Microsoft Word - Technik_handlowiec_341[03]_Z5.02

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ

Krystyna Kielan

Wybieranie strategii marketingowej przedsiębiorstwa

handlowego 341[03].Z5.02

Poradnik dla ucznia

Wydawca

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2006

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Przedsiębiorstwo handlowe – otoczenie, misja i rynkowy wizerunek

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2.  Pytania sprawdzające 11
4.1.3.  Ćwiczenia 12
4.1.4.  Sprawdzian postępów 13

4.2. Marketing mix

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2.  Pytania sprawdzające 17
4.2.3.  Ćwiczenia 17
4.2.4.  Sprawdzian postępów 18

4.3. Analizy marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

4.3.2.  Pytania sprawdzające 21
4.3.3.  Ćwiczenia 22
4.3.4.  Sprawdzian postępów 23

4.4. Strategie marketingowe

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2.  Pytania sprawdzające 26
4.4.3.  Ćwiczenia 26
4.4.4.  Sprawdzian postępów 28

4.5. Plan marketingowy

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2.  Pytania sprawdzające 31
4.5.3.  Ćwiczenia 31
4.5.4.  Sprawdzian postępów 32

4.6. Rynek międzynarodowy i globalny

4.6.1. Materiał nauczania

4.6.2.   Pytania sprawdzające 35
4.6.3.   Ćwiczenia 35
4.6.4.   Sprawdzian postępów 36

5. Sprawdzian osiągnięć

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o wybieraniu strategii

marketingowej przedsiębiorstwa handlowego.

W poradniku zamieszczono:

− wymagania wstępne, czyli wykaz umiejętności, które powinieneś posiadać przed

przystąpieniem do realizacji treści zawartych w poradniku,

− cele kształcenia, czyli wykaz umiejętności, które nabędziesz pracując z poradnikiem,

− materiał nauczania, zawierający podstawowe wiadomości dotyczące wybierania strategii

marketingowej dla przedsiębiorstwa handlowego,

− zestaw pytań sprawdzających, które pomogą Ci stwierdzić, czy posiadasz wiedzę

umożliwiającą rozwiązanie ćwiczeń,

− ćwiczenia, które utrwalą wiedzę, którą posiadłeś i umożliwią połączenie treści

teoretycznych z umiejętnością rozróżniania strategii marketingowych,

− sprawdzian osiągnięć, na podstawie którego będziesz mógł stwierdzić, w jakim stopniu

opanowałeś materiał zawarty w poradniku.
W materiale nauczania przedstawione zostały treści, które umożliwią zrozumienie

zagadnień dotyczących stosowania strategii marketingowych w przedsiębiorstwach
handlowych.

Materiał zawarty w poradniku jest dość obszerny. Dlatego konieczne jest przed

przystąpieniem do rozwiązywania ćwiczeń, sprawdzenie wiadomości poprzez podanie
odpowiedzi na pytania sprawdzające.

Natomiast sprawdzian postępów umożliwi zorientowanie się, czy dobrze zrozumiałeś

i opanowałeś przedstawione zagadnienia zarówno teoretyczne, jak i praktyczne.

Jeżeli stwierdzisz, że przedstawiony materiał zrozumiałeś i opanowałeś w sposób

wystarczający, to możesz przystąpić do rozwiązywania sprawdzianu osiągnięć.
Składa się on z zestawu zadań testowych oraz instrukcji podającej, w jaki sposób należy
wykonać polecenia. Do sprawdzianu dołączona jest karta odpowiedzi, na której zaznaczysz
odpowiedzi.

Bezpieczeństwo i higiena pracy

W czasie pobytu w pracowni musisz przestrzegać regulaminów, przepisów bhp i higieny

pracy oraz instrukcji przeciwpożarowych, wynikających z rodzaju wykonywanych prac.
Przepisy te poznasz podczas trwania nauki.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Schemat układu jednostek modułowych

341[03].Z5

Zarządzanie przedsiębiorstwem

handlowym

341[03].Z5.01

Planowanie i analiza działalności

handlowej

341[03].Z5.02

Wybieranie strategii marketingowej

przedsiębiorstwa handlowego

341[03].Z5.03

Kształtowanie wizerunku

przedsiębiorstwa handlowego

341[03].Z5.04

Prezentacja przedsiębiorstwa

handlowego w języku obcym

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

3. CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej, powinieneś umieć:

− określić istotę i miejsce planów marketingowych w procesie planowania

w przedsiębiorstwie,

− wskazać elementy składające się na mikro- i makrootoczenie przedsiębiorstwa

handlowego,

− sformułować misję rynkową przedsiębiorstwa,

− zidentyfikować podstawowe metody analizy strategicznej,
− wskazać mierniki umożliwiające ustalenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa,

− określić zalety i wady różnych strategii marketingowych,

− zaprojektować strategię marketingową dla małego przedsiębiorstwa handlowego,
− scharakteryzować strategię konkurowania na rynku globalnym,

− skonstruować uproszczony plan marketingowy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Przedsiębiorstwo handlowe – otoczenie, misja i rynkowy

wizerunek

4.1.1. Materiał nauczania

Termin marketing pochodzi z języka angielskiego, w języku polskim brakuje

precyzyjnego odpowiednika tego terminu. Najczęściej tłumaczy się go jako działalność na
rynku. Większość definicji marketingu koncentruje się na funkcjach spełnianych przez
marketing i dlatego konieczne jest przyjęcie jednej definicji, proponuję: „marketing jest to
systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrolowanie koncepcji produktu, dystrybucji,
promocji i ceny w celu wymiany produktów, która może zaspokoić potrzeby stron biorących
w niej udział.”

Działalność marketingowa zmierza do dwustronnego zaspokojenia potrzeb,

czyli potrzeb zarówno nabywcy, jak i sprzedawcy produktu. Przedsiębiorstwo handlowe nie
może oczywiście zaspokoić potrzeb wszystkich konsumentów, musi skoncentrować się na
potrzebach określonych grup potencjalnych nabywców, czyli wybrać rynek docelowy.

Marketing umożliwia informowanie nabywców, że przedsiębiorstwo handlowe może

zaspokoić ich potrzeby oraz ułatwia zakup towarów. Inaczej mówiąc, klient powinien
dowiedzieć się, że istnieje taki towar i że zaspokoi on dobrze jego potrzeby.

MAKROŚRODOWISKO

SYSTEM

GOSPODARKI

NARODOWEJ

POLITYKA

RZĄDU

I PRZEPISY

PRAWNE

POSTĘP

TECHNICZNY

I ŚRODOWISKO

MIĘDZYNARODOWE

KULTURA,

ETYKA

SPOŁECZEŃSTWO

ŚRODOWISKO

NATURALNE

Rys. 1. Model funkcjonowania marketingu [ 6]

E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 19

MIKROŚRODOWISKO

KONKURENCI,

DOSTAWCY, BANKI,

ZWIĄZKI

ZAWODOWE

AGENCJE:

MARKETINGOWE,

UBEZPIECZENIOWE,

REKLAMOWE,

PRZEDSIĘBIORSTWA

TRANSPORTOWE,

BIURA USŁUG

PROFESJONALNYCH,

INNE AGENCJE

USŁUGOWE

PRZEDSIĘBIORSTWO

MISJA, STRATEGIE,

CELE I STRUKTURA

ORGANIZACYJNA

ZASOBY:

RZECZOWE,

FINANSOWE

I OSOBOWE

MARKETING MIX:

PRODUKT,

DYSTRYBUCJA,

PROMOCJA I CENA

RYNEK DOCELOW

KONSUMENCI,

POŚREDNICY

HANDLOWI,

INNE

PRZEDSIĘBIORSTWA,

INSTYTUCJE,

AGENCJE RZĄDOWE

I ORGANIZACJE

SPOŁECZNE

Zasilanie (sprzężenie) zwrotne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na rysunku 1 przedstawiono czynniki wewnątrz przedsiębiorstwa i czynniki zewnętrzne

wpływające na funkcjonowanie marketingu.

Przedsiębiorstwa handlowe

Przedsiębiorstwa handlowe są systemami otwartymi, co oznacza, że pobierają zasoby

z mikrootoczenia i makrootoczenia oraz dostarczają towary w taki sposób, aby było to
akceptowane.

Handel jest elementem procesu gospodarczego, który umożliwia przemieszczanie

wytworzonych produktów do konsumentów.

Schemat 1

Każdy produkt, będący rezultatem produkcji przeznaczony do sprzedaży rynkowej, jest

towarem a zbiór wszystkich towarów znajdujących się w obrocie towarowym nazywamy
asortymentem. Towary docierają do ostatecznych nabywców (klientów) za pośrednictwem
kanałów dystrybucji, na które składają się przedsiębiorstwa handlowe pośredniczące w ich
przemieszczaniu z miejsc, w których są wytwarzane do miejsc, gdzie są konsumowane.

Schemat 2

Ze względu na rodzaj kanału dystrybucji wyróżniamy:

− przedsiębiorstwa handlu hurtowego,

− przedsiębiorstwa handlu detalicznego.

Do podstawowych form handlu hurtowego zaliczamy handel stacjonarny (hurtownie

w stałych punktach sprzedaży) oraz handel tranzytowy (pośredniczy w nawiązaniu kontaktów
pomiędzy producentami i detalistami).

Podstawowe formy handlu detalicznego zostały przedstawione w tabeli 1.

Tabela 1. Formy handlu detalicznego [10]

Forma handlu detalicznego

Charakterystyka

Sprzedaż straganowa i uliczna

Dotyczy głównie sprzedaży warzyw, owoców, kwiatów.
Niekiedy także sprzedaży produktów nieżywnościowych
(głównie odzieży)

Domy towarowe

Dobór asortymentu do potrzeb nabywców z różnych
segmentów rynku. Sprzedawane są: popularne artykuły
spożywcze i przemysłowe, artykuły wybieralne znanych
firm światowych i towary specjalistyczne oferowane dla
wąskiego kręgu nabywców. Bardzo często sprzedaż jest

Handel (obrót
towarowy)

Produkcja

Konsumpcja

Producent

Hurtownik

Detalista

Konsument

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Forma handlu detalicznego

Charakterystyka

wzbogacana różnego rodzaju działalnością usługową
obejmującą usługi bankowe, ubezpieczeniowe,
turystyczne, gastronomiczne itp.

