MARKETING BANKOWY

prof. UE dr hab. Joanna Harasim

05.10.2011

Literatura:

• Jacek Grzywacz 'Marketing Banku', wyd. Difin Warszawa 2011 lub 2010

• Wojciech Grzegorczyk 'Marketing Bankowy', wyd. Branta Toruń, Bydgoszcz 2004

• Ludwik Mazurkiewicz 'Marketing Bankowy' wyd. Difin Warszawa 2002

zaliczenie na ostatnich zajęciach w formie testu 3 częściowego:

• I część – test raczej jednokrotnego wyboru

• II część - zdania do uzupełnienia (przykłady, wyjaśnienia, określenia)

• III część – prawda/fałsz

Wybrane definicje marketingu:

• aktywność zmierzająca do zaspokojenia potrzeb nabywców, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji,

• system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców,

• zyskowne zaspokojenia potrzeb odbiorców lub szerzej – funkcja gospodarcza, która polega na identyfikowaniu i kształtowaniu potrzeb odbiorców, określaniu, które z nich organizacja może najlepiej zaspokoić, zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług i mobilizowaniu każdego z członków organizacji, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb.

Cechą wspólną jest zaspokojenie potrzeb odbiorców oraz zyskowność, zaprojektowanie odpowiednich produktów i usług, aktywność. Marketingu nikt na nikim nie wymusza, jednak wymaga tego konkurencyjność danej firmy.

Marketing bankowy – systematyczne nakierowywanie całej polityki banku na zaspokojenie potrzeb i oczekiwań istniejących i potencjalnych klientów w celu zaoferowanie wyodrębnionych spośród nich – za pomocą marketingowej analizy i obserwacji rynku – grupom (segmentom) określonych produktów bankowych.

Marketing nie jest czymś doraźnym, jest to działanie systematyczne. Działania firmy ukierunkowanej marketingowe muszą być nakierowane na klienta. Rozmowa z klientem musi być konstruktywna i powinna prowadzić do określonego celu, najczęściej zawarcia jakiejś umowy. Ta świadomość musi być u każdego pracownika banku. Zadowolony klient prawdopodobnie 'wróci' do banku po inne produkty w późniejszym czasie.

Uściślając i uzupełniając tę definicję należy dodać, że nie chodzi o samo zaspokajanie potrzeb (a więc i ich uprzednie rozpoznawanie), ale także ich kształtowanie, tj. rezygnację lub zmianę niektórych z nich, a przede wszystkim kreowanie nowych. Zaspokajanie potrzeb klientów powinno się odbywać przy tym z korzyścią dla banku. Na początku działań marketingowych banki działały mało efektywnie.

Specyficzne cechy rynku usług bankowych:

1) 'surowcem' na tym rynku jest pieniądz,

2) zamiast tradycyjnego klienta-nabywcy mogą wystąpić 3 kategorie klientów:

a) klienci deponenci i oszczędzający – 'dostarczyciele pieniądza', mają status ekonomiczny dostawcy, a nie nabywcy

b) klienci kredyto- i pożyczkobiorcy, mający tradycyjny status nabywcy

c) klienci mogący pełnić równocześnie lub w różnych okresach rolę zarówno dostawcy jak i nabywcy, w stosunku do tego samego lub różnych banków

3) Sytuacja ta utrudnia działania marketingu na rynku bankowym, ponieważ trzeba te działania różnicować – każdy klient jest inny, do każdego należy inaczej dotrzeć, nie można klientów traktować jako jednej grupy, lecz jako indywidualności

4) istnieje bezpośredni kontakt pracownika banku z klientem, co powoduje, że personel banku oddziałuje marketingowo na klienta, czasem o tym nie wiedząc. Kontakt poprzez internet nie jest kontaktem personalnym, mimo że jest to kontakt bezpośredni, natomiast kontakt z pracownikiem banku jest kontaktem personalnym. Cecha ta ułatwia działania marketingowe, ponieważ w przypadku marketingu najlepszy jest kontakt bezpośredni

