Istota marketingu

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno- gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy, lecz racjonalną reakcja przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku.

Termin marketing, który zagościł już na dobre w słownictwie nieangielskim, stał się wyrażeniem nader obciążonym i często źle rozumianym, nie tylko przez jego krytyków, ale również przez jego zwolenników. Najczęściej potyka się trzy potoczne znaczenia tego terminu:

• Marketing polega na reklamie, promocji i aktywnej sztuce sprzedaży. Innymi słowy, marketing jest zestawem szczególnie agresywnych instrumentów sprzedaży stosowanych w celu penetrowania istniejących rynków zbytu. W tym pierwszym znaczeniu marketing jest odnoszony głównie do rynków produktów masowych, a w znacznie mniejszym stopniu do produktów bardziej skomplikowanych, jak na przykład zaawansowanej technologii, usług finansowych, usług administracji publicznej, usług socjalnych i kulturalnych.

• Marketing to zestaw instrumentów analizy rynkowej, takich jak metody prognozowania sprzedaży, modele symulacyjne i badania rynkowe, stosowane w celu wypracowania perspektywicznego i bardziej naukowego podejścia do analizy potrzeb i popytu. Tego rodzaju instrumenty mogą być złożone i kosztowne i często uważa się, że są dostępne tylko dla wielkich przedsiębiorstw, nie zaś dla firm małych i średnich. W takim ujęciu obraz marketingu jawi się jako zestaw niepotrzebnie wyrafinowanych instrumentów, bardzo kosztownych i o małej wartości.

• Marketing to architekt społeczeństwa konsumpcyjnego, a więc jest to system rynkowy, w którym nabywcy są wykorzystywani przez sprzedawców. Ci ostatni stale kreują nowe potrzeby, aby sprzedawać coraz więcej i więcej. Konsumenci ulegają alienacji w stosunku do sprzedawców, podobnie jak robotnicy ulegają wyobcowaniu wobec pracodawcy.

Te uproszczone poglądy kryją trzy charakterystyczne wymiary pojęcia marketingu: aspekt aktywny (penetracja rynku), analityczny (zrozumienie rynków) i ideologiczny (kultura zorientowana rynkowo). Coraz częściej ujawnia się tendencja do redukowania marketingu jedynie do wymiaru aktywnego, to jest do szeregu technik sprzedaży (marketing operacyjny) przy niedocenianiu wymiaru analitycznego (marketing strategiczny).

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, który polega na kierowaniu, przez wymianę, strumienia dóbr i usług od producentów do nabywców w celu zaspokojenia potrzeb pragnień tych ostatnich. Powyższa definicja marketingu uwzględnia spojrzenie nań z dwóch punktów widzenia, a mianowicie z punktu widzenia wszystkich działających w danej gospodarce producentów i nabywców oraz z punktu widzenia poszczególnego indywidualnego producenta oraz nabywców jego dóbr lub usług. W pierwszym przypadku marketing jest ujmowany jako proces społeczny i nosi nazwę makromarketingu, w drugim zaś jako proces zarządczy i jest nazywany mikromarketingiem.

Makromarketing jest procesem społecznym, polegającym na kierowaniu, przez wymianę, strumienia dóbr i usług gospodarki narodowej od producentów do nabywców, w sposób umożliwiający efektywne dostosowanie podaży do popytu oraz realizacji celów społeczeństwa. Rolą systemu makromarketingowego jest efektywne dostosowywanie owych zróżnicowanych podaży i popytów oraz jednoczesne realizowanie celów społeczeństwa.

Mikromarketing jest procesem planowania i realizacji pomysłów w zakresie dóbr i usług oraz ich cen, promocji i dystrybucji, mającym doprowadzić do wymiany, spełniającej oczekiwania docelowych nabywców oraz organizacji. Mikromarketing jest procesem zarządczym i sprowadza się do analizy, planowania, wdrażania i kontroli działalności marketingowej w przedsiębiorstwie.

Zdaniem P. Druckera marketing to cały biznes widziany pod katem jego ostatecznych rezultatów, czyli oczami klienta.

