Public Relations
Co to jest Public Relations? Definicja pojęcia a rozumienie pojęć pokrewnych (marketing, reklama, promocja, media relations, sponsoring).
Public relations (PR) - stosunki publiczne, planowane przez firmę wysiłki by ulepszyć wizerunek firmy. Ciągłe komunikowanie - dialog, komunikacja dwustronna, kontakty z otoczeniem.
Cele PR:
Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy,
Odbudowywanie straconego zaufania,
Niwelowanie różnic pomiędzy stanem fatycznym a preferowanym,
Budowanie przywiązania pracownika do firmy,
Funkcje PR:
Kontaktowa,
Ekspansywna,
Informacyjna,
Prewencyjna,
Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwa specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.
Marketing - handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.
W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu. Oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja. Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:
pozyskać nowych klientów,
sprawić, by klienci więcej kupowali,
sprawić, by klienci częściej kupowali.
Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.
Marketing określany jest jako podstawowa funkcja przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania aktualnych bądź potencjalnych nabywców oraz pracowników z każdym z obszarów jego działalności. Marketing związany jest zatem z tymi działaniami przedsiębiorstwa, które koncentrują się na produkcji oraz zbycie. Zadaniem Public Relations jest natomiast objęcie określoną strategią wszystkich działań przedsiębiorstwa i dostosowanie ich do oczekiwań społecznych, w celu pozyskania zaufania odbiorców. Główne różnice między marketingiem i PR:
PR |
MARKETING |
Obejmuje działania przedsiębiorstwa wobec całego otoczenia - element ogólnej polityki przedsiębiorstwa |
Obejmuje działania przedsiębiorstwa związane z rynkiem i sprzedażą - element polityki sprzedaży |
Odwołuje się do potrzeby bycia poinformowanym |
Odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, które wyrażane są w popycie |
Relacje z odbiorcą oparte na zaufaniu |
Relacje z odbiorcą oparte na wymianie towarowej: produkt/usługa - pieniądz |
Nastawione na dostosowanie przedsiębiorstwa do oczekiwań społecznych |
Nastawiony na dostosowanie produkcji do wymagań rynku |
Cel - uzyskanie dobrej opinii i zaufania odbiorców |
Cel - sprzedaż |
Reklama (z łac. reclamo, reclamare) - informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei. Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym siła oddziaływania kampanii reklamowej. Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Historia: Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych. Stosowali reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy - reklama ustna. W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datę wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe.
Funkcje reklamy:
Edukacyjna
Informacyjna
Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)
Konkurencyjna
Manipulacyjna
Komplementarności
zachęcająca
przypominająca
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji w marketingu mix dla koncepcji 4P są:
promocja sprzedaży,
personel odpowiedzialny za sprzedaż,
marketing bezpośredni, public relations.
Media relations to inaczej „relacje z mediami”. Jest to jedno z najczęściej wykorzystywanych działań PR. Polegają na utrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami/-karkami, dzięki którym w mediach (prasie, radio, telewizji) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje się pojawiły, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy/-karek na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp. (narzędzia media relations omawiamy szczegółowo w dalszych pytaniach).
Sponsoring to jedna z najszybciej rozwijających się form promocji; narzędzie promującym dany produkt lub firmę w związku ze sponsorowanym przedsięwzięciem.
Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji.
W sponsoringu występują zawsze dwa podmioty:
sponsor - jest nim firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty;
sponsorowany - jest nim osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia.
Sponsoring najczęściej jest wykorzystywany w następujących dziedzinach rozrywki i życia społecznego:
Sport (sportowcy indywidualni, całe drużyny, imprezy)
Kultura i sztuka (muzea, teatry, wystawy, artyści i twórcy, festiwale)
Ochrona zdrowia (np. akcje związane z badaniami profilaktycznymi)
Sfera społeczna (akcje charytatywne np. dożywianie dzieci)
Oświata (wspieranie szkół)
Nauka (badania naukowe, konferencje, sympozja)
Ekologia (ochrona środowiska naturalnego).
Wyróżnia się różne rodzaje sponsoringu, m.in.:
osobowy, instytucjonalny i projektowy (z punktu widzenia podmiotowego);
finansowy, rzeczowy i usługowy (ze względu na charakter świadczenia);
aktywny i pasywny (biorąc pod uwagę aktywność przedsiębiorstwa stającego się sponsorem);
jednorazowy lub długookresowy (ze względu na czas trwania powiązań między podmiotami);
krajowy, zagraniczny, międzynarodowy (zasięg geograficzny przedsięwzięcia)
Metody działań public relations. Metoda zróżnicowania semantycznego
Strategia wizerunkowa polegająca na dopasowaniu,
Funkcja ekspansywna:
Efekt diabelski - szokowanie,
Efekt aureoli,
Badanie skojarzeniowe - nazwa firmy,
Metoda zróżnicowania sematycznego - skalowanie wielowymiarowe - technika statystyczna, mająca na celu wykrycie zmiennych ukrytych, które choć nie obserwowane bezpośrednio, wyjaśniają podobieństwa i różnice pomiędzy badanymi obiektami. Test zróżnicowania semantycznego- metoda ta (często stosowana w badaniach marketingowych) służy do budowania profili semantycznych i stosowana jest wtedy, gdy chcemy uzyskać opinię konsumentów/turystów o cechach produktów. Polega na wyborze par skrajnych cech produktu, np: ładny - brzydki, wygodny - niewygodny, czysty - brudny, bezpieczny - niebezpieczny, atrakcyjny - nieatrakcyjny, tani - drogi, odległy - bliski itd. Respondenci wybierają na określonej skali pomiędzy przedziałami krańcowymi pozycje, które według ich odczucia odpowiadają produktom.
Wizerunkiem firmy jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli grup społecznych, wchodzących w skład otoczenia firmy. Należy przyjąć, że głównym celem public relations jest stworzenie pożądanego wizerunku firmy, w wyniku prowadzonych na wstępie badań należy znaleźć odpowiedź na pytanie, jaki jest wizerunek tej firmy, a jaki jest pożądany. Okazuje się, że istnieją często różnice między tym, jak ocenia swój wizerunek dane przedsiębiorstwo, o tym, jaki jest on w grupach jego otoczenia. Firmy rozróżniają dwa rodzaje wizerunku:
wizerunek własny - wśród pracowników firmy;
wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy.
Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku marek jego towarów, jeśli klient je z nim kojarzy. Przedmiotem badań są:
wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa;
znajomość jego znaku firmowego;
charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje);
wiedza o oferowanych produktach czy usług;
usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.
