Nazwa ośrodka: Centrum Informacji Gospodarczej przy RAR "INWESTOR"

sp. z o. o. w Rudzie Śląskiej, PARP

Tytuł pakietu: Jak osiągnąć sukces prezentując swoją firmę na targach?

Grupa: Marketing-promocja-reklama

Autor: Aleksandra Kieras

Aktualizacja: Michał Więcek

Data aktualizacji: 30.12.03r.

1. Targi jako miejsce konfrontacji z konkurencją

Targi to instytucja, na której periodycznie wystawia się eksponaty lub towary, dające przegląd produkcji z różnych dziedzin i która umożliwia zawieranie transakcji handlowych. Realizuje ona dwie podstawowe funkcje ekonomiczno-handlową i informacyjno-promocyjną. Funkcja handlowa polega oczywiście na prezentacji towaru w celu znalezienia na ten towar nabywcy i dokonania transakcji kupna-sprzedaży. Udział w imprezie daje firmie możliwość promocji i pobudzania popytu na swój towar, co z kolei pobudza do działania konkurencję,
a odwiedzającym pozwala na dokładną orientację w sytuacji na rynku w danej branży. W ten sposób targi pełnia także funkcję informacyjną.

Istnieje kilka powodów, dla których należy uczestniczyć w targach. Otóż targi:

• mobilizują personel handlowy firm sprzedających,

• nadają impuls sprzedaży, powodując jej znaczny wzrost,

• umożliwiają bezpośrednią konfrontację z konkurencją,

• uwidaczniają wady i zalety przyjętych procedur zarządzania sprzedażą,

• ułatwiają budowanie sieci dystrybucji produktów,

• weryfikują przydatność personelu sprzedającego,

• ułatwiają szkolenie sprzedawców w technikach sprzedaży bezpośredniej.

Należy też docenić rolę targów szczególnie jako narzędzia promocji i pozyskiwania nowych klientów. Otóż według badań statystycznych, targi regionalne trwają średnio cztery dni i przyciągają ok. 3000 zwiedzających. Oczywiście przeważająca większość z nich nie dokonuje transakcji, jednak wrażenia, jakie wyniosą z ekspozycji targowej, nie pozostają bez znaczenia dla szerokiej opinii o Państwa firmie i ofercie. Liczba potencjalnych klientów zależy oczywiście od reprezentowanej branży - im towar jest droższy, tym mniejszy procent potencjalnych nabywców.

Z całej grupy 3000 zwiedzających, aż 70% czyli 2100 osób pragnie bardziej dokładnie zapoznać się z ekspozycją na stoisku, spędzając na nim przeciętnie 21 minut, przy czym dane te dotyczą stoisk o powierzchni powyżej 50 m². Z owych 2100 osób 30% (630 osób), dogłębnie zapoznaje się z ofertą prezentowaną na stoisku, starannie analizując eksponaty i materiały promocyjne oraz zadając bardzo szczegółowe pytania i oczekując konkretnej i wyczerpującej odpowiedzi. Osoby te statystycznie spędzają na stoisku godzinę. Przeciętnie 23% z tej grupy, a więc ok. 150 osób, deklaruje chęć zakupu oferowanych przez Państwa wyrobów z tym, że tylko 14% z nich, czyli 21 osób, jest w stanie taką transakcję przeprowadzić. Są to właśnie tzw. prospects, czyli właściwi nowi klienci firmy. Koszt jednostkowy pozyskania nowego klienta i podpisania z nim kontraktu na targach specjaliści wyliczyli średnio na 68,00$ podczas, gdy taki sam kontrakt, zrealizowany przez przedstawiciela metodą klasycznej akwizycji kosztuje średnio trzy razy drożej. Wystarczy porównać dane: sprawny akwizytor, zajmujący się promocją i sprzedażą dóbr inwestycyjnych (kapitałowych) jest w stanie odwiedzić maksymalnie 4 poważnych klientów dziennie, podczas gdy targi dają możliwość przeprowadzenia 4 rozmów handlowych w ciągu jednej godziny. Oczywiście wymaga to bardzo starannego przygotowania się do targów, ale szansa nawiązania lukratywnego kontraktu podczas imprezy targowej jest znacznie większa i tańsza.

