WYKŁAD Z BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
Z DNIA 5.04.2003 R.
Wyniki badania próbki powinny możliwie jak najmniej odbiegać od rezultatów jakie byłyby osiągnięte w badaniu całej zbiorowości. Przeprowadzenie badań próbki zamiast kompletnego badania całej zbiorowości umożliwia oszczędność czasu oraz znaczne zmniejszenie kosztów badania. Wśród metod doboru próbki wykorzystywanych w badaniach marketingowych rozróżnia się metody oparte na teorii prawdopodobieństwa oraz inne metody.
DO METOD OPARTYCH NA TEORII PRAWDOPODOBIEŃSTWA NALEŻĄ:
prosty dobór losowy
systematyczny dobór losowy
(np. co 10-ty abonent telefoniczny)
metoda doboru terytorialnego
(podział całego obszaru występowania danej populacji na podobszary i wybór niektórych nie których z nich do badania drogą losową)
metoda stratyfikacji
(według zasady zachowania w próbie proporcji występowania określonej cechy charakterystycznej dla całej zbiorowości np. struktura wieku)
metoda sekwencyjna
DO METOD DOBORU PRÓBKI NIE OPARTYCH NA TEORII PRAWDOPODOBIEŃSTWA ZALICZA SIĘ:
dobór celowy
dobór nieproporcjonalny
dobór proporcjonalny
dobór kilkustopniowy
ROZRÓŻNIA SIĘ BADANIA ANKIETOWE:
podpisane
nie podpisane (większość)
Badania ankietowe mogą być jednokrotne (częściej) i wielokrotne (panelowe).
BADANIA WIELOKROTNE
Są prowadzone w pewnych odstępach czasu, głównie dla zaobserwowania zmian badanych wielkości w czasie. Mogą one obejmować różne grupy konsumentów o możliwie podobnych cechach charakterystycznych lub tę samą grupę respondentów (najlepiej tą samą). Dane mogą być zbierane w formie pisemnej lup poprzez osobisty kontakt z konsumentami.
FORMA PISEMNA
Polega na dostarczeniu respondentom zestawu pytań na, które mają odpowiedzieć a następnie odesłać wypełniony kwestionariusz do jednostki badawczej.
ROZSYŁANIE
Pocztą, rozdawanie w sklepach, na ulicach, dołączanie kwestionariuszy do towarów w formie kuponów, publikowanie pytań w czasopismach i inne.
KONTAKT OSOBISTY
Obejmuje wywiady przeprowadzone bezpośrednio oraz wywiady telefoniczne.
WYBÓR SPOSOBU KOMUNIKOWANIA
Zależy przede wszystkim od charakteru zbieranych informacji, od typu i liczby pytań, środków finansowych, czasu na badania, cech respondentów, kwalifikacji osób prowadzących badania.
TYPY PYTAŃ STOSOWANYCH W ANKIETACH I WYWIADACH:
PYTANIA OTWARTE
Umożliwiające respondentom pełne wypowiedzenie się (np. pytania dotyczące zalet i wad użytkowników towaru, oczekiwań związanych z zakupem nowych dóbr, opinii na temat poszczególnych działań marketingowych) zazwyczaj umieszcza się na końcu kwestionariusza.
PYTANIA ZAMKNIĘTE DYCHOTOMICZNE
Wymagające odpowiedzi „TAK” lub „NIE” stosujemy wtedy gdy nie przewidujemy innego warianty odpowiedzi.
PYTANIA ZAMKNIĘTE SKATEGORYZOWANE
Umożliwiające wybór z przytoczonej listy odpowiedzi (lista opcji)
PYTANIA SKALOWE
Używane w badaniu opinii konsumentów (skala zawiera listę kilku lub kilkunastu twierdzeń uszeregowanych w kolejności od najbardziej pozytywnych do najbardziej negatywnych; respondent wskazuje na to twierdzenie, które jest najbliższe jego poglądom w budowie kwestii. Miarą kierunku i siły postawy jest pozycja wskazanego twierdzenia w całości wykazu
TEST ZRÓŻNICOWANIA SEMANTYCZNEGO (test polaryzacji)
Celem jest poznanie treści postaw, konsumentów wobec towarów, marek handlowych, przedsiębiorstw itp. Opracowanie testu polega na wyborze zestawu znaczeniowo przeciwstawnych przymiotników wyrażających takie cechy jak np. silny-słaby, szybki-wolny, atrakcyjny-nieciekawy, dobry-zły, męski-kobiecy. Wybrane pary stanowią bieguny skal semantycznych zwykle 7-punktowych (po 3 stopnie obydwu cech przeciwstawnych oraz środkowy zwykle neutralny).
PYTANIA O CHARAKTERZE SEKWENCJI
Pozwalające uzyskać kompleksowe informacje na dany temat. Pytania te są konstruowane, że odpowiedź na jedno z niech warunkuje przejście do kolejnych pytań (np. jeśli tak to ... ; jeśli nie to...)