Sklepy detaliczne

Asortyment specjalizowany, bardziej troskliwa obsługa,
intymna atmosfera handlowa

Sklepy dyskontowe

Towary sprzedawane są po cenach niższych niż w
branżowych sklepach i domach towarowych, przy
niższym poziomie obsługi, co umożliwia nabywcom
kupowanie jednorazowo większej ilości towarów na
korzystniejszych warunkach niż przy zakupach
drobnodetalicznych

Supermarkety Duże obiekty handlowe stosujące samoobsługową

sprzedaż szerokiego asortymentu towarów zgrupowanych
na dużych powierzchniach, co daje wysoką efektywność

Hale sprzedaży Oferują bardzo szeroki asortyment towarów, nie tylko

konsumpcyjnych, lecz także motoryzacyjnych,
ogrodniczych, wyposażenia domów, mebli itp.

Handel wysyłkowy

Polega na oferowaniu towarów za pomocą katalogów, na
podstawie których nabywcy dokonują wyboru, następnie
wysyłają zamówienia, wpłacają należność i otrzymują
towary za pośrednictwem poczty. Koszty handlu
wysyłkowego są niskie ze względu na brak konieczności
posiadania sieci sklepów i niski stan zapasów,
uzupełnianych na bieżąco

Sprzedaż detaliczna
dokonywana w domach
konsumentów

Różne formy oferowania towarów i nawiązywania
kontaktów za pośrednictwem agentów, komiwojażerów,
telefonów, telewizji itp.

Otoczenie przedsiębiorstwa handlowego

Do mikrootoczenia przedsiębiorstwa handlowego należą:

− klienci (konsumenci),

− dostawcy,
− konkurenci istniejący i potencjalni,

− banki,

− agencje i instytucje informacyjne itp.

Cechą charakterystyczną mikrootoczenia jest to, że między jego elementami

a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne. Przedsiębiorstwo ma bezpośredni wpływ
na mikrootoczenie i poprzez swoje działania może je zmieniać i kształtować. Stosunki
przedsiębiorstwa handlowego z mikrootoczeniem kształtowane są przez negocjacje,
zawieranie umów i podejmowanie walki konkurencyjnej w zakresie jakości towarów, cen
i sprawności obsługi klientów.

Makrootoczenie (makrośrodowisko) to zespół warunków funkcjonowania

przedsiębiorstwa, wynikający z tego, że działa ono w określonym klimacie geopolitycznym,
do którego należą: otoczenie demograficzne, ekonomiczne, prawne, polityczne
międzynarodowe, społeczne i technologiczne. Przedsiębiorstwo z wpływem makrootoczenia
może radzić sobie na dwa sposoby:
− może przystosować działalność przedsiębiorstwa do wymogów środowiska, czyli

dostosować się do reguł i ogólnych trendów narzucanych przez środowisko,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

− może starać się wpływać na środowisko zewnętrzne, aby sprzyjało jego działalności, np.

domaga się ochrony ze strony rządu przed „zalewem” tanich, tandetnych produktów
importowanych, które opanowują rynek krajowy, domaga się zmian niekorzystnych dla
funkcjonowania przedsiębiorstwa ustaw itp.
Międzynarodowy wymiar środowiska zewnętrznego, a w szczególności układ

stowarzyszeniowy Polski z Unią Europejską, spowodował otwarcie przedsiębiorstw
handlowych na silną konkurencję, która wywołuje między innymi konieczność obniżki
kosztów, wzrost wydajności pracy, obniżkę cen towarów.

Rozróżnienie mikro- i makrootoczenia jest bardzo ważne. W mikrootoczeniu toczy się

walka konkurencyjna i dlatego jemu zazwyczaj menedżerowie poświęcają najwięcej uwagi
i czasu. Informacje uzyskiwane przez menedżerów z konkurencyjnych firm będą dosyć
podobne, typowe sposoby analizy są bowiem takie same; co najwyżej różna może być
interpretacja otrzymanych danych.

Misja przedsiębiorstwa wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce odgrywać na rzecz

otoczenia, jest to posłannictwo, powód jej istnienia w środowisku.

Każde przedsiębiorstwo musi mieć jasną wizję swego miejsca na rynku, swego rozwoju

oraz strategię ich osiągnięcia. Z reguły misja przedsiębiorstwa jest prezentowana w miejscu
widocznym nie tylko dla pracowników, ale także dla nabywców. Każdy pracownik powinien
wiedzieć, jaka jest misja i jakie są podstawowe cele przedsiębiorstwa oraz jaki jest jego
współudział w osiągnięciu sukcesów przedsiębiorstwa.

Misja stanowi podłoże do tworzenia:

− konkretnych zadań, czyli celów,

− reguł,

− planów i procedur.

Każde przedsiębiorstwo musi wypracować własną strategię, wykorzystując do tego

wyniki marketingowych badań rynku i swą orientację na zaspokajanie potrzeb nabywców.
Realizację pierwszego etapu planowania strategii marketingowej zapewnia analiza otoczenia
marketingowego, której celem jest przedstawienie położenia firmy, a także analiza potencjału
firmy.

Misja jest ideą przewodnią strategii marketingowej na rynku docelowym, inspiruje wybór

składników marketingu mix i jest przesłanką konstrukcji planu marketingowego.

Misja wymaga okresowej rewizji z uwagi na dynamiczny rozwój środowiska

zewnętrznego, zmiany sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa i pojawienie się nowych
perspektyw rozwoju. Cele przedsiębiorstwa handlowego precyzyjnie opracowane i zapisane
służą jako przewodnik postępowania pracowników przedsiębiorstwa i kierunkowskaz do
podejmowania decyzji. Przykładowe cele przedsiębiorstwa handlowego to:
− zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców,
− osiągnięcie zysku,

− uzyskanie przewagi konkurencyjnej,

− rozwój i wzrost sprzedaży.

Przedsiębiorstwo handlowe uzyskuje przewagę konkurencyjną, jeżeli robi coś lepiej niż

konkurenci. Symptomami przewagi konkurencyjnej są wzrost sprzedaży lub wzrost udziałów
przedsiębiorstwa w rynku. Podstawowe sposoby uzyskania przewagi konkurencyjnej przez
przedsiębiorstwo to:
− dążenie do stosowania strategii niskich kosztów, która umożliwia oferowanie produktów

po cenie niższej niż ceny ustalone przez konkurentów,

− stosowanie strategii zróżnicowania produktu i sytuacji towarzyszących zakupom, która

zmierza do przekonania nabywców, że dany produkt dostarcza dodatkowe korzyści
uzasadniające nadaną mu cenę.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Misja i rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa jest ważnym czynnikiem rynkowej pozycji

firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i efektywność działań marketingowych
dotyczących poszczególnych produktów i rynków. Cechami mającymi bezpośredni wpływ na
wizerunek firmy na rynku są: rzetelność, fachowość, uprzejmość, nieustępliwość, elastyczność
w negocjacjach, agresywność, lojalność w relacjach z konkurentami, opiekuńczość w stosunku
do pracowników, stosunek do inicjatyw społecznych i środowiska naturalnego.

Treść misji zależy od rodzaju przedsiębiorstwa, charakteru działalności, pozycji

rynkowej, jednak każda dobrze sformułowana misja powinna:
1)  określać cel działalności firmy,
2)  wskazywać konkretne towary oraz rynki,
3)  pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe warianty strategiczne,
4)  być optymalnie wyważona – ani zbyt wąska ani zbyt szeroka,
5)  wyróżniać przedsiębiorstwo handlowe spośród innych tej samej branży,
6)  być dostatecznie szczegółowa, aby móc oddziaływać na personel przedsiębiorstwa,
7)  być realistyczna i elastyczna,
8)  skupiać się na potrzebach klienta i ich zaspokojeniu, a nie na towarze,
9)  informować o podstawowej działalności przedsiębiorstwa,
10)  być zrozumiała i znana wszystkim pracownikom firmy.
Przykład [Internet]

Grupa Handlowa „Staropolskie Wędliny” Spółka z o.o. jest Spółką założoną przez

właścicieli 11 hurtowni mięsno–wędliniarskich z terenu Polski północnej i centralnej.
Powstała jako następca i kontynuator działającego od 2000 roku Stowarzyszenia Hurtowni
Pomorza i Kujaw z rozszerzeniem tych działań na teren całej Polski.

Misja i cele działania spółki

Misją firmy jest stworzenie największej i najbardziej efektywnej sieci hurtowni mięsa

i przetworów mięsnych w Polsce.
Cele firmy:

− zapewnienie wszystkim udziałowcom wszelkich usług niezbędnych do odniesienia

sukcesu na rynku,

− zaproponowanie oferty najwyższej jakości produktów i usług,
− stworzenie grupy lojalnych i zadowolonych klientów,

−

powiększanie udziału w rynku poprzez umacnianie obecnych Udziałowców Spółki
i przyłączanie nowych Udziałowców, przy poszanowaniu interesów istniejących
partnerów,

−

wprowadzanie nowych wzorców i standardów współpracy z dostawcami i odbiorcami,

− szkolenia pracowników w celu osiągnięcia najwyższego profesjonalizmu obsługi.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1.  Jakie elementy składają się na mikrootoczenie przedsiębiorstwa handlowego?
2.  Jakie elementy składają się na makrootoczenie przedsiębiorstwa handlowego?
3.  Co to znaczy, że przedsiębiorstwo handlowe i mikrootoczenie wzajemnie na siebie

oddziałują?

4.  Jakie przedsiębiorstwa handlowe wyróżniamy ze względu na rodzaj kanału dystrybucji?
5.  Jakie są cechy charakterystyczne sklepów dyskontowych?
6.  Co wyraża misja przedsiębiorstwa handlowego?
7.  Jakie są podstawowe sposoby uzyskania przewagi konkurencyjnej przez

przedsiębiorstwo handlowe?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8. Jakie cechy mają bezpośredni wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa handlowego?
9. Z jakich elementów powinna składać się dobrze sformułowana misja przedsiębiorstwa

handlowego?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przyporządkuj podane elementy mikrootoczenia i makrootoczenia przedsiębiorstwa

handlowego, wstawiając znak X w odpowiednie miejsce.

Elementy mikrootoczenia

i makrootoczenia

Mikrootoczenie Makrootoczenie

Konkurenci

System gospodarki narodowej

Klienci (konsumenci)

Kultura, etyka i społeczeństwo

Dostawcy

Banki

Agencje marketingowe, reklamowe

Pośrednicy handlowi

Postęp techniczny i środowisko
międzynarodowe

Przedsiębiorstwa transportowe

Polityka rządu i przepisy prawne

Środowisko naturalne

Związki zawodowe

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) wpisać do tabeli znak X w odpowiednie miejsce, przyporządkowując dany element do

mikro- lub makrootoczenia.
Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura z punktu 6 poradnika.

