17.03.07 r. Podstawy marketingu - ćwiczenia

Suma korzyści dostarczonych wartości klientowi:

• Satysfakcja

• Jakość

• Transakcja

• Wymiana

• Rynki

Funkcje marketingu wynikające z luk pomiędzy sprzedającym a kupującym:

• Informacyjne

• Czasowe

• Przestrzenne

• Finansowe

Struktura marketingu, proces marketingu w firmie, identyfikacja i selekcja rynku, środowisko marketingowe firmy, MIX marketingowy.

Zagadnienia na test

1. Cechy orientacji marketingowej firmy

• Koncepcja produkcyjna - jest jednym z najstarszych pojęć w biznesie. Utrzymuje, że konsumenci preferują produkty łatwo dostępne i tanie. Szefowie firm zorientowanych na produkcję koncentrują się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztów i masowej dystrybucji. Uważają, że konsumenci są przede wszystkim zainteresowani łatwym dostępem do produktu i niskimi cenami. Takie nastawienie ma sens w krajach rozwijających się. Koncepcja ta jest również wykorzystywana wtedy, gdy firma chce rozszerzyć swój rynek.

• Koncepcja produktu - utrzymuje, że klienci będą wybierać produkty, które zapewniają najwyższą jakość i niezawodne działanie oraz posiadają cechy innowacyjne. Kadra menedżerska w przedsiębiorstwach kierujących się tą koncepcją koncentruje się na ciągłym doskonaleniu produktów. Uważa, że nabywcy pragną dobrze zrobionych produktów. Niestety, tacy szefowie czasami wpadają w stan samozadowolenia i mogą dojść do wniosku, że lepsze pułapki na myszy przywiodą ludzi przed ich drzwi.

• Koncepcja sprzedażowa - utrzymuje, że konsumenci i firmy pozostawieni sami sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produktów. Dlatego firmy muszą podejmować agresywne wysiłki na rzecz promocji i sprzedaży. Według tej koncepcji klienci zwykle wykazują bezwład lub opór i muszą być zachęcani do kupowania.

• Koncepcja marketingu - utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe. Polega na znajdowaniu odpowiednich klientów na produkt, a nie na znalezieniu właściwego produktu dla klientów. Koncepcja ta opiera się na czterech filarach: rynek docelowy, potrzeby klienta, marketing zintegrowany i rentowność.

• Koncepcja marketingu społecznego - zadaniem firmy jest określenie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokajanie ich w sposób bardziej skuteczny i wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa.

2. Cechy współczesnego marketingu

? Określenie potrzeb i wymagań ostatecznego nabywcy i dostarczenie mu zadowolenia w sposób bardziej skuteczny niż konkurencja.

3. Makromarketing i mikromarketing

Makromarketing - to społeczny system kierowania przepływem dóbr i usługa producentów do konsumentów w taki sposób, że podaż zaspokaja efektywnie popyt i cele społeczne są realizowane. Makromarketing rozpatruje rynek jako system składający się ze wszystkich uczestników, wśród których mają miejsce procesy wymiany na podstawie uprzedniego rozeznania potrzeb, wymagań i dążeń nabywców. Transakcje zawierane są po cenach równowagi kształtowanych przez relacje podaży i popytu, poziomu kosztów i zdolności nabywczej kupujących.

Mikromarketing. Technika marketingowa umożliwiająca dotarcie z ofertą prosto do grupy konsumentów zainteresowanych określonym produktem czy usługą. Łącząc dane o klientach danej firmy oraz firm konkurencyjnych z danymi statystycznymi i informacjami o rynku, mikromarketing potrafi dokładnie określić ich rozkład geograficzny. Pozwala określić potencjalny popyt na produkty i usługi firmy oraz oszacować wielkość rynku i pozycję konkurencji. Umożliwia też wskazanie obszarów, gdzie mieszka najwięcej obecnych i potencjalnych klientów firmy

4. Marketing organizacji nie zorientowanych na zysk

Orientacja marketingowa jest niezwykle ważnym elementem strategii organizacji non-profit. Komunikacja z rynkiem i właściwe dobieranie narzędzi jest sprawą kluczową w budowaniu świadomości marki danej organizacji jej wiarygodności, lecz również, co bardzo często z tym się wiąże, w pozyskiwaniu funduszy.

Oczywiście narzędzia komunikacji są bardzo różne i zależą od charakteru i skali działalności danej organizacji. W Polsce jest zarejestrowanych ponad 40 000 stowarzyszeń i fundacji. Bardzo wiele z nich działa tylko na poziomie lokalnym toteż zakres ich działań komunikacyjnych będzie zupełnie inny niż tych, które chcą docierać do odbiorców w skali całego kraju.

Jednym z efektywnych narzędzi są malingi.

Wfazie początkowej należy się liczyć z dużymi nakładami finansowymi, które są niezbędne do stworzenia własnej bazy darczyńców. Bardzo istotna jest tutaj właściwa strategia komunikacji polegająca na budowie więzi i właściwych relacji z darczyńcami. Niezbędne jest regularne dostarczanie im informacji o organizacji, jej celach, osiągnięciach i sposobie wydatkowania zebranych pieniędzy.

