POLITECHNIKA OPOLSKA

Wydział Zarządzania

Kierunek Zarządzanie

Patrycja Borkowska

PRACA LICENCJACKA

SKUTECZNE STOSOWANIE NARZĘDZI PROMOCJI W POLSKICH MIKROPRZEDSIĘBIORSTWACH

Praca napisana pod kierunkiem:

Dr inż. Janusza Wielkiego

OPOLE ROK 2011

Spis treści

Wstęp

Rozdział 1. Promocja w działalności marketingowej organizacji

1.1. Promocja a marketing

1.1.1. Pojęcie promocji

1.1.2.1. Strategia push

1.1.2.2. Strategia pull

1.1.2. Warianty strategii promocji

1.2. Narzędzia promocji

1.2.1. Wybór form promocji

1.2.2. Porównanie narzędzi promocji

1.2.3. Promocja według rodzaju produktu

Rozdział 2. Reklama

2.1. Początki reklamy

2.2. Reklama jako proces komunikacji

2.3. Cechy reklamy

2.4. Funkcje reklamy

2.5. Środki przekazu reklamy

2.5.1. Środki transmitowane

2.5.1.1. Radio

2.5.1.2. Telewizja

2.5.1.3. Internet

2.5.2. Środki drukowane

2.5.2.1. Prasa

2.5.2.2. Symbole

2.5.2.3. Ulotki, broszury

2.5.3. Środki adresowane bezpośrednio

2.5.4. Adresy przedsiębiorstw

2.5.5. Reklama zewnętrzna

Rozdział 3. Sprzedaż osobista

Rozdział 4. Promocja sprzedaży

4.1. Promocja konsumencka

4.2. Promocja wobec własnego personelu

4.3. Promocja wobec pośredników

4.4. Merchandising jako promocja sprzedaży

Rozdział 5. Public relations

5.1. Funkcje public relations

5.2. Sponsoring jako public relations

5.3. Publicity

Rozdział 7. Działalność promocyjna

7.1. Wady i zalety promocji

7.2. Skutki braku promocji

Rozdział 8. Badanie skuteczności narzędzi promocji w mikro przedsiębiorstwach (- w toku)

Zakończenie

Literatura

Wstęp

Cel i zakres pracy

Celem pracy jest przedstawienie narzędzi promocji oraz wybór najskuteczniejszych narzędzi dla wybranych przedsiębiorstw sektora MSP w Polsce.

Zapoznanie się z podstawowymi pojęciami z zakresu promocji i narzędziami promocji w celu realizacji wybranych zagadnień.

Pokazane zostanie, w jaki sposób przedsiębiorstwa powinny dobierać narzędzia promocji, aby były one skuteczne. Zagadnienia zostaną omówione w przejrzysty sposób, aby można było dobrać odpowiednie narzędzie dla danej firmy, czy ogólnie dla danej branży. Praca skupiać się będzie przede wszystkim na podstawowych wykorzystywanych narzędziach promocji, tj. reklama, sprzedaż osobista, aktywizacja sprzedaży, public relations.

W części badawczej zostaną pokazane wyniki przeprowadzonej ankiety na temat skuteczności promocji wybranych firm. Przedstawione wyniki pozwolą nam na wyciągnięcie wniosków, czy dana promocja była skuteczna, czy jednak nie.

Rozdział 1. Promocja w działalności marketingowej

organizacji

1.1. Promocja a marketing

1.1.1. Pojęcie promocji

Nowoczesne koncepcje marketingowe wyznają często zasadę, iż zanim zaczniemy produkować, należy zapewnić możliwość sprzedaży, czyli popytu na dane dobro. W tym pomaga nam właśnie promocja. Promocja - słowo od łacińskich wyrazów promotio, promovere - oznacza „poruszać się do przodu”, to działanie mające na celu informowanie w taki sposób, aby zwiększyć wiedzę klientów na temat towarów firmy, marki, czy produktu. Wiedza ta, jeśli jest przekazana w odpowiedni sposób przyczynia się do zwiększenia popytu na produkty [1].

Jednym z najważniejszych celów promocji jest informowanie nabywców, iż produkt jest sprzedawany w cenie odpowiadającej jego wartości, można go nabyć w należytym miejscu oraz wywoływanie pozytywnych postaw nabywców wobec przedsiębiorstwa. Propaguje ona i uzasadnia istnienie przedsiębiorstwa oraz tworzy jego pozytywny wizerunek [11]. Jeśli ma być skuteczna musi kierować się potrzebami konsumenta [1].

Konsumenci dokonują wyboru na podstawie własnych doświadczeń oraz informacji zewnętrznych. Do informacji zewnętrznych zaliczamy również informacje przekazywane poprzez promocje. Odpowiednio przeprowadzona promocja wywołuje przychylną opinię o przedsiębiorstwie oraz eliminuje opory i uprzedzenia nabywców, które utrudniają powodzenie produktu czy usługi na rynku [1]. Klienci powinni świadomie dokonywać zakupów, dlatego też informacje przekazane dzięki promocji są bardzo istotne. Promocja coraz bardziej pomaga w realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Ostatecznym celem promocji jest sprzedaż [5].

1.1.2 Warianty strategii promocji

Promocja to inaczej proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jest częścią marketingu-mix, na który składa się również cena, dystrybucja i produkt. Stosowanie tych instrumentów musi być wzajemnie zintegrowane. Wybór strategii promocji musi być dokonany w chwili projektowania produktu, ustalania jego ceny i sposobów dystrybucji. Promocja może być dostosowana na krótki lub długi okres. W zależności od długości okresu, segmentu rynku, ceny, dystrybucji oraz środków finansowych określa się strategie działań promocyjnych. Należy również wybrać środek przekazu, który skutecznie dotrze do klientów. Podstawowe warianty strategii promocji to strategia: pull i push [5].

1.1.2.1. Strategia push

Strategia push inaczej zwana promocją nakłaniania(pchaj). Używane są do tego celu sprzedaż osobista, aktywizacja sprzedaży, ale również reklama i public relations. Polega na „przepychaniu” przez kanał dystrybucji oferty producenta poprzez nakłanianie hurtowników i detalistów do sprzedawania i promowania. Przez aktywizację pośredników kształtuje się sprzedaż do ostatecznych nabywców [5]. Producent nakłania hurtowników, hurtownicy detalistów, a detaliści nakłaniają konsumentów, czyli nabywców ostatecznych [11]. Strategia "push" stosowana jest zwłaszcza na rynkach, gdzie występują dobra ekskluzywne, o wysokiej cenie jednostkowej (np. broń, środki transportu, środki produkcji itp.) [5].

1.1.2.2. Strategia pull

Strategia pull tzw. promocja przyciągania (ciągnij, wciągaj się). Używana jest do tego celu przede wszystkim reklama. Polega na tworzeniu popytu przez oddziaływanie na ostatecznego nabywcę produktu. Dzięki stosowaniu intensywnych działań promocyjnych nabywca mobilizuje sprzedawcę do wprowadzenia produktu do sprzedaży. Popyt w ten sposób jest „ciągnięty” przez samych uczestników rynku. Wszystkie instrumenty marketingu-mix skierowane są na ostatecznego nabywcę, w skutek pojawienia się popytu pośrednicy wręcz są zmuszeni do sprzedaży i promocji [5].

Zakładamy, że poprzez intensywną promocje ostateczni nabywcy chcąc kupić produkt w sklepie zmuszą sprzedawcę do zakupu u hurtownika czy producenta. Jednakże uczestnicy kanału dystrybucji powinni być poinformowani o istniejącej promocji, aby w odpowiednim czasie móc zamówić, otrzymać i wprowadzić do sprzedaży produkt w przypadku powodzenia promocji. Strategia pull będzie miała niewielkie znaczenie, jeżeli producent nie będzie mógł zrealizować zamówienia pośrednika [11]. Strategia "pull" stosowana jest zwłaszcza na rynkach, gdzie występują silne marki (np. słodycze, samochody, kosmetyki, telewizory itp.) [5].

1.2 Narzędzia promocji

Promocja jest integralnym elementem marketingu-mix, do którego należy również; cena, produkt oraz dystrybucja. Sama tworzy strukturę promotion-mix, która składa się z: reklamy, aktywizacji sprzedaży, public relations i sprzedaży osobistej. Sztuka promocji polega na odpowiednim dobraniu kompozycji, jak i sposobu jej dokonania co wpływa na jej skuteczność. Różnorodność składników promocji pozwala wywoływać różne pożądane zachowania. Możemy zainteresować nabywców produktami, czy też wzmocnić ich skłonność do zakupów lub zachęcić do stałego kupna. Reklama i public relations, oddziałują na klienta przed dokonaniem zakupu, gdy zapoznaje się z produktem, skłaniając go do odwiedzenia miejsc zakupu [1].

