Psychologia wpływu społecznego i perswazji

dr Anna Strużyńska-Kujałowicz

Wyznaczniki skutecznej perswazji

Wyznaczniki skutecznej perswazji - Treść przekazu

• Siła argumentacji (treść, konkrety, wyrazistość)

• Liczba argumentów i ich powtórzeń

• Jednostronność / dwustronność argumentacji

Jednostronne bardziej skuteczne, kiedy odbiorca nie zna kontrargumentów (z powodu zasobów wiedzy, własnej postawy), a dwustronne, gdy i tak zna kontrargumenty

Jednostronny - gdy początkowa postawa odbiorców zgodna z przekazem (i tak w to wierzą); a dwustronny - gdy początkowa postawa odbiorców niezgodna z przekazem (przedstawić argumenty przeciwnika i podważyć je)

• Odwoływanie się do emocji

Prostoliniowa zależność dla emocji pozytywnych

Krzywoliniowa zależność dla strachu; podawać wskazówki jakie działania należy podjąć

Wyznaczniki skutecznej perswazji - Organizacja i środek przekazu

• Cenzura - wzbudza reaktancję - efekt bumerangowy (sprzeczny z intencją cenzora)

• Liczba nadawców

• Żywość środka przekazu:

• prasa - radio - telewizja - kontakt bezpośredni

• Ograniczenia żywości:

• Efekt żywości dotyczy jedynie przekazów prostych; przy złożonych przewaga słowa pisanego.

• Efekt żywości dotyczy jedynie nadawców wiarygodnych (gdyż media “żywe” eksponują osobę nadawcy)

• Choć perswazja poprzez kontakt bezpośredni jest najskuteczniejsza, to można tak dotrzeć tylko do nielicznych odbiorców (nie to co mass media)
  

KONTAKT BEZPOŚREDNI

• Można na bieżąco modyfikować i indywidualizować przekaz

• Trudniej odmówić komuś „face to face”, bo narażamy się, że dotrą do nas werbalne i niewerbalne sygnały, że zrobiliśmy komuś przykrość.

• Łatwiej odmówić na piśmie lub zignorować prośbę

Kontakt wzrokowy

Należy patrzeć w oczy, gdy:

• Zostawimy monetę w automacie i prosimy o jej zwrot (Brockner, 1982)

• Gdy wychylamy się z budki telefonicznej i prosimy o danie nam monety, bo musimy zadzwonić (Ernest, Cooper, 1974)

• Rozdając ulotki (Kleinke, Singer, 1979)

• Prosząc o datek na cele charytatywne (Kleinke, Singer, 1977)

• Kontakt wzrokowy pełni rolę tzw. niespecyficznego aktywatora. Konstatacja, że ktoś patrzy nam w oczy sprawia, że podnosi się nam pobudzenie fizjologiczne, a uwaga kieruje się na osobę na nas patrzącą.

• Zaczynamy analizować sytuację i dbać o to, aby nasze zachowanie było zgodne z naszymi postawami.

• Kontakt wzrokowy działa w przypadku próśb uzasadnionych społecznie (gdy np. osoba prosi o pieniądze, bo chce sobie kupić batonik czekoladowy, to indagowani nie dają)

Dotyk

• Osoby, które się dotknie przy formułowaniu wobec nich prośby: są bardziej skłonne do jej spełnienia, solidniej wykonują pracę:

• Zwrot 10 centów zostawionych w automacie - 96% a 63%

• Pożyczenie pieniędzy - 51% a 29% (bez dotknięcia)

• Poczęstunek pizzą i częściej kupują

• Podpis petycji

• Kelnerzy - wyższe napiwki

• Kwestionariusz 150 pytań - o 25% więcej wypełniają, gdy był dotyk (Nannberg, Hansen, 1994)

• Dlaczego dotyk działa?

