MERCHANDISING
10 XI 2011
Zapachy w placówkach handlowych
- dłużej przechowywane w pamięci niż obraz i dźwięk
- pełni wiele funkcji: jest elementem aranżacji wnętrza, buduje klimat, potrafi ocieplić i oziębić, przybliżyć i oddalić, wpływa na samopoczucie,
- wytwarzany jest schemat:
Zapach - pozytywne emocje - zakup, zapach - pozytywny nastrój - dłuższy pobyt w danym miejscu.
- Zwiększa się sprzedaż i także lojalność klientów.
Przykłady:
- zastosowanie zapachu wanilii - świąteczna domowa atmosfera, często stosowany przez pośredników nieruchomości
- świeży zapach cytrusowy i kawowy - zwiększa poczucie głodu i pragnienia, cytrusowe - zwiększają wydajność, leśne - redukują uczucie zmęczenia,
- zapach skóry - rozpylany w salonach samochodowych
- zapach świeżo ściętego drzewa - wykorzystywany w salonach meblowych
- w wyniku działania zapachami klient spędza w sklepie średnio o 15,9% więcej czasu
- lawendowy - redukuje stres
- różany - romantyczna atmosfera
Muzyka
- konsumenci lubią słuchać muzyki podczas robienia zakupów
- uważają, że dostarczenia im tego typu przyjemności świadczy o trosce sprzedawcy o klientów
- dzięki muzyce towarzyszącej zakupom, nawet słuchanej nieświadomie, w tle, klienci mają wrażenia, że zabierają im one mniej czasu niż ma to miejsce w rzeczywistości
Audiomarketing
- wywieranie wpływu na zachowanie i samopoczucie klientów i personelu, poprzez właściwe dobranie muzyki
- stosowane od lat 80 w USA
- w Polsce audio marketing stosowany jest od 2000 roku
- rozwija się w Polsce rynek firm i agencji zajmujących się tym zagadnieniem:
Internet Media Service S.A.
Cel audiomarketingu |
Charakterystyka |
Budowa pozytywnych emocji |
Dotyczy miejsca sprzedaży, klient w wyniku zaplanowanych działań musi korzystnie kojarzyć miejsce sprzedaży |
Budowa pozytywnej atmosfery w miejscu sprzedaży |
Klienci którzy dobrze czują się w miejscu sprzedaży, będą chcieli w nim przebywać, dokonywać zakupów, wreszcie ponownie je odwiedzić |
Przekazywanie informacji |
Przekaz informacyjny np. spot reklamowy, komunikat informacyjny, kojarzenie marki z odpowiednią kompozycją muzyczną |
Utrwalanie wizerunku marki |
Odpowiednio dobrana muzyka, temat przewodni, kojarzy się konsumentom z konkretnym produktem, dzięki temu marka jest promowana w sposób niezamierzony, np. wtór wykorzystywany w kampanii Kinder Bueno |
Rodzaj i popularność muzyki
- każdy rodzaj muzyki odwraca uwagę od upływu czasu
- każdy rodzaj może zwiększyć wydatki i wydłużyć czas pobytu w sklepie
- muzyka popularna wydłuża czas pobytu w sklepie
- głośna muzyka ożywia, cichsza - uspokaja
- głośniejsza może skracać czas spędzony w sklepie i skracać wydatki
- muzyka szybsza postrzegana jest jako weselsza do powolnej
- szybka muzyka zwiększa prędkość ruchu klientów
- tempo zależy od rodzaju asortymentu i rodzaju sklepu
- w sklepach o niewielkiej powierzchni - poniżej spoczynkowego tempa bicia serca, w dużych - powyżej
wysokość dźwięków
- wysokie tony są bardziej ekscytujące
- niskie robią wrażenie smutniejszych
Pasaże/galerie handlowe
- program muzyczny przygotowywany jest w gatunku SOFT
- SOFT - spokojny format z przeznaczeniem dla zróżnicowanego odbiorcy o zróżnicowanej grupy wiekowej
- są to lekkie utwory pop, r&b, lata80', i 90'
- nie są to utwory rock, dance , muzyka klubowa
W sklepie House
Grupa docelowa - młodzież w wieku 14-25 lat, ubierająca się sportowo
Muzyka podkreślająca nowoczesny i młodzieżowy styl sklepu
Jest głośna i bardzo energetyczna
Sephora
- muzyka jest spokojna, nie przeszkadza w zakupach
- podkreśla ekskluzywność sklepu bogaty asortyment i wystroj
- muzyka jest uniwersalna
- nawiązuje do reklam
Empik
- muzyka zależna od nowości wydawniczych na rynku i popularności utworów
- w sklepie odtwarzane są utwory opłacone przez producentów w celu promocji
- pracownicy sklepu wybierają pomiędzy opłacanymi
Hipermarkety
- sezonowość muzyki jest związana z sezonowością oferty handlowej
- muzyka w stylu SOFT
- informacje o promocjach, rabatach
- godziny otwarcia sklepu
Wystawa sklepowa jako narzędzie merchandisingu
Wystawa - wizytówką sklepu
Funkcje wystawy/witryny sklepowej:
- najstarsza, tania i sprawdzona forma komunikacji z klientem
- kreowanie i wzmacnianie wizerunku sklepu (f. wyróżniająca)
- zachęcenie do odwiedzin sklepu (f. zachęcająca)
- informowanie o dostępnym asortymencie (f. informacyjna)
- przypomnienie o zakupach (f. przypominająca)
Klasyfikacja wystaw sklepowych
- ze względu na usytuowanie ( w stosunku do wnętrza sklepu)
zabudowane (zamknięte)
pózabudowane
otwarte
wyspowe
- ze względu na okoliczności tworzenia:
prestiżowe
promocyjne
okazjonalne
- inne (np. projektowe)
Rodzaje wystaw
- wystawa masowa - prezentuje dużą ilość towarów, wywołuje wrażenie obfitości pokazuje cały asortyment, jakim dysponuje sklep, brak na niej elementów dekoracyjnych
- wystawa seryjna - celem jest utrwalenie w pamięci widzów towaru, znaku lub producenta. Ma takie samo znaczenie co plakat gdyż krótko i dokładnie przedstawia ofertę
Wystawa powinna:
- zwracać na siebie uwagę (80% informacji z otoczenia odbieramy wzrokiem), koniecznie atrakcyjna wizualnie
- być zapamiętama
- odróżnić się od witryn konkurencji
- uwzględniać - kto jest klientem sklepu, co chcemy mu zakomunikować, jaka jest oferta sklepu, jaki charakter ma sklep
Prezentacja !
