~ WYKŁAD 19.11.2002 ~

3 SPOSOBY KONKUROWANIA:

1. przywództwo kosztowe

2. wyróżnianie

3. koncentracja

• da się zastosować rozłącznie, rzadko mix; przedsiębiorstwo musi wybrać 1 sposób i konsekwentnie je realizować.

PRZYWÓDZTWO KOSZTOWE:

• cel: uzyskanie jak najniższych kosztów w grupie konkurentów; nie chodzi o obniżanie kosztów, ale żeby mieć najniższe koszty.

• Prowadzenie firmy nastawiona masowa produkcję; powiększanie produkcji, produkować jak najwięcej

• Max. Produkcji wiąże się z dużymi udziałami w rynku,

• ciągły rozwój technologii na max. Produkcji, ale podporządkowane obniżce kosztów

• jakość produktów nie jest na 1 miejscu, ale nie jest tez pomijana.

• Przywódca kosztowy może być doskonale zabezpieczony przed 5 siłami działającymi w sektorze (model Portera), bo np. ma najniższe koszty i osiąga zyski, gdy inni już ich nie mają (zabezpieczenie przed siła dostawców)

Sektory gdzie firmy regulują liczbę konkurentów lub dostawców, chcą być monopolistami - może mieć duże zyski, ale tez duże koszty - docieranie do każdego miejsca.

Substytut - inny, ale tez tani w stosunku do innych konkurentów.

WYRÓŻNIANIE:

• dostarczenie odbiorcom czegoś unikalnego w skali sektora oraz uzyskanie lojalności klientów np. sposób obsługi posprzedażnej

• wyrób, usługa jest wyjątkowa, dajemy cos wyjątkowego, czego inni nie mają

• do wyróżniania: lojalność

• firma, która cechuje wyróżnianie, jest całkiem inna niż przywódca kosztowy - firmę - wyróżnianie cechuje szczególna uwaga na marketing

• nie ilość, ale jakieś unikalne cechy

• firmy z dużą tradycją - pojawia się grupa lojalnych klientów

przywódca kosztowy wcale nie musi być tani (np. McDonald) - ma niskie koszty, ale wcale nie ceny. Przykłady: piwo Żywiec - przywództwo kosztowe, bo produkcja masowa; McDonald - przywództwo kosztowe

przywództwa kosztowego i wyróżniania, tych dwóch zasadniczych sposobów konkurowania nie można ze sobą mieszać.

KONCENTRACJA:

• polega na podzieleniu sektora na mniejsze segmenty i w jednym przywództwo kosztowe, a w drugim wyróżnianie - tworzenie dywizji w firmie.

Np. firmy motoryzacyjne - obejmują wszystkie segmenty rynku np. FIAT, z jednej strony przywództwo kosztowe, z drugiej wyróżnianie się + inne zachowanie się w tych dywizjach

Np. L'Oreal - podzielone: przywództwo kosztowe (np. Pampersy) + kosmetyki (wyróżnianie się „jesteś tego warta”)

IKEA - przywództwo cenowe, który jednak się wyróżnia.

Pierre Cardin - koncentracja

Grzęźnięcie firm w swojej strategii - szybkie przenoszenie się z jednej strategii na drugą.

CZYNNIKI RYZYKA ZWIĄZANE ZE SPOSOBAMI KONKUROWANIA:

1. ryzyko związane z przywództwem kosztowym

• istotne zmiany techniczne niweczące efekt doświadczenia

• dochodzenie do niskich kosztów firm wchodzących do sektora przez naśladownictwo

• wysoka inflacja

2. ryzyko związane z wyróżnianiem

• naśladownictwo zmniejszające dostrzegalne różnice w unikalnych cechach

• zmniejszające się zainteresowanie nabywców oferowanym towarem np. nabywcy stają się coraz bardziej wyrafinowani

3. ryzyko związane z koncentracją

• ujednolicenie się produktów (brak różnic między tym co masowe a unikalne)

• wyszukiwanie przez konkurencje jeszcze węższych podsegmentów w sektorze

~ WYKŁAD 03.12.2002 ~

Gdy jest koniunktura gospodarcza, to zarządy maja większa swobodę działania - dywersyfikacja

specjalizacja polega na zaangażowaniu się przedsiębiorstwa w 1 dziedzinę działalności i skoncentrowaniu na niej całego własnego potencjału.

Jedna dziedzina działalności - określa to samo przedsiębiorstwo, jest to pojecie subiektywne. Racja jest po stronie przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo może się specjalizować gdy stosuje wyróżnianie się lub przywództwo kosztowe

Faza cyklu życia dziedziny - gdy firma rozpoczyna specjalizację, gdy dziedzina chyli się ku upadkowi, jest kardynalnym błędem.