• Bo wiąże się z bliskością interpersonalną, sympatia i lubienie

• Uprawniony społecznie - jeśli ktoś nas przytrzymuje za rękę, to znaczy, że jest upoważniony do formułowania wobec nas oczekiwań i wymagań

• Niespecyficzny aktywator; powoduje dezorientację i dezorganizację poznawczą

• Kobiety mogą dotykać kobiet i mężczyzn, zaś mężczyźni tylko kobiet - by było to działanie skuteczne

• Gdy mężczyzna dotyka mężczyznę - spadek skuteczności w stosunku do prośby bez dotyku

Wyznaczniki skutecznej perswazji - własności odbiorcy

Cechy osobowości - nie istnieje ogólna podatność na perswazję

• ALE: cechy osobowości odbiorcy wchodzą w interakcję z innymi wyznacznikami skuteczności perswazji (np. potrzeba poznawcza sprzyja uleganiu, ale tylko wtedy, kiedy argumenty są silne)

Początkowa postawa odbiorcy

• Siła i ważność postawy - niespójna wewnętrznie, mało ważna, o niskiej dostępności poznawczej bądź nie oparta na własnych doświadczeniach postawa - taka jej postać sprzyja podatności na perswazję

• Stopień rozbieżności między postawą nadawcy i odbiorcy

duża wiarygodność nadawcy mała wiarygodność nadawcy

Stopień rozbieżności Stopień rozbieżności

Stopień zaangażowania.
Niski powoduje to, iż odbiorca przetwarza komunikat drogą peryferyczną, opartą o heurystyki np. wskazówki wiarygodności nadawcy, przynależność nadawcy, konsensus z już posiadanymi informacjami

Zdolność do opracowania przekazu.
zmienna decydująca o przetwarzaniu przekazu drogą centralną bądź peryferyczną. Brak wiedzy nie pozwala na pełną analizę przekazu perswazyjnego jak i poddaniu go krytycznej analizie opartej o fachową wiedzę.

Reakcje poznawcze i emocjonalne odbiorcy

• Gdy audytorium jest uprzedzone, że podjęte zostaną próby przekonania ich (a zwłaszcza, gdy treść komunikatu odbiega od ich własnych przekonań), wówczas reagują zmobilizowaniem środków obronnych przeciw takiemu przekazowi

• Jawne naciski naruszające swobodę wyboru budzą opór, a nawet reagowanie w przeciwnym kierunku

Nastrój odbiorcy

• pozytywny - demobilizacja;

• negatywny - mobilizacja i skłonność do uważnego przetwarzania informacji

Wyznaczniki skutecznej perswazji - własności odbiorcy

Znajomości technik wpływu.
Jednostka nie znająca technik wpływu, będzie w mniejszym stopniu diagnozowała i identyfikowała działania mające znamiona manipulacji.

Potrzeba aprobaty społecznej.
Osoba o silnej potrzebie aprobaty społecznej będzie częściej skłonna przejawiać zachowania konformistyczne. Osoba taka będzie częściej ulegała wpływom innych, by zdobyć akceptację innych i uchodzić za osobę lubianą.

Umiejscowienie kontroli.
Osoby o zewnętrznym poczuciu kontroli wolą, by sytuacje kontrolował ktoś inny. Osoby te chętniej i łatwiej będą podporządkowywać się autorytetowi, jak i uważają że czynniki otoczenia w większym stopniu determinują ich działania.

Niska tolerancja niepewności.
Osoby takie nie lubią zakłóceń i nieprzewidzianych zdarzeń, poszukują prostych sposobów postrzegania świata. Częściej posługują się heurystykami sądzenia i stereotypami, co sprzyja popełnianiu błędów w ocenie sytuacji.

Lingwistyka perswazyjna

• Uwikłanie w dialog jako metatechnika wpływu społecznego

• nawiązanie dialogu powoduje nasilenie ulegania prośbie, ponieważ reaguje się na osobę, z którą się rozmawia jak na znajomego, któremu należą się jakieś względy

• na temat nieważny np. kolor budek telefonicznych;

• jeśli poruszany temat jest ważny: naprawa skutków powodzi we Wrocławiu dla Wrocławian - konieczna jest zbieżność poglądów

Stopa w ustach

• Najpierw zapytaj o samopoczucie, a dopiero potem poproś o pomoc

• Odebrane jako zainteresowanie drugą osobą, nawiązanie relacji bliskości

• Chodzi tu o nawiązanie dialogu, który uruchamia skrypt reagowania jak na znajomego (a jak znajomy prosi, to wypada spełnić jego prośbę)

• Działa też, gdy indagowany czuje się źle

• Działa zarówno, gdy prośba jest charytatywna, jak i komercyjna (kadzidełka)

„A to nie wszystko”