Targi stwarzają także niepowtarzalna okazję do zaprezentowania oferty na tle konkurencji, z trojaką korzyścią. Po pierwsze, konkurencja i klienci widzą, że nadal jest się na rynku, i to w zupełnie dobrej kondycji finansowej (udział w targach). Po drugie, podczas trwania imprezy można dokonać analizy porównawczej swojego produktu i oferty konkurencyjnych firm. Po trzecie, istnieje możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem i okazja do pełnego zaprezentowania oferty oraz do sprostowania wszelkich przekłamań, jakie mogły pojawić się w związku z produktem z winy, np. nierzetelnych pośredników handlowych. Dla klienta bardzo ważna jest możliwość bezpośredniego zapoznania się z produktem, który znał dotychczas tylko z reklam lub prospektów reklamowych, sposobność dotknięcia (czy posmakowania) wyrobu, przyjrzenie się jego działaniu, wysłuchanie szczegółowych informacji sprzedającego oraz przysłuchanie się opiniom innych klientów. Ważne są również nawiązane podczas targów kontakty handlowe, o których często wystawcy zapominają tuż po zakończeniu imprezy targowej.

Tak więc przy stosunkowo niewielkich nakładach czasu i pieniędzy można osiągnąć maksymalne rezultaty handlowe, pod warunkiem, że impreza targowa zostanie odpowiednio dobrana, tak by można było skutecznie realizować politykę promocyjną.

2. Imprezy targowe, w których warto uczestniczyć

Najbardziej efektywne jest “wystawianie” się firmy na renomowanych targach branżowych. Przedsiębiorstwo musi bardzo dokładnie przeanalizować kalendarz targów, ich specyfikę i rodzaj klienteli, tak, aby wybrać te, na których warto i trzeba koniecznie zaprezentować się. Należy zestawić nakłady na poszczególne targi i możliwe do osiągnięcia poprzez nie cele (efekty targów). Jest to o tyle ważne, że na ogół miejsce na targach jest znacznym wydatkiem. W trakcie większych targów i wystaw zbierane są dokładne dane dotyczące liczby i rodzaju odwiedzających stoiska oraz samych wystawiających się. Analiza takich danych może pomóc przy podejmowaniu decyzji o uczestnictwie w danej imprezie.

Do kosztów imprezy należy doliczyć również oprawę plastyczną stoiska, (typ zabudowy, wystrój graficzny, manekiny, plakaty, zdjęcia), a także zaangażowanie w tę pracę co najmniej kilku pracowników firmy, którzy być może byliby bardziej potrzebni w tym czasie w firmie. Można także pomyśleć o zatrudnieniu kogoś z zewnątrz do samej prezentacji towaru. Nie należy popełniać błędu, częstego dla firm z początku lat 90-tych, i wystawiać się wszędzie.

Zanim firma zdecyduje się w jakich targach weźmie udział, powinna najpierw zobaczyć, jak wygląda dana impreza – uczestnicząc w niej przynajmniej raz jako zwiedzający.

Mimo iż prawdziwy boom polskie targi przeżywały na początku lat 90-tych, nie przeprowadzono jak dotąd gruntownej analizy oferty targowej będącej w dyspozycji organizatorów. Każdy z nich próbuje organizować targi gdzie i jak się da, co zdecydowanie niekorzystnie wpływa na ogólny ich obraz. Tylko kilku spośród poważnych organizatorów targów i wystaw dysponuje centrum targowym z prawdziwego zdarzenia, tylko nieliczni zdolni są zapewnić wystawcom warunki zbliżone do europejskich standardów. Liczba imprez w targowym kalendarzu ustabilizowała się na zdecydowanie wyższym poziomie niż przed rokiem 90-tym, a tymczasem zaledwie pięć czy sześć ośrodków ma zaplecze niezbędne do organizowania poważnych przedsięwzięć. Coraz częściej pojawiają się głosy, iż słowo "międzynarodowe" w nazwie imprezy to tylko "chwyt promocyjny". Tymczasem właśnie profesjonalizm w zakresie organizacji imprezy, zaplecza, promocji wymieniany jest jako jeden z głównych elementów decydujących o tym, czy firma umieszcza daną imprezę w swych planach targowych, czy też nie.