Jeszcze innym, skutecznym narzędziem są kampanie informacyjno-fundraisingowe, które oczywiście muszą mieć przełożenie na media w szczególności na telewizję.

5. Cechy MIX-u marketingowego

• Produkt - zmienność produktu, jakość, projekt, cechy, marka produktu, opakowanie, wymiary, serwis, gwarancja, rękojmia,

• Cena - cena katalogowa, opusty, marża, termin płatności, warunki kredytu,

• Dystrybucja - kanały, pokrycie, asortyment, lokalizacja, inwencja, transport,

• Promocja - promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni.

Cena powinna być proporcjonalna do postrzeganej wartości przez klienta.

Dystrybucja - są to wszelkie decyzje które musi podjąć firma aby uczynić swój produkt dostępnym dla klientów.

Promocja - to działania mające na celu:

• powiadomienie klienta o ofercie

• zachęcenie do kupna produktu

• wyróżnienie się od konkurencji

• kreowanie i utrwalanie wizerunku firmy w otoczeniu.

Sprzedaż osobista - akwizytor, sprzedawca w sklepie, konsultant, przedstawiciel handlowy (osobista forma sprzedaży przez sprzedawcę).

Reklama - płatna i nieosobista forma prezentacji towaru.

Promocja sprzedaży - działania krótkookresowe (pulsacyjne) których firma oddziałuje na klienta poprzez bodźce ekonomiczne.

Marketing bezpośredni - forma promocji w której firma wykorzystując nieosobiste formy kontaktu (np. przesyłka, telefon, Internet) dociera do konkretnego klienta.

Public Relations - kreowanie, utrwalanie wizerunku firmy w otoczeniu.

6. Podstawowe pojęcia marketingu

• rynki docelowe i segmentacja

• rynek, przestrzeń rynkowa i metarynek (grupy uzupełniających się produktów lub usług, które są ściśle związane z poglądami konsumentów, ale rozrzucone w różnych branżach

• handlowcy i potencjalni klienci

• potrzeby, pragnienia i popyt

• produkt, oferta i marka

• wartość i satysfakcja

• wymiana i transakcje

• relacje i sieci

• kanały marketingowe

• sieć dostaw

• konkurencja

• marketing środowiskowy

• program marketingowy

7. Funkcje marketingu

• Funkcje przygotowawcze:
  - gromadzenie informacji rynkowej
  - badania rynku
  - planowanie produktu i programu asortymentowego
  - kalkulacja i stanowienie cen
  - organizowanie systemu dystrybucji
  - planowanie działań promocyjnych
  - kontrola i analiza wyników marketingu

• Funkcje wykonawcze:
  - reklama
  - aktywizacja sprzedaży
  - bezpośrednia obsługa klientów
  - ekspedycja towarów
  - transport i spedycja
  - gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
  - obsługa serwisowa nabywców
  - fakturowanie i kontrola realizacji umów

• Funkcje wspomagające:
  - finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu)
  - partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

8. Proces marketingu

Planowanie na poziomie przedsiębiorstwa i jednostek biznesu stanowi integralną część procesu marketingu, jednak pełne zrozumienie tego procesu wymaga bliższego przyjrzenia się temu, jak firma określa swoją działalność biznesową.

Zamiast kłaść nacisk na produkcję i sprzedaż, firmy postrzegają siebie jako element sekwencji tworzenia i dostarczania wartości. Sekwencja ta składa się z trzech etapów:

• Faza pierwsza - wybór wartości, przedstawia pracę domową, jaką musi wykonać dział marketingu, zanim powstanie produkt. Pracownicy marketingu muszą podzielić rynek na segmenty, wybrać odpowiedni rynek docelowy i opracować pozycjonowanie wartości oferty.

• Kiedy jednostka biznesu wybierze już wartość, druga faza polega na jej dostarczeniu. Marketing musi określić cechy produktu, cenę i sposób dystrybucji jako części marketingu taktycznego.

• Zadaniem w trzeciej fazie jest przekazanie informacji o wartości. Jest to kolejny etap marketingu taktycznego, w którym wykorzystuje się personel sprzedaży, promocję, reklamę i inne narzędzia w celu rozreklamowania produktu.

Proces marketingowy polega na analizowaniu możliwości marketingowych, badaniu i wybieraniu rynków docelowych, opracowywaniu strategii marketingowych, planowaniu programów marketingowych i organizowaniu, wprowadzaniu życie oraz kontrolowaniu działań marketingowych.

9. Zasady identyfikacji segmentu rynku

• Segmentacja geograficzna - wymaga podzielenia rynku na jednostki geograficzne, takie jak państwa, miasta, regiony, okręgi administracyjne, dzielnice.

• Segmentacja demograficzna - wiek i faza cyklu życia, faza życia, płeć, dochód, pokolenie, klasa społeczna.

• Segmentacja psychograficzna - styl życia, osobowość, wartość.

• Segmentacja behawioralna - okazje, korzyści, status użytkownika, wskaźnik intensywności użytkowania, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy, postawa.

• Segmentacja geodemograficzna.

10. Artykuł Teodora Lewita „Marketing w praktyce nr.3 z 96r., „Krótkowzroczność marketingowa menagerów”.