ANKIETOWE FORMY POMIARU ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH (pomiar średni):
ANKIETA TELEWIZYJNA
Ogłoszenie w telewizji lub radiu tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi. Zalety: pomiary całkowicie anonimowe. Wady: ograniczona pojemność kwestionariusza, który nie może być oryginalnie wydrukowany.
ANKIETA RADIOWA
ANKIETA PRASOWA
Jeszcze słabo wykorzystywana w badaniach marketingowych. Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza, który po wypełnieniu respondenci wysyłają na wskazany adres. Zalety: niskie koszty, szybkość pomiaru, większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej.
ANKIETA OPAKOWANIOWA
Wydrukowanie kwestionariusza na opakowaniu lub na karcie gwarancyjnej.
ANKIETA KOMPUTEROWA
Polega na prezentowaniu pytań na ekranie komputera i uzyskiwaniu odpowiedzi poprzez przyciski klawiszy.
ANKIETA OGÓLNA
Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólne dostępnych, skąd zainteresowane osoby mogą je pobrać, pisemnie wypełnić i przesłać na wskazany adres.
ANKIETA BEZPOŚREDNIA
Rozdawanie kwestionariuszy wśród osób w określonych miejscach np. na targach, wystawach, w pracy, na ulicy. Kwestionariusze przesyła się pocztą lub składa w podanym miejscu.
ANKIETA AUDYTORYJNA
Pomiar na konferencjach, sympozjach, zjazdach; rozdanie kwestionariuszy i po wypełnieniu zebranie.
ANKIETA POCZTOWA
Zalety: duża próba, anonimowość, niskie koszty, czas na zastanowienie się respondenta, dotarcie do wąskiej grupy ludzi rozproszonej na dużej przestrzeni, brak wpływu ankietera.
Wady: długi okres oczekiwania na zwroty, niski stopień odpowiedzi. (około 6-8% zwrotów)
ANKIETA TELEFONICZNA
Odpowiedź pisemna udzielona na podyktowanym telefonicznie kwestionariuszu.
Wada: ograniczona pojemność kwestionariusza, która nie może być oryginalnie wydrukowana.
WYWIAD TELEFONICZNY
To jedyna wśród wymienionych form pomiaru pośredniego polegająca na odpowiedziach ustnych, próbę
dobiera się dwojako, z książek telefonicznych lub metodą losowania numerów telefonicznych, coraz częściej
do tego celu używa się komputerów.
BEZPOŚREDNIE POMIARY SONDAŻOWE:
WYWIADY
Respondent jest aktywnym obiektem pomiaru
POZOSTAŁE FORMY POMIARU BEZPOŚREDNIEGO
Gdzie obiekty pomiaru, zarówno człowiek jak i rzeczy są obiektami biernymi.
RODZJE WYWIADÓW BEZPOŚREDNICH:
indywidualne
grupowe
WSZYSTKIE RODZAJE WYWIADÓW CHARAKTERYZUJĄ SIĘ DWIEMA CECHAMI wywiadów SZEROKIM ZAKRESIE ZMIENNOŚCI:
STOPIEŃ STANDARYZACJI WYWIADU
Określony stopień ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego a także sposobu prowadzenia wywiadu; im większy stopień standaryzacji tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa kwestionariusz.
STOPIEŃ GŁĘBOKOŚCI WYWIADU
Wywiad staje się głębszy, gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości
zwłaszcza dotyczących motywów jego postępowania.
CZTERY RODZAJE WYWIADÓW (w wyniku połączenia dwóch cech):
WYWIADY PROSTE STANDARYZOWANE
Najczęściej stosowane w badaniach marketingowych; instrumentem pomiarowym jest kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami. Taki wywiad wymaga intensywnych przygotowań i badań wstępnych poprzez otrzymanie przez respondentów identycznych pytań, eliminuje się wpływ przypadku na wyniki wywiadu. Kwestionariusz zawiera głównie pytania bezpośrednie łatwe i zrozumiałe, wywiad stosowany w badaniach ostatecznych.
WYWIADY PROSTE NIESTANDARYZOWANE
Często stosowane zwłaszcza na etapie projektowania, mały stopień standaryzacji osoba prowadząca ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikowaniu pytań, skąd wywiad ten nazywamy swobodnym(rozmowa). Stosuje się również kwestionariusze ale z przewagą pytań otwartych, prowadzący klasyfikuje i koduje odpowiedzi, pomaga respondentom zrozumieć sens odpowiedzi poprzez pytania dodatkowe (czyli sondowanie). Odmianą tych wywiadów są wywiady grupowe niska standaryzacja i większa „głębokość” a niżeli wywiady osobiste. Wywiad grupowy przeprowadza się najczęściej z grupą od 5 do 25 osób. Służy do zdobycia danych na jeden temat dokładnie określony. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji, prowadzący rzadko w niej uczestniczy, dyskusje są rejestrowane bądź nagrywane i filmowane.
