STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

Strategie marketingowe można podzielić według różnych kryteriów.

Biorąc pod uwagę CEL DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA można wyróżnić następujące rodzaje strategii:

• strategię ekspansywną,

• strategię obrony pozycji,

• strategię selektywnego rozwoju.

Strategia ekspansywna:

• cel - osiągnięcie wszechstronnego i permanentnego rozwoju firmy - wzrost sprzedaży i zysku, wzmocnienie pozycji rynkowej,

• dysponowanie dużymi środkami finansowymi,

• konkurencja niezbyt silna,

• istnienie niezaspokojonego popytu na produkty przedsiębiorstwa,

• dokładne badania rynku,

• inwestycje o dużym stopniu ryzyka i b. kosztowne.

Strategia obrony pozycji:

• stosowana częściej niż ekspansywna (mniej kosztowna),

• pozwala utrzymać dotychczasowy udział w rynku i dobrą opinię o produktach firmy w porównaniu z produktami konkurencji,

• realizowana gdy w otoczeniu przedsiębiorstwa zachodzą niekorzystne zjawiska,

• duże ryzyko - istnienie niewielkich perspektyw wzrostu zysku i sprzedaży,

• brak środków własnych i trudności w dostępności do środków obcych.

Strategia selektywnego rozwoju:

• koncentrowanie się przedsiębiorstwa na wybranych segmentach rynku i produktach,

• przedsiębiorstwo ma ograniczone zasoby,

• brak możliwości szybkiej i elastycznej reakcji na działania konkurentów,

• korzystna pozycja na rynku - koncentracja na wybranym segmencie rynku lub na produkcie,

• konieczność badań marketingowych,

Warunki, które muszą być spełnione przez segmenty:

Mierzalność - możliwość dokonania pomiarów wielkości segmentu,

Dostępność - możliwość dotarcia do wybranego segmentu i jego obsługi,

Rentowność - wybrany segment jest opłacalny dla firmy,

Praktyczność - przygotowanie i realizacja programów oddziaływania na określony segment.

Strategia segmentacji

Segmentacja pierwotna (makrosegmentacja) - wybór rynku, na którym warto rozpocząć działalność,

Wyodrębnienie w ramach utworzonego segmentu krajowego (mikrosegmentacja) - wybranie grupy nabywców (różne kryteria).

NASILENIE DZIAŁAŃ ORAZ LICZBA RYNKÓW, NA KTÓRYCH DZIAŁA PRZEDSIĘBIORSTWO

• Strategia wypukła,

• Strategia wklęsła.

Są to strategie ekspansji.

Strategia wypukła:

• przedsiębiorstwo zakłada bardzo szybkie wejście na rynki zagraniczne i szybkie osiągnięcie jak największego udziału w rynku,

• duże zasoby finansowe,

• ponoszenie dużych nakładów na inwestycje,

• Cadbury, Stollwerck.

Strategia wklęsła:

• powolne i systematyczne nasilenie swoich działań,

• brak ponoszenia dużych nakładów.

LICZBA RYNKÓW

Strategia koncentracji:

• przedsiębiorstwo koncentruje się na wybranym rynku zagranicznym, następnie wchodzi na nowe rynki zagraniczne.

Strategia dywersyfikacji:

• wejście na jak największą liczbę rynków zagranicznych, następnie eliminowanie rynków nieatrakcyjnych.

LICZBA KRAJÓW I SEGMENTÓW

Strategia podwójnej koncentracji - wybór niewielu segmentów w niewielu krajach - koncentracja działań na wybranym segmencie i wybranym rynku,

Wybrany segment rynku - rozległy,

Strategia koncentracji krajowej - podejmowanie działań w niewielu krajach ale w wielu segmentach rynku, asortyment produktów szeroki,

Strategia koncentracji segmentowej - działania w niewielu segmentach rynku, ale na wielu rynkach zagranicznych,

Strategia podwójnej dywersyfikacji - podjęcie działań na wielu rynkach zagranicznych w wielu segmentach, potrzebne duże zasoby sił i środków, doskonała znajomość rynków zagranicznych i produktów.

MACIERZ ANSOFFA

Strategia penetracji rynku:

• nasilenie działań w celu zwiększenia sprzedaży określonego produktu na dotychczasowym rynku,

• nienasycony popyt,

• możliwe jest dotarcie do potencjalnych klientów,

• stosowane różne instrumenty marketingu mix.