1.2.1 Wybór form promocji

Produkt jest przemieszczany przez kanał dystrybucji przy każdej formie promocji. Niektóre produkty mogą być promowane za pomocą wszystkich form, a inne za pomocą trzech, dwóch czy jednej. Przedsiębiorstwa stosują w większości cztery formy promocji w tym samym czasie, gdyż wzajemnie się uzupełniają. Promocja adresowana do wszystkich może nie trafić do nikogo [11]. W początkowej fazie formowania decyzji zakupu najtrafniej do nabywcy przemawia reklama i public relations, a sprzedaż osobista i aktywizacja sprzedaży mają większe znaczenie w dalszym okresie.

1.2.2 Porównanie narzędzi promocji

W celu ukazania różnic pomiędzy poszczególnymi narzędziami promocji można posłużyć się przykładem promocji seansu kinowego. Reklamą będzie plakat wydrukowany w prasie, ten sam plakat wydrukowany w postaci ulotki i wyłożony w kinie, to instrument promocji sprzedaży. Próba obnośnej sprzedaży biletów na seans, to forma sprzedaży osobistej, a public relations, to fotogramy przekazywane dziennikarzom w celu dołączenia ich do recenzji [12].

1.2.3 Promocja według rodzaju produktu

Produkty możemy podzielić na przemysłowe oraz konsumpcyjne. Promocja przemysłowych, to przede wszystkim akwizycja, a promocja produktów konsumpcyjnych, to reklama i aktywizacja sprzedaży. Jednakże zasada ta jest stosowana bardzo elastycznie. Akwizycja jest stosowana najczęściej przy sprzedaży produktów z wysoką ceną jednostkową. Lodówki nie kupimy raczej w sklepie samoobsługowym, ponieważ oczekujemy porady kompetentnego sprzedawcy czy akwizytora. Skoro cena jednostkowa produktu jest wysoka, jego zakup kojarzy się z ryzkiem, które minimalizuje sprzedawca. Przy produktach, gdzie marża jest niska, a klienci rzadko potrzebują porady podczas zakupu, promowanie odbywa się najczęściej przy użyciu reklamy, są to produkty powszechnego użytku. Na promocje znanych marek wydaje się stosunkowo więcej pieniędzy. Drobni producenci wydają więcej na akwizycję oraz środki popierania sprzedaży [11].

Rozdział 2. Reklama

2.1. Początki reklamy

Początki reklamy sięgają czasów starożytnych. Właściciel apteki w starożytnych Pompejach zdenerwowany faktem, iż niepokojono go w późnych godzinach, umieścił na swoim lokalu napis: „ To, czego szukacie znajduje się obok, tu przyjdźcie potem po lekarstwo”. W starożytnej Grecji krzycząc komunikowano na ulicy o sprzedaży niewolników, bydła oraz innych towarów. Popularni rzemieślnicy rysowali swoje własne logo na naczyniach, aby odróżniały się one od innych i świadczyły o wysokiej jakości towaru. Dzięki wynalazkowi Gutenberga w 1625 roku ukazały się pierwsze drukowane ulotki. Nauczanie reklamy miało swój początek w Ameryce. Rozkwit światowego rynku sprawia, że produkty nabierają charakteru międzynarodowego, więc i reklama staje się globalną. Zawiera uniwersalne sposoby myślenia i działania, posiada dostęp do różnych rynków za pomocą różnych języków [1].

2.2 Reklama jako proces komunikacji

Reklama oparta jest na podstawowych elementach: źródło, kodowanie, wiadomość, odkodowanie, kanał komunikacji, odbiorca, szum informacyjny, odpowiedź. Funkcjonowanie tego procesu możemy prześledzić na rysunku nr 1.

Rys. 1. Struktura procesu komunikacji

Źródło: [12]

Zarówno źródło jak i odbiorca komunikacji mogą być osobą, grupą osób lub organizacją. Aby komunikacja przebiegła sprawnie symbole muszą być ustawione w odpowiedniej kolejności. Kodowanie, to proces gdzie zakodowana wiadomość jest przekazywana przez kanał komunikacji, który jest odpowiednio wybrany. Odbiorca odkodowuje wiadomość odnajdując symbole i odkrywając znaczenia. Proces ten można uważać za zakończony w chwili, kiedy to odbiorca przekazuje odpowiedź i staje się tym samym źródłem. Czynniki zewnętrzne w postaci szumu informacyjnego mogą zakłócać proces komunikacji, zniekształcają wiadomość lub zatykają kanał komunikacji [12].

Reklama to rozbudowana sieć komunikacji. Ta sieć, jak każda inna może ulec zerwaniu z różnych powodów. Niewłaściwy język - błędy kodowania, zaangażowanie konkurencji finansowe w akcje reklamową- zakłócenia, radia odbierają inny program- źle dobrany kanał, odbiorca nie rozumie informacji - błędy odkodowania. Źródłem najczęściej staje się producent, który sam wymyśla reklamę, bądź agencja reklamowa, a odbiorcą widz, słuchacz, czytelnik [12].

2.3 Cechy reklamy

To właśnie reklama jest główną formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Przeznaczeniem reklamy jest kreowanie potrzeb, tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa nadającego reklamę, pokazywanie i naprowadzać na walory użytkowe produktu. Reklama posiada sześć głównych wyznaczników:

1. Płatny przekaz informacji.

2. Bezosobowa forma komunikacji.

3. Ma swoje źródło u konkretnego nadawcy.

4. Masowe sposoby komunikowania.

5. Mająca na celu zdobycie życzliwego nastawienia i uzyskania pożądanych zachowań u odbiorców.

6. Składa się z adresatów, odbiorców, publiczności [1].

Reklama pozwala kontrolować w dużym stopniu formę, treść oraz skuteczność dotarcia do określonej grupy odbiorców. Postrzegana jest często w kanale komunikacji jako oddziaływanie irytujące odbiorcę. Zabawia nas, przekonuje, ale też może nas oszukiwać i obrażać nasze uczucia [12]. Wiele przedsiębiorstw uważa reklamę za rozrzutność, a inne za drogę do sukcesu. Reklama generuje większe koszty, a tym samym ceny produktów. Spodziewane wyniki nie powinny być mniejsze od poniesionych kosztów. Szczególnie skuteczna jest, gdzie rynek jest rozproszony i duży [11]. David Ogilvy był jednym z najbardziej znanych twórców reklamy zachodniej. Sformułował on jedenaście przykazań, których powinien przestrzegać każdy profesjonalista w tej dziedzinie. Mówią one m.in., iż najważniejsze jest to co chcemy przekazać a nie sposób w jaki to przekażemy, nie należy przynudzać słuchaczy, liczą się fakty, reklama powinna być zgoda z panującym trendem, nie należy kopiować istniejących już sloganów, nie powinniśmy się wstydzić przed znajomymi i rodziną reklamy, którą wymyślimy [4].

Należy pamiętać o tym, że improwizacja nie zawsze jest skuteczna. Trzeba się dobrze przygotować, podobnie jak do przemówienia, zastanowić się jakie informacje chcemy przekazać. Treść jaką chcemy przekazać jest ważniejsza od formy. Aby nasza reklama była konkurencyjna musi wyróżniać się w jakiś sposób spośród innych. Idea na której będzie opierać się reklama musi być aktualna w danym okresie, nawiązywać do istotnych problemów. Przekaz reklamowy powinien być zbudowany wokół potrzeb takich jak: bezpieczeństwo, dbanie o środowisko, bycia wolnym i niezależnym, odpowiedzialnym, lepiej zorganizowanym, a także wokół potrzeby osiągnięcia większej przyjemności. Ludzie czują się bardziej przekonani, kiedy dostarczamy im konkretnych faktów, np. w reklamie Toyoty użyto hasła: gwarancja na 3 lata lub na przebieg 100 tys. km. Jednakże długa i nudna argumentacja przyniesie negatywny dla nas skutek. Klienci mogą wywnioskować, że brakuje nam pozytywnych cech produktu i nie jest on godzien ich uwagi. Bezpieczny styl to: krótko i konkretnie.