Badania wizerunku przedsiębiorstwa prowadzone są za pomocą:
Metod ilościowych
Techniki sondażowe są wykorzystywane do poznania znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, wiedzy o nim, kojarzenia go z określonym typem działalności czy konkretnym produktem. W sposób ogólny stan wyobrażenia o przedsiębiorstwie można określić za pomocą następującej skali siedmiopunktowej:
1. Nadzwyczaj źle.
2. Bardzo złe.
3. Raczej złe.
4. Ani dobre, ani złe.
5. Dość dobre
6. Dobre.
7. Bardzo dobre.
8. Nadzwyczaj dobre.
Zwiększając stopień szczegółowości badania używa się zestawu przeciwstawnych lub stopniowych określeń, wyrażających przykładowo takie cechy przedsiębiorstwa jak:
• pozycja na rynku (silna-słaba, duża-mała);
• aktywność (dynamiczna-bierna);
• jakość produkcji (bardzo dobra, dobra, zadawalająca, wadliwa);
• ceny (wysokie, średnie, niskie);
• stabilność finansowa (stabilna-niestabilna);
• postęp techniczny (postępowy, niezbyt rozwojowy, tradycyjny).
Metod jakościowych
W celu dokładniejszego poznania wizerunku przedsiębiorstwa stosuje się badania jakościowe, w tym metodę zogniskowanych wywiadów grupowych. Polega ona na gromadzeniu w jednym miejscu celowo dobranej, nielicznej reprezentacji osób (8-12 osób) i prowadzeniu z nimi wywiadu w postaci dyskusji kierowanej. Wywiad często odbywa się w formie dyskusji, gdyż przepływ informacji nie odbywa się jedynie w jedną stronę, ale każdy uczestnik grupy słyszy uwagi innych i reaguje na nie. Metoda ta jest prosta i stosunkowo niedroga.
Badania skojarzeń związanych z przedsiębiorstwem
Celem badań skojarzeń związanych z nazwą przedsiębiorstwa jest znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:
Czy nazwa przedsiębiorstwa jest właściwa?
Czy skojarzenia z tą nazwą są pozytywne czy niepozytywne?
Z czym kojarzy się ta nazwa?
Czy nazwa jest trafna, tzn. czy odpowiada charakterowi działalności firmy?
W badaniach tych wykorzystuje się skojarzenia, określenia, które mogą charakteryzować stosunek badanej osoby do przedsiębiorstwa, jak: sympatia-antypatia, szacunek-lekceważenie, zaufanie-nieufność, itp. Do badania skojarzeń związanych z nazwą firmy wykorzystuje się też wywiady grupowe,
wspomagane często rysunkami.
PR a komunikowanie publiczne
Komunikowanie publiczne ogranicza się do komunikowanie formalnego, odnosi się do sfery publicznej - do terytorium regulowanego przez przepisy i prawo. Jego istotę określa legitymizacja i interes ogólny społeczeństwa. Jest nieodłącznie związany z demokracją i towarzyszy wszelkim procesom zastosowania prawa, wdrażania procedur, podejmowania decyzji publicznych.
Funkcje systemu:
Informowanie publiczności, składaniu sprawozdań, podawaniu do publicznej wiadomości, podnoszeniu publicznych wartości
Słuchaniu uwag i pytań obywateli, baczne obserwowanie debaty publicznej
Przyczynianiu się do poszerzenia więzi społecznych, pobudzaniu świadomości przynależności do wspólnoty lub kolektywu, traktowaniu obywateli jako równorzędnych partnerów
Towarzyszeniu zmianom społecznych zachowań i organizacji.
Formy działania nadawców publicznych:
Obowiązek informowania publiczności o działaniach aparatu administracji publicznej i przekazywania do jej wiadomości danych publicznych
Prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosunków między nadawcami publicznymi i ich odbiorcami.
Publiczna prezentacja i promocja propozycji serwisu publicznego oferowanego przez administrację publiczną.
Rozpowszechnianie wiedzy na temat funkcjonowania instytucji publicznych, zarówno w jej obszarze wewnętrznym, jak i wewnętrznym
Prowadzenie kampanii informacyjnych, służących dobru ogólnemu społeczeństwa.
Formy komunikowania publicznego:
Rozporządzanie danymi publicznymi - obowiązek komunikowania i rozpowszechniania informacji (aparat władzy jest zobowiązany do przekazywania wszelkich aktów prawnych przez niego podejmowanych), dostęp do informacji (prawo zapewnia możliwość swobodnego dostępu do wszystkich aktów i dokumentów tworzonych przez administrację publiczną) oraz komercjalizacja danych publicznych (obowiązek podawania do wiadomości publicznej informacji przez nadawcę publicznego powoduje określone konsekwencje, głownie ekonomiczne).
Stosunki między służbami publicznymi a jego użytkownikami - przyjęcie klienta (stosunki obywatela z urzędnikami rozpoczynają się od funkcji przyjęcia. Budynek urzędu powinien być dobrze oznaczony i identyfikowany), wysłuchanie problemów klientów (osobisty kontakt i wysłuchanie przez pracownika pojedynczego petenta lub przedstawicieli większej zbiorowości), dialog (jego wynikiem jest wypracowanie takiego poziomu usług oferowanych, który będzie satysfakcjonował ich użytkowników i klientów) oraz stosunki komunikacyjne (najczęściej proces przekazu odbywa się prostymi kanałami komunikowania i dociera do wąskiej grupy, zainteresowanej informacjami wysyłanymi przez nadawcę publicznego).
Promocja usług oferowanych publiczności - reklama płatna i nieodpłatna, czyli PR.
Podnoszenie prestiżu instytucji publicznych - odnosi się do wzajemnego prestiżu instytucji publicznych na wszystkich poziomach komunikowania. Podstawowym celem takiej kampanii jest zbudowanie tożsamości, a także pozytywnego wizerunku i legitymizacji społecznej.
Kampanie informacyjne - reklama społeczna!
Zarządzanie przedsiębiorstwem a PR
Jednym z głównych celów marketingowych PR jest zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy.
