Czym jest promocja
Paweł Zeller
sprzedaży
Promocja sprzedaży (sales promotion), określana tez terminem promocja uzupełniająca, obejmuje wszystkie działania marketingowe, które przez dodanie do normalnych korzyści oferowanych przez produkt zachęt, zmierzających do zmiany postrzeganej przez klientów relacji ceny Promocja
do wartości produktu, a przez to stanowią bodziec dla konsumenta do podjęcia
sprzedaży
natychmiastowego zakupu
Zróżnicowanie form promocji w zależności od cyklu życia produktu (wg. Ph. Kotlera) Zalety promocji sprzedaży
Promocja sprzedaży
Reklama i PR
ia
• Dodaje korzyści o charakterze ekonomicznym n
(cenowym lub możliwym do obliczenia)
tasy
• Dodaje korzyści o charakterze
rzo
Sprzeda
psychologicznym (pozcenowym)
k
ż
y
w
• Zachęca do kupna natychmiastowego
ńie
• Względnie tania
p
– w stosunku do kosztów reklamy
toS
• Planowanie
Sprzeda
– łatwiejsze niż w przypadku reklamy, krótki ż
osobista
horyzont czasowy
• Widoczne, możliwe do obliczania rezultaty Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
• Osłabia działanie konkurencji
Wady promocji sprzedaży
Zadania promocji sprzedaży
• Skłanianie klientów do próbnego
• „Psuje klienta” – przyzwyczaja do
zakupu produktu/ usługi w nadziei, że dodatkowych korzyści
pozytywne doświadczenia spowodują
kupowanie tego produktu po okresie promocji
• Nie buduje lojalności – stałe poszukiwanie
• Wpływanie na wielkość sprzedaży –
promocji – „łowcy promocji”
spożycia (przyspieszanie zakupu,
• Nie może być postrzegana jako
zmniejszenie czasu między zakupami,
wielkość spożycia)
alternatywa dla poprawy słabości produktu
• Dostosowanie sprzedaży do
sezonowości (przedsprzedaże, wyprzedaże) 1
Cele promocji - produkt
• Zapoznać klienta – nowy produkt
• Pozyskać klienta – poszukiwanie nowych klientów
• Wyprzedaż:
• Zatrzymać klienta – budowanie lojalności
– Data produkcji/ rocznik (samochody)
• Zwiększyć sprzedaż – zwiększyć używanie produktu
– Przydatność do spożycia (produkty
• Przyspieszyć decyzje o zakupie – wyprzedzić spożywcze)
konkurencję
– Mody (odzież)
• Dostosowanie do aktywności zakupowej klienta
– Sezon (odzież i sprzęt sportowy)
(święta)
• Odpowiedzieć na działania konkurencji Kształtowanie promocji
Odbiorca promocji
sprzedaży - procedura
• Cel działań promocyjnych (wzrost sprzedaży w kwietniu o 100%, budowanie lojalności klientów na cały sezon)
• Promocja konsumencka – konsument
• Odbiorca promocji sprzedaży – profil odbiorcy (kiedy kupuje, (indywidualny lub instytucjonalny)
dlaczego kupuje, czym się interesuje, co jest dla niego atrakcyjne, ile kupuje, ile może kupić, gdzie kupuje, gdzie mieszka, jak do niego dotrzeć, itp.)
• Analiza danych (sezonowość, kanały dystrybucji)
• Analiza konkurencji
• Promocja handlowa - pośrednik –
• Wybór formy promocji
hurtownik, detalista
• Komunikacja – przed i po zakończeniu promocji
• Budżet, harmonogram
Moment rozpoczęcia
Zasady promocji
promocji
• Atrakcyjność dla klienta – wyraźna, silna i
• Model AIDA – w przypadku długiego
interesująca obietnica identyfikowana przez adresata („weź udział w naszej promocji i wygraj Mercedesa klasy procesu podejmowania decyzji (po okresie A!”)
budowania świadomości i zainteresowania)
• Jasne zasady, czytelne dla odbiorcy, nie
• Sezonowość:
zawierające żadnych, dwuznacznych warunków
– Regularność występowania
• Kształtowanie utraconych korzyści – teraz albo
– Przedsprzedaż
nigdy
– Wyprzedaż
• Realność – realność nagrody i procedur
• Zachowanie konkurencji
• Weryfikowalność – dostęp do informacji o przebiegu promocji i wygrywających
2
Podstawowy
atrakcyjna!