3. Przygotowanie stoiska targowego

Targi są zwykle akcją jednorazową (jedna, dwie takie akcje w roku), ale zarówno dla firmy, jak i dla zainteresowanych osób jest to często pierwszy kontakt. W związku z tym należy zadbać o to, by stoisko firmowe wyróżniało się spośród innych, było estetyczne
i funkcjonalnie wyposażone, a obsługa była przygotowana zarówno do kontaktu z klientami, partnerami, jak i do udzielania wyjaśnień, co do wystawianych produktów. Tak więc obsługa powinna znać prezentowane dobra i usługi, udzielać fachowych informacji na ich temat,
a także posiadać zdolność łatwego kontaktu z ludźmi. Nie można też zapomnieć
o przygotowaniu szeregu ulotek informacyjnych, katalogów, prospektów w odpowiednio dużych ilościach i wybranych wersjach językowych.

Powierzchnia wystawowa oferowana jest zazwyczaj jako “sama powierzchnia” lub “stoisko z zabudową”, które składa się zwykle z podłogi, ścian oraz tablicy z nazwą i logo firmy/organizacji. Poziom techniczny i organizacyjny współczesnych wystaw jest bardzo wysoki i stoisko wykonane po amatorsku pomiędzy stoiskami wykonanymi przez fachowców robi bardzo niekorzystne wrażenie.

Powierzchnia wystawowa na renomowanych targach jest rezerwowana na wiele miesięcy przed ich rozpoczęciem; bywa, że w trakcie targów firmy rezerwują miejsce na ich kolejną edycję. Taka sytuacja utrudnia zadanie początkującym wystawcom.

Koszt stoiska podawany jest zazwyczaj w przeliczeniu na m², przy czym wybiera się spośród kilku określonych rozmiarów. Stoiska różnią się także wyposażeniem dodatkowym: rodzajem zabudowy i wynikającym z tego rozwiązań architektonicznych, grafiką, oświetleniem, ilością gniazdek elektrycznych, łączy telekomunikacyjnych, podłączeniem mediów energetycznych wymaganych do demonstracji pracy eksponatów; wystawca może także realizować własne projekty w tym względzie.

Wystawca ma do wyboru następujące rodzaje ekspozycji i prezentacji:

• ekspozycja na stoisku szeregowym (opcja najtańsza lecz najmniej efektywna),
  w tym stoisku jest otwarta tylko jedna strona – nie pozwala to na pełne pokazanie produktów, a dodatkowo znacznie ogranicza zauważalność i możliwość uatrakcyjnienia wystroju wnętrza;

• stoisku narożnym, które jest umieszczane na końcu szeregu stanowisk, gdzie otwarte są dwie lub trzy płaszczyzny – umożliwia to ciekawsze i skuteczniejsze zaprezentowanie produktów, stoisko jest nastawione na masowych klientów;

• stoisku wyspowym (blokowym), które jest budowane w centralnej części hali targowej – takie położenie umożliwia klientom obejście go z każdej strony, dokładne obejrzenie eksponatów, daje duże możliwości prowadzenia różnych, indywidualnych akcji promocyjnych;

• zabudowa własna całej hali targowej (pawilonu),

• ekspozycja na zewnątrz hali,

• ekspozycja na powierzchni niezabudowanej,

oraz

• prezentacje własne firm w programie seminaryjnym,

• reklama wizualna firm na terenie targów,

• reklama w radiu targowym,

• reklama w Katalogu Targów,

• dystrybucja materiałów reklamowych wśród zwiedzających i uczestników seminariów,

• bankiety i koktajle firmowe.

