Literatura: 1. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.
2. K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002.
3. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001.
4. Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe, C.H.Beck, Warszawa 2004.
5. A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, PWN, Warszawa 2005.
6. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000.
7. Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, praca zbiorowa pod red. J.
Mazur, Difin, Warszawa 2002.
Marketing jest
jest nier
nie ozer
r
w
ozer alnie zwi
alnie z
ą
wi zany
ą
zany z ok
reś
re lonym
lony
m typem
type
gospodarki
gospodarki o odpo
w
o odpo iednim
iedni
r
m oz
r
w
oz oju, w
oju, któr
któ ej
r
ej podstaw
podsta ow
o ym
y
proble
r
m
oble e
m m
e
m przedsiębiorst
ę
w
biorst jest
jest nie tyle w
nie tyle ytw
yt arzanie
produktó
r
w,
w ile
ich sprzeda
ż.
ż
Wszystkie de
finicje marketingu
m
moż
mo na
ż uporządkować
ć w
następuj
ę
ący
ą
cy sposób:
- def
de inicje,
inicje, któ
r
któ e
r
e utoż
uto sa
ż m
sa iaj
m
ą
iaj
ą marketing
m
arketing z procesa
r
m
ocesa i
m
i wym
y iany
m
,
- def
de inicje,
inicje, któ
r
któ e
r
e traktują
traktuj
ą marketing
m
arketing jako zbiór
zbió czynno
r
ści
zwi
z
ą
wi zanych
ą
zanych z
wypr
yp oduko
r
w
oduko aniem
anie ,
m
, w
yceną,
ą ,p
ro
r m
o ocj
m
ą
ocj
ą i sprzedażą
i sprzeda
żą
pr
p oduktó
r
w
oduktó lub
lub us
ług,
- def
de inicje,
inicje, ukazuj
ące
ą
ce marketing
m
arketing jako koncepcję
koncepcj
ę zarzą
zarz dzania
działalnością
ci p
rodukcyjn
r
ą i handlow
ą
ą
ą z punktu
w
idzenia
idzenia rynku.
Marketing najcz
ęś
najcz ciej
ęś
ciej postrzegany jest
postrzegany jest jako pew jako pe ien r
odzaj
r
odzaj ludzkiej
aktyw
akty ności
ci skie
r
skie o
r w
o anej na zaspokojenie potrzeb i pragnień anej na zaspokojenie potrzeb i pragnie poprzez
pr
p ocesy
r
w
ocesy ym
y iany lub
m
iany lub jako
w
jako zajem
zaje nie
m
nie satysf
satys akcjonujący oraz
ą
korzystny
korzystny p
r
p oces
r
w
oces
ym
y ian
m
y
ian ,
y
, zachodzą
zachodz cy
ą
mi
cy
ę
mi dzy
ę
dzy jednostkam
jednostka i
m
i i/lub
organizacjam
organizacja i.
m
Zadanie
Z
m
m m
arketingu
m
arketingu zatem
zate
m jest identyf
identy ikacja
ikacja p
re
r f
e er
e encji
r
encji i
zaspokojenie
zaspokojenie potrzeb
potrzeb potencjalnych i
potencjalnych i obecnych naby
w
obecnych naby ców w taki
sposób,
sposób, aby
aby przedsi
ębiorst
ę
w
biorst o m
o og
m
ł
og o
o osiągn
ą ąć zysk a konsu
ąć
ment
ment –
–
zadow
zado olenie.
Poj
P ę
oj cie
ę
marketingu
m
moż
mo na
ż rozpatry
r
wać
wa w
ć d
wóch
kom
ko ple
m
m
ple entarnych
m
p
entarnych łaszczyznach:
aszczyznach: jako szer
sze oko
r
poję
poj t
ę ą
t
działalność
ść przedsi
ę
przedsi biorst
ę
w
biorst a
a na rynku
, okre
, ok ś
re laną jako dzia
ą
łalność
ść
marketingow
m
ą oraz jako
ą
pewn
pe
ą koncepcj
ę
koncepcj ,
ę na której
r
przedsię
przedsi biorst
ę
w
biorst o
o opiera
tę
t
ę działalność.
Definicje marketin
g
marketin u.
g
Znajd
Z
ź potrzeb
ź
ę
potrzeb
ę i staraj
się
si j
ę ą
j zaspokoić.