RODZAJE SPECJALIZACJI: ze względu na 2 kryteria

• rozwój dziedziny

• pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

Gdy nie można określić pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, to ta metoda jest słaba - jest to schemat myślenia - w czym mogą się specjalizować (np. wzrost, rozwój dziedziny) i w zadaniach od poz. Konk.

SPECJALIZACJA EKSTENSYWNA:

• koncentracja ma szczególny charakter - silna rozwój potencjalny przedsiębiorstwa, musi nadążać za (w tym samym tempie) tempem rozwoju sektora dziedziny - nie musi przyspieszać, musi nadążać.

SPECJALIZACJA NISZOWA:

• niekiedy nie opłaca się być całkowitym monopolistą, czasem monopolista rozwija konkurencję, lokując ich w niszach

• przedsiębiorstwo zajmuje określone miejsce w sektorze

SPECJALIZACJA PASYWNA, DYWERSYFIKACJA:

• nie rozwijamy się, gdy dziedzina szybko się zwija, czekamy na koniec tej dziedziny lub gdy się szybko rozwija, to dywersyfikować

SPECJALIZACJA PRZEZ REKONCENTRACJĘ, SPECJALIZACJA PRZEZ RESTRUKTURYZACJĘ, DYWERSYFIKACJA:

• cos dodatkowego dajemy, dodatkowe rozwijanie produktu, aby go podtrzymać

• sp. przez restrukturyzację - stopniowo likwidować pozycję, odcinamy po kawałku przedsiębiorstwo, uciekamy z rynku.

W sytuacji I i II nie powinniśmy się dywersyfikować, chyba, ze specjalizacja się nie udała.

DROGI SPECJALIZACJI:

1. ekspansja lub selektywne ograniczenie dotychczasowej działalności na określonych terytoriach rynku - rozszerzony lub ograniczony rynek

2. tworzenie i rozwijanie podobnych strategicznie jednostek biznesu

strategiczne jednostki biznesu - określa się przy pomocy macierzy produktu

produkt

A B C D

Rynek 1

2

3

4

pewna koncepcja przedsiębiorstwa - gdzie ulokować produkty

względnie samodzielny obszar działalności przedsiębiorstwa (strategiczna jednostka biznesowa). Mogą się one nie pokrywać z rynkami lub produktami w skrajnych przypadkach.

te dwie drogi nie są rozłączne

dywersyfikacja - polega na zmianie dziedziny działalności przedsiębiorstw przy uwzględnieniu nowego zbioru kluczowych czynników sukcesu - jest to problem subiektywny

• wchodzenie w nowe dziedziny działalności - nie zawsze jest to dywersyfikacja

• dywersyfikacja ma miejsce gdy wchodzenie w nowa dziedzinę działalności wiąże się z istotnymi zmianami przedsiębiorstw

• kluczowe czynniki sukcesu - w przedsiębiorstwie musza nastąpić jakieś zmiany w funkcjonowaniu firmy, aby mówić o dywersyfikacji.

RODZAJE DYWERSYFIKACJI:

Dywersyfikacja udziałowa - ma charakter kapitałowy - pozyskiwanie udziałów w atrakcyjnych przedsiębiorstwach - kupujemy firmy w atrakcyjnych sektorach

Dywersyfikacja poszerzająca - charakter produkcyjny, rozwijanie realnej działalności, rozwijanie działalności w nowych sektorach, traktując je jako przyczółki.

Dywersyfikacja wzmacniająca - charakter produkcyjny, dodajemy cos, aby polepszyć nasza obecna sytuację w sektorze, wchodzimy w mocny sektor aby wzmocnić swoja pozycje np. linie lotnicze kupują hotele, aby wzmocnić swoja pozycje w sektorze.

~ WYKŁAD 9 ~ 10.12.2002 ~

Temat: Analiza kosztów transakcyjnych

Proper rights - prawa własności

• rozpoczęło się w latach 70, w latach 80 bardzo popularne w Europie Zachodniej

• Coase - nagroda Nobla (dzieło w 1934 roku, Nobel lata 80)

• Wyrasta z krytyki - klasycznych teorii mikroekonomicznych

3 punkty poddawane krytyce w klasycznych teoriach mikroekonomicznych:

• bliższe definiowane i rozpoznawanie własności - własność - aksjomat w klasycznych teoriach mikroekonomicznych - prawo własności - z ptk. Widzenia prawnego 4 aspekty a nawet 18 aspektów - można być właścicielem w różnym sensie

• konstrukcja przedsiębiorstwa - ogół praw poszczególnych podmiotów w związku z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, zaangażowanych w dane przedsiębiorstwo.

