I. Charakter i specyfika oferty usługowej.

1. Usługi w systemie rynku.

Rynek w najogólniejszym rozumieniu oznacza fizyczną lub abstrakcyjną przestrzeń, w której spotykają się podmioty zainteresowane wymianą posiadanych dóbr i usług. W warunkach wymiany towarowo pieniężnej są to sprzedający, tworzący określoną podaż oraz kupujący, kreujący określony popyt. To właśnie podmioty gospodarcze nadają kształt współczesnemu rynkowi wchodząc we wzajemne kontakty, których rezultatem są wymienne transakcje. Przedmiotami tych transakcji są towary i usługi.

Uczestnicy rynku posiadają swobodę ekonomicznego działania oraz prawo do wyboru produktów i usług według posiadanego dochodu i obowiązujących cen. Biorąc ten fakt pod uwagę należy stwierdzić, że ważną cechą rynku jest antropocentryzm, czyli traktowanie człowieka jako centralnej postaci w systemie rynku. Dzieje się tak, ponieważ konsument zużywa dobra materialne i usługi.

Rynek nie jest jednak sztywnym układem elementów sprzężonych.

Istnieje wiele podziałów rynku, jednak z punktu widzenia marketingu najbardziej korzystny wydaje się podział za względu na zasięg terytorialny, dominację podmiotu rynku oraz przedmiot wymiany. Skupiając się na kryterium przedmiotu wymiany, które poddaje rynek dalszemu podziałowi tj. na rynek finansowy obejmujący rynki pieniężne, kapitałowe i walutowe, rynek pracy, na którym przedmiotem obrotu jest praca jednak przykuwający uwagę marketingowców jest rynek dóbr i usług. W miarę upływu czasu, rosnącemu zainteresowaniu tym sektorem towarzyszyły rozbieżności opinii na temat ostatecznej definicji usługi i spory dotyczące celowości traktowania marketingu usług jako odrębnego obszaru tematycznego. Wielu specjalistów próbowało sformułować wiarygodną i szczegółową definicję opierając się na założeniach, że każda definicja jest z natury ograniczająca. Dlatego dalsze klasyfikowanie dóbr i usług wymaga rozróżnienia tych pojęć. Dlatego punktem wyjścia rozważań podjętych na temat usług jest rozumienie „produktu” w znaczeniu marketingowym. „Produktem jest wszystko, co zaspokaja potrzeby człowieka. W związku z czym produktem mogą być idee, miejsca, osoby, organizacje, przedmioty oraz usługi”.

Dobro jest to więc materialna rzecz służąca do zaspokojenia ludzkich potrzeb, natomiast pod pojęciem usługi rozumie się niewymierną i subiektywne ocenianą przez nabywcę korzyść oferowaną w formie sprzedaży. Usługa może oznaczać użyteczność, pomoc, korzyść, lecz takie przedstawianie usługi może sugerować, iż niektóre produkty także posiadają powyższe cechy, może ona oznaczać sprzedaż, przewóz, konsultacje, czyli produkt o niematerialnym charakterze.

„Jednoczesność procesu świadczenia usług i ich konsumpcji wynika ściśle z ich niematerialnego charakteru. Produkt usługowy, w przeciwieństwie do przedmiotu materialnego, nie może istnieć poza procesem jego produkcji. Jednym z istotnych atrybutów usługi jest to, że ma ona wymiar czasu. Dotyczy to dostępności usług dla nabywcy, długość trwania procesu usługowego i jego struktury w czasie oraz czasu oczekiwania na świadczenie.

Można więc stwierdzić, że „usługa to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta, przedmioty lub nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, lecz które nie powoduje przeniesienia prawa własności. Należy jednak zauważyć, że przeniesienie własności może mieć miejsce, a świadczenie danej usługi może być lub też nie, ściśle związane z dobrem materialnym.”

Klasyfikowanie rynku dóbr i usług wymaga rozróżnienia pojęć dobro i usługa. Dobro jest to materialna rzecz służąca do zaspokajania ludzkich potrzeb. Pod pojęciem usługi rozumie się niewymierną i subiektywnie ocenianą przez nabywców korzyść oferowaną do sprzedaży .

Usługi stanowią bardzo rozległy i zróżnicowany dział gospodarki. Wśród usług wyróżniamy m.in. tradycyjne, czyli towarzyszące działalności produkcyjnej i handlowej od dawna, do których zaliczamy czynności usługowe związane z transportem, budownictwem, finansami i łącznością. Szczególne znaczenie w gospodarkach krajów - zwłaszcza wysoko uprzemysłowionych - w ostatnich latach mają zwłaszcza usługi „nowoczesne”, związane z nowoczesną infrastrukturą gospodarki takie jak komunikacyjne, finansowe (bankowe i ubezpieczeniowe), informatyczne (handel oprogramowaniem komputerowy) i informacyjne, oparte na systemach międzynarodowej transmisji danych na odległość.

Sektor usług obejmuje również działalność agend rządowych (tj. wymiaru sprawiedliwości, szpitale, agencje kredytowe, policja, straż pożarna, poczta, agencje nadzorując, wojsko, policja czy szkoły) oraz instytucji non-profit (tj. organizacje dobroczynne, kościoły, fundacje). Do sektora usług należy również zaliczyć część sektora biznesu nastawionego na osiąganie zysku (tj. kancelarie prawne, prywatne gabinety lekarskie, firmy konsultingowe, biura obrotu nieruchomościami, hotele itp.).

Podejmując rozważania mające na celu usytuowanie usług w gospodarce należy bez wątpienia odwołać się do koncepcji Ph. Kotlera, który wyróżnił pięć rodzajów produktów rynkowych:

1. Czyste dobra materialne- stanowią je produkty codziennego użytku

2. Dobra materialne wspierane usługami- są to dobra o większej wartości rynkowej, wymagające korzystania ze świadczeń usługowych podczas ich użytkowania

3. Hybrydy- to produkty, które w połowiczny sposób sprzedawane są jako dobra i jako usługi

4. Usługi wspierane dobrami materialnymi - czyli produkty mające niematerialny charakter

i wymagające wsparcia technicznego

5) Czyste usługi- produkty niematerialne, które nie wymagają otoczenia materialnego w miejscu

ich świadczenia.

Wzorując się na powyższym podziale, bezsprzecznym pozostaje fakt, iż usługi uczestniczą w większości transakcji rynkowych w sposób pośredni lub bezpośredni. Należy jednak wspomnieć, że pomiędzy wyżej wymienionymi kategoriami produktów istnieje nieznaczna granica podziału, gdyż nawet czyste dobra materialne wymagają wsparcia usługowego poprzez np. transport czy dystrybucję. Stosunek pomiędzy towarami a usługami jest dość skomplikowany toteż sformułowanie kilku ogólnych zasad uprości nieco powyższą klasyfikację.

Usługi można podzielić na opierające się na pracy sprzętu i pracy ludzi. Z kolei te drugie, czyli usługi będąca świadczone przez ludzi mogą być wykonywane przez pracowników zarówno będących specjalistami i profesjonalistami, osoby wykwalifikowane w danej branży jak i zupełnie niewykwalifikowanych ludzi.

Kolejnego podziału możemy dokonać w oparciu o świadczenie części usług w obecności klienta oraz bez takiej potrzeby. Jeśli chodzi np. o usługi medyczne to bez klienta dana usługa tego typu była by niemożliwa, ale jeżeli weźmie się pod uwagę usługę świadczoną przez pralnie chemiczna to klient bynajmniej obecność klienta nie jest wymagana.

Ważne kryterium dotyczące usługodawców może też stanowić cel świadczonych usług, czyli czy jest on nastawiony na zysk czy nie, oraz formy własności, a więc własność o charakterze prywatnym lub społecznym.

Różnice między danymi usługami można również dostrzec w zakresie i sposobie zaspokajania potrzeb klientów, chodzi tu o potrzeby osobiste osób fizycznych jak również potrzeby biznesowe firm czy korporacji.

Koncepcje klasyfikacji usług można poszerzyć również o stopień niematerialności danej usługi lub chociażby charakter popytu i zapotrzebowania na usługę (masowy bądź indywidualny).Zagłębiając się w dalszy podział usług należałoby zwrócić uwagę na typ nabywcy usługi oraz jego motywy zakupu.

Rynek dóbr i usług dzieli się na rynek dóbr i usług konsumpcyjnych, z którym styka się każdy, zarówno osoba pojedyncza i podmioty gospodarcze oraz rynek dóbr i usług produkcyjnych, na którym są sprzedawane i kupowane wyroby i usługi wykorzystywane później do produkcji innych dóbr i usług.

Produkty konsumpcyjne dzieli się ze względu na cechy fizyczne i czas użytkowania, są to: dobra nietrwałe, dobra trwałe, usługi indywidualne, zbiorowe i ogólnospołeczne.

Z kolei na rynku dóbr i usług produkcyjnych występują: surowce i materiały, dobra inwestycyjne i usługi produkcyjne.

Metodom klasyfikacji poświęcono wiele opracowań, których znaczna część jest niewątpliwie przydatna. Zagłębianie się w tej tematyce usług jako działu gospodarki nie mogłoby się obejść bez zasadniczego podziału sektora usług na: sektor publiczny i prywatny. Aż do 1989 roku nie było w polskim prawie definicji sektora publicznego, nie było, więc również ogólnych przepisów regulujących jednolicie choćby podstawowe zasady gospodarowania publicznymi środkami finansowymi i majątkiem sektora publicznego. W polskiej statystyce sektor publiczny oznacza wszystkie podmioty, z przedsiębiorstwami włącznie, należące do Skarbu Państwa, jednostek samorządu terytorialnego i ich związków) - zdefiniowano dopiero w ustawie z listopada 1998r. o finansach publicznych(Ustawa z dnia 26 listopada 1998r. o finansach publicznych). Powyższa definicja narzuca sektorowi publicznemu charakter przede wszystkim usługowy. Dlatego w dalszych rozważaniach na ten temat posługiwano się terminem sektora usług publicznych. Na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, gdy Polska wchodziła w okres transformacji ustrojowej, sektor usług publicznych był zdominowany przez państwo, co najmniej w takim stopniu jak reszta gospodarki. Wszystkie te usługi były mocno dotowane z budżetu państwa. Wobec nadmiernie rozdętych usług publicznych w okresie socjalistycznym relatywnie łatwo przyszło niektóre z nich poddać procesowi prywatyzacji np. notariat, usługi weterynaryjne. W późniejszym okresie (od 1992 roku) dokonywała się prywatyzacja zakładów komunalnych i wielkich przedsiębiorstw. W nowej sytuacji ustrojowej mogły bez przeszkód powstawać prywatne szkoły, w tym wyższe oraz prywatne zakłady medyczne.

Transformacja gospodarki polskiej oznaczała również zmiany w proporcjach między sektorem publicznym a sektorem prywatnym. W przeciągu kilkunastu lat sektor publiczny uległ znacznemu ograniczeniu. Zmieniły się również warunki pracy. Choć podmioty sektora proponują bezpieczeństwo zatrudnienia, odbywa się to kosztem gorszych plac.

Sektor usług odgrywa coraz większą rolę w gospodarce krajów rozwiniętych. Na początku lat 90. na usługi prywatne i publiczne przypadało prawie 2/3 miejsc pracy w większości krajów europejskich. Jest to rezultat długiego procesu historycznego, podczas którego następowało stopniowe przesuwanie aktywności ludzkiej z rolnictwa do przemysłu, a następnie z przemysłu do sektora usług

Przedstawione powyżej podziały usług i występująca w nich różnorodność ujęcia świadczy o bogactwie usług, za każdym razem odsłaniając jakby inny ich aspekt. Niektóre podziały są ponadto przykładem zmagania się autorów z problematyką usług.

Interpretacja fenomenu usług i ich przełomu nie tylko w sferze teorii, ale również gospodarki, należałoby w dużej mierze zawdzięczać nowopowstałym podmiotom gospodarczym. Szczególne nasilenie tej tendencji można obserwować obecnie w Polsce lokalnej, gdzie firmy zaczynają dopiero w tej chwili dostrzegać potrzebę budowania i podkreślania swojej tożsamości, ze względu na coraz większe zagrożenie ze strony konkurentów nie tylko lokalnych, ale i zagranicznych. W kontekście zwrotu w kierunku świadczenia usług kraje rozwijające się czeka podwójne zadanie. Muszą stworzyć - wewnętrzne i zewnętrzne - warunki, która pozwolą pozyskać te inwestycje i jednocześnie ograniczyć do minimum ich potencjalne, negatywne skutki. W każdym przypadku kluczową sprawą będzie dążenie do wprowadzenia właściwych rozwiązań administracyjno-prawnych, mieszczących się w szerszej strategii rozwoju. Podstawą takich rozwiązań są dwa czynniki, których wymaga większość nowoczesnych usług: podnoszenie kwalifikacji zasobów ludzkich i unowocześnianie infrastruktury.

Sektor usług zdolnych do konkurowania w skali międzynarodowej jest w dzisiejszej gospodarce światowej nieodzownym czynnikiem rozwoju państwa. Dlatego świadczenie usług odbywa się w coraz większym stopniu również na skalę między na rodową.

Biorąc to pod uwagę należałoby przytoczyć podział na cztery sposoby świadczenia usług, wg Organizacji Handlu (WTO) Układu Ogólnego w sprawie Handlu Usługami:

- usługi mogą być świadczone transgranicznie, tj. bez przemieszczania się usługodawcy i usługobiorcy. W takiej sytuacji jedynie sama usługa przekracza granice państw

- międzynarodowy handel usługami ma miejsce w przypadku, kiedy usługobiorca przemieszcza się do kraju usługodawcy, czyli tzw. konsumpcja za granicą,

- zagraniczny usługodawca może w celu wykonywania usługi utworzyć w innym kraju przedstawicielstwo, oddział, przedsiębiorstwo podległe. Tego typu działanie nosi miano obecności handlowej,

- międzynarodowy obrót usługami występuje w sytuacji, kiedy zagraniczne osoby fizyczne w celu realizacji usługi przyjeżdżają do kraju, gdzie znajduje się konsument tej usługi. Forma ta zdefiniowana została jako obecność osób fizycznych.

Urynkowienie usług, rosnąca konkurencja, zmiany popytu i nowe technologie stawiają firmy usługowe wobec nowych wyzwań, dodatkowo skomplikowanych przez nieuchronny proces unifikacji europy.

Właśnie ten gwałtowny rozwój powoduje, iż dominującym typem gospodarki w krajach Europy zachodniej jest w coraz większym stopniu gospodarka oparta na usługach. Dynamiczny, chociaż nie zawsze konsekwentny rozwój tego sektora w połączeniu ze spadkiem dynamiki tradycyjnej produkcji.

Podobnie stało się z całymi gałęziami gospodarki w Polsce, na przykład z tak zwanym przemysłem ciężkim. W ciągu kilku ostatnich lat pracę straciło w Polsce wiele tysięcy hutników, górników, stoczniowców. Utrzymywanie produkcji ich zakładów okazało się nieopłacalne, nie było na nią odpowiedniego zapotrzebowania, była zbyt droga. To bolesna cena, jaką polski rząd i społeczeństwo muszą płacić za przemiany gospodarcze i za niezwykle szybki postęp w rozwoju techniki i technologii. „Rządowe Centrum Studiów Strategicznych (CSRS), czyli międzynarodowy zespół do prognozowania popytu na pracę opracował w październiku 2001r. listę zawodów o największym spadku zapotrzebowania do roku 2010, na której znalazły się między innymi: robotnicy obróbki skóry, górnicy, rybacy pracujący na własne potrzeby, kowale, ślusarze operatorzy maszyn hutniczych. Natomiast na drugiej liście umieszczono zawody o najwyższej dynamice wzrostu zapotrzebowania również do 2010r.,tj.: pośrednicy handlowi, specjaliści nauk społecznych, pracownicy do spraw finansowych i statystycznych, architekci, pracownicy opieki osobistej i specjaliści do spraw biznesu”.

Jeżeli powyższe informacje nie są w stanie przekonać do rosnącego znaczenia usług w systemie gospodarki warto się przyjrzeć danym liczbowym, gdyż o poziomie produktu krajowego brutto w znacznym stopniu decydują usługi. Ich udział w tworzeniu PKB wyniósł w pierwszym kwartale 2003r. 43,2 proc., natomiast przemysł wypracował w tym czasie 23,9proc. PKB - wynika z danych Głównego Urzędu statystycznego.

O poziomie PKB w największym stopniu decydują głównie handel i naprawy, transport, gospodarka magazynowa i łączność). Z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika, że w pierwszych trzech miesiącach tego roku tak zwana wartość dodana brutto wytworzona w usługach rynkowych wyniosła ponad 88 mld zł.

W ostatnich latach w coraz większym stopniu na rozwój sektora usług wpływa również handel detaliczny, łączność, a w niej telefonia komórkowa oraz transport. W pierwszym kwartale tego roku sprzedaż usług w firmach łącznościowych zatrudniających po więcej niż 9 osób była w cenach stałych o około 8 proc. wyższa niż przed rokiem.

W usługach rynkowych szybko rośnie też sprzedaż detaliczna. W firmach o liczbie pracujących powyżej 9 osób w pierwszym kwartale tego roku była ona w cenach stałych o 13,6 proc. większa niż przed rokiem. W tym czasie sprzedaż usług transportowych zwiększyła się o 10 proc. Z danych GUS wynika, że także w kwietniu zarówno w handlu, jak i transporcie sprzedaż rosła nadal bardzo szybko.

Usługi, pełnią istotną rolę w funkcjonowaniu całego systemu gospodarczego. Niektóre z nich (np. transportowe, dystrybucyjne, budowlane, naprawcze) są silnie powiązane z produkcją dóbr, stanowiąc ich uzupełnienie lub kontynuację tego procesu. Inne usługi (edukacyjne, zdrowotne, w zakresie kultury) pośrednio oddziaływują na proces produkcji dóbr. Usługi radiowe, telewizyjne, reklamowe mają zaś charakter socjalno-kulturowy. Wpływają na wzorce zachowań i styl życia, kreują także konsumpcję zbiorową dóbr i innych usług. Wartości te nie są wyrażane w formie pieniężnej, jednak nie należy pomijać ich znaczenia dla rozwoju gospodarczego. Niektóre usługi mają charakter strategiczny dla gospodarki krajowej (np. usługi finansowe, telekomunikacyjne) i bez ich sprawnego funkcjonowania nie jest możliwe efektywne działanie całej gospodarki.

W ciągu ostatnich lat sektor usług w gospodarce wielu krajów gwałtownie się zwiększył, zarówno pod względem wielkości wytwarzanego dochodu i liczby zatrudnionych. Rynek zmienia się pod naciskiem uwarunkowań politycznych, ekonomicznych, technicznych i społecznych. Przekształceniom podlegają także przedsiębiorstwa, instytucje i organizacje. Dlatego też rozwój rynku i jego heterogeniczność wobec nieograniczonych potrzeb zdają się potwierdzać, że największą szansę na podniesienie użyteczności mają tylko elementy usługowe ofert rynkowych.