ć
Studia
Studia rynko
w
rynko e zm
e z ierzaj
m
ą
ierzaj ce
ą
ce do okre
do ok ś
re lenia mo
lenia
żli
ż wo
li
ści zbytu
produkcji
r
w
krótki
m
m i długim
ugi odcinku
m
czasu
(badania
pr
p ospekty
r
w
ospekty ne)
ne) przy u
w
przy u zględnieniu
ę
dnieniu istniej
ących lub
ą
potencjalnych
potrzeb, a takż
potrzeb, a tak e perspekty ż
w
e perspekty badaw
bada czo
czo--roz
r
wojowych i moż
mo li
ż wo
li
ści
adaptacyjnych
adaptacyjnych przedsi
ębiorst
ę
w
biorst a.
System
Syste atyczne
m
atyczne planow
plano anie,
anie, w
draż
dra anie
ż
anie i kont
r
i kont olo
r
w
olo anie
anie koncepcji
pr
p oduktu,
r
oduktu, dystrybucji,
dystrybucji, pr
p o
r m
o ocji
m
ocji i ceny w
i ceny celu w
ym
y iany p
m
roduktó
r
w
oduktó ,
w
która mo
która
ż
mo e
ż
e zaspokoić potrzeby st
ć
r
potrzeby st on
r
on biorą
bior cych
ą
w
cych niej udzia
ł.
Marketing
Marketing jest
to
to pr
p oces plano
r
w
oces plano ania
ania i
w
i draż
dra ania
ż
ania koncepcji
pr
p oduktu
r
oduktu (idei, dób
r
(idei, dób i us
r
ług),
ug), cen, p
r
cen, p o
r m
o ocji
m
ocji oraz
oraz dystrybucji,
pr
p o
r w
o adzący
ą
cy do
w
do ym
y ian
m
y
ian , dzi
y
ęki
ę
ki któ
r
któ ej
r
ej osiągane s
ą
ą cele
ą
cele jednostek
oraz organizacji.
Wynika
W
z
tego, ż
tego, e
ż dział
dzia alnością
ci m
arketingow
m
ą można
ż zarzą
zarz dzać.
ć
ma keting
k
interpretowany jest dwojako: A. I n t e r p r e t a c j a t r a d y c y j n a - marketing jest nieodłącznym elementem każdej jednostki gospodarczej sprzedającej lub produkującej produkty czy usługi, jest utożsamiany z czynnościami zbytu towarów przy zastosowaniu mniej lub bardziej przemyślanych technik i metod; B. I n t e r p r e t a c j a w s p ó ł c z e s n a - naczelną zasadą postępowania marketingowego jest usatysfakcjonowanie nabywcy (wszelkie decyzje i działania są temu podporządkowane). Wyróżnia się dwa podstawowe ujęcia ze względu na określenie istotnych cech marketingu:
1. ujecie wąskie (klasyczne): ściśle związane z przedsiębiorczością, rozumiane jako:
-- aspekt filozoficzny (nabywcy są celem działania przedsiębiorstwa, tworzą dla niego jego rynek),
-- aspekt czynnościowo – instrumentalny (systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy odpowiednich instrumentów,
-- aspekt organizacyjny - system decyzji w planowaniu i instytucjonalizacji procesów decyzyjnych;
2. ujęcie szerokie: odwołuje się do istoty wymiany jako formy zaspokajania potrzeb indywidualnych i zbiorowych.
E olucja
olucja teorii
m
teorii arketingu
m
arketingu mia
m ł
ia a
a miejsce
m
iejsce na przestrzeni
na przestrzeni lat i
lat i w
ynika
z
z etapó
w
etapó r
oz
r
w
oz oju gospodarki ś
oju gospodarki wiatow
iato ej. Są
ej. S
ą ni
m
ni i:
m
1. Era
Era p
r
p odukcyjna
r
zwi
z
ąz
ą ana
z
ana z
z re
r w
e olucją pr
z
pr emys
z
łową
ą z
z II
II po
łow
o y
y X
I
X X
I
X w
.
w
(w
( P
ol
o sce
sce w
ystępowa
po
ł
wa a
ł w
ca
łym
ym ok
r
ok es
r i
es e
e gospodark
i
gospodark centra
l
centra ni
n e
e p
l
p anow
ano anej)
ane .