5) bank jest przedstawiany w języku reklamy i postrzegany w otoczeniu jako instytucja świadcząca usługi publiczne. Cecha ta zdecydowanie ułatwia działanie marketingowe, gdyż bank niejako z urzędu otrzymuje od klientów 'kredyt' zaufania

6) brak ochrony innowacji na rynku usług bankowych co:

a) przyspiesza proces naśladownictwa (imitacji) nowych produktów

b) skutkuje upodabnianiem się ofert banków – trudno wyróżnić się w ten sposób na tle konkurencji

7) Utrudnia to działania marketingowe, gdyż bank musi włożyć więcej sił i pieniędzy, aby na rynku się wyróżnić.

8) produkty i usługi bankowe są zwykle niematerialne, co powoduje, że produkt trudno wykorzystać jako element tworzenia wizerunku banku. Karta debetowa teoretycznie jest materialna, jednak same w sobie nie ma wartości, wartość mają pieniądze, które znajdują się na koncie i mogą być wykorzystane za pomocą karty, a które same w sobie są niematerialne 9) każdy bank ma odrębną sieć dystrybucji (z wyjątkiem pewnych porozumień międzybankowych, np. dotyczących kart płatniczych). Cecha ta z jednej strony ułatwia, a z drugiej utrudnia działania marketingowe

10) wyjątkowo duży wpływ władzy ustawodawczej i wykonawczej na działalność banków (licencjonowanie działalności, podleganie nadzorowi finansowemu, itp.). Aby założyć bank trzeba dysponować kwotą równą 5.000.000€ oraz dużą wiedzą i doświadczeniem. Bank musi się później wykazać wypłacalnością, płynnością i bezpieczeństwem aktywów. Cecha ta raczej utrudnia działalność bankową, ponieważ muszą się one zbytnio skupiać na przestrzeganiu wszystkich ograniczeń

11) konkurencja na rynku może być niedoskonała, jeśli w kraju obowiązują przepisy prawne rozgraniczające kompetencje poszczególnych instytucji. Im bardziej się one rozgraniczone tym mniejsza jest konkurencja. Gdy nastąpił silny wzrost liczby instytucji parabankowych, które nie podlegały nadzorowi nastąpiła deregulacja i zwiększenie liczby operacji, które mogły oferować tylko instytucje bankowe. Cecha ta utrudnia i intensyfikuje działania marketingowe, ponieważ coraz trudniej się wyróżnić.

19.10.2011

punkt wyjścia

środki realizacji

cel

potrzeby, preferencje

budowa lub

osiągnięcie zysku (długofalowego)

i oczekiwane korzyści

badania

korekta

dzięki zaspokojeniu potrzeb klienta

marketingowe

marketingu-

-mix

Badania marketingowe – pojęcie i cel

Proces celowego (dostosowane do celu badania), systematycznego i obiektywnego (informacje nie zniekształcone przez nikogo) gromadzenia, przetwarzania i analizy danych ułatwiających podejmowanie decyzji marketingowych.

Rezultatem badań marketingowych powinno być zatem ustalenie i wypełnienie istniejących luk informacyjnych w celu zminimalizowania ryzyka przy podejmowaniu decyzji dotyczących działalności bieżącej oraz przy formułowaniu długofalowej strategii rozwoju.

Procedura badań marketingowych:

• etap programowania – w trakcie programowania badań należy określić problem decyzyjny, ustalić cel badania (czego chcemy się dowiedzieć) oraz zaplanować badanie, tj.

sprecyzować rodzaj, ilość potrzebnych danych, dokonać rozpoznania, wyboru źródeł

informacji, określić metody, techniki i narzędzia, które będą stosowane w trakcie badań (wraz z procedurami przetwarzania i analizy danych), wreszcie – dokonać wyboru wykonawców badań, ustalić wielkość środków finansowych niezbędnych do uch przeprowadzenia (budżet badań) oraz opracować harmonogram badań

• etap realizacji – obejmuje zebranie danych, ich przetworzenie, analizę i interpretację oraz przygotowanie raportu z badań wraz z zaleceniami decyzyjnymi

Rodzaje badań marketingowych:

1) ze względu na wykorzystanie źródła informacji:

a) pośrednie (wtórne – desk research) – polegają na gromadzeniu, porządkowaniu i wykorzystywaniu już istniejących informacji na dany temat. Mogą to być zarówno informacje wewnętrzne, jak i zewnętrzne, wcześniej opracowane do innych celów.