Ćwiczenie 2

Przeanalizuj przykład dotyczący Grupy Handlowej „Staropolskie Wędliny” (materiał

nauczania) i dokonaj oceny, czy misja przedsiębiorstwa została sformułowana poprawnie.

Udziel pisemnej odpowiedzi na pytania:

1.  Czy został określony cel działalności przedsiębiorstwa handlowego?
2.  Czy wskazano konkretny asortyment towarów?
3.  Czy wskazano rynek na jakim będzie przedsiębiorstwo działało?
4.  Czym przedsiębiorstwo będzie się wyróżniać spośród innych przedsiębiorstw tego

rodzaju?

5. Czy przedsiębiorstwo skupia się na potrzebach klientów?
6. Czy misja jest sformułowana w sposób zrozumiały?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać przykład dotyczący grupy handlowej „Staropolskie wędliny” z materiału

nauczania i odpowiedzieć pisemnie na pytania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura z punktu 6 poradnika.

Ćwiczenie 3

Ustal, jakie elementy mikrootoczenia mają wpływ na działalność: małego sklepu

osiedlowego i supermarketu oraz w jaki sposób wzajemnie na siebie oddziaływają. Ustalenia
wpisz do tabeli:

Rodzaj przedsiębiorstwa

handlowego

Elementy mikrootoczenia

Mały sklep osiedlowy
z żywnością

Supermarket w dużym
mieście

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać na kartce wszystkie możliwe elementy mikrootoczenia przedsiębiorstwa

handlowego,

2) wpisać do tabeli te, które dotyczą małego sklepu i supermarketu,
3) napisać, w jaki sposób oddziaływają na siebie elementy mikrootoczenia

i przedsiębiorstwa, np. dostawcy supermarketu i supermarket, dostawcy sklepu
osiedlowego i sklep osiedlowy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura z punktu 6 poradnika.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić elementy mikrootoczenia przedsiębiorstwa handlowego?

2) wymienić elementy makrootoczenia przedsiębiorstwa handlowego?

3) wyjaśnić, na czym polega wzajemne oddziaływanie przedsiębiorstwa

handlowego i mikrootoczenia?

4) podać, jakie przedsiębiorstwa wyróżniamy ze względu na rodzaj kanału

dystrybucji?

5) scharakteryzować sklepy dyskontowe?

6) wyjaśnić, co wyraża misja przedsiębiorstwa handlowego?

7) objaśnić podstawowe sposoby uzyskania przewagi konkurencyjnej przez

przedsiębiorstwo handlowe?

8) wymienić cechy, które mają bezpośredni wpływ na wizerunek

przedsiębiorstwa handlowego?

9) przedstawić elementy, z jakich powinna składać się dobrze

sformułowana misja przedsiębiorstwa handlowego?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Marketing mix

4.2.1. Materiał nauczania

Marketingiem mix nazywamy zestaw instrumentów oddziaływania na rynek, które

odpowiednio dobrane zaspokajają potrzeby nabywców. W języku angielskim elementy
marketingu mix określane są jako 4 P:
1.  Product – produkt.
2.  Place – miejsce (dystrybucja).
3.  Promotion – promocja.
4.  Price – cena.

Rys. 2. Elementy marketingu mix [6]

Tabela 2. Instrumenty marketingu mix [opracowanie własne]

Elementy marketingu mix

Instrumenty marketingu mix

Produkt (towar) oznacza
wszystko to, co przedsiębiorstwo
handlowe może zaoferować
rynkowi

− podstawowe właściwości towarów i ich odmian

asortymentowych tworzących daną kompozycję,

− marka,

− opakowanie,

− usługi związane z produktem,
− gwarancje

Dystrybucja (miejsce) to
działania przedsiębiorstwa
handlowego zmierzające do
tego, żeby towar był dostępny
dla nabywców w odpowiednim
czasie, dogodnym miejscu
i w odpowiednich ilościach

− układ kanałów dystrybucji,

− rozwiązania logistyczne

Cena – jest wartością nadaną
towarowi, w formie pieniężnej.
Ułatwia kreowanie wizerunku
towaru w oczach nabywców, jest
narzędziem konkurencji o rynki

− cena podstawowa,

− rabaty,
− dyskonta,

− warunki płatności,

− kredyt

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocja – zadaniem jest
poinformowanie nabywców
o przedsiębiorstwie handlowym
i jego towarach.

− sprzedaż osobista,

− reklama,

− środki aktywizacji sprzedaży,
− instrumenty z zakresu public relations

Marketing mix pozwala na dostarczenie właściwego towaru, we właściwym miejscu, po

właściwej cenie i promowanie go we właściwy sposób. Chociaż rynek docelowy nie jest
częścią marketingu mix, to jednak potrzeby nabywców tworzących go, są punktem wyjścia
kompozycji poszczególnych jego elementów. Związek marketingu mix z rynkiem docelowym
przedstawiono na rysunku 2.

Każdy element (produkt, dystrybucja, promocja, cena) może być brany pod uwagę

w większym lub mniejszym stopniu podczas procesu podejmowania decyzji marketingowych.

Marketingowa strategia handlu detalicznego polega na:

− wyborze segmentu rynku i dostosowaniu do niego zakresu i rodzaju asortymentu

towarów,

− rozpoznaniu konkurentów i sposobów prowadzonej przez nich działalności handlowej,

− stworzeniu warunków do prowadzenia handlu detalicznego (powierzchnia sprzedażowa,

magazyn),

− określeniu sposobu obsługiwania klientów (samoobsługa, preselekcja, sprzedaż

tradycyjna),

− opracowaniu właściwej kompozycji instrumentów marketingu mix: doboru właściwego

asortymentu towarów, ich cen, lokalizacji przedsiębiorstwa handlowego, dni i godzin
otwarcia, wyposażenia i dekoracji wnętrz, ekspozycji towarów, form sprzedaży i obsługi
nabywców, usług przed- i posprzedażowych oraz promocji towarów i przedsiębiorstwa.

Rys. 3. Marketing mix w handlu detalicznym [10]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Przykład

Tabela 3. Marketing mix w sklepie detalicznym z odzieżą damską [opracowanie własne]

Element

marketingu

Opis sytuacji w ubiegłym roku

Produkt 1. Konsument: kobieta w wieku 25–50 lat

2.  Rozmiary: S do L
3.  Asortyment: bluzki, spódnice, żakiety, sukienki
4.  Tkaniny: przede wszystkim jedwab, bawełna, wełna
5.  Krój: klasyczny w stylu „biznes women”
6.  Producent: pięciu producentów prywatnych
7.  Opakowanie: torby z folii bez nadruku
8.  Znak firmowy: brak
9.  Reklamacje: zdarzyło się 6 reklamacji w ciągu roku, powodem

było niestaranne wykończenie odzieży (2 bluzki, 2 spódnice,
1 sukienka, 1 żakiet). Reklamacja była załatwiana w ciągu
miesiąca, co powodowało utratę klienta.

10. Przepis prania i konserwacji: zdarzało się, że był brak

Dystrybucja 1. Kanał dystrybucji: zakupy od 5 pośredników z łódzkiej hurtowni

2.  Częstotliwość zakupów: 3 razy w tygodniu
3.  Transport: własny
4.   Sala sprzedaży: 8 m

5. Zaplecze: 25 m

6. Ekspozycja towaru: na wieszakach, ciasno ułożone, zawieszone

na dwóch poziomach, w zasięgu oczu klienta i wyżej

7. Lokalizacja sklepu: bardzo dobra, boczna ulica w centrum Łodzi
8. Wejście do sklepu: niewyróżniające się, szyld mały, słabo

widoczny

9. Dostęp do sklepu: brak miejsca do parkowania samochodu
10. W sklepie: głośna muzyka, oświetlenie elektryczne żółte

Cena 1. Stosowane ceny: od 50,00 zł do 350,00 zł

2. Ceny: ustalane dla każdego towaru na podstawie ceny od

pośrednika po dodaniu przeciętnie ok. 40% marży

3. Rabaty: niestosowane
4. Płatność: gotówka, nie ma możliwości płacenia kartą płatniczą

Promocja 1. Okno wystawowe małe – ekspozycja 1 sztuki towaru na

wieszaku, kolorystyka wystawy w kolorze beżowym

2. Szyld słabo widoczny, litery spłowiałe
3. Brak informacji w prasie i w innych środkach masowego

przekazu

4. Brak informacji o otwarciu sklepu i zachęt w formie sprzedaży

promocyjnej

5.  Sprzedawczyni nie doradza klientkom
6.  Do pakowania – torby plastikowe bez nadruku
7.  Towar bez metki firmowej
8.  Dostęp do towaru: towar podaje sprzedawca (kobieta)
9.  Jakość obsługi: przeciętna

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1.  Co to jest marketing mix?
2.  Z jakich elementów składa się marketing mix?
3.  Jakimi instrumentami posługuje się marketing mix?
4.  Co umożliwia zastosowanie marketingu mix?
5.  Na czym polega marketingowa strategia handlu detalicznego?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przeczytaj przykład (materiał nauczania) dotyczący stosowania marketingu mix w sklepie

detalicznym z odzieżą damską i zaproponuj nową mieszankę marketingową, która Twoim
zdaniem doprowadzi do poprawy obsługi klientów i zwiększy zyski w tym sklepie.

Element
marketingu mix

Opis sytuacji – twoje propozycje poprawy sytuacji

Produkt

Dystrybucja

Cena

Promocja

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przedyskutować z kolegami, jakie nowe rozwiązania można zastosować, aby zwiększyć

sprzedaż i zyski w sklepie,

2) wpisać propozycje do tabeli.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

Ćwiczenie 2

Zredaguj treść ogłoszenia do gazety na temat poszukiwania dostawców towarów do

sklepu z odzieżą damską po atrakcyjnych (konkurencyjnych cenach), podając nazwę sklepu,
adres i rodzaj towarów. Wykorzystaj w tym celu komputer.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  opisać sytuację: asortyment towarów w sklepie, lokalizację,
2)  wyszukać w gazetach podobne ogłoszenia, zredagować własne ogłoszenie,
3)  napisać ogłoszenie na komputerze,
4)  określić, w jakiej gazecie i w jakim formacie zostałoby umieszczone,
5)  dowiedzieć się, ile kosztowałoby zamieszczenie tego ogłoszenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

− gazety, papier,

− komputer, drukarka,

− Internet,
− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

Ćwiczenie 3

Hurtownia „Beta” prowadząca sprzedaż towarów biurowych (papier, mazaki, teczki,

pisaki, długopisy itd.), otrzymała kilka zapytań o ofertę cenową od sklepów detalicznych,
które są zainteresowane zakupem. Na podstawie aktualnych ofert cenowych, katalogów
i broszur otrzymanych z różnych hurtowni, sporządź ofertę cenową na co najmniej
15 towarów biurowych. Podaj cenę, opis towaru, warunki płatności, sposób dostawy, adres.
Zwróć uwagę na prezentację graficzną oferty.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zapoznać się z aktualnymi ofertami cenowymi, katalogów i broszur otrzymanych

z różnych hurtowni z artykułami biurowymi,

2) opracować ofertę cenową,
3) napisać ofertę na komputerze.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− oferty cenowe, katalogi, broszury z różnych hurtowni z artykułami biurowymi,

− papier,

− komputer, drukarka,
− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować marketing mix?