Stosując kryterium konstrukcji stoiska możemy podzielić je na otwarte, półotwarte i zamknięte. Najwięcej możliwości daje stoisko otwarte (minimalna ilość ścianek zewnętrznych), dające większą przejrzystość i atrakcyjność ekspozycji. Stoiska zamknięte z kolei zmuszają zwiedzających do wejścia do środka. Ma to pozytywne aspekty – zabezpiecza wystawcę przed tłumem gapiów, utrudniających kontakty z właściwymi klientami, jednocześnie zmniejsza ryzyko zniszczenia eksponatów i chroni przed kradzieżą. Pośrednią grupę stanowią stoiska półotwarte – zabudowuje się dwie ścianki, pozostała część jest otwarta. Taka zabudowa ułatwia dostęp zwiedzających do produktów, a tym samym zwiększa ich rotację.

Coraz częściej stosuje się zabudowę piętrową, która w prosty sposób zwiększa powierzchnię wystawienniczą. Na parterze umieszcza się zazwyczaj ekspozycje, rozdaje się ulotki,
a na piętro zaprasza się gości targowych.

4. Kampania reklamowa wspierająca działania wystawiennicze

Ważną rzeczą jest by poinformować konsumentów o swoim udziale w danych targach.
Do tego celu może służyć istniejąca już reklama firmy, do której dołączona zostaje wzmianka o uczestnictwie w targach (pełny adres wystawcy, pawilon, nr stoiska). Dotyczy to reklam
w środkach masowego przekazu, czasopism (lub tylko tzw. wrzutek), plakatów, ulotek, tablic ogłoszeniowych, Internetu, katalogów firmowych. Poza tym stali klienci powinni otrzymać
od firmy pisemne zaproszenie na targi (druki zaproszeń mogą także dostarczać sami organizatorzy).

Nie można zapomnieć o profesjonalnym przygotowaniu do samych targów. Wszelkie napisy, treści reklamowe, wystrój wnętrza powinny być zaprojektowane i wykonane przez specjalistę grafikę, dekoratora itp. W trakcie targów niezbędne będą broszury informacyjne, katalogi firmowe, próbki produktów, cenniki, kompletna oferta, informacje o współpracy. Firmy mogą także korzystać z radia targowego i katalogu targowego, by zareklamować swoją firmę. Zatrudnienie hostess, których zadaniem może być rozdawanie materiałów reklamowych, próbek także może przynieść pozytywne wyniki. Istnieje również możliwość poprowadzenia przez daną firmę seminarium, wtedy zbiera się całe grono zainteresowanych tematem osób, a firma ma możliwość prezentacji produktów i przeprowadzenia ankiety itp.

Targową kampanię reklamową można prowadzić na terenie samych targów, jak również
w mieście, w którym targi się odbywają. Reklama wewnątrztargowa ułatwia odnalezienie firmy wśród branżowej konkurencji, zachęca potencjalnych klientów do obejrzenia samego stoiska, a tym samym produktów na nim wystawionych. Skuteczne są także akcje polegające na rozdawaniu ulotek przed wejściem na teren targów lub przed samą halą targową. Natomiast na samym stoisku wystawcy mogą skorzystać z telewizorów lub ekranów komputera by zaprezentować swoją firmę i produkty.

5. Jak korzystać z usług agencji reklamowej przygotowującej prezentacje targowe?

Jeśli agencja reklamowa ma przygotować wszystko, co jest związane z wystawieniem się na targach to trzeba liczyć się z dużymi kosztami takiej kompleksowej usługi. W kwestii wykonania stoiska lepiej jest skorzystać z usług firm zajmujących się projektowaniem
i wykonaniem zabudowy targowej, często takie firmy mają stały kontakt z danym centrum wystawowym, znają zaplecze techniczne i inne możliwości, jakie ono oferuje.

Materiały reklamowe powinne być przygotowane dużo wcześniej i w tym względzie najlepiej skorzystać z usług agencji reklamowych. Wygląd stoiska musi przyciągać uwagę osób przechodzących i zachęcać do podejścia bliżej. Uwagę przyciąga ruch, aktywność, światło oraz nacisk na nowości.