j)
Na
N Z
a achod
Z
z
achod i
z e w w
yni
yn ku r
ku o
r z
o w
z oju
oju no
w
no ych
ych techno
l
techno ogii
og ora
z
ora no
z
w
no ych
ych metod
organi
organ zacj
z
i
acj pracy
pracy nast
ąpi
ą ł dynam
i
dynam cz
c ny
z
r
o
r zw
z ój
ój p
r
p odukcj
r
i
odukcj ,
, któ
r
któ emu
r
tow
to arz
ar ys
z zy
ys
ł spadek
spadek kos
z
kos tó
z w w
ytw
yt arz
ar an
z
i
an a,
a
, a
w
a konsek
w
konsek encji
encj w
zr
z ost
r
zyskó
z
w
yskó .
w
. Z
e
Z w
e zgl
z ędu
du na
i
na stni
stn ejąc
ą ą
ą pr
z
pr e
z w
e agę popytu
popytu nad poda
żą
nad poda
spr
żą
z
spr eda
z
ż
ż
ni
n e stano
wi
stano
ła
a wi
ększ
ks ego
z
p
r
p ob
r
l
ob emu, za
emu,
ś głów
ó nym
nym z
adan
z
i
adan em
em hand
l
hand u był
u by o
prz
pr eka
z
z
eka an
z
i
an e
e dób
r
dób od p
r
r
od p oducenta
r
do
konsumenta.
konsumenta. T
radycyjna
T
radycyjna f
unkcja
marketi
market ngu
ngu sp
r
sp o
r w
o adza
ad
ła
a si
ę z
atem do
z
atem do organ
i
organ zo
z w
o ani
an a
a hand
l
hand u.
u. O
pi
p erała
a si
ę
na za
na
ł
za oż
o en
ż i
en u, ż
u, e popyt
ż
i
e popyt poda
ż
poda s
ż ą w
artości
c am
i
i
am
i sta
łymi
ym .
. Du
ża
ż li
a czba
z
kupują
kupuj cych
ą
cych i
spr
z
spr edaj
z
ących
ą
cych z
ape
z
w
ape nia
n ł
ia a
a mo
żli
ż wość
wo w
ymi
ym any
an ,
y
, pr
z
pr y c
z
z
y c ym
z
żadna
ż
ze st
z
ron
r
w
ymiany n
ie
e podejmo
wała prób odd
z
prób odd ia
z ł
ia yw
y ani
an a
a na drug
ą
na drug
ą
str
st on
r
ę. .Market
i
Market ng
ng w
yz
y nac
z
za
nac
ła s
w
s oiści
c e
i
e r
o
r zum
z
i
um ana
ana w
al
a ka
ka konku
r
konku encyjna,
r
któr
któ ej
r g
ej łów
ó nym
nym i
nstrumentem
nstrumentem by
ła
a cena.
ż wa – panowała
a od po
łow
o y
y lat 20. XX
w
lat 20. XX
ieku a
ieku ż
a
ż do
począ
pocz tku
ą
tku lat 50.
w
lat 50. krajach
w
krajach
ysoko
ysoko r
oz
r
w
oz iniętych. Roz
ę
w
tych. Roz ój m
ój aso
m
w
aso ej
pr
p odukcji
r
odukcji oraz
w
oraz zr
z ost
r
ost sił
si y
y naby
w
naby czej ludności
ci spo
w
spo odowa
odo
ły
y now
ą
ą
jakościow
cio o
o sytuacj
ę
sytuacj w
ę postaci nasycenia
postaci nasycenia rynku.
W
rynku.
ty
W
m
ty
m okr
ok esie
r
podstawowym ryzykie
m
m
ryzykie
m na była już
ż możli
ż wość utraty
ść
lub
zniszczenia
zniszczenia to
w
to aru zanim
m zostanie kupiony
zostanie kupion ,
y
, lecz ryzyko
lecz ryzyko zwi
z
ą
wi zane
ą
zane z
trudnościam
cia i
m w
i znalezieniu
znalezieniu odbio
r
odbio có
r
w
có dla
w
dla ytw
yt orzonego
orzonego p
roduktu.
r
Po 1989
P
r.
r w w
yniku r
ealizacji „planu
r
Balce
ro
r wicza”, czego skutkiem
było ot
warcie
r
polskiej gospodarki
na konku
rencj
r
ę
ę światową,
nastąpi
ą ła
a z
m
z iana
m
iana rynku
rynku p
roducenta
r
w
oducenta
rynek konsu
menta.
m
Pr
P oble
r
me
m m
m dla w
ielu polskich
f
irm sta
m
ła się
ę wówczas sprzeda
ż
sprzeda ,
ż ,a nie
pr
p odukcja
r
odukcja dób
r
dób i us
r
ług.