2) wymienić elementy marketingu mix?

3) podać instrumenty marketingu mix z przyporządkowaniem do

poszczególnych elementów?

4) wyjaśnić, na co pozwala marketing mix”

5) wyjaśnić, na czym polega marketingowa strategia handlu detalicznego?

6) zaprojektować mieszankę marketingową mix?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Analizy marketingowe

4.3.1. Materiał nauczania

Analiza SWOT jest jedną z podstawowych technik analitycznych, stosowaną najczęściej

do:
− analizy wewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa handlowego (silne i słabe strony

przedsiębiorstwa),

− zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa handlowego (także przedsięwzięcia) (szanse

i zagrożenia jakie powoduje środowisko zewnętrzne).

Składa się z trzech części:

–  analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa,
–  analizy szans i zagrożeń,
–  formułowania wniosków strategicznych.

Dane o silnych i słabych stronach pochodzą między innymi ze sprawozdań, np. rachunku

kosztów i zysków, przeglądu postaw i zadowolenia pracowników. Wiadomości o szansach
i zagrożeniach mogą pochodzić z takich źródeł jak: sygnały od nabywców, informacje od
konkurencji, inicjatywy ustawodawcze rządu, artykuły w czasopismach.

Analiza SWOT obejmuje w szczególności takie dziedziny działalności, jak:

1) zarządzanie: kwalifikacje kierowników i pracowników, struktura organizacyjna, systemy

planowania, informacji i kontroli,

2) finanse: stopa zysku, stosunek zadłużenia do majątku, wartość zapasów, wskaźnik zwrotu

inwestycji, stopa kredytowa,

3) marketing: kanały dystrybucji, udział w rynku, sprawność promocji, zadowolenie

nabywców, jakość produktów, wizerunek przedsiębiorstwa,

4) kadry: kwalifikacje, wiek pracowników, fluktuacja, zadowolenie z pracy.

Celem analizy SWOT jest:

– wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty

w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami,

– ujawnienie ewentualnie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego

oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze
strony konkurencji,

– określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa do realizacji zadań

w założonym obszarze rynku.

Analiza portfolio (BCG) polega na systematycznej obserwacji pozycji poszczególnych

towarów na rynku. Używa się jej do analizy konkurencyjności poszczególnych towarów na
rynku i ich zyskowności.

Ustalenie pozycji rynkowej wymaga zastosowania określonych mierników:

– wielkość rynku (ilość potencjalnych nabywców tworzących dany rynek docelowy),
– pojemność rynku (ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach przy danych

dochodach potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na
określonym rynku),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

– dynamika rynku (procentowy wskaźnik zmiany ogólnej wielkości sprzedaży na danym

rynku w określonych odstępach czasu),

– udział w rynku (procentowy stosunek własnej sprzedaży do ogólnej pojemności danego

rynku),

– względny udział w rynku (stosunek własnej sprzedaży do sprzedaży realizowanej na

danym rynku przez największego konkurenta lub grupę największych konkurentów).

Do czynników określających atrakcyjność rynku należą: pojemność rynku, dynamika

rynku, poziom usatysfakcjonowania nabywców, przeciętna zyskowność, intensywność
konkurencji, wymagania technologiczne. Do czynników określających pozycję
konkurencyjną należą: udział w rynku, wzrost sprzedaży, lojalność nabywców,
konkurencyjność cenowa, jakość produktu, znajomość rynku, doświadczenie technologiczne,
sieć dystrybucji, poziom kosztów itp.

Rys. 4. Analiza portfela produktów przedsiębiorstwa [6]

Na rysunku 4 przedstawiono podział produktów na cztery grupy, którym nadano

symboliczne nazwy:
− „gwiazdy” to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo

wzrostu utargu, są to towary rozwojowe,

− „dojne krowy” to produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości, mają duże udziały

w rynku, lecz niewielkie perspektywy na ich wzrost,

− „psy” określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości

i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

− „znaki zapytania” („trudne dzieci”) charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się

w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w rynku i sprzedaży jest niewielki, ale
uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową.
Analiza portfolio może być wykorzystywana do:

− planowania przepływów środków finansowych w ramach programu asortymentowego

towarów,

− planowania działań marketingowych,
− budowy korzystnej struktury programu asortymentowego,

− oceny przebiegu rozwoju towaru,

− alokacji zasobów finansowych miedzy różne towary, w sposób gwarantujący długotrwałą

zyskowność.
Analiza portfolio nie znajduje zastosowania w przedsiębiorstwach o wąskim i płytkim

asortymencie.

Macierz Ansoffa – teoria stworzona przez Igora Ansoffa pomagająca w formułowaniu

wariantów strategicznych i wyborze optymalnego rozwiązania. Zgodnie z nią
przedsiębiorstwo handlowe może brać pod uwagę cztery strategie:
– towar dotychczasowy sprzedawany jest na rynku dotychczasowym, stosuje się strategię

penetracji rynku, np. zagęszczenie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji, zwiększenie
opakowań jednostkowych,

– towar dotychczasowy sprzedawany jest na rynku nowym, stosuje się strategię rozwoju

rynku, np. ekspansja geograficzna, znajdowanie nowych segmentów rynku,

– towar nowy sprzedawany jest na rynku dotychczasowym, stosuje się strategię rozwoju

towarów, np. programowanie nowych możliwości zastosowania towaru, lepsze
przystosowanie towaru do zróżnicowanych segmentów rynku,

– towar nowy sprzedawany na rynku nowym, stosuje się strategię dywersyfikacji, czyli

wprowadzenie nowych towarów zaspokajających inne potrzeby niż towary obecne.

Benchmarking (brak polskiego odpowiednika) jest praktyczną realizacją przysłowia:

„trzeba się uczyć na błędach, ale lepiej uczyć się na cudzych błędach, niż na swoich”. Polega
na porównywaniu procesów i praktyk stosowanych przez własne przedsiębiorstwo ze
stosowanymi w przedsiębiorstwach uważanych za najlepsze w analizowanej dziedzinie.
Wynik takiej analizy służy jako podstawa doskonalenia procesów biznesowych.

Benchmarking nie jest zwykłym naśladownictwem, nie polega na podpatrzeniu sposobu

pracy innych, aby tak samo postępować u siebie. To wykrywanie czynników, które sprawiają,
że analizowany proces jest wykonywany efektywnie, a następnie wskazanie podobnych
możliwości we własnym przedsiębiorstwie. To uczenie się i twórcze adaptowanie najlepszych
praktyk.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1.  Do czego służy analiza SWOT?
2.  Z jakich części składa się analiza SWOT?
3.  Jakie dziedziny działalności przedsiębiorstwa handlowego są najczęściej analizowane za

pomocą SWOT?

4.  Co jest celem analizy SWOT?
5.  Na czym polega analiza portfolio (BCG)?
6.  Jakie mierniki są stosowane przy ustalaniu pozycji rynkowej towarów?
7.  Na jakie grupy dzieli się produkty w analizie portfolio?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

8.  Do czego może być wykorzystywana analiza portfolio?
9.  Do czego wykorzystywana jest macierz Ansoffa?
10.  Czym jest benchmarking?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Chcesz w miejscu swojego zamieszkania uruchomić sklep z artykułami żywnościowymi.

Przeprowadź analizę SWOT tego pomysłu.

Mocne strony

Słabe strony

Szanse rynkowe

Zagrożenia rynkowe

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) zorientować się w miejscu swojego zamieszkania, jakie szanse na realizację miałby

pomysł uruchomienia sklepu z artykułami żywnościowymi,

2) sporządzić analizę.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

Ćwiczenie 2

Zaprojektuj strukturę asortymentową sklepu z odzieżą sportową, wykorzystując analizę

portfolio. Ustal cztery grupy towarów i wskaż ich udział w sprzedaży.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) obejrzeć aktualne katalogi z odzieżą sportową, zaprojektować asortyment sklepu

z odzieżą sportową,

2) pogrupować towar w cztery grupy: „gwiazdy”, „dojne krowy”, „znaki zapytania”, „psy”,
3) ustalić, jaki udział w sprzedaży ma każda grupa towarów.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika,

− katalogi z odzieżą sportową.

Ćwiczenie 3

Odpowiedz pisemnie na pytania:

1.  Na czym polega zastosowanie strategii penetracji rynku?
2.  Na czym polega zastosowanie strategii rozwoju rynku?
3.  Na czym polega zastosowanie strategii rozwoju produktów?
4.  Na czym polega strategia dywersyfikacji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) udzielić pisemnych odpowiedzi.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak Nie

1) wyjaśnić, do czego służy analiza SWOT?

2) podać, z jakich części składa się analiza SWOT?

3) wskazać dziedziny działalności przedsiębiorstwa handlowego, które są

najczęściej poddawane analizie SWOT?

4) podać, cel przeprowadzania analizy SWOT?

5) wyjaśnić, na czym polega analiza portfolio (BCG)?

6) wymienić mierniki stosowane przy ustalaniu pozycji rynkowej

towarów?

7) wymienić grupy produktów w analizie portfolio?

8) podać, do czego może być wykorzystana analiza portfolio?

9) wyjaśnić, do czego służy macierz Ansoffa?

10) wyjaśnić, czym jest benchmarking?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Strategie marketingowe

4.4.1. Materiał nauczania

Strategie marketingowe powinny być powiązane ze wszystkimi dziedzinami działalności

przedsiębiorstwa. Z reguły wdrażanych jest kilka strategii marketingowych równocześnie. Na
rysunku 5 przedstawiono proces tworzenia i wdrażania strategii marketingowej. Strategie
marketingowe są podstawą do opracowywania planów marketingowych, które są wdrażane
w toku działalności przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa rozpoczyna się od identyfikacji
potrzeb nabywców i kończy się na ocenie możliwości ich zaspokojenia.

