Temat: Typy sprzedawców, typy klientów

Literatura:

1. ,,Profesjonalny sprzedawca''- jak budować trwałe więzi z klientami - George Schenk

oraz na podstawie materiałów firmy szkoleniowo- doradczej AchiveGlobal zajmującej się szkoleniami w zakresie kształcenia, sprzedaży, obsługi klienta i zarządzania.

2. „Podstawy marketingu” - redakcja naukowa Lidia Białoń, WSM SIG Warszawa 2001

3. „Podstawy marketingu” - pod redakcją Jana Pindakiewicza, SGH Warszawa 1997

4. „Marketing w pytaniach i odpowiedziach” - Tadeusz Sztucki, A.W. PLACET, Warszawa 2001

Cechy profesjonalnego sprzedawcy

Dobry sprzedawca to taki, który sprzedaje więcej niż przeciętny sprzedawca, dzięki któremu klienci chętniej wybierają ten właśnie sklep, powracają ponownie i polecają innym znajomym. Każdemu właścicielowi sklepu powinno zależeć na tym, by właśnie tacy sprzedawcy obsługiwali jego sklep, gdyż tylko wówczas będzie mógł liczyć na dobre wyniki sprzedaży i sukces rynkowy swojego sklepu.

Dobry sprzedawca jest przede wszystkim dobrze przygotowany. Przygotowanie to polega na dokładnym poznaniu trzech kluczowych elementów: rynku, własnej oferty i klientów.

Wiedza o rynku obejmuje następujące zagadnienia:

• znajomość tendencji mody obowiązujących w danym sezonie;

• znajomość swojej bezpośredniej konkurencji (oferta, ceny, promocje, sposoby prezentacji i obsługi klientów);

• ceny na rynku a zwłaszcza ceny u konkurencji.

Znajomość własnej oferty obejmuje następujące zagadnienia:

• świadomość mocnych i słabych stron własnej oferty;

• dokładna znajomość sprzedawanego produktu (zastosowane materiały i technologie - wynikające z tego dla klientów zalety i korzyści);

• znajomość producentów, których wyroby sprzedaje;

• dokładna znajomość cen oraz zasad udzielania upustów i promocji;

• znajomość procedur reklamacyjnych.

Wiedza o klientach obejmuje następujące zagadnienia:

• kto jest głównym klientem danego sklepu?

• do kogo konkretnie (do jakiego segmentu) adresowana jest oferta sklepu?

• jakie są typowe potrzeby i oczekiwania przeciętnego klienta?

• jaka jest wielkość zakupów przeciętnego klienta?

• na jakie cechy produktu zwracają szczególną uwagę typowi klienci?

• jakim językiem posługuje się typowy klient? W jaki sposób najłatwiej trafić do niego z argumentami?

Posiadanie odpowiedniej wiedzy jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczającym, aby być naprawdę skutecznym sprzedawcą. Bardzo ważny jest sposób bycia i obsługi klientów. Dobry sprzedawca jest osobą otwartą na ludzi (ekstrawertykiem), która ma dobry kontakt z klientami, łatwo nawiązuje rozmowę bez względu na to jaką osobowość prezentuje konsument. Starożytne chińskie przysłowie mówi „Nie otwieraj sklepu jeśli nie potrafisz się uśmiechać”. Wbrew pozorom jest to bardzo aktualne przesłanie do wszystkich polskich sprzedawców. Każdy klient wchodzący do sklepu natrafia na spojrzenie sprzedawcy i w ułamku sekundy udziela mu się jego nastrój. Napotykając na pogodną, uśmiechniętą twarz nastraja się pozytywnie i jest zdecydowanie bardziej pozytywnie nastawiony także do oferty danego sklepu. Widząc lodowate lub obojętne spojrzenie w taki sam sposób odniesie się do oferty sklepu.

