1. Def. Promocji, mix

Promocja - słowo pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód.

Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.

System komunikacji marketingowej składający się z pięciu instrumentów, którymi są wg Ph. Kotlera:

• reklama: każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora;

• marketing bezpośredni: wykorzystanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów;

• promocja sprzedaży: krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi;

• public relations i publicity: kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (nabywcami, akcjonariuszami, opinią publiczną, publikatorami itp.) dla upowszechnieniu jej misji, celów i sposobów działania oraz wytworzenia przychylności otoczenia;

• sprzedaż osobista: osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Struktura celowo dobranych, dla ustalonego celu, rodzajów promocji (promotion-mix), które obejmują: reklamę (advertising), aktywizację sprzedaży (sales promotion) reklamę pocztową (direct mailing advertising), reklamę zewnętrzną (outdoor advertising), promocję handlową (merchandising), sprzedaż osobistą lub bezpośrednią (personal selling), sponsoring (sponsoring) i promocję firmy (public relations). Stanowi to podstawę planu promocji oraz programu wykorzystania zespołu środków przekazu (media-mix).

2. Def. Strategii promocji

Indywidualizowane wybory celów oraz zasobów związanych z wymianą oznaczającą łączność i porozumienie się między adresatami, odbiorcami i ostatecznych użytkowników wartości firmy.

• Klasyczne/usługowe-indywidualny sposób docieranie do różnych segmentów rynku w sposób bezpośredni (twarzą w twarz) (Face to Face)

• Nowoczesna-opis czynności związanych z jakimś horyzontem czasowym. Czynności te kreują rzeczywistość. Najlepiej planować na co najmniej na 3 lata.

• Zarządzę-indywidualizowany sposób wykorzystania zasobów firmy, można korzystać z usług firm specjalistycznych np. PR. Odnośnie strategii oparte są o analizę rynku, rzadziej są efektem intuicji, częściej są efektem wiedzy i doświadczenia. Usługi niematerialne.

3. Cechy promocji

• Skupienie się twórców nad przypadkiem strategii

• Czynności decyzyjne wielokierunkowe

• Intuicja (efekt olśnienia)

• Wszechobecność kreatorów

• Świadczenia (głównie poprzez usługi)

• Zwiększenie okazji i zmniejszenie ograniczeń (SWOT)

4. Modele klasyczne promocji

Procedura:

• Analiza otoczenia

• Analiza obecnej i przyszłej pozycji firmy

• Formułowanie strategii

• Wdrożenie strategii

• Monitorowanie strategii (audyt)

Pozwala łatwiej zintegrować cele poszczególnych faz projektowania. Najbardziej ogólnym celem jest misja. Przez misje rozumie się dobre zdefiniowanie głównego zakresu działań tzn. produkcyjnego, usługowego, handlowego, zarówno w układzie branżowym jak i geograficznym, ja również ze względu na otoczenie klientów firmy, dostawców, odbiorców i kooperantów. Misja ma zawsze pozycje nadrzędną w stosunku do strategii promocji i pozostaje ona na zewnątrz strategii promocji i ma zawsze charakter główny w stosunku do celu umieszczanego w strategii promocji.

5. Budowa promocji

• Cele oparte na misji porządkowanie strategii

• Określenie adresatów promocji - segmentacja

• Wybór narzędzi promocji - promotion mix

• Wybór nośników - ATL i BTL

• Wybór treści promocji

• Wybór emisji i intensywności promocji

• Określenie budżetu promocji

6. Plan promocji w ujęciu wąski i szeroki - różnice

W ujęciu wąskim plan promocji jest mniej sformalizowaną strukturę, jest przeznaczona do użytku wewnętrznego i zawiera tylko ogólną ramę działań w odróżnieniu od ujęcia szerokiego który to plan jest skierowany do otoczenia. Ma bardziej całościową formułę zawiera wtedy już np. programy i projekty, wykorzystanie narzędzi promocyjnego mix-u.

