Psychologia mediów
08.10.2011 r.
Teoretyczne wprowadzenie w problematykę psychologii mediów
Sposób komunikowania się między ludźmi zmienia się.
Definicja Mass mediów wg Gajdy „Narzędzia informacji akcentujące jej masowy charakter i sugerujące zarazem częściowe tylko sprzężenie zwrotne i w konsekwencji wywieranie wpływu na jednostkę”.
Sprzężenie zwrotne to interakcje między nadawcą i odbiorcą i odwrotnie.
Teorie wpływu mediów na ludzi: psychologiczne (teoria warunkowania, teoria dysonansu poznawczego; socjologiczne (interpretacja treści, identyfikacja odbiorcy, przekazu z nadawcą); kulturowe (źródła socjalizacji, treści depersonalizujące i demoralizujące, wrażenie życia z drugiej ręki - zamiast realnego).
Funkcje mediów: upowszechnianie różnych treści (wszechstronne oddziaływanie edukacyjno-informacyjne); dostarczanie rozrywki (zapewnienie relaksu i uwrażliwianie estetyczne, kształtowanie opinii i postaw odbiorców); stymulowanie rozwoju umysłowego, kreatywności i propagowanie określonych wzorców i stylów życia; budowanie relacji interpersonalnych.
Komunikacja masowa to (wg Maletzke): publiczne - dla wszystkich, bez ograniczeń, otwarte; pośrednie - z dystansem przestrzennym, czasowym lub czasowo-przestrzennym; jednostronne - bez zamiany ról między mówiącym i słuchającym; techniczne upowszechnianie formy komunikacji sprofesjonalizowanej nastawionej na rozproszoną publiczność.
Podejście użytkowania i korzyści w badaniu oddziaływania mediów, czyli dlaczego ludzie korzystają z mediów?
Nacisk na właściwości słuchacza, telewidza oraz motywy określające cel kontaktów z mediami.
Tezy na temat aktywności odbiorczej mediów (wg Resgren, Katz i in.):
Odbiorcami mediów są jednostki zbiorowości aktywne w użytkowaniu i celowym korzystaniu z mediów.
Ludzie korzystają z mediów w sposób indywidualny, przypisując przekazom własne znaczenia i emocje.
Różni odbiorcy mogą wykorzystywać te same przekazy i emocje do zaspokojenia zupełnie różnych potrzeb.
Nasze środowisko, predyspozycje, osobowość, czy relacje interpersonalne kształtują oczekiwania dotyczące zarówno samych mediów, jak i ich treści.
W realizacji potrzeb i pragnień media konkurują z innymi alternatywnymi sposobami komunikacji, takimi jak komunikacja bezpośrednia, a ludzie zawsze mają wybór pomiędzy osobową a masową formą komunikacji.
Samoopis jest dobrym sposobem dotarcia do przyczyn korzystania z mediów.
W podejściu użytkowania i korzyści najważniejszym elementem jest podkreślenie roli aktywności i inicjatywy odbiorców.
Dlaczego oglądamy telewizję? Badania McQuaila. Badania wskazują, ze sposób korzystania z mediów uzależniony jest od takich psychicznych czynników, jak: poziom neurotyzmu, introwersja-ekstrawersja, poszukiwanie wrażeń, temperament, zadowolenie z życia - nastrój, aktywność społeczna.
Siła oddziaływania mediów
Społeczno-poznawcza teoria komunikacja masowej Alberta Bandury. Rozwijana od lat 60-tych. Udoskonalona wersja tej teorii nosi nazwę społeczno-poznawczej teorii uczenia się.
Modelowanie jako mechanizm uczenia się. Dzieci naśladują zachowanie widziane w telewizji, nawet wtedy, gdy nie są za nie nagradzane ani ich nie ćwiczą. W eksperymentach utrwalały zachowania społecznie pożądane (np. opieka), jak i niepożądane (np. agresja). Modelowanie to tworzenie symbolicznej reprezentacji obserwowanej aktywności modela, która jest wskazówką dla właściwego zachowania.