Zalety:

i) z reguły mniej czasochłonne i tańsze od badań pierwotnych

ii) informacje gromadzone w ich trakcie są zwykle łatwo dostępne

Wady:

i) dostarczają głównie danych ilościowych, niedokładnie dopasowanych do problemu (decyzji)

ii) informacje są gromadzone do innych celów, co może ograniczać ich użyteczność dla banku

b) bezpośrednie (pierwotne)

c) ze względu na przeprowadzający je podmiot:

d) własne

e) obce

Źródła informacji wtórnych – zewnętrznych:

• dane urzędów statystycznych (roczniki, sprawozdania, wyniki spisów powszechnych, inne publikacje),

• materiały informacyjne ministerstw i innych urzędów i instytucji państwowych,

• materiały NBP oraz innych banków,

• informacje instytutów naukowych, organizacji gospodarczych, konsumenckich, itp. (np.

UOKiK),

• publikacje organizacji międzynarodowych (ECB, MFW, Banku Światowego), banków, instytucji ubezpieczeniowych, itp.,

• publikacje przedsiębiorstw (sprawozdania finansowe, katalogi, czasopisma zakładowe, itp.),

• informatory i spisy branżowe,

• rejestry spółek handlowych i przedsiębiorstw (KRS),

• literatura fachowa i czasopisma fachowe,

• inna literatura (leksykony, książki teleadresowe, itd.),

• informacje gospodarcze z prasy i inne.

Źródła informacji wtórnych – wewnętrznych:

• sprawozdania finansowe (bilans, rachunek kosztów, rachunek wyników, itp.) i bieżące dane dotyczące działalności finansowej banku

• statystyki bankowe (np. dotyczące wykorzystania poszczególnych produktów bankowych w oddziałach, struktury lokat, kredytów, udziału tzw. złych kredytów w portfelu kredytowym banku)

• kartoteki klientów

• sprawozdania pracowników z praktyk w bankach zagranicznych, szkoleń, itp.

Badania bezpośrednie ( field research) są to bezpośrednie działania marketingowe, w toku których dane zbierane są w miejscu ich powstawania, czyli na rynku (jeśli problem dotyczy klientów to przeprowadzamy działania wśród klientów)

1) zalety:

a) są źródłem informacji jakościowych, tj. bliższych, dokładniejszych i dotyczących ściśle określonego problemu (lepiej nie pytać wprost czy klient jest zadowolony z naszego banku, możemy zapytać np. czy poleciłby Pan/i nasz bank innym osobom?, odpowiedź negatywna oznacza jednocześnie, że klient nie jest z naszego banku zadowolony)

b) zebrane informacje są bardziej aktualne niż te, które są dostępne w źródłach wtórnych 2) wady:

a) droższe i bardziej czasochłonne od badań pośrednich

b) informacje gromadzone w ich trakcie są zwykle trudno dostępne

Źródła informacji marketingowych – badania pierwotne:

• wyniki ankiet i wywiadów (z klientami i pracownikami banku

• wyniki obserwacji (bezpośredniej i pośredniej) oraz analizy rynku (np. tajemniczy klient, ang. mystery shopping)

• wyniki eksperymentów, metod heurystycznych (twórczego myślenia), itp.