PR:
Funkcja zarządzająca, której celem jest przystosowanie firmy do jej otoczenia,
Funkcja marketingowa,
Pojawienie się PR:
zaostrzenie konkurencji,
przychodzi z obcym kapitałem,
pozycjonowanie marki,
rozwinięta konkurencja,
powstanie agencji PR,
wzrost kapitału przedsiębiorstw,
szukanie nowych technik w reklamie,
Psychologiczne wywoływanie wpływu (Cialdini):
zasada wzajemności, zasada ta wymaga, by w jakiś sposób rewanżować się za to, co od kogoś otrzymujemy; poprzez zobowiązanie tego, kto otrzymuje, do odpłacenia czymś w przyszłości, zasada ta pozwala dawać w zaufaniu, że nie jest to stracone; poczucie zobowiązania na przyszłość czyni możliwym powstawanie stałych relacji, transakcje i wymiany, które są korzystne dla społeczności; np. działania charytatywne. W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.
zasada zaangażowania i konsekwencji, Ludzie pragną być konsekwentni w swoich słowach, wierzeniach, celach i czynach przywiązanie do marki, Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.
zasada poszukiwania społecznego dowodu słuszności, Jednym ze środków określania co jest poprawne jest znajdowanie, co inni ludzie uznają za poprawne; postrzegamy zachowanie jako bardziej poprawne w jakiejś sytuacji w stopniu w jakim widzimy, że inni to czynią; „mówi się…”, wykorzystanie liderów opinii. Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.
zasada lubienia i sympatii, zasada autorytetu - Ludzie mają więcej skłonności do mówienia "tak" tym, których znają i lubią; jedną z cech osoby wywierającej wpływ bywa jej atrakcyjność fizyczna - badania pokazują, że daje to więcej niż się uważa; daje ona efekt "halo" powodujący, że bardziej dostrzega się w niej inne pozytywne cechy; drugim czynnikiem jest podobieństwo - lubimy ludzi podobnych do nas i bardziej jesteśmy skłonni mówić im "tak", często bez przemyślenia decyzji; trzecim czynnikiem jest uznanie, wzrastająca znajomość przez wielokrotny kontakt z osobą lub rzeczą jest czwartym czynnikiem powodującym lubienie; piątym czynnikiem jest zwyczajne przywiązanie - przez łączenie osoby lub rzeczy z czymś pozytywnym uzyskuje się udział w tej "pozytywności"; może też być uzyskiwane skojarzenie się z lubianym wydarzeniem i dystansowanie się do tych nie lubianych w oczach obserwatora; Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych. Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.
zasada niedostępności, Według tej zasady, ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej osiągalne; użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta jest ograniczona w czasie; zasada działa z dwóch powodów: ponieważ rzeczy trudniejsze do zdobycia są zwykle cenniejsze, brak osiągalności danej rzeczy świadczy o jej jakości i gdy rzeczy przestają być osiągalne, tracimy możliwość wyboru; według teorii reakcji psychologicznej, odpowiadamy na utratę możliwości chceniem by coś mieć, bardziej niż przed tą utratą; np. „promocja ograniczona”. Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.
zasada maksymalizacji własnego interesu, Każdy człowiek działa tak, by przy minimalnych kosztach własnych osiągnąć maksimum zysku. I to zarówno wtedy, gdy chodzi o wymierny zysk finansowy, jak i wszelkie inne korzyści. Chcemy przecież jak najwięcej osiągnąć dla siebie. Robi się najpierw coś dla siebie, a dopiero potem dla innych. Najkrócej mówiąc, ludzie zawsze pragną otrzymać jak najwięcej za jak najmniejszą cenę. To oczywiste, w pierwszym rzędzie zaspokaja się przecież własne potrzeby. W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.
Długotrwałe cele PR:
zaakceptować społeczną odpowiedzialność,
komunikowanie się,
porozumienie i integracja,
WIZERUNEK a TOŻSAMOŚĆ firmy
Wizerunek i tożsamość są pojęciami, które często są traktowane jako synonimy. Jednak pomimo istniejących współzależności pomiędzy nimi podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, na co organizacja może jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb. Tożsamość natomiast stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Według Małgorzaty Cenker „tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości innych osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku)”.
Cztery funkcje:
badanie stanu wyjściowego,
planowanie,
realizacja planu,
ocena działań,
Odbiorcy działań PR-owych:
grupy wewnętrzne: zarząd, akcjonariusze, pracownicy, ich rodziny, związki zawodowe,
otoczenie bliższe: konsumenci, konkurenci, stowarzyszenia,
otoczenie dalsze: media masowe, dziennikarze, organizacje np. humanitarne,
otoczenie doraźne: np. gdy firma jest w sytuacji kryzysowej,
Model planowania działań PR-owych:
przeanalizowanie sytuacji wyjściowej (wizerunek, poparcie, tożsamość),
długofalowy plan PR (cele, grupy docelowe - jak do nich dotrzeć, treści, techniki),
harmonogram działań,
rozdysponowanie budżetu,
monitoring i badanie skuteczności,
Etapy tworzenia Public Relations - 6 M:
1M - mission - misja firmy - po co firma w ogóle istnieje? do czego jest potrzebna klientom?
2M - market - grupy docelowe
3M - money - budżet PR
4M - message - treści PR
5M - media - techniki PR
6M - measurment - monitoring - badanie skuteczności
Finansowanie w PR
Sposób finansowania działań PR zależy od dwóch rodzajów czynników:
Czynnika bezpośrednio związanego z przedsiębiorstwem,
Czynnika związanego z rynkiem / otoczeniem przedsiębiorstwa.
Odnosząc się do pierwszego rodzaju należy wyróżnić następujące czynniki: wielkość przedsiębiorstwa, długość działania przedsiębiorstwa, sytuację finansową przedsiębiorstwa, udziały przedsiębiorstwa w rynku i przedmiot oferty rynkowej. Wśród czynników drugiego rodzaju wymienia się cechy dotyczące otoczenia organizacji, takie jak: charakter i strukturę klientów, charakter innych grup otoczenia, charakter i strukturę konkurencji, wielkość rynku, panujące na danym rynku zwyczaje i prawa (ewentualne ograniczenia w reklamie), koszty realizacji konkretnej formy przekazu, nasycenie rynku działaniami PR, tendencje rozwojowe rynku. W zależności od tego, czy w danej organizacji PR zalicza się do podstruktur marketingu czy traktuje jako samodzielną inicjatywę, wyróżnia się dwie ścieżki finansowania:
Ścieżka marketingowa. Rozwiązanie typowo marketingowe, w którym public relations jest jednym z narzędzi marketingu. W tej sytuacji PR działa w ramach budżetu działu marketingu. Nie jest to najlepsze rozwiązanie z punktu widzenia służb PR. Public relations jest funkcją zarządzania i dysponuje swoim własnym budżetem (zadaniowym, istniejącym jako część obrotów sprzedaży, limitowym, dyskrecjonalnym bądź istniejącym jako część budżetu promocyjnego).
Kim jest PR-owiec? Gdzie wykorzystuje się PR?