promocji sprzedaży – Kształtowanie
poczucia utraconych korzyści
• Cena (rabat natychmiastowy, rabat odroczony)
• Wielkość produktu (więcej za ta samą cenę)
• Ograniczony termin trwania
• Nagroda (nagroda za zakupy – pojedyncze lub (do 15 lutego wielka wyprzedaż)
wielokrotne)
• Ograniczenia w ilości korzyści
• Upominek (prezent za zakup pojedynczy lub (tylko 1000 nagród, do wyczerpania zapasów) specjalny)
• Ograniczona liczba uczestników
• Dodatkowy produkt (2 w cenie 1,
(nagrody tylko dla pierwszych 1000 osób) dodatkowy produkt innego rodzaju/ marki)
• Ograniczony dostęp do nagrody
• Wartość emocjonalna (ograniczenia w (nie do zdobycia w inny sposób)
zdobyciu, seria limitowana)
Formy promocji konsumenckiej
Promocje cenowe/
paracenowe
• Cena/ Paracenowe
• Opakowanie
• Obniżki cen produktów usług w
• Łączenie
wybranych okresach
• Upominki
• Rabaty stałe
• Zbieranie – konkursy, loterie
• Wydłużone terminy płatności
• Kupony
• Kredyty i sposób ich spłaty
• Konkursy
• Próbki, degustacje
Uwarunkowania stosowania
Kupony rabatowe
promocji cenowych
• Jako element materiałów promocyjnych
• Wielkość przeceny musi być zauważalna m.in:
przez klienta
– Gazeta
– Ulotka
• Nie może jednak przekraczać barier
– Katalog
psychologicznych (cena a ocena produktu i firmy)
• Dołączenie do opakowania
• Promocja cenowa nie może trwać zbyt
• Dołączane do innych produktów
długo
(własnej firmy lub innych firm)
3
Łączenie
• Większe opakowanie/czas trwania
• Dodatkowe usługi w cenie (produkt
usługi (produkt rzeczywisty):
poszerzony)
– Tak sama cena na zwiększony produkt
• Łączenie tych samych produktów
– Wydłużona usługa w tej samej cenie
(w cenie jednego, zmiana ceny)
• Opakowania specjalne:
• Łączenie różnych produktów i
– Okolicznościowe
usług (w cenie jednego, zmiana ceny)
– Limitowane serie
– Własności użytkowe
Prezenty, dodatki, upominki
Nagrody za wielkość
zakupu w danym czasie
• Upominek (nieosiągalny w inny sposób) dołączony do produktu (określonej liczby
• Zbierz X produktów – nagrody dla
produktów), wydawany po okazaniu
wszystkich (bez poziomów, z
potwierdzenia zakupu, wysyłany po
poziomami)
nadesłania dowodu zakupu
• Produkt/ usługa bezpłatna po X
• Nagrody dla pierwszych X
zakupach (lub określanej wydanej kwocie)
„zbieraczy”
• „Money cannot buy” – szczególnie cenne, emocjonalna wartość
Forma potwierdzenia
Losowania - loterie
zakupu
• Paragon, faktura
• Element umieszczony w opakowaniu
• Kup 1 produkt weź udział w
losowaniu
• Element opakowania:
– kod kreskowy
• Kup X produktów weź udział w
– naklejka,
losowaniu
– specjalny promocyjny element do wycięcia
• Wydaj X i weź udział w losowaniu
– kapsel, itp.
4
Degustacje, Próbki
(sampling)
• Degustacje w miejscu zakupu
• Bezpośrednie:
• Degustacje, prezentacje w miejscu
– Konkursy na terenie sklepu
przebywania klienta (specjalnie
• Pośrednie (należy przesłać pracę):
organizowane)
• Próbki dołączane do materiałów
– Konkurs rozwiązywany jest w oparciu o reklamowych np. gazeta
ocenę nadesłanych prac (związanych z
produktem firmą), np. konkurs na hasło
• Próbki rozdawane w miejscu
reklamowe
przebywania klienta
Promocja - stosowanie
Promocja - stosowanie
• Stymulowanie wzrostu sprzedaży,
zwiększenie wielkości zakupów i zużycia,
• Wprowadzenie produktu na rynek,
przedsprzedaż, wyprzedaż:
wyprzedaż
– Cena/ Paracenowe
– Kupony
– Opakowanie
– Próbki, degustacje
– Łączenie
– Upominki
– Naggrody
– Konkursy (utrwalenie marki)
Promocja sprzedaży a
Zasady tworzenia
sezonowość
kampanii promocyjnej
• Przedsprzedaż:
• Nie redukuj wartości podstawowego produktu
– dodawaj korzyść
• Cena (zniżki)
• Nazywaj swoje akcje promocyjne – powinny
• Produkt (produkt poszerzony, produkt specjalny)
być wyłącznie Twoje
• Upominki, prezenty
• Skup się na przyszłości – zapewnij
• Wyprzedaż:
powtarzalność zakupów
• Cena
• Niech promocja będzie tematycznie związana z kampanią reklamową
• Produkt (łączenie)
• Upominki, prezenty
• Dostosuj promocje do segmentu
• Poszukuj partnerów w akcjach promocyjnych 5
Zasady tworzenia
mgr Paweł Zeller
kampanii promocyjnej
myteacher@interia.pl
• Niech klienci mówią o Twojej promocji
• Twórz promocję z klasą
• Niech promocja będzie ekscytująca –
obudź zmysły i uczucia klienta
• Niech tworzenie promocji sprawia
Katedra Usług
Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
Twoim pracownikom przyjemność
al. Niepodległości 10
60 – 967 Poznań
tel. 061 8543796
Dziękuję
• Testuj kampanie promocyjne
fax. 061 8543318
www.arsprodendi.pl
za uwagę
6