STRATEGIA PRODUKTU
Grzegorz Szczubełek
Strategia produktu
Strategia produktu polega na
dostosowywaniu produktu do
istniejących oraz przyszłych potrzeb i
oczekiwań nabywców
1
Strategia produktu – produkt w ujęciu marketingowym Elementy strategii produktu
Produkt
Produkt
Marka
Opakowanie
Decyzje dotyczące produktu należą do najistotniejszych w kreowaniu koncepcji marketing mix
Strategia
Strategia produktu
produktu – produkt w ujęciu marketingowym Powstaje zatem pytanie:
co należy rozumieć przez produkt?
2
Strategia
Strategia produktu
produktu – produkt w ujęciu marketingowym Produkt może być rozpatrywany z różnych
punktów widzenia:
Producent
produktem jest wszystko to, co chce on zaoferowa ć klientom do sprzeda ży
Konsument
Produkt
produktem jest jest to, co chce on naby ć i co zaspokaja w najlepszy sposób jego potrzeby i życzenia Marketing
produktem jest to wszystko, co mo żna zaoferować nabywcom do u żytkowania i konsumpcji Strategia
Strategia produktu
produktu – produkt w ujęciu marketingowym Z punktu widzenia marketingu produktem może być: Idea
Cechy
Miejsce
fizyczne
Produkt
Osoby
Usługi
Czynności
3
Strategia
Strategia produktu
produktu – produkt w ujęciu marketingowym Tworząc ofertę produktową należy patrzeć przez pryzmat trzech warstw
Produkt poszerzony
dodatkowe korzyści jakie otrzymuje klient kupuj ąc dany produkt
S
Dostepność
punktów
Produkt rzeczywisty
usługowych
Styl
to tecechy produktu, które decyduj ą
o sile postrzegania przez nabywców,
Jakość
Znak
Kredyt
dostawców i konkurentów.
Empatia
Rdzeń produktu
handlowy
załog
Marka
Produkt fizyczny
są to podstawowe w łaściwości produktu
Cechy funkcjonalne
oraz korzyści jakie otrzymuje klient
Gotowość
Rozwiązania techniczne
nabywając dane dobro
ś
Model,
wiadczenia
Załoga,
cecha
wygląd
usług
Instalacje
zachowanie
Surowiec
Naprawy
Opakowanie
Części
Kontakt z
Transport
zapasowe
konsumentem
Instrukcja
Reklamacje
Gwarancja
Konserwacja
Strategia
Strategia produktu
produktu – produkt w ujęciu marketingowym Przykład
Trzy poziomy produktu – jogurtu owocowego Produkt poszerzony
100%
satysfakcji
Produkt rzeczywisty
W izerunek
dla
klienta
Zawartość
Jakość
owoców
Rdzeń produktu
Marka
Kolor
dostarcza podstawowych
składników odżywczych
Cena
Ilość
kalorii
T rwałość
Opakowanie
Zawartość
tłuszczu
łatwość przechowywania
i konsumpcji
4
Strategia produktu – klasyfikacja produktów Klasyfikacja produktów
Ogólną klasyfikacją produktów jest
podział ze względu na odbiorcę produktu: vprodukty przemysłowe
vprodukty konsumpcyjne
Strategia
Strategia produktu
produktu – klasyfikacja produktów
Produkty konsumpcyjne to te dobra, które są przeznaczone dla finalnego klienta do bezpośredniego zużycia w gospodarstwie domowym bądź osobistego użytkowania.
5
Strategia
Strategia produktu
produktu – klasyfikacja produktów
Podział produktów konsumpcyjnych wg
kryterium trwałości:
Øprodukty trwałe, których okres użytkowania jest relatywnie
długi
np.
samochód,
lodówka,
telewizor, komputer, rower itp.
Øprodukty nietrwałe, których okres użytkowania jest stosunkowo krótki np. żywność, odzież, obuwie, czasopisma, papierosy itp.