• „Ciastka są sprzedawane w zestawie po 2 opakowania. Kosztuje to 75 centów”: 40%

• „Ciastko kosztuje 75 centów. A to nie wszystko, bo do ciastka dodajemy jeszcze drugie”: 73%”; (Burger, 1986)

• zaopatrzenie oferty w dodatkową atrakcję, co czyni propozycję bardziej pożądaną;

• obniżka ceny o dynamicznym charakterze wahający się nabywca dowiaduje się, że uzyska dodatkową korzyść - dodatkowy produkt lub redukcję ceny

• wieloskładnikowość propozycji

• działa jak (nieproszone) ustępstwo oferenta

• rozprasza uwagę proszonego

• „to nie wszystko” przyjmuje niekiedy formę „wyjątkowo dzisiaj”, „ze względu na specjalną ofertę”, „dla wybranych klientów” np. cena jest niższa lub klient dostanie gratis dodatkowy produkt

• Technika skuteczna w przypadku tanich produktów, warunkiem efektywności - pozostawanie w stanie bezrefleksyjności

DTR Dobrze to rozegraj (poznawcza dezorganizacja/dezorientacja po wybiciu z rutyny)

• Uczynienie przebiegu interakcji dziwnym, zaskakującym np. podając cenę w groszach/czas w sekundach (tylko 312 sek., tj. 5 min., to krótko), a następnie przedstawienie argumentu zachęcającego do spełnienia prośby

• Zaburzenie rutynowego przebiegu interakcji (wybicie z rutyny) + dostarczenie poznawczej reinterpretacji

• kartki: 300 groszy i po chwili tj. 3 zł, to dobry interes (argument) 65% v. 35%,

• żurek: 200 groszy i po chwili tj. 2 zł, jest bardzo smaczny (argument) 32% v. 10%

Magiczne słowa:

• - prośba o pieniądze na autobus: 10%, prośba + ale oczywiście decyzja należy do Pana: 47,5% (Gueguen, Pascual, 2000)

• Liczy się każdy grosz

• Proszony nie może na taką prośbę odpowiedzieć, że nie ma tyle, a będzie mu niezręcznie dać zaledwie grosz, więc na ogół da więcej

Prawda, że tak?

• Manipulacja polegająca na sprowokowaniu nas do kilku odpowiedzi pozytywnych w oczywistych lub błahych sprawach. W sytuacji, kiedy nabierzemy rozpędu w potakiwaniu, osoba wywierająca wpływ zada nam zasadnicze pytanie - o które jej tak naprawdę chodzi.

• Opiera się na zasadzie konsekwencji.

• Obrona

• - Nie pozwalać sobie na narzucenie schematu. Kontrolować tempo rozmowy.

• - Omawiane kwestie traktować rozdzielnie (jeśli jest to bez szkody dla zagadnienia).

• - Nawet jeżeli w pierwszym odruchu podejmiecie niekorzystną dla siebie decyzję, nie pozwólcie, aby fałszywy wstyd (przed złamaniem reguły konsekwencji) powstrzymał was przed zakomunikowaniem o zmianie swojej decyzji.

Sofizmat - błędne wnioskowanie

• Wnioskowanie, które z pozoru wygląda na poprawne i zasadne, niemniej nie jest prawdziwe: z jednej przesłanki rozumowania nie wynika druga - sofizmat to „błąd rozumowania popełniany świadomie. Jego celem jest wyprowadzanie nas na manowce za pomocą rozumowania mającego wszelkie pozory racjonalności i sensu, a w gruncie rzeczy albo opartego na fałszywych przesłankach, albo źle skonstruowanego.

• Przykład

• - Sytuacja na rynku jest tak trudna, że trzeba 10 razy więcej i dłużej pracować. - Takie wyjaśnienie ma wszelkie przesłanki logiczności: skoro jest tak trudno, to trzeba rzeczywiście 10 razy więcej i dłużej pracować. Jeżeli jednak zastanowimy się przez chwilę, to wniosek wcale nie jest taki oczywisty. Skoro jest tak trudno, to trzeba lepiej pracować, a nie 10 razy więcej.

• - Dobro naszych wzajemnych relacji wymaga, aby dostosował się pan do naszych oczekiwań.

• - Dobro naszej rodziny wymaga, aby w domu panowała bezwzględna dyscyplina.