W działaniach Public Relations bardzo często podkreśla się ten społeczny aspekt działalności, biorąc za punkt wyjścia definicję nowoczesnego przedsiębiorstwa, w której podkreśla się dwojakiego rodzaju jego funkcje, a więc przedsiębiorstwo nie tylko jako system produkcyjno-marketingowy, generujący zysk, lecz także jako instytucja społeczna, realizująca cele społeczne. Przedstawiciel tego zawodu, powinien w związku z tym - w trakcie swojej pracy- realizować cele firmy macierzystej i wykonywać swoje obowiązki z poszanowaniem wartości danego społeczeństwa. Problem ten jest na tyle ważny, że w Kodeksie Standardów zawodowych i Praktyki Public Relations Stowarzyszenia PR Stanów Zjednoczonych, jest to pierwszy - czyli biorąc pod uwagę gradację istotności - najważniejszy zapis . Wydaje się, że działanie w zgodzie z interesem firmy, agencji tak, aby jednocześnie realizować społeczny interes, jest działaniem nie tylko trudnym, ale mogącym nastręczać wiele dylematów etycznych.
Mówiąc o zawodzie PR-owca należy dokonać pewnego rozróżnienia - być może nieistotnego z punktu widzenia wiedzy merytorycznej, lecz ważnego ze względu na pojawiające się dylematy etyczne w sferze zawodowej. Otóż zawód PR-owca można pełnić pracując w firmie, przedsiębiorstwie jako specjalista Public Relations, można również wykonywać ten zawód w agencji konsultingowej, działającej na zlecenie firm, przedsiębiorstw. W przypadku pierwszym PR-owiec jest pracownikiem firmy, zainteresowanym jej powodzeniem, w drugim natomiast jest osobą wynajętą, z zewnątrz niejako, realizującą oczywiście strategię dla klienta, lecz zainteresowanego również powodzeniem własnej agencji. W każdym z tych przypadków mogą pojawić się różne, trudne sytuacje, w których rozstrzygnięcie może być decydujące dla PR-owca - dla przedsiębiorstwa, dla agencji, niosąc też negatywne skutki dla społeczeństwa.
Etyka w działaniach PR
Etyka definiowana jest najczęściej jako ogół norm i wartości moralnych uznanych w danej zbiorowości, w określonym czasie historycznym za właściwe. Etyka jest częścią składową świadomości społecznej, świadomości dobra i zła, wyrasta na gruncie historycznego rozwoju kultury i cywilizacji. Arystoteles: obyczajowość, moralność.
PR-owcy - „władcy dusz”
Etyka w PR:
Kodeks etyczny PR, etyczne komunikowanie,
Czarny PR = propaganda, jeżeli PR jest „czarny” już nie istnieje (staje się propagandą),
10 przykazań PR ( Nick Tate):
uczciwość
szacunek
grzeczność
fair play
umiejętność wybaczania
unikanie przemocy
punktualność
lojalność
dyscyplina
cierpliwość
Etyczny fundament retoryki PR (Arystoteles)
Zasada prawdy - jednoznaczność stwierdzeń,
Zasada otwartości informacyjnej i otwartości na prowadzony dialog,
Zasada partnerskiego traktowania otoczenia - tolerancja,
Dokumenty warunkujące działalność PR-u
Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyjęty na II Kongresie PSPR 26 czerwca 1996 roku
Międzynarodowy Kodeks Etyki Public Relations przyjęty 11 maja 1965 roku podczas zgromadzenia ogólnego Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) w Atenach
Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations,
Karta Rzymska (Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations),
Deklaracja Związku Firm Public Relations (koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations).
Deklaracja Międzynarodowego Stowarzyszenia Konsultantów:
usługi doradcze,
obiektywizm i rzecznictwo,
wolność wypowiedzi i wolna prasa jako fundament,
poufność, zaufanie jako podstawa kontaktów,
rzetelność informacji,
realizacja obietnic,
możliwość reprezentowania firm, których interesy są sprzeczne,
Od wielu lat próbuje się stworzyć takie ramy postępowania zawodowego, swoiste standardy rzetelności zawodowej - nazywane często niefortunnie kodeksami etyki zawodowej. W dziedzinie public relations takie uregulowania również istnieją - o wymiarze międzynarodowym, kontynentalnym czy krajowym. Podstawowe dokumenty w tej dziedzinie to Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie Ateńskim, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, Karta Rzymska [Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations], Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Deklaracja Związku Firm Public Relations.[koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations]. Wprowadzanie kodeksów etycznych jest coraz powszechniej stosowaną praktyką firm europejskich. Dotyczy to nie tylko firm w takich krajach, jak Włochy, Francja, czy Norwegia, ale także krajów Europy Środkowej w tym Polski. Powszechne jest przy tym zwracanie uwagi na większe znaczenie procesu tworzenia i wprowadzania kodeksu, niż na sam dokument zwany `kodeksem', a następnie na kontynuowanie tego procesu (szkolenia, doradztwo, zwracanie uwagi na sposób przestrzegania zawartych w kodeksie norm).
Public relations a propaganda, reklama i marketing.
Propaganda
Propaganda to proces tworzenia opinii, postaw i zachowań w jakiejś części społeczeństwa, zgodnie z intencją ją uprawiającego. Wykorzystując psychologię i psychoanalizę, propaganda koncentruje się na upowszechnianiu rozmaitych ideologii. Propaganda prowadzi do manipulowania zbiorowości, a ryzyko to zwiększa fakt, że poglądy, wyobrażenia, idee jakie głosi mają być przyjmowane bezkrytycznie Propaganda marketingowa z kolei obejmuje kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.
Wyróżniamy dwa rodzaje propagandy:
komunikowanie informacyjne - instruowanie, dzielenie się rzetelną informacją
komunikowanie perswazyjne - dążenie do wpływu na decyzje odbiorcy, do ukierunkowania jego zachowań lub zmiany postaw.
Przykładowe schematy komunikowania propagandowego:
nadawanie etykiet,
upiększające uogólnienia,
przenoszenie autorytetu lub uznania,
cytowanie wypowiedzi znanych osób,
wykorzystywania półprawd,
narzucanie poglądów na zasadzie wszyscy tak myślą,
Marketing jest tą częścią sztuki zarządzania, która dotyczy poznawania, przewidywania i kształtowania ludzkich potrzeb oraz planowania i oferowania towarów i usług zaspokajających te potrzeby. Celem marketingu jest sprzedaż, czyli doprowadzenie do obustronnie korzystnej transakcji wymiany. Działania marketingowe charakteryzuje zwykle zestaw czterech wzajemnie uzupełniających się narzędzi :
Produkt dostosowany do zbadanych potrzeb konsumentów.
Cena odpowiadająca kosztom firmy, zgodna z pozycją firmy na rynku oraz sytuacją konkurencyjną.
Kanały dystrybucji, czyli sposób doprowadzenia produktu do nabywcy, aby dostępność wyrobu była optymalna.
