Psychologia marketingu i reklamy (Biegańska 2008-09), Wykłady 1 - 5, Wykład 1

Pobierz cały dokument psychologia.marketingu.i.reklamy.bieganska.doc Rozmiar 165 KB

Fragment dokumentu:

Wykład 1

Psychologia reklamy i marketingu, podstawowe pojęcia i definicje

Reklama i marketing - definicje

• Marketing to ciąg powiązanych działań w celu zaspokojenia potrzeb ludzi i realizacji zamiarów producentów dóbr i usług.To szczegółowa wiedza o efektywności w manipulacji produktem, ceną, sposobem dystrybucji i reklamą.

• Reklama - forma przekazu w której wyróżniamy nadawcę, odbiorcę, komunikat reklamowy i medium.

• Definicja Kotlera: marketing to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia zarówno cele indywidualne, jak i cele organizacji

Formuły określające zadania reklamy

• SLB - stay, look, buy (uwaga, zainteresowanie, działanie)

• AIDA - attention, interest, desire, action (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie - zakup)

• DIPADA - definition - zdefiniowanie potrzeby,

identification - określenie możliwości jej zaspokojenia

proof - próba wybranych towarów,

acceptance - zaakceptowanie wyboru,

desire - wzbudzenie potrzeby posiadania

action - działanie

4P i zasada łańcucha

• Product, place, price, promotion - marketing mix

• Siła łańcucha siłą najsłabszego ogniwa

• Zasada łańcucha jako ograniczenie efektywności reklamy

Model hierarchii efektów Lavidge'a - Steinera

• Należy przeprowadzić odbiorcę przez kolejne stadia

• Każde kolejny etap zależy od powodzenia poprzedniego

• Kolejność etapów jest niezmienna

• Odległości czasowe między nimi nieokreślone

Obszar działania reklamy	Przesuwanie podmiotu w stronę działania	Typ reklamy
Wymiar poznawczy - reklama dostarcza informacji	Świadomość Wiedza	1. Kampanie drażniące 2. Obwieszczenia, reklamy opisowe
Wymiar afektywny - reklama zmienia postawy i uczucia	3. Upodobanie 4. Preferowanie	3. R. porównawcza i argumentująca 4. R. tworząca wizerunek
Wymiar wolicjonalny - reklama stymuluje i kieruje pragnieniami	5. Przekonanie 6. Zakup	5. Rekomendacje 6. R .w sklepie i r. sklepu,apel cenowy

Model oddziaływań marketingowych (na podstawie: Falkowski, Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich)

Cztery kategorie reklam
(wyróżnione ze względu na rozmiar zaangażowania i rodzaj sfery psychicznej)

sfera zaangażowanie	myślenie	odczuwanie
duże	Reklama informacyjna Produkty „białe”: samochód, wyposażenie domu	Reklama emocjonalna Produkty „czerwone”: perfumy, odzież, biżuteria
małe	Reklama tworząca nawyk Produkty „niebieskie”: żywność, dobra częstego zakupu	Reklama dająca satysfakcję Produkty „żółte”: papierosy, alkohole, słodycze

Zadania różnych typów reklam

Reklama informacyjna ma dostarczać szczegółowych argumentów. Ważna demonstracja działania produktu. Humor nie pomaga. Dozwolona długa treść, media silnie angażujące (hobbystyczne).

Reklama emocjonalna ma odnosić się do osobowości klientów i zawierać ładunek symboliczny, odnosić się do ego. Celem jest wywarcie wrażenia poprzez styl i rodzaj nośnika. Skuteczność zależy od zmiany postaw i stopnia pobudzenia potencjalnych klientów. Pobierz cały dokument psychologia.marketingu.i.reklamy.bieganska.doc rozmiar 165 KB