1.2. Marketingowy charakter oferty usługowej

Marketing usług różni się od tradycyjnie rozumianego marketingu zasadniczą cechą, ponieważ usługi mają charakter ulotny i są produktem można by rzec „niewidzialnym” w momencie ich konsumpcji i nie występują one jako zestaw atrybutów czy cech widzianych gołym okiem jak ma to miejsce w przypadku sprzedaży produktów. Marketing usług zaczyna się przed podjęciem decyzji o sprzedaży i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produkcji z punktu widzenia potrzeb oraz tworzenie i trzymywanie popytu na produkcję. Dotyczy to rynku produkcyjnego, dóbr a także usług. Ma na celu optymalną realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu, jaką usługę ma oferować. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie i maksymalizację zysku. Zadanie to można zrealizować, jeżeli dana usługa ukierunkowana jest na usługo biorcę. Temu właśnie sprzyja marketing, który obejmuje działania rozpoczynające i kończące się właśnie na kliencie, ustalając i zaspokajając jego potrzeby. Zadaniem marketingu jest optymalne usatysfakcjonowanie nabywcy usługi poprzez jak najpełniejsze zaspokajanie jego potrzeb, oczekiwań i preferencji.

Obecnie można zaobserwować rosnące zainteresowanie marketingiem usług. Można by rzec, że marketing usług wszedł w bardzo burzliwy okres. Przyczyniły się do tego: orientacja na klienta, globalizacja i zmiany technologiczne. Menedżerowie zaczynają rozumieć jak istotny wpływ na skuteczną działalność przedsiębiorstwa ma właśnie marketing. Jednak w zasadniczej części firm sektora usług brakuje podstawowego zrozumienia dla czynników efektywności działań marketingowych. Wielu przedsiębiorców nadal utożsamia go ze sprzedażą, czyniąc z niej cel sam w sobie i zapominając przy tym o potrzebach klienta. Dla innych stanowi prowadzenie kampanii reklamowych, drukowanie stosu broszur i korzystanie z innych dość mało twórczych form komunikacji z usługobiorcą. Tylko nieliczni menedżerowie spośród firm usługowych, podejmują bardziej wyszukane działania marketingowe, wykorzystując w pełni potencjał marketingu, uwzględniając inicjatywy pracowników i wzbogacając marketing wewnątrz jak i na zewnątrz firmy.

Stopień złożoności usługi wynika z liczby etapów do jej wykonania. W przypadku usług każdy etap świadczenia może być niepowtarzalny, toteż tradycyjne (popularnie nazywane) 4 P marketingu mix sprawdzają się dobrze w odniesieniu do produktów. Natomiast w marketingu usług, oprócz podstawowych składników pod uwagę trzy dalsze P.

1) Produktu (Product)

2) Dystrybucji (Place)

3) Promocji (Promotion)

4) Ceny (Price)

5) Ludzie, personel (People)

6) Dowód materialny (Physical evidence)

7) Proces (Process).

W związku z bezpośrednim uczestnictwem nabywcy podczas świadczenia większości usług dużego znaczenia nabiera organizacja procesu wykonywania danej usługi i co się za tym kryje umiejętne zastosowanie instrumentów marketingu mix:

Ad. 1.

Dokonując zakupu produktu, w tym również usługi, nabywca ma na względzie osiągnięcie korzyści i zaspokojenie odczuwalnych potrzeb- i właśnie ten punkt widzenia powinien być charakterystyczny dla

osoby kształtującej cechy usługi i wszelki inne środki konkurencji z zakresu kształtowania oferty usługowej z oczekiwaniami nabywcy dotyczącymi osiągnięcia indywidualnych korzyści.

W tym przypadku istotną rolę odgrywają środki konkurencji z zakresu produktu-usługi jako sposoby zaspokojenia potrzeb klientów, są to:

-proces usługowy

-marka usługodawcy (usługi)

-asortyment usług

-współusługobiorcy

-relacje z usługodawcą

-dostosowanie wielkości podaży i popytu w czasie

-gwarancje i usługi dodatkowe

Przedstawione narzędzia konkurencji wydają się najbardziej istotnymi środkami współzawodniczeniana, jeśli chodzi o część składową marketingu-mix, która dotyczy kształtowania produktu.

Ad.2.

W ujęciu tradycyjnym, przez kanał dystrybucji rozumie się pośrednie ogniwa sprzedaży, za pomocą, których towary docierają z miejsc ich wytwarzania do miejsc ich zużycia, bądź konsumpcji. Gdyby jednak pojęcie kanału dystrybucji ograniczyć do ogniw zajmujących się jedynie fizycznym przemieszczeniem towarów, niematerialność uwagi na niematerialność usług, nie miałoby ono najmniejszego sensu. Kanały dystrybucji służą nie tylko fizycznemu przepływowi produktów, ale przepływowi wielu innych strumieni rynkowych, takich jak:

a) strumień zamówień

b) strumień negocjacji

c) finansowania

d) ryzyka

e) zapłaty z towar

f) informacji promocyjnej

g) informacji o sytuacji rynkowej

W przepływach tych strumieni na rynkach usług zaangażowani są również pośrednicy. Zatem jedynie sam produkt usługowy udostępniany jest bezpośrednio usługobiorcy przez usługodawcę w trakcie procesu świadczenia, bez udziału innych członków kanału dystrybucji. Specyficzne dla usług jest, zatem jedynie to, że pośrednicy nie są zaangażowani w fizyczne przemieszczanie produktu.

Ogólnie rzecz ujmując dystrybucja polega na udostępnieniu usługi nabywcy wtedy, kiedy jej potrzebuje.

Ad.3.

Działania promocyjne stanowią formę aktywności firmy polegającą na informowaniu wybranych grup adresatów o produktach ( usługach) oferowanych przez dostawcę, jak i o samej firmie i nakłanianiu do ich zakupu. Nawet najpotrzebniejsza usługa nie znajdzie nabywców, jeśli nie będą oni wiedzieli, że jest oferowana, jeśli nie będą powiadomieni o jej szczególnych cechach, jeśli nie dowiedzą się o miejscu jej świadczenia oraz cenie.

Promocja powinna przede wszystkim podkreślić symbole materialne procesu świadczenia usługi, które mogą pomóc nabywcom rozpoznać i ocenić usługę. Przedsiębiorstwo usługowe polega w większym stopniu na public relations niż zakład przemysłowy i pośrednicy handlowi dóbr i usług. Należy pamiętać jednak, ze treść promocji jest weryfikowana prze klientów firmy, dlatego informacje w niej powinny być rzetelne. W przeciwnym przypadku firma naraża się na wywołanie u nabywców wygórowanych oczekiwań, którym nie będzie w stanie sprostać. Ta niebezpieczna sytuacja jest przyczyną późniejszej negatywnej oceny jakości oferowanej usługi, a kolejne kampanie promocyjne nie są zazwyczaj w stanie zniwelować efektów początkowych rekomendacji.

Na rynku usług promocja jest szczególnie ważna. Składa się na to wiele okoliczności:

Promocja rozszerza i ugruntowuje znajomość marki lub samego usługodawcy, co zmniejsza poczucie niepewności odczuwalnej przez nabywcę. Powinna im zasugerować ten cel oraz najlepszy wariant w postaci zakupu usługi określonej marki.

Promocja może również informować klientów o materialnych cechach usług, co ułatwi nabywcom zrozumienie, co kupują.

Poprzez promocję firma dociera do różnych segmentów, informując o tych aspektach świadczenia, które mają skłonić nabywców do korzystania z niego w odpowiednich terminach. Zniechęcając ich tym samym do korzystania z usług w czasie, gdy popyt przekracza znacznie możliwości potażowe firmy.

Adresaci promocji to najczęściej klienci należący do wybranego segmentu rynku, zazwyczaj adresatami promocji powinni być nie tyle aktualni nabywcy, co potencjalni klienci, i że to właśnie ich powinno zachęcić

do zakupu i „pozyskać” dla firmy.

Aby promocja była poprawnie stworzona należy pamiętać o: sformułowaniu celu promocji, określeniu adresatów promocji, dokonaniu formy promocji (reklamę, aktywizacje, promocje sprzedaży, public relations, sponsoring), ustaleniu wiodących i uzupełniających nośników promocji, ustaleniu treści promocji, wyboru czasu emisji i intensywności promocji w czasie oraz określeniu budżetu promocji.

Ad.4.

W przypadku przedmiotów materialnych używa się głównie sformułowania „cena”, ale w przypadku określenia ceny usług bywają różne, mogą to być np. czesne, honorarium, prowizja, opłata czy komorne.

Przeważnie za punkt wyjściowy do decyzji cenowych przyjmuje się koszt usługi z określonym narzutem zysku. Zakład usługowy może ustalić cenę w zależności od popytu na daną usługę lub cen usług oferowanych przez konkurentów.

Warto jednak wspomnieć, że nawet w krajach o gospodarce rynkowej rynek usług podlega ściślejszym regulacjom dotyczącym cen niż rynek przedmiotów produkcyjnych. W związku z następującym wyróżnia się usługi poddane regulacji administracyjnej, usługi regulowane przez stowarzyszenia usługodawców i usługi regulowane wyłącznie przez rynek. Ceny w wielu dziedzinach regulowane są wyłącznie ostatniemu z wymienionych oddziaływań. Posługując się tym narzędziem marketingu, usługodawcy powinni szczególnie uwzględnić czynniki oddziałujące zarówno po popytowej, jak i podażowej stronie popytu. Niemniej usługodawcy stosują różnorodne metody wyznaczania cen. Część z nich oparta jest na rachunku kosztów. Do tego typu sposobów zaliczyć należy koszty zmienne plus nadwyżka. Odmianą kosztowej metody ustalania cen w sektorach o wysokiej kapitałochłonności jest konstruowanie cen przy użyciu wskaźnika docelowej stopy zysku od zainteresowanego kapitału. Jednak optymalna strategia cenowa powinna być oparta na przesłankach rynkowych, czyli zdolności i chęci płacenia danej ceny przez klienta, który ma jednak możliwość ze skorzystania z usług konkurencji. Nabywcy są w stanie płacić więcej w stosunku do cen konkurentów, takie jednak posunięcie musi się wiązać z zaoferowaniem nabywcom dodatkowych, cenionych przez nich korzyści.

Ad.5.

Proces usług jest świadczony przez ludzi dla ludzi. Dlatego też personel świadczący usługi klientom jest jednym jak nie najbardziej istotnym elementem marketingu mix. Wygląd pracownika przedsiębiorstwa usługowego oraz jego wiedza, umiejętności personalne, życzliwość i informacje przez niego udzielon mogą znacząco wpłynąć na decyzje klienta. Działania takie jak odpowiedni dobór, szkolenia, oraz motywowanie pracowników mogą odegrać bardzo ważną rolę, jeżeli chodzi o zadowolenie klienta.

Coraz większe zapotrzebowanie klientów na wykwalifikowanych usługodawców i obsługę indywidualną przyczyniła się do wzrostu wymagań kwalifikacyjnych i poprawy warunków pracy pracowników firm o charakterze usługowym. Dlatego też personel powinien posiadać stosowne umiejętności oraz wiedzę służącą zaspokajaniu potrzeb klienta.

W zakładzie usługowym wszyscy pracownicy uczestniczą w świadczeniu usług na rzecz nabywcy. Zakład usługowy powinien, więc nie tylko przekonywać nabywców, aby zakupili usługi, ale także własnych pracowników, aby dobrze je świadczyli. W większości przypadków renoma firm usługowych osiągana jest przez ofiarny i dobrze wyszkolony personel. Aby usługa została wykonana na wysokim poziomie należy zastosować odpowiednio skonstruowany marketing wewnętrzny, który ma właśnie za zadanie przeszkolenie i motywowanie pracowników.

Ad.6.

Przedsiębiorstwa usługowe próbują również przedstawić jakość swoich usług poprzez tzw. dowody materialne i prezentacje. Stanowi je wszystko począwszy od wyglądu, wystroju, rozkładu miejsca, w którym świadczy się usługi, a skończywszy na ulotkach czy umundurowaniu personelu.

Wbrew pozorom odpowiednio zorganizowana przestrzeń wewnątrz lokalu usługowego ma istotny wpływ na konsumenta. Umeblowanie, oświetlenie i zestawienia kolorystyczne wnętrza powinny odzwierciedlać wizerunek usług w umysłach nabywców.

W tym przypadku biorąc pod uwagę np. hotel można stwierdzić, że opracowuje poziom i styl zajmowania się swoimi klientami, które będą stanowiły realizację jego oferty o zamierzonej wartości, niezależnie od tego, czy będzie to czystość, lub inne korzyści.

Usługi świadczone przez konkretnego usługodawcę są często tym, co różni dany zakład od innych. Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi. Akceptacja symboli materialnych wzmaga pozytywne odczucia nabywcy o całej ofercie usługowej.

Ad.7.

Przedsiębiorcy świadczący usługi mogą także dokonywać wyboru pomiędzy różnymi procesami, aby dostarczyć swoje usługi. Podobnie jak surowce przekształcane są w procesie produkcji wyroby gotowe, tak i usługi przechodzą proces przekształcenia nakładu pracy w wynik. Wyżej wymienione procesy obejmować będą np. politykę cen, styl obsługi klienta, przebieg działań, procedury, mechanizację, swobodę personelu w podejmowaniu decyzji oraz zaangażowanie się klienta. Przykładowo restauracje opracowały tak różne style obsługi, jak styl kafeterii, bufetu, baru szybkiej obsługi i wykwintnej kolacji przy świecach. Proces zarządzania ma w tym przypadku kluczowe znaczenia dla poprawy jakości usług.

Instrumenty i działania marketingowe nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów. Między składowymi 7 P zachodzą liczne związki i wzajemne uwarunkowania. Z założeń i cech marketingu wynika, że poszczególne instrumenty i działania nie mogą być rozpatrywane indywidualnie, lecz jako zintegrowany system oddziaływania na zjawisko rynkowe.

Sprawność usługi jest oceniana przez nabywcę poprzez porównanie lub przeciwstawienie tego, czego nabywca oczekiwał, z tym, co faktycznie otrzymał.

Rys.1. Siedem elementów składowych marketingu mix, odnośnie usług:

Rys. 1 Schemat rozszerzonego Marketingu mix wg A. Payne'a

Na rysunku widzimy elementy tradycyjne(marketing zewnętrzny): produkt, cena, dystrybucja, promocja, jak i trzy elementy dodatkowe(marketing wewnętrzny): obsługa klienta, ludzie, procesy. Według A. Payne'a jest to schemat szczególnie odpowiedni dla sektora usług, choć biorąc pod uwagę istotne obecnie znaczenie usług, chociaż, może on okazać się przydatny i w innych sektorach.

W usługach określoną rolę odgrywają przedmioty stanowiące środki ich świadczenia, ale bezpośredni wpływ na wartość użytkową mają jakość jak i ilość czynnika ludzkiego. Dostarczanie możliwie największej satysfakcji odbiorcy i spełnianie jego oczekiwań stanowi główną wytyczną w świadczeniu tego dobra, jakim jest usługa.

Powyższe elementy tworzące schemat usługi i tworzące specyficzną ofertę usługowa niewątpliwie wpływają na siebie i są jakby zanurzone w przestrzeni negocjacyjnej, rozumianej jako możliwości dopasowywania świadczonych usług do indywidualnych potrzeb klienta. Przestrzeń negocjacyjna (uelastycznienie reguł i wymagań) zależy bez wątpienia od możliwości usługodawcy, segmentu, który obsługuje jak i ważnego czynnika, jakim jest konkurencja. Koncepcja przestrzeni negocjacyjne wiąże się z zależnością, że gdy zmieni się pojedynczy element usługi, zmianie ulegają wartości postrzegane przez usługobiorców. Wyżej zaprezentowany model usługi może mieć zastosowanie w praktyczne do kształtowania i projektowania oraz ulepszania oferty usługowej. Wystarczy w tym celu prowadzić badania rynku, klienta oraz wnikliwej obserwacji konkurencji. Badania marketingowe powinny służyć również poznaniu opinii po wykonaniu usługi. Przeprowadzone badania mogą być bardzo pomocne przy polepszaniu dotychczas świadczonych usług, jak i wprowadzaniu nowych.

Proces świadczenia usługi nie miałby miejsca bez komunikacji miedzy usługodawcą a usługobiorcą. Wielokrotnie klient ma dość mgliste wyobrażenie o tym, co chce kupić, więc zadaniem usługodawcy jest też wyjaśnienie istoty usługi, wielorakich korzyści, jakie przynosi lub może przynieść w przyszłości. W ten sposób dochodzi do sprecyzowania się potrzeb usługobiorcy, a usługodawca zmniejsza tym samym prawdopodobieństwo niebezpiecznego pogłębiania usługi, co często wiąże się z kolei z niepotrzebnym zawyżaniem kosztów. Ten swoisty proces komunikacji z klientem nie przebiegałby jednak sprawnie i pomyślnie gdyby usługodawca bądź osoba upoważniona do kontaktu z klientem źle go obsłużyła. Toteż bardzo ważnym elementem, na który zwrócił uwagę A. Payne jest obsługa klienta.

Jest wiele powodów włączenia ów elementu do koncepcji marketingu usług. Jednym z nich jest bez wątpienia wzrost wymagań klientów żądających usługi nacechowanej wysoka jakością. Następnym będzie ogólnospołeczne uznanie usług za skuteczne narzędzie w walce konkurencyjnej. Kolejny może stanowić potrzeba budowania ścisłej i trwalszej więzi z klientem. Kompleksowa i profesjonalna obsługa klienta nie mogłaby mieć miejsca bez profesjonalnego personelu. Otóż coraz większe zapotrzebowanie indywidualne podejście i wysoką jakość świadczonych usług przyczynia się do wzrostu wymagań odnośnie wiedzy, umiejętności i poprawy warunków firm odnośnie pracowników i klienta.

Przy czym należy pamiętać, że ważną cechą pracowników (zwłaszcza tych bezpośrednio obcujących z klientem) jest posiadana wiedza służąca zaspokojeniu potrzeb nabywcy jak również umiejętne znalezienia się w turbulentnym otoczeniu instytucji, w której pracują.

Pierwszoplanową rolę w marketingu związków między klientem a przedsiębiorcą świadczącym usługę odgrywa zaufanie. Stanowi ono, bowiem podstawę do budowania długofalowych więzi z klientami. Zaangażowanie w tworzenie więzi i współpracę między klientem klient usługodawcą ( bądź pośrednikiem) stanowi coś więcej niż budowanie przewagi konkurencyjnej. Działania marketingowe w firmie powinny się opierać na zdrowych relacjach budowanych w oparciu o współpracę a tym samym o zgodę i zaufanie.

Oczywiście duże znaczenie ma w tym przypadku charakter firmy usługowej, np. firmy świadczące usługi w firmach doradztwa popierają inicjatywę personelu pracującego bezpośrednio z klientem i zezwalają na dużą swobodę działań, natomiast w firmach, w których inicjatywa personelu jest niewskazana, bądź niemożliwa istnieją zasady ograniczone i działania rutynowe, lub standardowe procedury np. w firmach świadczących usługi z zakresu zeznań podatkowych.

Pod względem prowadzenia działań marketingowych sektor usług pozostaje jeszcze nieco w tyle za sektorem produkcji (poza sferą usług bankowych i finansowych). Jest to zjawisko zdumiewające, biorąc pod uwagę fakt, że udział sektora usług w gospodarce jest znaczący. Do niedawna tłumaczono ten fakt małą konkurencją w wielu branżach usługowych, lecz biorąc pod uwagę dzisiejszy stan rzeczy takie tłumaczenie nie miałoby najmniejszego sensu sensu. Powodem takiego stanu rzeczy jest także złożony charakter usług oraz ograniczone możliwości korzystania z elementów marketingu przy sprzedaży usług. Zadaniem marketingu mix jest przywiązanie klienta do korzystania z usług zakładu, ale również uświadomienie usługodawcom potrzeby dostosowania się do rosnących potrzeb klienta.