Strategia
Strategia produktu
produktu – klasyfikacja produktów
Podział produktów konsumpcyjnych wg
częstotliwości dokonywania zakupów:
Ø produkty częstego zakupu, które są przez klientów kupowane codziennie, co drugi dzień, czy też kilka razy w tygodniu, np. napoje, gazety,żywność
Ø produkty okresowego zakupu, które charakteryzują się mniejszą częstotliwością ich zakupu, np. odzież, obuwie, AGD
Ø produkty epizodycznego zakupu, ich częstotliwość zakupu jest najmniejsza, np. luksusowe samochody, mieszkanie, 6
Strategia
Strategia produktu
produktu – klasyfikacja produktów
Podział produktów konsumpcyjnych wg skali potrzeb:
Nakład czasu
i wysiłku
Częstotliwość
Zachowania
Produkty
Typy decyzji
związanego
zakupu
determinują m.in.
z zakupem
Produkty
Ø
nawyk
powszechne
Ø
nawykowe
Bardzo mały
Duża
Ø
przyzwyczajenie
(produkty
Ø
impulsywne
Ø
impuls
wygodnego zakupu)
Produkty
Ø
moda
wybieralne
Ø
naśladownictwo
Znaczny
Niewielka
Nierutynowe
(okresowego
Ø
demonstracja
zakupu)
Ø
styl życia
Produkty
Ø
prestiż
Relatywnie
luksusowe
Mała
Ø
normy
Rozważne
duży
(rzadkiego zakupu)
Ø
styl życia
Determinowane
Ø
cechy osobowo ści
Produkty nie
głównie
żaden
Bardzo mała
Ø
zdolności
postrzegane
rodzajem
percepcyjne
produktów
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Kształtowanie struktury
asortymentowej produktu
Zarządzanie strukturą asortymentową należy do jednych z podstawowych zadań działalności marketingowej.
7
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Podstawowe pojęcia:
Przez linię produktu rozumie się grupę produktów blisko spokrewnionych pod względem technologii wytwarzania, działalności marketingowej czy sposobu wykorzystania, a także występowaniem cen w określonym przedziale.
Wszystkie linie produktu składają się na tzw. produkt mix, określany jako asortyment produktu
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Podstawowe pojęcia:
Produkt mix może być opisany za pomocą dwóch zmiennych, którymi są:
Øszerokość asortymentu - liczba różnych linii produktów, np. linia serków homogenizowanych, serów dojrzewających, Øgłębokość asortymentu - liczba różnych gatunków, typów i odmian tej samej linii produktów np. w ramach linii serów dojrzewających firma może produkować sery miękkie czy sery z dodatkami typu: orzechy, rodzynki itp.
8
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Linia
produktu
Rozciąganie
Uzupełnianie
Modernizacja
W yróżnianie
w dół
w górę
w obie strony
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Rozciąganie:
a) w dół
Wysoka
Obecne
produkty
CENA
Nowe
produkty
Niska
Niska
JAKOŚĆ
Wysoka
9
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Rozciąganie:
b) w górę
Wysoka
Nowe
produkty
CENA
Obecne
produkty
Niska
Niska
JAKOŚĆ
Wysoka
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Rozciąganie:
c) w obie strony
Nowe
Wysoka
produkty
Obecne
produkty
CENA
Nowe
produkty
Niska
Niska
JAKOŚĆ
Wysoka
10
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Uzupełnianie jest związane z wprowadzeniem do asortymentu oferowanych dotychczas produktów nowych jego odmian, które odpowiadają zróżnicowanym preferencjom konsumenta, np.
nowe smaki czy większa gramatura opakowania.
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Modernizacja linii produktu polega na dokonywaniu zmian w zakresie produktów wchodzących w skład danej linii.
Modernizacja może odbywać się stopniowo tj. zmiany są dokonywane po kolei w poszczególnych produktach 11
Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:
Wyróżnianie polega na wyborze jednego lub kilku produktów w ramach tej samej linii i położeniu na nie nacisku podczas promocji.
Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu
Przez cykl życia produktu rozumie się okres od momentu wprowadzenia danego produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku, składający się z następujących faz:
Øwprowadzenia,
Øwzrostu,
Ødojrzałości,
Øspadku.
