Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.

Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.

Recenzja naukowa: dr hab. inż. Karolina Mazur, prof. UZ
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?mercha
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-246-7322-3

Copyright © Helion 2013

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

SPIS TRECI

O AUTORACH

5

CO NA KSZTAT WSTPU,

CZYLI O CZYM JEST TA KSIKA

7

ROZDZIA 1. TROCH NIEZBDNEJ TEORII,

ZANIM PRZEJDZIEMY DO PRAKTYKI, CZYLI
WSZECHOBECNA ISTOTA MERCHANDISINGU

11

Merczen… jak?, czyli co oznacza to zagadkowe pojcie

11

I rzek on: „Niech stanie si merchandising!”,

czyli narodziny i ewolucja merchandisingu

15

„Panie, a na co mi to?”, czyli funkcje merchandisingu

24

Zakupy w kosmosie, czyli co dalej z tym merchandisingiem 28
Troch o ródle w marketingu, czyli merchandising

a marketing handlowy

35

ROZDZIA 2. JAKIMI PRAWAMI RZDZI SI ROBIENIE

ZAKUPÓW, CZYLI PSYCHOLOGIA ZACHOWA
KONSUMENTA 57

Jak mylimy, gdy kupujemy, czyli proces podejmowania

decyzji zakupowych

59

Co nasza gowa wrzuca do koszyka, czyli psychologiczne

czynniki ksztatujce postpowanie klientów

70

Bo ssiad ju kupi, brat poleci, a proboszcz pobogosawi,

czyli spoeczne czynniki ksztatujce zachowanie
konsumentów 98

Kluczowe ogniwo w handlu, czyli rola sprzedawcy

108

Kup książkę

Poleć książkę

4 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E

ROZDZIA 3. CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIE

WOJUJE, CZYLI SKRZYNKA NARZDZIOWA
MERCHANDISERA 117

Gdzie startowa z biznesem,

czyli jak istotna jest lokalizacja

117

Na prawo, na lewo, a moe po prostu na rodku,

czyli lateralizacja

118

Jak robi zakupy wygodniccy,

czyli przyzwyczajenia i odruchy

123

Czym mona uzbroi swój sklep, czyli ogólne wraenie

132

Bo sklep to co wicej ni cztery ciany, regay i produkty,

czyli istotne miejsca w sklepie

152

W jaki sposób produkty wojuj, czyli ogólne wraenie

produktów 162

Promowanie i umiejscowienie, czyli rozmieszczenie

produktów na sali sprzeday

172

ROZDZIA 4. JAK TO WYGLDA W PRAWDZIWYM

WIECIE, CZYLI MERCHANDISING W PRAKTYCE

177

Jak to dziaa w duych firmach,

czyli merchandising gigantów

177

Zrób to sam, czyli may merchandising

182

NIEUSTPLIWY GÓD WIEDZY, CZYLI DALSZE

DOSKONALENIE MERCHANDISINGOWE

187

GDZIE SZUKA POMOCY DLA SWOJEGO SKLEPU,

CZYLI POGOTOWIE MERCHANDISINGOWE

189

BIBLIOGRAFIA 191

Kup książkę

Poleć książkę

Rozdzia 3.

CZYM HANDLOWIEC W SKLEPIE

WOJUJE, CZYLI SKRZYNKA

NARZDZIOWA MERCHANDISERA

GDZIE STARTOWA Z BIZNESEM,
CZYLI JAK ISTOTNA JEST
LOKALIZACJA

Biznes moe by may, ale przy gównej szosie!

(stara ydowska zasada handlowa)

W handlu s 3 podstawowe zasady: lokalizacja, lokalizacja i…

lokalizacja!

(zasyszane)

Decydujc si na miejsce prowadzenia biznesu, zwaszcza gdy jest

to handel detaliczny, dobrze jest zna dziesi przykaza Gallaghera

dotyczcych wyboru lokalizacji (patrz tabela 3.1).