Etapy wyboru strategii marketingowej:

− rozpoznanie rynku lub rynków docelowych na których przedsiębiorstwo chce działać,

− dobór składników marketingu mix do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku w

długim okresie,

− wykorzystanie sprzyjającej koniunktury gospodarczej i sposobności stwarzanych przez

środowisko zewnętrzne.

Rys. 5. Proces opracowywania strategii i wdrażania działalności marketingowej [10]

Strategia rynku ogólnego i docelowego

Strategia rynku ogólnego opiera się na założeniu, że przeciętny nabywca ma podobne

potrzeby i dlatego większość potrzeb można zaspokoić za pomocą jednego marketingu mix,
który koncentruje się na jednym:
− produkcie, z możliwością niewielkich odmian,
− programie promocyjnym, adresowanym do wszystkich nabywców,

− systemie dystrybucji.

Przykładami rynku ogólnego mogą być: rynek cukru, soli, niektórych płodów

i przetworów rolnych.

Strategia rynku docelowego oznacza dopasowanie marketingu mix do szczególnych

potrzeb nabywców. Sposoby zaspokojenia szczególnych potrzeb nabywców:
− produkt posiada wyróżniającą go markę,
− produkt posiada pożądane przez nabywców cechy,

sprzężenie zwrotne

Misja i cele

przedsiębiorstwa

Analiza środowiska

wewnętrznego

Określenie celu

działalności

marketingowej

Obserwacja i kontrola

wdrażania programu

marketingowego

Wdrażanie programu

marketingowego

Opracowywanie planów

i programu

marketingowego

Analiza środowiska

zewnętrznego

Tworzenie

strategii

marketingowej

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

− produkt posiada wysoki poziom jakości,

− opakowania mogą być wykonane z droższych lub tańszych materiałów,

− wydłużona gwarancja.

Istnieje wiele różnych strategii, dzięki którym przedsiębiorstwa mogą osiągnąć sukces na

rynku. Według kompozycji elementów marketingu mix możliwe są następujące rodzaje
strategii:
− strategie produktu, np. strategia najwyższej jakości i niezawodności towarów, strategia

towarów gorszej jakości sprzedawanych po niższych cenach,

− strategie cen, np. strategia cen nowości rynkowych, strategia cen konkurencyjnych,

strategia cen psychologicznych, strategia cen promocyjnych, strategia niskich
atrakcyjnych cen,

− strategie sprzedaży i kanałów dystrybucji, np. strategia sprzedaży tego samego towaru dla

największej liczby nabywców, strategia selektywnej i elitarnej sprzedaży towarów,
strategia konkurencyjnego zakresu usług przed i posprzedażowych,

− strategie promocji, np. strategia promocji za pomocą masowych środków informacji,

strategia aktywizowania sprzedaży za pomocą konkursów z nagrodami, strategia
wysokiego poziomu sprzedaży osobistej dla pozyskiwania stałych klientów.

Wybór właściwych strategii marketingowych będzie znacznie łatwiejszy, gdy

poprzedzimy go analizami marketingowymi, np. macierzą Ansoffa, Portfolio, SWOT (patrz
materiał nauczania 4.3.1).

Strategie marketingowe składają się z trzech elementów:

−

metod,

−

harmonogramu,

−

środków niezbędnych do osiągnięcia wyznaczonych celów.

Po wyborze strategii i opracowania koncepcji marketingu mix, należy przystąpić do

oszacowania finansowych wyników strategii. Wymaga to szczegółowego zbadania:

−

przychodów ze sprzedaży,

−

kosztów sprzedaży,

−

kosztów marketingu itp.

Analiza finansowa może potwierdzić trafność wyboru strategii lub jej nie potwierdzić.

W przypadku, gdy wyniki finansowe odbiegają od przewidywanych, należy sprawdzić,
w którym punkcie i dlaczego strategia zawiodła i zmienić ją.

Przykład

Strategia segmentacji rynku zakłada oferowanie towaru ograniczonej części rynku (tzw.

segmentów rynku). Wybór tej części rynku, która ma być celem działania marketingowego,
jest poprzedzony procedurą segmentacji rynku. Segment rynku stanowi wyselekcjonowana
grupa nabywców, których łączy przede wszystkim duże podobieństwo potrzeb, gustów,
upodobań, oczekiwań cenowych dotyczących danego towaru. Zagadnieniem kluczowym
każdego procesu segmentacji rynku jest dobór kryteriów segmentacji. Właściciel sklepu
osiedlowego z żywnością postanowił zbadać rynek i określić segmenty rynku, dla których
opracuje strategię marketingową. Przeprowadził badania ankietowe wśród klientów osiedla
i na podstawie wyników dokonał segmentacji rynku ze względu na wiek i dochód klientów.
Na tej podstawie wyodrębnił następujące segmenty rynku:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 4. Segmenty rynku docelowego [opracowanie własne]

Wiek

Dochód miesięczny

Dzieci

do lat 5

Dzieci

6-12 lat

Młodzież

13-20 lat

Dorośli

20 lat i więcej

do 700 zł na osobę
w gospodarstwie domowym

Segment 1

Segment 4

Segment 7

Segment 10

701-1200 zł na osobę
w gospodarstwie domowym

Segment 2

Segment 5

Segment 8

Segment 11

1201 zł i więcej
w gospodarstwie domowym

Segment 3

Segment 6

Segment 9

Segment 12

Postanowił, że skoncentruje swoje działania marketingowe na segmencie 3 i opracował

strukturę asortymentową towarów.

Tabela 5. Wybrany segment rynku docelowego [opracowanie własne]

Segment Potrzeby

Asortyment

towarów

3 – dzieci do lat 5, dochód w
gospodarstwie domowym

1201 zł i więcej na osobę

− żywność ekologiczna

(atestowana

żywność

wyprodukowana
metodami ekologicznymi)

− łatwość przygotowywania,
− duży wybór

Produkty dla niemowlaków:
mleko Bebiko, mleko
Bebilon, kleiki ryżowe
Bobo Vita, milupy, dania
dla alergików, mleko
i mieszanki mleczne, soki
z owoców, zupki jarzynowe,
przeciery warzywne, desery
owocowe, kisiele mleczne,
twarożki, kefiry, jogurty

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń:
1.  Jakie etapy można wyróżnić przy wyborze strategii marketingowej?
2.  Co zakłada strategia rynku ogólnego?
3.  Co oznacza strategia rynku docelowego?
4.  Jakie rodzaje strategii można wyróżnić ze względu na kompozycję elementów

marketingu mix?

5. Z jakich elementów składa się strategia marketingowa?
6. Co należy zbadać, aby oszacować finansowe wyniki zastosowanej strategii

marketingowej?

7. Co należy zrobić w przypadku, gdy wyniki finansowe po zastosowaniu strategii

marketingowej nie są zadawalające?

8. Na czy polega strategia segmentacji rynku?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dla sklepu osiedlowego (przykład w materiale nauczania 4.3.1) i wybranego segmentu

rynku opracuj roczny projekt promocji, z uwzględnieniem kosztów jego wdrożenia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wyszukać w Internecie informacje na temat żywności ekologicznej dla dzieci,
2) przygotować projekt promocji, obliczyć jego koszty.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 przewodnika,

− komputer, Internet.

Ćwiczenie 2

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu z odzieżą damską, który bardzo dobrze

prosperuje. Udało Ci się, ponieważ rozpoznałeś potrzeby swoich klientek i dostarczasz im
towar, którego oczekują. Zastanów się i odpowiedz na pytania:

1. Jakie potrzeby klientek uwzględniłeś jako właściciel sklepu (np. posiadanie odzieży

markowej)?

2. Jak zaprojektowałeś asortyment towarowy w tym sklepie (np. garsonki, sukienki itp.

Z jakich materiałów? W jakich rozmiarach?)?

3. Gdzie jest zlokalizowany Twój sklep (np. w centrum małego miasteczka)?
4. Gdzie kupujesz towar (np. u hurtowników, u producentów)?
Zastanów się, w jaki sposób przeprowadziłbyś badanie rynku. Przygotuj odpowiednie

narzędzie badawcze (ankieta, wywiad). Opisz, w jaki sposób przeprowadzisz badanie.
Przeprowadź badanie wśród kolegów. Przeanalizuj odpowiedzi Twoje i kolegów. Wyodrębnij
segmenty rynku według następujących kryteriów: wiek, wzrost, sylwetka, dochody, miejsce
zamieszkania. Dla wyodrębnionych segmentów rynku określ, jakich korzyści spodziewają się
klienci i jaką cenę (wysoką, średnią, niską) są skłonni zapłacić. Jeśli na przykład
wyodrębniliście 3 segmenty rynku, to wypełnijcie tabelę:

Oczekiwane

korzyści Oczekiwana

cena

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1)  odpowiedzieć pisemnie na pytania,
2)  wyszukać w Internecie producentów i hurtowników, u których mógłbyś nabywać odzież,
3)  sporządzić ankietę badawczą,
4)  przeprowadzić badanie,
5)   przeanalizować wyniki, wyodrębnić segmenty rynku.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 przewodnika,
− komputer, Internet.

Ćwiczenie 3

Wykorzystaj dane z poprzedniego ćwiczenia (ćwiczenie 2) i zaproponuj dla

poszczególnych segmentów rynku skuteczną strategię cen (zastosuj ceny promocyjne, ceny
nowości rynkowych, ceny konkurencyjne).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) dla każdego segmentu rynku zaproponować asortyment towarów, spełniający

oczekiwania klientów,

2)  do każdego segmentu dopasować ceny, jakie klienci są skłonni zapłacić,
3)  zaproponować ceny promocyjne, ceny nowości rynkowych i ceny konkurencyjne,
4)  potrzebne informacje wyszukaj w Internecie.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 przewodnika,
− komputer, Internet.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić etapy wybierania strategii marketingowej?

2) objaśnić, jakie podstawowe założenie obowiązuje przy wyborze strategii

rynku ogólnego?

3) wyjaśnić, jakie potrzeby nabywców są zaspokajane przy wyborze

strategii rynku docelowego?

4) wymienić rodzaje strategii ze względu na kompozycję marketingu mix?

5) wymienić elementy strategii marketingowej?