Klasa powinna być zachowana w każdym wymiarze, nie chcemy przecież wzbudzić u klientów wyrazu politowania. „Przypodobanie się” klientom za wszelką cenę nie jest uznawane za gustowne. Zachowanie umiaru pozwala nam zdobyć zaufanie, ponieważ odbiorcy nie są naiwni i szybko poznają się na tanich komplementach. Język i forma reklamy powinny być zgodne z obowiązującymi trendami, jeśli odbiorcy są wrażliwi na tematykę, np. ochrony środowiska, warto wspomnieć o szczególnych walorach ekologicznych naszego produktu. Hasło: reklama jest dziełem jednostki nawiązuje do opracowywania ogłoszenia reklamowego. Ogłoszenia pisane w formie zbiorowej jest praktycznie niemożliwe, chyba że zespół doskonale ze sobą potrafi współpracować. Podobnie jak w sporcie, gdzie nie zmienia się składu drużyny, jeśli członkowie odnoszą zwycięstwa tak i sprawdzone formy reklamy powinno się maksymalnie długo wykorzystywać. Zmiany „za wszelką cenę”, zwłaszcza te nie uzasadnione, nie zawsze są potrzebne a przynoszą dodatkowe koszty. Każdy produkt powinien być reklamowany w taki sposób, aby nie przynosił wstydu, tylko dumę. Pozwala to stworzyć wizerunek firmy, który utrwala się w wyobraźni odbiorcy. W Polsce pojawia się wiele nowych firm w krótkim czasie, a źle ukształtowany wizerunek może działać na ich niekorzyść w przyszłości. Reklama powinna być oryginalna, nie być kopią sloganów konkurencji. W przypadku plagiatu istnieje ryzyko, iż klient który będzie chciał kupić nasz produkt pomyli go z konkurencyjnym produktem [4].

2.4 Funkcje reklamy

Reklama ma nie tylko informować klienta o produkcie, ale też wpływać na jego decyzje dotyczące wyboru i zakupu. Podstawowe funkcje reklamy wg. A Grzegorczyk:

• funkcja kształcąca (informacyjna) - za pośrednictwem reklamy jej odbiorcy uzyskują wiedzę na temat nowych produktów i technologii, nowych funkcji produktów oraz uświadamiają sobie potrzeby przez nie zaspokajane; na poziomie konkurencyjnym funkcja ta służy rozpoznawaniu produktów i marek oraz różnic pomiędzy nimi i wartościowaniu;

• funkcja nakłaniająca (perswazyjna) - służy przekonaniu odbiorcy, że pewne funkcje mają większe znaczenie niż inne oraz o wyższości jednych produktów i marek nad innymi; funkcja ta ma też znaczenie w zakresie motywowania potencjalnego konsumenta do podjęcia określonej aktywności, także dokonania zakupu;

• funkcja budowy lojalności (przypominająca) - utrzymuje prze reklamowanej marce lub wyrobie odpowiednią część jej wcześniejszych nabywców, buduje przyzwyczajenia do zakupów oraz kształtuje cykle procesów decyzyjnych, a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją [12].

2.5 Środki przekazu reklamy

Wybór środka przekazu nie jest łatwą decyzją, ponieważ należy wybrać taką formę, aby docierała ona do jak największej grupy potencjalnych nabywców. Nie wszyscy słuchają radia, oglądają telewizję, czy nie czytają gazet. Wybrany środek przekazu reklamy powinien być dostosowany do rodzaju produktu, przedsiębiorstwa oraz powinien uwzględniać cechy grupy nabywców. Na rysunku nr 2 przedstawiono podział środków przekazu. Podział ten obejmuje:

• środki transmitowane

• środki drukowane

• środki adresowane bezpośrednie

• adresy przedsiębiorstw

• inne środki [11].

Rys. 2. Środki przekazu reklamy

Źródło: [11]

2.5.1. Środki transmitowane

Środki transmitowane możemy podzielić na radio, telewizje oraz Internet.

2.5.1.1. Radio

Koszt reklamy radiowej jest na pewno niższy niż w przypadku reklam telewizyjnych. Największą zaletą radia jest możliwość słuchania go praktycznie wszędzie w trakcie różnych czynności; podczas jazdy samochodem, w drodze na zakupy, czy też na plaży. Niższy koszt reklamy radiowej od telewizyjnej, powszechność i szybkość jest niewątpliwie dużą zaletą. Ogłoszenie radiowe powinno być zaprezentowane w sposób humorystyczny, lub nieformalny, nie powinno być przede wszystkim recytacją tekstu. Slogany i terminy użyte w ogłoszeniu powinny być krótkie, znane słuchaczom [11].

2.5.1.2. Telewizja

Do wyboru mamy telewizję; ogólnopolską, satelitarną lub regionalną. Ogłoszenie telewizyjne dociera do sporej grupy odbiorców oddziałując na zmysły poprzez łączenie obrazu, dźwięku i ruchu. Duże znaczenie ma czas emisji reklamy w telewizji. Niestety czas oglądalności reklamy telewizyjnej jest bardzo krótki a reklama jest dodatkowo kosztowna, co ogranicza jej zastosowanie tylko do przedsiębiorstw o wysokich dochodach. W celu utrwalenia informacji ogłoszenie jest przedstawiane wielokrotnie. Podobnie jak ogłoszenie radiowe, nie może zawierać treści szczegółowych. Należy uwzględnić godziny emisji reklamy, oraz programy. Najważniejszym kryterium przy doborze czasu i programu są adresaci reklamy. Jeśli reklama dotyczy zabawek, nie będziemy jej emitować w późnych porach, tylko, np. przed wieczorynką. W telewizyjnych programach stosowane są różne chwyty, często niedozwolone, np. techniki podprogowe [11].

2.5.1.3. Internet

Za datę powstania Internetu przyjmuję się 1969r. W 1969 roku przeprowadzono eksperyment na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles. Początkowo Internet był dostępny tylko dla celów militarnych, później naukowych. Umasowienie Internetu nastąpiło w XX wieku na początku lat 90. Z czasem użytkownicy Internetu, to nie tylko osoby zamożne z wyższym wykształceniem, ale również z niższym wykształceniem oraz osoby w średnim wieku a nawet osoby starsze. Popularyzacja i rozwój Internetu nastąpiła przy powstaniu technologii www (World Wide Web), gdzie każdy użytkownik mógł przeglądać materiały dostępne w sieci w sposób łatwy i przejrzysty. Liczba internautów od początku lat 90. XX w. stale wzrastała. Od roku 1995 użytkownikami Internetu było około 15 mln osób na całym świecie.