Popularne hasło obrazujące, czym jest współczesny marketing, głosi: „Znajdź potrzebę i staraj się ją zaspokoić”. Ale, co tak naprawdę, ono oznacza? Przede wszystkim, że przedsiębiorstwa muszą przeprowadzać badania rynkowe, żeby sprawdzać, jakie usługi i produkty są potrzebne na rynku. Najpierw, więc trzeba słuchać. Następnie przedsiębiorcy powinni zrobić wszystko, by zaspokoić dostrzeżone potrzeby. Ostatecznym celem tych działań jest zarobienie pieniędzy (zysk) dzięki produkcji i sprzedaży określonych towarów i usług. Dlatego tez marketing można zdefiniować w następujący sposób: jest to proces studiowania potrzeb i zaspokajania ich wymianą usług i produktów, co daje w rezultacie zadowolonych kupujących i wzbogaconych sprzedawców.

Zdaniem P. Drukera marketing jest sprawą tak podstawową, że nie można go traktować jako osobnej dziedziny przedsiębiorstwa. Jest filozofią zarządzanie przedsiębiorstwem. Musi, zatem obejmować całą firmę, przenikać wszystkie funkcje, ponieważ jednym ważnym celem przedsiębiorstwa jest „stwarzanie klienta”. Klient, bowiem determinuje całą istotę przedsiębiorstwa. Rozstrzygające dla powodzenia firmy jest to, co klient uznaje za wartość. Jego punkt widzenia jest podstawowym kryterium oceny przedsiębiorstwa.

Obecnie marketing nastawiony jest na konsumenta, koordynacja i integracja firmy zmierzająca do zadowolenia klienta i nastawiona na zyski.

Celem marketingu jest zaspokojenie wszystkich potrzeb. Dlatego różne firmy przyjmują orientację prospołeczną, która rozszerza działalność na rzecz środowiska tradycyjnie nastawienie na konsumenta i na ludzi, które ma za zadanie zaspokojenie potrzeb pracowników i kadry kierowniczej firmy przy ciągłym ukierunkowaniu na zyski.

Dość powszechnie zwraca się uwagę, że małe i średnie firmy mają w pewnym sensie przewagę nad wielkimi. Działają bowiem na niewielką skalę, mają więc ograniczony krąg odbiorców. Są często w bezpośrednim kontakcie z nimi. Nie potrzeba wielkiego wysiłku i kosztów, aby kontakt z nimi stał się cennym źródłem informacji o potrzebach i wymaganiach odbiorców, o ich oczekiwaniach.

Marketing jako taki już ze swej natury nie jest przeznaczony wyłącznie dla przedsiębiorstw o pewnej wielkości lub z odpowiednio zasobną kasą. Jeśli marketing jest nastawieniem się firmy na klienta przy jednoczesnej orientacji na rynek, może on służyć mniejszym, a nawet najmniejszym firmom.

Większość małych i średnich przedsiębiorstw musi przede wszystkim walczyć o przetrwanie. Należy pamiętać że: marketing jest tańszy niż inwestowanie w kapitał trwały, a także, że myślenie marketingowe nie jest jeszcze powszechne, a kto je szybko przyswoi, zdobywa przewagę konkurencyjną.

L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, MARKETING, PWE, Warszawa 1996, s.23.

J. Lambin, STRATEGICZNE ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM, PWN, Warszawa 2001,s.21.

Tamże, s.22.

KOMPENDIUM WIEDZY O GOSPODARCE, pod red. E. Cyrsona, PWN, Warszawa- Poznań 1996, s.312.

Tamże

Tamże, s.313.

W. Nickels, ZROZUMIEĆ BIZNES, Rytm, Warszawa 2000, s.206.

Tamże, s.207.

B. Gregor, MARKETING, w: EKONOMIKA I ZARZĄDZANIE MAŁĄ FIRMĄ, pod red. B. Piaseckiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1999, s.247.

W. Nickels, ZROZUMIEĆ BIZNES, RYTM, Warszawa 2000, s.224.

W, Nickels, ZROZUMIEĆ BIZNES... op cit., s. 224.

B. Gregor, MARKETING ... op cit., s. 248.

U. Werner, MARKETING, Thaurus, Warszawa 1995, s.20.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---