• Indywidualne dążenie do osiągnięcia max. Korzyści

• Klasyczne teorie mikroekonomiczne opierają się na mechanizmie cenowym, które to dokonuja alokacji kapitału, klasycy nie zwracali uwagi na koszty funkcjonowania w rynku, koszty transakcyjne - przecież uczestniczenie w rynku nie jest bezpłatne

Arrow, Demsetz, Alchian - Nobliści

Arrow - „Granice organizacji”

Wiliamson, Olivier - „Ekonomiczne instytucje kapitalizmu”

POWODY POWSTAWANIA KOSZTÓW TRANSAKCYJNYCH

1. Koszt związany z pozyskaniem informacji o partnerze (np. dostawcy)

2. Koszt zawiązania umów z partnerami i dostawcami

3. Koszty związane ze zmianą umów z partnerami

Ustalenie granic przedsiębiorstwa - podstawowy problem analizy kosztów transakcyjnych

C_produktu + K_{transakcji rynkowej} > < K_produkcji + K_{koordynacji wewnętrznej}

Gdy cena rynkowa ~ koszty produkcji, to możemy porównać koszty transakcji rynkowej z kosztami koordynacji wewnętrznej

Do którego momentu opłaca się produkować, czy kupić z zewnatrz.

Transakcja - terminowy związek zróżnicowanych podmiotów gospodarczych, którego celem jest przekazanie praw własności określonego dobra.

Koszt transakcji - koszt dostosowania się elementów systemu ekonomicznego

Simon, March

MODEL OGRANICZONEJ RACJONALNOŚCI W PODEJMOWANIU DECYZJI PRZEZ LUDZI:

- ludzie nie są w stanie podejmować decyzji optymalnych (funkcja celu i ograniczenia, ale ludzie tak nie postępują)

• ustalają kryterium zadowolenia (od kiedy uważam, że osiągnąłem sukces)

• bierzemy pierwszy lepszy wariant działania. Wariant ten przymierzamy do kryterium zadowolenia i jeśli go spełnia, to bierzemy ten wariant. Jeśli nie spełnia, to bierzemy następny wariant

• gdy za długo szukamy, to obniży się kryterium zadowolenia

• ten model pomógł w analizie kosztów transakcyjnych - ludzie i nawet przy pełnej informacji będą się mylić

• trzeba się zabezpieczyć przed błędami jakie popełnia nasz partner

• koszty transakcyjne nie znikną

ANALIZUJE SIĘ ROŻNE WYMIARY TRANSAKCJI:

1. specyficzność dobra, które podlega transakcji jeden wymiar

dobra całkowicie specyficzne - na 1 zastosowanie i 1 odbiorcę

dobra mobilne - maja wiele zastosowań i wiele odbiorców

firma może w pewien sposób specyfikować dobra, czyli wpływać na mobilność - może kształtować specyficzność

2. częstotliwość pojawienia się transakcji - im częściej transakcja się odbywa, tym mniejsze są koszty transakcji (transakcja wielorazowa), bo partnerzy sa doświadczeni (wiemy np. przed czym trzeba się zabezpieczyć, albo wiemy, że możemy partnerowi zaufać i nie musimy się zabezpieczać)

3. niepewność zewnętrzna zawierania transakcji

transakcje pewne - zawierane przez korporacje zagraniczne lub całkowicie niepewne

Analiza kosztów transakcji w zależności od specyfiki dobra prze małe, nieznane firmy

- Bujny rozkwit aliasów

- pozwala na rozwiązanie różnorodnych problemów, nie tylko ekonomicznych (np. instytucji kulturalnych

2

Rozwój dziedziny

schyłek

wzrost

Specjalizacja pasywna, dywersyfikacja (3)

Specjalizacja ekstensywna (1)

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

silna

Sp. przez rekoncentrację, sp. przez restrukturyzację, dywersyfikacja (4)

Specjalizacja niszowa (2)

słaba

Produkty lokujemy na określonych rynkach

Droga specjalizacji

wyjściowa pozycja konkurenta w obecnym sektorze - tam gdzie mamy działalność

silna

słaba

Atrakcyjność nowego sektora

Dywersyfikacja

Udziałowa (I)

wysoka

Dywersyfikacja

wzmacniająca (III)

Dywersyfikacja

poszerzająca (II)

niska

Dywersyfikacja

dla przetrwania (IV)

---