• - Musisz mi pomóc, bo przyjaciele zawsze sobie pomagają.

• Fałszywe rozumowania wyglądające na prawdziwe. Im inteligentniejszy i sprawniejszy jest manipulator, tym większe zamieszanie i dezorientację może wywołać. Jest bowiem zdolny do produkowania karkołomnych wywodów o dużej sile przekonywania i pozorach prawdy.

• Obrona

• Środki zaradcze nie należą do najłatwiejszych, ponieważ wykazanie, że wnioskowanie jest nieprawdziwe, często nie jest sprawą prostą i wymaga dużej biegłości. Można do nich zaliczyć:

• - Bezustanne kontrolowanie sposobu wnioskowania i przesłanek, na jakich opierają się wywody osoby usiłującej nami manipulować.

• • Jeżeli wnioski manipulanta budzą napięcie i niepokoją, należy ponownie zanalizować przesłanki takiego wnioskowania. Niewątpliwym kłopotem jest to, że takich analiz należy dokonywać szybko, co przy braku odpowiedniej wprawy i treningu może być trudne

Jest jedno małe „ale"

• Ni mniej, ni więcej tylko dokładnie jak w tytule: dużo przykładów za, ale jeden przeciw i pozornie cała nasza teza pada...

• Przykład

• - Rzeczywiście wasza oferta jest świetna: merytorycznie bez zarzutu, dobrze przystosowana do naszych potrzeb, realiów rynku, no i jeszcze gwarancja. Wszystko nam naprawdę bardzo odpowiada. Szkoda tylko, że ma jedną wadę: jej cena jest niestety za wysoka o 20%...

• - Kochanie wiem, że mnie bardzo kochasz, bo i nie pijesz, nie włóczysz się z kolegami na mecze, nie przeklinasz, nawet mnie przytulasz, ale zaczynam wątpić w twoją miłość, bo tak mało zarabiasz pieniędzy...

• Obrona

• • Jeden przykład (choćby nawet i słuszny) nie obala pozostałych cech, które są zaletami. Należy rozważyć priorytety - które cechy mają kluczowe znaczenie.

Wskazanie przeciwnego przykładu

• Istotą tej manipulacji jest zdeprecjonowanie nas czy też sposobu naszego działania poprzez podanie przykładu, który ma wykazać coś zupełnie przeciwnego.

• - Jasiu, gdybyś zamiast spać na lekcji, słuchał tak uważnie jak Małgosia, to byś wyrósł na ludzi.

• - Popatrz na Malinowskiego z naprzeciwka. Gdybyś wziął się do roboty, tak jak on, dawno byśmy jeździli takim samochodem, jak oni.

• - Gdyby wasza firma miała takie standardy jak firmy zagraniczne, mielibyśmy o czym rozmawiać.

• Obrona

• - zwrócić się o konstruktywną krytykę. Tylko wtedy dowiecie się, co konkretnie musicie zmienić.

• - pamiętajcie, że przeciwny przykład wcale nie musi być słuszny ani nie musi odpowiadać sytuacji, w której się znajdujemy.

Supozycja (informacja w informacji), ukryte założenia, niejasna sugestia

• Supozycja polega na przekazywaniu ukrytej informacji (założenia), której wypowiedź nie wyraża wprost.

• Zwykle manipulacja ta przybiera postać niejasnej sugestii dotyczącej jakiegoś procesu czy zdarzenia.

• - Pańska oferta jest równie dobra (tzn. nie jest pan jedyną firmą, z którą rozmawiamy).

• • Na wakacje jedziemy znowu do Krynicy, prawda kochanie? (tzn. czy nie moglibyśmy pojechać gdzie indziej?).

• Obrona

• • Śmiało wyjaśniajmy meritum sprawy poprzez klaryfikację (co to znaczy „równie dobra"?).

Wybór Hobsona
Przyjmij albo odrzuć - fałszywa alternatywa

• Krótko mówiąc: „kochaj albo rzuć". Manipulator przedstawia ci hamletowską propozycję, swoiste „być albo nie być".

• Jeżeli zgodzimy się na nią, najczęściej skazujemy się na „zagładę". Niby dlaczego: tak albo nie? Na pewno są i inne rozwiązania. Oczywiście może się zdarzyć, że nie mamy innego wyjścia, jak tylko zgodzić się na stawiane warunki, ale nie nazywajmy tego wówczas negocjacjami tylko przyjęciem ultimatum.