Modelowanie zachowań agresywnych u dzieci w wieku przedszkolnym - eksperyment Bandury. Stworzył pięć grup dzieci: I obserwacja na żywo dorosłego agresora; II obserwacja w telewizji dorosłego agresora, III akty przemocy w TV, ale w konwencji filmu rysunkowego, IV obserwacja dorosłej osoby zachowującej się w sposób nieagresywny; V nie obserwowano modela w ogóle. Wyniki: Obserwacja wszystkich trzech agresywnych modeli powodowała u dzieci pojawienie się takich form zachowania agresywnego, jaki przejawiał model. Model nierealistyczny okazał się skuteczniejszy od modelu na żywo. Obserwacja agresywnych modeli powodowała tez u dziecka ułatwienie agresji, tzn. dzieci ogólnie przejawiały zachowania agresywne, nie tylko naśladowczych. Model nieagresywny prowadził do mniejszej agresji niż brak jakiekolwiek modela.
22.10.2011 r.
W późniejszych badaniach okazało się, że wpływ modeli na obserwatora zależy przede wszystkim od obserwowanych konsekwencji jego agresji - nagroda - wzrost agresji u obserwatora - spadek zachowań agresywnych u osób obserwujących.
Badanie wskazuje na: ogromny wpływ doświadczeń zastępczych (medialnych) na kształtowanie ludzkich zachowań; nabywanie wiedzy za pośrednictwem prasy, książek, kina, mediów elektronicznych skraca proces nabywania i poszerzenie zasobów doświadczeń; ten rodzaj poznania to poznanie pośrednie (zastępcze). Nawet osoby o wysokich standardach moralnych mogą ulec negatywnym wpływom obserwowanych modeli (moralne usprawiedliwianie się, oddzielenie zachowania od jego konsekwencji, deprecjonowanie ofiary własnego złego zachowania).
Media a agresja u dzieci: Szereg badań wskazuje, że im więcej przemocy ogląda dziecko w telewizji, tym więcej przejawiać się jej będzie w dorosłym życiu.
Media a agresja u dorosłych: David Philips (2002) po przeprowadzeniu analiz wyników wskaźników zabójstw dokonywanych w USA stwierdził, że prawie zawsze ich liczba wzrastała w tygodniach następujących po meczu bokserskiej wagi ciężkiej.
Przemoc pokazywana w mediach może wpływać na agresywność widza, ponieważ: oglądając przemoc osłabia przyjętą przez nas (...) kontrolę agresywnych impulsów (jeśli oni mogą, ja też mogę); oglądanie zachowań agresywnych dostarcza wzorów i pomysłów na ujawnianie własnych agresywnych impulsów (ach więc tak się to robi!); oglądanie przemocy czyni bardziej dostępnym uczucie gniewu, powodując lepsze uświadomienie sobie własnej złości i zwiększając prawdopodobieństwo jej wyrażenia przez działanie agresywne (myślę, że to co czuję, to właśnie agresja); oglądając wiele masakr redukuje się uczucie przerażenia i współczucia dla ofiar, sprawiając, że łatwiej nam się pogodzić z przemocą (znowu się tłuką, co jest na innych kanałach).
Badania wskazują, że im więcej czasu przed telewizorem dziecko spędza, tym mniej twórcze są jego zabawy, a marzenia na jawie przybierają formę agresywną lub heroiczną. Treści (...) są tak skonstruowane, że skłaniają raczej do imitowania niż twórczego myślenia. Wykształcone w wyniku często oglądania TV nawyki umysłowe (np. brak wysiłku, refleksji, czasu do namysłu) utrudniają twórcza pracę umysłu i odciągają od innych aktywności.