Era
ar
m
k
ar et
k i
et ngo
i
w
ngo a w krajach
k
wysoko
k
o r
oz
r
w
oz ini
i ę
ni tych
ę
r
tych ozpocz
r
ęł
ozpocz a si
ęł
ę
a si na
ę
począ
pocz tku
k l
at 50.
l
XX
XX w
.
w
. O
d
O kryto
k
wówczas, ż
, e
ż waż
wa ny
ż m
ny
m zagadn
ien
i
i
en e
i m d
m l
d a
l
przedsię
przedsi b
ę i
b orst
i
w
orst a jest n
ie ty
i
l
e ty e p
l
r
e p odu
r
kcja czy sprzeda
k
ż
cja czy sprzeda
ż to
w
to arów
aró ,
w
, l
ecz raczej
l
poznani
poznan e
i potrzeb
potrzeb i
i pragnie
pragn ń
ie naby
w
naby có
c w
ó ,
w a dop
i
a dop e
i r
e o
r
o w
nast
ę
nast pnej
ę
k
pnej o
k l
o ejno
l
ś
ejno c
ś i
c
wypr
yp od
r
u
od k
u o
k w
o an
a i
n e
i
e odpo
w
odpo iedn
i
i
edn ch
i
ch dób
r
dób
r czy
św
ś iadczen
i
i
adczen e
i
e o
kre
o
ś
kre l
ś onych us
l
ł
onych us ug.
ł
Wzr
Wz ost
r
ost dochodó
w
dochodó l
udno
l
ś
udno c
ś i
c
i po
po II
w
II ojni
ojn e
i ś
e w
ś iato
i
w
ato ej
ej spo
w
spo odo
od wa
o
ł
wa
ł w
ykr
y
eo
kr
w
eo ani
an e
i
popytu
popytu na
w
ie
i l
e e
l
e no
w
no ych
ych p
rodu
r
k
odu tó
k w
tó .
w
. Maso
w
Maso y
y r
oz
r
w
oz ój
ój m
otoryzacj
m
i
otoryzacj
i spow
spo odo
od wa
o
ł
wa
ł
z k
o
k le
l i
i wzrost
r
m
ob
m
ilno
il
ś
no c
ś i ikonsu
k
m
onsu entó
m
w
entó ,
w
, co zach
ę
co zach ca
ę ł
ca o
ł
o do
do r
oz
r
w
oz oju
oju no
w
no ych
metod
m
etod za
kupó
k
w
upó oraz
oraz z
m
z i
m an
i
an metod dystrybucj
m
i
etod dystrybucj .
i
. W
W w
arunk
arun ach
k
ach r
osn
r
ą
osn cej
kon
k
k
on u
k r
u encj
r
i
encj
i na
na ryn
k
ryn ach
k
k
ach rajo
k
w
rajo ych
ych i
św
ś iato
i
w
ato ych
y
ch p
r
p oducento
r
m
oducento
coraz
m
trudn
i
trudn ej
i
było
ł r
o ozpozna
r
ć
ozpozna
ć ró
ż
ró no
ż r
no odne
r
odne potrzeby
potrzeby naby
w
naby có
c w
ó .
w
. N
ie
i w
ystar
ysta czy
r
ł
czy a
ł
a ju
ż
ju sa
ż
m
sa a
m
um
u i
m ej
i ę
ej tno
ę
ść
tno
ść sprzeda
ż
sprzeda y
ż
y w
w
arunk
arun ach
k
ach nasycen
i
nasycen a
i
a ryn
k
ryn u.
k A
u.
żeby
ż
eby l
ep
l
i
ep ej
i
dostosowa
dostoso
ć
wa
ć o
f
o ertę
ert
ę f
ir
i m
r y
m do
do z
m
z i
m en
i
iaj
i ą
aj cych si
ą
ę
cych si
ę w
arunk
arun ó
k w
ó (ostra
kon
k
k
on u
k r
u encja
r
encja i
wzr
z ost
r
ost si
ł
si y
ł przetargow
przetargo ej
ej naby
w
naby có
c w
ó )
) na
le
na ż
le a
ż ł
a o dobrze
ł
r
o dobrze ozpozna
r
ć
ozpozna
ć potrzeby
odbi
odb o
i r
o có
r
w
có .