Oto kilka rad jak należy prawidłowo postępować z klientami:

• zaraz po wejściu klienta potwierdź, że zauważyłeś jego obecność - skinieniem głowy, uśmiechem czy też słowami „dzień dobry” - nawet gdy obsługujesz już innego klienta. Takie zachowanie sprawi, że klient poczuje się pewniej na nieznanym mu terytorium (zwłaszcza jeśli odwiedzają twój sklep po raz pierwszy), a poza tym „przytrzymasz” go do momentu, gdy będziesz wolny;

• pozwól klientowi rozejrzeć się chwilę, a następnie podejdź do niego, najlepiej w chwili gdy przystaje, aby coś dokładnie obejrzeć lub dotknąć. Nie pytaj „Czym mogę służyć?” gdyż otrzymasz klasyczna odpowiedź „Dziękuję, tylko oglądam!”, co z miejsca zgasi twoją handlową elokwencję. Zadaj raczej pytanie odnoszące się do danej sytuacji. Jeśli np. mężczyzna ogląda towar, możesz zapytać „Czy szuka pan czegoś na jakąś specjalną okazję?... jakiego koloru?”. Najważniejszym celem tych pytań jest nawiązanie rozmowy i otwarcie się klienta, aby jak najlepiej poznać jego konkretne potrzeby i oczekiwania;

• Zachęcaj klienta do dotykania towaru. Sprzyja to tworzeniu „więzi” pomiędzy klientem a oferowanym artykułem. Poza tym klient łatwiej uwierzy w twoje słowa jeśli poprzesz je prezentacją produktu;

• w specjalistycznym sklepie jakim z pewnością jest np. sklep obuwniczy klient często będzie traktował sprzedawcę jako „eksperta”, musisz wiec orientować się dobrze w wielu zagadnieniach związanych z obuwiem, takich choćby jak prawidłowa konserwacja, wytrzymałość danego materiału, zdrowotność, wygoda.

• w każdym sklepie detalicznym bardzo ważna jest sprzedaż dodatkowa tzn. pasta, wkładki do obuwia, sznurówki... Jeśli nawet nie do tych konkretnie butów, to może akurat do innych, które klient pozostawił w domu. Kiedy klient znajduje się w nastroju do kupowania, chętnie ogląda i kupuje dodatkowe artykuły, zwłaszcza jeśli wiążą się z głównym nabytkiem. Pamiętaj, że takie „drobiazgi” potrafią widocznie zwiększyć obroty i zyski sklepu jak również i zadowolenie klientów. ;

• w małym sklepie klient jest speszony znajdując się sam na sam ze sprzedawcą, gdy ten nic nie robi tylko badawczo mu się przygląda. Klient czuje się skrępowany tą intensywną obserwacją i nie potrafi się zachować naturalnie i skupić na swoich potrzebach. Sprzedawca powinien zatem sprawiać wrażenie zajętego, a jednocześnie świadomego obecności klienta i w każdej chwili gotowego przerwać swoją pracę, aby służyć radą i pomocą;

• bądź naprawdę życzliwy i staraj się naprawdę dobrze doradzić klientowi zakup takiego produktu, z którego będzie zadowolony. Należy pamiętać, że zadowolony klient powróci ponownie i zachęci do odwiedzenia twojego sklepu także swoich znajomych;

• traktuj uprzejmie nieuprzejmych klientów. Staraj się nie ulegać pokusie, by powiedzieć co o nich myślisz. Uprzejmość to nie tylko oznaka dobrego wychowania ale także profesjonalizmu każdego sprzedawcy. Poza tym zachowanie takie może przynieść konkretne owoce w przyszłości, gdyż osoby konfliktowe bywają niekiedy dobrymi i wiernymi klientami.

• Ucz się ludzi -na pewno dużo osiągniesz w handlu jeśli będziesz się uczył zachowań klientów, ich motywów, psychologii. Musisz wykazywać się dużą empatią i tolerancją . Dopóki nie wczujesz się w sytuację klienta, nie będziesz mógł skutecznie sprzedawać, podobnie jeśli nie pogodzisz się, że klienci są tacy jacy są, a nie tacy jakiś byś ich chciał.