Pierwsze, co postrzega klient to przede wszystkim bezpośrednie działania zewnętrzne firmy (promocja, dystrybucja), ale ich jakość uzależniona jest standardu działań skierowanych do wnętrza firmy. Jakość działań wewnętrznych wynika ze zrozumienia podwójnej roli pracownika w organizacji - wewnętrznego klienta i dostawcy. W przypadku firmy usługowej ze względu na ścisły kontakt dostawcy z klientem, niezmiernie istotne znaczenie ma również współpraca personelu, która zapewnia realizację misji i założeń firmy. Dlatego też istotny w ulepszaniu oferty usługowej jest wcześniej wspomniany marketing wewnętrzny.

Ustosunkowując się do powyższych starań zadowolenia klienta zanim dojdzie do świadczenia usług osoba zajmująca się świadczeniem usługi musi zdecydować, na jakim rynku będzie funkcjonować jego firma, jaką część populacji ma ona zamiar zadowolić, toteż wybór segmentu rynku jest chyba najistotniejszą decyzją przy opracowaniu projektu usługi. Proces świadczenia usługi oraz ulepszanie ofert usługowej nie miały by miejsca, gdyby nie marketing usług, który„włącza się” już w momencie planowania nowego produktu lub usługi. Odpowiada miedzy innymi na pytania:, Co to ma być za usługa? Jakie funkcje ma spełniać? Komu ma służyć? Co zrobić, aby służyła jeszcze lepiej? Czy odróżnia się od konkurencji? W jaki sposób odróżnić ją jeszcze bardziej? Czy jest na to rynek? Jeśli nie, to czy będzie? Na te i inne pytania próbują odpowiedzieć właśnie specjaliści od marketingu. Marketing usług ma pomóc zrozumieć naturę klienta i przekonać go, że niematerialne wcale nie oznacza niepewne. Odpowiada na pytanie, jak ukazać coś, co jest niewidzialne, czego nie można dotknąć, powąchać ani spróbować.

3.1. Znaczenie i specyfika usług gastronomicznych

Ojczyzną restauracji w dzisiejszym rozumieniu były Chiny. W 611 r. p.n.e. mieszkańcy tego kraju mieli zwyczaj zatrzymywania się w klasztorach podczas swych pielgrzymek do miejsc świętych. Z czasem chiński cesarz wydał edykt nakazujący, aby w klasztorach przyjmować również gości świeckich. Tym właśnie sposobem narodziły się restauracje.

Także Starożytni Rzymianie mieli jadłodajnie, które były przede wszystkim przygotowane do serwowania dań na wynos, gdyż nie miały one miejsca gdzie można byłoby spożywać posiłek.

Z kolei w Europie w okresie wczesnego średniowiecza zakwaterowanie i posiłek dla podróżnych można było znaleźć jedynie w klasztorach.

Dopiero rewolucja przemysłowa XIX w. przyspieszyła znacznie rozwój restauracji w dzisiejszym rozumieniu. Dzięki chociażby rozwojowi kolei powstawały coraz to pierwowzory współczesnej restauracji czyli gospoda, karczma czy zajazd.

Powyższy zarys dziejów ujawnia, jaką integralną częścią ludzkiej egzystencji była gastronomia. Stanowiła jedną z pierwszych usług towarzysząca ludzkości.

Mimo że gastronomia należy do jednej z najstarszych i najbardziej rozpowszechnionych form działalności usługowej, jej pojęcie, funkcje i zakres nie mają w literaturze i w praktyce jednolitego ujęcia. Z etymologicznego punktu widzenia gastronomia pochodzi od greckich słów: gaster- żołądek, oraz nomos- prawo. Z kolei według języka francuskiego gastronomia to sztuka przygotowywania jedzenia (kuchnia, kolejność podawania potraw itp.) i określa gastronomię jako czynności polegające na oferowaniu gościom potraw i napojów, którym to czynnościom towarzyszy lub nie świadczenie usług rozrywkowych.

W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku wiele definicji eksploatowało produkcyjno- usługowy charakter działalności gastronomicznej, klasyfikując zakłady gastronomiczne na zakłady żywienia zbiorowego (restauracje, bary) oraz zakłady wyspecjalizowane (np. garmażerie).

Studiując literaturę dotyczącą gastronomii, można zauważyć duży chaos w obrębie dotyczących pojęć tego działu gospodarki. Termin „gastronomia” ma przy tym wiele synonimów:

- żywienie zbiorowe- (catering)

- rzemiosło gastronomiczne- (gustgewerbe)

- usługi żywieniowe (Ford sernice industry).

Często gastronomia jest traktowana jako ogniwo większych systemów ekonomicznych: gospodarki żywieniowej lub hotelarstwa.

Chociaż działalność gastronomiczna nie podlega wielu klasycznym definicjom usługi, to usługowy charakter gastronomii jest bezdyskusyjny. Charakteryzuje ją wiele cech typowych dla usług, literaturze mianowicie:

1) Nierozdzielność - usługi gastronomiczne świadczone są przez usługodawcę i na ogół jednocześnie konsumowane przez klienta, proces usługowy jest realizowany w toku bezpośredniego czasowo -przestrzennego kontaktu między oferentem literaturze konsumentem, literaturze uczestnictwo konsumenta w procesie sprzedaży jest w zasadzie konieczne

2) Niematerialność - również w usługach gastronomicznych ważną rolę odgrywają elementy niematerialne tj. obsługa konsumentów, serwowanie potraw, usługi rozrywkowe, gotowość do oferowania świadczeń świadczeń mają charakter niematerialny.

3) Nietrwałość - oczywiste jest, że usługi gastronomiczne nie mogą być magazynowane

4) Różnorodność - usługi gastronomiczne są niejednolite. Tylko pewna ich część nadaje się do standaryzacji. Zauważalny jest bez wątpienia proces nasilania się różnorodności.

5) Lokalny zasięg działalności gastronomicznej - cecha ta sprawia, że zakłady gastronomiczne, podobnie jak inne rodzaje usług konsumpcyjnych, muszą być rozmieszczane na podstawie orientacji komunikacyjnej.

Porównując, więc usługi o charakterze gastronomicznym do innych rodzajów usług, można zauważyć, iż wyróżniają się one specyficznymi cechami. Należy do nich zaliczyć przede wszystkim duży udział w ich strukturze elementów materialnych, przy czym ich wielkość w przekroju poszczególnych zakładów jest zróżnicowana

W literaturze przedmiotu można spotkać wiele różniących się definicji gastronomii. Niestety jak dotąd żadna z nich nie jest powszechnie uznana. Wynika to głownie stąd, iż poszczególni autorzy patrzą na gastronomię i pełnione przez nią funkcje z różnych punktów widzenia.

Gastronomia jest społecznie zorganizowaną usługową działalnością gospodarczą, której celem jest zaspokojenie potrzeb żywieniowych człowieka przebywającego lub spożywającego posiłki poza swoim domem. Gastronomia stanowi oddzielną działalność gospodarczą, skupiającą podmioty świadczące usługi gastronomiczne ( np. restauracje, bary). Może stanowić część hotelarstwa jako gastronomia hotelowa ( tj. hotelowy zakład gastronomiczny oraz tzw. room sevice).

Gastronomia hotelowa nie jest zamkniętym zakładem żywieniowym. Z jej usług mogą korzystać nie tylko mieszkańcy hotelu, ale także wszyscy potencjalni goście indywidualni i zbiorowi, niekorzystający z usługi noclegowej.

Bardzo często poprzez proces świadczenia usług gastronomicznych kształtuje się postrzeganie usług

hotelarskich przez klientów obiektu hotelarskiego. W przedsiębiorstwie hotelarskim usługi gastronomiczne powinny mieć szczególne miejsce w obsłudze klientów. Błędy popełnione w obsłudze klienta w części gastronomicznej (np. niskiej jakości potrawy, zła obsługa, ignorowanie potrzeb klienta) mogą wpływać na postrzeganie usługi hotelarskiej jako całości.

Funkcjonowanie gastronomii opiera się przede wszystkim na towaroznawstwie spożywczo-gastronomicznym, zasadach żywienia oraz technologii gastronomicznej. Usługi podmiotów gastronomicznych są skierowane do różnych grup konsumentów, zarówno turystów i podróżnych, jak i mieszkańców danej miejscowości, w której funkcjonuje dany zakład gastronomiczny. Rdzeniem podmiotowym sektora gastronomicznego są zakłady gastronomiczne, których zadaniem jest prowadzenie działalności produkcyjno-handlowej w celu dostarczenia konsumentom do spożycia wyrobów kulinarnych.

Wśród zakładów żywienia zbiorowego należy wymienić:

- restauracje

- bary

- kawiarnie

- stołówki

- jadłodajnie

- bufety

- punkty gastronomiczne

Działalność gastronomiczną prowadzą przedsiębiorstwa, które dostarczają konsumentom dwóch rodzajów produktów (usług), a mianowicie żywności i napojów, bez względu na to czy maja one wyraźny związek z turystyka czy też nie.

Gastronomia pod wieloma względami podobna jest do innych rodzajów działalności usługowej, różni się natomiast procesem produkcji. Konieczność zapewnienia odpowiednich warunków świadczenia tychże usług wymaga zainwestowania znacznych środków finansowych w budowę i utrzymanie niezbędnych obiektów i pomieszczeń produkcyjnych i obsługowych. Jednym z istotnych aspektów wpływających na gastronomię jest sezonowość ruchu turystycznego. Działalność sezonowa dotyczy przede wszystkim miejscowości turystycznych, w których sezon turystyczny trwa kilka miesięcy, miesięcy podstawę popytu na usługi gastronomiczne stanowią przebywający w danej miejscowości turyści. Brak turystów powoduje zaprzestanie okresowo świadczenia usług gastronomicznych. Zakłady gastronomiczne mogą dowolnie ustalać codziennie jadłospisy oraz asortyment towarów handlowych przeznaczonych do sprzedaży konsumentom. Jednakże w zależności od rodzaju zakładu gastronomicznego, tego typu podmioty obowiązek umożliwić konsumentom dokonywanie wyboru wyrobów kulinarnych i towarów handlowych. Podstawą działalności większości zakładów gastronomicznych jest sprzedaż usług gastronomicznych do konsumpcji na miejscu. Działalność podstawowa jest uzupełniana działalnością dodatkową sprzedaż wyrobów kulinarnych do konsumpcji poza zakładem, organizowanie konsumpcji indywidualnej oraz zbiorowej poza zakładem, obsługa imprez masowych, obsługa wycieczek, organizowanie filii i ruchomych punktów sprzedaży.

Istotą działalności gastronomicznej jest przede wszystkim zaspokajanie potrzeb żywieniowych ludzi

poprzez świadczenie usług gastronomicznych i cateringowych. Usługi gastronomiczne świadczone są przez wyspecjalizowane podmioty w macierzystym zakładzie gastronomicznym, natomiast usługi cateringowe są usługami gastronomicznymi świadczonymi poza macierzystym zakładem. Usługi cateringowe mogą być świadczone zarówno przez zakłady gastronomiczne posiadające punkty sprzedaży usług gastronomicznych, jak podmioty, które są wyspecjalizowane w świadczeniu ów usług bez posiadania stałego punktu sprzedaży. Dla wielu zakładów zajmowanie się gastronomią catering jest uzupełnieniem podstawowej oferty gastronomicznej.

Usługi gastronomiczne wiążą się z prowadzeniem przez niektóre obiekty restauracji, kawiarni, barów, stołówek, polegających na wytwarzaniu na indywidualne zamówienie konsumentów wyrobów o charakterze kulinarnym ich sprzedaży jak również sprzedaży gotowych artykułów i napojów oraz stworzeniu warunków do ich konsumpcji. Stworzenie warunków do konsumpcji, to udostępnienie konsumentom do czasowego i bezpośredniego wykorzystania pomieszczeń i urządzeń usługowych zakładu gastronomicznego oraz obsługi. Usługa gastronomiczna to efekt czynności wytwórczych, handlowych i obsługowych. Ważną jej cechą jest to, że w dużym stopniu tworzona jest według indywidualnych zleceń i życzeń konsumenta, jak też subiektywizm w jej wartościowaniu i postrzeganiu.

Gastronomia może funkcjonować w ramach obsługi ruchu turystycznego nie zależnie od hotelarstwa, jako osobne zakłady gastronomiczne, lub też stanowić element składowy. Jednak bez wątpienia hotelarstwo bez gastronomii zatraciłoby swoja istotę.

W rzeczywistości działalność gastronomiczna realizują w praktyce różne rodzaje placówek gastronomicznych. Analizując rozwój gastronomii w ujęciu historycznym można zaobserwować rosnącą dywersyfikację form działalności gastronomicznej. w wyniku zmian warunków otoczenia, przemian społecznyczno-ekonomicznych powstają nowe rodzaje placówek gastronomicznych, niektórych niektóre zanikają. Zakłady gastronomiczne, podobnie jak wiele innych placówek usługowych, podlegają własnemu cyklowi życia. Stale powiększające się bogactwo form i rodzajów działalności gastronomicznej stwarza konieczność stosowania różnych systemów klasyfikacji zakładów gastronomicznych. Pozwalają one managerom lepiej poznać prawidłowości rządzące rozwojem rynku gastronomicznego, dostosować marketing do poszczególnych podsystemów tego rynku.

W opracowaniach naukowych niektórych tematyce gastronomicznej istnieje wiele koncepcji klasyfikacji zakładów gastronomicznych, bowiem nawet w skali międzynarodowej brak jest powszechnie przyjętych kryteriów klasyfikacji.

Przykładowym kryterium podziału może być podział ze względu na formalne warunki korzystania z usług, który wyróżnia trzy podgrupy zakładów gastronomicznych:

Rys 2. Podstawowe zakłady gastronomii otwartej i zamkniętej

Sieć gastronomiczna

Rys.2. J. Sala, Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004s.24.

Kolejnym, lecz nie mniej ważnym kryterium podziału jest podział ze względu na sektory gastronomii i hotelarstwie. Klasyfikuje on działalności niektórych charakterze gastronomicznym na:

1. Jednostki generujące bezpośrednie zyski ze sprzedaży, tym samym są to: hotele, restauracje, kluby, gastronomia kontraktowa.

2. Zakłady gastronomiczne, których działalność ma charakter wspomagający funkcje podstawowe, kwalifikują się tu: formy żywienia w szpitalach, stołówki szkolne, stołówki przyzakładowe oraz gastronomia w obiektach wypoczynkowych i turystycznych.

Do pozostałych kryteriów klasyfikacji można zaliczyć:

1. Charakter ofert usługowej - zakłady gastronomiczne świadczące usługi żywieniowe (np. bary, restauracje), zakłady oferujące napoje ( np. puby), zakłady rozrywkowe.

2. Systemy obsługi - zakłady z obsługą kelnerską, samoobsługowe, niektórych obsługą barową, niektórych obsługą srebrną, typu gueridon.

3. Wielkość zakładu - zakłady gastronomiczne małe, średnie, duże.

4. Okres działalności - zakłady stałe, sezonowy.

5. Standard świadczonych usług - zakłady niektórych wysokim, średnim i standardowym poziomie obsługi.

6. Styl operacji - bistro, kawiarnie, brasserie.

7. Stopień standaryzacji usługi - zakłady standaryzowane, częściowo standaryzowane, niestandaryzowane.

8. Stabilność lokalizacji - zakłady stacjonarne, półstacjonarne, ruchome.

9. Koncepcja działania - gastronomia indywidualna, systemowa, specjalna.

Powyżej wymienione kryteria klasyfikacji zakładów gastronomicznych są najczęściej stosowane .

Biorąc pod uwagę klasyfikację usług wg Unii Europejskiej należy zagłębić się w sektor usług turystycznych. Zostało n podzielony na trzy segmenty, odpowiadające podgrupom usług określonych w Układzie Ogólnym w sprawie Handlu Usługami. Jednym z tych segmentów są usługi hoteli, restauracji włączając catering.

W niektórych rodzajach i kategoriach obiektów hotelarskich w Polsce i w wielu na świecie świadczenie usług gastronomicznych jest obligatoryjne tzn., że działalność hotelarska nie polega tylko na świadczeniu usług noclegowych, które stanowią jakby rdzeń usługi, ale przede wszystkim na świadczeniu usług noclegowych wraz z gastronomicznymi.

Różnorodność form, sposobów i zakresów działalności gastronomicznej wynika przede wszystkim z chęci zaspokojenia przez usługi gastronomiczne nie tylko fizjologicznych potrzeb człowieka, tj. uczucia głodu czy pragnienia, ale także o charakterze towarzyskim, rekreacyjnym czy rozrywkowym. Zróżnicowanie usług gastronomicznych wynika też z - obok różnic asortymentowych - z możliwości działania w odmiennych warunkach technicznych, od luksusowych pomieszczeń w obiektach stałych, przez lokale nietrwałe lub od punktów ulicznych.

Jako wyodrębniona w procesie pogłębiania się społecznego podziału pracy gałąź gospodarki, gastronomia pełni różnorodne funkcje biorąc pod uwagę jej właściwą bazę materialno-techniczną. Wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym, zmianami dotyczącymi popytu pojawiają się nowe funkcje, inne zaś zanikają.

Ogólnie rzecz biorąc gastronomia pełni następujące funkcje:

1) funkcje usługowe

2) funkcje produkcyjne

3) funkcje handlowe

Ad 1.

Do funkcji usługowych można zaliczyć:

1. Sprzedaż posiłków u napojów i nie ma tu większego znaczenia czy konsumpcja tych produktów odbywa się na miejscu, czy konsument otrzymuje produkt na wynos. Sprzedaż może również przyjąć formę dostawy do domu. Zalicza się tu także obsługę bankietów i catering.

2. Świadczenie usług rozrywkowych, czyli wszelakiego rodzaju koncerty, dancingi, kabarety czy bardziej ambitne wieczory literackie. Wszystkie formy rozrywki zależą od charakteru działalności gospodarczej. Oczywiste jest przecież, ze nie w każdej restauracji czy kawiarni może odbyć się dyskoteka czy imprezy „światło, dźwięk”. Rozrywka, jaką oferuje obiekt gastronomiczny docierać musi do wybranego segmentu rynku np. mogą to być zebrania stowarzyszeń lub recitale. Mogą one również przyjmować podejście ogólnospołeczne np. wieczory z wielorakimi rodzajami muzyki.

Ad 2.

W wyniku użycia surowców, siły roboczej, kapitału w zakładach gastronomicznych są wytwarzane nowe produkty: gotowe potrawy i napoje. Dzięki pracy pracowników zaplecza produkcyjnego powstaje nowa wartość. W związku z tym często uważa się, że jest to praca produkcyjna, która przyczynia się do pomnażania produktu społecznego dochodu narodowego.

Ad 3.

Funkcje handlowe można traktować jako odrębną grupę, ale są one nacechowane funkcjami usługowymi. W przedsiębiorstwie gastronomicznym można również nabyć produkty niebędące wyrobem pracowników tego zakładu. Produkty te mogą np. stanowić:

- wyroby ciastkarskie

- napoje chłodzące

- wyroby alkoholowe

- wyroby tytoniowe

- inne (np. pamiątki)

Efekty działalności przedsiębiorstw gastronomicznych mają, wiec postać materialnych produktów (żywność, napoje) połączonych z usługami niematerialnymi, takimi jak obsługa klienta, stworzenie odpowiedniej atmosfery i odpowiedniego nastroju.