Strategia rozwoju rynku:

• wchodzenie z dotychczasowym produktem na nowe rynki,

• przedsiębiorstwo wychodzi poza rynek krajowy i zdobywa rynki zagraniczne - internacjonalizacja działań.

Strategia rozwoju produktu:

• wprowadzenie zmian w produkcie i tworzenie nowego produktu,

• sprzedawanie produktu na dotychczasowym rynku - rynek krajowy i zagraniczny.

Strategia innowacji:

• wprowadzenie nowych produktów na nowe rynki,

• duże nakłady na badania produktów,

• prowadzenie badań nowych rynków,

• duże ryzyko.

UDZIAŁ PRZEDSIĘBIORSTWA W RYNKU

Strategia lidera rynku:

• realizowana przez firmę, która ma największy udział w sprzedaży danego produktu na rynku,

• dominująca pozycję firma utrzymuje przez dłuższy czas,

• wykorzystuje się różne instrumenty marketingowe,

• działania lidera są wzorcem postępowania dla innych firm.

Strategia rzucającego wyzwanie:

• przedsiębiorstwo określa swojego największego konkurenta i precyzuje cel marketingowy (wzrost udziału rynkowego poprzez atakowanie konkurenta),

• stosowanie różnych instrumentów marketingowych (często promocja lub aktywizacja sprzedaży).

Strategia naśladowcy:

• naśladowanie lidera rynku,

• stosowana przez firmy, których udziały są relatywnie skromne i nie mogą zagrozić liderowi rynkowemu.

Strategia poszukującego luki rynkowej:

• przedsiębiorstwa mające skromne udziały w rynku i niewielkie zasoby - nie mogą działać we wszystkich segmentach rynku,

• starają się uzyskać dominację i specjalizację w niewielkiej części rynku - niedostrzeganej lub ignorowanej przez lidera rynkowego.

Duże firmy - strategia lidera, strategia rzucającego wyzwanie.

Małe firmy - strategia naśladowcy, strategia poszukującego luki rynkowej.

Strategia marketingu mix na rynku międzynarodowym

Odmiany:

globalna strategia marketing mix - identyczne instrumenty marketingowe i ich identyczna kombinacja na rynkach międzynarodowych - globalny konsument o podobnych preferencjach; podobne warunki rynkowe (odpowiada strategii globalnej).

krajowa strategia marketingu mix - odrębna strategia marketingowa dla każdego kraju; każdy rynek ma specyficzne cechy (opowiada strategii policentrycznej).

hybrydowa strategia marketingu mix - standaryzacja jednego z instrumentów marketingowych i adaptacja pozostałych instrumentów do specyfiki poszczególnych rynków zagranicznych (odpowiada orientacji dualnej).

Polityka produktu

Standaryzacja produktu - przedsiębiorstwo wprowadza na rynek zagraniczny produkt bez żadnych zmian (odpowiada strategii rozwoju rynku); podejmowane gdy produkt ze względu na swój charakter ma zbliżoną użyteczność (np. artykuły trwałego użytku)

Standaryzację produktu stosuje się, gdy spełnione są następujące warunki:

• możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania cech produktu, wynikająca na przykład z przenoszenia wzorca konsumpcji z kraju pochodzenia produktu,

• możliwość uzyskania korzyści ze skali produkcji na rynek krajowy i zagraniczny,

• niewielki popyt na odmiany produktu na rynku zagranicznym,

• niewielka rola rynków zagranicznych w działaniach przedsiębiorstwa,

• krótki cykl życia produktu i brak chęci do ponoszenia kosztów na różnicowanie produktu.

Strategia wygodna i mało kosztowna - IKEA.

Adaptacja produktu - czynniki sprzyjające:

• zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych i kulturowych warunków poszczególnych rynków,

• odmienność norm prawnych obowiązujących dostawców,

• różnicowanie produktów przez konsumentów,

• możliwość uzyskania lepszych warunków ekonomicznych - większa oferta,

• występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu,

• brak konkurencyjności odmian produktu w stosunku do oferowanych dotąd produktów firmy,

• możliwość prowadzenia konkurencji jakościowej poprzez różnicowanie asortymentu,

• niska ocena produktów importowanych wymuszająca wprowadzenie zmian w produkcie i oferowanie go jako produktu odmiennego.