• Bo czy można nazwać negocjacjami takie dictum, kiedy pracownik usłyszy od kierownika: - Albo będzie pan zostawał po godzinach, albo pana zwolnimy.

• - Albo przyjmujecie naszą propozycję, albo rezygnujemy z waszych usług.

• - Jeśli nie pojedziemy nad morze, możesz się do mnie więcej nie odzywać.

• Obrona

• - Nie pozwalajcie na narzucanie sposobu rozwiązywania problemu w kategoriach czamo-białych, „tak" albo „nie". Zwykle istnieje więcej możliwych rozwiązań.

„Pusty portfel", „Fałszywe ubóstwo”

• Taktyka pustego portfela stosowana jest po to, aby uzyskać od kontrahenta większy upust cenowy.

• Taktyka ta polega na wyrażaniu wielkiej chęci zakupu danego produktu, pod warunkiem obniżenia jego ceny.

• Najczęściej słyszymy wówczas: „Jestem bardzo zainteresowany tym produktem, jednak niestety jego cena przewyższa mój budżet. Szkoda, wielka szkoda".

• To zazwyczaj fałszywe ubóstwo tłumaczone jest ogromnymi wydatkami w bieżącym czasie, budżetem, procedurami, poleceniami przełożonych, bardzo trudną sytuacją finansową, spowodowaną załamaniem rynku itd.

• Przykład

• - Niech mi pan wierzy, zapłaciłbym panu, ile pan chce, ale po prostu nie mam pieniędzy.

• - Zapłacilibyśmy wam w pierwszej kolejności, ale budżet na ten rok mamy już wyczerpany.

• - Kochanie, kupiłbym nowe meble, ale z pustego (portfela) i Salomon nie naleje.

• - Poświęciłbym ci więcej czasu, ale sama widzisz, że nie mam ani wolnej chwili.

• Obrona

• Sposobem na przeciwdziałanie tej taktyce jest zaproponowanie produktu o mniejszej funkcjonalności lub sprzedaż, w której płatność rozłożona jest w kilku transzach tak, aby złagodzić obciążenie finansowe czekające kontrahenta.

Dokręcanie śruby (imadło)

• Taktyka imadła jest charakterystyczna dla twardych negocjatorów i polega na wywieraniu nacisku na osobę, która przedstawia nam daną ofertę.

• Pytając, czy to już wersja ostateczna, czy nic bardziej atrakcyjnego partner nie może zaproponować, dokręcamy śrubę, dociskamy go. Ten czuje presję i ustępuje.

• Po otrzymaniu oferty, mówimy do naszego kontrahenta: „Przykro mi, ale wydaje mi się, że nie jest to Wasza najbardziej atrakcyjna oferta. Jeśli chcecie, abym skorzystał z Waszych usług, musicie ją uatrakcyjnić". Po przedstawieniu kolejnej oferty ściskasz imadło jeszcze bardziej i prosisz o jeszcze lepszą ofertę.

• Przykłady:

• - Propozycja waszej firmy w zasadzie nam odpowiada, ale wydaje nam się, że stać was na lepsze rozwiązania...

• - Rzeczywiście bardzo się kochanie starasz prowadzić dom, ale sama widzisz, że można by jeszcze niejedno poprawić. Wiem, że na pewno stać cię na więcej...

• - Synu na pewno mógłbyś napisać tę pracę dużo lepiej.

• Obrona

• Jeśli chcesz przeciwdziałać tej taktyce, zawsze poproś o ukonkretnienie postulatu. Zapytaj wtedy: „W których aspektach moja oferta nie jest atrakcyjna? Czego dokładnie Pan oczekuje?" Tak sformułowane pytania ukonkretniające pozwolą Ci na identyfikacje tego, czy Twój kontrahent rzeczywiście czegoś oczekuje, czy tylko chce wycisnąć z Ciebie i Twojej oferty wszystko, co tylko się da.

• • Pamiętajcie o zaletach swojej oferty, atutach firmy.

„Nagroda w raju"

• Taktyka nagrody w raju polega na obiecaniu nagrody w niedalekiej, ale nieokreślonej przyszłości, w zamian za bieżące ustępstwa.