- działania merchandisingowe w sklepie 8 grudnia
Próbki i degustacje jako narzędzia merchandisingowe
Próbki:
- darmowa możliwość zapoznania się z ofertą
- jest instrumentem budowania przywiązania klienta
- pozwala na rozszerzenie dystrybucji marki i pozytywnie wpływa na nastawienie detalistów
Zastosowanie próbek
- wprowadzenie na rynek nowej marki lub nowego produktu
- w przypadku, gdy korzyści nie mogą być demonstrowane w reklamie (konieczny bezpośredni kontakt: smak, zapach, dotyk)
- jedyny instrument skuteczny w przypadku konsumentów lojalnych wobec marek konkurencyjnych (próbka musi wyraźnie przewyższać ofertę konkurentów)
Kiedy nie powinno się stosować próbek ?
- produkty nabywane rzadko , o małej rotacji
- produkty, w przypadku których liczy się indywidualny gust i potrzeby lub takie, w których wybór jest niezwykle duży
- produkty bardzo specjalistyczne, o małej grupie nabywców
- produkty będące imitacją konkurencji, nie oferujące żadnych dodatkowych korzyści
- marki od dawna znane na rynku
Do kogo kierować próbki ?
Tak:
- klienci lojalni wobec marek konkurencyjnych
- nie kupujący danego produktu
Nie:
- klienci lojalni wobec promowanej marki
- klienci często zmieniający marki
I tak i nie:
Klienci kierujący się ceną
Sposoby dystrybucji próbek
- poczta (odpowiednia wielkość próbki, trwałość produktu, ograniczenia prawne, próbki zamawiane)
- roznosząc po mieszkaniach
- wewnątrz lub okolicy sklepu
- demonstracja działania/degustacja w centralnych częściach miasta
- próbki w czasopismach
- rozdawanie próbek w instytucjach
Co w miejscu sprzedaży ?
- degustacje
- rozdawanie próbek do próbowania w domu
- sprzedawanie „miniaturek”
- rozdawanie konsumentom kuponów wymienianych na próbkę
- dołączanie próbki do innego produktu sprzedawanego w sklepie
Degustacje
Narzędzie pormocji służące aktywizacji sprzedaży produktów spożywczych
Podstawowe zadania:
- skupienie uwagi klientów na produktach
- przyciągnięcie nowych klientów i wywołanie impulsu zakupowego
- wzmacnianie zainteresowanie przypadkowych konsumentów
Osoba odpowiedzialna za degustację powinna być:
- odpowiednio przygotowana, posiadać wiedzę na temat promowanego produktu
- umiejąca nawiązać kontakt z klientem i zachęcić go do spróbowania
- uprzejma, miła
- ubrana w odpowiedni sposób: kostium kojarzący się z danym produktem lub strój z olgiem produktu lub producenta
Stoisko
- widoczne z daleka
- przy wejściu bądź regale z promowanym produktem
- dobrze oznaczone logiem producenta
- oryginalnie zabudowane, materiały point of sales
- najczęściej spotykane blaty o kształcie elipsy (dł 0,7-1,5 m,
Czas:
- promocja najczęściej odbywa się w weekendy, dni świąteczne lub przedświąteczne
Gazetki reklamowe:
Popularna forma promowania zarówno placówki handlowej i sieci zintegrowanych
Gazetki są wydawane cyklicznie, tydzień, dwa miesiąc.
Sprzedaż promowanych produktów wzrasta dwukrotnie
Sposób wydania gazetki reklamowej odpowiada wizerunkowi kreowanemu przez daną placówkę handlową.
W gazetka wykorzystana jest reguła niedostępności (ważne do, promocja do dnia, do wyczerpania zapasów)
W gazetkach reklamowych bardzo często pokazane są zastosowania produktów (np. przepisy kulinarne)