7. Projekt i wyróżniki projektu

Projekt promocyjny-realizacja czyjegoś zamówienia, jakaś idea, pomysł, plan, a także przedsięwzięcie o zakresie lokalnym.

Wyróżniki projektu:

• Początek i koniec-faza krystalizacji pomysłu, jego realizacje i końcowy efekt

• Projekt unikalny

• Ograniczony w czasie i przestrzeni

8. Podział projektu na twarde i miękkie

• Twarde-materialne np. DOM

• Miękkie-sprzedawanie i kupowanie wrażeń

9. Strategie push i pull - różnice

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe. Strategia pull jest odwrotnością strategii push.

10. Strategie

• Informująca-cechy nowości

• Komunikująca- zwrotność relacji

• Wizerunkowa-buduje aktywa marki

• Aktywizująca - zwraca na za zainteresowanie produktem

• Podtrzymująca- tworzą kolejność odbiorcy

• Monoinstrumentalne- jedno narzędzie promocji

• Wieloinstrumentalne- zastosowanie wielu narzędzi

11. Różnice między innowacyjnym produktem a nowym produktem

Innowacyjny produkt to modyfikacje produktu nowego, przy czym w tym produkcie muszą się znaleźć następne dodatkowe cechy. Innowacja jest celowa i korzystna dla produktu, zmienia zastosowanie pierwszy raz. Obiektem zmiennym jest każda korzyść materialna lub nie materialna, cel nie musi być konsumpcyjny. A nowym produktem jest wszystko, może być np. stary produkt wchodzący na nowe rynki geograficzne.

12. Funkcje design w strategii promocji produktu:

• Potencjał emocjonalny

• Wartość dodana (unikalna)

• Estetyka czyli wrażenia

13. Etapy budowania strategii marki w otoczeniu.

Pojęcie marki:

W znaczeniu wąskim - ponad standardowy element produktu, zwiększenie jego udziału w rynku (plasowanie)

W szerokim - kombinacja różnych użyteczności oraz towarzyszącym tym użytecznością działań.

Jeśli chodzi o zasięg marki to klasyfikuje się ona na:

- lokalne - marka spełnia kryteria rynku wew. Ale nie spełnia walorów rynków zagranicznych

- krajowe

- regionalne - mogą być sprzedawane na rynkach zagranicznych

- globalne - wyst. W produktach standaryzowanych, takich marek jest niewiele, są to np. komputery

Etapy kształtowania marki nowej:

- analiza czynników kształtujących wizerunek

- przygotowanie kilku wariantów nazw i symboli

- wybór nazwy z wariantów

- testowanie

- wprowadzenie marki na rynek

- monitorowanie stopnia akceptacji marki w środowisku

Czynniki kształtowania marki:

- przywództwo - marka w pozycji lidera, zajmuje najwyższe piętro na rynku

- stabilność - są niepodatne na zmiany, są podatne na zmiany

- internacjolizacja

- trend - umiejętność zachowania długookresowej marki (Coca Cola)

- wsparcie - koncentrowanie się na walorach produktu, walory estetyczne

- ochrona - prawne zabezpieczanie zabezpieczenie nazwy, symbolu marki

14. Kotwica identyfikacyjna.

- wyróżniki odróżniające: Produkt, cena, jakość, wiarygodność, wygoda, zasięg, elitarność.

Ilość wykorzyst. wskazują czy wyróżniki są rozszerzone czy zwężone. Jeśli wyróżników jest niewiele mówimy o wąskich kotwicach tożsamości marki. Jeśli zaś jest ich więcej mówimy o szerokich kotwicach. Im wyróżnik węższy tym tożsamość wyraźniejsza, im wyróżnik szerszy tym tożsamość mniej wyraźna. Można też doskonalić umiejętności w różnej ilości kotwic. Jeśli doskonalimy tylko jedną kotwicę to uzyskujemy pozycję lidera. Można rozwijać się równomiernie we wszystkich kotwicach. Jedno i drugie rozwiązanie ma swoich zwolenników.

