Wykład 10.11.2011r.
Zapach
- dłużej przechowywany w pamięci niż obraz i dźwięk
- pełni wiele funkcji; jest elementem aranżacji wnętrza, buduje klimat, potrafi ocieplić i oziębić, przybliżyć i oddalić, wpływa na klimat
- wytwarzany jest schemat: zapach-pozytywne emocje- zakup, zapach- pozytywny nastrój- dłuższy pobyt w danym miejscu
- zwiększa się sprzedaż i także lojalność klientów
Przykłady
- zastosowanie zapachu wanilii
- stosowanie świeżego zapachu cytrusowego czy kawowego- powoduje uczucie głodu czy pragnienia
- rozsiewa nie w biurach na początku dnia zapachy cytrusowe zwiększają wydajność pracowników
- zapach skóry rozpylany w salonach z luksusowymi samochodami
- aromat świeżo ściętego drzewa wykorzystywany jest w salonach meblowych
W wyniku działania zapachami klient spędz w sklepie:
- średnio o 15,9 % więcej czasu
Możliwości stos. niektórych zapachów jako narzędzi wpływu na psych. klinta:
- lawendowy
-różany
- zapachy cytrusowe
- zapachy ziołowe i leśne
Muzyka
- konsumenci lubią słuchać muzyki podczas robienia zakupów
- uważają, że dostarczanie im tego typu przyjemności świadczy o trosce sprzedawcy o klientów
-dzięki muzyce towarzyszącej zakupom nawet słuchanej nieświadomie w tle, klienci mają wrażenia, że zabierają im one mniej czasu niż ma to miejsce w rzeczywistości
Audiomarketing
- wywieranie wpływu na zachowanie i samopoczucie klientów i personelu poprzez właściwe dobranie muzyki
- w Polsce audio marketing stosowany jest od 2000 roku
- rozwija się w Polsce rynek firm i agencji zajmujących się tym zagadnieniem
Rodzaj i popularność muzyki
- każdy rodzaj muzyki odwraca uwagę od upływu czasu
- każdy rodzaj może zwiększyć wydatki i wydłużyć czas pobytu w sklepie
- muzyka popularna wydłuża czas pobytu w sklepie
Natężenie muzyki
- głośna muzyka ożywia, cichsza- uspokaja
-głośniejsza może skracać czas spędzany w sklepie i skracać wydatki
Tempo muzyki
- muzyka szybsza postrzegana jest jako weselsza do powolnej
- szybka muzyka zwiększa prędkość ruchu klientów
- tempo zależy od rodzaju asortymentu i rodzaju sklepu
- w sklepach o niewielkiej powierzchnia- poniżej spoczynkowego tempa bicia serca, w dużych- powyżej
Wysokość dźwięków
- wysokie tony są bardziej ekscytujące
- niskie tony robią wrażenie smutniejszych
Pasaże/galerie handlowe
-program muzyczny przygotowywany jest w gatunku soft
- soft- spokojny format z przeznaczeniem dla zróżnicowanego odbiorcy i zróżnicowanej grupy wiekowej
- są to lekkie utwory pop, r&b, muzyka lat 0-tych i 90-tych, ballady
- nie są to utwory rock, Dance, muzyka klubowa
HOUSE
- grupa docelowa sklepu: młodzież w wieku 14-25 lat, ubierający się sportowo
- muzyka podkreśla nowoczesny i młodzieżowy styl sklepu
- jest głośna i bardzo energiczna
- młodzi klienci skleu utożsamiają się z nią
SEPHORA
- muzyka spokojna, nie przeszkadza w zakupach
- podkreśla ekskluzywnoć, bogaty asortyment i wystrój
- Mzyka jest uniwersalna
- nawiązuje do reklam telewizyjnych
EMPIK
- muzyka jest zależna od nowości wydawniczych na rynku i popularności utworów
- odtwarzane są utwory opłacone przez producentów w celu promocji
- pracownicy sklepu wybierają pomiędzy opłacanymi płytami
REAL
- sezonowość muzyki w zależności od pory roku i obchodzonych świąt
- Muzyka w stylu soft
- informacje o promocjach i rabatach
- godziny otwarcia sklepu
Wystawa sklepowa jako narzędzie merchandisingu
Wystawa wizytówką sklepu. Funkcje wystawy-witryny:
- najstarsza, tania i sprawdzona forma komunikacji z klientami
- kreowanie wzmacnianie wizerunku sklepu (funkcja wyróżniające)
- zachęcanie do odwiedzin sklepu (funkcja zachęcająca)
- informowanie o dostępnym asortymencie (funkcja informacyjna)
- przypomnienie o zakupach (funkcja przypominająca)
Klasyfikacja wystaw sklepowych:
- ze względu na usytuowanie: zabudowane (zamknięte), półzabudowane, otwarte, wyspowe
- ze względu na okoliczności tworzenia: prestiżowe, promocyjne, okazjonalne
- inne (np. projektowe)
Rodzaje wystaw:
- Wystawa masowa- prezentuje dużą ilość towarów, wywołuje wrażenie obfitości, pokazuje cały asortyment jakim dysponuje sklep, brak na mniej elementów dekoracyjnych
- wystawa seryjna- celem jest utrwalenie w pamięci widzów, towarów, znaku lub producenta, ma takie samo znaczenie co plakat gdyż krótko i dokładnie przedstawiają ofertę.
