CENA

Cena definicja

Wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy jak i nabywcy, wyrażona zazwyczaj w jednostce pieniężnej. Cena jest cechą każdej transakcji bez względu na jej rodzaj, choć może przybierać różne formy: czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium, stopy procentowej, prowizji, odsetek.

Decyzje planistyczne dotyczące cen:

• określenie celów polityki cen;

• określenie podstawowych kierunków polityki cen;

• wybór podstawy ustalania cen;

• wybór sposobów wdrożenia polityki cen;

• dostosowywanie cen do zmian zachodzących na rynku.

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU

Stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości popytu na dane dobro do względnej (procentowej) zmiany jego ceny:

W normalnych sytuacjach wskaźniki elastyczności cenowej są ujemne i mogą osiągać następujące poziomy:

E_d < -1 popyt doskonale elastyczny, reagujący w stopniu więcej niż proporcjonalnym na zmianę cen; dotyczy artykułów luksusowych, tj. futra, meble, samochody, sprzęt turystyczny itp.;

E_d = -1 popyt proporcjonalny, reagujący na zmianę cen w stopniu wprost proporcjonalnym (w takim samym stopniu, w jakim zmienia się cena); dotyczy artykułów standardowych (markowych), tj. tytoń, herbata;

-1 < E_d < 0 popyt mało elastyczny, reagujący w stosunku mniej niż proporcjonalnym na zmianę cen; dotyczy artykułów pierwszej potrzeby, głównie żywności,

E_d = 0 popyt sztywny, niereagujący na zmiany cen; dotyczy dóbr podstawowych, najbardziej niezbędnych w życiu codziennym, tj. sól, mąka, chleb, itp.,

E_d > 0 popyt odwrotnie elastyczny, reagujący na zmianę cen w tym samym kierunku, co cena; dotyczy paradoksów.

Wskaźnik elastyczności cenowej mówi w przybliżeniu o procentowych zmianach popytu przy jednoprocentowych zmianach ceny. Jego wartość jest zwykle mniejsza od zera, chociaż zdarzają się sytuacje, że przyjmuje również wartości dodatnie.

Paradoks Giffena - polega na wzroście popytu na artykuły stanowiące podstawę egzystencji uboższej ludności (np. chleb) przy wzroście cen tych artykułów. Uboga ludność w przypadku wzrostu cen artykułów podstawowych jest zmuszona wydawać większe kwoty na ich zakup, co pociąga za sobą konieczność ograniczenia spożycia innych artykułów, a powstałą stąd lukę w spożyciu musi uzupełniać zwiększonym zakupem tych właśnie podstawowych artykułów.

Paradoks Veblena - polega na wzroście zakupu artykułów kosztownych i zbytkowych przy wzroście ich cen. U podstaw tego paradoksu leży snobistyczna chęć wyróżnienia się i wykazania swojej wyższej pozycji. Wzrost cen podkreśla jeszcze bardziej ekskluzywny charakter takiej konsumpcji.

Efekt spekulacji - polega na wstrzymywaniu się od zakupów przy spadku cen w oczekiwaniu na dalszy ich spadek i na zwiększaniu zakupów przy wzroście cen w oczekiwaniu na dalszy ich wzrost.

Efekt cenowy - efekt towarzyszący obniżce ceny na produkt, polegający na cząstkowej zmianie wartości sprzedaży tego produktu, wynikającej ze zmiany ceny.

Efekt ilościowy - efekt towarzyszący zmianie ceny na produkt, polegający na cząstkowej zmianie wartości sprzedaży tego produktu, wynikającej z zmiany ilości sprzedawanego produktu.

POLITYKA CENOWA

Ustalanie cen według strategii zbierania śmietanki - ustalanie wysokiej ceny nowy produkt w celu zebrania maksymalnych zysków z kolejnych segmentów skłonnych zapłacić tą cenę: sprzedaż firmy jest wtedy mniejsza, lecz bardziej zyskowna

Penetracja cenowa rynku - ustalanie niskiej ceny na nowy produkt w celu przyciągnięcia znacznej liczby kupujących i uzyskania dużego udziału w rynku

Ustalanie cen dla linii produktów - ustalanie odstępów cenowych miedzy poszczególnymi produktami z linii

Ustalanie cen dla linii produktów - ustalanie cen dla różnych produktów wchodzących w skład linii produktów na podstawie różnic kosztów tych produktów, oceny ich cech przez klientów i cen konkurentów

Opcjonalne ustalanie cen - ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe (akcesoria) w wraz z głównym produktem

Ustalanie cen na produkty komplementarne - ustalanie cen na produkty, który muszą być używane łącznie z głównym produktem, np.: ostrza do maszynek do golenia, filmy do aparatów.

Ustalanie cen systemem dwuczęściowym - strategia ustalenia cen usług w której cena jest podzielona na części. Stałą należność i zmienną należność za użytkowanie.

Strategia cen nowych produktów:

• strategia cen wysokich;

• strategia cen niskich;

• strategia cen neutralnych.

RABATY I DYSKONTA

Dyskonto gotówkowe - obniżka cenny klientów, którzy bezzwłocznie regulują swoje rachunki

Dyskonto ilościowe - obniżka ceny dla nabywców kupujących większe ilości

Dyskonto funkcjonalne - obniżka ceny oferowana przez sprzedawcę tym członkom kanału dystrybucyjnego, którzy wykonują określone funkcje takie jak sprzedaż magazynowanie i prowadzenie rachunkowości

Dyskonto sezonowe - obniżka ceny dla nabywców, którzy kupują towary lub usługi poza sezonem

Rabat wymienny - obniżka ceny udzielana za oddanie starego przedmiotu przy zakupie nowego

Rabat promocyjny - zaplata lub obniżka ceny będąca wynagrodzeniem dealera za udział reklamie i programach wspierania sprzedaży

1

7