Reklama internetowa stała się reklamą „uzupełniającą” media tradycyjne. Często słyszymy w radiu, czy widzimy w TV reklamę zachęcającą nas do odwiedzenia strony internetowej, gdzie znajdziemy więcej informacji na temat produktu reklamowanego. Największe zaletami Internetu z punktu widzenia marketingu to: globalny zasięg, komunikacja w czasie realnym, łatwość aktualizacji, niskie koszty jednostkowe, możliwość selekcji informacji oraz interaktywność. W procesie natychmiastowej komunikacji klienta z nadawcą informacji można wykorzystać: muzykę, dźwięki, pliki wideo. Marketing prowadzony w Internecie nie jest monotonny, a reklamy mogą być trójwymiarowe [2]. Jednakże reklamy w Internecie mają swoje wady takie jak: chaos informacyjny, długi czas oczekiwania, odbiorca może ignorować reklamy. Internet nie może konkurować z popularnymi kanałami telewizyjnymi, ponieważ internauci są rozproszeni [12], [14].   Internet jest świeżym zjawiskiem w wymiarze biznesowym. Jego gwałtowny rozwój spowodował wzrost zainteresowania przedsiębiorstw możliwościami jakie daje w komunikacji marketingowej. Początkowo narzędzia marketingowe można było podzielić na dwie grupy: oparte na poczcie elektronicznej oraz oparte na witrynach internetowych. Poczta elektroniczna była podstawą stworzenia takich narzędzi marketingowych jak: biuletyny elektroniczne, autorespondery, listy dyskusyjne. W drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych popularna stała się reklama poprzez banery na witrynach internetowych. Prężnie rozwija się spamming wraz z e-mailingiem. Kiedy skończył się okres bańki internetowej (1995-2001), który był okresem entuzjazmu na giełdach w całym świecie, zaczęła się intensywnie rozwijać reklama na witrynach internetowych. Rosnące ceny reklamy spowodowane były ciągle wzrastającą liczbą odwiedzających stron internautów [16].   W ostatnich latach do działań promocyjnych w Internecie zalicza się: wyszukiwarki nowej generacji, blogi, podcasty, videocasty, RSS, światy wirtualne, portale społecznościowe. Wyszukiwarki internetowe odgrywają coraz większe znaczenie w promocji. Najpopularniejsza wyszukiwarka Google bazuje na popularności stron internetowych i na tej podstawie ustala pozycję danej strony w rankingu[16]. Podcasty to forma dźwiękowej aplikacji, którą można ściągnąć za pomocą Internetu. Zwykle występuje w postaci pliku mp3. Jeśli plik zawiera treści wideo określamy je jako videocasty. Obydwie te formy są szeroko stosowane w organizacjach jako narzędzie promocji. Mogą szybko rozprzestrzeniać się, dzięki możliwości przesyłania sobie plików przez internautów [16].     RSS, czyli Really Simple Sindication umożliwia proste śledzenie informacji interesujących dla danego użytkownika. Również światy wirtualne wykorzystywane są w działalność promocyjnej przedsiębiorstw. Internauci pod postacią avatarów prowadzą drugie życie w sieci jak najbardziej podobne do rzeczywistego. W takich światach pojawiają się różne dziedziny życia, np. nauka czy polityka. Na budynkach, tablicach ogłoszeń widzimy ogłoszenia, na ulicy rozdawane są ulotki a na budynkach świecą neony [16].    Przedsiębiorcy najczęściej wykorzystują witryny WWW. Serwis internetowy firmy stwarza duże możliwości działań z zakresu reklamy, public relations, promocji uzupełniającej w Internecie (zob. rysunek 1.1). Własna strona internetowa daje możliwość sprzedaży bezpośredniej i sterowania działaniami z zakresu promocji a przede wszystkim jest fundamentalną formą zaistnienia w Internecie. Poprzez strony WWW klienci mają możliwość kontaktowania się z przedsiębiorstwem, dokonywania zamówień, wyrażenia opinii o produkcie, czy dokonać płatności. Dobrze zaprojektowana strona powinna zawierać prosty adres przedsiębiorstwa, wyróżniać się wśród stron konkurentów oraz zawierać podstawowe informacje kontaktowe przedsiębiorstwa, takie jak numer telefonu, adres [2].

Rys. 3. Strona (główna) WWW przedsiębiorstwa w Internecie (na przykładzie firm Zott)

Źródło: http://www.zott.pl.

Internauci o podobnych zainteresowaniach lub posiadający ten sam produkt mogą wymieniać się informacjami na grupach dyskusyjnych (zob. rysunek 2). Grupa taka może liczyć kilka tysięcy internautów. Firma powinna pamiętać, że reklama tworzona w grupach dyskusyjnych nie powinna być agresywna, ale taktowna i przemyślana [2].

Rys. 4. Lista grup dyskusyjnych w programie pocztowym Outlook Express

Źródło: http://www.banita.pl/konf/usnetoutlook.html.

Baner reklamowy zazwyczaj występuje w formie prostokąta i stanowi odnośnik hipertekstowy do strony, gdzie znajduje się szersza prezentacja przedsiębiorstwa. Banery są zróżnicowane pod względem formy i stopnia aktywności. Mogą realizować poszczególne funkcje promocji; funkcje informacyjne, czy perswazyjne. Najczęściej banery można spotkać na stronach wyszukiwarek, w portalach, na stronach firm czy też jako dodatek do poczty elektronicznej(zob. rysunek 3). Banery zawierają zwięzłą informację, krótkie stwierdzenia lub pytania, przyciągają wzrok swoim oryginalnym wyglądem. Kontakt użytkownika sieci z banerem jest przyjmowany jako miernik skuteczności reklamy on-line [3]. Mogą być one statyczne lub zawierać animacje. Banery ruchome są o około 25% efektywniejsze ze względu na możliwość natychmiastowego przeniesienia się do strony przedsiębiorstwa [14].

Rys. 5. Baner reklamowy Wikipedii

Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Banner

Serwis społecznościowy, to serwis, który istnieje w oparciu o zgromadzoną wokół niego społeczność. Najpopularniejsze w Polsce są portale: www.nk.pl (niegdyś www.nasza-klasa.pl) oraz www.facebook.pl. Przedsiębiorcy mogą je wykorzystywać w kampanii reklamowej . Portale społecznościowe pomagają zrzeszać klientów. Każdy użytkownik serwisu może stworzyć swój własny profil i zrzeszać się z innymi użytkownikami w dowolne grupy. W tych grupach użytkownicy wymieniają się opiniami, np. na temat danego produktu firmy. Istnieje możliwość sprawdzenia ile osób należy do takiej grupy, która interesuje się daną firmą. W oparciu o informacje, gdzie klienci firmy mieszkają, przedsiębiorstwo może otworzyć kolejną placówkę. Dzięki portalom, możemy dotrzeć do nowej rzeszy klientów. Każde przedsiębiorstwo może mieć własny profil i na nim się reklamować. Posiadając własny profil firmy starają się przyciągnąć jak najliczniejszą grupę klientów [16].

Blog jest prywatną stroną, gdzie autor umieszcza dowolne informacje. Najczęściej blogi kierują się wokół jednego tematu. Zaczęły być popularne około 2002r. W marcu 2008 roku 184 miliony ludzi prowadziło własnego bloga [16]. Blog jest rodzajem internetowego dziennika. Każdą notkę jaką umieszcza się na blogu można skomentować. Może zawierać zdjęcia, filmy video. Istnieje również rodzaj blogu osobistego, którego autor jest opłacany przez przedsiębiorstwo (fake blog). Jego celem jest ukryta reklama produktów. Autor takiego bloga przedstawia same zalety produktów, czy usług, kontaktuje się z klientami, stawiając firmę tylko i wyłącznie w dobrym świetle. Blog firmowy, to Blog prowadzony na rzecz przedsiębiorstwa i pod jego marką. Firma może informować klientów o nowych promocjach, nowych produktach, czy aktualnościach, a osoby zainteresowane, mogą komentować aktywność [17].

Dzięki poczcie elektronicznej mamy możliwość przesyłania plików, informacji oraz prowadzić działania z zakresu promocji (e-mailing; rysunek 5.). Reklamę przez pocztę internetową możemy wysłać do określonych kontrahentów, czy też potencjalnych klientów. Taki przekaz informacji jest zwykle ograniczony do wiadomości tekstowej [2]. Zalety poczty elektronicznej na płaszczyźnie komunikacji internetowej stanowią:

• Szybkość przepływu informacji (odbiorca dostaje e-maila praktycznie w kilka sekund od jego wysłania)

• Dużo mniejsze koszty komunikacji (w porównaniu z kosztem rozmowy telefonicznej)

• Elastyczność korespondencji (odbiorca odbiera w dowolnej chwili, może też odpowiedzieć na korespondencje nie tylko w chwili nadania przesyłki).

Dzięki e-mailingowi można realizować badania rynkowe i marketingowe. W związku z tym, że Internet stał się globalny, największą przeszkodą dla poczty w sieci nie jest przestrzeń, czas, lecz język. Jednak pozostałe atrybuty tworzą z poczty elektronicznej ważne narzędzie komunikacji. Za pośrednictwem poczty elektronicznej firma jako nadawca przekazu może przesyłać:

• Czasopisma wirtualne

• Odpowiedzi na pytania i komentarze klientów, mediów

• Życzenia i podziękowania

• Materiały promocyjne w różnej formie

Podejście komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem wiąże się z trzema zagadnieniami:

• Czasem (kiedy odpowiedzieć)

• Zakresem (komu odpowiedzieć)

• Formą odpowiedzi (w jaki sposób odpowiedzieć) [3].

Rysunek 7. Przykładowy e-mail przesłany użytkownikom sieci Internet

Źródło: E-mail z Getin Online, 2011, 10 luty.

2.5.2. Środki drukowane

Środki drukowane możemy podzielić na powszechnie dostępne(gazety, czasopisma) oraz na środki drukowane przedsiębiorstw(katalogi, broszury, ulotki, symbole), biuletyny przedsiębiorstw [11].