Gastronomia jako gałąź gospodarki narodowej i specyficzna dziedzina ludzkiej działalności ukształtowała się w wyniku społecznego podziału pracy. Na wczesnych etapach rozwoju naszej cywilizacji funkcje gastronomii były wypełniane w ramach gospodarstwa domowego. Rozwój handlu coraz większa liczba pielgrzymek oraz ruchów migracyjnych spowodowały konieczność rozwoju działalności polegającej na żywieniu ludzi poza gospodarstwem domowym.

Dziś jednak wiemy, że gastronomia, oprócz pełnienia funkcji ekonomicznych i żywieniowych, tworzy warunki do powstania określonych więzi towarzyskich, wychowuje i edukuje konsumenta, organizuje rozrywkę, integruje załogę, a w zakresie żywienia zbiorowego oraz wpływa wprost na wydajność pracy.

2. Kawiarnia Esencja jako podmiot usług

2.1. Przedmiot i zakres działań

Biorąc pod uwagę charakterystykę lokali gastronomicznych przedstawioną w literaturze, należy przedstawić specyficzny udział w działalności usługowej prowadzonej przez kawiarnie.

Opierając się na definicji Wielkiej Encyklopedii Brockhausa, kawiarnia to zakład gastronomiczny, w którym serwuje się różne napoje z kawy, a konsument ma do dyspozycji dużą liczbę gazet i czasopism, bilard i wiele gier. Miejsce to jest odwiedzane przez stałych gości. Jednak stosunkowo najbardziej wszechstronnie charakteryzuje kawiarnię H. Pilz, twierdząc, że kawiarnia to zakład oferujący szeroki asortyment napojów z kawy, pieczywo i wyroby cukiernicze, stwarzając warunki umożliwiające spotkania towarzyskie, prowadzący zróżnicowaną działalność rozrywkową. Dzięki odpowiedniemu wyposażeniu, przytulnej atmosferze, dyskretnemu oświetleniu jest też możliwe oferowanie innych usług służących zagospodarowaniu czasu wolnego. Oprócz kawy asortyment powinien obejmować napoje z mleka, napoje bez i alkoholowe, różnego rodzaju potrawy, desery itp. W kawiarniach może się znajdować bufet, w którym konsumenci mogą nabywać wyroby cukiernicze i pieczywo. Poza obsługą kelnerską w kawiarniach jest możliwa samoobsługa.

Biorąc pod uwagę potencjał gospodarczy i zatrudnienie pracowników, kawiarnię Esencja również zaliczyć można do sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Sektor ten pełni kluczową rolę w rozwoju gospodarki w wielu krajach. Małe i średnie przedsiębiorstwa grają decydującą rolę w tworzeniu miejsc pracy oraz, w znaczeniu bardziej ogólnym, są czynnikiem stabilności społecznej i rozwoju gospodarczego. Jednakże ich rozwój może być ograniczony przez niedoskonałości rynku.

Kawiarnia Esencja Café Galery oficjalnie figuruje pod nazwą Aitra Consulting Sp. z o.o. Właścicielem przedsiębiorstwa jest Dorota Beltrani, natomiast prezesem Piotr Syryca. W tym niewielkim zakładzie gastronomicznym zatrudnionych jest obecnie sześć osób.

Kawiarnia Esencja rozpoczęła działalność gospodarzą we Wrocławiu, stosunkowo niedawno, bo

1. 06.2005r. Uzyskała stosowne pozwolenia dotyczące działalności gastronomicznej, mianowicie:

- doradztwo w zakresie prowadzenia działalności gastronomicznej i zarządzania,

- działalność agentów zajmująca się sprzedażą żywności, napojów i wyrobów alkoholowych oraz tytoniowych,

- przygotowywanie i dostarczanie żywności dla odbiorców zewnętrznych,

- sprzedaż detaliczna pozostała prowadzona poza siecią sklepową,

- reklama.

Esencja Café to jedna z licznych kawiarni na wrocławskim rynku. Siedziba firmy znajduje się przy dość nieznanej nawet rodowitym wrocławianom ul. Kurzy Targ 3.

Rys.3.Mapa Wrocławskiego Rynku, Stare Miasto

Źródło: opracowanie własne.

Według właścicieli Esencja Cafe powstała jako miejsce miłych towarzyskich lub biznesowych spotkań. W gruncie rzeczy goście, którzy zawitają do kawiarni choćby przypadkowo odczują bez wątpienia jej specyficzny klimat. Stylowe meble, przyciemnione oświetlenie oraz nastrojowa muzyka sprawiają, iż wnętrze wydaje się luksusowe, ale zarazem dostępne dla każdego. Dopełnieniem tego stylowego pomieszczenia są cykliczne prace artystów, których nazwiska znane są w świecie sztuki (np. M. Ostoja-Ostaszewski, T. Akusz). Zdjęcia i obrazy zmieniane są regularnie, co sprawia, że przy następnej wizycie w Esencji można spodziewać się również częściowej zmiany wnętrza.

Oczywiście atutem Esencji nie jest w głównej mierze wystrój, lecz bogata oferta menu. Asortyment został przedstawiony w tabeli.

Tab1. Asortyment kawiarni Esencja

L.p.	Produkt	Rodzaje	Cena [zł]
1.	Kawa	Biała, czarna, Latte, Latte Machiato, kawy smakowe	7-12
2.	Soki owocowe	Cappy, Tymbark, Jednodniowe, ze świeżych cytrusów	5-12
3.	Napoje gazowane	Coca-cola, Sprite, Fanta, Tonic	5-7
4.	Produkty cukiernicze	Babeczki kajmakowe, tory, Szarlotka, desery lodowe	6-9
5.	Herbaty	Dilmah Watte, Dilmah seria „t”, M.L.	6-21
6.	Potrawy	Zestawy śniadaniowe, sałatki, kanapki, przekąski	3-40
7.	Piwo	Heineken, Paulaner, Miller, Żywiec	6-10
8.	Inne alkohole	Wina, szampany	16-200
9.	Wyroby tytoniowe	Papierosy: Malrbolo, Vogue. Cygara: Cochiba, R & J	7-55

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych przedsiębiorstwa Esencja Café

Oferta menu dopasowana jest do różnych preferencji klientów i na każdą porę dnia.

Otóż o poranku szef kuchni rozpoczyna serwowanie domowych śniadań, na których składnikami są: Jajecznice z różnymi dodatkami, omlety z owocami, rogaliki francuskie z dżemem, ciepłe pieczywo prosto z pieca z twarożkami i świeże i naturalne soki owocowe (Tymbarka, Cappy) o smaku pomarańczy, grejpfruta, czarnej porzeczki, jabłkowym, pomidorowym i marchewkowym.. Dla bardziej wymagających godne polecenia są lekkie sałatki(Capreze, z Rucolą i pomidorami, Góralska z oscypkiem, z serem pleśniowym).

W ciągu dnia warto skosztować słodkości. Do wyboru tort czekoladowy, orzechowy, bakaliowy, szarlotki na ciepło, sernika, ciasta owocowego, deserów lodowych czy babeczek kajmakowych. Jeśli jednak ktoś woli słodkości w płynnej postaci powinien skusić się na gorące lub mrożone czekolady Cioko Delice (migdałową, kokosową, białą, cynamonowo-pomarańczową)

Aby się wzmocnić uwagę należy skierować w kierunku drobnych przekąsek( oliwki z ciabattą, solone orzeszki)

Popołudnie uprzyjemnić mogą różnorodne herbaty liściaste (Dilmaha serii „t”) pochodzące z najlepszych plantacji świata. Doskonałe na gorąco, świetne jako herbaty mrożone, rewelacyjne w koktajlach. Bogata kolekcja herbat mogłaby zachwycić nie jednego smakosza. Herbaty białe, czarne czy zielone urzekają głębokim smakiem czy aromatem. Relaksująco wpływają np. jaśminowa, cynamonowa czy waniliowa, z kolei orzeźwiająco mandarynkowa, pobudzająco miętowa a septycznie imbirowa i zielona.

Wieczorem należałoby skusić na wyszukane drinkami. Esencja może poszczycić się szerokim wachlarzem wyśmienitych alkoholi. Zagraniczne koniaki( Armagnac, Goutier), likiery(miodowy, amaretto, bananowy, kokosowy), wódki (Chopin, Belvedere, Grappa Di Amarone),whisky Jameson, Glendfiddich), wermuty (martini rosso, bianco, dry) czy dżin (Bombay Saphire) cieszą nie tylko oczy. Chociażby Starka 30-letnia jest alkoholem dość rzadko spotykanym w restauracjach. Ten polski trunek zasłynął z wyszukanego smaku i aromatu.

Amatorzy innego rodzaju trunków również zostaną zaspokojeni. Wyselekcjonowane wina mogą stać się dodatkiem do potraw, ale i nie tylko. W karcie win odnaleźć można zarówno wina białe (np. Santa Carolina, Casta Lapostole Chardonay) jak i czerwone (Esencja Valdemar, Chianti Vernaiolo Rosso, Yarden, Chateau Peyre) pochodzące z Francji, Włoch i Hiszpanii. Numerem jeden na liście win wśród gości jest Moscato Di Sicilia. To znakomite białe wino likierowe posiada piękny złoty kolor, aromat migdałów wanilii, co sprawia, że samo w sobie jest znakomitym deserem.

W menu nie zabrakło również popularnego napoju alkoholowego, jakim jest piwo(Heineken, Żywiec, Paulaner, Miller).Większość serwowanych alkoholi może być rarytasem samym w sobie, lecz aby sprostać oczekiwaniom klientów można je serwować jako dodatek do kawy, herbaty czy deseru.

Lecz czym byłaby kawiarnia bez dobrej kawy? Kluczowym produktem dla oferty Esencji jest wyśmienita włoska kawa (Café Doc) sprowadzana na specjalne zamówienie z Sycylii. Może ona być podawana na różne sposoby i nie zakłóci to jej smakowych i zapachowych walorów. Dla kobiet szczególnie atrakcyjne wydają się kawy z dużą ilością mleka ( Latte, Latte Machiato, Cappuccino). Dla panów godne polecenia kawy czarne, mocne ( Espresso, Espresso Machiato). Gdy jednak tradycyjnie podawana kawa wydaje się nudna, chęć nowych wrażeń zaspokoić mogą koktajle kawowe, kawy smakowe ( kokosowa, karmelowa, bananowa) czy kawy z dodatkami przypraw (imbiru, kardamonu), alkoholu lub po prostu miodu lub sławetna kawa mrożona.

Esencja Café prowadzi także sprzedaż wyrobów tytoniowych m.in. papierosy (Mallboro, Vogue) oraz bardziej niespotykane cygara i cygaretki kubańskie (Mini Cochiba, Mini Montecristo, Mini Romeo Y Julieta). W menu cygar odnaleźć można nie tylko opis cygar (Fleur de Savane Medium), lecz ich skład i sposób jak należy je palić. Marka tych cygar cieszy się uznaniem wśród konsumentów ze względu na specjalne dobraną mieszankę tytoni najwyższej jakości.

Asortyment kawiarni jest dość szeroki. Niestety już po nie całym roku działalności gospodarczej można zauważyć, że część produktów cieszy się większym powodzeniem wśród konsumentów, a część powinno się wycofać ze sprzedaży. Doskonale widoczne jest to na Rys. 4. przedstawiający przychody ze sprzedaży produktów.

Rys. 4 Przychody ze sprzedaży produktów w kawiarni Esencja

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych przedsiębiorstwa Esencja Café.

Największym powodzeniem cieszy się kolejno: kawa, produkty cukiernicze, produkty cukiernicze, produkty spożywcze. Taki stan rzeczy jest zrozumiały zważywszy na charakter zakładu gastronomicznego.

Skupiając się na trzech najbardziej dochodowych produktach w kawiarni można zauważyć znaczną poprawę dynamiki ich sprzedaży w ciągu ostatnich miesięcy. Przedstawia to Rys.5

Rys 5. Dynamika sprzedaży produktów kawiarni Esencja Café

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych przedsiębiorstwa Esencja Café.

2.2. Usytuowanie w otoczeniu

Otoczeniem przedsiębiorstwa można nazwać siły i zjawiska stanowiące uwarunkowania, w których ono funkcjonuje, a także rozmaite grupy podmiotów wpływających na jego funkcjonowanie oraz rezultaty jego działalności rynkowej. Czynniki otoczenia decydują pośrednio lub bezpośrednio na zdolność przedsiębiorstwa do sprawnego i efektywnego działania.

Organizacja działa w otoczeniu, które stwarza mu możliwość przetrwania, daje szanse na rozwój jak również powoduje określone zagrożenia. Wzrost i przetrwanie przedsiębiorstwa zależy, więc od istniejących i przyszłych warunków, w których funkcjonuje, planując i organizując procesy obsługi rynku.

Na otoczenia składają się okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje mające zasięg poza jego obrębem.

Dość często spotykanym podziałem otoczenia przedsiębiorstwa jest podział na otoczenie dalsze (makrootoczenie) oraz otoczenie bliższe (mikrootoczenie). Elementy otoczenia ukazuje poniższy rysunek:

Rys. 6. Elementy otoczenia bliższego i dalszego

Źródło: opracowanie własne na podstawie: H. Mruk, Marketing, uwarunkowania i instrumenty,Wydawnictwo AE, Poznań 2005r, s. 24, K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000r., s. 156

Warunki działania przedsiębiorstw mogą być rozpatrywane w różnych przekrojach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa Esencja Café istotne jest przede wszystkim wyodrębnienie zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania dla własnej działalności. Dlatego też nie wszystkie elementy otoczenie uwzględnione w powyższym modelu otoczenia będą integralną częścią specyficznego otoczenia przedsiębiorstwa usługowego.

Otoczenie dalsze stanowią warunki zewnętrzne przedsiębiorstwa, w którym ono funkcjonuje. Na otoczenie to składają się okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz organizacji oraz instytucje działające obok niego. Dlatego też makrootoczenie definiuje się jako czynniki o szerszym zasięgu, determinujące w podobny sposób działania podmiotów gospodarczych. Uwarunkowania te są niezależne od przedsiębiorstwa, do których powinno się dostosować i na które nie ma wpływu.

Podstawową warstwę otoczenia tworzą przede wszystkim:

Czynniki demograficzne - czyli wielkość i struktura według wieku, płci, pochodzenia, gęstości zaludnienia, wykształcenie. Te kryteria segmentacji odgrywają istotną rolę w poszukiwaniu segmentu docelowego, spełnieniu oczekiwań klientów oraz poprawy jakości oferowanych usług. Ogólnoświatowa eksplozja demograficzna ma poważny wpływ na kształtowanie się popytu. W związku ze zwiększeniem się liczby ludności można zaobserwować wzrost ich potrzeb i oczekiwań. Kryteria segmentacji w obrębie czynnika demograficznego są niezbędne do dostosowania oferty usługowej. Oczekiwania kobiet względem posiłku różnią się diametralnie od potrzeb mężczyzn. Dużą rolę w segmentacji rynku odgrywa także wiek konsumentów. Nawet wykształcenie decyduje o wyborze miejsca spożycia posiłku.

Podobny wpływ ma struktura gospodarstw domowych, w tym rozszerzający się udział gospodarstw jednoosobowych. Struktura gospodarstw domowych ma ogromny wpływ na popyt i jego strukturę. Inaczej przedstawiają się wydatki na produkty żywnościowe tradycyjnych rodzin, rodzi niepełnych, dorosłych par i osób samotnych.

Czynniki demograficzne stanowią podstawową grupę czynników popytotwórczych. Obserwacja otoczenia demograficznego pozwala wskazać procesy wpływające na ofertę podmiotów rynkowych, która powinna wyrażać propozycje różnych rozwiązań konsumpcji uwzględniających zachodzące zmiany. Dlatego karta menu powinna być na tyle wszechstronna by zaspokoić w znacznym stopniu potrzeby różnych grup nabywców.

Czynniki społeczno-kulturowe - ważnymi czynnikami mającymi wpływ na decyzję przedsiębiorcy są między innymi: styl życia społeczeństwa, tradycje, obyczaje, gusty, podstawowe wartości i normy zachowań, stosunek do religii oraz potrzeby w dziedzinie kultury. To właśnie wartości kulturowe obowiązujące w danym społeczeństwie wywierają wpływ na sposób postrzegania przez ludzi siebie samych i innych osób, środowiska naturalnego i świata jak o całości. Zwyczaje, normy etyczne i moralne mogą stanowić dla przedsiębiorstwa zarówno barierę jak i szansę na poprawę jakości oferowanych usług. Przedsiębiorca oferujący tak specyficzne usługi jak gastronomia powinien zwrócić szczególną uwagę na normy kulturowe i zwyczaje panujące w kraju. Należy jednak pamiętać, że odbiorcami usług gastronomicznych mogą być również turyści z różnych regionów Polski jak również obcokrajowcy. Dlatego też personel powinien charakteryzować się wysoka kulturą osobistą jak również znajomością języków obcych. Odmienność kultur i zwyczajów może przysporzyć wielu problemów w obsłudze zagranicznego klienta, dlatego też kierownictwo powinno dokonać wszelakich starań by spełniać nawet wygórowane oczekiwania. Niezbędna może się okazać kultura pracy i umiejętność współżycia z innymi kulturami.

Czynniki ekonomiczne - decydują one o powodzeniu każdego przedsiębiorstwa. Wpływają przede wszystkim na poziom siły nabywczej konsumentów oraz na strukturę ich wydatków. W ramach otoczenia ekonomicznego należy, zatem objąć stopę wzrostu ekonomicznego, który najogólniej kreuje popyt. Na wielkość popytu wpływa także wskaźnik stopy procentowej, wahania kursów walut i stopa inflacji. Otoczenie ekonomiczne składa się również ze struktury branżowej. Trudno nie wspomnieć o wpływie, jaki ma rynek pracy na kształtowanie się dochodów z pracy, czy też kosztów związanych z zatrudnieniem pracowników. Konieczne jest przewidywanie rozwoju podstawowych kategorii ekonomicznych, określenie charakteru zmian ekonomicznych, które mogłyby oddziaływać negatywnie na rozwój rynku im popytu, rozważanie ewentualnych środków zaradczych.

Czynniki techniczne - wszechobecny rozwój stosowanych technologii, poziom rozwoju infrastruktury, szybkość obiegu informacji dzięki telekomunikacji i komputeryzacji. Innowacyjność mająca na celu nie tylko obniżenie kosztów, ale zarazem poprawę jakości oferowanej usługi. Zastosowanie nowoczesnego sprzętu może okazać się nie tylko pomocne w sprawnej organizacji pracy pracowników, ale polepszeniu składników i struktury oferowanych produktów. Nieodzownym elementem jest również czas, w jakim klient oczekuje na zamówioną potrawę. Dzięki zastosowaniu nowoczesnego sprzętu (ekspres do kawy, piec, kruszarka do lodu) można nie tylko polepszyć skład i strukturę produktu, ale jednocześnie wprowadzić innowacje produktowe.

Dzisiejsze osiągnięcia techniki ułatwiają dokonywanie płatności za otrzymane produkty i usługi. Warto zainteresować się czy w pobliżu firmy znajdują się np. bankomaty. Ważnym elementem jest również czytnik do kart kredytowych, ponieważ znaczna część społeczeństwa posługuje się elektroniczną gotówką.

