5/01/2011

CENA - jedna z podstawowych kategorii ekonomicznych związana z gospodarką towarowo-pieniężną.

Cena - wartość towaru wyrażona w jednostce pieniężnej.

CENA to pieniężny wyraz wartości towaru lub usługi.

Ceny decydują o:

• Sile nabywczej ludności i turystów

• Realnej wartości dochodów

• Podaży dóbr i usług turystycznych

• Cena postulowana (suma pieniędzy, za którą oferujący produkt turystyczny gotowy jest go sprzedać)

• Cena transakcyjna (suma pieniędzy, za którą dokonano danej transakcji)

Funkcje ceny w warunkach gospodarki rynkowej:

• Agregacyjna (ceny sprowadzają do wspólnego mianownika nakłady i wyniki, przez co budują podstawy dokonywania wyboru, np. rodzaju i standardu usług turystycznych)

• Informacyjna (ceny stają się podstawą optymalnego wyboru i umożliwiają obiektywizację wartości)

Dzięki tym dwóm funkcjom możliwe jest prowadzenie rachunku ekonomicznego.

• Dystrybucji zasobów

• Alokacji dochodów (ceny stanowią o faktycznym podziale dochodu narodowego. Są podstawą, na której dochody kształtują budżet, gospodarstwa domowe)

• Dochodowa (ceny powinny przynajmniej gwarantować zwrot poniesionych kosztów, a w dochód powinien być wliczony zysk)

• Redystrybucji dochodów (ceny obciążone są podatkami i innymi dopłatami. Stąd gromadzi się środki na pokrycie potrzeb państwa)

• Stymulacyjna (ceny kształtują się na podstawie relacji popytu do podaży. W ten sposób powstaje cena równowagi)

• Satysfakcji dla klienta (zadowolenie klienta z proponowanego poziomu cen)

Ceny wywierają wpływ na strukturę popytu i podaży turystycznej oraz są instrumentem przywracania równowagi na rynku turystycznym poprzez grę popytu i podaży, konkurencję oraz zmiany cen.

Cena wywołuje dwa przeciwstawne efekty:

• Oddziałuje na zysk poprzez swój wpływ na przychody ze sprzedaży

• Wpływa na rozmiary sprzedaży poprzez swoje oddziaływanie na popyt

Kategorie:

• Wartości

• wartości użytkowej

• Wartości wymiennej

Rynek dyktuje ceny!

Przy ustalaniu cen znaczenie mają:

• Określenie wartości niezbędnych nakładów

• Ceny surowców

• Ceny energii

• Koszty pracy

Ceny są elementem:

• Strategii

• Negocjacji

• Konkurowania

• Umów

• Rentowności

• Kosztów

Metody ustalania cen w turystyce:

• Kosztowa (cena powinna przedsiębiorstwu zapewnić pokrycie kosztów oraz rentowność zaangażowanych kapitałów. Podstawą jest wielkość kosztów i ich struktura)

• Konkurencyjna (ustalanie ceny na podstawie poziomu cen występujących u konkurencji)

• Popytowa (obserwacja i analiza zależności między podażą, popytem a ceną)

• Rynkowa (łączy w sobie elementy metody konkurencyjnej i popytowej)

• Porównań międzynarodowych (na rynku wewnętrznym usługi turystyczne oferowane są w cenach, jakie obserwujemy w krajach sąsiednich)

• Porównań wartości substytutów (cenę kształtujemy na rynku wewnętrznym porównując ją z wartością substytutów)

Formuła ustalania cen:

• Koszt + standardowy narzut

• Koszt + narzut zysków

• Koszt + zysk od zaangażowanego kapitału

Koncepcje wyjściowe ustalania cen:

• Ceny urzędowe

• Ceny regulowane

• Ceny umowne

• Ceny negocjowane

W warunkach gospodarki rynkowej podstawowym regulatorem cen jest rynek i panująca na nim konkurencja.

Postawą konkurencji cenowej są koszty. Trzeba najpierw odpowiednio zredukować koszty, aby można było konkurować z innymi.

Polityka cenowa przedsiębiorstwa turystycznego:

• Nie można prowadzić polityki cenowej, wprowadzać cen zmiennych bez zastosowania systemów ofert

• Kryterium sezonowości

• Uwzględnienie obsługa różnych środowisk

• Uwzględnienie cen demograficznych turystów

• Wielkość i strukturę sprzedaży i osiąganych obrotów

• Rabaty, według wcześniej ustalonych kryteriów

• Dumping cenowy dla zdobycia nowych rynków

Trzy rodzaje dumpingu: - sprzedaż poniżej cen rynku krajowego - poniżej cen rynku zagranicznego - poniżej kosztów produkcji

Elementy strategii cenowej:

• Maksymalny rozwój

• Maksymalny zysk

• Informacja o produkcie

• Dostosowanie cen do danych segmentów rynku

• Ustalanie fazy cyklu życia

• Poznawanie trendów rozwojowych rynku i przedsiębiorstwa