Lider opinii

to osoba, która ze względu na swoją wiedzę, doświadczenie, cechy osobowości a także zajmowane stanowisko, sprawowane funkcje bądź prestiż, stanowi dla innych wzór do naśladowania i której rady, opinie bądź zastrzeżenia są uznawane za ważne informacje kształtujące zachowania i wpływające na postępowanie konsumentów na rynku. Pozyskanie liderów opinii powinno być ważnym celem służb marketingowych przedsiębiorstwa.

Wpływ liderów opinii na zachowanie konsumentów:

• Wertykalny (pionowy) - liderzy opinii wywodzą się z wyższych grup społecznych niż ta, do której należą konsumenci-naśladowcy, np. aktorzy, sławni sportowcy, dziennikarze, prezenterzy telewizyjni

• Horyzontalny - liderzy opinii wywodzą się z tej samej grupy społecznej co konsument-naśladowca

Liderzy opinii

• Liderzy monomorficzni są liderami opinii w ściśle określonym zakresie. Ten typ liderów nie wpływa na inne zakresy decyzji.

• Liderzy polimorficzni oddziałują na zakup towarów różnych rodzajów, czasem zupełnie niepowiązanych ze sobą.

Liderzy opinii charakteryzują się zazwyczaj kilkoma z wymienionych cech:

• wysoki poziom samooceny, aspiracji, dążenie do sukcesu,

• otwarty stosunek do świata,

• dynamiczność, aktywność społeczna,

• „pionierstwo” w zakupach nowych produktów,

• zaufanie do przekazów informacji o charakterze indywidualnym,

• relatywnie wysoki status społeczny i materialny.

Najważniejsze teorie motywacji:

• podstawowe instynkty,

• homeostaza,

• czynniki emocjonalne,

• czynniki „pociągające”,

• czynniki poznawcze.

Podstawowe instynkty

• Na pierwotnym poziomie motywacji - instynkty - stanowią wrodzoną motywację zwierząt i ludzi. Kierunek instynktów i popędów jest wyznaczony biologicznie.

• Freud uważał, że osobowość tworzą interakcje między trzema siłami: id, wymagającym spełniania wszystkich pragnień i życzeń, ego, siłą kierującą i kontrolującą, która stara się powściągać działanie id, oraz superego, moralną i osądzającą częścią osobowości, która stara się o dostosowanie zachowania człowieka do reguł społecznych. Ego manewruje między hedonistycznymi wymaganiami id a moralistycznymi nakazami superego.

Czynniki emocjonalne

Motywami zachowania mogą być emocje, np. lęk albo przyjemność. Emocje powstają zwykle w reakcji na pewien stan lub zdarzenie. Mobilizują energię i mogą prowadzić do ucieczki, walki, konsumpcji. Konsumenci pod wpływem emocji i frustracji spowodowanej jakimś problemem mogą iść na zakupy

Homeostaza

Motywacja może dotyczyć utrzymywania równowagi. Ludzie dążą do optymalnego poziomu stymulacji. Jeżeli postrzegają stymulację jako zbyt małą lub zbyt dużą , podejmują działania mające przywrócić pożądany jej poziom.

Czynniki „pociągające”

Działanie motywujące może mieć atrakcyjność dóbr, osób, sytuacji i zachowań. Motywacja powstaje na zewnątrz jako czynnik „pociągający”.

Czynniki poznawcze

• Teoria równowagi poznawczej - niezgodność wartości z zachowaniem prowadzi do działania mającego zmniejszyć tę niedogodność.

• Teoria redukcji dysonansu poznawczego - gdy wiedza i zachowanie są ze sobą niezgodne, w zachowaniu pojawia się tendencja do zmiany jednego z tych elementów w celu osiągnięcia zgodności.

• Ludzie mają motywację do rozumienia własnego zachowania oraz zachowania innych. Grają rolę uczonego amatora. W wyjaśnianiu zachowania istotną funkcję pełnią tzw. konstrukty osobiste (zbiór dwubiegunowych cech, służących do oceniania ludzi).

Potrzeby

stan braku czegoś i zarazem czynnik uruchamiający funkcje motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu

• Potrzeba w sensie ogólnym (need) jest to brak czegoś koniecznego do przetrwania lub dobrobytu

• Potrzeba w sensie szczegółowym (want) jest to konkretna forma konsumpcji wybrana dla zaspokojenia potrzeby w sensie ogólnym (need)

Hierarchia potrzeb
potrzeby człowieka charakteryzują się tym, że są ułożone hierarchicznie - od najbardziej podstawowych, zdeterminowanych fizjologicznie, do potrzeb wyższych, realizujących wartości życiowe człowieka

• Model ERG (trzyczęściowy) - pierwszy poziom to poziom egzystencji i przeżycia (E-existence), drugi - poziom stosunków lub kontaktów społecznych (R-relationships), trzeci - poziom rozwoju i samorealizacji (G-growth)

• Hierarchia potrzeb według Maslowa

ELEMENTY STYLU ŻYCIA

Wartości i normy

• Mają charakter dość ogólny, tworzą ogólne podstawy zachowania.

• Wartości instrumentalne, np. uczciwość, dokładność i życzliwość decydują o jakości zachowania na co dzień.

• Wartości ostateczne, np. szczęście, zbawienie, sprawiedliwość i bezpieczeństwo określają aspiracje ludzi w kategoriach celów.

• Normy są to przekonania na temat tego, co jest dozwolone, a co nie.

Zainteresowania

• Dotyczą bardziej konkretnych dziedzin i obszarów działań, np. polityki, sportu, kultury, gastronomii, hobby, podróży oraz kontaktów społecznych.

• Z zainteresowaniami wiążą się upodobania dotyczące konsumpcji czasu.

• Są wyznacznikiem stylu życia, ponieważ wskazują pożądane działania konsumenta zarówno w zakresie czynności praktycznych, jak i czytania.

Poglądy

• Są bardziej skonkretyzowane niż zainteresowania.

• Dotyczą zjawisk, osób, produktów, firm, rządu, polityków, krajów, sklepów i czasopism.

• W przeciwieństwie do wartości, poglądy odnoszą się do jakiegoś przedmiotu.

• Są bardziej zmienne niż wartości.

Postrzeganie (percepcja) - proces selekcjonowania, organizowania i interpretowania przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia pewnego obrazu otaczającego świata

Spostrzeganie przez konsumentów samych siebie

Zainteresowanie badaczy zachowań konsumenta psychologią obrazu samego siebie ma swoje źródło w przekonaniu, że konsumenci wybierają te wyroby, które są zgodne z obrazem samych siebie, a odrzucają te, które pozostają z nim w sprzeczności.

Różne rodzaje „ja”

• Rzeczywisty obraz samego siebie, czyli to, jak człowiek w całości spostrzega, ocenia i opisuje samego siebie („ja” rzeczywiste)

• Idealny obraz samego siebie, czyli , jak człowiek spostrzega to, jaki chciałby być („ja” idealne)

• „Ja” społeczne człowieka, czyli to, jak człowiek chciałby być postrzegany przez innych.

W badaniu nad preferowanymi przez konsumentów typami domów Malhotra (1988) stwierdził, że:

• Około 60% respondentów wybierało domy zgodnie z ich „ja” idealnym

• 22% wolało domy zgodnie z „ja” rzeczywistym

• 18% preferowało domy zgodne z „ja” społecznym

Spostrzegane ryzyko

• Ryzyko funkcjonalne

• Ryzyko finansowe

• Ryzyko fizyczne

• Ryzyko psychologiczne

• Ryzyko społeczne

• Ryzyko związane z czasem