2.5.2.1. Prasa

Przedsiębiorcy mają do dyspozycji prasę regionalną, gdzie adresaci kumulują się w określonym regionie oraz prasę ogólnokrajową, adresatami są wtedy mieszkańcy całego kraju. Jeśli reklama ma trafić do cudzoziemców powinna być w takich czasopismach, które są sprzedawane za granicą lub rozdawane w samolotach podczas lotu. Podstawą podziału prasy jest częstotliwość jej ukazywania się. Pod tym względem wyróżnia się: dzienniki(gazety codzienne) i periodyki(czasopisma). Ogłoszenia gazetowe mogą być przekazywane szybko po dość stosunkowo niskim koszcie.

Pomimo niskiej jakości druku co roku na świecie to medium gromadzi największą część budżetów reklamowych od nadawców lokalnych, regionalnych i ogólnokrajowych. Dzienniki zabiera się wszędzie, wywierają masowe oddziaływanie, czyta się je w każdym miejscu i czasie. Reklamę można wyciąć i zachować [12]. Istnieje na rynku prasa specjalistyczna(czasopisma), która pozwala dotrzeć nam do wybranego grona odbiorców. Ogłoszenia w czasopismach charakteryzują się wysoką jakością, dłuższym czasie oddziaływania na nabywcę oraz dobra jakość druku. Wada takich ogłoszeń, to długi czas oczekiwania na ukazanie się ogłoszenia w czasopiśmie i jego wysoki koszt [11]. Największym zainteresowaniem cieszą się okładki, szczególnie pierwsza, druga, trzecia, czwarta i ostatnia strona okładki licząc od strony tytułowej, ze względu na korzystny poziom ekspozycji [12].

1. Symbole

Firmy mogą wykorzystać różne środki do promocji swoich towarów, czy usług. Często spotykamy przecież ludzi idących z reklamówką z logo sklepu. Na ulicy dostajemy ulotki reklamowe, leżą w sklepie na ladzie a nawet umieszczane są w książkach telefonicznych. Taka reklama może być natrętna, ale też i skuteczna. W pierwszym etapie kampanii reklamowej marki Heyah, która wystartowała 26 lutego 2004r. zastosowano symbol dłoni(zob. rysunek 4). Przez dwa tygodnie w Internecie oraz nietypowych lokalizacjach promowane było jedynie logo - czerwona łapa, uzupełniona w drugim tygodniu o hasła reklamowe. W ten sposób wzbudzono zaciekawienie odbiorców. Dopiero 13 marca ujawniono, że reklamy dotyczą nowej sieci komórkowej [12].

Rysunek 6. Symbol marki Heyah

Źródło: http://www.heyah.pl

2. Ulotki, broszury

Ulotki- zwykle niewielkiej ilości, służą do szybkiego rozprzestrzenienia informacji. Przekazują proste informacje ze względu na swą małą objętość, na temat produktów, czy usług firmy, podstawowe dane kontaktowe, czy dane o obowiązujących promocjach, wydarzeniach jakie mają nastąpić. Wykładane w miejscach publicznych, czy też rozdawane na ulicy mają bezpośrednio trafiać do potencjalnego klienta.

Broszura- składa się z kilku stron. Może zawierać najczęściej zadawane pytania przez potencjalnych klientów i odpowiedzi na nie. Zawiera wiele innych danych i informacji.

1. Środki adresowane bezpośrednio

Jeśli zależy nam na określonym gronie klientów, którzy mieszkają na wybranym rynku lokalnym mamy możliwość wyboru reklamy poprzez pocztę. Taką reklamę możemy wysłać do konkretnych adresów lub bezadresowo. Ogłoszenie może być zachowane przez adresata. Dzięki takiej reklamie przedsiębiorstwo nie musi konkurować o zwrócenie uwagi na swoją ulotkę. Jednakże odbiorcy często taką przesyłkę postrzegają jako natrętny druk reklamowy, który tylko zaśmieca ich skrzynkę pocztową. Kolejna wada ogłoszenia pocztowego, to wysoki koszt jednostkowy. Celem ogłoszenia pocztowego jest wywołanie bezpośredniej pozytywnej odpowiedzi (zazwyczaj zamówienia) u nabywców [11].

2. Adresy przedsiębiorstw

Spisy przedsiębiorstw i książki telefoniczne, bank danych.

Baza danych stanowi integralną część systemu informacji marketingowej. Baza danych jest uzupełniana dodatkowymi danymi, np. z książek telefonicznych, konkursów, kart gwarancyjnych. Dzięki informacjom zawartym w bazie danych każda wiadomość może mieć charakter osobisty. Agencje marketingowe oraz przedsiębiorstwa czasem sprzedają listy adresowe bez wiedzy nabywców, którzy się na niej znajdują. W bazie danych zazwyczaj znajduje się: nazwisko, adres, charakterystyka nabywcy i dodatkowe informacje, takie jak, np. entuzjasta przyrody. Bazy danych pozwalają na stworzenie listy przyszłych nabywców [11].

3. Reklama zewnętrzna

Reklamy takie znajdują się w środkach komunikacji miejskiej (zob. rysunek 6), tzn. w autobusach, tramwajach, ale również i na ścianach domów, tablicach reklamowych rozmieszonych nie tylko w mieście, a także przy drogach o silnym natężeniu ruchu.

Rysunek 8. Reklama na autobusach MZK

Źródło: http://www.mzk.przemysl.pl

Ogłoszenia prezentowane na billboardach składają się z ilustracji i treści przekazu (zob. rysunek 7.). Zamieszczona informacja powinna być krótka i prosta. Taki nośnik pozwala klientowi spotykać reklamę wielokrotnie, bez ograniczenia czasowego. Plakaty są dobrze widoczne z daleka, np. podczas jazdy samochodem możemy uchwycić je wzrokiem. Tablice często są podświetlane, aby były widoczne i przyciągały uwagę także w nocy. Taka forma reklamy spotyka się z krytyką ze względu na niebezpieczeństwa jakie stwarza dla ruchu ulicznego [11].

Rysunek 9. Billboard Whiskas

Źródło: http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl

Rozdział 3. Sprzedaż osobista

Jest to najstarszy i prawdopodobnie najbardziej znany środek promocji. Sprzedawca jest wizytówką firmy, a często też pierwszym kontaktem klienta z przedsiębiorstwem. Nikt nie wie tyle o swoim produkcie, co sam producent i nie zareklamuje nam go lepiej. Tylko przy kontakcie osobistym sprzedawca ma możliwość namawiania nas na kupno towaru biorąc pod uwagę nasze za i przeciw. Klient przy takiej opcji reklamy spotyka się z jej nadawcą osobiście, często poznaje go z imienia i nazwiska. Sprzedaż osobista(z ang. personal selling) sprawdza się wtedy, gdy sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy, produkt wymaga demonstracji działania a cena produktu nie jest stała. Adresat reklamy ma możliwość zadawania pytań, dlatego nadawca powinien dobrze znać produkt, jego cechy, właściwości, aby móc kompetentnie na nie odpowiedzieć [1].

Sprzedaż osobista powinna charakteryzować się grzecznością, dużą elastycznością, doskonałą organizacją, gracją, a co najważniejsze wysoką fachowością. Są produkty, które świetnie sprzedają się w trakcie spotkań, podczas których sprzedawca pokazuje jak użytkować produkt oraz pokazuje jego zalety. Firmy zajmujące się sprzedażą osobistą w trakcie spotkań: Tupperware, Herbalife, Kirby, Avon, Oriflame czy Amway. Zazwyczaj sprzedawca przychodzi po zaproszeniu do domu. Ludzie są wtedy bardziej skłonni do zakupów, ponieważ nie czują się anonimowo. Stosowane są zabiegi oferowania prowizji lub upominków dla osoby, która gości nas w domu. Sprzedaż osobista jest dokonywana:

• w siedzibie przedsiębiorstwa

• w sklepie, hurtowni, magazynie

• w przedsiębiorstwie klienta

• na targach i wystawach

• w domu klienta [1].

Podstawowymi elementami skuteczności sprzedaży osobistej są kadra sprzedaży, system motywacji i sprzedaży. Należy precyzyjnie określić obowiązki osobom, które mają wykonywać dane prace. Istnieją dwa podstawowe sposoby pozyskiwania ludzi do pracy: zatrudnianie laików w celu ich przeszkolenia lub zatrudnianie osób, które posiadają określone cechy i spełniają wyznaczane przez nas wymagania. Organizacja pracy sprzedawców decyduje o skuteczności, a zarazem sukcesu całego przedsiębiorstwa [12].