WYWIADY POGŁĘBIONE STANDARYZOWANE
Cecha : odmienne zaprojektowanie kwestionariusza, większa rola pytań pośrednich z wyskalowanymi odpowiedziami, stosowane często w projektowaniu badań, przykład: metoda projekcyjna.
WYWIADY POGŁĘBIONE NIESTANDARYZOWANE
Stosowany głównie w projektowaniu badań, ważna jest umiejętność prowadzącego do utrzymania kontaktu, zrozumienia, zainteresowania respondenta, wzrasta rola pytań dodatkowych, instrument pomiarowy to instrukcja z przewagą pytań pośrednich, prowadzący zachęca do swobodnych wypowiedzi.
METODY PROJEKCYJNE
„Zalicza się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych”
„Protekcyjność” oznacza pośredniość pytań (bodźców).
RESPONDENT
Oceniając takie cechy jak postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy. Dokonuje więc podświadomej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy. Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może dokonać pomiaru cech głównie psychologiczny, byłoby trudno ujawnić w inny sposób.
CZTERY GRUPY METOD PROJEKCYJNYCH
METODY SKOJARZEŃ
Pomiar tymi metodami polega na wywołaniu respondenta natychmiastowego skojarzenia z danym słowem.
Wynikiem skojarzeń są również słowa, które respondent wypowiada lub zapisuje na kartach testu.
DWIE GRUPY METOD SKOJARZEŃ:
METODY SKOJARZEŃ SWOBODNYCH
Respondent podaje jakikolwiek wyraz kojarzący się z podanym przez badacza albo
respondent podaje kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych
(metoda skojarzeń sukcesywnych)
METODA SKOJARZEŃ KONTROLOWANYCH
Istnieje kilka odmian np. żąda się aby respondent podawał antonimy, synonimy, kolory
itp. inna odmiana prezentuje się respondentowi gotowe odpowiedzi w postaci kilku słów
spośród, których wybiera on jedno kojarzące się z podanym wcześniej innym słowem.
METODY UZUPEŁNIEŃ
Pomiar polega na zaprezentowaniu w testach niekompletnych zdań, które respondent ma uzupełnić.
SĄ DWIE GRUPY METOD TEGO TYPU:
metody uzupełnień zdań
metody uzupełnień krótkich opowiadań
W metodach tych kładzie się nacisk na szybkość odpowiedzi.
METODY KONSTRUKCJI
Pomiaru dokonuje się poprzez prezentacje zadań w testach, w których żąda się skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu.
W TYM CELU STOSUJE SIĘ DWA RODZAJE TESTÓW:
TESTY RYSUNKOWE
Składają się z jednego lub kilku rysunków, które przedstawiają rozmowę dwóch lub kilku ludzi. Wypowiedzi tych osób są ujęte w dymku z których jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest wpisanie w pustym brakującej odpowiedzi. Testy rysunkowe służą do wykrywania opinii i postaw nabywców i sprzedawców. Są także dobrym instrumentem do wykrywania układów odniesienia postawy względem znaków firmowych i opakowań.
TESTY OBRAZKOWE
Składają się z jednego lub więcej rysunków lub fotografii przedstawiających dość schematycznie i niezbyt wyraźnie określoną sytuację. Respondent ma ją opisać podając przyczyny i rezultaty przedstawionej sytuacji, osobowości lub postępowania osób pokazanych na obrazkach. W badaniach marketingowych w roli bodźców stosuje się często obrazki przedstawiające sytuacje w sklepie lub sytuację związane z oddziaływaniem środków reklamy.
METODY WYOBRAŻEŃ
Pomiar w metodach wyobrażeń polega na zaprezentowaniu respondentowi określonego opisu charakteryzującego osoby i prosi się ich, aby wypowiedzieli się na temat tych osób, wyobrazili sobie i odgadli ich postępowanie w określonych sytuacjach. Odmianą testów wyobrażeń są testy składujące się z zestawu zakupów, pozycji zawodowych danych osób lub ich czynności. Respondent ma opisać charakter indywidualność postępowania i inne cechy osoby występującej w zastawie. Typowym przykładem: dwie listy zakupów różniących się tylko np. rodzajem kawy.
POMIARY FIZJOLOGICZNE
Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych.
PRZYKŁADMI TAKICH REAKCJI SĄ:
fale mózgowe
przyspieszone bicie serca
natężenie głosu
ruch gałek ocznych
wrażliwość skóry
wyraz warzy
temperatura ciała
gra mięśni
Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie instrumentami mechanicznymi.
WYBRANE METODY POMIARÓW FIZJOLOGICZNYCH W BADANIACH MARKETINGOWYCH:
POMIAR FAL MÓZGOWYCH
Część elektrycznych sygnałów emitowanych przez mózg człowieka odzwierciedla zainteresowanie respondenta napotykanymi bodźcami. Wykorzystuje się to do pomiaru stopnia zainteresowania respondenta np. produktem, środkami reklamy czy też opakowaniami. Uzupełnia się często równolegle badaniami ruchu gałek ocznych za pomocą elektrokulogramu. Podstawową wadą tej metody jest sztuczność otoczenia.
1