Czynniki polityczno-prawne - w grę wchodzi tutaj jednoznaczność przepisów prawa, czyli wszelkie regulacje prawne ich stabilność i przestrzeganie. Jednakże system przepisów regulujących działalność gospodarczą jest często niedopasowany do realiów panujących w kraju. Naturalnie przepisy mają służyć ochronie zarówno praw usługodawcy jak i usługobiorcy, więc częste zmiany wpływają niekorzystnie

na uczestników rynku. Ciągle powiększająca się liczba nowych przepisów, co w efekcie hamuje samodzielność i operatywność przedsiębiorstw. Z kolei jednoznaczność przepisów dostosowanych do wypełniania podstawowych funkcji poprzez regulacje prawne jest, zatem istotnym warunkiem, pozwalającym na sprawne zarządzanie przedsiębiorstwem. Regulacje odnośnie spełnienia norm związanych z higieną pracy, wymogami związanymi z personelem oraz ustawodawstwo podatkowe są udręką dla nowopowstałych bądź małych przedsiębiorstw.

Na działalność firmy wpływają również trendy w polityce jak też różne grupy interesów. Siły nacisku stają się niekiedy istotna determinantą, ograniczającą swobodę działania przedsiębiorstw.

Makrootoczenie stanowi, więc zespół uwarunkowań, na które przedsiębiorstwo nie ma bezpośredniego wpływu. Toteż owe uwarunkowania stanowią, zmienne niezależne od przedsiębiorstwa. Są niekiedy swoistym ograniczeniami i wyznacznikami działalności firmy. Zakres i siła wpływu owych zmiennych w obrębie warunków działania przedsiębiorstwa zależy w dużej mierze od zakresu i stopnia nasilenia działań interwencyjnych państwa w danej działalności. Makrootoczenie, zatem stanowią elementy nie poddające się bezpośredniej kontroli firmy, lecz wywierające znaczący wpływ na zarządzanie marketingowe.

Otoczeniem mającym bezpośredni wpływ na decyzje i działanie przedsiębiorstwa jest otoczenie bliższe, mikrootoczenie lub inaczej otoczenie rynkowe tworzą podmioty występujące w charakterze dostawców, pośredników, konkurentów oraz klientów.

Zależności między elementami składowymi otoczenia bliższego można przedstawić następująco:

Rys. 7. Elementy otoczenia bliższego

Źródło: Ph. Kotler, G. Armstrong, op cit, s. 183

Dostawcy - przedsiębiorstwa związane są z dostawcami, koniecznością ciągłego zaopatrzenia w produkty i urządzenia. Dostawcy sprzedają produkty bądź świadczą organizacji usługi potrzebne do jej dalszego funkcjonowania. W działalności gastronomicznej dostawy produktów odgrywają kluczową rolę w świadczeniu usług. Dlatego dobór odpowiednich dostawców stanowi podstawę sprawnej organizacji. Układ wzajemnie zależnych przedsiębiorstw zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi powinien charakteryzować się harmonicznym działaniem, dzięki czemu możliwa jest efektywna i owocna współpraca.

Grupy dostawców i wielkość w ogólnej liczbie zamówień przedstawia

Tab. 2 Grupy dostawców kawiarni Esencja Café

L.p.	Dostawcy	Produkty	Udział w całości zamówień[%]
1.	Cafe Dock	Kawa Cafe Dock	43%
2.	Coca-cola Company	Coca-cola, Fanta, Sprite, Tonic	12
3.	Cukiernia Francuska Cadet	Szarlotka, Tort Peligurden	18
4.	Cukiernia Tichy	Tort czekoladowy, orzechowy, sernik, ciastka	16
5.	Hiestand	Pieczywo	5%
6.	Red Bull	Napój energetyzujący Red Bull	1%
7.	Żywiec	Piwo Żywiec	5%

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z przedsiębiorstwa Esencja Café.

Pozostałe produkty sprowadzane są we własnym zakresie. Przy wyborze dostawców oferujących produkty markowe wysokiej jakości okazało się, że częstotliwość i wielkość zamówień nie spełnia wymagań tychże dostawców. Dlatego kawiarnia „zaopatruje się” samodzielnie w hurtowniach.

Pośrednicy - czyli organizacje, z którymi realizuje się różnego rodzaju wspólne przedsięwzięcia. Wspierają firmę w procesie dystrybucji oraz promocji usług. Pośredników można generalnie podzielić na: pośredników sprzedaży, firmy zajmujące się fizyczną dystrybucją, agencje usług marketingowych oraz pośredników finansowych. Przykładowo agencje usług marketingowych zajmują się prowadzeniem badań, konsultacjami i reklamą. Bardzo istotne znaczenia dla działalności firmy mają również pośrednicy finansowi, gdyż przedsiębiorstwa przy finansowaniu transakcji korzystają z reguły z tego pośrednictwa. Pośrednicy powinni współpracować z firmą a nie działać na jej niekorzyść. Aby nie doszło do konfliktu interesów powinno się jasno określić cele i zadania wymagane od pośredników.

Do tej grupy bez wątpienia można zaliczyć: czasopismo Biznes Wrocławski oraz Fundacja Dziedzictwo z którymi Esencja współpracuje odnośnie promocji kawiarni.

Konkurenci - przewaga konkurencyjna organizacji jest postrzegana poprzez takie wykonywanie poszczególnych zadań lub wytwarzanie takich produktów, które stawiają daną organizację w lepszej pozycji niż konkurencję. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej jest uwarunkowanie posiadaniem atutów cenionych przez rynek. Należy bacznie obserwować i analizować poczynania konkurencji zwłaszcza, gdy jest duże nasycenie rynku produktami substytucyjnymi. Konkurowanie pomiędzy firmami usługowymi może dotyczyć oferowania zróżnicowanej struktury usług, modyfikowania usług, skracania cyklu życia usług lub oferowaniu usług w dogodnym miejscu i czasie.

Konkurencja w branży gastronomicznej, zwłaszcza na tak niewielkim obszarze, jakim jest wrocławski rynek i pobliskie uliczki może stanowić barierę dla nowopowstałego przedsiębiorstwa. Gdyż w przypadku lokali gastronomicznych będących w tak dużym skupisku trudno jest przetrwać a co dopiero się wyróżnić. Największą konkurencją są restauracje i kawiarnie posiadające wieloletnią tradycję (np. Witaminka, Tutti Frutti, Restauracja Piramida).

Klienci - są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, bowiem są oni końcowymi odbiorcami oferty usługowej. Dlatego też oferta musi być w maksymalnym stopniu dopasowana do potrzeb konsumentów, występujących na różnych rynkach. Klienci w dużej jednak mierze są niezależni od przedsiębiorstwa, ale istotnie wpływają na rynek, co sprawia, że wyraźnie determinują oni działania firmy. Zarząd przedsiębiorstwa powinien dokonać wszelkich starań, aby sumiennie i systematycznie badać rynki klientów docelowych i potencjalnych. Efektywne działanie i sukces przedsiębiorstwa zależy od osiągnięcia strategicznej przewagi i dostarczenia konsumentowi więcej wartości i satysfakcji niż czynią to konkurenci. Do finalnego nabywcy należy ostateczna ocena oferowanej usługi.

Przedsiębiorstwo - samo w sobie jest również składnikiem mikrootoczenia. Oprócz uwzględniania czynników rynkowych zarząd powinien wziąć także pod uwagę środowisko wewnętrzne przedsiębiorstwa. Organizacja pracy, właściciele i pracownicy tworzą wspólnotę, która musi współgrać i uzupełniać. Wszystkie działy przedsiębiorstwa powinny być zorientowane marketingowo, czyli dążyć w swoich działaniach do najbardziej satysfakcjonującego zaspokojenia potrzeb klientów. Wymaga to ciągłego śledzenia zarówno słabości jak i atutów firmy oraz nieustannej poprawy jakości. Istotna w tym przypadku jest także opinia personelu. Pracownicy mający dobre zdanie o firmie oraz satysfakcję z wykonanej pracy odzwierciedlają swoje zadowolenie tworząc lepszy wizerunek organizacji.

Otoczenie ma, więc bezpośredni i pośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Nieuniknione są relacje tworzące się między podmiotami znajdującymi się w otoczeniu firmy. Komunikowanie się i wzajemne oddziaływanie między czynnikami otoczenia a samym przedsiębiorstwem powinny doprowadzić do sprawnego funkcjonowania podmiotu gospodarczego, dostosowania oferty usługowej do potrzeb klienta oraz utrwaleniu odpowiedniego wizerunku firmy. Sprawna organizacja powinna stosować również tzw. bezpieczne zarządzanie przedsiębiorstwem. Wymaga to ciągłego analizowania zmian zachodzącego w otoczeniu, bowiem Każde z wyżej wymienionych rodzajów otoczenia wpływa na podmioty rynku lub zjawiska rynkowe. Dlatego też prowadzenie analizy otoczenia, podobnie jak i firmy, wymaga systematyczności, sprawdzenia całego otoczenia zarówno makrootoczenia jak i mikrootoczenia.

W literaturze można spotkać się ze stwierdzeniem, że nie ma potrzeby dokonywania wglądu w całość otoczenia. Jednak burzliwe otoczenie i globalizacja sugerują jednak potrzebę całościowego spojrzenia, przede wszystkim zaś, kiedy firma wykonuję analizę SWOT po raz pierwszy.

Nazwa SWOT to skrót od angielskich słów oznaczających silne strony (strengths), słabe strony (weaknesses), szanse (opportunities) i zagrożenia (threats).Analiza ta prowadzi z jednej strony, do syntetycznego scharakteryzowania firmy przez wskazanie na jej mocne i słabe strony, a z drugiej, do także syntetycznego scharakteryzowania otoczenia przez wskazanie na szanse i zagrożenia, jakie się w nim pojawiają. W wyniku tych czterech elementów SWOT, analityk poszukuje możliwości działania firmy, które następnie mogą by wykorzystane do budowy strategii firmy, a także strategii marketingowej. Analiza jest modelowym narzędziem strategicznego myślenia, której zadaniem jest poszukiwanie rozwiązywania problemów pojawiających się na styku firmy i otoczenia.

Jak już wspomniano tendencje rozwojowe rynku, szansę i zagrożenia dla przedsiębiorstwa mogą mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne, Określony rozwój wydarzeń może otwierać nowe możliwości podejmowania działalności gospodarczej, jak również pogarszać warunki prowadzenia niektórych dotychczaso­wych interesów. Ta oczywista zależność nastręcza zasadnicze trudności w praktycznej ocenie strategicznej sytuacji firmy. Szansę i za­grożenia mają, bowiem to do siebie, że wydają się oczywiste niestety często „po fakcie”. Umiejętność ich wykrywania z odpowiednich wyprzedzeniem stanowi najcenniejszy i najtrudniejszy zarazem element kwalifikacji analityka rynku i menedżera. Analiza szans i zagrożeń nie jest, bowiem metodą ujętą w ściśle określone procedury postępowania, których przestrzeganie gwarantuje uzyskanie stuprocentowo pewnych wyni­ków. Mobilizuje jednak do myślenia strategicznego, zmusza do śledzenia zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, do korzystania z dostępnych źródeł informacji, raportów i prognoz, oraz formułowania na tej podstawie scenariuszy przewidujących przyszły rozwój wydarzeń w rozpatrywanym obszarze interesów.

Dlatego porównanie mocnych i słabych stron ma na celu szukanie potencjalnej przewagi strategicznej.

Analiza SWOT przedsiębiorstwa Esencja Café Galery

Otoczenie bliższe przedsiębiorstwa oraz wybrane elementy mające bezpośrednio wpływ na działalność gospodarczą Esencji. Punktacja oznacza elementy;

1 pkt.- o znikomym znaczeniu

2 pkt.- o neutralnym znaczeniu

3 pkt.- o średnim znaczeniu

4 pkt.- znaczące

5 pkt.- o dużym znaczeniu

Tab. 3. Analiza SWOT, otoczenie bliższe

L.p.	Otoczenie bliższe - czynniki wew.	Atuty					Słabości
I.	Dostawcy	+1	+2	+3	+4	+5	-1	2	-3	-4	-5
1.	Marka dostarczanych produktów				X
2.	Dyferencja dostaw i produktów			X
3.	System dostaw						X
4.	Magazynowanie										X
II.	Pośrednicy
1.	Warunki umowy				X
2.	Wiarygodność pośredników					X
III.	Aktualna konkurencja
1.	Liczba konkurentów										X
2.	Udziały w rynku									X
3.	Ryzyko nowych konkurentów				X
IV.	Klienci / Nabywcy
1.	Naciski na jakość				X
2.	Lojalność			X
3.	Ryzyko utraty klientów									X
4.	Pozyskanie nowych klientów				X
V.	Potencjał przedsiębiorstwa
1.	Udział w rynku										X
2.	Zdolność do innowacji			X
3.	Strategia promocji				X
4.	Strategia cen									X
5.	Gospodarowanie czynnikiem ludzkim								X
6.	Stabilność finansowa firmy						X
7.	Lokalizacja			X

Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Mazurek - Łopacińskiej, Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002r., s. 238-239

Biorąc pod uwagę analizę SWOT w przedsiębiorstwie Esencja Café można wysnuwać następujące wnioski:

Jak wiadomo do współdziałania pomiędzy dostawcami i pośrednikami dochodzi na tle zbieżności interesów wspomnianych podmiotów. Przede wszystkim podmioty te są sobie nawzajem potrzebne, a współdziałanie między nimi może przynosić im korzyści. Dostawca musi sprzedawać wytwarzane przez siebie produkty, aby utrzymać się na rynku. Dostarcza przedsiębiorstwu takie produkty, których nie może ono produkować lub, których produkcja nie jest dla niego opłacalna.

Produkty dostarczane do kawiarni są to produkty markowe firm posiadających wieloletnią tradycję takich jak np.: Dilmah, Coca-cola, Żywiec oraz przedsiębiorstw z branży spożywczej i cukierniczej również posiadających dobrą opinię np. Cukiernia Francuska Cadet czy Tichy. Produkty oferowane w Kawiarni Esencja są produktami firm, które posiadają opinię solidnych a ich produkty cechuje wysoka jakość. Sukces w branży gastronomicznej w dużej mierze zależy od tego czy produkt żywieniowy spełnia wymogi dotyczące składu, świeżości, walorów smakowych i estetycznych.

Atutem firmy jest również dyferencja dostaw i produktów mająca na celu dostosowanie oferty przedsiębiorstwa do potrzeb finalnego nabywcy. Tego typu działanie ma również na celu zabezpieczenie się przed wzrostem siły przetargowej ze strony dostawców. W stosunkach przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami występuje nie tylko element współdziałania, lecz także konfliktu. Konflikt ten wynika ze sprzeczności interesów przedsiębiorstwa oraz jego dostawców i pośredników. W przypadku Esencji ma on swoje źródło w wielkości i częstotliwości zamówień wypływających z kawiarni a oczekiwaniami dostawców. Dyferencja produktów zwiększa z kolei możliwość większego wyboru produktów serwowanych w kawiarni.

Konflikt między przedsiębiorstwem a dostawcą jest przede wszystkim konfliktem o podział korzyści, jakie są możliwe do uzyskania w wyniku zawierania i realizacji umów między tymi podmiotami.

Problem może stanowić mała powierzchnia zaplecza utrudniająca magazynowanie produktów.

Współpraca miedzy pośrednikami a przedsiębiorstwem przebiega pomyślnie. Z usług zakresu cateringu korzystają stali klienci np. zarząd Centrum Mody A4 na Bielanach Wrocławskich czy Hondy.

Niestety swoistym utrudnieniem w działalności gospodarczej może być duża konkurencja w branży. Stanowi ona pewną barierę rozwoju firmy, ale zmusza do ciągłej poprawy jakości usług i zapewnienie finalnym nabywcom szerszego zakresu usług. Rynek usług gastronomicznych na obszarze wrocławskiego rynku starego miasta jest na tyle nasycony, że ryzyko pojawienia się nowych konkurentów jest znikome. Tego typu usługi charakteryzuje też sezonowość związana z migracją turystów, którzy w okresie letnim zwiększają obroty przedsiębiorstwa nawet kilkakrotnie. Niestety poza sezonem letnim z powodu braku czasem nawet minimalnej liczby gości część przedsiębiorstw gastronomicznych musi zawiesić działalność. Sezonowość w gastronomii jest również barierą wejścia nowych konkurentów, gdyż straty i koszty związane z działalnością poza sezonem przekraczają często zyski. Dla nowych firm z tej branży może to często stanowić barierę nie do przekroczenia.

Sezonowość usług gastronomicznych jest bezpośrednio związana z turystyką. Gośćmi kawiarni są w większości turyści i „przypadkowi” goście. Rzadziej zdarzają się stali klienci, chociaż na ich brak Esencja nie narzeka. Duża konkurencja wymaga przedsięwzięcia odpowiednich środków związanych z wyróżnieniem się na tle innych przedsiębiorstw. Oferowane produkty i usługi powinny się charakteryzować wysoką jakością oraz profesjonalną obsługą klienta. Ważny jest też element skupienia uwagi klienta zanim wybierze on lokal gdyż większość gości trafia do lokali gastronomicznych bez większego zastanowienia czy wcześniejszego zamiaru skorzystania z usług konkretnie wybranego lokalu.

Dostosowując wewnętrzną strukturę organizacji, odpowiedni podział pracy i obowiązków na stanowisku, efektywne wykorzystanie marketingu mix oraz dbałość o szczegóły związane z obsługą klienta są kluczem do maksymalizacji zysków w związku ze świadczeniem usług.

Pomimo, że kawiarnia Esencja ma znikomy udział w rynku to posiada dużą zdolność do innowacji, ponieważ jest firmą, która dopiero wkroczyła do branży. Struktura przedsiębiorstwa jest prosta gdyż ilość pracowników jest niewielka.

Warto też wspomnieć o strategii promocji, która jest z pewnością mocną stroną przedsiębiorstwa. Esencja współpracowała między innymi z czasopismem „Zwierciadło” udostępniając lokal czytelniczkom podczas europejskich dni kobiet. Ciekawą formą reklamy kawiarni była również promocja książki Zbigniewa Kresowaty „Między logos a mythos”. Podczas promocji książki można było osobiście poznać autora i prowadzić z nim krótką rozmowę. Jednak najbardziej widowiskową formą promocji jest, co miesięczna zmiana wystroju lokalu. Bowiem na ścianach widnieją obrazy i fotografie znanego artysty Marka Ostoji - Ostaszewskiego.

Słabością firmy mogą być wysokie ceny produktów. Mimo iż kawiarnia znajduje się w centrum miasta. Produkty serwowane w konkurencyjnych przedsiębiorstwach często tej samej marki kosztują mniej.

Jeśli chodzi o gospodarowaniem czynnikiem ludzkim można zauważyć pewne nieprawidłowości. Począwszy od formy rekrutacji pracowników. Dotyczy to zwłaszcza formy zatrudniania kelnerek, które często nie mają doświadczenia zawodowego. Szkolenie niedoświadczonej kelnerki zajmuje przeważnie tydzień. Szkolenia są bezpłatne, dlatego znaczna część nowo zatrudnionych rezygnuje na wstępie nie zaczynając nawet pracy.