Promocja, czyli działania informacyjno-nakłaniające, które przyczyniają się do tworzenia obrazu firmy i marek jej produktów, stymulują wzrost popytu i zmniejszają elastyczność popytu. Są to:
reklama;
akwizycja, czyli sprzedaż osobista;
public relations, czyli działania kształtujące wizerunek przedsiębiorstwa, służące uzyskaniu harmonii i zrozumienia pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, oparte na prawdziwej i pełnej informacji;
promocja uzupełniająca, czyli oferowanie próbek, organizowanie konkursów, degustacji, pokazów;
sponsoring, pozwalający finansować innych, aby równocześnie promować siebie.
Działania public relations dają się zaliczyć do sfery promocji i jako takie stanowią istotną część marketingu. Ich zakres jest jednak znacznie szerszy. Marketing ma na celu doprowadzenie do transakcji sprzedaży i osiągnięcie zysku. O skutecznym marketingu można mówić dopiero wtedy, gdy rosną obroty firmy i umacnia się jej udział w rynku.
Tymczasem o dobre public relations troszczą się nie tylko firmy konkurujące o wielkość sprzedaży, lecz także wiele innych organizacji, stawiających przed sobą inne cele niż osiągnięcie sukcesu rynkowego. Stowarzyszenia, fundacje, instytucje oświatowe lub samorządowe także komunikują się z otoczeniem, aby uzyskać aprobatę, zrozumienie, lub choćby tylko przyzwolenie dla swojej działalności. Cele działań PR wydają się być zatem bardziej rozległe i bardziej dalekosiężne od celów marketingowych.
Aby przedstawić to jeszcze jaśniej, wyróżnijmy dwie sfery otoczenia przedsiębiorstwa. Na sferę rynkową składa się kilka rodzajów rynku: zaopatrzeniowy, finansowy, pracy i zbytu. Natomiast sferę społeczną wokół przedsiębiorstwa tworzą instytucje i organy państwowe, samorządowe, masowe media, organizacje społeczne, wreszcie opinia publiczna. Wąsko rozumiany marketing koncentruje się na sferze rynkowej, natomiast marketing rozumiany szeroko, zwany też marketingiem społecznym, obejmuje swym wpływem także sferę wymienioną w drugiej kolejności. Działania PR mogą być doskonałym narzędziem w obu przypadkach marketingu.
Public Relations a reklama
Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę. Do podjęcia działalności reklamowej potrzebny jest zatem odpowiedni budżet oraz fachowi wykonawcy, którzy przygotują przekaz reklamowy i zaplanują umieszczenie go w wybranych środkach przekazu. Zleceniodawca zachowuje przy tym całkowitą kontrolę nad treścią i sposobem prezentacji i przekazu. Zgodnie z prawem prasowym przekaz ten w masowych mediach zostanie wyraźnie oddzielony od treści redakcyjnych.
Skutkiem działań PR jest natomiast bezpłatne ukazywanie się przekazów w mediach, a przekazy te stanowią materiał redakcyjny. Czyni je to bardziej wiarygodnymi dla odbiorców. Czytelnik lub widz często pomija reklamy lub traktuje je obojętnie, jako dodatek do gazety, którą kupił przecież w zupełnie innym celu.
Różnica jest zatem zasadnicza. Reklamą jest to, co sam nadawca mówi o sobie, natomiast PR jest tym, co mówią o nim inni .
Każda redakcja samodzielnie decyduje, czy i w jaki sposób wykorzysta materiał, jaki powstał wskutek działań PR lub został nadesłany przez komórkę PR. Powinien być on tak sporządzony, aby nadawał się do opublikowania jako materiał przygotowany przez redakcję.
Koszty działań public relations mogą być zatem niższe, ponieważ nie płacimy za reklamę. Należy jednak uwzględnić wynagrodzenie pracowników zajmujących się PR i koszt wyposażenia ich miejsc pracy oraz ewentualnie zapłatę za usługi świadczone przez agencje public relations.
Spośród pozostałych różnic należy uwzględnić fakt, że reklama dotyczy raczej konkretnego produktu, a PR - raczej całej firmy. Nie jest to jednak rozróżnienie ścisłe, ponieważ działania PR często towarzyszą wprowadzaniu na rynek nowego produktu.
Strategia PR w kontekście multimedialnym
Multimedia to media, stanowiące połączenie kilku różnych form przekazu informacji (np. tekstu, dźwięku, grafiki, animacji, wideo) w celu dostarczania odbiorcom informacji lub rozrywki. Termin „multimedia” ma również zastosowanie w mediach elektronicznych służących do rejestrowania oraz odtwarzania treści multimedialnych. Multimedia posiadają cechy tradycyjnych technik mieszanych i sztuk pięknych, jednak mają szerszy zakres. Termin bogate media jest synonimem terminu multimedia interaktywne.
e-PR - teraźniejszość i przyszłość, monitoring internetu na potrzeby PR.
e-PR najczęściej definiuje się jako działania public relations realizowane za pomocą Internetu lub szerzej jako prowadzenie działań PR-owskich w Internecie oraz wykorzystanie narzędzi elektronicznych przy prowadzeniu tradycyjnych działań public relations.
Pełna definicja e-PR obejmuje działania z zakresu public relations z wykorzystaniem narzędzi dostępnych w Internecie. Dzięki tym narzędziom można kształtować wizerunek, komunikować się z mediami elektronicznymi oraz tradycyjnymi, rozwijać bazę dziennikarzy obsługujących serwisy informacyjne oraz media internetowe. Głównym celem działań z obszaru e-PR jest budowa, poprawa lub zarządzanie wizerunkiem w sieci w oparciu o grupy docelowe, dla których komunikacja przy użyciu kanału internetowego jest najskuteczniejsza. e-PR związany jest często z budową społeczności internetowych wokół danego tematu, zwiększaniem rozpoznawalności marki wśród internautów oraz zwiększeniem efektywności działań w wypadku zarządzania kryzysowego.
e-PR zwany również Web PR lub PR internetowym - może wpływać na wszystkie działania firmy w sieci, począwszy od pozycjonowania, poprzez kreowanie ruchu na stronie korporacyjnej, a skończywszy na obecności w wszelkiego rodzaju serwisach informacyjnych, branżowych czy społecznościowych. Strategia PR w Internecie wymaga osobnej analizy i osobnych narzędzi. Nie jest to związanie jedynie z przygotowywaniem specjalnych informacji prasowych dla mediów internetowych lub prowadzeniem wirtualnego biura prasowego. PR internetowy dotyczy całego spektrum działań, dzięki którym rozwijać można bezpośrednie relacje z potencjalnymi klientami.