Zalety i wady badań własnych (przeprowadzamy we własnym zakresie) oraz obcych (zlecamy zewnętrznej firmie):

1) zalety badań własnych:

a) tańsze od badań obcych

b) mniejsze ryzyko „wycieku” wyników badań

2) zalety badań obcych:

a) profesjonalizm (właściwa agencja)

b) bardziej obiektywne

3) wady badań własnych:

a) mniej obiektywne

b) nie zawsze przygotowane i przeprowadzone w sposób fachowy

4) wady badań obcych:

a) droższe od badań własnych

b) większe ryzyko „wycieku” wyników badań

System informacji marketingowej banku:

1) informacje zebrane w trakcie badań powinny zasilać zawsze system informacji marketingowej stanowiący podstawę podejmowania decyzji

2) zgromadzone w nim dane są ujmowane w pięciu przekrojach, tj.:

a) gromadzenie i analiza informacji o klientach (osobach fizycznych oraz prawnych) b) analiza sytuacji ekonomicznej banku i stosowanych przez niego instrumentów marketingowych i ich efektów

c) analiza obszaru działania banku (zbliżone do a), ale tutaj mamy wszystkich pozostałych

klientów - potencjalnych)

d) analiza konkurencji

e) analiza otoczenia (sytuacja ekonomiczna – inflacja, decyzje RPP, akty prawne, itp.) 16.11.2011

POLITYKA PRODUKTU I POLITYKA CENOWA W BANKU

PROMOCJA

CENA

sprzedaż osobista

metody ustalania ceny

reklama

oprocentowanie

popieranie sprzedaży

opłaty

public relations

prowizje

strategie cenowe

bonifikaty

KLIENT

DYSTRYBUCJA

PERSONEL

PRODUKT

kanały dystrybucji

system zatrudniania

zakres oferty

lokalizacja placówek banku

szkolenie

struktura asortymentowa

nowe formy sprzedaży

systemy motywacyjne funkcje podstawowe i

jakość obsługi

dodatkowe

gwarancje

korzyści

jakość usług

Polityka produktu to inaczej polityka kształtowania ceny. W banku tak naprawdę mamy do czynienia nie z produktami, a z usługami.

Różnice między produktami i usługami

PRODUKTY MATERIALNE

USŁUGI BANKOWE

materialne

niematerialne

jednorodne

zróżnicowane

konsumpcja poprzedzona fazą produkcji

produkcja i konsumpcja występują jednocześnie

trwałe

nietrwałe

produkcja, sprzedaż, konsumpcja są

produkcja, sprzedaż, konsumpcja są

lokalizacyjnie zróżnicowanie

przestrzennie połączone

oddzielenie produkcji od nabywcy

konsument uczestniczy w procesie wytwarzania

przeniesienie prawa własności

prawo własności generalnie nie jest przenoszone

Kształtowanie oferty usługowej banku:

1) doskonalenie istniejącej oferty usługowej, w tym:

a) kształtowanie funkcji produktu i podnoszenie jego jakości,

b) kształtowanie struktury asortymentowej produktów,

Rodzaje produktów banku i ich funkcje

RODZAJE PRODUKTÓW

FUNKCJE PODSTAWOWE

FUNKCJE DODATKOWE

dogodne warunki załatwiania

udostępnianie środków

formalności; dogodny czas

finansowych osobom prawnym

produkty kredytowe

oczekiwania na decyzję banku;

i fizycznym do realizacji

nieskomplikowana procedura

określonych przedsięwzięć

związana z udzieleniem kredytu

zaspokojenie potrzeby

nieskomplikowany sposób

oszczędzania; zabezpieczenie

dokonywania wkładów; łatwy

swej przyszłości przez klienta;

dostęp do informacji o

produkty depozytowe

dobre gospodarowanie wolnymi

wkładach; estetyka

środkami finansowymi przez

pomieszczeń; fachowość i

klienta

kultura obsługi

usprawnienie przebiegu

transakcji handlowych;

ułatwienie podejmowania i

szybkość i terminowość;

rachunki bieżące i usługi

realizacji różnych

rzetelność wykonania; wysoki

rozliczeniowe

przedsięwzięć; przyspieszenie

poziom usług

realizacji decyzji

gospodarczych przez podmioty

rynkowe

W marketingu najczęściej eksponuje się funkcje dodatkowe, np. podczas promocji konta ROR bank w reklamie nie zamieszcza informacji o tym, do czego służy takie konto, a pojawiają się informacje typu: „minimum formalności”, „darmowa” czy „szybkie założenie”.