Adaptacja może dotyczyć różnych elementów produktu:

• opakowania - np. w Afryce można kupować papierosy na sztuki - opakowanie musi być dopasowane do tego, Hiszpania - Coca Cola,

• rozmiaru - np. Philips - dopasowanie rozmiaru lodówek i młynków do kawy do małych mieszkań japońskich, puszki Campbell - małe Europa, duże Meksyk,

• symbolu produktu - niektóre kraje azjatyckie nie wykorzystują wizerunku zwierząt - niższy szczebel w hierarchii bytów,

• koloru - kolor czarny - żałoba (Chiny - biały); Azja Płd -Wsch. - żółty kolor zębów - prestiż społeczny (past wybielające - nie).

Strategia innowacji (wprowadzania produktu nowego) - najtrudniejszy do realizacji rodzaj strategii; umożliwia obniżenie kosztów i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na rynku, długi okres badań i duże ryzyko niepowodzenia badań podstawowych.

Rodzaje:

• strategia przewodnictwa innowacyjnego,

• strategia reakcji na działania przewodnika innowacyjnego (innowatora).

Ze względu na stopień oryginalności innowacji można mówić o dwóch sposobach działania:

Strategia przewodnictwa innowacyjnego

• systematyczne wprowadzanie nowych produktów;

• przedsiębiorstwo może umocnić swoją pozycję na rynku, narzucić standardy techniczne, osiągnąć efekt krzywej skali doświadczenia i zyskać przez to przewagę kosztową nad konkurentami,

• może poprawić swój wizerunek na rynku, osiągnąć korzystne wyniki finansowe.

Realizacja

• celowe skracanie cyklu życia produktu i sprzedaży linii produktów starszych innym firmom,

• sprzedaż licencji na nowe produkty przed końcem okresu ich ochrony,

• tworzenie sojuszów strategicznych z innymi przedsiębiorstwami w celu współpracy nad innymi produktami.

Strategia reakcji na działania innowatora - postacie

kreatywna imitacja - (nazwa sprzeczna) -

• wykorzystanie doświadczeń innowatora w celu wprowadzenia na rynek swoich produktów udoskonalonych w stosunku do produktu innowatora lub posiadających cechy alternatywne (substytuty),

• potrzebne jest dobrze rozbudowane zaplecze i duże wydatki na badania nad produktem oraz dobrze przygotowane działania marketingowe.

wczesna imitacja

• dostarczenie na rynek nowych produktów dzięki możliwie najwcześniejszemu zakupowi licencji, patentów, know-how, jeszcze we wstępnych fazach cyklu życia produktu;

• uzupełnienie strategii innowacji.

elastyczna specjalizacja

• polega na modyfikowaniu produktu w taki sposób, by dostosować go do wymagań wybranych segmentów rynku; dla przedsiębiorstw średnich lub małych.

innowacje na zlecenie

• innowacje dokonywane przez przedsiębiorstwo na zlecenie innych przedsiębiorstw dotyczyć mogą całości nowego produktu lub jego części,

• przedsiębiorstwo nie dysponuje własnymi produktami,

• nakłady na badania są skromne,

• strategia nie jest obciążona ryzykiem niepowodzenia (firmy odzieżowe).

późna imitacja

• stopniowe wprowadzanie niewielkich usprawnień, ze znacznym opóźnieniem w stosunku do innowatorów,

• konkurencja za pomocą cen,

• strategia dla konsumentów-maruderów,

• stosowane przy przenoszeniu sprzedaży do krajów o niższym poziomie technicznego rozwoju.