w
. Wz
r
Wz ost
r
ost dochodó
w
dochodó l
udno
l
ś
udno c
ś i
c ,
i
, z
wi
z
ę
wi k
ę szona
k
szona poda
ż
poda
ż dób
r
dób oraz coraz
r
szybci
szybc ej
i
ej s
k
s racaj
k
ą
racaj ce
ce się
si cy
ę
k
cy l
k e
l życ
ż i
yc a p
i
rodu
r
k
odu tó
k w
tó dop
r
dop o
r w
o adził
adzi y
ł
y do
do tego,
ż
tego, e
ż f
e ir
i m
r y
m
mus
m
iał
ia y zacz
ł
ąć
y zacz
ąć n
ie ty
i
lk
l o
k dostosow
dostoso ywa
y
ć
wa
ć s
w
s oje
oje p
r
p odu
r
k
odu ty do
k
ty do w
ym
y ogó
m
w
ogó k
li
k entó
li
w
entó ,
w
al
a e
l
e ró
w
ró nie
n ż
ie
ż a
k
a ty
k w
ty ni
n e
i
e oddz
ia
oddz ł
ia y
ł wa
y
ć
wa
ć na
na gusty
gusty k
onsu
k
m
onsu entó
m
w
entó i
u
i ś
u w
ś iada
i
m
ada ia
m ć
ć i m
i
własne
ł
asne potrzeb
y
potrzeb .
y
Wszystkie prze
m
prze iany
m
iany zachodzą
zachodz ce
ą
w
ce gospodar
gospoda ce
r
ś
ce wiatow
iato ej
spow
spo odowa
odo
ły
y w
ykształ
ykszta cenie
cenie si
ę
si czte
ę
r
czte ech
r
g
ech ł
g ów
ó nych
nych orientacji
przedsię
przedsi biorst
ę
w
biorst na
na rynku:
1. Or
O ientacja p
i
r
entacja p odu
r
k
odu cyjna
k
– jest to najczęś
jest to najcz c
ęś iej spoty
i
kane podej
k
ś
ane podej c
ś ie
i f
ir
i m do
m
pr
p o
r w
o adzen
adze i
n a
i w
a
łasnej
ł
asnej dz
ia
dz ł
ia a
ł l
a no
l
śc
ś i
c . Podstaw
i
ą
ą jest tu
wiara,
i
ż
ara, e
ż m
e aso
m
w
aso a
pr
p odu
r
k
odu cja
k
cja oraz
oraz n
i
n s
i k
s i
k e
i
e koszty
k
s
oszty ą
s
ą g
w
g arantem
arante
m su
kcesu, bo
k
w
cesu, bo ie
i m k
m onsu
k
m
onsu entó
m
w
entó
inte
i
r
nte esuje
r
esuje przede
przede w
szystk
szyst i
k m
i
m dostę
dost pno
ę
ść
ść p
rodu
r
k
odu tó
k w
tó oraz
n
i
n s
i k
s i
k e
i
e ceny
cen .
y
. T
a
T ka
k
filozo
il
f
ozo ia
i
a dz
iał
ia an
ł i
an a
i jest
jest skuteczna
k
w
uteczna sytuacj
i
sytuacj
i w
ystę
yst po
ę w
po an
a i
n a
i
a nad
wy
nad
żk
ż i
k
i popytu
popytu na
rynk
ryn u.
k Z
or
Z
i
or ento
i
w
ento ane
ane na
p
r
p odu
r
kcj
k ę
cj przedsi
ę
ę
przedsi b
ę i
b orst
i
w
orst a
a n
i
n e p
i
r
e p o
r w
o adzą
adz
ą bada
ń
pr
p e
r f
e er
e encj
r
i
encj
i naby
w
naby ców
ó oraz
oraz n
i
n e staraj
i
ą
e staraj si
ą ę
si
ę i denty
i
f
denty ik
i o
k wa
o
ć
wa
ć i ch potrzeb.
i
ch potrzeb. O
p
O r
p o
r f
o ilu
il
pr
p odu
r
k
odu cj
k i
cj decyduj
i
ą
decyduj
ą mo
ż
mo li
ż wo
li
ś
wo c
ś i
c
i techno
l
techno og
l
i
og czne,
i
czne, zaopatrzen
i
zaopatrzen o
i w
o e,
e, f
inanso
i
w
nanso e,
e
, a
w m
n
m iejszy
i
m
m stopniu
i potrzeby
k
potrzeby li
k entó
li
w
entó . Po
w
lity
li ka
k
a cenowa op
i
op era
i
era si
ę
si na
ę
kosztach
k
p
rodu
r
kcj
k i
i z pomi
m ni
i ę
ni c
ę i
c e
i m
e
m rzeczyw
rzeczy istej
i
stej w
artoś
arto c
ś i ip
r
p odu
r
k
odu tu
k
tu oraz
posiadanej
i
przez n
iego
i
prze
wagi
i nad
k
on
k
ku
k rencj
r
ą
encj .
