Strategie i techniki cenowe

Za kolebkę kreatywnego podejścia do strategii cenowych mogą być uznane firmy handlowe. Dla nich cena nie jest dodatkiem do produktu, lecz jednym z głównych narzędzi działania i zarabiania. Jakie są zatem skuteczne strategie cenowe?

Istnieją dwie podstawowe strategie cenowe czyli sposoby zarządzania ceną w dłuższym okresie:

1. co dzień niska cena (EveryDay Low Prices — w skrócie EDLP),

2. cena wysoka, lecz często obniżana (High-Low Prices — w skrócie Hi-Lo).

Strategia pierwsza, EDLP, polega na ustaleniu ceny na niskim poziomie i przyjęciu taktyki, że już nie stosuje żadnych zniżek. Poziom cen jest zwykle niższy niż w przedsiębiorstwach konkurencyjnych. Z kolei w drugiej strategii, Hi-Lo, ceny ustalane są na wysokim poziomie, ale w trakcie często obniżane w celu zainteresowania ofertą nabywców, zwłaszcza tych których charakteryzuje duża wrażliwość na cenę.

Wśród zalet strategii EDLP można wymienić:

• wyeliminowanie niepewności nabywcy co do wysokości ceny w przyszłości,

• wzrost wiarygodności detalisty jako konsekwentnie stosującego przejrzyste zasady ustalania cen,

• prostota i spójność procedury ustalania cen,

• redukcja kosztów magazynowych i wzrost efektywności zarządzania zapasami w związku z niewielką zmiennością popytu,

• łatwość formułowania komunikatu promocyjnego.

W praktyce jednak ta strategia jest rzadko stosowana. Większość przedsiębiorstw stosuje strategię Hi-Lo, z trzech głównych powodów:

• podobieństwo struktur kosztów firm tworzących grupę strategiczną powoduje, że trwałe wyróżnienie się za pomocą niskich cen jest bardzo trudne (więc mało komu się chce próbować działać w tym kierunku),

• występuje niechęć nabywców do dokładnego porównywania cen, co ułatwia konkurującym detalistom do oferowania danego towaru po różnych cenach (choć dzięki internetowi w postaci porównywarek cenowych i forów wymiany opinii jest to łatwiejsze niż kiedyś),

• zmiana wizerunku cenowego nie jest łatwa i zazwyczaj wymaga znacznych, długotrwałych nakładów na promocję przy jednoczesnym braku gwarancji uzyskania pożądanego efektu.

Tyle o strategiach cenowych.

Z kolei techniki cenowe stosuje się w krótkich okresach czasu, a nawet codziennie. Oto lista najpopularniejszych technik stosowanych w handlu:

• ceny psychologiczne — ceny, które zostały tak zapisane, że klient postrzega je i akceptuje jako niższe niż są w rzeczywistości, np. 9,99zł,

• ceny prestiżowe — ceny, które mają na celu stworzenie wrażenia, że klient zakupuje produkt elitarny, luksusowy, wyjątkowy,

• ceny łamane — ceny detaliczne zaoferowane stałym klientom, uwzględniające rabaty i obniżki w zamian za zakup większej ilości towaru, np. 8,79 / 5,55,

• ceny wykalkulowane — ceny tworzące wrażenia, że zostały dokładnie i rzetelnie wykalkulowana, np. 1,37zł, 126,70zł. Należy pamiętać, że towary o nieparzystych końcówkach cen sprzedają się lepiej niż o końcówkach parzystych. Ciekawostką jest fakt, że robiąc obniżkę ceny z 39zł na 27zł oraz z 41zł na 29zł, wydaje się, że w drugiej parze produktów różnica w cenie jest większa niż w pierwszej. Bierze się to faktu, iż czytamy ceny od lewej do prawej i zwracamy przez to większą uwagę na cyfry w rzędzie dziesiątek niż na cyfry w rzędzie jedności.