Wystawa powinna
- zwracać na siebie uwagę (80% informacji z otoczenia dobieramy wzrokiem), koniecznie arakcjna wizualnie
- być zapamiętana
- odróżniać się od witryn konkurencji
- uwzględniać - kto jest klientem sklepu, co chcemy zakomunikować, jaka jest oferta sklepu, jaki charakter ma sklep
Próbki i degustacje jako narzędzia merchandisingu
Próbki- darmowa możliwość zapoznania się z ofertą. Np. degustacja, darmowy produkt, darmowe usługi. Jest instrumentem budowania przywiązania klienta. Pozwala na rozszerzenie dystrybucji marki i pozytywnie wpływa na nastawienie detalistów.
Zastosowanie próbek:
- wprowadzanie na rynek nowej marki lub nowego produktu
- w przypadku, gdy korzyści nie mogą być demonstrowane w reklamie (konieczny bezpośredni kontakt: smak, zapach, dotyk)
- jedyny instrument skuteczny w przypadku konsumentów lojalnych wobec marek konkurencyjnych (próbka musi wyraźnie przewyższać ofertę klientów)
Kiedy nie powinno stosować się próbek:
- produkty nabywane rzadko, o małej rotacji
- produkty, w przypadku których liczy się indywidualny gust i potrzeby lub takie, w których wybór jest niezwykle duży)
- produkty bardzo specjalistyczne, o małej grupie nabywców
- produkty będą imitacją konkurencji, nie oferujące żadnych dodatkowych korzyści
- marki od dawna znane na rynku
Do kogo kierować próbki?
TAK: klienci lojalni wobec marek konkurencyjnych; nie kupujący danego produktu;
NIE: klienci lojalni wobec promowanej marki; klienci często zmieniający marki;
I TAK I NIE: klienci kierujący się ceną
Sposoby dystrybucji próbek:
- poczta (odpowiednia wielkość próbki, trwałość produktu, ograniczenia prawne, próbki zamawiane)
- roznosząc po mieszkaniach
- wewnątrz lub okolicy sklepu
- demonstracja działania/ degustacja w centralnych częściach miasta
- próbki w czasopismach
- rozdawanie próbek w instytucjach
Co w miejscu sprzedaży?
- degustacje
- rozdawanie próbek do spróbowania w domu
- sprzedawanie „miniaturek”
- rozdawanie konsumentom kuponów wymiennych na próbkę
- dołączanie próbki do innego produktu sprzedawanego w sklepie
Degustacje- narzędzie promocji służace aktywizacji sprzedaży produktów spożywczych
Podstawowe zadania:
- skupienie uwagi klientów na produktach
- przyciąganie nowych klientów i wywołanie impulsu zakupowego
- wzmacnianie zainteresowania przypadkowych konsumentów
Osoba odpowiedzialna za degustację powinna być:
- odpowiednio przygotowana, posiadać widzę na temat promowanego produktu
- umiejąca nawiązać kontakt z klientem i zachęcić go do spróbowania
- uprzejma, miła
- ubrana w odpowiedni sposób: kostium kojarzący się z danym produktem lub strój z logiem produktu lub producenta
Stoisko:
- widoczne z daleka
- przy wejściu bądź regale z promowanym produktem
- oryginalnie zabudowane, materiały point of sales
- najczęściej spotykane blaty w kształcie elipsy
Czas:
- promocja najczęściej odbywa się w weekendy, dani świąteczne lub przedświąteczne
Gazetki reklamowe- popularna forma reklamy dużych przedsiębiorstw handlowych (które mają charakter sieciowy) i sieci zintegrowanych. Gazetki reklamowe są wydawane cyklicznie (tydzień, 2 tygodnie, miesiąc). Sposób wydania gazetki reklamowej odpowiada wizerunkowi kreowanemu przez daną placówkę handlową. W gazetce prezentuje się informacje o towarze majacym przekonać klienta, że zakupy są okazją. Stosowane techniki: podaje się cenę promocyjną, … wyróżnianie jednego produktu na stronie. W gazetkach wykorzystana jest reguła niedostępności- ma stwarzać wrażenie że warto jest pośpieszyć się z udaniem na zakupy. Typowe hasła: „promocja do dnia…”, „ważne do…”. W gazetkach pokazane są zastosowania produktów.