Zważywszy na fakt, iż lokal jest niewielki a ilość klientów poza sezonem znikoma pracowników cechuje duża swoboda działania. Często zbyt wiele obowiązków ciąży na jednym pracowniku. Jednoczesna obsługa klienta, przyjmowanie dostaw oraz składanie zamówień może spowodować, że żadna z wymienionych czynności nie jest wykonana tak jak powinna. Personel powinien charakteryzować się wysoką kultura osobistą. Mile widziane byłyby również uniformy, które sprawiają wrażenie profesjonalizmu ze strony usługodawcy. Złe traktowanie personelu może, więc odbić niekorzystnie na świadczeniu usług.

Stabilność finansowa firmy jest związana bezpośrednio z przyznanym kredytem i kosztowna dzierżawą lokalu. Można jednak zauważyć znaczną poprawę finansową przedsiębiorstwa zwłaszcza dzięki dodatkowej działalności cateringowej oraz organizowaniu imprez okolicznościowych.

Lokalizacja w centrum miasta jest korzystna. Obok kawiarni znajduje się kasyno, co dla mniej spostrzegawczych klientów sprawia wrażenie, że lokale są ze sobą połączone. Nawet rodowici wrocławianie znając adres mają problemy z umiejscowieniem kawiarni, gdyż uliczka, przy której znajduje się siedziba kawiarni jest dość nieznana.

Tab. 4. Analiza SWOT, otoczenie dalsze

L.p.	Otoczenie firmy - czynniki zew.	Szanse					Zagrożenia
I.	Czynniki demograficzne	+1	+2	+3	+4	+5	-1	-2	-3	-4	-5
1.	Wiek				X
2.	Płeć				X
3.	Wykształcenie					X
II.	Czynniki społeczno - kulturowe
1.	Zmiana stylu życia społeczeństwa					X
2.	Potrzeba posiłku					X
III.	Czynniki ekonomiczne
1.	Kursy wymiany walut				X
2.	Stopa kredytowa							X
3.	Infrastruktura										X
4.	Koszty energii						X
IV.	Czynniki techniczne
1.	Zmiany technologii w branży			X
2.	Innowacje technologiczne				X
V.	Czynniki polityczno - prawne
1.	Przepisy BHP		X
2.	Przepisy w zakresie zatrudnienia i zwalniania							X
3.	Przepisy podatkowe						X
4.	Przepisy kontroli organów państwowych (np. SANEPID)			X
5.	Polityka państwa/miasta w zakresie turystyki				X

Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Mazurek - Łopacińskiej, Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002r., s. 238-239

Czynniki demograficzne stwarzają szansę dopasowania oferty do potrzeb różnych klientów. Część menu jest bez wątpienia kierowana do osób starszych część do młodszych. Bardzo ważnym elementem jest również dopasowanie składu menu do potrzeb kobiet jak i mężczyzn.

Mogłoby się wydawać, że wykształcenie społeczeństwa nie jest istotne i nie trzeba uwzględniać tego typu czynnika. Jednak nie ma nic bardziej mylnego. Otóż okolice rynku skupiają dość szeroko rozumianą inteligencję. Dzieje się tak za sprawą skupiska banków, urzędów, kancelarii prawniczych itp. Należy wziąć ten fakt pod uwagę i szczególnie dbać tego typu klientelę, gdyż w dużej mierze to właśnie goście są wizytówką firmy. Wyższe wykształcenie wiąże się z zamożnością społeczeństwa.

Potrzeba konsumpcji jest jedną z podstawowych potrzeb człowieka. Jest, więc oczywiste, że w miejscu gdzie jest większa ilość ludzi muszą być zakłady zajmujące się serwowaniem posiłków. Społeczeństwo a raczej zmiana stylu życia sprawia, że nie tylko potrzeba posiłku jest motorem do odwiedzania lokali gastronomicznych. W związku ze zmianami społeczno-kulturalnymi można zaobserwować odstępstwo od tradycyjnego spożywania posiłku w domu na rzecz restauracji. Życie w pośpiechu sprawia, że większość ludzi nie ma czasu na przygotowanie potrawy we własnym zakresie, a koszty są porównywalne z cenami posiłków serwowanych w lokalach gastronomicznych.

Kolejnymi czynnikami, które mogą stanowić szanse i zagrożenia są czynniki ekonomiczne. Kursy wymiany walut wpływają bezpośrednio na działalność firmy gdyż jest to związane bezpośrednio z turystami zagranicznymi. W okresie letnim można, więc liczyć na dodatkowe korzyści płynące ze schematyczności związanej ze wzrostem złotego względem innej waluty.

Stopa kredytowa stanowi często problem dla nowopowstałego przedsiębiorstwa jednak obecne oprocentowanie kredytów nie jest bardzo wysokie.

Zagrożenie może stanowić natomiast infrastruktura. Paradoksalnie remonty rynku i okolic związane z dotacjami unijnymi stanowią problem dla przedsiębiorców. Roboty drogowe oraz zamknięte ulice utrudniają sprawne poruszanie się po okolicy. Niestety dotyczy to bezpośrednio kawiarni Esencja, ponieważ główna ul. Szewska mieszcząca się zaledwie kilka metrów od siedziby firmy została całkowicie zamknięta. Nie mówiąc już o hałasie i zanieczyszczeniami związanymi z budową.

Czynniki techniczne mogą stanowić szansę na polepszenie jakości serwowanych potraw, skróceniu czasu ich przyrządzenia oraz obniżeniu kosztów eksploatacji urządzeń. Relatywnie niewielkie koszty związane z zakupem nowego sprzętu oraz możliwość kupna na raty sprawia, że zastosowanie nowoczesnej technologii nie jest żadnym problemem.

Polskie prawo i przepisy mogą znacznie utrudnić działalność gospodarczą nie jednego przedsiębiorstwa. Często przepisy związane z bezpieczeństwem i higiena pracy oraz związane z SANEPIDEM pozornie mogą wydawać się barierą nie do przekroczenia. W gruncie rzeczy jest to ochrona konsumenta. Chociażby projekt ustawy o bezpieczeństwie żywienia przygotowany przez Główny Inspektorat Sanitarny. Szczegółowe normy dla firm prowadzących działalność spożywczą i gastronomiczną zapewniają bezpieczeństwo żywności i żywienia. Uregulowano, więc kwestię przeprowadzania kontroli żywności oraz określono kary za nieprzestrzeganie tych norm.

Nawet urzędnicy unijni zalecają bardziej elastyczne podejście do kwestii wprowadzenia systemu bezpieczeństwa żywności w małych zakładach gastronomicznych.

Jeśli chodzi o politykę państwa oraz miasta w zakresie promowania regionu, to należy stwierdzić, że sytuacja przedstawia się owocnie. Wrocław z roku na rok odwiedzany jest przez coraz to większą liczbę turystów.

2.3. Ocena procesu tworzenia oferty usługowej

Oferta usługowa jest złożonym punktem, w którym krzyżują się rozliczne działania marketingowe firmy. Tworzy ona sedno prezentacji wszech obecnych starań marketingowych i odzwierciedlając dojrzałość przedsiębiorstwa w zakresie zarządzania. Prezentuje odpowiednio dobrane i ukształtowane potencjały zdolności wytwórczych przedsiębiorstwa. Sama oferta to bardzo często zbiór powiązanych ze sobą elementów oddziałujących na siebie w mniejszym bądź większym stopniu. Można tu wyróżnić:

- podmioty uczestniczące w jej kształtowaniu

- podmioty odczuwające jej zawartość(weryfikujące trafność kompozycji ofertowej)

- przedmiot (aspekt przedmiotowy, czyli potrzeby, korzyści, dobra, osoby, które mają być obiektem świadczenia oferty)

- arena prezentacji ( obudowa oferty, miejsce i środki wykorzystywane przy udostępnianiu oferty)

Proces kształtowania oferty usługowej można rozpatrywać w dwojaki sposób. W ujęciu dynamicznym, rozróżniającym trzy etapy powstawania i kształtowania oferty:

1) Przygotowanie( preparacja) oferty- ma tu miejsce analiza możliwości, porównywanie zasobów zmiany w organizacji i zarządzaniu.

2) Udostępnienie oferty-wszelkiego rodzaju oddziaływania promocyjne, stan gotowości do wykonawczej mobilizacji zasobów (ludzie, urządzenia, wyposażenie, otwarta arena prezentacji)

3) Konkretyzacja-czyli relacje usługowe i interakcje z elementami areny prezentacji, oraz konkretyzacja produktu.

Z kolei ujęcie syntetyczne ujmuje proces powstawania oferty usługowej w następujący sposób:

1) Koncepcja mająca na celu zestawienie odpowiednio przygotowanego potencjału usługowego

2) Metamorfoza produktu/usługi polegająca na wzajemnych relacjach ceny, wykonawcy, marki i jakości

3) Efekt wyłonienia korzyści

Wszystkie działania zmierzające do ukształtowania odpowiedniej oferty znajdują potwierdzenie w złożoności wewnętrznej struktury organizacji.

Powyżej został omówiony proces powstawania oferty usługowej, warto jednak zwrócić uwagę na proces świadczenia usługi. Rozpoczyna się on dopiero w momencie pojawienia się w przedsiębiorstwie usługowym nabywcy. Proces usługowy można przedstawić jako spójną kolejno następujących po sobie faz:

1) Input- tworzą ją czynniki produkcji usług, czyli dobra, które są kombinowane, aby wytworzyć nową usługę.

2) Troughput- to proces transformacji i kombinacji czynników produkcji usług. W tej fazie mają miejsce interakcje usługodawców i usługobiorców.

3) Output- powstała usługa

Rys. 8 Proces transformacji czynników produkcji usług

Źródło: Opracowanie własne na podstawie M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketig, PWN, Warszawa 1998r., s. 40-45

Ostatnią fazą procesu tworzenia i świadczenia usług niemającą odzwierciedlenia w Rys. 8 jest outcome, czyli efekt końcowy(zadowolenie klienta). Outcome jest, bowiem końcową fazą, jeśli chodzi o konsumenta, ale początkową jeśli weźmie się pod uwagę usługodawcę. Akceptacja usługi przez nabywcę jest zarazem sformułowaniem przez niego oceny jakości oferty jak i procesu jej świadczenia. Jakość świadczonej usługi jest o tyle istotna o ile przedsiębiorca pragnie pozyskania nowych klientów i zatrzymania już obecnych. Według opinii ekspertów dana restauracja powinna być postrzegana i oceniana przez pryzmat dwóch umiejętności. Po pierwsze-sposobu doboru składników i przygotowania potrawy, a po drugie-znakomitej organizacji pracy[...] Smak i organizacja pracy to dwie rzeczy, które decydują o sukcesie restauracji.

W rzeczywistości jedna bardzo trudno jest dostrzec potrzeby nabywcy. Zwłaszcza, jeśli chodzi o gastronomię. Ponieważ potrzebę posiłku uważa się za podstawową. Dlatego jakość oferty usługowej przedsiębiorstw i lokali gastronomicznych opiera się głównie na zapewnieniu jakości wyłącznie produktom spożywczym, finalnym potrawom bądź spełnieniem norm dotyczących higieny pracy. W dzisiejszych czasach należy wziąć pod uwagę potrzeby indywidualne klientów oraz na tyle ile to możliwe dokonać wszelkich starań w zakresie zmniejszenia dysonansu pomiędzy usługą oczekiwaną a usługą otrzymaną. Komunikacja z klientem odgrywa w tym przypadku kluczową rolę. Informacje dotyczące zyskowności przedsiębiorstwa oraz zmian zachodzących w dynamice sprzedaży mogą okazać się złudne w poprawnym odczytywaniu zgodności oferty z oczekiwaniami nabywców.

III. System doskonalenia oferty usługowej

3.1. Ocena jakości usługi w opinii odbiorców

Satysfakcja klienta stała się kluczowym czynnikiem w procesie budowy długookresowego sukcesu przedsiębiorstwa. Wynika to z szeregu uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw, w tym zwłaszcza z nasycenia rynku i stagnacji sprzedaży oraz poszukiwania metod zwiększania skuteczności działań. Jeśli weźmie się pod uwagę ekonomiczny miernik tej skuteczności to bez wątpienia na pierwszy plan wysuwa się zyskowność przedsiębiorstwa, do której droga wiedzie przez kreowanie jakości i satysfakcjonowanie klientów. Wysokie zadowolenie usługobiorców sprzyja powstawaniu silnych, emocjonalnych związków z firmą, wykraczających poza jedynie racjonalne preferencje, i kształtuje lojalność klienta. Związek między jakością, satysfakcją i zyskownością przedsiębiorstwa tworzy, więc łańcuch działań służących utrzymaniu kondycji i konkurencyjności firmy na rynku.

Satysfakcja klienta jest, bowiem reakcją emocjonalną na procesy porównawcze realizowane przez klienta, polegające na zestawieniu swoich doświadczeń i doznań po konsumpcji produktu lub usługi z oczekiwaniami, indywidualnymi normami lub określonym wzorcem oceny.

W rozważaniach nad pojęciem satysfakcji klienta wyróżnić można koncepcje:

1) Koncepcja skupiająca uwagę na stan psychologiczny konsumenta. Istotne są tu reakcje emocjonalne nabywcy oraz elementy poznawcze. Synteza tych dwóch punktów widzenia pozwala określić satysfakcję jako doświadczenie klienta wynikające z procesów poznawczych zintegrowanych z elementami emocjonalnymi.

2) Koncepcja rozpatrująca charakter doświadczeń konsumenta, można wskazać na dwa podejścia

-holistyczne-traktujące satysfakcję jako zespół doświadczeń wynikających z konsumpcji

-analityczne-według, którego satysfakcja jest rozpatrywana w odniesieniu do poszczególnych etapów procesu świadczenia usługi

3) Koncepcja mające na uwadze relatywny charakter satysfakcji polegający na procesie porównania subiektywnych odczuć i doświadczeń konsumenta z przyjętą podstawą odniesienia.

Istotna koncepcja również dotycząca klientów, to koncepcja kapitału klienta, według której klienci stanowią aktywa finansowe, toteż firmy i inne organizacje powinny mierzyć je, maksymalizować je i zarządzać nimi jak pozostałymi aktywami. Bowiem zarządzanie kapitałem klienta to nic innego, jak dynamiczny, zintegrowany system marketingowy mający na celu optymalizację ich pozyskania i utrzymywania oraz świadczenia im dodatkowych usług, a także maksymalizacji wartości jaką dla firmy przedstawiają relacje z konsumentem.

Każde przedsiębiorstwo, którego celem jest sprawne funkcjonowanie oraz chęć osiągnięcia sukcesu powinno zapewniać jakość oferowanej usługi i nie jest istotne, jaką definicję jakości przyjmie usługobiorca. Ważne jest natomiast to czy usługodawca dąży w sposób skuteczny do zapewnienia jakości usługi. Usługobiorcy kierujący się marketingową interpretacją powinni przyjąć, że ostateczny werdykt formułuje usługobiorca. Dochodzenie do łącznej oceny jakości przez klienta przebiega z kolei trójfazowo:

-najpierw, w momentach prawdy, potwierdza się jakość na bieżąco,

-potem bezpośrednio po zakończeniu fazy świadczenia/konsumowania usługi,

-wreszcie po przeprowadzeniu klienta przez cały cykl obsługi, w końcowym kryterium prawdy zweryfikowana zostaje ostateczna wartość, a wraz z nią jakość. W interesie usługodawcy jest, bowiem skonfrontowanie i zweryfikowanie opinii i potrzeb klienta w odniesieniu do potrzeb organizacji. Następnie stworzenie takiej oferty usługowej, która spełni oczekiwania klientów. Ofertę usługową można opisać jako zestaw wartości oferowanych klientowi, który porównuje je w oparciu o koszty uzyskania usługi. Oprócz podstawowego produktu (usługi) na wizerunek firmy oraz na satysfakcję klientów będzie wpływać wiele dodatkowych czynników. Rysunek przedstawia zestaw wartości oferowanych klientowi przez zakład gastronomiczny.

Podstawowym produktem jest oczywiście jedzenie i to ono ma zasadniczy wpływ na powodzenie firmy. Dlatego jeśli jedzenie rozczarowuje, poziom zadowolenia klientów i liczba wielokrotnych transakcji będą niskie, lokal szybko wyrobi sobie złą opinię.

Niewiele jednak firm koncentruje się na jednej wartości z oferowanego zestawu. Ogólny poziom satysfakcji klientów, a w konsekwencji i sukces placówki, będzie zwykle zależeć od wielu dodatkowych czynników. Jakość jedzenia nie zawsze będzie najważniejszym z nich. Wpływ na klientów z pewnością będzie mieć wystrój wnętrza i jego atmosfera, uprzejma kelnerka oraz sprawność i jakość obsługi.

Rys 6.

Źródło: N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, sprzedaż i obsługa klientów, Oficyna Ekonomiczna

Do oceny satysfakcji klientów niezbędne są badania związane z ich pomiarem. Jeśli w badaniach satysfakcji odbiorców usługi koncentruje się uwagę na ocenie oferty danego przedsiębiorstwa, to można bez wątpienia stwierdzić, że jest to satysfakcja wyizolowana. Badania wpływu różnych cech oferty na kształtowanie się satysfakcji klienta pokazują, że pewne atrybuty usługi uczestniczą w odczuciu niezadowolenia przez klienta, a inne kształtują satysfakcję. Aby skutecznie dostosować ofertę i osiągnąć poziom zadowolenia klientów wymaga monitorowania i systematycznej oceny.

Jedną z metod prowadzenia pomiarów może być ankieta kierowana do usługobiorców, która pomaga zidentyfikować grupy klientów, składniki wpływające na ich satysfakcję oraz poznanie kryteriów, według których oceniana jest usługa.

Poniżej przedstawione zostaną pytania, ich cele oraz wyniki ankiety przeprowadzonej na sześćdziesięciu osobach odwiedzających kawiarnię Esencja.

Tab. 5. Opis kwestionariusza

L.p.	Treść pytania	Cel pytania	Rodzaje decyzji możliwych do podjęcia przez decydenta
1.	Czy po raz pierwszy odwiedza Pan/Pani kawiarnię Esencja Café?	Zbadanie wielkości rynku	Kontrola wielkości rynku
2.	Jeśli tak to, jakie kawiarnie bądź restauracje na wrocławskim rynku odwiedzałeś(aś) do tej pory?	Poznanie kluczowych konkurentów	Rozpoznanie konkurencji
3.	Jeśli nie to jak często jesteś gościem Esencji Café?	Poznanie na ile chłonny jest rynek	Możliwość zastosowania form zatrzymania stałych klientów
4.	Czy chciałbyś/chciałabyś ponownie odwiedzić Esencję?	Przewidzenie przyszłych zamierzeń konsumentów	Możliwe poszerzenie oferty lub nasilenie nakładów na reklamę
5.	Jeśli tak to, dlaczego?	Dogłębne poznanie preferencji klientów	Zastosowanie w ofercie poszukiwanych języków
6.	Na jakim poziomie oceniasz poszczególne elementy oferty Esencja Café?	Częściowo metryczka, ale też poznanie „stanu posiadania”	Nasilenie oferty dokształcającej w danym języku i formie
7.	Jaką kwotę pieniędzy (w zł) przeznaczył(a) byś na:	Ustalenie popytu niezaspokojonego	Dostosowanie oferty cenowej lub zastosowanie promocji cenowych
8.	Czy jesteś usatysfakcjonowany/usatysfakcjonowana poziomem obsługi?	Zbadanie satysfakcji	Poznanie elementów wpływające na satysfakcję i rozczarowanie klienta
9.	Skąd dowiedziałeś się o kawiarni Esencja?	Poznanie najefektywniejszej formy reklamy	Możliwość rezygnacji z niektórych form reklamy lub zwiększenie nakładów na najskuteczniejszą
10.	Jaką formę spożycia posiłku preferujesz?	Poznanie trendów panujących w społeczeństwie	Informacja niezbędna do planów i programów rozwoju
11.	Który(e) argument(y) według Ciebie przeważyłby przy wyborze lokalu gastronomicznego? Uporządkuj w odpowiedniej kolejności. Przyjmując, że 1 najmniej istotny, 5 najbardziej istotny argument.	Poznanie mocnych i słabych stron oferty	Poprawa części oferty lub utrzymanie jej na danym poziomie
12.	Podaj swoją płeć?	Metryczka - klasyfikacja respondentów	Poznanie segmentów rynku ze względu na poszczególne kryteria demograficzne
13.	Zaznacz Swój przedział wiekowy?	Metryczka - kryterium wiek	Dopasowanie oferty w przypadku znacznej ilości jednej z wymienionych kategorii
14.	Czy jesteś uczniem lub studentem?	Metryczka - kryterium wykształcenie
15.	W jakiej szkole uczysz się obecnie?	Metryczka - kryterium wykształcenie
16.	Podaj swoje wykształcenie?	Metryczka - kryterium wykształcenie
17.	Jaki zawód obecnie wykonujesz?	Metryczka - kryterium zatrudnienie
18.	Jeżeli pracujesz, to Twoje przeciętne miesięczne zarobki mieszczą się w przedziale:	Oszacowanie możliwości kupna przez klientów	Możliwość skonfrontowania cen produktów

Wyniki ankiety:

Pytanie nr 1:

Czy po raz pierwszy odwiedza Pan/Pani kawiarnię Esencja Café?