Możliwie jest określenie cech idealnego sprzedawcy za pomocą badania zachowań tych sprzedawców, którzy odnoszą sukcesy. A sukces oznacza być w stanie sprzedawać produkty i usługi danej firmy w sposób opłacalny, przyczyniając się do zadowolenia zarówno firmy, jak i samego klienta. AchieveGlobal zidentyfikowało wiedzę, umiejętności, postawy oraz cechy osobiste niezbędne do osiągnięcia skuteczności w sprzedaży. Niektóre mogą być nabyte, a z niektórymi trzeba się po prostu urodzić.

Jeżeli chodzi o wiedzę, to sprzedawcy muszą znać produkty i usługi swojej firmy, jak i samą firmę, co jest oczywiste. Ale również muszą dobrze orientować się w tym, co oferują konkurenci - aby móc pozycjonować własne produkty i usługi na rynku i wygrywać w sposób kompetentny. Ponadto muszą wiedzieć, jak funkcjonuje biznes, aby móc zrozumieć wyzwania stojące przed klientami i być w stanie pomóc im odnieść sukces. Jeżeli chodzi o umiejętności, to muszą być dobrzy w odkrywaniu potrzeb klientów, orientować się w aktualnej ich sytuacji, jak również znać proces podejmowania decyzji przez klienta. Trudno sobie wyobrazić sprzedawcę, który nie posiada umiejętności komunikacyjnych, jak aktywne słuchanie, wyrażanie myśli w sposób zrozumiały i logiczny, zdolność perswazji, profesjonalna prezentacja itp. Niezbędna jest również umiejętność efektywnego wykorzystywania czasu i terytorium. Do tego dochodzi zdolność rozwiązywania problemów, gdyż sprawy klientów stają się coraz bardziej skomplikowane. Dziś nikt nie pracuje sam, tak więc dla odniesienia sukcesu sprzedawcy muszą dodatkowo umieć funkcjonować w zespole. Jako że opłacalność kontraktów jest nie mniej ważna niż wolumen sprzedaży, potrzebne są sprzedawcom wiedza finansowa i umiejętności negocjacyjne.
Ponadto ważne są też cechy osobowe i postawy, których należy szukać podczas procesu rekrutacji pracowników sprzedaży. Są to: inteligencja, niezawodność i zdrowy rozsądek, pro-aktywność i elastyczność w działaniu, energia i optymizm.

Na koniec trzeba zauważyć, że 84% sprzedawców to kobiety. Odnoszą w tej branży wiele sukcesów, zwłaszcza przy sprzedaży kosmetyków, biżuterii. Badania wykazały, że kobiety wzbudzają większe zaufanie w oczach klienta, przez co jest on bardziej podatny na sugestię. Nie dotyczy to jednak produktów typowo męskich , takich jak np. samochody czy narzędzia elektrotechniczne. Potencjalny nabywca płci męskiej w większości przypadków twierdzi, że sprzedawca - kobieta nie powinna proponować produktu przeznaczonego dla mężczyzn.

Zachowania nabywców na rynku

Celem biznesu jest pozyskiwanie nabywców oraz utrwalanie ich przywiązania do firmy. Największe znaczenie dla powodzenia przedsiębiorstwa ma poznanie obecnych i potencjalnych nabywców, ustalenie kim są, jakie mają potrzeby i jak je zaspokajają. Wiedza o nabywcach jest niezbędna dla trafnych, skutecznych i efektywnych działań produkcyjnych, handlowych i usługowych. Współczesny marketing wymaga rozpoznania potrzeb nabywców, dostosowania oferty przedsiębiorstwa w celu ich zaspokojenia oraz zapewnienia satysfakcji z zakupu.

Możemy wyróżnić dwa podstawowe typy nabywców:

• strategiczny - poszukuje nowych dostawców, producentów konkurencyjnych wyrobów

• spekulacyjny - porównuje ceny z istniejącymi dostawcami, szuka towarów o niskich cenach.

