Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem, rozwojem i standaryzowaniem, ustalaniem asortymentu, jakości, marki produktu i jego opakowania. Kluczową rolę w marketingu odgrywa także cena, która musi być dostatecznie atrakcyjna dla klienta, aby zdecydował się on na zakup. Dystrybucja (miejsce) natomiast obejmuje wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do finalnego klienta (czyli np. transport, magazynowanie, konserwacja, sprzedaż).
Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada
zastąpienie (uzupełnienie) formuły 4P przez formułę 4C, na którą składają się:
4 C:
1.
1. Pr
P o
r dukt
1.
. C
u
C s
u to
t me
m r
e
r val
ue
(wartość, korzyść dla klienta)
2.
2. Cena
2.
. C
ost
C
(cena produktu/usługi jest kosztem
dla klienta)
3.
3. Dy
D stry
str bucja
3.
. C
u
C s
u to
t me
m r
e
r c
o
c nv
n enience
(wygoda nabycia produktu)
4.
.
Pr
P o
r mo
m cja
4. C
o
C mmun
mm
ication
(komunikacja, dialog z klientem oraz wzajemna wymiana informacji)
O marketingu możemy także myśleć jako o koncepcji zarządzania działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa, co nie oznacza, że jest to inna definicja, lecz raczej inny sposób podejścia do tego zagadnienia.
Zarz
Z
ą
arz dzanie
ą
m
dzanie arketingie
m
m
arketingie
m to w
to
draż
dra anie
ż
m
anie
arketingo
m
w
arketingo ych koncepcji
do
do r
ealnych praktycznych dzia
r
łań
a przedsi
ę
przedsi biorst
ę
w
biorst a.
Marketing jest więc również pewną filozofią działania przedsiębiorstwa, mającą na celu osiąganie zysków poprzez identyfikację potrzeb kluczowych grup nabywców i na tej podstawie projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług.
Obejmuje on cztery podstawowe elementy: 1. określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę, 2. wybór grupy klientów.
3. projektowanie oraz produkcję odpowiedniego asortymentu dóbr i usług, 4. osiąganie zysków.
M rket
k i
et ng
n w
przed
si
przed ębio
b rs
r tw
t ie
i
e p
osia
p
da
d d
w
d a w
ymia
m ry
r :
opera
per cy
c jny
jn ora
r z stra
tr tegi
te czny.
Marketing operacy
Marketing operac jny jest procesem zorientowanym na bieżące działanie przedsiębiorstwa i jego zadaniem jest organizowanie dystrybucji, sprzedaży i promocji oferowanych produktów.
Zajmuje się on realizacją operacyjnych planów marketingowych, zawierających cele, taktyki i budżety dla poszczególnych jednostek firmy w danym czasie i na danym rynku.
Głównym celem jest tu generowanie dochodów ze sprzedaży produktów firmy i jest on nastawiony na zdobywanie zamówień dla przedsiębiorstwa. Wpływa więc na krótkookresową zyskowność firmy.
Kładzie nacisk na zmienne produktowe: dystrybucja, reklama czy promocja.
Marketing strategiczny natomiast nastawiony jest na ciągłą analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów, która to analiza ma umożliwić przedsiębiorstwu lepszą obsługę poszczególnych segmentów rynku.
Celem jest tu śledzenie ewolucji rynku, poszukiwanie nowych rynków, segmentów dla produktów firmy, szacowanie i wykorzystywanie okazji rynkowych, formułowanie strategii marketingowych na dłuższy czas itd. Oba rodzaje marketingu uzupełniają się wzajemnie.
Dba o to, aby firma oferowała produkt zaspokajający potrzeby konsumentów po konkurencyjnej cenie, wybiera docelowe rynki zbytu, przygotowuje prognozy popytu na rynkach, podczas gdy operacyjny ustala cele związane z osiągnięciem określonego udziału w rynku
k
g
etin
Mar
Ma ketin
k
g
Strateg
Strate icz
g
ny
icz
Operacyj
O
ny
peracyj
(Proces zorientowany na analizę)
(Proces zorientowany na działania)
Analiza potrzeb
Istniejące docelowe segmenty
Zdefiniowanie docelowego rynku
Segmentacja rynku
Plan marketingowy
Strategiczne jednostki biznesu
Cele, taktyki
i segmenty
Analiza okazji rynkowych
Marketing–mix
Potencjał rynkowy i cykl życia
(komunikowanie się
produktu
z klientami, 4P)
Analiza konkurencji
Poszukiwania przewagi
Budżet marketingu
konkurencyjnej
Projektowanie strategii
Implementacja i kontrola
rozwoju
P oduktem nazwiem
nazwie y wszyst
m
k
y wszyst o, co mo
k
żna zaofer
na zaofe owa
o
ć
wa naby
a w
by com
w
do k
onsumpcji,
k
uż
u ytk
yt o
k w
o ania
w
ania lub dalsz
lub dals ego pr
z
z
ego pr e
z r
e obu.
obu. Poza r
P
z
oza r eczami
z
fizycz
y nymi do p
n
roduktów zalicza si
ę
si takż
tak e wsz
e ws elkiego
z
r
elkiego odzaju
usługi, czynno
ł
ś
ugi, czynno ci, osoby, miejsca, organizacje, po y
m
, miejsca, organizacje, po ys
m ł
ys y
ł
y (projekty)
technolo
technol giczne, organizacyjne
o
oraz idee.