ą Zadan
Z
i
adan a
i
a działu
ł
handl
hand o
l wego s
ego ą
s
ą ogran
iczone
i
czone do
do sprzeda
ż
sprzeda y
ż
y tego, co
tego, co „
f
„ abryk
abry a
k
a w
ypr
yp odu
r
k
odu o
k wa
o
ł
wa a”
ł .
a”
Jeż
Je e
ż li naby
li
wca jest n
iezado
i
wolony
l
z za
kupu,
k
to hand
lo
l w
o cy
cy szu
kaj
k ą
aj raczej
ą
nowych
yc
h k
li
k entó
li
w
entó a ni
a n e no
i
w
e no ych
ych p
r
p odu
r
k
odu tó
k w.
tó
z
spr eda
z
żo
ż wa
o
– uważ
wa a si
ż
ę
a si , ż
, e
ż sukces
k
na rynku
k gwarantują
arantuj
nie
nie tyl
ko
k
o nisk
nis ie ceny c
k
z
ie ceny c y dost
z
ępność
pno pr
p odu
r
k
odu tu,
k
ale takż
ale tak e
ż wzmoż
zmo ony
ż
wysił
ysi ek d
k zia
z łu handlowego
ego f
irmy
m .
y Mi
mo,
m
że decy
ż
z
e decy je p
z
r
je p odu
r
k
odu cyjne
k
nadal
są
s
ą podej
m
podej o
m wane w
ane pionie
pionie p
r
p odu
r
k
odu cji, to jednoc
k
ześ
ze nie
ś
nie w
zrasta
z
r
rasta ola
r
dz
d ia
z ł
ia u
u handlo
w
handlo ego.
ego. W
W k
oncepcji tej
k
z
oncepcji tej ak
z
ł
ak ada
ada się
si , ż
, e
ż k
e onsu
k
m
onsu enci
m
enci pow
po inni
być
by moty
m
wowani do
za
z kupu
k
wię
wi ks
k zoś
zo ci
ś produ
r
któ
k w,
w w pr
zeci
z
wnym
bowiem
m ra
zie b
z
ędą
d naby
ą
w
naby ali
ali m
niej lub na
m
w
niej lub na et
et w
ogóle.
Prz
Pr edsi
z
ębiorstw
biorst o
o m
usi
m
usi zate
z
m
ate w
m
ziąć
zi
na siebie
na siebie w
ysiłek
k z
wi
z
ęks
k zania
z
sprz
spr eda
z
ż
eda y p
ż
r
y p odu
r
k
odu tó
k w f
tó
irm
ir y
m .
y G
.
łów
ó ne
ne d
z
d ia
z ł
ia ania m
ania
ar
m
k
ar etingo
k
w
etingo e
podejmo
m wane
ane pr
ze
z z f
z irmę
irm to
spr
zeda
z
ż
eda
ż osobista oraz
z re
r kla
k ma.
m Stą
St d du
ą
ż
d du e
ż
nakł
nak ady prz
ady pr e
z z
e nac
z
z
nac a
z
a się
si na pr
na p o
r m
o ocj
m
ę
ocj i spr
z
i spr eda
z
ż
eda
ż (udz
(ud ielanie
z
ielanie rabató
w
rabató ,
w
obniż
obni k
ż i cen, spr
k
z
i cen, spr eda
z
ż
ż ratalna
ratalna itp.).
itp.). Ma
łą w
agę jedna
k
jedna pr
k
zy
z wi
y
ą
wi z
ą uje si
z
ę
uje si
do
do bada
ń
bada ryn
ń
k
ryn u.
k
u. Dom
Do inuje podej
m
ś
inuje podej cie,
ś
że
ż
e prz
pr ede
z
w
ede sz
s yst
z
k
yst i
k m
i
m należy
ż
spraw
spra owa
o
ć
wa to, co
to, co „
f
„ abryk
abry a
k w
a ypr
yp odu
r
k
odu o
k wa
o
ł
wa a”.
a”. T
a orientacja
T
a orientacja jest bard
z
jest bard o
z
czę
cz sto m
sto
ylona
m
w
ylona Polsce
Polsce z
z orientacją
ą m
ar
m
k
ar etingow
k
ą, gdy
ą
ż
, gdy
ż w
ystę
yst puje
puje ona
w sytuacji
sytuacji nasycenia ryn
k
nasycenia ryn u.
k
3. Orientacja pr Orientacja p odukto
r
wa
odukto
– istotna r
istotna ola przypada
r
ola przypada tu dzia
łalności
badaw
bada czo
czo–
–roz
r
w
oz ojow
ojo ej. K
ej.