Międzynarodowy cykl życia produktu (model kaskady/wodospadu)

etap 1 - produkcja i sprzedaż na rynku krajowym innowatora odbywa się do momentu osiągnięcia trzeciego etapu cyklu życia produktu na rynku,

etap 2 - w miarę nasycenia rynku krajowego innowator podejmuje eksport do krajów wysoko rozwiniętych, a z czasem lokalizuje tam produkcję w swoich filiach lub tworzy spółki joint venture z miejscowymi producentami; produkcję podejmują miejscowi producenci, realizując najczęściej strategie imitacji lub stosując rozwiązania konkurencyjne,

etap 3 - w miarę rozwoju produkcji i sprzedaży na rynku krajów rozwiniętych lokalni producenci zwiększają konkurencję wobec innowatora na swoich rynkach i dodatkowo podejmują eksport na rynki trzecie,

etap 4 - relatywnie wysokie koszty produkcji w krajach rozwiniętych i narastająca tam konkurencja powodują , że innowator przenosi swoją produkcję do krajów, gdzie siła robocza i surowce są tańsze w związku z czym następuje jej rozwój; miejscowi producenci z czasem zaczynają produkcję towarów konkurencyjnych, rezultat - wzrost eksportu do krajów wysoko rozwiniętych i na inne rynki, w efekcie innowator rezygnuje w efekcie z wytwarzania dotychczasowego produktu i najczęściej sprzedaje licencję;

w jego kraju macierzystym nadal występuje popyt na dany towar (do jego zaspokojenia potrzebny jest import wyrobów) - przejście z pozycji eksportera do pozycji importera.

Strategia marki produktu na rynku międzynarodowym

• marka narodowa - obowiązuje na jednym rynku krajowym,

• s. regiocentryczna - marka regionalna,

• s. geocentryczna - marka globalna.

Wybór:

• marka rodzinna,

• marka indywidualna,

• marka kombinowana,

• poszerzenie marki.

Polityka promocji

Dobór i struktura działań promocyjnych zależy od następujących czynników:

• cel promocji na rynku zagranicznym,

• zasoby finansowe i doświadczenie w działaniach na rynkach zagranicznych,

• przepisy prawa regulujące działania promocyjne za granicą,

• czynnik kulturowy (np. język),

• stosunek do produktów zagranicznych,

• konkurencja na rynku zagranicznym,

• rodzaj i jakość produktu,

• typ odbiorcy.

cel promocji - wynika z celu marketingowego i orientacji

orientacja etnocentryczna - promocja na rynkach zagranicznych nie odgrywa dużej roli (eksport bezpośredni i promocja jest prowadzona przez importera),

inne orientacje - znaczenie rośnie (wskaźniki ilościowe - udział rynkowy, wielkość obrotu, wskaźniki jakościowe - nowy produkt na rynek),

zasoby finansowe i doświadczenie firmy - gdy przedsiębiorstwo ma niewielkie zasoby finansowe i małe doświadczenie w działaniach na rynkach zagranicznych - nie może pozwolić sobie na samodzielne i intensywne kształtowanie polityki promocji; wzrost doświadczenia i środków finansowych pozwala na przygotowanie i realizację programu polityki promocji, wykorzystującej różne instrumenty promocji.

przepisy regulujące działania promocyjne za granicą

• ochrona przez nieuczciwą konkurencją - nieprawdziwe porównanie jakości,

• reklama porównawcza - zabroniona w RFN, Francji, i we Włoszech,

• reklama porównawcza zawierająca udowodnione fakty - dozwolona w Dani, Wielkiej Brytanii, Holandii, Austrii, Portugalii, Szwecji, Hiszpanii,

• zabronione jest wprowadzanie w błąd nabywców poprzez reklamowanie cech produktu, których on nie posiada,

• zakazane jest oddziaływanie na podświadomość i kryptoreklama,

• ograniczona jest lub zakazana jest reklama wyrobów tytoniowych i alkoholowych oraz farmaceutycznych.,

czynnik kulturowy - istotny przy działaniach promocyjnych-nie należy dosłownie tłumaczyć haseł reklamowych

• Persil - „to się wie, co się ma”,

• Chevrolet Nova - Hiszpania - no va- „nie jedzie”,

• American Express - Japonia - „Do you know me?” - du ju nomi - tylko w niedzielę

• Protcer&Gamble - chysteczki „puff” - NIemcy - „dom publiczny”

• Mitsubishi Pajero - Hiszpania - Pajero - onanizować się

• Ford Calinte - Meksyk - „prostytutka”

• „Big Mac” - Big macs - Kanada - w slangu - wielkie piersi (przewaga kobiet wśród sprzedawców

• Producent kurczaków z USA w Hiszpanii

„Trzeba twardego mężczyzny aby wyprodukować kruchego kurczaka” - „Trzeba napalonego chłopa, żeby kurczę było czułe”

kolorystyka

Japonia, Chiny - biały - żałoba

Ameryka Łacińska - czerwony - śmierć

kraje muzułmańskie - zielony - względy religijne.

symbole

sowa - ptak mądrości w Europie; w Indiach - nieszczęście

Europa - wąż - skojarzenie negatywne a w Korei - symbol mądrości

RFN - rzadko erotyzm w reklamie, częściej fakty i racjonalność; Francja - estetyka, fantazja, erotyzm

Stosunek do produktów zagranicznych

Polska i Europa Środkowo-Wschodnia - dobra trwałe importowane - uznanie.

