analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa (5 str), Analiza i inne


12.10.2002.

ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO PRZEDSIĘBIORSTWA.

Otoczenie marketingowe dzielimy na:

lub

Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:

Firma, by dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym.

Konsumenci.

Rynek - jest to zbiorowość konsumentów danego produktu.

Cechy wynikające z obserwacji rynku wpływają na: panowanie, zarządzanie oraz planowanie rozwoju firmy.

Zbiorowość konsumentów różni się między sobą według potrzeb. Mają na to wpływ zróżnicowane czynniki, np.: wykształcenie, zawód, wykonywana praca, itp.

Segmentem rynku nazywamy jednorodną, co do potrzeb grupę konsumentów, dla której możliwe i celowe jest zróżnicowanie oferty przedsiębiorstwa.

Proces segmentacji i kreowania oferty uwzględniającej potrzeby i wymagania konsumentów danego segmentu rynku jest jednym z najważniejszych sposobów konkurowania. Segment wybrany przez firmę nazywamy rynkiem docelowym.

Rynkami docelowymi będą rynki wybrane przez firmę tak, aby miała ona możliwość konkurowania i wykazania się spośród innych działających firm.

Cechy brane pod uwagę przy wyborze danego segmentu to:

Istnieją dwie podstawowe metody segmentacji:

Metoda apriori bazuje na tzw. kryteriach segmentacji (są to cechy rozróżniające ludzi):

Metoda aposteriori - polega na badaniach marketingowych, które mają na celu ujawnienie potrzeb konsumentów (bardziej pogłębionej segmentacji rynku).

Segment - jest to grupa konsumentów mająca podobne, zbliżone do siebie potrzeby, a zarazem różniąca się w sposób zasadniczy od pozostałych grup.

Konkurowanie firm polega przede wszystkim na jak najlepszym zaspokajaniu potrzeb.

Klienci instytucjonalni - druga, podstawowa grupa konsumentów.

Są to firmy produkcyjne, handlowe, usługowe, itd. Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych różnią się od kryteriów segmentacji klientów indywidualnych w zakresie takich cech jak:

  1. Profesjonalność - doświadczony nabywca, znający dobrze określony produkt oraz posiadający dobre doświadczenie negocjacyjne.

  2. Większe znaczenie warunków ekonomicznych transakcji (element mixu marketingowego - cena).

  3. Większe znaczenie motywów racjonalnych, niż emocjonalnych (kierowanie się rozumem, a nie uczuciem).

  4. Decyzje zbiorowe.

Wyróżniamy następujące postacie procesu decyzyjnego:

Jako sprzedający powinniśmy zapoznać się z procesem decyzyjnym. Poznać odpowiednie osoby i zakres ich działania.

  1. Wydłużony proces decyzyjny, gdyż decyzja dokonania zakupu jest całym procesem:

Wniosek z tego, że zakup będący procesem bez względu na przedział czasowy, podczas którego przebiega jest taki, że firma powinna podejmować działania stosowne do danego etapu procesu zakupowego.

Ocena zakupu - negatywna lub pozytywna. Firma powinna mieć świadomość, co się dzieje z danym produktem po zakupie. Występuje tu zjawisko desonansu pozakupowego.

Desonans pozakupowy - jest to pewnego rodzaju niedosyt klienta po zakupie związany z brakiem pewności, co do słuszności podjętej decyzji. Jest on tym silniejszy:

Czynniki redukujące desonans pozakupowy to:

  1. Kultura firmy (zróżnicowanie kulturowe firmy) - sposób załatwiania spraw, obsługi klientów, wyposażenie, ład, czystość, schludność, itp.

Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:

Key a ccount - najważniejszy klient

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa U3AGJ2JKZS6CRZ42YY4KU7WV67O2TRU7EJA4QNQ
organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie (5 str), Firmy i Przedsiębiorstwa
Otoczenie marketingowe przedsie Nieznany
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa
analiza zadłużenia przedsiębiorstwa (4 str), Analiza i inne
analiza płynności finansowej przedsiębiorstwa (3 str), Analiza i inne
analiza przedsiębiorstwa (7 str), Analiza i inne
analiza otoczenia dalszego (6 str), Analiza i inne
analiza ekonomiczna przedsiębiorstwa (22 str), Analiza i inne

więcej podobnych podstron