Kup książkę

Poleć książkę

1 1 8 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E

Tabela 3.1. Gallaghera dziesi przykaza wyboru lokalizacji

1. Wybierz lokalizacj, która zapewnia dostateczn liczb
potencjalnych klientów.

2. Wybierz lokalizacj w pobliu (!) pokrewnych firm.

3. Zapewnij du liczb bezpatnych miejsc do parkowania.

4. Zapewnij atwy dojazd i wyjazd.

5. We pod uwag organizacj ruchu ulicznego.

6. Wybierz lokalizacj wród dobrze prosperujcych firm.

7. UPEWNIJ si, e TWOJ firm atwo znale.

8. Wybierz teren o waciwej z punktu widzenia Twojej brany
strukturze demograficznej.

9. Unikaj lokalizacji „feralnej” — w miejscach o zej sawie.

10. Zwracaj uwag na czas i pory roku.

ródo: I. Bielski, Efektywna sprzeda, czyli 21 stopni do sukcesu,

Wydawnictwo OPOV, Bydgoszcz 1996, s. 37

NA PRAWO, NA LEWO,
A MOE PO PROSTU NA RODKU,
CZYLI LATERALIZACJA

Pierwsza grupa narzdzi, która zostanie tu przedstawiona, opiera

si na zachowaniach kupujcych. Std te najpierw skupmy si na

tych zwizanych ze stronnoci. Zauwaono wiele prawidowoci

w zachowaniach klientów, które maj swe róda w codziennych

czynnociach. Odpowiednio zinterpretowane, daj detalistom in-

formacje na temat waciwego rozplanowania elementów sklepu,

takich jak umiejscowienie wejcia oraz rozmieszczenie rónych

kategorii produktów.

Kup książkę

Poleć książkę

S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 1 9

Jak poruszamy si po sklepie,
czyli zasada prawej strony

Zgodnie t zasad kupujcy po wejciu do sklepu najczciej kie-

ruj si w praw stron. Jest to generalna zasada, zgodnie z któ-

r ludzie postpuj nie tylko podczas zakupów, ale równie w yciu

codziennym. Jedzimy praw stron jezdni, chodzimy praw stron

korytarza, pywamy praw stron toru na basenie. Prawidowo

ta nie zawsze bya dostrzegana w sklepach, lecz z biegiem czasu zo-

staa ona udowodniona i potwierdzona odpowiednimi badaniami.

W nastpnej kolejnoci kupujcy poda w kierunku przeciw-

nym do wskazówek zegara i kieruje si obrzeami sklepu do

wyjcia

1

. Skd taka prawidowo? Najprawdopodobniej std, e

jest to najbardziej praktyczne. Idc tak tras, konsument zobaczy

najwicej przy minimalnym wysiku zwizanym z obejciem po-

szczególnych dziaów. Dla nabywcy nieznajcego sklepu, a chccego

zobaczy jak najwicej grup asortymentowych (praktycznie

wszystkie), by znale wybrany produkt, najwygodniejsze bdzie

przejcie sali sprzedaowej wokoo. Obejrzy on towary rozlokowa-

ne na cianach oraz pobienie zbada zawarto kadej mijanej alejki.

Poruszajc si rodkow czci sklepu, zbada alejki, ale bez wgl-

du w towary znajdujce si na brzegach, a idc tzw. zygzakiem

midzy kolejnymi alejkami, powici na to zbyt wiele czasu. Okr-

ajc wszystkie regay, nie musi traci czasu na chodzenie alejkami,

które go nie interesuj. Wiedzc o takim sposobie poruszania si

po sklepie, detalici umieszczaj produkty pierwszej potrzeby (np. sól,

mka) w centralnej czci sklepu, aby klienci byli zmuszeni zbo-

czy z trasy.