6) objaśnić, co należy zbadać, aby oszacować finansowe korzyści

zastosowania konkretnej strategii marketingowej?

7) wyjaśnić, jakie działania należy podjąć w przypadku, gdy wyniki

finansowe po zastosowaniu konkretnej strategii marketingowej nie są
zadawalające?

8) wyjaśnić, na czym polega strategia segmentacji rynku?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Plan marketingowy

4.5.1. Materiał nauczania

Plan marketingowy

Plan marketingowy wytycza dla bliższej i dalszej przyszłości cele, jakie zamierza

osiągnąć przedsiębiorstwo i drogi, które do nich prowadzą, a równocześnie tworzy strategię
i taktykę osiągania celów przy możliwie najniższych kosztach i optymalnych efektach.
Pozwala na rozwiązywanie problemów, których pojawienie się można było przewidzieć lub
zapobiec ich powstaniu i wynikającym z tego kosztom. Plan marketingowy musi dawać jasne
i konkretne odpowiedzi na pytania:
− jakie potrzeby, jakich nabywców ma zaspokoić przedsiębiorstwo swoją działalnością

handlową?

− kiedy, gdzie i po jakich cenach będzie można sprzedawać ściśle określone rodzaje

towarów?
Plan marketingowy jest tym lepszy, im lepsze są informacje i przewidywania, na jakich

się opiera.

Powstawanie głównej koncepcji planu oraz zasad strategii powinno odbywać się

w możliwie ścisłym gronie w celu zachowania tajemnicy handlowej, co jest konieczne, aby
przedsiębiorstwo mogło działać z wyprzedzeniem i zaskoczeniem w stosunku do
konkurencyjnych przedsiębiorstw. Bardzo często przedsiębiorstwa korzystają z usług firm
consultingowych. Normy prawne oraz zasady etyczne działalności takiej firmy zapewniają
zachowanie tajemnicy planu marketingowego oraz pełne prawo zleceniodawcy do
wyłącznego dysponowania wykonanymi przez firmę consultingową opracowaniami.

Tabela 6. Plan marketingowy [opracowanie własne na podstawie 10]

Etapy tworzenia planu marketingowego

Treści planu marketingowego

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa
(Sytuacja przedsiębiorstwa jest podstawą
projektowania strategii zmieniających
stan obecny na stan pożądany
w przyszłości)

Wstępna część planu: charakterystyka
działalności gospodarczej przedsiębiorstwa
(asortyment towarów, wielkość obrotów,
miejsce na rynku, grupy najważniejszych
nabywców i

najgroźniejszych konkurentów).

Konieczna jest ocena mocnych i słabych stron
przedsiębiorstwa związanych przede wszystkim
z wewnętrznymi uwarunkowaniami, a więc
wykorzystaniem zdolności handlowej,
atrakcyjnością cen, efektywnością kanałów
dystrybucji i skutecznością promocji

Określenie celów, jakie powinno osiągnąć
przedsiębiorstwo w przyszłym roku

Cele powinny wnikać z analizy sytuacji, przede
wszystkim zaś diagnozy mocnych i słabych
stron. Głównymi celami są: maksymalizacja
sprzedaży i zysku. Każdy z ustalonych celów
powinien określać rodzaj wymaganych działań,
kosztów i spodziewanych efektów

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Analiza obecnej sytuacji i przewidywanych
zmian w segmentach rynku, na jakich
zamierza działać przedsiębiorstwo

Charakterystyka:
− popytu i podaży towarów wchodzących

w skład asortymentu,

− konkurentów istniejących

i potencjalnych,

− otoczenia zewnętrznego: czynniki

polityczne, kulturalne, projektowane
unormowania prawne, regulacje finansowe,
opinia publiczna i postawy społeczeństwa

Formułowanie niezbędnych strategii dla
osiągnięcia ustalonych celów

Poddaje się analizie i ocenie dotychczasowe
strategie przedsiębiorstwa, czego konsekwencją
jest ich kontynuacja bądź podjęcie nowych
strategii według propozycji różnych działów
i pracowników przedsiębiorstwa

Wybranie najlepszych strategii

Polega

wartościowaniu zgłoszonych

propozycji z punktu widzenia przyczyniania
się do realizacji celów, wysokości kosztów,
stopnia ryzyka

Opracowanie programu operacji
doskonalących kompozycję marketingu
mix (towar, opakowanie, cena, kanał
dystrybucji i promocja)

Ukierunkowanie strategii na towary, ceny,
kanały dystrybucji i promocję oraz ich
wzajemne powiązanie

Określenie kosztów i spodziewanych
efektów realizacji programów

Ocena i wybór

Ustalenie harmonogramu realizacji planu
i

pracowników odpowiedzialnych za

wykonanie zadań

Ustalenie: kto, kiedy i jak ma realizować
zadania planu marketingu

Określenie sposobu kontrolowania
przebiegu planu oraz możliwości
wprowadzania zmian związanych
z nieprzewidzianymi

korzystnymi

i niekorzystnymi warunkami na rynku

Opracowanie systemu kontroli realizacji planu,
która powinna umożliwiać ciągłą
i systematyczną obserwację i analizę
pożądanych efektów i niezamierzonych
następstw. Powinno być zapewnione elastyczne
dostosowywanie sprzedaży i płynności
finansowej do aktualnej sytuacji

Dokonanie podsumowania łącznych
kosztów i spodziewanych efektów,
określenie stopnia ryzyka realizacji planu

Ostateczna weryfikacja ze wskazaniem
kluczowych problemów i najważniejszych
działań strategicznych

Plan marketingowy

dzięki korzystnym relacjom pomiędzy wysokością sprzedaży

a poszczególnymi elementami marketingu mix, powinien zapewniać przedsiębiorstwu
warunki do osiągania optymalnego poziomu zysku. Z reguły wysokie nakłady na marketing
pozwalają dotrzeć do dużej liczby klientów oraz wzmocnić ich skłonność do zakupu towarów
przedsiębiorstwa handlowego.

Wykonawcą planu marketingowego jest całe przedsiębiorstwo handlowe,

w szczególności te działy i komórki organizacyjne, które projektują promocję.
Operacyjny plan marketingowy jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania
przedsiębiorstwem. W tym typie planu wyznaczone zostają osoby bezpośrednio
odpowiedzialne za wykonanie poszczególnych zadań.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Spełnia on szereg funkcji:

− stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych,

− stanowi podstawę formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb

marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych,

− określa „normy” stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności

działań marketingowych.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1.  Co wytycza plan marketingowy w przedsiębiorstwie handlowym?
2.  Od czego rozpoczyna się tworzenie planu marketingowego?
3.  Z czego powinny wynikać cele marketingowe przedsiębiorstwa handlowego?
4.  Czego dotyczy analiza obecnej sytuacji przedsiębiorstwa handlowego i przewidywanych

zmian w segmentach rynku?

5.  W jaki sposób formułuje się niezbędne strategie dla osiągnięcia ustalonych celów?
6.  Co bierze się pod uwagę przy wyborze najlepszych strategii?
7.  Na czym polega ustalenie harmonogramu realizacji planu marketingowego?
8.  W jakim celu opracowywany jest system kontroli realizacji planu marketingowego?
9.  Jakie funkcje spełnia operacyjny plan marketingowy?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Dla dowolnie wybranej działalności handlowej przygotuj program promocji. Postępuj

w kolejności podanych etapów.

Etap I:

Zidentyfikuj odbiorców promocji – do kogo kierujesz promocję?

Etap II:

Określ cele promocji (cel sprzedażowy czy cel komunikacyjny).

Etap III:

Wykonaj projekt przekazu. Odpowiedz na pytania:

− Co chcesz powiedzieć?

− Jak powiedzieć to logicznie?

− Jak powiedzieć to symbolicznie?
− Kto powinien to powiedzieć?

Etap IV:

Wybierz kanał komunikacyjny (osobowy, nieosobowy).

Etap V:

Ustal budżet promocyjny (podaj, jaki sposób wybrałeś, np. metodę
możliwości, metodę „procent sprzedaży”)

Etap VI:

Pomiar wyników promocji (podaj efekt sprzedażowy, np. wzrost sprzedaży
towarów, wzrost zysku lub efekt komunikacyjny, np. stopień znajomości
marki firmy)

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wyszukać informację w Internecie, prasie, czasopismach,
2) dowiedzieć się, ile kosztuje, np. zamieszczenie ogłoszenia w prasie, artykuł

sponsorowany, wykonanie ulotki reklamowej, zamieszczenie reklamy w telewizji
regionalnej, szyld w pasie drogowym, napis na samochodzie, strona internetowa,

3) odpowiedzieć na pytania, przygotować projekt promocji według wskazanych etapów,
4) przepisać na komputerze program promocji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika,

− czasopisma, prasa,

− komputer, Internet,
− drukarka.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wyjaśnić, co wytycza plan marketingowy?

2) wymienić etapy tworzenia planu marketingowego?

3) wyjaśnić, z czego powinny wynikać cele marketingowe

przedsiębiorstwa handlowego?

4) objaśnić, czego dotyczy analiza obecnej sytuacji przedsiębiorstwa

handlowego i analiza przewidywanych zmian w segmentach rynku?

5) scharakteryzować sposób formułowania niezbędnych strategii dla

osiągnięcia ustalonych celów?

6) wyjaśnić, jakie czynniki brane są pod uwagę przy wyborze najlepszych

strategii?

7) ustalić harmonogram realizacji planu marketingowego?

8) wyjaśnić, w jakim celu opracowywany jest system kontroli realizacji

planu marketingowego?