Pr
P z
r ez
z
wize
z r
e unek ( ima
im ge) r
) ozumiemy
m wszystkie wyobra
y
ż
obra enia,
pogl
o ą
gl dy, oc
y
zeki
z
wania
w
ania i ż
i yc
y zenia wi
z
ązane prz
zane pr ez obecnego
z
ez obecnego lub
potencjalnego na
potencjalnego n by
a wc
by
ę
wc z dan
z da ym
n
ym prz
pr edmiotem
z
edmiotem lub jednostką
lub jednostk .
Między
dzy w
y
w obra
y
ż
obra eniem
eniem konsumenta
k
onsumenta o produkcie
odukcie a jego potrze
a jego potr bami
ze
istnieje ś
istnieje cisła zale
ł
żność
no . .W tym zak
r
W tym zak esie mog
esie m ą
og wystąpić
pi d
wa ty
w
p
a ty y
p
relacji:
- określona ujawniona potrzeba wywołuje u konsumenta określoną wizję sposobu jak najlepszego jej zaspokojenia,
- określony wizerunek produktu staje się czynnikiem wywołującym potrzebę i wskazującym jednocześnie na wszelkie korzyści, jakie zaistnieją przy zaspokojeniu jej produktem, którego wizja powstała w umyśle konsumenta.
Struktura p
roduktu
r
Pr
P odukt
oduk tposz
pos er
z z
er o
z n
o y
n
( korzy
k
ści doda
ś
tk
ci doda owe
tk
)
Naprawy
Dostarczenie
Pr
P odukt
oduk trz
r eczywis
z
t
eczywis y
t
( post
pos r
t z
r eganie
z
eganie pr
p oduktu
oduk )
Gwarancja
Konserwacje
Znak handlowy
Cena
Ist
Is o
t t
o a (
t rdze
rd ń
ze )
Jakość
Model,
Instrukcje
pr
p oduktu
oduk
Gotowość
cecha
świadczenia
Produkt fizyczny
Styl
Cechy funkcjonalne
usług
Kontakt z
Rozwiązania techniczne
Marka
Reklamacje
klientem
Opakowanie
Materiał,
Kredyt
surowiec Załoga – wygląd i
Instalowanie
zachowania
Usługi dodatkowe
Części
zapasowe
Dostępność punktów
usługowych
Ma ka jest to element
jest to element lub k
lub ompoz
k
y
ompoz cja
y
cja wielu elementów
za
z wieraj
a
ą
wieraj cy
c ch
y
ch zintensyfi
k
zintensyfi o
k w
o ane
w
ane tre
t ś
re ci, które
e wyraż
wyra ane są za
za pomoc
ą
pomoc
róż
ró nych znakó
ny
w
ch znakó , zarówno
w
j
, zarówno ę
j zyk
zy o
k w
o ych (wyrazó
y
w, wyra
w
ż
, wyra eń),
ń
ideo
ide g
o raficzny
raficz ch (licz
ny
b
ch (licz ,
b ,liter),
liter), jak i
jak i ik
i onicz
k
ny
onicz ch
ny (symbole
(symbole graficzne,
rysunki, fotog
o rafie), a czasem takż
a czasem tak e f
e oniczny
onicz ch
ny (np.
p .melodia),
prz
pr ekazuj
z
ą
ekazuj cy
c ch t
y
re
ch t ś
re ci umo
ci um wne.
o
Mar
Ma ka
ka zatem to
nazw
naz a, te
w
r
a, te min,
min, znak, symbol,
znak, symbol, wzór albo ich
kombinacja, st
k
wor
w zona
z
ona celem oznak
celem ozna o
k w
o ania
w
ania i r
i ozpoznania
ozpoznania ofer
ofe ty
prz
pr edsi
z
ę
edsi bior
bio stw
st a (p
w
r
a (p oduktu)
oduktu) oraz wyróż
oraz wyró nienia jej spoś
nienia jej spo ród
ród ofer
ofe t
konku
k
r
onku encyjny
encyj ch.
ny
Nazwa
w handl
o
handl wa
o
jest to nazw
jest to naz a
w
a komercyjna,
k
pra
pr wna, pod
a
którą
któr dana
firma pr
ma p ow
o adzi
w
adzi swoj
sw ą
oj dział
dzia alno
ł
ść
alno .
Z znakiem to
znakiem t w
o a
w rowym
o
mam
ma y
m
y do czynienia wówczas, gdy ok
w
re
czas, gdy ok ś
re lona
fir
fi ma zarejestr
ejest owa
o
ł
wa a
ł
a w odpo
w odp wiednim
o
wiednim urzę
urz dzie
dzie (w P
(w olsce
Polsce –– Urzą
Urz d
Patent
P
owy)
o
swoj
sw ą
oj markę
rk lub nazwę handlową
ow . Wszystkie znaki
tow
o a
w rowe s
ow
ą ma
r
ma kami,
kami, lecz
lecz nie wszystkie ma
r
nie wszystkie ma ki są
s znakami
to
t w
o a
w r
a owymi.
o
roduktu przypisać
przypisa moż
mo na sześć znac
zeń, a mian
ń
owicie:
o
- w początkowym etapie marka kojarzy się z określonymi cechami produktu (z reguły cechy te bywają uwypuklane w odpowiednich sloganach reklamowych);
- konsument nie kupuje cech, lecz korzy k
ś
orzy ci i satysfakcję, dlatego też
cechy produktu zostają często w umyśle nabywcy przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne;
- atrybuty marki produktu mogą zapewnić nabywcę także o określonych wa
w rtoś
to ciach;
- określona marka czy znak towarowy mogą się kojarzyć również z kulturą
kultur kraju, z którego produkt (firma) pochodzi;
- marka może wyrażać sobą określoną osobo osob wo
o
ść
wo ;
- marka wyodrębnia grup
u y
p u
y ż
u ytk
yt o
k wników
o
danego produktu.