Stosowanie tej zasady przy organizacji sklepów skutkuje prze-

wag sklepów lewoskrtnych (wejcie z prawej strony, kasy i wyjcie

1

P. Underhill, Dlaczego kupujemy, MT Biznes, Warszawa 2001, s. 119.

Kup książkę

Poleć książkę

1 2 0 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E

z lewej strony). Odwrotna organizacja (sklep prawoskrtny) nie

bdzie wprawdzie oznacza znacznego spadku przychodów lub

liczby klientów, jednak w sklepie lewoskrtnym klient porusza si

zgodnie z przyzwyczajeniami i czuje si swobodniej. Mowa oczywicie

o przyzwyczajeniach nabywanych przez cae ycie, takich jak pra-

wostronny ruch uliczny. Taka organizacja sprzyja zakupom rów-

nie dlatego, e wikszo kupujcych jest praworczna. Kiedy

klient idzie przez sklep, majc najblisze regay po prawej stronie,

atwiej jest mu praw rk sign po towar.

Inna prawidowo w poruszaniu si po sklepie, jak zauwaono,

to unikanie lepych zauków. Klienci niechtnie wchodz do

miejsc, z których musz wróci t sam drog, chyba e czym si

w danej alejce zainteresowali. Unikaj take wchodzenia na wysze

kondygnacje. Powodem najczciej jest niech do pokonywania

Kup książkę

Poleć książkę

S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 1

schodów lub niewiedza o moliwoci skorzystania ze schodów

(schody odbierane jako wejcie do strefy dla pracowników)

2

.

Wicej informacji o sposobach poruszania si klientów po sklepie

znajdziesz na naszej stronie www.binsztok.pl/merchandising.

Jak dziaaj wszelakie napisy,
czyli odruch czytania

Jest to zasada opisujca, jak ogldamy ekspozycj produktów. Robi-

my to w taki sam sposób, jak czytamy, czyli od lewej do prawej

i od góry do dou

3

. Regua ta ma najwiksze zastosowanie w miej-

scach, w których wiemy, e klient zatrzyma si na duej, oraz gdy

wiemy, w któr stron bdzie mia skierowany wzrok. Najlepszym

przykadem jest ekspozycja produktów za ekspedientem w sklepie

z lad. Na pókach naprzeciw klienta priorytetowe towary powin-

ny si znajdowa w lewej czci (z punktu widzenia klienta), gdy

w tym miejscu zyskuj najwicej uwagi.

Klient, bdc w sklepie, czyta take teksty, które podzieli mo-

emy na dwie grupy. Pierwsza to informacje na temat produktów

umieszczone na opakowaniach. Zwaszcza w sklepach kosmetycz-

nych kupujcy chc pozna skad lub sposób stosowania produktów.

Jednak ukad i czcionka drukowanych informacji le w gestii pro-

ducenta. Detalista niewiele moe zdziaa w tej kwestii, cho moe

np. zaopatrzy sklep w szka powikszajce przytwierdzone do póek.

2

http://www.dlahandlu.pl/poradnik-handlowca/merchandising-odgrywa-
coraz-wieksza-role-w-ksztaltowaniu-przestrzeni-sklepu,4340.html, pobra-
no 21.01.2012.

3

http://www.merchandising.catman-polska.pl/?slownik-pojec-z-zakresu-
merchandsingu,26, pobrano 03.02.2012.

Kup książkę

Poleć książkę

1 2 2 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E

Z pewnoci okae si to pomocne, zwaszcza dla starszej klienteli,

jednak jest to do prowizoryczne rozwizanie problemu, który

tak naprawd powinien rozwiza producent.

Druga grupa tekstów to informacje przygotowane przez detalist

na temat promocji, orientacji w sklepie lub innych oznakowa. Naj-

waniejsze jest to, e przewanie klienci powicaj takim napisom

jedynie okamgnienie — przecitnie uwaga skupia si na nich przez

2 sekundy. W tak krótkim czasie przeczytaj trzy lub cztery sowa, za-

tem dusze napisy mog nie by odebrane w caoci i nie speni swo-

jej funkcji. Najlepiej stosowa jak najkrótsze hasa, np.: „Dzi taniej”,

„Najlepsza okazja”, „Upominek gratis”, „Wyprzeda kolekcji”, „Dzia

chemiczny — I pitro”, „Bony wartociowe — spytaj sprzedawcy”.