• Nagroda może mieć charakter niższej ceny, obietnicy kolejnych zamówień lub innych form ważnych dla jednej ze stron.

• Jest to obiecywanie czegoś w przyszłości, za to, co mamy zrobić w teraźniejszości.

• Jak w praktyce wygląda użycie tej taktyki? Otóż, chcąc sprawić, aby Twój kontrahent obniżył cenę, mówisz mu, że musi mieć świadomość faktu, że zależy Ci na dłuższej współpracy i chcesz dokonywać kolejnych zamówień. Dlatego też powinien obniżyć cenę, ponieważ dzięki temu w niedalekiej przeszłości zyska kolejne kontrakty. Mamienie przyszłymi zyskami.

• Przykład

• - Jeśli dziś pan obniży cenę szkolenia, to zamówimy cały cykl w przyszłym roku. Naprawdę. Takie mamy plany.

• Sposoby przeciwdziałania tej taktyce:

• używasz tej samej broni. Mówisz: „Jeśli w przyszłości dokona Pan obiecywanych teraz zamówień, ja w przyszłości obniżę Panu cenę".

• prośba o sformalizowanie obietnicy kontrahenta umową, która będzie dokładnie precyzowała czas dokonania przyszłych zamówień.

• oddzielenie teraźniejszych kontraktów od przyszłych obietnic, uświadomienie sobie oraz kontrahentowi, że w przyszłości może być różnie, dlatego też powinniście się skupić na teraźniejszości.

„Próbny balon"

• Próbny balon to taktyka, która daje nam potencjalną możliwość zorientowania się, jakie warunki są akceptowalne przez naszego kontrahenta.

• Otóż załóżmy, iż chcesz kupić nieruchomość. Cena ofertowa, jaką zaproponował sprzedawca, to 400 tysięcy. Wtedy Ty wysyłasz próbny balon, zadając sprzedawcy pytanie: „Proszę mi powiedzieć, czy jeśli sfinalizujemy transakcję do końca w tym tygodniu, to czy 250 tys., którymi dysponuję, zadowoli Pana?„

• Tak zadane pytanie może sprawić, że sprzedający odkryje karty i ujawni cenę, którą jest w stanie zaakceptować. Sprzedawca może powiedzieć Ci, że na takich warunkach akceptowalną przez niego ceną jest np. 360 tys. zł. Dzięki temu wiesz, że w najgorszym wypadku będziesz musiał zapłacić 360 tys. zł. l to ta suma, a nie 400 tys. stanowi w tej chwili Twój punkt odniesienia.

• Jak przeciwdziałać taktyce „próbnego balonu"?

• Jeżeli zauważysz, że kontrahent stosuje taktykę próbnego balonu i proponuje Ci cenę, która jest irracjonalna, możesz zastosować taktykę szoku mówiąc: „Przepraszam, Pan chyba żartuje! Bardzo proszę o poważną propozycję".

Technika rzutu na taśmę

• Każdy lubi dostawać prezenty. Zdarzają się sytuacje, gdy w czasie długiego i trudnego procesu negocjacji, kiedy krok po kroku zbliżamy się do końca, ale są jeszcze kwestie nierozstrzygnięte, słyszymy nagle ku naszej radości, iż otrzymujemy niespodziewany bonus.

• Przykład

• - Wie pan co, to ja do tego komputera dorzucę jeszcze kolorową podkładkę do myszki i skończmy już te negocjacje. Ile można o tym rozmawiać? Zgoda?

• - Podpiszmy tę umowę, a ja zapraszam wszystkich panów na świetny obiad.

• Obrona

• • Pamiętajcie o tym, że na samym końcu rozmów, negocjacji mogą czekać niespodzianki.

• • Nie zapominajcie o regule konsekwencji i wzajemności - nie zmieniajcie stanowiska, nie gódźcie się na nowe warunki tylko dlatego, że dostajecie niespodziewany prezent.

Zgodnie z t. dysonansu - im większa rozbieżność tym większa zmiana postawy

Największą zmianę postawy spowoduje umiarkowana rozbieżność poglądów; przy zbyt dużej łatwo zdeprecjonować takiego nadawcę, uznać za głupiego; poza „sferą akceptacji” (Hovland, Harvey, Sherif)

Zmiana postawy

Zmiana postawy