Podział na grupy zależy od celu zakupu. Podstawowa grupa to nabywcy kupujący dobra lub usługi w celu użytkowania lub konsumowania. Są to nabywcy finalni lub inaczej konsumenci.

Wśród nich są rodzaje nabywców:

• indywidualni - osoby kupujące produkt w celu użytkowania/konsumowania przez siebie lub we własnym gospodarstwie domowym,

• instytucjonalni - organizacje, dokonujące zakupu dóbr i usług niezbędnych do własnej działalności.

Druga kategoria to nabywcy kupujący produkty w celu odsprzedaży z zyskiem lub do przetworzenia w celu dalszej sprzedaży.

Typy nabywców mogą być rozpatrywane na poziomie mikro- czyli poszczególnych jednostek, jak i na poziomie makro- to cywilizacje, kultury, systemy społeczno-gospodarcze, społeczeństwa.

I. Nabywcy indywidualni

W związku z rozwojem marketingu, wyodrębniły się dwa sposoby rozumienia postępowania nabywców:

• wąskie - koncentrujące się na bezpośredniej interakcji w czasie zakupu między nabywcą a firmą,

• szerokie - traktujące zakup jako wymianę wartości pomiędzy podmiotami, mające na uwadze proces konsumpcji oraz czynniki przed, w trakcie i po zakupie.

Uwarunkowaniami postępowania nabywców są różne czynniki, które docierają do niego za pomocą bodźców takich, jak reklama, promocje, informacja o produkcie, informacja o zmianie ceny, jego ekspozycja.

Najistotniejszymi uwarunkowaniami są:

1) Czynniki wewnętrzne:

a. uwarunkowanie psychologiczne - osobowościowe nabywcy,

b. potrzeby - to niezbędne wymogi dla określonego funkcjonowania (np. rośliny-światło, woda, składniki odżywcze), - to czynniki sprzyjające rozwojowi (żegluga, lotnictwo), - to rozwój technologii, potrzeba matką wynalazku (komputery, telefony). Do najbardziej znanych klasyfikacji potrzeb należy lista 20 potrzeb Murraya - są to potrzeby głównie psychiczne oraz hierarchia 5 potrzeb Maslowa - dwie pierwsze grupy to potrzeby pierwotne, następne trzy - wtórne (rozwojowe).

c. motywacje - dążenie do zaspokojenia potrzeb

d. percepcja - sposób w jaki odbieramy i interpretujemy informacje z otoczenia,

e. uczenie się - zmiany, które zachodzą w zachowaniach jednostki, które wynikają z naszego doświadczenia.

2) Czynniki społeczno-kulturowe

a. grupy odniesienia - bezpośrednie i pośrednie

b. subkultura - symbole, zwyczaje, systemy wartości

c. rodzina - rodzaje (partnerskie, dominacja 1 osoby, autonomiczne-każdy osobno

podejmuje decyzje)

d. wpływ innych osób

e. klasy społeczne,

f. dyfuzja wartości.

3) Czynniki ekonomiczne i polityczne

a. sytuacja polityczna

b. sytuacja ekonomiczna - tempo wzrostu gospodarczego, relacja popyt-podaż, eksport,

import, kurs walut, dochody ludności, ceny, elastyczność dochodowa i cenowa popytu

3. przepisy, normy

4) Czynniki sytuacyjne:

1. cel zakupu

2. aspekt czasu

3. społeczne otoczenie sytuacji zakupu

4. fizyczne otoczenie sytuacji zakupu

5) Czynniki marketingowe:

- strategia firmy, marketing mix-zaspokojenie wymagań i potrzeb, promocja, dystrybucja, komunikacja.

6) Czynniki naturalne

- ukształtowanie powierzchni, klimat

Postępowanie nabywcy inaczej postrzegane jest z perspektywy samego nabywcy, a inaczej z perspektywy sprzedawcy. Zanim dojdzie do zakupu nabywca przechodzi przez kolejne fazy procesu.