15. Strategia marki rodzimej

Parasol marki- pod marką znajdują się wszystkie produkty danej firmy (np.Shell). Zalety : wywodzi się z nazwy firmy, niższe koszty promocji dla poszczególnych produktów, łatwiej wprowadzić kolejne produkty-nie muszą mieć nowej nazwy Wada: słaba możliwość różnicowanie produktów, nie jest łatwo promować produkty luksusowe, zbyt duża liczba produktów umieszczana pod daną marką osłabia ją (rozmywa ją), jeżeli jeden produkt ponosi porażkę następuje utrata zaufania do pozostałych produktów tej firmy ( PiS)

16. Strategia marki indywidualnej

Firma oznacza każdy produkt inną marka, w ten sposób znaczy się produkty na rynku kosmetycznym lub chemicznym. Zalety: duża możliwość różnicowania produktów, kształtowania marek, kierowania jednego produktu do jednego segmentu różnego od pozostałych, łatwiejsze rozwijanie produkcji i innowacje, wzrost i stabilizacja produktu. Bark ryzyka dotyczącego wybranego produktu a nie całego przedsiębiorstwa.

Wady: wysokie koszty promocji-każdą trzeba odpowiednio pozycjonować na rynku, kanibalizm marek-po wykreowaniu nowej nazwy-marka zjada swoją poprzedniczkę chociaż ta jeszcze posiada walory użyteczności, choć bogaty jest arsenał marek, nazw i symboli to wiele z nich jest zastrzeżonych => utrudniają wprowadzenie nowych dobrze brzmiących nazw marek na rynek.

17. Strategia marki łączonej/kombinowanej

Łączy zalety podobnie i wady marki rodzimej i indywidualnej. Realizując tą strategię promocji należy liczyć się z podobnymi reakcjami na rynku.

18. Strategia promocji produktu w fazie schyłkowej

Kupują tylko tradycjonaliści, zysk słaby albo zerowy, płynność finansowa niska, ilość konkurentów maleje, tradycjonalista ma niski status moralny. Można kontynuować strategię z poprzednich faz, wylansowanie produktu, koncentracja tylko na segmentach wyjątkowo opłacalnych-produkcja na zamówienie, strategia żniw.

19. Funkcje marki

• Segmentowanie rynku

• Ochrona produktu przed naśladowcami

• Edukacyjna-marka tłumaczy czym produkt jest i czym może być

• Kontraktowa-zawieranie porozumień między dostawcami i odbiorcami

• Informacyjna-powiadamia ona skąd pochodzi produkt

20. Etapy budowania strategii marki w otoczeniu

• Analiza czynników kształtujących wizerunek

• Przygotowanie kilku wariantów nazw i symboli

• Wybór nazw z wariantów

• Testowanie dokonanego wyboru

• Wprowadzenie marki na rynek

• Monitorowanie stopnia akceptacji marki na rynku

21. Kotwica identyfikacyjna w marce

Wyróżniki, które identyfikują strategie jednej marki od drugiej: produkt, cena, jakość, wiarygodność, wygoda, zasięg, elitarność. Ilość wykorzystywanych korzyści wskazują czy wyróżniki są zwężone lub rozszerzone.

Obie mają swoje wady i zalety. Im wyróżnik węższy tym, tożsamość wyraźniejsza im szerszy- tożsamość mniej ekspresywna w otoczeniu. Można też doskonalić umiejętności w różnej ilości kotwic - jeśli tylko jedna to uzyskujemy pozycję lidera, można rozwijać się równomiernie kotwicach, ale wtedy zajmujemy pozycję imitatora.

22. Def. Multimediów

Są to tylko same połączenia różnych sposobów przekazywania informacji w sposób statyczny lub dynamiczny. Nośniki statyczne : teksty, obrazek, rysunek. Dynamiczne: dźwięk, ruch, animacje.

23. Pull i push w Internecie

Działania pull - to konsument decyduje co ostatecznie chce zobaczyć. Dobre działania pull maja większą skuteczność niż działania push.