12
2008-12-16
Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – schemat:
wprowadzenie : wzrost : dojrzałość : spadek faza I faza II faza III faza IV
Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza wprowadzania Faza
wprowadzania
produktu
na
rynek
rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja - utrudniona.
13
Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza wzrostu sprzedaży Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu charakteryzuje
szybkie
przyspieszenie
wielkości
obrotów.
Rośnie
liczba
nabywców
produktu,
zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję.
Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza dojrzałości W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków.
14
Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza spadku
W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek
wielkości
sprzedaży
oraz
gwałtowne
zmniejszanie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa.
Marka jako element strategii produktu Marka jako element strategii produktu Marka to nazwa, symbol, wzór graficzny lub kompozycja elementów stworzona w celu
oznaczenia produktu oraz odróżnienia od
konkurencji
15
Marka jako element strategii produktu Marka jako element strategii produktu Znak firmowy (logo) to część marki, która jest rozpoznawalna, ale nie da się wypowiedzieć, może być to symbol, znak graficzny lub
wyróżniające się kolory.
Marka jako element strategii produktu Marka jako element strategii produktu Znak handlowy to marka lub jej część, która jest prawnie zastrzeżona
16
Marka jako element strategii produktu Korzyści dla producenta wynikające z
markowania produktów
• Zapewnia popyt,
• Różnicuje ofertę produktową
• Stymuluje powtarzalność zakupów
• Umożliwia osiągnięcie efektów skali
• Pozwala na ustalanie wyższych cen
• Zapewnia stałych klientów
• Jest pomocne w budowaniu wizerunku firmy Marka jako element strategii produktu W marketingu wyróżnia trzy rodzaje marek:
• Marka indywidualna: każdemu produktowi nadaję się własną nazwę, np. mleko łaciate
• Marka rodzinna: występuje wówczas, gdy jedną marką oznaczamy wszystkie produkty firmy lub ich grupy, np. Indykpol, Morliny
• Marka pośrednika: produkty danej firmy są sprzedawane pod marką dystrybutora, np. Tip 17
Opakowanie jako element strategii produktu Opakowanie jako element strategii
produktu
Opakowanie kształtuje pierwsze wrażenie konsumenta. Tworzy ono w jego świadomości stały obraz produktu, a tym samym firmy.
Opakowanie jako element strategii produktu Funkcje opakowania:
Ø
Funkcja ochronna:
a)
opakowanie główne
b)
opakowanie wtórne, które chroni opakowanie główne c)
opakowanie wysyłkowe
Ø
Funkcja wyróżniająca
Ø
Funkcja informacyjna
Ø
Funkcja ochronna
18
Strategia ceny
Znaczenie ceny
•Dla oferenta produktów
•Dla nabywcy
Decyduje o poziomie wpływów
Jest jedną z wielu przesłanek
pozwalających na pokrycie
podejmowania decyzji o
kosztów i osiągnięcie zysków.
zakupie produktu. Cena
sygnalizuje wartość
symboliczną sprzedawanego
towaru.
19
Metody ustalania cen
Metody popytowe
Metody związane
Metody kosztowe
związane z
z konkurencją
klientem
•Marża wynikowa
•Lider cenowy
•Testowanie cen
•Stopa zwrotu
•Powyżej konkurencji
•Podszewka cen
•Próg opłacalności
•Równość konkurencji •Ceny zwyczajne
•Poniżej konkurencji
KOSZTY
KONKURENCJA
POPYT
Określeni e ceny
Określeni e kosztu
produktu niższej,
Określ enie ceny
j ednostkowego
wyzszej l ub podobnej
akceptowal nej przez
do konkurencj i
konsumentów
+
-
-
Koszt
Koszt
Marża
jednostkowy
jednostkowy
Mechanizm
ustalania
=
=
=
cen
Cena sprzedaży
Marża
Marża
Jak będzie si e
Jaka j est
Jak będą się
zmi eniać
wielkość
zmieni ać
pozycj a
potencj al nego
koszty produkcj i
konkurencyj na
rynku
Jaka jest rentowno ść?
w odniesieniu do kosztów
w odniesieniu do zainwestowanego kapita łu 20