Proces podejmowania decyzji przez nabywcę składa się z:

1. identyfikowanie problemu - różnica między stanem istniejącym a pożądanym.

2. poszukiwanie informacji - w zależności od rodzaju produktów, pr. jednorodne, znane-przypomnienie miejsc sprzedaży, marek, produkty zróżnicowane lub kupowane po raz pierwszy - zewnętrzne poszukiwanie informacji - znajomi, źródła publiczne-targi, pokazy.

3. ocena alternatywnych rozwiązań - porównanie produktów i ofert oraz korzyści, jakie można uzyskać.

4. decyzja zakupu (wybór)- gdzie, kiedy, w jaki sposób, usługi posprzedażowe i towarzyszące.

5. zachowanie pozakupowe (ocena cech i funkcji produktu) - funkcjonalność, przydatność, odpowiedniość do potrzeb. Ocena pozakupowa wiąże się z lojalnością i dysonansem pozakupowym.

Lojalność - zadowolenie z zakupu

- podzielna → dzieli się między jedna i drugą markę

- niepodzielna → robienie zakupów tylko z jednej firmy

Dysonans - niezadowolenie z zakupu, nie kupię u tego producenta, tej marki.

Mając na uwadze zakres występowania wymienionych etapów wyróżnia się

• decyzje rozważne (sytuacje zakupu o istotnym znaczeniu dla konsumenta),

• decyzje nierutynowe (produkty okresowego zakupu),

• decyzje nawykowe (produkty dość częstego zakupu),

• decyzje impulsywne /impulsowe/ (produkty codziennego zakupu).

Są trzy typy rozwiązywania problemu w podejmowaniu decyzji zakupu:

1. rozbudowane rozwiązywanie problemu - obejmuje wszystkie 5 etapów podejmowania decyzji. Dotyczy produktów o wysokiej cenie, złożonych technologicznie, istotnych dla lokalizacji społecznej nabywcy, wywołujące oczekiwanie przyjemności z posiadania, konsumpcji lub użytkowania, służące realizacji potrzeb osobowości. Są to decyzje rozważne nierutynowe - związane są z pełnym przemyśleniem zakupu (dokładne określenie przedmiotu zakupu, gdzie, kiedy, co, kolor, typ, rodzaj itd.)

2. ograniczone rozwiązywanie problemu - stosowane, gdy istnieją substytuty produktu, inne marki, tu nabywca zasięga informacji u innych użytkowników dobra. Badana jest niewielka liczba cech. To decyzje rozważne nierutynowe - związane z niepełnym rozwiązaniem problemu (niepełne określenie przedmiotu zakupu, np. marka samochodu, ale bez określenia koloru, wyposażenia itd.)

3. rutynowe podejmowanie decyzji - dotyczy zakupu produktów o niskiej cenie i dużej częstotliwości zakupu. Nabywca porównuje marki, punkty sprzedaży, cechy produktu, jest minimalny czas na podjęcie decyzji i zakup. tu są decyzje rutynowe nierozważne - dokonywane pod wpływem impulsu.

W sytuacji dokonywania zakupu przez małe grupy społeczne (rodziny), występują następujące typy nabywców:

1. inicjator - zgłasza potrzebę zakupu, pomysł jej zaspokojenia,

1. strażnik - poszukuje informacji, kontroluje jej udostępnianie,

2. doradca - osoba z doświadczeniem lub o wysokim autorytecie,

3. decydent - rozstrzyga o podjęciu decyzji zakupu,

4. nabywca - dokonuje zakupu,

5. użytkownik - użytkownik produktu lub konsument.

W zależności od sytuacji mogą być inne role jak sponsor, inwestor, weryfikator.

