2012-02-28
WYWIADY
Dr Agnieszka Dejnaka
WYWIADY GŁĘBINOWE I ZOGNISKOWANE
PODZIAŁ WYWIADÓW
Indywidualne
Pogłębione
Zogniskowane
Grupowe
Pogłębione
Zogniskowane
1
Standardy
Niezbędne jest opracowanie scenariusza określającego cel/cele badania, kryteria doboru próby, liczbę i miejsce przeprowadzenia wywiadu, szczegółowy plan wywiadu
uwzględniający kolejność poruszanych zagadnień.
Moderator – osoba prowadząca wywiad. Musi posiadać specjalne predyspozycje oraz przygotowanie i pewne
doświadczenie. Wybiera stopień własnej ingerencji w
przebieg dyskusji.
Liczebność grupy: na ogół 6 – 8 osób (Europa) i 10 – 12 w USA. Należy dążyć do jak najwyższej homogeniczności
grupy.
Rodzaje
W wywiadzie grupowym zogniskowanym niewielka
liczba osób omawia kwestie i wykonuje zadania
postawione przez moderatora. Użyteczne przy
rozwiązywaniu problemów:
eksploracyjnych – identyfikowanie natury nowego
zjawiska, poprzedza badania ilościowe,
diagnostycznych – wskazują przyczyny zjawisk, w
których rezultaty badań ilościowych są trudne do
wytłumaczenia (np. niski poziom sprzedaży),
oceny postaw, motywacji nabywców,
korelacyjnych – generowanie nowych idei i rozwiązań.
Respondenci
Respondenci w wywiadzie grupowym:
-
nie są krewnymi lub bliskimi przyjaciółmi
- nie pracują w reklamie, marketingu, środkach
masowego przekazu i przedsiębiorstwa
/środowiskach mających bezpośredni związek ze
sprzedażą lub dystrybucją produktu
- należą do grupy celowej przedsiębiorstwa,
2
Zasady
Aby wywiad był efektywny należy jasno
sprecyzować cel badania, odpowiednio przeszkolić
moderatora oraz dobrać odpowiednią,
homogeniczną grupę respondentów biorących
udział w badaniu.
5S
Synergy – synergia objawiająca się wspólnym
wysiłkiem grupy, dającym w efekcie wiele informacji
Snowballing – efekt kuli śniegowej
reakcja łańcuchowa następujących po sobie i
wynikających z siebie wypowiedzi i innych zachowań
respondentów
Stimulation – stymulacja
uczestnicy wywiadu oddziaływują na siebie wzajemnie, motywują do podjęcia zadań postawionych przed
grupą
Security – bezpieczeństwo
bezpieczeństwo jakie zapewnia obecność innych
uczestników spotkania, większe poczucie
anonimowości
Spontanity – spontaniczność
dowolność zachowań, czego wyrazem jest min.
Nadawanie kierunku dyskusji, koncentrowanie się na
kwestiach dla nich ważnych
3
Rodzaje
Rodzaje:
Stopień koncentracji uwagi respondentów na
problemie badawczym:
Zogniskowany wywiad grupowy – wysoki stopień
koncentracji uwagi respondentów na ustalonym
problemie badawczym (7 – 9 osób).
Pozostałe wywiady grupowe
Miniwywiady grupowe – 4 do 6 osób. Sprawy
poważne, osobiste, drażliwe.
Z parą respondentów – np. badania par
małżeńskich dotyczące wybranych decyzji
rodzinnych.
Z trzema respondentami – każda osoba
reprezentuje inną postawę wobec danego
produktu czy zjawiska.
Podział:
Wg stopnia standaryzacji:
Wywiad częściowo ustrukturowany (zogniskowany) –
scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny
być poruszone, ale pytania nie są z góry ustalone. 1
godz. do 1,5.
Wywiad nie ustrukturowany – swobodna rozmowa
badacza z respondentem. 1 godz. do 1,5.
4
Wg czasu trwania wywiadu:
Długi – bogactwo poruszanych problemów,
uporządkowanych według pytań otwartych
zawartych w kwestionariuszu w ustalonej kolejności.
Mało elastyczny.
Krótki – ok. 30 min. Rozmowa na ściśle, wąsko
określony temat. Scenariusz wykorzystywany jest
elastycznie, dostosowany do przebiegu rozmowy.
Ze względu na sposób prowadzenia wywiadu z
respondentami:
- Dwustronny – dwie grupy respondentów, jedna
omawia zagadnienie, a druga ją obserwuje.
Następnie wymiana opinii między grupami.
- Telefoniczny (telekonferencja) - 6 do 8 osób. Duże ograniczenie roli moderatora. Zaleta: potencjalnie
duży zasięg przestrzenny wywiadu.
Ze względu na sposób doboru respondentów:
- Z grupami konfliktowymi – respondenci są
potencjalnymi reprezentantami antagonistycznych w
danej sprawie poglądów.
- Z grupami pokrewieństwa – osoby o wyraźnej,
silnej konsolidacji (np. rodzina)
- Konfrontacje – uczestnictwo dwóch ścierających się stron.
5
Częstotliwość wywiadów:
Powtórzony wywiad grupowy – dwukrotne
przeprowadzenie wywiadu z tą samą grupą
respondentów.
Panel wrażliwości – do 6 spotkań powtarzanych
w tej samej grupie. W przypadku szczególnie
złożonych, trudnych problemów badawczych.
Inne:
Burza mózgów – brak skrępowania wymaganiami
formalnymi. Ma na celu wyłonienie najbardziej ciekawych pomysłów w wyniku wymiany intuicyjnych sądów.
Metoda delficka – staranne przygotowanie sesji
powtarzalnych badań ankietowych kierowanych do
wybitnych specjalistów z różnych dziedzin, pracujących niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we wspólnym badaniu, a następnie stopniowe uwzględnianie ich opinii przez informowanie respondentów o wynikach poprzedniej ankiety.
Etapy badania
Etapy: planowanie – określenie warunków
organizacyjno-lokalowych, kryteria selekcji uczestników, miejsce i czas realizacji badania (zależy od liczby
wywiadów), rekrutacja uczestników badania – kryteria selekcji wynikają z celu badania, kryteria
demograficzne i inne, np. asertywność czy pomysłowość, przygotowanie scenariusza – główne zagadnienia
dotyczące dyskusji wraz z określonymi ramami
czasowymi, moderowanie – realizacja scenariusza,
analiza i interpretacja wyników, przygotowanie raportu
– do analizy jakościowej wykorzystuje się pamięć
moderatora, obserwatorów oraz notatki, transkrypcję, zapis na taśmie wideo
6
Indywidualne wywiady
Pogłębione wywiady indywidualne – uzyskanie szczegółowych informacji od jednego respondenta,
bez wpływu osób trzecich, podczas badania
złożonych, wieloetapowych procesów postępowania
nabywcy i/lub kiedy są poruszane zagadnienia
kontrowersyjne, osobiste, intymne. Czas: ok. 30 min
do 1,5 godziny
Indywidualne pogłębione
Uzyskanie szczegółowych informacji od jednego
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas
badania złożonych, wieloetapowych procesów
postępowania nabywcy i/lub kiedy są poruszane
zagadnienia kontrowersyjne, osobiste, intymne.
Czas: ok. 30 min do 1,5 godziny
Indywidualne zogniskowane
Uzyskanie informacji od pojedynczej osoby. Scenariusz zawiera istotne tematy, które powinny być poruszone, ale pytania nie są z góry ustalone. 1 godz. do 1,5.
Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.
Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:
- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się
wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych
- respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych
- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.
7