Jakie powinny być programy TV, aby pobudzać wyobraźnię dzieci? Łączyć znane treści z nowymi. Nie zawierać zbyt dużo szczegółów i zbyt szybkiej akcji. Zamiast nagłych zwrotów akcji pokazywać stopniowe przemiany zdarzeń. Unikać scen przemocy. Zaznaczać różnicę między fikcją a rzeczywistością. Skłaniać do wysiłku umysłowego.
Zachowanie prospołeczne. Zachowanie altruistyczne. Kooperacja, współdziałanie. Wyrozumiałość. Sympatia. Empatia (współodczuwanie).
Modele procesów perswazji w komunikacji masowej
Perswazja - Nadawanie komunikatów, które mają na celu i/lub prowadzą do wytworzenia i/lub zmiany przekonań, postaw czy zachowań odbiorców tych komunikatów, a w rezultacie do podjęcia czynności uległych wobec tych przekonań.
Codziennie odbieramy kilkaset perswazyjnych komunikatów.
Proces perswazji:
1. Istnieje nadawca informacji
2. Chcą oddziaływać na postawę innych produkuje pewien przekaz - komunikat. Jest to zbiór treści mających za zadanie modyfikację postawy osoby, do której został skierowany.
3. Przekaz ten przesyłany jest jakimś „kanałem” - głównie wzrokowym i słuchowym.
4. Dociera on do człowieka, będącego odbiorcą przekazu.
Nadawca. Cechą skutecznego nadawcy jest: wiarygodność. Nadawcy niewiarygodni mogą wręcz swym postępowaniem doprowadzić do efektu odwrotnego do zamierzonego, tzw. efekt bumerangu, kiedy to odbiorca zamiast zamienić swe postawy - utwierdza się w nich.
Wiarygodność nadawcy: My postrzegamy nadawcę jako eksperta w określonej dziedzinie. Ważne jest spostrzeganie intencji nadawcy. Jeśli zdaniem odbiorcy nadawca chce go przekonać - jego wiarygodność spada, a więc oddziaływuje on mniej skutecznie. Na ocenę wiarygodności wpływa także umiejętność publicznego przemówienia.
Cechy przekazu
Na ile jest rozbieżny z naszymi przekonaniami? Liczba argumentów. Jednostronność czy dwustronność argumentacji. Emocjonalność czy racjonalność.
Liczba argumentów. Podawanie zbyt wielu argumentów jest niekorzystna (powyżej 7 efekt przekazu może maleć).
Jedno czy dwustronny przekaz - za czy przeciw danemu stanowisku? Jeśli kogoś zachowanie już dotyczy stosujmy argumentację dwustronną (alkoholik, aby przestał pić). Jeśli chcemy wzmocnić postawę (nie nadużywa alkoholu) pokażmy mu jednostronnie, że jak wytrwa (pozytyw) jest dobre.
Ponadto przekaz dwustronny wywiera większy wpływ na odbiorców z wykształceniem średnim lub wyższym, a jednostronny na odbiorców z niższym wykształceniem. Osoby lepiej wykształcone przyzwyczajone są bowiem do częstego posługiwania się argumentacją dwustronną.
Jednak, gdy odbiorca prezentuje postawę przeciwną niż postawa nadawcy, to jeśli nadawca stosuje przekaz dwustronny, bywa postrzegany jako bardziej wiarygodny niż gdyby zastosował argumenty jednostronne, popierając tylko własne stanowisko.
Gdy zaś postawa nadawcy jest podobna do postawy odbiorcy, uznawany jest za bardziej wiarygodnego, gdy stosuje argumenty jednostronne.
Materiał dwustronny lepiej uodparnia odbiorców na kontrpropagandę, zawiera bowiem już argumenty strony przeciwnej i ich krytykę, pozwalając odbiorcy samodzielnie ocenić.
05.11.2011 r.
Cechy przekazu - argumentacja racjonalna czy emocjonalna?
Zawarte w przekazie argumenty mają za zadanie wzbudzić u odbiorcy emocję lub odwołują się do rozumu i pozwalają na ocenę ich zasadności bez udziału emocji.