Do narzędzi e-PR (inaczej też nazywanego net PR) można zaliczyć:
biuro prasowe online
konferencje prasowe online
elementy marketingu wirusowego
działania NPRS
konkursy online
narzędzia platform VIDEO
Cele:
budowa wizerunku
budowa społeczności internetowych wokół danego projektu
zwiększanie rozpoznawalności marki wśród internautów
zwiększenie efektywności działań w wypadku zarządzania kryzysowego
Podstawowe korzyści, jakie daje e-PR to:
lepsza widoczność i rozpoznawalność marki, a co za tym idzie - większa wiarygodność i zaufanie wśród potencjalnych klientów,
możliwość wielokanałowej, bezpośredniej rozmowy z byłymi, obecnymi i potencjalnymi klientami, dzięki czemu firma może dowiedzieć się znacznie więcej na swój temat oraz lepiej odpowiadać na potrzeby i oczekiwania rynku,
naturalny szum wokół firmy - bardzo często popularność osiągnięta w Internecie przekłada się na zainteresowanie mediów tradycyjnych,
możliwość testowania rożnych form promocji - dzięki szybkiej informacji zwrotnej od klientów można znacznie lepiej opracowywać swoje kampanie,
możliwość jednoczesnego dotarcia do bardzo wielu użytkowników, praktycznie z całego świata,
szansa na edukowanie, kształtowanie i rozwijanie rynku.
Kampanie PR-owe i tzw. „czarny PR”
Kampanie reklamowe (polityczne):
pozytywne,
negatywne,
agresywne,
porównawcze,
Czarny PR - oksymoron, Czarny PR, antyreklama, negatywna kampania wyborcza - oznacza system metod, działań bądź posunięć propagandowych, ale przede wszystkim manipulacyjnych, prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika (zwykle polityka lub firmy) w oczach opinii publicznej celem zdobycia jej przychylności (zwykle elektoratu lub klientów). Aby tego dokonać, stosuje się między innymi przecieki prasowe (prawdziwe lub prawdopodobne), które przedstawiają przeciwnika w niekorzystnym świetle. Skuteczność powyższych metod jest dyskusyjna, a wykorzystywanie ich ryzykowne: ujawnienie, że dany podmiot jest zaangażowany w czarny PR, zwykle przynosi spadek odsetka przychylnych opinii. Wiąże się to z powszechnym postrzeganiem czarnego PR-u jako działania nieetycznego. Piarowcy odżegnują się od tego pojęcia i nazywają rzecz po imieniu - nie ma w zasadzie takiego zjawiska jak czarny PR, jest propaganda.
Kampanie negatywne:
XVIII w. w Stanach Zjednoczonych - pierwszy przejaw kampanii negatywnej (Jefferson kontra Adams)
Kampania oszczerstw
OPO - organizacje zbierające informacje o danej osobie (zapoczątkowane w Stanach),
W Polsce np. przekazanie mediom przez szefa kampanii telewizyjnej PiS, Jacka Kurskiego w 2005 r., sugestii, że dziadek Donalda Tuska, Józef Tusk w czasie II wojny światowej służył ochotniczo w Wehrmachcie. Okazało się to jednak nadużyciem, bowiem dziadek Tuska rzeczywiście był w armii, ale został do niej wcielony pod przymusem.
Techniki czarnego PR-u:
„etykiety”
sugerowanie, niedopowiedzenie,
niszczenie reputacji,
kampania oszczerstw,
techniki manipulacji:
zasada wzajemności,
zaangażowanie,
zasada kontrastu,
zasada zamkniętych pytań,
prawo limitu*
Manipulacja w mediach. Propaganda czy polityczny PR.
Szerokim pojęciem jest polityczne public relations, bo ma znaczenie strategiczne, długofalowe i niezwiązane tylko z kampaniami wyborczymi czy komunikacją wyborczą. Jest ono także ogniwem spajającym wszystkie teoretyczne i praktyczne aspekty na linii polityka-komunikacja.
Propaganda polityczna.
Propaganda (perswazja, manipulacja) jest formą komunikowania wpływającą na przekonania i sposób postępowania ludzi. Zawiera w sobie czynnik wartościująco-moralny co pozwala na ocenianie jej za pomocą kryteriów etycznych. Lasswell pisał, iż „propaganda to technika wpływania na ludzkie działanie przez wybiórcze manipulowanie...”. Dla T.Smith'a propaganda to „ świadoma i otwarta próba wpływania na przekonania jednostek lub grup, prowadzona według określonego planu, charakteryzująca się systematycznością, irracjonalnością i często wykorzystująca techniki nieetyczne”. Istnieje wiele definicji, ale we wszystkich z nich istotną rolę odgrywają 4 aspekty: określenie komunikatora (kto manipuluje i w czyim interesie?), określenie treści (jak się manipuluje?), określenie stopnia jednostronności komunikatów i przez to stopnia zniekształcenia rzeczywistości oraz określenie stopnia zmian przekonań i postępowania odbiorców. Środkami komunikacyjnymi wykorzystywanymi przez propagandę są: silne oddziaływanie, częste powtarzanie, operowanie stereotypami. Realizuje ona 3 główne cele. Po pierwsze jest to kształtowanie nowych opinii i poglądów, następnym celem jest wzmacnianie istniejących opinii i zachowań, a po trzecie jest to zmiana istniejących dotąd postaw. Wykorzystuje do tego następujące mechanizmy:
Mechanizm strachu- strach w sensie psychicznym jest źródłem stresu, niepokoju i prowadzi do sytuacji dostosowawczych. Propaganda wykorzystuje to dając wskazówki i propozycje rozwiązania problemu.
Mechanizm obronny- dostarczanie negatywnych ocen i opisów polityki lub partii w imię „ja jestem dobry”, „inni są źli” itp.
Mechanizm dyskredytacji- obniżanie wartości przeciwników politycznych i kreowanie w ten sposób lepszego, własnego obrazu.
Mechanizm solidarnościowy- wykazywanie związków między interesem jednostki, a grupy.