9) wymienić funkcje, jakie spełnia operacyjny plan marketingowy

w przedsiębiorstwie handlowym?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.6. Rynek międzynarodowy i globalny

4.6.1. Materiał nauczania

Globalizacja to określona koncepcja zarządzania firmą, traktująca cały świat jako

potencjalny rynek sprzedaży. Globalizacja przedsiębiorstwa handlowego prowadzi do jego
umiędzynarodowienia, które wyraża się w wysokości zaangażowania przedsiębiorstwa
w operacje na rynkach światowych.
Wyróżnia się 2 podstawowe typy strategii ekspansji międzynarodowej przedsiębiorstw:
a) strategia wielonarodowa – opiera się na założeniu, iż rynki krajów, w których firma

działa, różnią się istotnie co do gustów i preferencji odbiorców, co do warunków
konkurencji, warunków prawnych i politycznych. W tym kontekście strategia polega na
dostosowaniu cech produktu i całego marketingu mix do gustów i preferencji klientów
w danym kraju. Podstawową korzyścią jest lepsze przystosowanie cech produktu
i marketingu do preferencji rynku lokalnego, większa elastyczność działalności firmy na
rynkach lokalnych, będąca konsekwencją mniejszej skali działania. Wadą są wyższe
koszty wynikające z mniejszej skali działania,

b) strategia globalna – oparta jest na założeniu, iż rynki, na których firma istnieje lub

zamierza wejść, są rynkami homogenicznymi (upodobania konsumentów, warunki
społeczno-polityczne, prawa kulturowe są do siebie podobne bądź są identyczne).
Założenie takie oznacza, że firma produkuje i sprzedaje na wszystkich rynkach wyroby
identyczne oraz prowadzi jednorodne działania marketingowe. Zaletami jest obniżenie
kosztów wskutek efektu ekonomiki skali i wyeliminowania pewnych funkcji (ogniw
wartości). Wadami są: gorsze przystosowanie do preferencji rynku lokalnego,
mniejsza elastyczność.

Istotne jest również dokonanie właściwego wyboru między strategią globalną a strategią

wielonarodową. Na ogół bardziej skuteczna jest strategia wielonarodowa. Odnosi się to
szczególnie do dużych sieci super- i hipermarketów, jak również do domów towarowych.
Strategia globalna jest z kolei bardziej skuteczna w przypadku specjalistycznych sklepów,
oferujących wąski asortyment i adresowany do wytypowanego segmentu odbiorców.
Wiele czynników popycha przedsiębiorstwa handlowe na całym świecie w stronę globalizacji
rozumianej jako ekspansja na rynki zagraniczne.

Sektor (branża) jest wówczas globalny, gdy istnieją w nim powiązania międzynarodowe.
Sieci handlowe działające na rynkach międzynarodowych można podzielić na cztery

podstawowe kategorie, które różnią się w szczególności liczbą oferowanych kategorii
produktów oraz zakresem wykorzystania marki handlowej:
1. Kategoria A – są to specjalistyczne sieci sklepów wielkopowierzchniowych – np.: Ikea, C

and A, Benetton, The Body Shop, Gap, Zara, oferują klientom wąską liczbę kategorii
produktów, sprzedają produkty zwykle pod własną marką.

2. Kategoria B – są to międzynarodowe domy towarowe – np.: Marks and Spencer, Saint

Michale, Migros, oferta kierowana jest zwykle do węższego segmentu nabywców, ale
obejmuje szeroki zestaw kategorii produktów, sprzedają produkty pod własną marką.

3. Kategoria C – są to sieci handlowe, np.: Virgin, Douglas, Spar, Vobis, specjalizują się

one w konkretnej kategorii produktów przeznaczonej dla wybranego segmentu rynku.

4. Kategoria D – obejmuje największe sieci hipermarketów oraz sieci sklepów cash and

carry. Firmy te, aby zostać zauważone, muszą w każdym kraju stworzyć minimum
6-8 sklepów i dopiero wówczas mogą prowadzić skuteczną i rentowną działalność.
Oferują dużą liczbę kategorii produktów, w których dominują marki producentów, są to
np.: Carrefour, Makro, Promodes, Auchan, IGA, Yaohan.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Obserwowanie działania marketingowego wielu sieci pokazuje, że o sukcesie strategii ich

międzynarodowego rozwoju decyduje przede wszystkim atrakcyjność samej formuły
sprzedaży i doboru asortymentu towarów. Zbyt wczesne zaistnienie na danym rynku
prowadzi często do porażki, gdyż nie jest on jeszcze przygotowany na przyjęcie nowości.

Przykład

Błąd w zakresie adaptacji polityki asortymentowej popełniła sieć Carrefour,

wprowadzając do Polski, na rynku testowym w Łodzi, kompletnie nieznaną polskiemu
klientowi własną markę produktów odzieżowych Tex. Marka ta była pozycjonowana cenowo
relatywnie wysoko, co przy braku jej znajomości wśród lokalnych klientów musiało oznaczać
bardzo niskie obroty i tym samym wysokie koszty utrzymania zapasów. Było to tym bardziej
paradoksalne, iż rynek Łodzi (największego w Polsce centrum produkcji artykułów
odzieżowych) był najmniej odpowiednim rynkiem na promowanie własnej marki odzieży
przez zagraniczną sieć handlową. Ta błędna decyzja bardzo negatywnie rzutowała na
wizerunek sieci handlowej. Popełnianie takich błędów wydaje się często niezrozumiałe
w kontekście wielu międzynarodowych doświadczeń sieci. Nie powinno do tego dojść
w pierwszym okresie jej wchodzenia na rynek (1977).

Coraz większego znaczenia w gospodarce globalnej nabiera Internet. Tempo rozwoju

gospodarki internetowej przekroczyło najśmielsze oczekiwania, co otwiera nowe perspektywy
komunikacji, współpracy i koordynacji między klientami, przedsiębiorstwami i partnerami
handlowymi. Rozwija się handel elektroniczny, na który składają się firmy sprzedające
własne produkty bezpośrednio przez Internet. Są to sklepy internetowe rozmaitych typów,
serwisy internetowe czerpiące przychody z opłat lub abonamentów czy reklama internetowa.
E-commerce jest definiowany jako proces kupna towaru bądź usługi zainicjowany
wykorzystaniem Internetu jako środka łączącego klienta z daną firmą.

Najważniejszą cechą Internetu jest jego globalny charakter. Dlatego, jeśli mówimy

o jakiejkolwiek formie działalności w Internecie, musimy pamiętać o jej międzynarodowym
zasięgu, zwanym w środowisku Internautów cyberprzestrzenią. Internet jako jeden z efektów
technologii informacyjnej otworzył przed firmami nowe możliwości globalnego handlu. Dane
wysyłane przez Internet nie rozpoznają narodowych granic. Aby utrzymać swoją
konkurencyjną pozycję, przedsiębiorstwa muszą nauczyć się korzystać z możliwości, jakie
daje Internet. Firmy efektywnie posługujące się Internetem, korzystają z szeregu udogodnień
oraz korzyści ekonomicznych.

Przede wszystkim marketing w sieci Internet jest tańszy, niż ten prowadzony w innych

mediach. Koszt dotarcia do 10000 odbiorców przy użyciu technik marketingu internetowego
jest prawie taki sam, jak koszt dotarcia do 100 odbiorców drogą tradycyjną. Przy czym
większość kosztów pochłania stworzenie podstawowej zawartości oraz zautomatyzowanych
funkcji stron WWW. Czas potrzebny na wprowadzenie do oferty firmy nowego produktu oraz
czas reakcji potencjalnych klientów są znacznie krótsze. Zasięg reklamy jest ogólnoświatowy.
Koszt mailingu pocztą elektroniczną jest nieporównywalnie mniejszy niż pocztą tradycyjną.
Bazując na własnym serwerze WWW, firma eliminuje nierzetelną pracę agencji
zewnętrznych. Badania rynku stają się prostsze, jeżeli używamy interaktywnych formularzy
elektronicznych na stronach WWW.

Internet oraz cyfrowy rynek sprzyjają nowej fali konkurencyjności. Internet określa nową

przewagę konkurencyjną firm oraz oferuje całkowicie nową propozycję klientom, stwarza
nowe formy integracji oraz zmienia zachowanie klientów. Znaczenie Internetu, jako elementu

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

konkurencyjności między firmami, w dużym stopniu zależy od dalszego wzrostu liczby
użytkowników sieci. Technologie informacyjne i związany z nimi elektroniczny biznes wciąż
się rozwijają. Stwarza to pole manewru nie tylko dla globalnych, ale również lokalnych firm
do konkurowania na wspólnym, jeszcze wciąż nowym rynku.

Kilkanaście lat temu nikt nie wyobrażał sobie robienia zakupów bez wychodzenia

z domu. Dzisiaj rozwój elektronicznego biznesu jest tak szybki, że nie dziwią nas już nowe
propozycje wykorzystania Internetu. Oczekuje się, że Internet nie tylko wpłynie na
zachowanie przedsiębiorstwa, ale całkowicie zmieni oblicze rynku. Przedsiębiorstwo
przyszłości, chcąc konkurować na rynku, będzie musiało wykorzystywać technologie
informacyjne na każdym kroku. W najbliższych latach prognozuje się kilka faz rozwoju
nowoczesnej organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem w związku z rozwojem Internetu.

Wszystko jest możliwe w erze współczesnych technologii informacyjnych. Firmy mogą

ze sobą konkurować, wykorzystując dzisiejsze narzędzia ery cyfrowej oraz tworząc swoje
własne internetowe strategie biznesu, które niegdyś były dla nas niewyobrażalne. Nawet
lokalne firmy mogę mieć na swoich stronach WWW setki lub tysiące międzynarodowych
wizyt. Należy jednak być przygotowanym merytorycznie do konkurowania poprzez
efektywne wykorzystywanie możliwości, jakie otwiera przed nami Internet. Bez wątpienia
jest on nie tylko środkiem promocji, ale przede wszystkim czynnikiem wpływającym na
poprawę konkurencyjności firmy.

4.6.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Jakie znasz podstawowe strategie ekspansji międzynarodowej przedsiębiorstwa

handlowego?

2.   Na czym polega strategia wielonarodowa?
3.   Na czym polega strategia globalna?
4.   Na jakie podstawowe kategorie można podzielić sieci handlowe działające na rynkach

międzynarodowych?

5. Jakie znaczenie ma Internet dla rozwoju handlu?

4.6.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wpisz w puste pola tabeli nazwę odpowiedniej strategii: globalnej lub międzynarodowej.

Działania przedsiębiorstwa

Strategia: globalna/międzynarodowa

Przedsiębiorstwo dostosowuje marketing
i asortyment towarów do klientów w danym
kraju

Przedsiębiorstwo sprzedaje na wszystkich
rynkach identyczne towary oraz prowadzi
jednorodne działania marketingowe

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wpisać rodzaj strategii w odpowiednie pole tabeli.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

Ćwiczenie 2

Wyszukaj informacje na temat międzynarodowych sieci handlowych, funkcjonujących na

rynku regionalnym w Twoim miejscu zamieszkania.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wyszukać informacje w Internecie, czasopismach, gazetach,
2) sporządzić wykaz funkcjonujących sieci handlowych, podać nazwę, kraj pochodzenia i

od kiedy działa.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika,

− czasopisma, gazety,

− komputer, Internet.

Ćwiczenie 3

Wybierz się do supermarketu i sporządź wykaz towarów, które sprzedawane są pod

marką handlową tego marketu.

