Marketing polityczny
wykład 1 27.03.11
Będzie egzamin z tego termin zerowy 15 maja godzina 9.00 (niedziela)
Marketing - market - urynkowienie
Definicja Pk Kotlera - proces, sztuka;
dostarczanie - wlaściwe towary, ludzie, miejsce, czas, cena, środki komunikacji i promocji;
specyfika amerykańskiego (pocz. XX w.) i europejskiego rynku (poł XX w,)\
Definicja ATM (1941) - marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usługo od producenta do konsumenta lub użytkownika
ATM, 1985 (P.Kotler, G. armstrong) - proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów, usług w celu utworzenia takiej wymiany która urzeczywistnia cele indywidualne i organizacyjne
P. Kotler, G. Armstrong, 2002 - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy zyskują to czego pragną i potrzebują przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości
Cztery podejścia do działalności handlowej
Orientacja produkcyjna - popyt przewyższa podaż (I poł. XX w.)
Orientacja produktowa - jakość produktów (l. 50. XX w.)
Orientacja sprzedażowa - agresywna sprzedaż (l. 60 i 70 XX w.)
Orientacja marketingowa (l 80 i 90 XX w.) - potrzeby rynków docelowych (elastyczny produkt, określone preferencje).
Marketing społeczny
Konsumpcjonizm, potrzeby a pragnienia
Podstawowe elementy definicji marketingu
potrzeby i pragnienia - nieograniczony zakres;
popyt - potrzeby oparte zdolnością do zapłacenia za nie;
produkty i usługi - źródła satysfakcji
wymiana, transakcje, relacje
rynek - zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców, miejsce, gdzie spotykają się nabywcy (rynek właściwy) i sprzedający (branża).
Rynek i branża
Komunikacja
Produkty, usługi
Branża
Pieniądze
Informacja
Fundamenty marketingu
Marketing jako zarządzanie rynkami
Potrzeby konsumentów - rynek konsumenta a nie producenta
Badania marketingowe - zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących sprzedaży.
W orientacji marketingowej potrzebne są trzy rzeczy:
dobrej jakości towar
zadowolenie klienta
zysk
marketing jako zyskowne dostarczanie zadowolenia klientom
Etapy działań marketingowych
pomiar i prognozowanie popytu
analizowanie szans - badania marketingowe
rozpoznanie rynku
wybór rynków docelowych - targeting
pozycjonowanie na rynku
pozycjonowanie względem konkurencji - tworzenie marketingu mix;
wdrożenie i kontrola strategii
Co jest narzędziem pozycjonowania? 4P.
Marketing mix jako narzędzie pozycjonowania - model McCarthy'ego:
product, price, place, promotion
Produkt - jakość, wzór, parametry techniczne, opakowanie
Cena - oczekiwania klienta a zysk
Dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystybucja) - czynności jakie firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym
Promocja - sposób pokazywania konsumentom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów, reklama, marketing bezpośredni, poprzez pocztę, rozmowy telefoniczne z klientami, internet, reklama telewizyjna, radiowa
Te cztery elementy nazywa się bodźcami marketingowymi lub tzw. 4P (place, product, promotion, price)
sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób aby wywołać określoną reakcję konsumenta (aby przyniosły spodziewany skutek), określa się jako marketing mix (kompleks marketingowy).
4P w MP
Koncepcja J. McCarthy'ego - elementom marketingu ekonomicznego - produkt, cena, promocja i dystrybucja, odpowiadają elementy marketingu politycznego:
produkt - osoby publiczne, grupy społeczne, projekty, idee polityczne
cena - udzielone poparcie społeczne
promocja - techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama polityczna, kształtowanie wizerunku polityka lub partii)
dystrybucja - dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii polityvczej
Celem takiej wymiany zgodnie z koncepją marketingu mix jest urzedczywistnianie takiej wymizany między politykami a społeczeństwiem która przyniesie satysfakcje obu stronom
cecha wspólna rynku ekonomicznego i politycznego - konkurencyjność
Wykład 2
Planowanie strategiczne kampanii wyborczej
Segmentacja
Targeting
Pozycjonowanie
Segmentacja
W ekonomii podział rynku na grupy nabywców - inne produkty, inny marketing mix - pomijanie - brak dopasowania
w polityce - podział na grupy społeczne, ze względu na wspólne cechy zmienne
demograficzne, ekonomiczne, społeczne, polityczne, kulturowe
segment - część elektoratu potrzebna, aby zwyciężyć w wyborach
segmentacja wg podziału na lewicę i prawicę
Procedura segmentacji:
badanie rynku politycznego
analiza wyników
profilowanie segmentów - charakterystyki ze względu na określone kryteria
eksperci od statystyki i programów komputerowych - profile segmentów
Segment - grupa wyborców, która ma takie same lub podobne potrzeby
Kryteria segmentacji:
Geograficzne (specyfika regionu, gęstość zaludnienia, wieś, miasto)
Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód)
Psychograficzne (styl życia, klasa społeczna, osobowość, preferencje, poglądy partyjne, ideologia, religia)
behawioralne - lojalność partyjna, afiliacja, patyjna - 60% wyborców można zidentyfikować na podstawie tego kryterium)
profil segmentu - dokładny opis umożliwiający przygotowanie oferty
Badania społeczne
