Kotler pisze o 6 koncepcjach towarzyszących działaniom marketingowym w firmie.

Są to:

• Koncepcja produkcyjna, mówiąca, że konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie, w związku, z czym firma powinna skoncentrować się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztach i masowej dystrybucji.

• Koncepcja produktu, mówiąca, że konsumenci preferują produkty innowacyjne o najwyższej jakości, niezawodnym działaniu w związku, z czym firma powinna skoncentrować się na ciągłym doskonaleniu produktu.

• Koncepcja sprzedażowa mówiąca, że nie kupią produktów, jeśli nie zostaną do tego zachęceni, w związku, z czym firma powinna skupić się na podjęciu agresywnych wysiłków w obszarze promocji i sprzedaży

• Koncepcja marketingu mówiąca, że firma powinna koncentrować się na dostarczeniu konsumentom takich produktów, jakich oczekują osiągają przy tym zysk: kluczowy nacisk w tej koncepcji kładziony jest na wybór określonego rynku docelowego, rozpoznanie i zrozumienie potrzeb klientów, zintegrowanie wszystkich działów przedsiębiorstwa tak, aby pracowały nad obsługą interesów klienta oraz jednoczesną rentowność podejmowanych działań

• Koncepcja klienta, która idąc dalej niż koncepcja marketingowa kładzie nacisk nie na obsługiwanie segmentów rynku, ale na współprace z każdym indywidualnym klientem. Celem firmy realizującej te koncepcje jest przygotowanie oferty indywidualnej dla klienta po zebraniu potrzebnych informacji na jego temat.

• Koncepcja marketingu społecznego, zakładająca, że firma powinna poznać i zaspokajać potrzeby rynków docelowych osiągając zysk, ale nie zapominając przy tym o zwiększaniu lub przynajmniej zachowaniu dobrobytu klientów i całego społeczeństwa, oznacza to skupienie się na etycznej stronie prowadzenia działalności gospodarczej, dbaniu o dobro pracowników, konsumentów, ochronę środowiska naturalnego, etc.