• ceny wabiące — mają za cel przyciągnąć konsumenta do danego punktu sprzedaży, ceny te bywają bardzo niskie (niekiedy nawet poniżej kosztów). Należy zwrócić uwagę, że jednocześnie podnosi się czasem ceny innych towarów. Odmianę cen wabiących stanowią ceny promocyjne, które są obniżane, ale na krótko, np. w celu aktywizacji sprzedaży nowego produktu, oraz ceny wyprzedażowe „aż do 80 procent taniej”, które polegają na informowaniu klientów o wielkiej wyprzedaży i ogromnych obniżkach cen, w praktyce jednak tylko około 10% wystawionych towarów jest przecenionych według ogłaszanych haseł.

• korzystne ceny odniesienia — jeżeli przedsiębiorstwo ustawi dwa podobne jakościowo produkty w cenie np. 16zł i 19zł i zależy mu na sprzedaży droższego, to klienci najczęściej będą sięgać po towar tańszy. W tym przypadku cena ma dla nich decydujące znaczenie. Ale po ustawieniu dodatkowego znacznie droższego produktu (np. 27zł), zadziała u klienta tzw. zasada poszukiwania złotego środka, polegająca na odrzuceniu skrajnych propozycji (16zł i 27zł) i wybraniu wariantu środkowego.

• technika niskiej piłki — jest oparta na regule zaangażowania i konsekwencji. Taktyka ta polega na tym, że ktoś np. sprzedawca lub ulotka reklamowa przedstawia propozycję ceny, która jest bardzo korzystna. Klient jest gotowy ją zaakceptować i wtedy okazuje się, że nastąpiła pomyłka np. sprzedawca źle spojrzał w cennik i produkt w rzeczywistości jest droższy. Klient w tym momencie często już wypróbował lub przymierzył produkt i zostaje postawiony przed alternatywą: albo kupi ten produkt po droższej cenie, albo rozczarowany wyjdzie ze sklepu z niczym. Takie postępowanie jest oczywiście oszustwem, ponieważ klient dokonuje „psychicznego” zakupu pod wpływem nieprawdziwych informacji.

Z badań wynika, że przy produktach gdzie wrażliwość konsumentów na cenę jest duża, wyczuwalne jej obniżenie potrafi zwiększyć obrót nawet dwunastokrotnie w stosunku do poziomu sprzedaży przed obniżką.

Mówiąc o cenach i ich obniżaniu warto zwrócić choćby niewielką uwagę na aspekt brandingowy takich działań. Badania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wykazały, że ponad 60% Polaków wyraża opinię, że towary o niskich cenach mają gorszą jakość. Ponad 66% z kolei jest zdania, że promocyjne ceny są stosowane wtedy, gdy towar trudno jest sprzedać. 50% twierdzi, że produkty przecenione często bywają przeterminowane. 60% uważa, że kupując taniej nie płaci się niepotrzebnie (!) za markę. Prawie 60% uważa, że promocje (chwilowe obniżki cen) to dobre okazje na zakup różnych produktów o dobrej jakości za rozsądną cenę (to też dobry sposób, żeby spróbować czegoś nowego np. jogurtu kiwi zamiast truskawkowego). W ludziach istnieją więc równocześnie dwa podejścia. Według pierwszego z nich niska cena jest synonimem tandety. Według drugiego, niska cena jest okazją. Można to pogodzić, przyjmując, że STAŁA niska cena to wskazówka „uważaj, tandeta”, natomiast CHWILOWA niska cena to wskazówka „uważaj, okazja”.

Na koniec jeszcze krótki zimny prysznic, jeśli podoba ci się obniżanie cen w celu przyciągnięcia klientów i odróżnieniu się od konkurencji — przegląd komunikatów reklamowych różnych sieci handlowych:

• Auchan — „Zbijamy ceny zawodowo”. „Wszystko do woli”. „Zakupy w parku... do woli”,

• Avans — „Poniżamy ceny”,

• Biedronka — „Codziennie niskie ceny”,

• Carrefour — „Lepiej i taniej”,

• Castorama — „Dzień po dniu niskie ceny”,

• Geant — „Wszystko i tanio”,

• Leclerc — „Świat niskich cen”, „Taniej niż najtaniej”, „Jakość w dobrej cenie”,

• Media Markt — „Ceny poniżej pasa”,

• M1 — „Gdy kwiaty rosną, maleją ceny”,

• Tesco — „Dużo, tanio, Tesco”.