Działania push - uczucie przytłoczenia u odbiorcy.

Pull - jako linki - mniej agresywne, przy linkach odbiorca ma wrażenie że informacja która do niego docierają są rzetelne. Nie co inaczej wyglądają działania pull w wyszukiwarkach - odnośnik, ale wyświetla się on w odpowiedzi na zadane pytanie lub frazy których poszukujemy -> link sponsorowany jest traktowany przez odbiorcę jako zwyczajny element wyszukiwania nie reklama; element wsparcia.

Z pkt. widzenia promocji taki link trafia do ludzi którzy są faktycznie zainteresowani produktem lub usługą. Takie oddziaływanie nosi nazwę oddziaływania wrotowego - odbiorca otwiera szereg drzwi, aż trafia do informacji właściwej.

Push- nie wymaga nadzwyczajnej aktywności. Zgodnie z tą strategią reklama pokazuję się ciągle. Niezależnie czy klient tego chce czy nie. Najczęściej są to wyskakujące okienka.

24. Kampania wizerunkowa i produktowa w Internecie.

Kampania wizerunkowa- ma na celu wypromowanie danej marki- działania polegają na zapoznaniu odbiorców z zasobami firmy oraz na kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy. W Internecie oparta jest na reklamach banerowych - wielkoformatowych, sponsoring serwisów, umieszczanie wizerunku firmy w katalogach i wyszukiwarkach, Pr, prowadzenie witryn informacyjnych, oraz gadżetach zamieszczanych przy poczcie elektronicznej.

Kampania produktowa- umieszczanie w Internecie informacji o umieszczanych produktach lub/i prezentacja ich za pomocą technik multimedialnych. Umieszczanie informacji technicznych dotyczących produktów oraz forach internetowych na których mogą być umieszczane opinie między klientami. Firma stosuje kampanie produktową w 2 przypadkach:

• Przenosi się z rynku detalicznego na rynek elektroniczny

• Kiedy wprowadza produkt nowy

1. Model wielu do wielu

Model wielu do wielu obrazuje kontakty osobowe w Internecie które polegają na interakcji.

Nadawca Odbiorca

Sprzedawca A Nabywca 1

Sprzedawca B Nabywca 2

Sprzedawca C Nabywca 3

Sprzedawca N Nabywca N

2. Model zachowań nabywców pod wpływem strategii

Zachowanie nabywców są reakcje na wprowadzane w rynku docelowe strategie. Autorzy dodaje że zachowanie nabywcze nigdy nie za aktem jednorazowym lecz procesem który składa się z kilku etapów:

• Potrzeba

• Poszukiwanie informacji

• Ocenianie wariantów tych informacji

• Zakup

• Wrażenia pozakupowe

• Znaczenie dwustronnego przepływu informacji w firmie.

Strategię promocji należy rozumieć jako dwustronny przekaz informacji bo tylko taki przekaz umożliwia z jednej strony przedsiębiorstwu zrozumieć nabywców, z drugiej strony pozwala na osiągnięcie działań w śród potencjalnych nabywców. Tak więc reklama się dziś nie sprawdza.

4. Źródła informacji i cechy informacji wykorzystanych w strategii promocji, programy lojalnościowe.

Podstawowym źródłem są obserwacje otoczenia, firmy korzystają z targów, mediów.

W układzie branżowym - programy lojalnościowe wykorzystują: firmy turystyczne, firmy o zasięgu międzynarodowym. Zakładane są karty stałego klienta (firmy ochrony zdrowia, firmy o lokalnym charakterze działania). Targi, wystawy, media jako źródła inf. Są częściej wyk. Przez firmy świadczące usługi turystyczne. Badania ankietowe - wykonywane przez firmy edukacyjne. Badane firmy (co czwarta) niedoceniają roli informacji w strategii promocji, nie rozpoznają potrzeb i pref. Nabywców, głównym źródłem inf dla tych firm są obserwacje otoczenia, konsumenci dowiadują się o tych firmach przez przypadek.

INTERNET

Przekaz promocyjny

---