Sposób

wykonania

ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wybrać się do supermarketu, wyszukać towary, które sprzedawane są pod marką

handlową,

2) sporządzić ich wykaz.

Wyposażenie stanowiska pracy:

− literatura zgodna z punktem 6 poradnika.

4.6.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wymienić podstawowe strategie ekspansji międzynarodowej

przedsiębiorstw handlowych?

2) wyjaśnić, na czym polega strategia międzynarodowa?

3) wyjaśnić, na czym polega strategia globalna?

4) wymienić podstawowe kategorie sieci handlowych funkcjonujące na

rynkach międzynarodowych?

5) przedstawić znaczenie Internetu dla rozwoju handlu?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

Test pisemny wielokrotnego wyboru, dwustopniowy do jednostki
modułowej „Wybieranie strategii marketingowej przedsiębiorstwa
handlowego”

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.  Przeczytaj uważnie instrukcję.
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.
4.  Test pisemny zawiera 22 zadania wielokrotnego wyboru i sprawdza Twoją wiedzę

i umiejętności z zakresu wybierania strategii marketingowej przedsiębiorstwa
handlowego.

5.  Odpowiedzi udzielaj na KARCIE ODPOWIEDZI.
6.  Do każdego zadania podane są cztery możliwe odpowiedzi: a, b, c, d.
7.  Tylko jedna odpowiedź jest prawidłowa, za każdą prawidłową odpowiedź otrzymujesz

1 punkt, za nieprawidłową otrzymujesz 0.

8. Wybierz właściwą odpowiedź i w karcie odpowiedzi wstaw znak X

pyt.

a b c d

9. W przypadku pomyłki, należy błędną odpowiedź skreślić i zaznaczyć kółkiem, następnie

wpisać odpowiedź poprawną.

pyt.

a b c d

10. Pracuj samodzielnie.
11. Na rozwiązanie testu masz 45 minut, od momentu przekazania instrukcji i zadań.

Powodzenia!

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

1. Misja przedsiębiorstwa to:

a)  analiza sytuacji rynkowej,
b)  organizacja działań marketingowych,
c)  określenie roli przedsiębiorstwa w otoczeniu,
d)  koordynowanie działań marketingowych.

2. Kształtowanie pozytywnych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem to:

a)  reklama zewnętrzna,
b)  public relations,
c)  promocja sprzedaży,
d)  reklama telewizyjna.

3. Do strategii produktu należy:

a)  strategia cen nowości rynkowych,
b)  strategia najwyższej jakości i niezawodności produktów,
c)  strategia promocji za pomocą środków masowego przekazu,
d)  strategia selektywnej i elitarnej sprzedaży towarów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. Zarządzanie marketingowe to:

a) zastosowanie i wykorzystanie narzędzi marketingu w warunkach konkretnego

przedsiębiorstwa,

b)  formułowanie przez przedsiębiorstwo prognoz działania na przyszłość,
c)  wspieranie i częściowe finansowanie działań uczestników kanału dystrybucji,
d)  ustalenie listy potencjalnych nabywców oraz uzyskanie informacji o nich.

5. Strategia dywersyfikacji w rozwoju przedsiębiorstwa polega na:

a) poszukiwaniu możliwości zwiększania sprzedaży na rynku dotychczasowym,
b) wprowadzeniu nowych produktów na rynki, na których przedsiębiorstwo nie

działało,

c) wejściu z dotychczas sprzedawanym produktem na nowe rynki,
d) wprowadzeniu nowego produktu na dotychczasowy rynek.

6. Cechy prawidłowo wyodrębnionego segmentu rynku to:

a)  niezróżnicowanie, rozległość, dostępność,
b)  dostępność, zróżnicowanie, podzielność,
c)  skoncentrowanie, mierzalność, dostępność,
d)  rozległość, mierzalność, dostępność.

7. Sprzedaż tradycyjna charakteryzuje się:

a)  samodzielnym określaniem przez klienta czasu dokonywania zakupu,
b)  bezpośrednim kontaktem klienta ze sprzedawcą,
c)  bezpośrednim kontaktem klienta z towarem,
d)  samodzielnym wyborem towaru przez klienta.

8. Do strategii sprzedaży i kanałów dystrybucji należy:

a)  strategia najwyższej jakości i niezawodności towarów,
b)  strategia cen nowości rynkowych,
c)  strategia selektywnej i elitarnej sprzedaży towarów,
d)  strategia cen psychologicznych.

9. Konkurencja pozacenowa wykorzystuje m.in.:

a)  cenę, jakość, warunki sprzedaży,
b)  opakowanie, reklamę, znak firmowy,
c)  gwarancję, usługę posprzedażową, cenę,
d)  opakowanie, cenę, reklamę.

10. Do elementów otoczenia bezpośredniego należą m.in.:

a)  dostawcy, nabywcy, religia, tradycja,
b)  pracownicy, banki, kultura, sytuacja ekonomiczna,
c)  sytuacja polityczna, agencje doradcze, banki, agencje reklamowe,
d)  pracownicy, agencje marketingowe, banki, dostawcy.

11. Marketing polega na:

a)  realizacji własnych oczekiwań bez uwzględnienia potrzeb nabywców,
b)  rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców,
c)  sprzedaży produktów firmy w jak największej liczbie sklepów,
d)  optymalnym wykorzystaniu posiadanych przez firmę pieniędzy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12. Elementy marketingu mix to:

a)  reklama, cena, logistyka, produkt,
b)  produkt, cena, dystrybucja, promocja,
c)  produkt, gwarancja, cena, dystrybucja,
d)  marka, jakość, gwarancja, opakowanie.

13. Do narzędzi kształtowania produktu należą m.in.:

a)  jakość, oznakowanie, bonifikata, rabat, opakowanie,
b)  skonto, opakowanie, marka, usługa posprzedażowa,
c)  jakość, oznakowanie, gwarancja, odroczenie płatności,
d)  gwarancja, jakość, marka, usługa posprzedażowa.

14. Która ze strategii nie należy do strategii cen:

a)  strategia segmentacji rynku,
b)  dążenie do osiągnięcia określonego poziomu zysku,
c)  ukształtowanie określonego wizerunku firmy,
d)  osiągnięcie przewagi nad konkurentami.

15. Skonto premiuje odbiorców:

a)  płacących w systemie ratalnym,
b)  płacących szybko za produkt,
c)  płacących cenę najwyższą,
d)  płacących cenę przewodnią.

16. Do strategii cen należy:

a)  strategia produktów gorszej jakości sprzedawanych po niższych cenach,
b)  strategia sprzedaży tego samego towaru dla największej liczby nabywców,
c)  strategia wysokiego poziomu sprzedaży osobistej dla pozyskiwania stałych klientów,
d)  strategia cen promocyjnych.

17. Do funkcji organizacyjnych dystrybucji należą m.in.:

a)  zbieranie informacji, transport, magazynowanie, przerób handlowy,
b)  przekształcanie asortymentu, magazynowanie, zawieranie transakcji,
c)  składanie zamówień, zbieranie informacji, negocjacje,
d)  magazynowanie, transport, przerób handlowy.

18. Ze względu na rodzaj kanału dystrybucji w handlu wyróżniamy:

a)  przedsiębiorstwa handlu hurtowego, przedsiębiorstwa handlu detalicznego,
b)  przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa skupu,
c)  przedsiębiorstwa handlu hurtowego, przedsiębiorstwa skupu,
d)  przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa handlu detalicznego.

19. Cztery grupy produktów w analizie portfolio, to:

a)  koty, psy, krowy, gwiazdy,
b)  znaki zapytania, gwiazdy, dojne krowy, psy,
c)  szczury, koty, gwiazdy, krowy,
d)  byki, gwiazdy, psy, znaki zapytania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

20. Podstawowe strategie ekspansji międzynarodowej przedsiębiorstw to:

a)  strategia krajowa, strategia regionalna,
b)  strategia wielonarodowa, strategia krajowa,
c)  strategia wielonarodowa, strategia globalna,
d)  strategia globalna, strategia regionalna.

21. Podstawowe części analizy SWOT to:

a) analiza silnych i słabych stron, analiza szans i zagrożeń, formułowanie wniosków

strategicznych,

b) analiza silnych i słabych stron, analiza zysku, analiza przepływów finansowych,
c) analiza szans i zagrożeń, analiza wyniku finansowego, formułowanie wniosków

strategicznych,

d) formułowanie wniosków strategicznych, analiza wyniku finansowego, analiza

kosztów.

22. Strategia segmentacji rynku polega na:

a) zaoferowaniu niskiej ceny za wszystkie dobra z danego asortymentu

przedsiębiorstwa handlowego,

b) odmiennym podejściu do różnych grup nabywców, uwzględniając różne potrzeby

nabywców,

c) sprzedaży przez firmy meblarskie segmentów młodzieżowych, segmentów dla dzieci

i dorosłych,

d) zaoferowaniu wysokiej ceny za wszystkie dobra z całego asortymentu

przedsiębiorstwa handlowego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko..........................................................................................

Wybieranie strategii marketingowej przedsiębiorstwa
handlowego

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Odpowiedź

zadania

Punktacja

a b c d

b c d

3 a b c d

4 a b c d

5 a b c d

6 a b c d

7 a b c d

8 a b c d

9 a b c d

10 a b c d

11 a b c d

12 a b c d

13 a b c d

14 a b c d

15 a b c d

16 a b c d

17 a b c d

18 a b c d

19 a b c d

20 a b c d

21 a b c d

22 a b c d

Razem

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

1. Dębski S.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw. Cz. 2 WSiP, Warszawa 2002
2. Domański T.: Strategie marketingowe dużych sieci handlowych. Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa – Łódź 2001

3. Griffin R.W.: Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2001

4. Kłeczek R., Kowal W., Kaniowski P., Wodniczka J.: Marketing. Jak to się robi. Zakład

Narodowy im. Ossolińskich – Wydawnictwo, Wrocław - Warszawa – Kraków 1992

5. Kotler P.: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i s-ka,

Warszawa 1994

6. Michalski E.: Marketing. Podręcznik Akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2004

7.  Payne A.: Marketing usług. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996
8.  Piasecki B. (red): Ekonomika i zarządzanie małą firmą. PWN, Warszawa – Łódź 1999
9.  Sznajder A.: Sztuka promocji. PWN, Warszawa 1997
10.  Sztucki T.: Marketing. Sposób myślenia. System działania. Agencja Wydawnicza

„Placet”, Warszawa 1996