Public relations jako narzędzie walki o przychylność opinii publicznej
PR jako narzędzie kreowania wizerunku partii politycznych
Budowanie wizerunku partii politycznej i polityków:
Trzeba zainteresować elektorat tak aby chciał aby dana partia mogła zrealizować swój plan,
Środowisko wewnętrzne - działacze, zewnętrzne - elektorat, media,
Odwołanie się do tożsamości narodowej - u podstaw tworzenia kampanii,
Budowanie sympatii do organizacji i członków partii,
Działanie zamierzone, intencjonalne,
Reputacja polityczna,
Główna misja PR:
Zbudowanie wizerunku,
Strwożenie możliwości komunikacyjnych (na dwóch poziomach: w partii, z elektoratem),
Przewidywanie i przeciwdziałanie sytuacjom kryzysowym,
Stałe sprawdzanie wyników pracy PR- u,
Cele partii:
Wzmocnienie elektoratu,
Pozyskanie elektoratu,
Badanie (identyfikacja) elektoratu:
Elektorat ideologiczny,
Identyfikacja społeczna,
Pozycjonowanie partii na rynku politycznym:
Stosunki z prasą,
Kreowanie wizerunku,
Komunikacja,
Doradztwo,
Lobbing
Kształtowanie wizerunku - 4 płaszczyzny:
Merytoryczna - program, opinia na arenie międzynarodowej,
Emocjonalna - prestiż, marka,
Osobowa (personalna) - wybieranie liderów,
Komercyjna - dopasowanie programu do elektoratu,
Łatwiej w Polsce zbudować nową partię niż promować starą
Odsłona materialna - reklamy, wystąpienia, konferencje,
Odsłona niematerialna - doktryna, symbolika,
Polityczny public relations służy kształtowaniu wizerunku partii politycznych i jej liderów. Stosowany umiejętnie pomaga osiągnąć sukces, przegranych może wznieść na szczyty władzy, a faworytów pogrążyć. Stosuje go każdy rodzaj władzy i opozycji, zarówno w rozwiniętych demokracjach, jak i w skostniałych dyktaturach. Publikacja ma na celu usystematyzowanie wiedzy teoretycznej dotyczącej kształtowania wizerunku w polityce. Zostały przedstawione okoliczności, które wpłynęły na komercjalizację życia politycznego, jak i współczesne zagrożenia oraz tendencje rozwoju rynku politycznego. Dokonano szerokiej analizy metod i technik politycznego PR wykorzystywanych w walce o zdobycie i utrzymanie władzy. Polityczny public relations ma pomagać funkcjonować bardziej efektywnie zarówno partiom politycznym, jak i społeczeństwu, które dzięki systematycznemu oddziaływaniu podejmuje określone (oczekiwane) decyzje wyborcze.
Media a polityka. Konflikt czy współzależność.
Polityka już od ukształtowania się Polski jako wolnego kraju stała się rządzona przez takie siły jak media. Dzisiaj media są praktyczniej najpotężniejszą władzą. Dlaczego? Otóż dziennie przed telewizorami i dziennikami informacyjnymi zasiada około 10 milionów Polaków. Są oni wpatrzeni w poszczególne programy informacyjne na różnych stacjach i wierzą bezgranicznie we wszystko to co podają im media. Jeżeli dana informacja trafi do mediów, to odbiorcy bezgranicznie ufają we wszystko to, co media im przekazują. Są dla potencjalnego Polaka wyroczniom, która mówi samą prawdę. Najgorsze, że w tym wszystkim nie ma ani krzty prawdy politycznej gdyż media prywatne są kupione i dostają pieniądze od partii. Media masowe mają ogromną siłę rażenia i politycy doskonale zdają sobie sprawę z tego dlatego np. często podawane są do mediów fałszywe informacje tylko po to aby przedstawić fałszywy obraz. Wtedy odbiorca zakoduje to sobie w głowie i zawsze myśląc o danej osobie będzie miał na względzie te nie prawdziwe informacje. Perfekcję w manipulowaniu osiągnęła dobrze znana wszystkim platforma obywatelska, która ma w swojej władzy już pewne media prywatne, a teraz celuje w największą w Polsce telewizje - TVP. Ma zostać wprowadzona reforma telewizji publicznej tak aby stanowiska zajmowały inne osoby co umożliwi w łatwy, banalny wręcz sposób sterowanie całym państwem. Media a polityka absolutnie nie powinny iść w parze. Tzn. media zawsze podawały, podają i będą podawały informacje ze świata politycznego, ale nie muszą podawać danych fałszywych i oczerniających. Bowiem ludzie w Polsce bardzo ufają mediom i cokolwiek usłyszą w radiu lub obejrzą w telewizji, uznają za świętą prawdę, a prawda jest zgoła inna. Niektórzy politycy doskonale wiedzą jak wykorzystać media, dlatego to oni są wyznaczani przez swoje ugrupowania polityczne do różnorakich debat oraz wystąpień. Dobry mówca w mediach przydaje się bardzo gdyż wiedząc co ma robić i jak się zachowywać zawsze osiągnie odpowiednią przewagę i pokona swojego rywala. Czy coś w kwestii mediów zmieni się na przestrzeni kilku najbliższych lat? Czy nie staną się one obiektem manipulacji? Oby tak się stało, ale szczerze można w to wątpić patrząc na to co dzieje się teraz. Kiedy wydarzyła się katastrofa w Smoleńsku, wszystkie oczy zwrócone były na telewizje. Każdy kanał miał przynajmniej milionową oglądalność. To dało możliwość do podawania sprzecznych informacji oraz takich, które po prostu rząd chciał. Ponadto jeżeli jakiś fakt chciany przez rząd utkwi w pamięci po tak tragicznym wydarzeniu, to nie sposób będzie go zmyć. Dlatego też politycy wykonują właśnie takie „operacje” a my nie zdajemy sobie nawet z tego sprawy. Ci, których mamy za świętych polityków działających na rzecz państwa, często wykręcają takie numery, że nam się to w głowach nie mieści. Ale tak to już niestety w tej polityce jest i nie mamy na to raczej wpływu. Trzeba być odpowiednio przygotowanym na wszelkie ewentualności gdyż w polityce tak naprawdę nic nie jest takie jakim się wydaje i im szybciej ludzie sobie z tego zdają sprawę, tym lepiej dla nich samych.
Międzykulturowe aspekty działań PR-owych
Międzykulturowość:
Efekt zmian politycznych i społecznych,
Rozwój metropolii,
Powszechność podróży,
Międzynarodowe public relations - działanie na rzecz zbudowania porozumienia pond podziałami geograficznymi, kulturowymi i językowymi, te działania PR, które prowadzi się poza krajem, lub których skutki są odczuwane poza krajem, w którym je prowadzono.
PR ma na celu tworzenie harmonii i zrozumienia oraz unikanie konfliktów. Chodzi o reputację, odpowiedzialność, wiarygodność i zaufanie. Filozofia PR jest podobna w różnych częściach świata ale konkretne metody muszą brać pod uwagę kulturę, religię, tradycję, warunki ekonomiczne i inne warunki oceniania wartości, przyjęte w danym kraju lub kręgu kulturowym. Przedsiębiorstwa międzynarodowe powinny planować strategie PR centralnie, ale programy należy dostosowywać do lokalnych warunków i potrzeb - „myśl globalnie, ale działaj lokalnie”.
Multikulturowość wymaga akceptowania pewnych elementów w komunikowaniu się i PR:
Nowe podmioty w komunikowaniu: międzynarodowe organizacje, koncerny,
Nowe osoby: pracownicy międzynarodowych organizacji, migranci, uchodźcy,
Nowe ruchy społeczne: często mające charakter globalny,
Zamiany w obszarze technologicznym,
Trzy typy komunikacji międzykulturowej:
komunikacja poprzezkulturowa (Cross-cultural) -- porozumiewanie się różnych grup wewnątrz jednej kultury narodowej;
Komunikacja pomiędzykulturowa (inter-cultural communication), zachodząca pomiędzy uczestnikami różnych kultur narodowych;
Komunikacja międzynarodowa (international communication);
Komunikacja globalna (global communication) - wymiana informacji pomiędzy różnymi grupami, instytucjami i rządami.