Zachowania w procesie zakupu w zależności od różnych kryteriów:

Kryterium 1 - sposób planowania zakupu, wyróżnia się konsumentów:

1. systematycznych

2. niekosekwentnych

3. spontanicznych

Kryterium 2 - sposób dokonywania zakupu, to konsumenci:

1. konserwatywni

2. niezdecydowani

3. eksperymentujący

Kryterium 3 - sposób wydatkowania pieniędzy, to konsumenci:

1. oszczędni

2. umiarkowani

3. impulsywni

Kryterium 4 - styl życia, wyodrębnia konsumenta określanego jako eurokonsument. Wyróżnia szesnaści typów zaszeregowań w czterech grupach:

1. grupa dynamiczna - dandysi, odrzuceni, biznesmeni, tolerancyjni, niezależni, skauci

2. grupa materialna - romantycy, zagubieni, czujni, rozważni.

3. grupa wartości niematerialnych - pionierzy.

4. grupa stała - społecznicy, moraliści, konserwatyści, purytanie.

II. Nabywcy instytucjonalni (firmy, organizacje, instytucje)

Zdecydowanie różnią się od nabywców indywidualnych:

1. sformalizowanie decyzji o zakupie - zakup dla całej organizacji, określone warunki odszkodowania, odpowiedzialność za nietrafne decyzje - zatwierdzający zakup.

1. większa skala zakupów na dłuższy okres - dostosowanie zakupów do wymagań odbiorcy

3. budowanie powiązań między dostawcą a odbiorcą - przykład FRANCHISING-umowa uprzywilejowana między firmą macierzystą (dawca) a biorcą.

Firma macierzysta:

- oferuje produkty

- oferuje metody działania

- oferuje markę, pozycję, reputację

Największą korzyścią dla dawcy jest strategia realizacji zysku bez inwestowania własnego kapitału.

1. możliwość leasingu oraz zakupów wzajemnych

2. większa fluktuacja popytu niż u nabywców indywidualnych /Fluktuacja - odchylenie od stanu równowagi, częste nieregularne zmiany, wahanie, niestałość/

3. mniejsza elastyczność cenowa popytu - zmiany cen surowców, materiałów nie musi od razu wpływać na cenę produktu.

4. wysokie kompetencje nabywcy w ocenie produktu, warunków jego nabycia, właściwości.

Decyzje podejmuje zwykle kierownictwo jednostki, wybór kolegialny, poprzedzone to jest analizą ekonomiczną, uzasadnieniem potrzeby zakupu, zakup przez służby zaopatrzeniowe, kanały dystrybucji muszą być proste, szybkie, bezpośrednie. Instytucje państwowe obowiązuje ustawa Prawo zamówień publicznych (przetargi - ustawa z dnia 10 czerwca 1994 r. o zamówieniach publicznych Dz.U. nr 76 poz. 344 ze zm.). Duże znaczenie ma podobieństwo zachowań firmy i jej klientów instytucjonalnych, firma oferent ma swoich dostawców, dla których jest nabywcą instytucjonalnym. Ta dwoistość roli pozwala lepiej i łatwiej zrozumieć własnych nabywców instytucjonalnych.

Podsumowanie.

Czynniki warunkujące zakupy przez nabywców są niezbędne dla zwiększenia skuteczności działań marketingowych, czyli dostosowania produktu do potrzeb klienta. Postępowanie nabywców to złożony proces, na który mają wpływ uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne, takie jak warunki ekonomiczne, polityczne, kulturalne, społeczne, fizjologiczne.ne i zewnętrzne

W postępowaniu nabywców ważne są różnice między stanem posiadania a pożądania, są to motywacje do ukierunkowanego działania w celu osiągnięcia założonego celu. W zależności od rodzaju produktu i jego znaczenia dla nabywcy, rozwiązywanie problemu zakupu może być rozbudowane, ograniczone i rutynowe. Są różne role społeczne nabywców, np. inicjator, doradca, decydent, wykonawca zakupu, użytkownik.

Postępowanie nabywców instytucjonalnych istotnie różni się od postępowania nabywców indywidualnych. Tu zakupy są sformalizowane, większa równość pozycji dostawcy i odbiorcy, większa fluktuacja popytu, mniejsza cenowa elastyczność popytu.

11

---