę
Plasowanie pojedynczego produktu (usługi) - odnosi się do konkretnego produktu (usługi)
W procesie plasowania produktu wyróżniamy następujące etapy:
Wybór poziomu plasowania
Określenie głównych atrybutów istotnych z punktu widzenia wybranych segmentów
Umieszczenie cech na mapie preferencji
Ocena opcji plasowania
Realizacja
LOVELOCK wymienia sześć kategorii innowacji produktu, wymień je:
Innowacje w zakresie techniki lub technologii - dotyczy dużych, nowych rynków, ogromne ryzyko ale i znaczne profity
Rozbudowanie działalności - nowe i niespotykane dotąd sposoby zaspokajania znanych potrzeb klientów oraz proponowanie większego wyboru usług
Wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowych produktów - przynosi znaczne korzyści firmie, zaspokojenie popytu bazowej grupy klientów, oferowanie nowych usług,
Poszerzanie linii produktów - większy wybór dla klienta, nowe produktu plus dotychczasowa oferta,
Udoskonalenie produktu - ulepszenie cech istniejącego produktu,
Zmiana stylu - kosmetyczne zmiany lub ulepszenia materialnych elementów usługi
Od czego zależą decyzje cenowe:
Plasowanie konkretnej usługi
Cele firmy jako całość
Charakter konkurencji
Cykl życia usługi
Elastyczność popytu
Struktura kosztów
Dostępność środków
System gospodarczy
Wydajność świadczenia usług
Co należy do komunikacji mix:
Reklama
Sprzedaż osobista
Promocja sprzedaży
Public relations
Przekaz ustny
Reklama pocztowa
Wymień zadania public relations:
Budowanie i utrzymywanie wizerunku firmy i jej produktów
Wspieranie innych działań z zakresu komunikacji
Rozwiązywanie różnych problemów i wyjaśnianie zagadnień
Wzmacnianie pozycji firmy
Kształtowanie opinii publicznej
Pomoc przy wprowadzaniu nowych usług
Co należy do środków marketingu bezpośredniego:
Reklama pocztowa
Sprzedaż wysyłkowa
Bezpośrednia reakcja
Sprzedaż bezpośrednia
Telemarketing
Marketing elektroniczny
Co powinna zwierać koncepcja marketingu mix:
Pasować do każdego segmentu
Być zgodna z możliwościami produkcyjnymi firmy, podkreślając ich silne strony a minimalizując słabości
Uwzględniać możliwości konkurentów, „omijając” ich mocne strony, a wykorzystując słabości
Segmentację można przeprowadzić biorąc pod uwagę:
Kryteria ogólne (wspólne cechy):
Demograficzne i społeczno- gospodarcze
Psychograficzne
Geograficzne
Reakcje konsumentów:
Korzyści z zakupów
Reakcja na promocję
Lojalność
Obsługa
Wymień fazy cyklu życia usługi:
Wprowadzenie
Racjonalizacja
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Co powinien spełniać cel marketingowy:
Istotny - z punku widzenia misji i celów firmy
Konkretny - jasny i precyzyjny
Wymierny - wyrażony ilościowo
Określony w czasie - powinien mieć wyraźnie określony termin realizacji
Śmiały - cele powinny być realistyczne lecz nie błahe, wyzwanie dla firmy
Skoncentrowany - koncentracja na zagadnieniach związanych z rynkami, produktami, które firma zamierza zaoferować
Co obejmuje cele marketingowe i strategie:
Wzrost wydajności
Większa efektywność pracy personelu ds. sprzedaży
Poprawa dystrybucji
Strategie cenowe
Poprawa obsługi klienta
Wzrost dochodów w rezultacie
Penetracja rynku
Rozwój rynku
Rozwój usługi
Dywersyfikacja
Zmniejszenie wydatków
Związane ze skalą produkcji
Nie związane ze skalą produkcji
Wymień znane Ci luki:
Luka między oczekiwaniami klienta a oceną tych oczekiwań przez kierownictwo firmy
Luka między oceną kierownictwa a normatywną jakością usługi
Luka między technicznymi normami jakości usług a faktycznie wykonaną usługą
Luka między świadczeniem usługi a treścią komunikacji z konsumentami
Luka między oczekiwaną a otrzymaną usługą
Jakie masz obszary działania w najlepszych firmach:
Zaspokajanie absolutnie wszystkich potrzeb i oczekiwań klienta
Nieustanne innowacje
Docenianie roli całego personelu w realizacji dwóch poprzednich celów
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl