^{Nazwa o}środka: Centrum Informacji Gospodarczej przy RAR "INWESTOR"

sp. z o. o. w Rudzie Śląskiej, PARP

Tytuł pakietu: Jak wybrać odpowiednią ofertę badań marketingowych?

Grupa: Marketing-promocja-reklama

Autor: Ilona Jerzok

Aktualizacja: Michał Więcek

Data aktualizacji: 29.12.03r.

1. Potrzeba badań marketingowych w firmie

Funkcją badań marketingowych jest dostarczenie informacji, która mogłaby wspierać kierownictwo przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji. Wszystkie decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie (a także w jego otoczeniu) wywołują nową niepewność i nowe zapotrzebowanie na informację. Tak powstaje łańcuch niepewności i ryzyka. Oznacza to, że badania marketingowe powinny być podejmowane tylko wtedy, kiedy ich wyniki zmniejszą stopień niepewności i ryzyka w procesie decyzyjnym. Ciągłość procesu podejmowania decyzji przesadziła o systemowym podejściu do badań marketingowych. Przez pojęcie tychże badań rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.

2. Rodzaje badań wykonywanych przez agencje badawcze:

1. Badania typu “desk research” (badanie źródeł wtórnych) – patrz punkt 5.

2. Badania ilościowe (ad hoc): – celem tych badań jest zgromadzenie danych, które później będzie można poddać obróbce statystycznej. Badanie przeprowadza się na dużych reprezentatywnych próbach (ilość osób biorących udział w badaniu). Badania ilościowe pozwalają określić opinie, postawy, preferencje, zachowania oraz cechy demograficzne całej populacji określonego segmentu rynku, który interesuje zlecającego badanie. Dane uzyskiwane są zazwyczaj metodą ankietową - respondenci odpowiadają na pytania ankietera (wywiad bezpośredni) lub sami wypełniają przedstawiony im kwestionariusz, agencje korzystają często także z ankiet prasowych, pocztowych, produktowych i wywiadów telefonicznych. Końcowe wyniki zawierają wartości liczbowe, prezentowane zazwyczaj w postaci procentów:

• badania lokalne – badania wykonywane na próbie o określonych cechach (np. na klientach danego sklepu), typowym badaniem tego typu jest exit shop (przy wyjściu ze sklepu), na podstawie którego możliwe jest sporządzenie analizy składu, preferencji i obyczajów populacji korzystającej z usług danego sprzedawcy;

• panelowe badania, np. sieci detalicznej (retail audit), gospodarstw domowych – badania służące do obserwacji zmiany, jaka zaszła w danej populacji pod wpływem danego zjawiska (bodźca); obiektem badania w kolejnych falach jest ta sama grupa respondentów (badanie takie może posłużyć np. do kontroli skuteczności kampanii reklamowej – gdzie przedmiotem badania jest wiedza o danym produkcie przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii);

• omnibusy - systematyczne badania dla wielu klientów, badanie składa się z kilku odrębnych części na różne tematy;

• badania trackingowe – nakierowane są na rozpoznanie zmian w opinii i obyczajach w określonej dziedzinie (np. w czytelnictwie prasy lub oglądalności programów telewizyjnych),

3. Badania jakościowe: – przeprowadza się je:

• w celu rozwiązania takich problemów badawczych, kiedy istotne jest uzyskanie spontanicznej reakcji badanych, nie skrępowanej sztywnym kwestionariuszem;

• gdy chce się uzyskać jak najpełniejszy, spontaniczny opis uczuć i obyczajów towarzyszących badanej sytuacji, korzystaniu z danego produktu, oglądaniu danej reklamy itp.;

• gdy chce się zbadać czynniki nieświadome mające wpływ na daną decyzję czy zachowanie (np. bezwiednie powtarzane obyczaje i przekonania specyficzne dla danego środowiska);

• w odniesieniu do zagadnień nowych (cena nowego produktu, reklamy), w odniesieniu do których chcemy poznać całą gamę możliwych reakcji odbiorcy.

Badania jakościowe przeprowadza się w małych grupach, w oparciu o uzgodniony ze zleceniodawcą scenariusz zawierający listę tematów, które będą kolejno poruszane oraz techniki psychologiczne, dzięki którym z kolei ujawnione zostaną obyczaje i postawy badanych (z których sami respondenci często nie zdają sobie sprawy). Główne obszary badań to: testowanie produktów, badanie opakowań (Packaging), badanie wizerunku marki i jej relacji z konkurencją (Positioning), badanie satysfakcji konsumentów, testowanie reklam i monitorowanie efektów kampanii reklamowych, określanie ceny produktu i metod promocji (Pricing), badanie produktów wprowadzanych na rynek (New Product Development), badanie postaw i obyczajów korzystania z produktu (Usage & Attitude). Celem tych badań jest poznać oczekiwania konsumentów i trafić w ich gusta. Często korzysta się z tych badań również we wstępnych fazach dużych przedsięwzięć badawczych – uzyskuje się wtedy materiał problemowy, będący punktem wyjścia do badań ilościowych. Głównymi metodami badawczymi są:

• wywiady pogłębione (IDI – individual depth interview) – technika ta jest stosowana zwykle do badań wstępnych, gdy trzeba zebrać materiał dotyczący problematyki mało znanej i do tej pory nie badanej (np. przy badaniu pierwszych reakcji na nowo wprowadzane produkty czy reklamy) lub stosuje się je jako narzędzie badania motywacji i zwyczajów konsumenckich czy postrzegania firm (corporate image). Często przeprowadza się IDI, gdy niemożliwe lub utrudnione jest zgromadzenie grupy do zogniskowanego wywiadu;

• zogniskowane wywiady i dyskusje grupowe (FGI – focus group interview, FGD – focus group discussion) – całe badanie składa się zwykle z kilku lub kilkunastu kierowanych dyskusji grupowych, w których bierze udział do 12 badanych oraz moderator mający możliwość dopytania i głębokiego poznania badanych problemów (może trwać do 5 godz.);

• techniki projekcyjne – najbardziej popularne badania to:

Chiński Portret - jedna z najczęściej stosowanych metod projekcyjnych. Badani w procesie swobodnego posługiwania się skojarzeniami personalizują przedmiot badania (może nim być np. produkt lub firma), po czym przypisują mu atrybuty takie, jak: samochód, miejsce zamieszkania, ulubiony posiłek, zwierzę domowe, program telewizyjny, rodzaj muzyki, czy kolor, najlepiej pasujący ich zdaniem do tej "osoby" (Gdyby ten proszek do prania był człowiekiem, to jakim samochodem by jeździł? ...gdzie by mieszkał? itp). Metoda ta ujawnia liczne nieuświadamiane, bądź świadomie ukrywane poglądy i emocje. Często badanym znacznie łatwiej jest wyrazić swoją (zwłaszcza niepochlebną) opinię poprzez przypisanie obiektowi ośmieszającego atrybutu, niż sformułować ją wprost. Metoda ta pozwala także na ekspresję emocji, których bezpośrednie opisanie mogłoby dla badanych być bardzo trudne.

Test Niedokończonych Zdań - doskonale daje się stosować w badaniach społecznych i rynkowych, zarówno w warunkach wywiadów indywidualnych, jak i grupowych. W technice tej prezentuje się badanemu (badanym) początki przygotowanych uprzednio wypowiedzi, prosząc o ich dokończenie.

• testy produktu – najczęściej testy te dotyczą produktów spożywczych, kosmetyków, napojów, papierosów, ale i reklam; testy mogą być prowadzone w warunkach laboratoryjnych lub w domu respondenta; badani otrzymują próbki testowanych produktów i są proszeni o zanotowanie opinii w kwestionariuszu. Przykładowe rodzaje testów:

In-hall test – badanie mające na celu zebranie opinii respondentów o określonym nowym produkcie, opakowaniu, reklamie; respondentom zaproszonym do miejsca, gdzie odbywa się test pokazuje się przedmiot będący przedmiotem badania, a następnie prosi się o odpowiedź na pytania z kwestionariusza (jest to badanie na pograniczu badania jakościowego i ilościowego);

Blind Test – tzw. ślepy test, polega na tym, że konsumenci testują kilka produktów konkurencyjnych marek nie znając ich nazw, pozwala to na ocenę walorów funkcjonalnych, smakowych, jakościowych produktu w porównaniu z konkurencją, z wyeliminowaniem wpływu reklamy i wizerunku marki i związanych z tym emocji.

Metody jakościowe pozwalają odpowiedzieć na pytania typu: “jak”, nie dają natomiast odpowiedzi na pytanie typu: “ile” – do tego służą badania ilościowe. Rodzaj badań dobiera się w zależności od potrzeb samego przedsiębiorstwa, sytuacji w której się znajduje: wprowadza nowy produkt na rynek, pragnie poznać bliżej swoich klientów, chce wiedzieć jak postrzegana jest jakość jego usług. Procedura konstruowania projektu badania z reguły polega na tym, że do sformułowanych przez zleceniodawcę kwestii, które mają być w badaniu rozpoznane, badacze dopasowują optymalne narzędzie badawcze. Cena zależy od wielkości, stopnia trudności badania, miejsca przeprowadzania badania, sposobu doboru badanych. Najczęściej badania jakościowe, jako bardziej skomplikowane, są droższe od ilościowych.

Umiejętność przewidywania zmian, określania ich intensywności i kierunków, pozwala na dostosowanie strategii marketingowej do wymagań rynku. Badania marketingowe są najlepszym sposobem pozyskiwania informacji z rynku m.in. o preferencjach i potrzebach nabywców, działaniu konkurencji, reakcjach rynku na zmiany w cechach produktu. Badania marketingowe pozwalają na ograniczenie ryzyka przy podejmowaniu decyzji rynkowych.

3. Przed wyborem agencji badawczej należy sprawdzić:

• pozycję agencji na rynku,

• zakres oferowanych przez nią usług (czy są to tylko standardowe usługi, czy może agencja stosuje też nowoczesne narzędzia badawcze);

• stopień specjalizacji,

• kim są jej dotychczasowi klienci i czy nadal chcą z nią współpracować,

• kwalifikacje pracowników agencji,

• czy pracownicy należą do branżowych stowarzyszeń (uczestnicząc w stowarzyszeniach są zobowiązani do przestrzegania kodeksu etycznego czyli lojalności wobec klienta i rzetelności podczas zbierania badań);

• stopień rozwinięcia sieci ankieterskiej,

• sposób kontroli i nadzoru ankieterów,

• ceny usług (szczególnie ważne przy zakupie prostych produktów),

• możliwe do uzyskania rabaty.

4. Rynek badań marketingowych w Polsce

OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) skupiająca obecnie 19 największych firm na polskim rynku, zapoczątkowała w 2000 roku audyt finansowy branży badań marketingowych w Polsce. Audyt ten jest corocznie przeprowadzany, przez wyselekcjonowanego przez Zarząd OFBOR niezależnego audytora, wg jednolitego standardu. Zapewnia to wiarygodność danych, ich porównywalność oraz pewność, że podawane obroty uwzględniają przepływy pieniężne między podmiotami zależnymi w ramach jednej grupy kapitałowej i pochodzą rzeczywiście z działalności badawczej. W audycie finansowym biorą udział także firmy nie zrzeszone w OFBOR.

W Polsce działa około 50 firm podających się za instytuty zajmujące się badaniami marketingowymi. Szacowana wielkość całego rynku w 2000 roku wynosiła około 306 000 000 PLN, w roku 2001 - 322 000 000 PLN, w roku 2002 - 330 000 000 PLN. Oznacza to, że obroty firm, które poddały się audytowi OFBOR za rok 2002 wyczerpują około 80% całego rynku. Z liczących się na rynku firm poza audytem pozostają: MEMRB / Synovate (nowy członek OFBOR, który z przyczyn formalnych w tym roku nie wziął udziału w audycie), EEI Market Research oraz Kinoulty Research.

	LISTA RANKINGOWA ZA 2002 ROK
	na podstawie wartości sprzedaży usług badania rynku i opinii publicznej
L.p.	Nazwa Firmy	Wielkość sprzedaży (w PLN)
1	SMG/KRC Poland	62 267 137,55
2	ACNielsen	34 835 572,24
3	GfK Polonia	28 688 027,54
4	Grupa PENTOR	25 090 346,39
5	IQS & QUANT Group	23 277 805,88
6	TNS OBOP	21 545 910,23
7	AGB Polska	13 073 201,62
8	Pracownia Badań Społecznych	11 354 083,40
9	IPSOS-Demoskop	10 233 670,97
10	CASE Consumer Attitudes & Social Enquiry	9 647 428,90
11	Expert Monitor	6 529 344,11
12	ARC Rynek i Opinia	3 687 856,24
13	Indicator Centrum Badań Marketingowych Sp. z.o.o.	3 014 134,09
14	Opinia Sp. z o.o.	2 556 279,55
15	ALMARES Instytut Doradztwa i Badań Rynku Sp. z o.o.	2 050 164,14
16	Fundacja CBOS - Centrum Badania Opinii Społecznej	1 732 463,30
17	Agencja Badania Rynku SESTA sp. j.	1 720 521,37
18	ABM Sp. z o.o.	1 684 666,74
19	Target Group Sp. z o.o.	1 519 823,00
20	BSM Badanie Społeczne i Marketingowe	406 479,24

Zaudytowana suma obrotów	264 914 916,50
Szacowana wielkość rynku	330 000 000,00
Udział w rynku firm poddanych audytowi	80%
Wzrost rynku w stosunku do roku 2001 (w oparciu o obroty 19 firm, które poddały się audytowi w poprzednim roku)

Źródło: Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (http://www.ptbrio.pl/sub/ryn_jak.htm)

5. Inne źródła informacji o rynku

Podejmowanie decyzji ekonomicznych przez przedsiębiorstwa odbywa się na podstawie informacji płynących z rynku i jego otoczenia, czyli na podstawie informacji rynkowej. Informacja rynkowa jest zwykle definiowana jako:

“wszelka treść w określonej formie, przekazywana z rynku, bądź na rynek, będąca meldunkiem, opisem, zaleceniem, decyzją uczestnika rynku, dotycząca rynku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych”.¹

W węższym znaczeniu informacja rynkowa to dane dotyczące tylko przeszłych i obecnych stanów rynku, bez próby przewidywań rozwoju danych zjawisk w przyszłości.

Informacje rynkowe można podzielić wg następujących kryteriów:²

1. wg kryterium spełnianej funkcji:

• informacje meldunkowe – opisują realne procesy rynkowe,

• informacje koordynacyjne – opisują bezpośrednie powiązania informacyjne i decyzyjne pomiędzy producentem, pośredni­kiem i nabywcą;

• informacje decyzyjne – przedstawiają wizję procesów rynko­wych w przyszłości na podstawie aktualnie podejmowanych decyzji przez uczestników rynku;

2. wg kryterium źródła pochodzenia informacji:

• informacje bezpośrednie – uzyskiwane przez bezpośredni pomiar procesów rynkowych, zachowań uczestników;

• informacje wtórne – pochodzą z wcześniejszych pomiarów, zwykle są przetworzone do określonych celów;

3. wg kryterium podmiotu wykorzystującego informacje rynkowe:

• informacje rynkowe uczestników rynku, tj. przedsiębiorstw handlowych, usługowych, produkcyjnych, konsumentów i ich zrzeszeń;

• informacje podmiotów polityki gospodarczej, finansowej, regionalnej i lokalnej;

• informacje podmiotów i organizacji o międzynarodowym zasięgu działania;

4. wg kryterium merytorycznego opisu rynku i gospodarki:

• informacje rynkowe makroekonomiczne – opisują rynek wewnętrzny danego kraju;

• informacje rynkowe w przekrojach przestrzennych – opisują rynek danego kraju na tle jego przestrzennych powiązań w  skali międzynarodowej lub opisujące rynek lokalny, regio­nalny danego regionu na tle jego przestrzennych powiązań międzyregionalnych lub wewnątrzregionalnych;

• informacje rynkowe w skali mikroekonomicznej – opisują rynek konkretnego towaru niezależnie od zasięgu geograficz­nego zbytu tego towaru.

W systemie informacji rynkowej gromadzi się zarówno informacje wtórne (przetworzone), np. opracowania analityczne, studia i publikacje statystyczne, jak i informacje bezpośrednie, pochodzące od uczestników rynku zebrane w drodze badań rynkowych. Decyzje długofalowe, strategiczne podmiotów polityki gospodarczej są głównie oparte na informacjach przetworzonych. Natomiast przy decyzjach średnio- i  krótkookresowych najczęściej wykorzystuje się wyniki badań bezpośrednich wybranych uczestników rynku.

Jako podstawowe źródła informacji wtórnych na wymienienie zasługują publikacje instytucji takich, jak:

• Główny Urząd Statystyczny,

• Narodowy Bank Polski,

• poszczególne ministerstwa,

• Krajowa Izba Gospodarcza, Izby Przemysłowo-Handlowe,

• Główny Urząd Ceł,

• Centrum Prywatyzacji,

• Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych,

• Centrum Badania Opinii Społecznej,

• Ośrodek Badania Opinii Publicznej,

• Organizacja Narodów Zjednoczonych,

• Unia Europejska,

• OECD,

• WTO.

Ważne źródło informacji wtórnych stanowią materiały zamieszczane w  prasie, ich rola jest szczególnie istotna ze względu na łatwość dostępu do nich, dlatego też są one szeroko wykorzystywane przez podmioty gospodarcze. Przykładami rzetelnych źródeł informacji rynkowej następujące tytuły:

• “Rzeczpospolita”,

• “Gazeta Wyborcza”

• “Rynki Zagraniczne”,

• “Handel Wewnętrzny”,

• “Życie Gospodarcze”,

• “Businessman Magazine”,

• “Nowe Życie Gospodarcze”,

• “The Economist”,

• “Financial Times”,

• “Wall Street Journall”.

Partnerem przy pozyskiwaniu przez przedsiębiorstwo informacji rynkowych są agencje badawcze, agencje reklamowe, firmy konsultingowe – dostarczają one zarówno informacji wtórnych, jak i pierwotnych, w zależności od charakteru zlecenia.

1Pod. red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994, s. 120.

2Ibid., s. 102-104.

- 9 -