Argumentacja wywołująca silne emocje, tj. lęk, zwykle nie powoduje zamierzonych zmian w postawach. Nieco skuteczniejsze są argumenty średnio emocjonalne, zaś najskuteczniejsza jest argumentacja wywołująca słabe stany emocjonalne.
Przekaz silnie emocjonalny słabo uodparnia kontrpropagandę, a przekaz zawierający słabe emocje uodparnia na zmianę postawy w odpowiednim stopniu.
Wyjaśnienie:
Silne argumenty emocjonalne mogą powodować, że zaciera się treść argumentów przekazu. Taka argumentacja zagraża nam, więc staramy się odsunąć myśli o zagrożeniu lub racjonalizujemy argumenty.
Osoby z wyższym wykształceniem będą preferować argumenty racjonalne.
Ludzie o wysokim poziomie lęku uważają nadawców wywołujących silny strach za mniej wiarygodnych.
Argumenty emocjonalne wydają się skuteczniejsze w przypadku osób o niższym wykształceniu i mniejszej aktywności poznawczej.
Cechy odbiorcy:
- Ważne jest, jaką postawę odbiorca prezentuje wobec kwestii, której dotyczy przekaz. Jeśli jest ona zgodna z przekazem, wówczas odbiorca łatwiej go przyswaja. Jeśli jednak jest ona z przekazem niezgodna, zachodzą procesy utrudniające jego przyswajanie.
Może także zajść zjawisko REAKTANACJI, a więc oporu na zabiegi, których celem jest wywołanie zmian. Są jednak osoby posiadające cechę ogólnej podatności na perswazję i stosunkowo łatwo zmieniające postawy pod wpływem różnych przekazów.
Matrycowy model procesów perswazyjnych w komunikacji masowej W. McGuire`a
Skuteczne przekonywanie zakłada całą sekwencję procesów perswazyjnych. Istnieją cztery warunki skutecznego oddziaływania przekazu:
- zauważanie go przez odbiorcę;
- zrozumienie jego treści przez odbiorcę;
- akceptacja jego argumentów, czyli uleganie przekazowi;
- utrzymanie zmiennej postawy w obliczu kontrpropagandy.
Aby kontakt z przekazem pozostał w pamięci odbiorcy powinien wzbudzić uwagę, a nawet osobiste zainteresowanie - niezbędne dla procesów zrozumienia, analizy i kształtowania postaw. W momencie przetwarzania informacji i jej przechowywania ulega ona zmianom i jest dopasowywana do systemu poznawczego. Aby człowiek zachowywał się zgodnie z nową postawą, sekwencja zmian w umyśle musi doprowadzić do działania zakończonego sukcesem, który konsoliduje zmiany poznawcze i zwiększa prawdopodobieństwo powtórzenia zachowania w przyszłości = Zachowanie zgodne z tą nową postawą powinno zakończyć się sukcesem.
Model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu perswazyjnego (dwutorowości perswazji) R. Petty`ego i J. Caciippo - centralny i peryferyjny tor perswazji
Centralny tor perswazji bazuje na naszej logice, musimy przemyśleć to, co do nas mówią, przeanalizować - staranne przetwarzanie informacji, sprawdzanie informacji, poszukiwanie dodatkowych danych, ich ocenianie, zastanawianie się nad nim. Im bardziej przychylne przekazowi są reakcje poznawcze (myśli i sądy), tym bardziej rośnie prawdopodobieństwo zmian postawy w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu. Zmiana ta, gdy już nastąpi, ma trwały charakter i jest odporna na kontrpropagandę, ma charakter b. trwały i b. skuteczny.
Peryferyjny (perefytyczny) tor perswazyjny. Opiera się jedynie na powierzchownej identyfikacji jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek o przekazu perswazyjnego. Takimi sygnałami mogą być sympatyczność nadawcy, jego autorytet itd. Zmiana taka nie jest jednak trwała i rzadko wprowadzana przez odbiorcę w czyn.