Korzyści osobistej sprzedaży jakie możemy wyróżnić:

• natychmiastowe sprzężenie zwrotne, podczas którego sprzedawca może odpowiednio zareagować

• sprzedaż bezpośrednia

• duża elastyczność, możliwość dostosowania prezentacji produktu i rozmowy do wymagań nabywców [1]

Do tego rodzaju sprzedaży zaliczamy sprzedaż akwizycyjną. Akwizycja dzieli się na akwizycję bezpośrednią i telefoniczną(zob. rysunek 8).

Rys. 10. Formy akwizycji

Źródło: [5]

Akwizycja bezpośrednia - sprzedawca sam wybiera miejsce gdzie mógłby spotkać potencjalnego nabywcę i na miejscu oferuje mu swój towar, czy usługę. W tej formie akwizytor może przybrać dwie role w zależności od oferowanego produktu. Osoba oferująca produkt może przedstawiać próbki i zbierać zamówienia lub sprzedawać produkt na miejscu. Akwizytor powinien być osobą reprezentatywną, mającą dobry kontakt z ludźmi i posiadać wiedze o wpływaniu na ich decyzję.

Akwizycja telefoniczna - wykorzystuje się tutaj telefon w celu sprzedaży produktów. Dzieli się na wewnętrzną i zewnętrzną. Wewnętrzna, - kiedy klient dzwoni do firmy, zewnętrzna - sytuacja odwrotna, czyli kiedy firma dzwoni do klienta [5].

Rozdział 4. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży, to uzupełnienie i wzmocnienie reklamy. Klient często odkłada dokonanie zakupów z różnorodnych powodów, mimoapozytywnego odbioru przesłania reklamy. Odkładanie decyzji zakupu może mieć różne przyczyny, np. klient chce porównać ten sam produkt w innym sklepie lub zastanowić się czy rzeczywiście jest on mu niezbędny. Nawet najbardziej przemyślana reklama o wysokiej jakości może nie być wystarczającym bodźcem do zakupu. Dlatego też, wykorzystuje się aktywizację sprzedaży. Aktywizacja sprzedaży jest promocją uzupełniającą [1]. Oferowane są dodatkowe przywileje, korzyści wraz z zakupem, jednak należy pamiętać, iż nie mogą one być zbyt częste, ponieważ klient zacznie traktować to, jako coś normalnego, co mu się należy. Aktywizację sprzedaży wprowadzamy, gdy potrzebujemy uzyskać szybki i znaczny wzrost popytu w krótkim czasie. Public relations i reklama zwiększają sprzedaż w bliżej nieokreślonej przyszłości, w przeciwieństwie do tych narzędzi promocja sprzedaży oddziałuje wprost na zachowanie klientów.

Konsumenci są coraz bardziej wybredni i nie przywiązują się tak znacząco do danej marki. O zakupie częściej decyduje cena. Dodanie do zakupu upominku,aczy większej ilości towaru przekonuje ostatecznie klienta do zakupu i zmniejsza odczuwane przez niego ryzyko kupienia towaru, który nie jest mu potrzebny [1]. Reklama zachęca klientów do zakupu bez określenia czasu, jednak w promocja sprzedaży skłania do bezzwłocznego zakupu, np. „kup dzisiaj!”. Dodanie do produktu czegoś nadzwyczajnego i wyjątkowego, co wyróżnia go w konkretnym miejscu i czasie ma na celu poszerzenie dodatkowych walorów produktu, co wyróżni go na tle konkurencji.

Środki dodatkowej promocji, to dobra rzadkie,aktóre są stosowane zgodnie z zasadą pulsacji. By promocja sprzedaży nie straciła na swej wartości nie należy jej stosować w sposób ciągły do tego samego produktu, ponieważ przestaną one być traktowane jako dobra rzadkie i unikatowe. Szybkie efekty sprzedażowe, to zaleta aktywizacji sprzedaży, jednakże mają one charakter krótkotrwały. Po wzroście sprzedaży spada ona do poziomu niższego niż ten przed promocją. Ciąg kampanii zamiast pojedynczych akcji powinien zapobiegać spadkom sprzedaży po okresie wprowadzenia promocji dodatkowej [3]. Następuje podział promocji sprzedaży ze względu na podmiot, wobec którego jest stosowana(zob. rysunek 9).

Rys. 11. Adresaci działań w promocji dodatkowej

Źródło: [3]

Stosujemy wybrane bodźce na określony podmiot, które wzmogą decyzję zakupu [1]. Promocja sprzedaży dzieli się wiec na nastawioną na konsumenta, nastawioną na własny personel sprzedażowy, promocję nastawioną na pośredników [3].

4.1. Promocja konsumencka

Promocja konsumencka - ma za zadanie przede wszystkim wciągać konsumenta do gry rynkowej, jest to tak zwana strategia pull [3].

Rys. 12. Instrumenty promocji konsumenckiej

Źródło: [3]

Podstawowe instrumenty promocji konsumenckiej(zob. rysunek 10) to: obniżki cen, darmowe próbki towarów, kupony, ekspozycja w punkcie sprzedaży, loterie, gry, premie od zakupu, oferty refundowane [3].

Tabela 1. Promocja konsumencka

Cele promocji sprzedaży	Techniki promocyjne
Wypróbowanie produktu Spowodowanie zakupu produktu po raz pierwszy Zainteresowanie produktem określonej grupy klientów Wytworzenie poczucia lojalności klientów wobec firmy Obniżenie oporu klienta wobec ceny produktu Poinformowanie klienta o istnieniu gamy produktów	Obniżki cenowe, próbki, pokazy Premie, obniżki cenowe, reklama w miejscu sprzedaży Reklama bezpośrednia Premie, konkursy, gry Obniżka cen Sprzedaż zwielokrotniona, reklama w miejscu sprzedaży

Źródło: [4]

Obniżki cen - Sprzedawca obniża cenę, jednak może to wywołać u nabywcy wrażenie, iż produkt jest niepełnowartościowy. Kolejną metodą jest wręczanie bonów, które umożliwiają następny zakup po niższej cenie. Zazwyczaj ten sprzedawca, który zastosuje wybraną metodę jako pierwszy odniesie największe korzyści [5].

Darmowe próbki towarów - Klient może dostać próbkę do wypróbowania w domu, lub wypróbować na miejscu, np. degustacja jogurtów w markecie, gdzie można je kupić. Kiedy produkt wychodzi na rynek możemy udostępniać go bezpłatnie przez jakiś czas. Jeśli produktem jest np. maszyna, rower, samochód produkt może być przekazany klientowi do przetestowania, a następnie kupiony, albo zwrócony sprzedawcy [5].

Oferty refundowane - zwrot części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Tą metodę stosuje się do dóbr relatywnie drogich, np. meble, samochody. Celem jest odwrócenie uwagi klienta od oferty konkurencji [3].

Premie od zakupu - Gdy klient zakupi określony produkt, lub produkty o określonej wartości w sklepach tego samego przedsiębiorstwa proponuje się upominek rzeczowy. Upominek powinien być atrakcyjny dla klienta, nie mogą być to produkty przeterminowane. Przykładowe upominki: próbka perfum, katalog firm, przepisy kulinarne [5].

Znaczki handlowe - Znaczki są potwierdzeniem zakupu, zbierane są na specjalnych blankietach. Zebranie odpowiedniej liczby znaczków uprawnia do odebrania nagrody rzeczowej lub finansowej. Celem jest stworzenie stałej klienteli [3].

Konkursy, loterie, gry - W związku z dokonaniem zakupu, lub wykonaniem określonej czynności klienci mogą otrzymać nagrodę. Często spotykane jest wymyślanie haseł reklamowych. Formą loterii jest np. wylosowanie w danym dniu klientów, którzy kupili określony produkt i zapewnienie im nagród [5].

Ekspozycja w punkcie sprzedaży - Jak wynika z badań amerykańskiego Instytutu Reklamy Sklepowej decyzje o dwóch trzecich zakupów są podejmowane w punkcie sprzedaży. Ekspozycja w punkcie sprzedaży ściśle wiążą się z merchandisingiem [3].

4.2. Promocja wobec własnego personelu

Promocja wobec własnego personelu, to tak zwana promocja wewnętrzna. Instrumenty stosowane wobec sprzedawców: premie dla sprzedawców, konkursy.

Premie dla sprzedawców mogą przyjmować postać finansową lub rzeczową. Premia może być poprzedzona konkursem dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętne wyniki w zakresie sprzedaży. Przeprowadzane są specjalne szkolenia wśród sprzedawców, na którym istnieje możliwość wymiany doświadczeń [3].