ł
K adzie się tu bo
ę
w
tu bo iem
ie du
m
ży nacisk
ż
y nacisk na
pr
p odukcj
r
ę
ę w
yszukanych,
yszukanych, doskona
łych
ych technicznie p
roduktó
r
w
oduktó .
w
Orientacja
Orientacja ta
ta opiera się
opiera si na
ę
na za
ł
za oż
o eniu,
ż
że konsu
ż
menci
m
enci pre
r f
e erują
eruj
ą
produkty
r
charakteryzuj
ą
charakteryzuj ce się
si
ę wysoką jakością
ci , wyposażone
ż
w
róż
ró ne
ż
w
ne yszukane
yszukane cechy oraz
cechy oraz korzyś
korzy ci dodatkow
ci dodatko e.
e. Cechy
Cechy te
umo
u
żli
ż w
li iają
ą doskona
łe
e dzia
ł
dzia anie.
anie. T
aka
T
aka orientacja
orientacja zalecana jest
zalecana jest na
wąskich
ą
skich seg
m
seg entach
m
entach rynku
rynku (np. p
r
(np. p odukcja sa
r
m
odukcja sa ochodó
m
w
ochodó
Rolls
Royce). Z
). ag
Z
ro
ag
ż
ro enia
ż
m
enia i
m takiego podejścia to m cia to .in.
m
.in. niezauważenie
ż
enie przez
kadrę
ę in
żynieryjno
żynieryjno––techniczną
techniczn potrzeb klientó ą
w
potrzeb klientó , bo
w
w
, bo iem
ie s
m ą oni
ą
zaf
za ascynow
ascyno ani technologiczn
ą
technologiczn doskona
ą
łoś
o cią
ci
ą p
roduktu,
r
niebezpieczeń
niebezpiecze stw
st o
o w
padnięcia
ę
cia w
pułapkę
ę m
arketingow
m
ą:
ą
wyszukane,
yszukane, doskona
łe
e techniczne
techniczne pr
p oduktu
r
w
cale nie m
cale nie
usz
m
ą
usz
ą
zaspokajać
ć potrzeb
potrzeb nabywców.
có
4. Orientacja m Orientacja arketingo
m
wa
arketingo
– zasadam
zasada i
m tej
tej koncepcji są
koncepcji s
ą m
.in.:
m.in.: rynek
w centru
m
m zaintereso
r
w
eso ania: jest
jest to
to zwi
z
ą
wi zane
ą
zane ze
ś
ze cisł
cis ym
y
m okreś
re leniem
lenie
rynku
rynku docelo
w
docelo ego dla
ego dla p
r
p oduktó
r
w
oduktó przedsi
ębiorst
ę
w
biorst a,
a, koncentracja
koncentracja na
kliencie: czyli zabieganie o to, ż czyli zabieganie o to, eby klient by ż
ł zado
w
zado olony
olony z us
ług,
dążenie
ąż
do ci
ą
do ci g
ą ł
g ego
ego podnoszenia
podnoszenia satys
f
satys akcji konsumenta,
m
pozostaw
pozosta anie ot
w
ot artym
arty
m na jest
na jest sugestie itp.,
sugestie itp., koordynacja dzia koordynacja działań
a
marketingo
m
w
arketingo ych oraz prac poszczególnych oraz prac poszczególnych pionów pionó /dział
/dzia ów
ó f
irm
ir y:
m
y: co
jest zwi
jest z
ą
wi zane z p
ą
r
zane z p o
r w
o adzeniem
adzenie w
m
ewn
e
ę
wn trznego
ę
m
trznego arketingu
m
(zatrudnianie
(zatrudnianie odpo
w
odpo iednich praco
w
praco ników
nikó ,
w
, szkolenie ich
oraz
moty
m
w
oty ow
o anie,
anie, tak aby
m
tak aby ogli dzia
m
łać
a jak najlepiej dla
ć
jak najlepiej dla klienta);
wszyscy praco
wnicy po
winni by
ć przekonani,
ć
ż
przekonani, e
ż
e klient
klient jest
najważniejsz
ż
ą
niejsz osob
ą
ą w
f
irm
ir ie,
m
bowiem
ie z jego
m
pienię
pieni dzy
ę
przedsię
przedsi biorst
ę
w
biorst o istnieje,
istnieje, zysko
zyskowność:
ść czyli
czyli zaspokojenie potrzeb
nabyw
naby ców
có w
sposób korzystny dla
sposób korzystny dla f
irm
ir y
m .