Badania terenowe
ilościowe - sondażowe (narzędzie - kwestionariusz, ankieta)
grupa reprezentatywna
dobór losowy
dobór kwotowy
jakościowe - focused group interview
Targeting
Wybór rynku docelowego - wybieranie grup wyborców, którzy prawdopodobnie odpowiedzą pozytywnie na przekaz kampanii
nasu wyborcy
ich wyborcy
wyborcy niezdecydowani - niezainteresowani, słabo doinformowani
wyborcy „sąsiednich partii”
kryterium tego podziału jest przede wszystkim historia głosowania
następny etap w ramach targetingu - dokładne badania wybranych segmentów - kto lubi naszego kandytata, kto nigdy go nie polubi i jakie sprawy ich interesują, jak można ich przekonać
kryteria wyboru rynku docelowego - cechy segmentów, ich atrakcyjność (np. liczebność) oraz możliwośći partii i kandytata (adekwatność programu, ideologii)
Pozycjonowanie - różnicowanie
odpowiednie umiejscowienie partii i kandydata na rynku wyborczym - przez nadanie ofercie politycznej wyróżniających się i konkurencyjnych cech
cel - utrwalenie cech produktu w świadomości odbiorcy, zajęcie znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych
narzędzie marketingowe w polityce - skuteczna prezentacja kandytata
takie skonstruowanie oferty, aby odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom grup docelowych
Narzędzia pozycjonowania:
marketing mix - zarządzanie 4P
kandydat może się wyróżniać wizerunkiem, programem, „ceną” dostępnością, promocją
Analiza SWOT - mocnych i słabych stron kandydata oraz szans i zagrożeń ze strony otoczenia
Idea pozycjonowania - USP - Unique Selling proposition (unikalna propozycja sprzedaży)
Analiza SWOT - narzędzie pozycjonowania
mocne strony - stenghts - cechy kandydata - uwypuklić
słabe strony - weaknesses - cechy kandydata - ukryć
szanse - opportunities - cechy otoczenia - wykorzystać
zagrożenia - threats - cechy otoczenia - przeciwdzialać
analiza strategiczna
Decydujący wpływ na pozycjonowanie mają:
wyniki badań rynku dotyczące kandydata i konkurencji - cechy idealnego i ocena naszego
filozofia kandydata - poglądy polityka a poglądy wyborców
partia i jej pozycja oraz program
USP
USP - główna zasada, idea pozycjonowania
pozycjonowanie jednowymiarowe - najlepszy lider (np. Kwaśniewski)
dwuwymiarowe - np. tradycja i walka z korupcją
P. Kotler - siedem rodzajów strategii komunikowania
atrybuty i cechy produktu (wykształcenie, kompetencje, skuteczność) - wizerunek
korzyści dla klientów - np. niskie podatki
sposób korzystania z produktu - łatwy w użyciu (sprawdzony polityk)
kategoria użytkowników - np. rolnicy, przedsiębiorcy
konkurencja - zasada kontrastu - liberalni - solidarni
kategoria produktu - np. wysoka jakość, wykształcenie kandytata, tradycje partii
cena - koszty, konsekwencje wyboru, np. tanie państwo
Błędy pozycjonowanie
pozycjonowanie slabe - wyborcy za mało wiedza o produkcie
nadmierne - przesadne wyobrażenia
mylace - mylny, fałszywy obraz oferty
wątpliwe - przekaz rozmija się z tym co wyborcy już wiedzą o kandydacie
Pozycjonowanie na rynku wyborczym
pozycjonowanie ideologiczne, programowe - prawica, lewica
strategia triangulacji opozycji - zacierania różnic programowych
elektorat socjalny
pozycjonowanie sytuacyjne problemowe - konflity, emocje
pozycjonowanie outsiderów, innowacyjne
Modele zachowań wyborczych
Analiza motywów zachowań wyborczych
Kluczowe zmienne wpływające na decyzje wyborcze
zmienne socjologiczne - paradygmat (wzór) socjalno-strukturalny
zmienne psychologiczne - paradygmat identyfikacji partyjnej
zmienne ekonomiczne - teoria racjonalnego wyboru
Podejście socjologiczne
zmienne demograficzne - wiek, płeć, miejsce zamieszkania
status społeczny i ekonomiczny wyborcy - klasa, warstwa, zawód, pozycja ekonomiczna, styl życia
identyfikacja ze społeczną grupą przynalezności (wspólnotą - rodzinną, lokalną, etniczną, religijną, interesu)
grupy społeczne i kategorie demograficzne
nie wyjaśnia zmian preferencji
Podejście pychologii społecznej
identyfikacja partyjna
pozytywne ustosunkowanie się emocjonalne wobec działan kandytata i partii
filtr w odbieraniu okreslonych informacji
warunkowanie sposobu interpretowania wydarzeń i problemowetrwałość postaw i mała podatność na zmiany (żelazny elektorat)
socjalizacja polityczna
system wartości, osobowość, styl życia
poczucie alienacji politycznej, satysfakcja z życia, poziom lęku
krytyka - poparcie mechaniczne
Podejście ekonomiczne
teoria racjonalnego wyboru
podejście problemowe
głosowanie retrospektywne
zachowania wyborców jest racjonalne, głosując wyborca dokonuje celowego, swiadomego wyboru - udziela poparcia kandydatowi lub partii, która przyniesie mu najwięcej korzyści.
Teoria racjonalnego wyboru
…......
Głosowanie problemowe
konkretne rozwiazania problemów
specjalizacje partii
ostre spory
polaryzacja wyborców
najlepsza strategia - ogólny przekaz (cel), brak konkretyzacji sposobów rozwiązań
Glosowanie retrospektywne
podsumowanie kadencji - osiągnięcia i błędy
głosowanie oparte na portfelu
głosowanie zorientowane społecznie (socjotropiczne)
ogólny stan gospodarki narodowej
stan poszczególnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego (np. ochrona zdrowia)
Rynek