Tabela 2. Promocja wobec sprzedawcy

Cele promocji sprzedaży	Techniki promocyjne
Stymulowanie sprzedaży Pobudzenie sprzedawców Nakłonienie sprzedawców do składania większych zamówień	Premie dla sprzedawców, konkursy Konkursy, gry, reklama, bezpośrednia, organizowanie specjalnych akcji Premie dla sprzedawców, konkursy

Źródło: [4]

4.3. Promocja wobec pośredników

W promocji wobec pośredników wykorzystuje się: cenę zmienną, rabaty, premie z tytułu sprzedaży określonej ilości w określonym czasie. Taka promocja jest nazywana także „dealer promotion” [3].

Tabela 3. Promocja wobec pośredników

Cele promocji sprzedaży	Techniki promocyjne
Zachęta do składania zamówień Budowa lojalności hurtownika wobec dostawcy Zachęta do zamówienia całej gamy produktów Przyśpieszenie procesu rotacji zapasów	Premie, reklama w miejscu sprzedaży Premie, obniżki cenowe, konkursy, gry Premie, obniżki cenowe Konkursy, obniżki cenowe, reklama w miejscu sprzedaży

Źródło: [4]

4.4. Merchandising jako promocja sprzedaży

Merchandising jest to zespół działań promocyjnych, które stosuje się w miejscach sprzedaży detalicznej. Wpływa się na klienta poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów. Merchandising ma na celu zwiększenie sprzedaży oraz zainteresowanie odbiorców [1]. Merchandising spełnia funkcje informacyjno-promocyjno-reklamową. Klient dzięki takiemu połączeniu może zmniejszyć wysiłek umysłowy związany z wyborem produktu czy usługi.

Punkt sprzedaży odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu wizerunku marki. Dla wielu salon handlowy jest pierwszym kontaktem z daną marką. Jeśli widoczny jest brak spełnienia obietnic zawartych w komunikacie reklamującym markę klient traci lojalność do marki i wycofuje się z zawarcia transakcji. Przykład z sektora bankowego w którym z powodzeniem stosuje się system merchandisingowy, to CITIBANK. Oddziały tego banku ułatwiają klientom dokonanie wszelkich operacji bankowych. System informacyjny oparty na logice zawiera informacje w formie graficznej. Przestrzeń zaprojektowana jest w taki sposób, aby klient w odpowiednich miejscach napotkał odpowiednią informację o ofercie banku. Klient dzięki temu może wychwycić przydatne dla siebie informacje o wiele łatwiej. Po wprowadzeniu systemu merchandisingowego sprzedaż produktów w CITIBANKU wzrosła o 30% w ciągu 12 miesięcy. Pionierami w Polsce jest m.in.: Tesco, Geant, Makro, Citibank, IKEA oraz Milenium. Zdaniem które dobrze określa merchandising jest: „ Nie sztuką jest zachęcić klienta, żeby wszedł do naszego sklepu. Sztuką jest sprawić, żeby wracał i namawiał innych” [6].

Visual Merchandising (VM), to krok przed merchandisingiem. Szukamy innowacyjnych pomysłów na prezentacje naszego produktu. Musimy zaprezentować sklep i sprzedawany w nim towar w taki sposób, aby przyciągał uwagę potencjalnego klienta a zarazem motywował go do zakupu. Niegdyś skupiano się na witrynach sklepu, które to pierwsze wpadały w oko klienta. Współczesne trendy Visual Merchandisingu obejmują swym zakresem cały sklep. Nie tylko witryna sklepu jest brana pod uwagę, ale też ekspozycja towarów jakie klient widzi. Kreowany jest wystrój wnętrza, dobierane oświetlenie, ogólna aranżacja.

Obecnie ludzie stają się pasjonatami. W taki sposób powstają pomysły na biznes, od swoich pasji uzależniamy też zakupy. Poprzez pasję twórcy powstaje przedsięwzięcie i żyje tak długo jak trwa pasja twórcy. Przykładami przedsięwzięć z rodzonych z pasji może być sieć restauracji Chłopskie Jadło, gdzie znajdujemy połączenie nastroju wiejskiej chałupy i domowej kuchni. Kawiarnie pożegnanie z Afryką przybliżają klimat miejsc pochodzenia ziaren. Dzięki VM punkty gastronomiczne przekształcają się w niezwykłe miejsca. W sklepach i restauracjach występuje zindywidualizowany wystrój wywierający silne wrażenie podczas spożywania posiłków czy robienia zakupów.

Współczesne trendy VM obejmują:

1. Częste stosowanie grafiki

2. Bogaty wystrój sklepu

3. Manekiny i rekwizyty, tabliczki i stojaki

4. Dźwięk jako element przyciągający uwagę

5. Kierunkowskazy, kierujące klienta we właściwe miejsce

6. Oryginalne oświetlenie

W sklepach House ekspozycje określa kultura młodzieżowa. We wnętrzu sklepu możemy zauważyć kule i światła dyskotekowe, które przywoływać nam mają clubbing. Manekiny w swobodnych pozycjach na metalowych beczkach, stoły tapicerowane podobne do klubowych. Motyw przewodni sklepu stanowi lekka prowokacja oczekiwana przez nastolatków [7].

W sklepach samoobsługowych pieczywo jest lokowane w głębi sklepu. Klient musi wtedy przemierzyć cały sklep, aby kupić chleb a przy okazji natknie się na wiele pokus i zapewne kupi więcej niż zamierzał. W okresie letnim sklepy wykładają lodówki z napojami lub lodami obok kas [9].

Rozdział 5. Public relations

O public relations możemy mówić w ramach planowania oraz ciągłych wysiłków zmierzających do utrzymania wzajemnego zrozumienia między organizacją a otoczeniem. Najistotniejsze w public relations jest stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa, które w przyszłości przyczyni się do zwiększenia popytu, a zarazem zwiększenia sprzedaży. Public relations to również umiejętne posługiwanie się informacją dla wpływania na opinię publiczną. Przedsiębiorstwo nie może pozwolić, by negatywne informacje, plotki, historie o firmie ukazywały się w prasie [1]. Opinia społeczeństwa jest bardzo ważna, ponieważ jedna negatywna wiadomość na temat firmy, czy produktu może zniszczyć cały wizerunek, na który pracujemy. Ponadto złe opinie są częściej przekazywane dalej (tj. znajomym, rodzinie) niż wiadomości pozytywne. Firma powinna dbać o swój wizerunek. Najprostszym sposobem są środki masowego przekazu (telewizja, prasa, radio, Internet). Dobry wizerunek tworzą akcje o charakterze edukacyjnym, czy też możliwość odwiedzenia siedziby przedsiębiorstwa. Jedną z technik kształtowania opinii społecznej jest organizowanie charytatywnych imprez [2].

5.1 Funkcje public relations

Funkcje public relations:

1. informacyjne - rozpowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie

2. organizowania kontaktów oraz utrzymywanie ich

3. formowanie i propagowanie takich informacji na temat przedsiębiorstwa, które umacniają jego wizerunek

4. poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa wspomaganie sprzedaży

5. harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa [1].

5.2. Sponsoring jako PR

Przedsiębiorstwo finansuje różne dziedziny życia takich jak sport, ekologia, nauka, kultura. Dziedziny te są akceptowane przez społeczeństwo. Takie finansowanie jest określane właśnie jako sponsoring. Sponsoring zalicza się też do public relations. Taka forma promocji jest bardziej akceptowana przez społeczeństwo niż reklama. Ludzie widzą, że organizacja przyczynia się do celów ogólnospołecznych. Sponsoringiem możemy objąć określone imprezy, osoby, przedsięwzięcia lub organizacje. Działania takie muszą być wcześniej zaplanowane oraz dobrze zorganizowane. Jeśli finansowanie będzie źle przeprowadzone firma straci na swoim wizerunku zamiast zyskać. Nie trzeba kosztownych promocji, wystarczy nazwa firmy, np. na trybunach w trakcie meczu, czy logo firmy umieszczone w widocznym miejscu (zob. rysunek 8) [10].

Rysunek 13. Sponsoring zawodów jeździeckich przez Bukmacherskie Zakłady Sportowe

Źródło: https://home.bwin.com.