Firmy powinny wybierać te agencje, które mają doświadczenie w przygotowywaniu materiałów i wystroju stoisk na imprezy targowe. Wybierając agencję reklamową należy zwrócić uwagę na to, czy w ofercie znajduje się także obsługa stoiska w czasie trwania samych targów. Jest to niezwykle istotne w przypadku stwierdzenia ewentualnych usterek lub zniszczenia poszczególnych elementów ekspozycji.

Czynnikiem ułatwiającym wybór najwłaściwszej agencji reklamowej jest wcześniejsze zapoznanie się z jej ofertą. Powinny się w niej znaleźć nie tylko przykłady dotychczasowych realizacji stoisk targowych, ulotek i folderów promujących przygotowane ekspozycje, lecz również listy referencyjne wcześniejszych klientów. Przestudiowanie tych materiałów pozwoli zweryfikować możliwości agencji w zakresie formy prezentacji jak i jego i wykonawstwa.

6. Organizatorzy targów w Polsce

Rocznie organizowane jest kilkaset imprez targowych, a liczba zwiedzających przekracza milion. W tym sektorze gospodarki obraca się milionami. Na targi i wystawy firmy przeznaczają ponad połowę budżetu marketingowego. Takie budżety trafiały do kas organizatorów w latach 1998-2001. Średnio było to ok. 140 tys. złotych za udział w trzech imprezach targowych.

R ocznie organizowane jest kilkaset imprez targowych, a liczba. złotych za

Źródło: Gazeta Prawna (Nr 95 (951) maj 2003 r.)

(http://www.gazetaprawna.pl/dzialy/10.html?numer=951)

W badaniu przeprowadzonym przez poznański Instytut Badania Opinii i Rynku “Pentor” jako kolejne powody uczestnictwa w targach wystawcy podawali pozyskanie nowych klientów, wymianę i uzyskanie informacji (77,6 proc.), wzrost znajomości firmy i doskonalenie jej wizerunku (76,2 proc.), a także wzrost znajomości produktów (75,2 proc.). Warto też zwrócić uwagę, że targi pozwalają poznać życzenia klientów, a nawet zawrzeć umowę, bo jest to miejsce do tego jakby stworzone. Dlaczego? Bo w warunkach targowych wpłynięcie na decyzję klienta o zakupie jest bardziej skuteczne niż gdziekolwiek indziej. Z badań “Pentora” wynika też, że targi i wystawy były najczęściej wskazywane jako najbardziej efektywne przy tworzeniu kierunków sprzedaży, zdobywaniu zamówień, zdobywaniu nowych rynków i promowaniu wizerunku firmy.

Prawie połowa wystawców (46,8 proc.) jest zdania, że dla ich firmy znaczenie targów w ostatnich latach nie zmieniło się, jedna trzecia (37,2 proc.) mówiła o tym, że jest ono coraz większe. Dalszego wzrostu tego znaczenia oczekuje ponad 36 proc. badanych. Przeciwnego zdania jest niecałe 16 proc. wystawców, którzy widzą zagrożenie dla targów ze strony innych coraz powszechniej stosowanych narzędzi marketingowych i najczęściej wymieniają internet.

Zakładając, że ok. 40 proc. badanych wystawców uważa, że dotychczasowe znaczenie targów utrzyma się, należy spodziewać się rozwoju tego sektora gospodarki. Będzie on zależny między innymi od tego, jak organizatorzy targów będą potrafili dostosować swoją ofertę do potrzeb wystawców, oraz na ile będą potrafili konkurować z innymi instrumentami marketingowymi. Za najpoważniejszego rywala targów uważany jest internet, potem branżowe czasopisma i prezentacje prowadzone przez firmowych specjalistów. Coraz poważniejszym rywalem targów stają się działania public relations nasilane ostatnio przez firmy. Nie sposób nie zauważyć też coraz agresywniejszej reklamy zewnętrznej, promocji w miejscach sprzedaży i sprzedaży bezpośredniej. Targom pozostanie postawienie na bliski bezpośredni kontakt z klientami i w tym przypadku nie może się z nimi równać żadne inne narzędzie marketingowe.

- 4 -