Prowadząc międzynarodowe działania PR należy pamiętać o :
Etnocentryzmie - stawianie własnego narodu lub grupy etnicznej w centrum zainteresowania i wywyższanie go ponad inne,
Uprzedzeniach,
Stereotypach,
Niepewności,
Zakładaniu podobieństw zamiast różnić,
Niewerbalnych mylnych interpretacjach,
Barierach językowych,
PR w ruchach społecznych i ruchach protestu
Ruch społeczny to forma zbiorowego, spontanicznego działania pewnych kategorii społecznych lub zbiorowości zmierzającego do określonego celu i często do wywołania zmiany społecznej. Podejmowane przez członków ruchów społecznych akcje mają zazwyczaj charakter spektakularny, aby wywołać duże wrażenie zarówno na społeczeństwie, jak i na aparacie władzy, który kontroluje to społeczeństwo. Według Jana Szczepańskiego występują trzy typy ruchów społecznych:
ruchy ekspresywne
ruchy reformatorskie
ruchy rewolucyjne - np. ruchy narodowowyzwoleńcze
W innej typologii wyróżnić można:
ruchy świeckie
ruchy religijne
W socjologii humanistycznej upatruje się ruchy społeczne jako główne, najbardziej istotne czynniki zmiany społecznej i rozwoju społecznego. Ruchy społeczne nie tworzą skomplikowanych struktur organizacyjnych, jednakże w sytuacji, gdy mają możliwość wpływu na władzę i mogą nie tylko postulatywnie głosić potrzebę zmiany, lecz także zmianę tę wprowadzać, wówczas następuje ich instytucjonalizacja, przy czym same przekształcają się w rozbudowane organizacje, np. partie polityczne. Znaczna część ruchów społecznych jednak rozpada się. Współcześnie nowoczesne technologie informacyjne, a zwłaszcza Internet, dają możliwość szybkiego rozprzestrzeniania się nowych ruchów społecznych.
Nowe ruchy społeczne - określenie rozmaitych ruchów powstałych na fali kontestacji młodzieżowej lat 60. XX wieku, przede wszystkim ekologicznych, feministycznych, pacyfistycznych, antynuklearnych oraz ruchów mniejszości seksualnych i ruchów działających na rzecz praw człowieka. Określa się je jako "nowe" dla odróżnienia od "starych" ruchów socjalistycznych i komunistycznych. Od lat 80. często znajdują polityczną reprezentację w partiach Zielonych, obecnie często włączają się w działania ruchu alterglobalistycznego. Problematyka nowych ruchów społecznych zajmuje ważne miejsce m.in. w teoriach socjologicznych Alaina Touraine'a, Clausa Offego, Ernesto Laclau i Chantal Mouffe oraz Immanuela Wallersteina.
Kształtowanie się PR:
Narzędzie perswazji i kontroli organizacji przemysłowych i państwowych,
Reakcja na działalność ruchów reformatorskich,
Cel: obrona ustalonych interesów i wartości,
Wokół ruchów społecznych tworzy się nowy obszar sfery publicznej - alternatywna sfera.
Ruchy powstają gdy nowe idee rozprzestrzeniają się i zdobywają zwolenników wśród znacznej części społeczeństwa. Kluczową rolę pełni przy tym komunikowanie. Ruchy społeczne są tym obszarem, gdzie rodzą się nowe formy komunikowania.
Ruch społeczny a protest społeczny
Ruch - żądanie nowego porządku, opiera się na szerokiej sieci organizacji, nie ogranicza się do specyficznych zagadnień.
Grupa interesu to grupa jednostek połączonych więzami wspólnych interesów lub korzyści, której członkowie mają świadomość istnienia tych więzów[1]. Jej członkowie mogą brać mniej lub bardziej aktywny udział w artykulacji swoich interesów wobec instytucji państwa, starając się wpłynąć na realizację tych interesów.
Grupa interesu to grupa niebędąca aktorem politycznym, lecz chcąca wywierać wpływ na zarys polityki prowadzonej przez rządy. Pojęcie grupy interesu związane jest z lobbingiem.
Grupy interesu:
reprezentują interesy określonych grup społecznych wobec innych osób,
przekazują postulaty swoich członków ośrodkom decyzyjnym,
oddziałują na rząd, parlament, partie polityczne, opinię publiczną i tym samym wpływają na polityczne rozstrzygnięcia.
"Stopień kontroli, jakiej poddawana jest ogólna artykulacja interesów i procesy komunikacyjne w społeczeństwie, może być interesującym kryterium klasyfikacji systemów politycznych" - stwierdzają Gabriel Almond i G. Bingham Powell.
Grupy interesy są tradycyjnie klientami usług PR.
Grupy nacisku, grupy interesów - nieformalne związki dążące do wywierania wpływu na organy państwowe, ugrupowania polityczne oraz polityków w celu uzyskania korzystnych dla siebie rozstrzygnięć, na przykład podczas głosowania nad ustawą.
Obecność w mediach stała się wyznacznikiem pozycji organizacji, jest też ważna ze względu na powodzenie spraw, którymi zajmują się organizacje społeczne. Działania PR:
Akcje protestacyjne są sposobem pozyskiwania uwagi mediów,
Kampanie informacyjne, cel: wytworzenie wiarygodnych i atrakcyjnych informacji,
Koordynowanie zaangażowania wolontariuszy sympatyzujących z ruchem,
Kontakty z dziennikarzami i przygotowywanie informacji,
Literatura podstawowa:
K. Wójcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005
A. Żbikowska, Public relations, Warszawa 2005
Pracownicy i media w procesie komunikacji, red. D. Tworzydło, T. Soliński, Rzeszów 2007
T. Świątkowska, Public relations a demokracja, Warszawa 2008
S. Oliver, Strategia public relations, Warszawa 2005
S. Black, Public relations, Kraków 2006
W. Budzyński, Public relations strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Warszawa 2008
G. Piechota, Public relations. Konteksty międzykulturowe i międzynarodowe, Kraków 2011
I. Podobas, Public relations jako narzędzie kreowania wizerunku partii politycznych, Warszawa 2011
Literatura uzupełniająca:
Media w Polsce. Pierwsza władza w IV RP, red. M. Sokołowski, Warszawa 2007
P. Znyk, Od komunikacji do manipulacji. Mechanizmy w wywierania wpływu, Warszawa 2008
23