5.3 Publicity

Publicity to ogół działań stosowanych najczęściej przez środki masowego przekazu. Taki sposób rozprzestrzeniania informacji jest nieodpłatny. Nadaje wydarzeniu społecznemu, politycznemu czy artystycznemu znaczny rozgłos lub powoduje (np. przez nadanie audycji radiowej, telewizyjnej bądź opublikowanie cyklu artykułów w prasie), wyjaśnienie i ujawnienie okoliczności danej sprawy. Poprzez swoją nieosobowość stymuluje popyt na dobra i usługi. Publicity pomaga poprawić wizerunek firmy zarówno małym przedsiębiorstwom jak i dużym firmom najczęściej poprzez formę drukowaną. Od wizerunku i rozgłosu często zależy sukces przedsiębiorstwa. Rozgłos powinien generować zainteresowanie grupy docelowej [15]. Bezpłatne informacje możemy rozpowszechnić poprzez Internet. W liście elektronicznym za pomocą podpisu możemy dostarczyć krótkich informacji o firmie, podać numer telefonu, czy adres strony WWW [14]. Przydatne mogą być informacje jak przyciągnąć uwagę prasy czy też zorganizować imprezy promocyjne. Warto też wiedzieć jak radzić sobie z niekorzystnym publicity. Można powiedzieć, że każde publicity jest dobre, nawet jeśli nie przynosi efektów [15].

Rozdział 7. Działalność promocyjna

7.1 Wady i zalety promocji

Promocja jest narzędziem, które wywołuje dużo kontrowersji, ale też wiele pozytywnych opinii [1].

Zalety promocji;

• większa liczba nabywców informacji o towarach i usługach

• nauka lepszych sposobów zaspokajania potrzeb

• łatwiejsze podejmowanie decyzji dotyczących zakupu

• zwiększanie stopnia estetyki i wzornictwa

• bogacenie prasy, radia i telewizji

• urozmaicanie wyglądu miast, sklepów, ulic

• zmniejszanie cen towarów i usług

• większa konkurencyjność i jakość

Wady promocji;

• umiejętne reklamowanie przedmiotów klientom, aby kupowali to czego będą używali w małym stopniu, albo w ogóle

• kierowanie klienta tak, aby jego postawy i zachowania były tymi pożądanymi przez sprzedawcę

• nadawanie wyolbrzymionych cech reklamowanym produktom

• zaciekawienie klienta swoim produktem tak, aby nie chciał wybrać innego

• wywieranie presji kupna na kliencie

• straty z powodu kupienia produktu, którego nie potrzebujemy

• dezinformuje zamiast informować

• zatracamy pierwotne motywy kupna na rzecz emocji i złudnych oczekiwań

• zawyżanie cen w celu rekompensacji kosztów poniesionych w toku promocji

Można pomyśleć, że w każdej wadzie znajdujemy zaletę, ale wyobrazić sobie marketing bez promocji a zwłaszcza reklamy nie jest łatwo [1], [3].

1. Skutki braku promocji

Brak promocji może prowadzić do:

• niedobór danych o produktach, miejscach nabycia, cenach

• obniżenie innowacyjnych produktów, w wyniku braku pewności producentów co do popytu na nie

• wzrasta ryzyko produkcji i sprzedaży poprzez kompensowanie poziomem cen pomimo braku strat z kosztów promocji

• podwyższanie cen za środki komunikacji miejskiej, gazety, telewizję, radio, itd.

• mało kolorowe miasta, sklepy, ulice w wyniku eliminacji barwnych reklam z bilbordów, witryn, słupów ogłoszeniowych

• bankructwo agencji reklamy czy promocji

• brak pracy dla specjalistów w zakresie promocji [1], [2].

Rozdział 8. Badanie skuteczności narzędzi promocji w mikro przedsiębiorstwach

Dobrze przeprowadzona promocja powinna być poprzedzona rozmowami z klientem w celuapoznania jego oczekiwań. Pozwoli to na wybranie odpowiedniego narzędzia promocji dla danego przedsiębiorstwa. Nie należy lekceważyć najdrobniejszych szczegółów. Klient może przekazać nam informacje o ulubionych kolorach, skojarzeniach, formach, sloganach, itp. Oczywiście środki finansowe mogą ograniczać wybór narzędzi promocji. Czas realizacji kampanii reklamowych może być różny. Jednakże mało który przedsiębiorca w Polsce z sektora MSP jest gotów do przeprowadzenia dużej kampanii reklamowej.

8.1. Dobór próby

Do badania wykorzystano kwestionariusz ankietowy, składający się z X pytań. Ankieta została przeprowadzona na mikroprzedsiębiorstwach, gdzie średniorocznie zatrudniano mniej niż 10 pracowników oraz roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nie przekroczył równowartości dwóch mln euro lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych 2 lat nie przekraczający równowartości w złotych 2 mln euro. Firmy gdzie została przeprowadzona ankieta znajdują się na terenie województwa opolskiego. Działalność przedsiębiorstw w latach wahała się od 2-20 lat istnienia na rynku. Pytania dotyczyły działalności promocyjnych wykorzystywanych w danej firmie. Wyniki badania zostały przedstawione poniżej.

Literatura

[1] Sztucki T.: Promocja Sztuka pozyskiwania nabywców. Warszawa: Agencja Wydawnicza Placet, 1995.

[2] Drzazga M.: Systemy promocji przedsiębiorstw. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2006.

[3] Wiktor J.: Promocja System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2001.

[4] Domański T.: Skuteczna reklama i promocja. Warszawa: Poltext, 1993.

[5] Musiałkiewicz J.: Marketing. Warszawa: EKONOMIK, 1998.

[6] Wołkiewicz M.: Merchandising wizualny, czyli jak budować markę w miejscu sprzedaży. [http://www. biz.reporter.pl/] 2002.

[7] Tłuszcz K.: Visual Merchandising - idee i pasje. [http://www.nf.pl/] 2008.

[8] Lewandowski J.: Merchandising - wpływ czy manipulacja. [http://www. kdk.info.pl/admin/cms/data/upload/File/artykuly/Merchendising.pdf]

[9] Dwórznik D.:Merchandising. [http://www.olimpiada.edu.pl].

[10] Pysiewicz K.: Sponsoring sportowy może być skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy. [http://www.bankier.pl].

[11] Michalski E.: Marketing. Podręcznik akademicki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2003.

[12] Grzegorczyk A.: Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2010.

[13] Czernicka J.: Mikroprzedsiębiorstwa oraz małe i średnie przedsiębiorstwa. [http://www.prawo.egospodarka.pl]

[14] Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet. Wrocław: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2000.

[15] Foster T.: Zdobywanie dobrego publicity na 101 sposobów. Kraków: IFC Press, 1999.

[16] Wielki J. Rozwój środowiska elektronicznego i jego wpływ na zmiany zachodzące w funkcjonowaniu systemu komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. „Innowacyjna Opolszczyzna” Kwiecień-Sierpień 2009.

[17] Wright J. Blogowanie w biznesie. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, 2007.

Banery jako forma reklamy pojawiły się w Internecie w 1994r. w polskiej sieci w 1997r. W 2000r. powstał „Polski Katalog Banerów Reklamowych”, gdzie znajduje się zbiór banerów. W katalogu tym uruchomiono forum dyskusyjne na temat reklamy w Internecie.

Szczególnymi formami banerów są interstitials, przyciski promocyjne, button.

Tzw. „ klikalność banerów” - CTR - click through ratio. Wskaźnik ten oznacza stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń, wyrażony w procentach. Drugi miernik, to wskaźnik wzrostu odwiedzin VR - visit ratio. Umożliwia on porównanie liczby odwiedzin strony, kiedy odbywała się emisja reklamy do liczby odwiedzin na stronie bez emisji reklamy.

Trudnością w merchandisingu zwłaszcza w odniesieniu do banków i firm ubezpieczeniowych jest to, że w większości placówki projektowane są indywidualnie, tzn. muszą brać pod uwagę ograniczenia narzucone przez konkretne wnętrze, kiedy to umiejscowienie oraz aranżacja pomieszczenia powinna wynikać z przyjętej filozofii i strategii firmy.

Merchandising wizualny stosują przede wszystkim sieci sprzedaży - restauracje, banki, sklepy, stacje benzynowe.

39

Inne środki

Środki adresowane bezpośrednio

Adresy przedsiębiorstw

Środki drukowane

Radio, telewizja, Interia

Środki

przekazu

Gazety, czasopisma, katalogi

Spisy przedsiębiorstw, książki telefoniczne, bank danych

Poczta, kurierzy, e-mail

Transport publiczny, wystrój sklepów, reklama uliczna

Środki transmitowane

---