Jak widać znaczna ilość respondentów przyznaje, że byli już wcześniej gośćmi Esencji. Może to również oznaczać, że część z nich jest stałymi klientami kawiarni. Jednak do stwierdzenia tego faktu potrzebna będzie dalsza analiza odpowiedzi respondentów. Taki podział odpowiedzi może sugerować, że forma promocji stosowanej przez przedsiębiorstwo jest mało skuteczna, ponieważ gośćmi w większości są wcześniejsi bywalcy, a nie nowi. Pozytywnym aspektem takiego zestawienia odpowiedzi może być fakt, że mimo wszystko oferta kawiarni jest na tyle kusząca, że klienci powracają do Esencji.

Pytanie nr 2:

Jeśli tak to, jakie kawiarnie bądź restauracje na wrocławskim rynku odwiedzałeś(aś)do tej pory?

Największa ilość odpowiedzi była na korzyść popularnego lokalu „Witaminka” znajdującego się na wrocławskim rynku. Odpowiedzi respondentów ukazują najważniejszego konkurenta. Należałoby przyjrzeć się ofercie konkurencji i porównać ją z Esencją. Powinno to uświadomić zarządowi, jakie elementy wypadają lepiej a które słabiej na tle konkurencji.

Pytanie nr 3:

Jeśli nie to jak często jesteś gościem Esencji Café?

Podążając myślą, iż znaczną część gości tworzą stali klienci konieczne było zbadanie jak często odwiedzają oni kawiarnię. Okazuje się, że większość to klienci, którzy odwiedzają kawiarnię rzadziej niż raz w miesiącu. Sytuacja ta stwarza potrzebę przyciągnięcia tej grupy klientów do odwiedzania kawiarni częściej. Można w tym przypadku zastosować specjalne rabaty lub karty stałego klienta, oczywiście na stosowną kwotę.

Pytanie nr 4:

Czy chciałbyś/chciałabyś ponownie odwiedzić Esencję?

Odpowiedzi mogą świadczyć o tym, że nowi klienci wyrażają chęć ponownego skorzystania z oferty kawiarni, jak również klienci będący wcześniej klientami Esencji pragną odwiedzić lokal ponownie. W mniejszości są odpowiedzi negatywne. Kwestią sporną jest jednak czy ilość ta na dzień dzisiejszy jest zadowalająca, czy też nie. Poprawiając jakość usług można równocześnie zatrzymać stałych klientów jak i zapobiec negatywnym opiniom.

Pytanie nr 5:

Jeśli tak to, dlaczego?

Pytając respondentów o ponowne skorzystanie z oferty Esencji największą liczbę punktów uzyskała obsługa, następnie asortyment, klimat lokalu, jego bliskość. Najmniej istotnymi według pytanych gości były inne powody.

Tak przedstawiająca się hierarchia może być punktem wyjściowym dla promowania kawiarni. Jest Informacja ta może być również sygnałem alarmowym, że asortyment powszechnie uważany za najistotniejszy element w gastronomii może zostać „wyparty” przez personel go serwujący.

Pytanie nr 6:

Na jakim poziomie oceniasz poszczególne elementy oferty Esencja Café?

L.p.	Elementy oferty	Dobrze	Średnio	Źle
1.	Menu	X
2.	Cena produktów			X
3.	Personel	X
4.	Czas podania potrawy/produktu		X
5.	Ogólny wygląd kawiarni	X
6.	Inne		X

Elementy oceniane pozytywnie są w większości. Jednak nie wolno w związku z tym faktem „usiąść na laurach” tylko skupić się na elementach oferty określonych mianem „źle”. Jedynym elementem ocenionym negatywnie jest cena. Dla większości konsumentów cena gra kluczową role przy wyborze produktu czy usługi.

Pytanie nr 7:

Jaką kwotę pieniędzy (w zł) przeznaczył(a) byś na:

L.p.	Produkt	Sugerowane cena[zł]	Obecna[zł]	Odchylenie
1.	Kawę	4-6	7	-1
2.	Herbatę	3-5	6	-1
3.	Tort	7-9	9	+1
4.	Sałatka	15-18	17	+1

Widoczne są rozbieżności w cenie oczekiwanej przez konsumenta a cenie sugerowanej przez usługodawcę. W przypadku odchyleń pod uwagę wzięte zostały oceny najbardziej zbliżone do faktycznych cen, czyli bardziej optymistyczne warianty. Warto się zastanowić czy faktyczna cena odzwierciedla wartość i pokrycie kosztów produktu czy jest wynikiem chęci szybszego wzbogacenia się. Warto również wziąć pod uwagę ceny sugerowane przez konkurentów.

Pytanie nr 8:

Czy jesteś usatysfakcjonowany(a) poziomem obsługi?

Powyższe pytanie jest bardzo ogólne, ale daje pogląd na ogólną ocenę. Większość klientów odpowiedziała pozytywnie na zadane pytanie. W przypadku kawiarni Esencja na tym etapie można mówić o sukcesie firmy, gdyż prosperuje ona zaledwie rok, a większość gości deklaruje ponowne przyjście do kawiarni jak również pozytywnie ocenia świadczone przez nią usługi.

Pytanie nr 9:

Skąd dowiedziałeś(aś) się o kawiarni Esencja?

W tym przypadku widoczna jest efektywność stosowanej promocji. Niestety okazuje się ona niezbyt skuteczna, gdyż nadal najlepszym środkiem przekazu informacji jest informacja przekazywana na zasadzie opinii znajomych. Dalsze pytania ankietowe powinny nakreślić formę i adresatów przyszłych form promocji. Ocena skuteczności reklamy może też doprowadzić do rezygnacji z niektórych jej form, jak również poszukiwania nowych, bardziej dostosowanych do odbiorcy.

Pytanie nr 10:

Jaką formę spożycia posiłku preferujesz?

Takie zestawienie odpowiedzi wskazuje na tendencje społeczeństwa. Największą grupę stanowią osoby, które deklarują spożywanie posiłków w domu w gronie rodzinnym. Lecz nie wiele mniej osób twierdzi, ze spożywanie posiłków poza domem jest również preferowane. Grupa ta może stanowić potencjalną grupę nabywców i ukazać trendy panujące w społeczeństwie.

Pytanie nr 11:

Który(e) argument(y) według Ciebie przeważyłby przy wyborze lokalu gastronomicznego? Uporządkuj w odpowiedniej kolejności. Przyjmując, że 1-najmniej istotny, 7-najbardziej istotny argument.

Pytanie to miało na celu uzyskanie informacji na temat elementów usługi, które decydują przy wyborze potencjalnego lokalu gastronomicznego. Jak widać klienci kierują się kolejno asortymentem, ceną, indywidualnym podejściem do klienta, lokalizacja, promocjami, dostępnością i innymi elementami. Biorąc pod uwagę odpowiedzi pytania nr pięć dotyczące można stwierdzić, że oczekiwania klienta zanim skorzystał z usługi i po fakcie w pewnym stopniu się pokrywają. Znaczne rozbieżności można zauważyć w przypadku ceny. Po raz kolejny cena okazuje się słabym ogniwem spójnych elementów oferty.

Pyt nr 12:

Podaj swoją płeć:

Diagram dosyć klarownie przedstawia, która grupa klientów pod względem płci stanowi większość. Należy, więc się zastanowić czy strategia firmy jest adekwatna do zaistniałego stanu rzeczy i czy oferta jest odpowiednio dopasowana.

Pytanie nr 13:

Zaznacz Swój przedział wiekowy:

Przeważająca grupę stanowią osoby w przedziale wieku od 36 do 45 lat, następnie klasyfikuje się przedział od 46 do 55 lat. Przedział wiekowy i płeć zawężają grupy klientów i mogą być podstawą do stworzenia kluczowych segmentów rynkowych.

Pytanie nr 14:

Czy jesteś uczniem lub studentem?

Pytanie to, a raczej jego efekt pozwolił na zaniechanie poszukiwania grup nabywców wśród młodzieży uczącej się. W związku z tym nie ma sensu dokładniejsze analizowanie pytania nr15.

Pytanie nr 16:

Podaj swoje wykształcenie:

Większość gości kawiarni to osoby z wyższym wykształceniem. Może to być zarazem ogromny plus dla kawiarni jak i kłopot. Osoby wykształcone na ogół mają większą świadomość swoich potrzeb, a nawet wygórowane potrzeby. Dlatego zaspokojenie tej grupy nabywców należy do najtrudniejszych.

Pytanie nr 17:

Jaki zawód obecnie wykonujesz?

Powyżej zobrazowane zostały zawody wykonywane przez respondentów. Odpowiedzi mają pokrycie w odpowiedziach dotyczących poprzedniego pytania.

Pytanie nr 18:

Jeżeli pracujesz, to Twoje przeciętne miesięczne zarobki mieszczą się w przedziale:

Diagram ukazuje, iż większość gości nie należy do przedziału o najwyższych zarobkach. Dlatego też jest to powodem negatywnych opinii dotyczących ceny oferowanych produktów.

Powyższa ankieta została przeprowadzona wyłącznie na respondentach pochodzących z Polski. W grupie badanych osób mogli się znajdować turyści. Dlatego też należy wziąć pod uwagę odpowiedzi dotyczą chęci ponownego odwiedzenia kawiarni.

Ankieta powinna nakreślić rynek docelowy. Nie miałaby ona jednak sensu bez uwzględnienia gości zagranicznych, będących przejazdem we Wrocławiu. Bowiem turyści stanowią również znaczną część gości, rosnącą zwłaszcza w okresie letnim.

Dzięki uprzejmości personelu oraz faktu, iż kawiarnia jest dość zamkniętym środowiskiem możliwa była również ocena czy goście to stali klienci, czy pochodzą z „zewnątrz”, a jeśli tak to skąd. Obserwacja polegała na rozgraniczeniu gości na dwie grupy: narodowości polskiej oraz zagranicznych. Personel na zasadzie obserwacji i znajomości stałych gości zebrał następujące informacje:

Biorąc pod uwagę fakt, że badania te zostały przeprowadzone zanim sezon turystyczny się rozpoczął, to wyniki i tak mogą się okazać imponujące. Zaistniała sytuacja oraz zmiany zachodzące obecnie na rynku mogą stworzyć dużą szansę na polepszenie sytuacji finansowej przedsiębiorstwa, jeśli skieruje ono swoją uwagę na gości zagranicznych.

3.2. Charakter rynku docelowego.

Sposoby postępowania przedsiębiorstw na rynku wykształcają się pod wpływem konfrontacji ich działalności z warunkami rynkowymi oraz możliwościami ich kształtowania. Żadne przedsiębiorstwo działające na rynku nie może unikać takiej konfrontacji. Jak wiadomo, poszczególne przedsiębiorstwa działają na ogół w odmiennych warunkach rynkowych. Nie istnieje uniwersalny sposób postępowania przedsiębiorstw, który byłby adekwatny do każdych warunków rynkowych. Toteż, aby polepszyć swoją sytuację bądź ją utrzymać przedsiębiorstwo powinno prowadzić analizy rynkowe. Analizy rynku mają, bowiem za zadanie określenie rodzaju konsumentów, określenie ich potrzeb, preferencji i motywów zachowań rynkowych, wyodrębnienie ewentualnych segmentów rynku, rozpoznanie podstawowych zjawisk konkurencji.

Analizy rynku można dokonać szperając w bibliotekach, biorąc udział w targach, rozmawiając z klientami i studiując liczące się specjalistyczne pisma. Niestety tylko duże firmy stać na przeprowadzenie profesjonalnych badań. Z drugiej strony, drobna firma znajduje się nieporównywalnie bliżej odbiorcy i rynku, dzięki czemu może elastyczniej reagować na zachodzące zmiany. Wielkie przedsiębiorstwa o zbiurokratyzowanej strukturze i hierarchii są znacznie wolniejsze, gdy chodzi o podejmowanie decyzji.

Analiza rynku zmusza przedsiębiorcę do zadawania wielu pytań. Mogą one dotyczyć branży, w jakiej przedsiębiorstwo prowadzi działalność lub poszczególnych elementów składowych otoczenia. Dokonując analizy rynku dokonujemy również jego podziału na jednorodne grupy nabywców, z których każda charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami, zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty marketingowe. Wyodrębnione grupy nabywców tworzą segmenty. Segmentacja rynku nie jest pojedynczą czynnością. Jest procesem złożonym z kilku działań, a jego realizacja wymaga określonego czasu. Jeżeli wiadomo, jakie segmenty istnieją na rynku, to można zdecydować, który z nich będzie firma obsługiwać. Rozbicie rynku na segmenty przeprowadzamy w celu lepszego zaspokojenia potrzeb wydzielonych grup klientów. Wybór segmentu umożliwia przystosowanie produktu do specyficznych potrzeb wydzielonej grupy klientów, ignorując oczekiwania klientów z innych segmentów. Na podstawie oceny atrakcyjności segmentów rynku wybieramy rynek docelowy, czyli taki, na którym firma będzie prowadzić działalność marketingową. Istnieje wiele warunków potwierdzających słuszność wyboru segmentów na rynku: segmenty różnie reagują na te same działania marketingowe, segment powinien dać się opisać w sposób umożliwiający kampanię reklamową, segment musi być mierzalny, musi być rentowny i stabilny. Rynku docelowego nie należy jednak utożsamiać z rynkiem geograficznym. Atrakcyjność rynku zależy w dużym stopniu od możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Często wiąże się to z poszukiwaniem nisz rynkowych.

Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.

W tym stuleciu najbardziej znaczenia nabrał rynek konsumpcyjny. Ogólny wzrost dochodów, wyższy poziom nauczania oraz bardzo złożone struktury nauczania przyczyniły się do powstania bardziej skomplikowanych i wyszukanych potrzeb i pragnień, jak i do pojawienia się bardziej wybrednych konsumentów. Zmiana uwarunkowań gospodarczych powoduje powstanie rynków nabywców. Jednocześnie ewolucja procesów dystrybucji i komunikacji umożliwia poświęcenie większej uwagi segmentom rynku. Warunkiem przetrwania i sukcesu przedsiębiorstwa jest zidentyfikowanie pewnej liczby segmentów rynkowych oraz dokonanie wyboru najważniejszego z nich. Takie postępowanie przyczynia się do zdobycia i utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Przeprowadzone badania marketingowe pozwalają wyodrębnić cechy nabywców i stworzyć profil segmentu, do którego szczególnie powinna być kierowana oferta kawiarni. Reasumując odpowiedzi na poszczególne pytania można stworzyć pewnego rodzaju „rysopis” gości odwiedzających Esencję najczęściej. Poniżej zostały przedstawione trzy segmenty rynkowe oraz ich charakterystyka:

Pierwszy segment:

Bez wątpienia segment ten tworzą kobiety w przedziale wiekowym od 36 do 45 lat, posiadające wyższe wykształcenie. Ankietowane kobiety są również współwłaścicielkami lub właścicielkami własnych firm. Przeciętnie zarabiają od 2000 do 2500 zł. Deklarują odwiedzanie Esencji sporadycznie. Korzystając również z ofert konkurencji, wybierają znane i sprawdzone marki. W ofercie kawiarni urzekły je kolejno: miła obsługa, bogaty asortyment i kameralny klimat lokalu.

Można by rzec, że są to kobiety charakteryzujące się profesjonalizmem i perfekcjonizmem odnośnie dokonywanych wyborów. Najbardziej korzystna według nich jest jednak lokalizacja kawiarni a dopiero później asortyment. Do Esencji przywiodła je reklama zamieszczona w internecie.

Można by rzec, że są to kobiety charakteryzujące się profesjonalizmem i perfekcjonizmem w swym postępowaniu.

Drugi segment:

Zestawienie odpowiedzi respondentów pozwalają stwierdzić, że segment ten tworzą kobiety w przedziale wiekowym 46-55 lat, też z wyższym wykształceniem pracujące umysłowo. Odwiedzają kawiarnie przynajmniej raz w miesiącu. Mieszczą się w przedziale zarobków od 1500-2000 zł. Przy wyborze konkurencyjnych ofert lokali konkurencyjnych kierują się przyzwyczajeniem i marką lokalu. Bez wątpienia urzekł je niepowtarzalny klimat kawiarni i wyspecjalizowany personel. O kawiarni i jej ofercie dowiedziały się od znajomych.

Trzeci segment:

Stanowią goście zagraniczni. Niestety trudno na tym etapie wyciągnąć więcej wniosków. Bez wątpienia charakteryzuje ich sezonowość.

Tabela 1. Ocena atrakcyjności segmentów rynku

Kryteria	Segment 1	Segment 2	Segment 3
1. Wielkość segmentu	duży	średni	mały
2. Tendencje rozwoju	średnie	małe	duże
3. Łatwość w komunikowaniu się z segmentem	duża	duża	mała
4. Liczba konkurentów	duża	średnia	duża
5. Zmienność potrzeb	duża	mała	duża
6. Wrażliwość	średnia	duża	mała
7. Zgodność oczekiwań z celami i zasobami firmy	duża	średnia	średnia

Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Warszawa 2002r., s. 54

Najbardziej korzystnym segmentem wydaje się segment pierwszy, następnie drugi i trzeci. Jeśli chodzi o segment pierwszy i drugi można zauważyć, że nie różnią się one w tak dużym stopniu między sobą. Natomiast kompletnie odmienny segment stanowią klienci zagraniczni.

Przedsiębiorstwo powinno dokonać analizy przede wszystkim menu i cen produktów w nim oferowanych. Dopasować je bezpośrednio do segmentu pierwszego i drugiego. Może okazać się konieczne usunięcie niektórych pozycji z karty. Również forma reklamy i promocji kawiarni powinna odnosić się do tych segmentów.