Europa Zachodnia - preferencja produktów krajowych.

Konkurencja na rynku zagranicznym

Konkurenci mają duże udziały w sprzedaży i stosują intensywną promocję - przedsiębiorstwo również podejmuje intensywne działania jeśli posiada środki finansowe.

Przedsiębiorstwo może obserwować działania konkurentów a następnie naśladować je w przyszłości.

Rodzaj i jakość produktu

produkty konsumpcyjne - większe znaczenie ma reklama, aktywizacja sprzedaży i sponsoring,

dobra inwestycyjne - akwizycja, targi i wystawy.

Jeśli poziom jakości produktów jest zbliżony do poziomu jakości produktów konkurentów z rynków zagranicznych lub wyższy - nadanie produktom marki (producenta lub pośrednika ) i w przekazach promocyjnych wskazywać na ich różnicę w stosunku do produktów krajowych.

Jeśli poziom jakości produktów byłby niższy niż produktów konkurencyjnych, w działaniach promocyjnych należy zwracać uwagę na niższą cenę lub pozostawić to w gestii importera (ogniwa w kanale dystrybucji).

Typ odbiorcy

Produkty inwestycyjne - odbiorcami są inne przedsiębiorstwa.

Instrumenty promocji: reklama w czasopismach fachowych, materiały informacyjne dostarczane na targi i wystawy, informatory i oferty wywołane przez potencjalnego eksportera.

Produkty konsumpcyjne - odbiorcami są nabywcy indywidualni.

Konieczna jest znajomość wrażliwości poszczególnych segmentów na stosowane instrumenty promocji - możliwość dobrania najkorzystniejszego zestawu narzędzi promocyjnych;

Konieczne są informacje o cechach wybranych segmentów np. demograficznych, ekonomicznych, społecznych.

Etapy strategii promocji na rynku międzynarodowym

Ustalenie celu promocji - wynika z celu marketingowego firmy (wskaźniki ilościowe lub wskaźniki jakościowe).

Ustalenie adresatów promocji - wyodrębnienie potencjalnych nabywców, do których adresowane są przekazy promocyjne, określenie ich liczby oraz miejsca w strukturze kanału dystrybucji.

Wybór instrumentów promocji - ustalenie czasu ich stosowania, częstotliwości oraz nakładów na ten cel. W działaniach promocyjnych na rynkach zagranicznych można wykorzystać takie same instrumenty jak na rynku krajowym (reklama, akcja aktywizująca sprzedaż, sprzedaż bezpośrednia, public relations i sponsoring.

Przedsiębiorstwo małe lub średniej wielkości - nie korzysta z PR i sponsoringu, koncentracja na reklamie i akwizycji;

Często akcje reklamowe podejmowane wspólnie z pośrednim odbiorcą towarów na rynku zagranicznym lub są prowadzone przez niego.

Duże i międzynarodowe przedsiębiorstwa decydują się na samodzielne sfinansowanie i przygotowanie akcji reklamowych, wykorzystywanie PR i sponsoringu na rynkach zagranicznych.

Dobór środków promocji uzależniony jest od etapu cyklu życia produktu oraz od jego rodzaju. Wykorzystanie instrumentów promocji powinno być bardzo intensywne w początkowej fazie cyklu życia produktu (reklama, akcje aktywizacji sprzedaży).

Następnie wzrasta znaczenie sponsoringu i public relations.

Produkty przemysłowe - reklama półmasowa, reklama pocztowa, targi i wystawy.

Istotne znaczenie ma również ustalenie budżetu na działania promocyjne. Można zastosować następujące metody:

Określenie treści przekazów promocyjnych

Przedsiębiorstwo działa przez eksport, rzadko jest w stanie prowadzić kampanię reklamową i treść przekazów reklamowych samodzielnie - wykorzystuje agencje reklamowe.