y
. Realizacja
Realizacja tych czter
tych czte ech
r
zasad
zasad poz
w
poz ala
ala st
w
st ierdzić
ierdzi ,
ć ż
, e
ż f
e irm
ir a
m
a dział
dzia a
a zgodnie z koncepcj
ą
zgodnie z koncepcj
ą
marketingu.
m
statn e
e l
ata
ata pr
z
pr yn
z
i
yn osły
y pe
w
pe ne
ne mody
fikacje
kacje market
i
market ngow
ngo ej
e
j koncepcj
i
koncepcj .
Dotyc
D
z
otyc y
z
y to
to w
głów
ó nej m
i
m erz
er e
z
e podej
ści
c a
a z
arz
z
ą
arz du do sposobu
ą
du do sposobu p
r
p o
r w
o adz
ad en
z
i
en a
interesó
r
w
esó i
jest
ok
re
ok ślane
ane jako
społecz
ec ny
z
market
i
market ng.
. W
tej
W
tej koncepcj
i
koncepcj
podstaw
podsta ow
o ym
y
m ce
l
ce em
em f
irmy jest
jest e
f
e ektywne
n
e i
skuteczne
z
ne pobud
z
pobud an
z
i
an e i
e
zaspokajan
z
ie
e potr
zeb
z
i pragn
ień
ń naby
wców pr
zy
z z
y acho
z
w
acho ani
an u
u z
godno
z
ś
godno ci
c
interesó
r
w
esó i
ndyw
ndy idualnych
nych ora
z
ora spo
z
łecze
ec ńst
ń w
st a
a jako
jako ca
łoś
o ci
c .
. W
market
W
i
market ngu
społecz
ec nym
z
nym pr
z
pr estr
z
z
estr egane
z
s
egane ą w
sz
s ystk
z
i
ystk e
e w
ymi
ym eni
en one
on
e z
asad
z
y
asad , a
y
, a dodatko
w
dodatko o
zw
z raca
raca si
ę u
w
u agę
ag na
z
na acho
z
w
acho ani
an e
e ró
w
ró now
no agi
ag
i mi
ędz
d y
z int
n eresam
eresa i
i f
i
f rmy
r
,
konsum
konsu ent
en a oraz
ora środowi
rodow ska,
, w
którym
którym pr
z
pr edsi
z
ębi
b orst
ors w
t o
o d
z
d ia
z ła. W
a.
krajach
W
wysoko
ysoko r
o
r z
o w
z iniętych
tych po
w
po sz
s echn
z
i
echn e
e w
ymaga
ymaga si
ę od
f
od irm
rm z
acho
z
wa
acho
ń
ń
odpow
odpo iedz
ed i
z al
a ny
n ch
y
ch spo
ł
spo ecz
ec n
z i
n e,
e, co
po
zw
z ala osi
ągnąć
gn
z
ysk
z
i
ysk w
dł
d ugi
ug m
m ok
r
ok es
r i
es e.
Jedną
Jedn
ą z
z odmi
odm an
an market
i
market ngu
ngu spo
łecz
ec nego
z
nego jest
jest t
z
t w
z .
w zi
z el
e ony
ony market
i
market ng ( z
badań
ń Ch.
T. Ennew
T
. Ennew wyn
i
wyn ka, ż
ka, e
e 72
%
72
% konsumen
m
tów
ów ch
ętni
n ej
e kupu
j
kupu e
e w
fi
w rm
r ach,
m
kt
k ór
ó e
r
e pop
i
pop erają
ą l okal
oka ne ś
ne rodow
r
i
odow sko,
sko, za
ś 62
%
62
% nabywców
nabywców j
est
es przekonanych,
ż
przekonanych, e
taki
ak e
e fi
rm
r y
m
y n
ie
e m
og
m
ą wy
ą
t
wy warzać
warza złych
ych p
r
p oduk
r
tów).