W przypadku gdy potrzebne jest przekazanie wikszej iloci in-

formacji, najlepiej wybra priorytetow cz przekazu i j uwydat-

ni. Ma to na celu zwróci uwag klienta na przekaz, co da mu wicej

czasu na przeczytanie reszty informacji. Na przykad: „PROMOCJA

COCA-COLI! Kupujc zgrzewk 4 × 2 l, pacisz jedynie 18 z, oszcz-

dzasz 7 z”. Przygotowujc jakiekolwiek tablice informacyjne, trzeba

pamita o odruchu czytania. Zainteresowany bdzie je bada

zgodnie z ksztatem litery „F”. Zatem informacje priorytetowe

naley umieszcza na górze, z lewej strony lub na rodku.

Kto, gdzie i za kim czeka,
czyli odruchy kolejkowe

Odruch kolejkowy okrela, w jaki sposób ustawiamy si w kolej-

kach. W przypadku kas w duych supermarketach, nie ma si nad

czym zastanawia, gdy jest jasno okrelone, gdzie naley stan.

Jedyny dylemat, jaki moe mie klient, to która kasa jest otwarta

lub która kolejka najkrótsza.

Kup książkę

Poleć książkę

S K R Z Y N K A N A R Z D Z I O W A M E R C H A N D I S E R A | 1 2 3

W przypadku kasy z lad sytuacja wyglda inaczej. Kolejki naj-

czciej formuj si po prawej stronie kasy (z punktu widzenia

klienta), zatem klient stoi prawym bokiem do lady

4

. Jest to

cenna wskazówka, zwaszcza gdy strefa przykasowa nie jest zor-

ganizowana tak, aby jasno pokaza klientom, gdzie powinni si

ustawi. Dobrym przykadem s dugie lady chodnicze w super-

marketach, z kilkoma stanowiskami wagowymi rónych dziaów

(sery, miso, wdliny, garmaerka). Klienci, nie majc wytycznych

(takich jak wyrana granica dziau), instynktownie ustawi si przy

ladzie po prawej stronie, dziki czemu maj widok na produkty,

patrzc w prawo. Gdy kas umiecimy na kocu lady po lewej stro-

nie, nabywcy, przesuwajc si w kolejce, bd mieli okazj zoba-

czy wszystkie produkty danego dziau. Wiedza o tym, gdzie klient

bdzie czeka, pozwala przewidzie, co bdzie obserwowa, czekajc,

oraz gdzie bdzie móg sign rk. S to kluczowe elementy przy

organizacji strefy przykasowej.

Warto zorganizowa kas w taki sposób, aby dla wszystkich

byo jasne, jak maj si ustawia w kolejce. Wtpliwoci mog

wywoa konflikt wród klientów, mog si oni spiera o to, kto

stan dobrze i kto powinien by obsuony jako pierwszy.

JAK ROBI ZAKUPY WYGODNICCY,
CZYLI PRZYZWYCZAJENIA I ODRUCHY

Druga grupa narzdzi równie opiera si na zachowaniach klien-

tów. Jest ona zwizana z okrelonym sposobem robienia zakupów.

4

W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Catman Polska, Pozna 2010,
s. 14.

Kup książkę

Poleć książkę

1 2 4 | J A K O C Z A R O W A K L I E N T Ó W W S K L E P I E

Wybierajc go, kierujemy si tym, eby nie utrudnia sobie tego

procesu. Niektóre nasze zachowania su temu, aby byo nam

bardziej komfortowo, a niektóre s wrcz zalene od fizjologii nasze-

go ciaa. Narzdzia z tej grupy opisuj, co robimy, aby nasze ku-

powanie byo atwe i wygodne. Jeli sklepy odpowiednio dostosuj

si do tego, wpyn na ilo kupowanych produktów.

Kup książkę

Poleć książkę