Dobór środków promocji zależy także od cyklu życia produktu. Bardziej intensywnie należy wykorzystywać instrumenty promocji w początkowych fazach tego cyklu oraz jeśli firma wchodzi na rynek z nowymi produktami.

Realizowanie oraz badanie efektów promocji. Dzięki pomiarowi można dokonać zmian w polityce promocji i wyeliminować jej wady, brak działań w tym zakresie - powielanie błędów.

Sprawdza się również jakie czynniki inne poza promocją i w jakim stopniu mogły mieć wpływ na wielkość sprzedaży - np. mogą to być czynniki zależne od przedsiębiorstwa, jak i czynniki zewnętrzne, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu.

Rodzaje strategii promocji na rynku międzynarodowym

Ze względu na stopień zróżnicowania działań promocyjnych wyróżniamy:

• działania promocyjne jednolite,

• działania promocyjne zróżnicowane.

Działania promocyjne jednolite na rynkach zagranicznych - przedsiębiorstwo stosuje w kraju macierzystym i na rynku zagranicznym ten sam przekaz promocyjny, zmieniając język, kolory i ewentualnie markę produktu (zmniejszenie kosztów) - często brak zmian np. haseł, sloganów reklamowych. Są one wykorzystywane w wersji oryginalnej bez tłumaczenia.

Działania promocyjne zróżnicowane - przeciwieństwo strategii standaryzacji promocji - wykorzystuje się ten sam temat promocji, ale - ze względu na specyfikę rynków - używa się różnych instrumentów promocyjnych, dostosowanych do rynku zagranicznego, zróżnicowanie - inny pod względem treści przekaz promocyjny i odmienne środki przekazu, czas trwania i częstotliwość emisji przekazu.

Ze względu na adresatów:

strategia pchania,

strategia ciągnienia.

Strategia pchania - podejmowanie działań promocyjnych przez producenta (eksportera) i kierowanie ich do kolejnych ogniw w kanale dystrybucji, wykorzystuje się tu przede wszystkim akwizycję, reklamę półmasowa i pocztową.

Strategia ciągnienia - adresatami promocji są finalni nabywcy i do nich bezpośrednio kieruje się przekaz promocyjny, wykorzystanie reklamy masowej popularyzującej markę.

Często stosowane są obie strategie jednocześnie.

W praktyce nie da się oddzielić instrumentów marketingu mix - są stosowane jednocześnie i wzajemnie uwarunkowane - rodzaje:

Strategia jednolitego produktu i promocji,

Strategia jednolitego produktu o zróżnicowanej promocji,

Strategia zróżnicowanego produktu i jednolitej promocji,

Strategia zróżnicowanego produktu i promocji.

Strategia jednolitego produktu i promocji - markowe produkty, znane na rynku międzynarodowym, główny atut - możliwość poważnych obniżek kosztów i szybkiego zastosowania w różnych krajach (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Kodak, McDonald's).

Strategia jednolitego produktu i zróżnicowanej promocji - stosowana, gdy ten sam produkt może być inaczej użytkowany (rowery, maszyny do szycia, samochody) - rowery - Europa - cele rekreacyjne i sportowe, Chiny - środek transportu.

Strategia zróżnicowanego produktu i jednolitej promocji - produkt dostosowany do zróżnicowanych warunków na różnych rynkach, ale nabywcy reagują w podobny sposób na treść przekazu promocyjnego - działania promocyjne są jednolite - środki czystości, artykuły kosmetyczne i paliwa.

Strategia zróżnicowanego produktu i promocji - sprzedawanie zróżnicowanych produktów i stosowanie jednocześnie odmiennych działań promocyjnych na wielu rynkach zagranicznych - wynika to z dużego popytu na różne odmiany produktu zróżnicowanej struktury nabywców - odzież, artykuły żywnościowe.

Centralizacja decyzji promocyjnych - decyzje o treści działań promocyjnych, czasie ich trwania, częstotliwości emisji przekazów zapadają w centrali - kraju macierzystym - Unilever.

Decentralizacja decyzji promocyjnych - realizacja koncepcji opracowanej w centrali z uwzględnieniem swobody doboru środków promocji, czasu trwania i częstotliwości emitowania przekazów (Nestle).