Jeśli chodzi o segment trzeci należałoby postarać się o menu obcojęzyczne. Personel Esencji powinien być rekrutowany w oparciu o znajomość języków obcych. Jeśli chodzi o pozyskanie klientów zagranicznych warto byłoby zainteresować się elektroniczną formą reklamy poza granicami kraju oraz współpraca z biurami podróży.

Ciągle zmieniające się liczby konsumentów, siły nabywczej ludności, zróżnicowania funduszu swobodnej decyzji oraz znacznej ewolucji gustów i upodobań świadczy o dużej kompleksowości i dynamice współczesnego rynku. Obserwowane zmiany rozwojowe, powodują nieprzewidywalne zachowania po stronie popytu. W efekcie przedsiębiorstwo konfrontowane jest często z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych oraz rynkowych, co wymusza podejmowanie zróżnicowanych działań marketingowych.

Motywy zakupu wskazują na oczekiwania konsumentów, a więc to, co przedsiębiorstwo powinno wziąć pod uwagę bezzwłocznie. Toteż przy segmentacji rynku należy uwzględnić aspekty marketingowe. Poszczególne segmenty rynku determinowane indywidualnym popytem określonych grup nabywców. Specyficzne wymagania klientów nie ograniczają się tylko do cech jakościowych usługi i produktu. Obecnie segmenty rynku charakteryzują się rosnącą indywidualnością.

3.3. Kierunki doskonalenia oferty usługowej w Esencja Café

Działalność gospodarcza kawiarni Esencja Café działa na zasadzie konfrontacji podjętej przez przedsiębiorstwo działalności z warunkami rynkowymi. Podstawowa weryfikacja rezultatów działalności usług dokonuje się w sferze ich wytwarzania. Głównym przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa w sferze procesów wytwórczych. Dlatego niezbędny jest proces programowania działalności przedsiębiorstwa poza rynkiem. W ten sposób zaprogramowana i podjęta działalność staje się instrumentem bezpośredniego oddziaływania przedsiębiorstwa na otoczenie rynkowe oraz tworzenia efektów działania.

Dzięki przeprowadzonym badaniom możliwe było sklasyfikowanie „naturalnych segmentów rynku”- czyli grup konsumentów o zbliżonych preferencjach. Wymaga to podjęcia przez firmę decyzji, który segment chce obsługiwać (jeden lub kilka).

Ważnym elementem jest możliwość skutecznej obsługi, czyli stopień, w jakim można opracować efektywne programy zmierzające do przyciągnięcia i obsłużenia danego segmentu rynku. Warunek ten jest istotny dla przedsiębiorstw, w których marketing nie jest zintegrowany z pozostałymi funkcjami działalności firmy. Można, bowiem zidentyfikować kilka atrakcyjnych segmentów, które nie otrzymają jednak wsparcia marketingowego ze względu chociażby na ograniczone zasoby finansowe przedsiębiorstwa - jak to ma miejsce w przypadku kawiarni Esencja.

Bardzo ważna jest tez stabilność segmentów, ponieważ odgrywa ona bardzo ważną rolę w związku z oceną możliwości przyszłego rozwoju. Jeśli na danym rynku są przewidywane szybkie zmiany popytu to dotychczasowa polityka marketingu może okazać się dość ryzykowana a nawet można zaryzykować stwierdzenie, że utopijna. W przypadku działalności gastronomicznej istnieje duże prawdopodobieństwo nie stabilności segmentów. Jak już wcześniej wspomniano wiąże się to bezpośrednio z ruchem turystycznym. Dlatego dotychczasowe badania mogą się okazać nieefektywne i mylne.

W praktyce często istnieje potrzeba stosowania kilku różnych podejść stosowania i doskonalenia jakości. Powodem i wyznacznikiem jakości jest bezpośrednio klient i jego ocena.

Sprawny system umożliwiający zapewnienie tych elementów w miejscu pracy jest jednym z niezbędnych warunków wypełniania ustawowych obowiązków przedsiębiorców gastronomii.

Ciągła poprawa jakości i dopasowywanie ofert usługowej do potrzeb klientów zmusza do cyklicznych działań, które zostały ujęte w jednej z metod poprawy jakości: PDSAC( Plan, Do, Study, Act. Proces), która dostarcza ram do uczenia się o procesach, a następnie dla prac nad poprawą tych procesów.

-W pierwszym etapie „Plan”- czyli ustalenie, co chcemy poprawić, metodę poprawy oraz metodę obróbki otrzymanych wyników.

-W drugim etapie „Do”- czyli podjecie decyzji co należy wykonać. Działania te powinny być zdefiniowane na etapie planowania. Początkowo skuteczny może się okazać program pilotażowy ma to bezpośrednio związek z wielkością przedsiębiorstwa

-Trzeci etap ”Study”- to porównanie otrzymanych wyników z zamierzonymi celami.

-Czwarty etap „Act”- wykorzystanie zdobytej wiedzy o procesie oraz zadecydowanie co należy doskonalić w następnej kolejności.

Istota całego procesu jest jego powtarzalność. Po etapie „Act” cykl rozpoczyna się na nowo.

Biorąc pod uwagę analizę SWOT należy wygenerować szansy i skonfrontować je z atutami przedsiębiorstwa. W przypadku Esencji atutów i zagrożeń jest mniej więcej po równo. Dlatego początkowo Esencja powinna skupić się na tych elementach, na które ma wpływ. Bez wątpienia będą to: dostawcy, pośrednicy, potencjał firmy i najważniejszy element klienci.

Weryfikując otrzymane dane z zestawienia szans i zagrożeń można zaobserwować przewagę tych pierwszy. Na pierwszy plan wysuwają się bez wątpienia czynniki społeczno-kulturowe, następnie czynniki demograficzne i czynniki techniczne.

Otrzymane wyniki z analizy SWOT powinny nakierować działania zarządu. Aby dogłębnie zbadać sytuację na rynku i efektywnie dopasować ofertę do potrzeb klientów trzeba przeprowadzać i analizować rynek. Analiza SWOT daje również wgląd w zasoby materiałowe, zasoby osobowe, kontakt z klientem oraz rolę kierownictwa.

Skupiając uwagę na wynikach analizy SWOT można stwierdzić, że konieczne okaże się poprawa systemu dostaw. Jednak zastosowanie systemu JIT (Just In Time) byłoby błędem ponieważ system ten sprawdza się w większych przedsiębiorstwach, nie zmienia to jednak faktu, że poprawa systemu dostaw jest konieczna.

Idąc dalej „tropem” wyników analizy SWOT napotkać można słabość dotyczącą utraty lojalności klientów. Aby zapobiec takiemu rozwojowi zdarzeń pomocna może okazać się metoda doskonalenia jakości oferowanych usług, czyli metoda CRM.

Zarządzanie Relacjami z Klientem (Customer Relationship Management) jest strategią, wynikającą z filozofii i kultury biznesowej, określającą sposoby, w jaki firma powinna budować i utrzymywać trwałe związki z klientami, przy ciągłym staraniu o zapewnienie obopólnych korzyści. Niezadowolenie jest oczywiście podstawowym powodem utraty klientów.
Do korzyści tych dla firmy należy wzrost obrotów przy utrzymaniu odpowiedniego poziomu rentowności klientów. Dla klientów korzyści wynikają przede wszystkim z najlepszej (dostosowanej do potrzeb) oferty rynkowej, dostarczanej poprzez właściwe kanały, we właściwym czasie, przy zachowaniu efektywnej i spójnej komunikacji z firmą. Usatysfakcjonowany klient daje nadzieje na lojalność korzystania przez niego z naszych usług.

Niezbędna do poprawy jakości może się również okazać zmiana dotychczasowej strategii cen. Oraz dalsza wiwisekcja elementów marketingu mix. Reklama odgrywa w tym przypadku kluczową rolę, gdyż przez firmę została określona mianem atutu, a badania przeprowadzone na klientach ukazały rozbieżności w tym zakresie. Należy dopasować reklamę do segmentów rynkowych odzwierciedlając również strategię przedsiębiorstwa.

Jeśli chodzi o zagrożenia dotyczące przepisów prawnych, odparciu ich mogą służyć poniższe metody i wyznaczniki norm. Wiele firm z sektora spożywczego i gastronomicznego chcąc zagwarantować jakość wdraża właśnie w tym celu system HACCP (Hazard, Analysis, Critical, Control, Points). Jest to analiza punktów krytycznych zagrożeń. Najważniejszym bazowym dokumentem wspomagającym tę metodę jest Dyrektywa Rady Unii Europejskiej, nr 93/43/EEC określająca, obligatoryjność stosowania w produkcji zasad HACCP, a także wymogi dotyczące higieny pracy, zakupów, dystrybucji i sprzedaży żywności.

W przypadku gastronomii ważny też jest rozwój systemów zarządzania bezpieczeństwem i higieną pracy.

Przeprowadzona ankieta nakreśliła nieco segmenty rynku i preferencje klientów. Biorąc więc wyniki z niej otrzymane należy się zastanowić gdzie bezpośrednio tkwi przyczyna niezadowolenia gości i w jaki sposób można to zmienić. Konieczna może być również zmiana dotychczas stosowanej promocji. Ogólna strategia jest adekwatna do potrzeb odbiorców w głównych segmentach, jednak jej forma jest niekoniecznie skuteczna. Należałoby przekierunkować środki pieniężne na inne sposoby reklamy, które bezpośrednio docierałyby do członków segmentów, czyli w miejsca gdzie można odnaleźć panie charakteryzujące się wcześniej wymienionymi cechami. Pozytywne opinie usługobiorców mogą zostać wykorzystane przy reklamie i służyć bezpośrednio przy wyróżnieniu się na tle konkurentów. Promocja kawiarni powinna być kierowana bezpośrednio do zbadanych wcześniej segmentów. Należy więc wziąć pod uwagę gdzie tego typu nabywców można spotkać najczęściej i jaki rodzaj reklamy byłby w tym przypadku najskuteczniejszy. Należy dotrzeć do miejsc pracy osób znajdujących się w segmencie docelowym jak również wybrać reklamę atrakcyjną wizualnie i merytorycznie na tyle, by przyciągnąć rzesze klientów. W przypadku kawiarni nie skuteczna okazała się prasa i radio. Warto może byłoby się zastanowić nad reklamą w punktach najczęściej odwiedzanych przez kobiety spełniające cechy segmentów (salon fryzjerski, kosmetyczny, domy mody czy miejsca pracy).

Jeśli chodzi o segment gości zagranicznych dobrym pomysłem może okazać się współpraca z biurami podróży organizującymi wycieczki. Współpraca ta byłaby zarazem owocna dla kawiarni jak i biura usług turystycznych, ponieważ rosnący ruch turystyczny stwarza możliwość znacznych korzyści finansowych. Przedsiębiorstwo nie ma co liczyć na powrót większości tego typu gości. Dlatego działania marketingowe powinny bezpośrednio odzwierciedlać potrzeby turystów. Dodatkowe broszury na temat miasta czy obcojęzyczne menu to klucz do poprawy jakości usługi. Jeśli chodzi o promocje w zakresie pozyskania gości zwiedzających miasto dość niekonwencjonalnym posunięciem mogłaby okazać się współpraca z biurami podróży przy obsłudze posiłków serwowanych dla zorganizowanych wycieczek. Kluczową rolę odgrywa w tym przypadku personel. Przy rekrutacji pracowników niezbędnym kryterium zatrudnienia powinna się okazać znajomość języków obcych zwłaszcza niemieckiego i angielskiego.

Niszą rynkową (luką) może okazać się dotychczas sporadycznie wykorzystywana forma usług w postaci cateringu. Byłyby by to obsługi bankietów na mniejszą skale. Powiązania z dostawcami i pośrednikami mogłyby zaowocować sukcesem. Należałoby jednak przeprowadzić dodatkowe badania z zakresu tej specyficznej formy gastronomii.

J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1998r., s. 11

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1999r., s.31

M. Czuba, Marketing usług,. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Tara, Katowice 2001, s.11.

S. Flejtarski, A. Panasiuk, Współczesna ekonomika usług, PWN, Warszawa 2005 r., s. 42

A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa, 1996r., s. 20

M. Pluta-Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1993r., s. 21

Z. Wysokińska, Wpływ swobody przepływu usług na rynek pracy. Wpływ swobody przepływu dóbr na rynek pracy w Polsce, Wydawnictwo IPISS, Warszawa 2001 r., s. 16

Ph. Kotler, Marketing Managment. Analysis, Planning, Implentation and Control, Prenttice Hall, New Jersey 1994, s. 465.

M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing, PWN, Warszawa 1998, s.27-31

A. Tokarz, Ekonomika usług, Wydawnictwo naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2003 r., s. 38

http:www.eiro.eurofound.eu.int/2003/11/word/pl0311107fpd.dor , R. Towalski, Kształtowanie się wynagrodzeń w sektorze publicznym, Polskie Centrum Monitorowania Stosunków Przemysłowych

K. A. Kłosiński, Międzynarodowy obrót usługowy, Difin, Warszawa 2002r., s. 20-24

http://www.rcss.gov.pl/mzppp/publikacje/index.htm,Rządowe,Centrum Studiów Strategicznych RCSS, Międzynarodowy zespół do prognozowania popytu na pracę, Tom III - Szacunek zapotrzebowania na główne grupy zawodów do roku 2010,praca zbiorowa pod red. J. Witkowski

J. Kowalski, Gazeta prawna, Nr 114 ( 1223), poniedziałek 14 czerwca 2004 r.

Pod red. A. Styś, Marketing usług, PWE, Warszawa 2003r., s.17-19

A. Styś, Zarządzanie marketingiem usług, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2001r., s.22

K. Przybyłowski i inni, Marketing, Wydawnictwo ABC, Warszawa 1998r., s.223

¹⁸ J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002 r.

J. Mazur, Zarządzanie marketingiem...,op.cit.,

M. Czuba, Marketing usług. Teoria i praktyka, Wydawnictwo tara w Katowicach, Katowice 2001r., s 131

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Wydawnictwo Placet, Warszawa 1998r., s. 178

E. Michalski, Marketing, koncepcje, strategie, decyzje, Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin 2000r., s.536-537

L. Garbarski, Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998r., s.51

A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996r.

Pod red. D. R. Tauber, Podstawy gastronomii, hotelarstwa, rekreacji i turystyki, Wyd. Wyższej Szkoły Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, Poznań 2001r., s.28-29

Cyt. za: J. Sala, Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004W. Reiht, Betriebswirtschafslehere und gastgewerbliche Betriebslehere, Wien 1987, s. 15.

J. Sala, Marketig...i, op. cit.,s. 13.

A. Styś, Marketing usług, Akademia Ekonomiczna, Wrocław 1996r., s.16

C. Arkuszyński, Gastronomia hotelowa, Ministerstwo gospodarki, Polskie Zrzeszenie Hoteli, Warszawa 2001, s.7.

R. D. Tauber, Rodzaje i organizacje sprzedaży w zakładach gastronomicznych [w:] Czas wolny, rekreacja, hotelarstwo, żywienie, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, Poznań 2003, s.573.

J. Sala, Marketig..., op. cit., s.23.

Pod red. W. Siwiński, Hotelarstwo, gastronomia, turystyka i rekreacja w procesie integracji europejskiej, Wyd. Wyższej Szkoły Hotelarstwa i gastronomii w poznaniu, Poznań 2004r., s.67

Pod red. R. Gałeckiego, Skuteczne prowadzenie obiektu hotelarskiego i gastronomicznego, Verlag Dashöfer, Warszawa 2000r., część 3, rozdział 2, s.2

T. Knowles, Zarządzanie hotelarstwem i gastronomią, PWE, Warszawa 2001, s. 18-19.

Cyt za: J. Sala, Marketing...,op. cit, s. 105

Rozporządzenie Komisji (WE) NR 70/2001, w sprawie zastosowania art. 87 i 88 Traktatu WE w odniesieniu do pomocy państwa dla małych i średnich przedsiębiorstw, z dnia 12 stycznia 2001r, na podstawie Dz.U. nr L 107 z 30.4.1996, s. 4.

http://www.esencjacafe.com/index.htm

A. Haegebarth, Czasopismo Sześć na dziewięć. Film, muzyka, literatura, plastyka,nr3/4/10/9, Poznań,2006r.

I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000r., s.60-65

L. Garbarski, I. Rutkowski, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001r., s. 74-77

Pod red K. Mazurek-Łopacińska, Badania marketingowe, teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005r., s.260

H. Mruk, Marketing, uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, 2005r.,s. 23-27

S. Flejtarski, A. Panasiuk, Współczesna ekonomika usług, Polskie Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 2005 r., s. 74-75

K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000r.,

s. 156

L. Garbarski, Zarządzanie marketingiem małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999r., s.23

M. Strzyżewska, Analizy marketingowe, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2002r., s. 260-265

Praca zbiorowa pod red. W. Wrzoska, Efektywność marketingu, PWE, Warszawa 2005r., s.218

Pod red. K. Mazurek - Łopacińska, Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wydawnictwo AE im Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2005r., s.54

J. Pieńczykowska, Nowości gastronomiczne, Nowe prawo żywnościowe już w sejmie, NR 5/2006, maj 2006r.,

s. 6

K. Rogoziński, Nowy marketing...,op cit, s. 67-68

E. Czerwińska, Poradnik restauratora, grudzień nr 12 (76)/2005, s. 20

Red. naukowy K. Mazurek - Łopacińska, Badania marketingowe..., s. 466-467

R. C. Blatteberg, G. Getz, J. S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim, przeł. G. Łuczkiewicz, MT Bizness, Czarnów, s. 25

N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, sprzedaż i obsługa klienta, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003r., s. 46-47

Praca zbiorowa pod red. W. Wrzoska, Efektywność marketingu, PWE, Warszawa 2005r., s. 211

D. Patten, Marketing w małej firmie, Wydawnictwo profesjonalnej szkoły biznesu, Kraków 1997r., s. 65

Praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, SGH, Warszawa 1997r., s. 87

A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, podręcznik, Difin, Warszawa 2004r., s. 45-48

S. Kauf, Badania rynkowe w sferze marketingu i logistyki, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2004r., s. 159-160

D. Tonks, Segmentacja rynku. Podręcznik marketingu, red. M. J. Thomas, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998 r., s. 516

Ph. Kotler, Marketing...op cit, s. 456

M. Iwaniec, Problemy jakości, Jak zastosować SPC w sektorze usług, s.61-62

http://www.dga.pl/pl/showpage.php?pageID=5284&gID=277&pID=278, 28. 05. 2006r.

M. Urbaniak, Zarządzanie jakością, teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2004r., s. 122, 166

52

Produkt

Promocja

Cena

Dystrybucja

Ludzie

Procesy

Obsługa

klienta

Usługa

Zakłady

gastronomi

typu

żywienia

-restauracje

-jadłodajnie

-sprzedaż z automatów

-bary

-bistro

-zakłady szybkiego

żywienia

-caffe shop

Zakłady

gastronomii

hotelowej

- w hotelach

-w motelach

- na campingach

-w pensjonatach

- w domach wczasowych

Zakłady

gastronomii

zamkniętej

-stołówki w żłobkach

-stołówki w przedszkolach

-stołówki szkolne i studenckie

-stołówki w zakładach pracy

-formy żywienia w szpitalach i domach opieki

Zakłady oferujące napoje

-puby

-espresso

-winiarnie

-bary aperitif

-coctail-bary

Zakłady rozrywkowe

-kawiarnie

-bary nocne

-kluby

-dyskoteki

Zakłady w środkach transportu

Zakłady gastronomii otwartej

---