Tech_org_reklamy_342[01]_Z2.03

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

Wprowadzenie

Wymagania wstępne

Cele kształcenia

Materiał nauczania

4.1.

Reklama jako proces komunikacji

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2.

Uwarunkowania zachowań konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3.

Psychologia oddziaływania reklamy

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.4.

Nastrój, emocje i etyka w reklamie

4.4.1. Materiał nauczania

4.4.2. Pytania sprawdzające

4.4.3. Ćwiczenia

4.4.4. Sprawdzian postępów

4.5.

Reklama społeczna

4.5.1. Materiał nauczania

4.5.2. Pytania sprawdzające

4.5.3. Ćwiczenia

4.5.4. Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć ucznia

6. Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

2. WYMAGANIA WSTĘPNE

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

−

stosować podstawową terminologię z zakresu reklamy,

−

określać cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,

−

identyfikować podstawowe typy osobowości konsumentów,

−

posłuŜyć się systemem Windows do wykonania określonych zadań,

−

zainstalować i skonfigurować określony sprzęt i oprogramowanie w systemie Windows,

−

zastosować sieć komputerową do wykonania określonych zadań,

−

posłuŜyć się drukarką lokalną i sieciową,

−

wykorzystać Internet do wyszukiwania informacji,

−

korzystać z róŜnych źródeł informacji,

−

posłuŜyć się programami do tworzenia grafiki komputerowej,

−

zapisać obraz wideo,

−

zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w róŜnych formatach,

−

podejmować decyzje w złoŜonych warunkach,

−

analizować skutki podejmowanych decyzji,

−

współdziałać w grupie

−

prezentować wypracowane w grupie rozwiązania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

CELE KSZTAŁCENIA

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:

–

zastosować podstawową terminologię z zakresu psychologii społecznej i psychologii
reklamy,

–

określić cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,

–

dokonać analizy potrzeb, emocji i motywacji człowieka,

–

scharakteryzować podstawowe typy osobowości konsumentów,

–

scharakteryzować czynniki wpływające na decyzje konsumentów,

–

określić metody kształtowania potrzeb konsumentów oraz zainteresowań nowymi
produktami,

–

określić warunki satysfakcji oraz przyczyny niezadowolenia konsumenta z nabytego
produktu,

–

scharakteryzować mechanizmy wpływu reklamy na społeczeństwo,

–

określić sposoby oddziaływania reklamy na postawy, emocje i zachowania odbiorców,

–

scharakteryzować media przekazujące treści reklamowe,

–

określić role emocji, racjonalnych argumentów i perswazji w przekazie reklamowym,

–

opracować przekaz reklamowy z zastosowaniem właściwego języka reklamy,

–

dostosować język reklamy do treści przekazu i potrzeb odbiorcy,

–

wykorzystać w celach reklamowych wiedzę dotyczącą procesów postrzegania
i zapamiętywania informacji,

–

określić wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa
rządzące rynkiem reklamy,

–

ocenić skuteczność i efektywność przekazu reklamowego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Reklama jako proces komunikacji

4.1.1. Materiał nauczania

Komunikacja jest pojęciem złoŜonym i wielopłaszczyznowym co wynika z wielu

sposobów, moŜliwości i funkcji komunikowania się.

Komunikację widzieć naleŜy jako jeden z wielu procesów informacyjnych realizowanych

w przedsiębiorstwie i poprzez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym. [25, s. 11]

Istotą komunikacji jest proces przekazywania informacji, który będzie miał szansę

funkcjonować, kiedy zostaną spełnione trzy podstawowe warunki: musi być nadawca,
odbiorca oraz informacja, czyli przekaz.

Proces komunikacji obejmuje sześć podstawowych elementów:

Nadawcę,  moŜe  nim  być  przedsiębiorstwo  produkcyjne,  pośrednicy  handlowi  (firmy
zajmujące  się  dystrybucją),  organizacje  non-profit  (nie  zakładają  osiągania  zysków,
finansują swoją działalność z dotacji państwowych i prywatnych lub własnej działalności
gospodarczej)  oraz  osoby  fizyczne  (np.  politycy,  osoby  starające  się  o  pracę).  Nadawca
wysyłając  komunikat  ma  sprecyzowane  cele,  oczekiwania  i  moŜliwości  realizowania  na
danym rynku.

Odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Odbiorcą moŜe być:
konsument, producent, pośrednik handlowy, organizacja non-profit, wyborcy itp.
Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać.

Kodowanie polega na formułowaniu informacji w sposób symboliczny, czytelny dla
odbiorcy (np. hasła reklamowe)

Kanał transmisji przekazu, obejmuje środki i sposoby dotarcia komunikatu do odbiorcy
( np. za pośrednictwem telewizji).

Przekaz to informacja, komunikat o określonej formie i strukturze i treści.

Odkodowywanie to zadanie naleŜące do odbiorcy polegające na interpretacji,
zrozumieniu tego co nadawca chciał przekazać.

Reakcja.  Proces  komunikacji  prowadzi  do  określonej  reakcji  odbiorcy  (sprzęŜenia
zwrotnego),  która  moŜe  być  spontaniczna,  natychmiastowa  lub  odłoŜona  w  czasie.  Jest
ona rezultatem oddziaływania informacji na odbiorcę, na jego wiedzę, nastrój.

Zakłócenia wpływają na efektywność procesu komunikacji. Zakłócenia mogą wystąpić
na kaŜdym etapie procesu komunikacji. Mogą mieć odmienny charakter, róŜne źródła
i przyczyny.

MoŜna wyróŜnić trzy postacie zakłóceń. Pierwsze, związane z błędnym wyraŜeniem

przez  nadawcę  istoty  przekazu  (symbole,  kody,  formy)  uniemoŜliwiające  precyzyjne
odczytanie  i  zrozumienie  przez  adresata  (np.  zbyt  złoŜone  hasało  reklamowe  lub  brak
dostosowania  reklamy  międzynarodowej  do  lokalnych  uwarunkowań  kulturowych).  Drugą
przyczyną  zakłóceń  są  indywidualne,  osobowościowe  cechy  uczestników  komunikacji
(nadawcy  i  odbiorcy),  kształtowane  głównie  przez  zespół  zmiennych  psychologicznych,
społecznych i kulturowych (np. stres, zmęczenie, nieprzygotowanie merytoryczne, stereotypy,
uprzedzenia).  Ostatnia  grupa  szumów  wskazuje  na  zakłócenia  wynikające  z  tzw.  źródeł
pochodzących  z  otoczenia  uczestników  procesu  komunikacji.  Szum  zewnętrzny  moŜe  być
rezultatem  np.  błędu  drukarskiego  w  ogłoszeniu  reklamowym,  awarii  stacji  nadawczej,
zdominowania i zagłuszenie przez reklamy konkurencyjne.

Rozwój procesu komunikacji i jego efektywność zaleŜy od budowy etapów skutecznej

komunikacji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

I  etap  –  zidentyfikowanie  docelowego  audytorium.  Grupę  tę  tworzą  potencjalni  nabywcy
wyrobów przedsiębiorstwa, aktualni klienci, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ
na  wybór  produktów.    Audytorium  moŜe  mieć  róŜną  liczebność  (mogą  to  być  jednostki,
grupy,  całość  społeczeństwa).  Rodzaj  adresatów  ma  ogromne  znaczenie  dla  nadawcy  przy
podejmowaniu  decyzji  dotyczących  zawartości  i  formy  przekazu,  wyboru  kanału
komunikacji.  Analizując  docelowe  audytorium  naleŜy  oszacować  aktualny  wizerunek
przedsiębiorstwa,  jego  produktów  i  konkurencji.  Analiza  image  (zbioru  przekonań,  myśli
wraŜeń  danej  osoby  o  obiekcie)  pozwoli  przedsiębiorstwu  znaleźć  przyczyny  negatywnej
reputacji i podjąć działania zmierzające do jej poprawy, bądź (przy pozytywnym wizerunku)
zwiększenia uwagi, utrzymania dobrej reputacji i wysokiej znajomości przez społeczeństwo.

II  etap  –  określenie  celów  komunikacji.  Kiedy  rynek  docelowy  zostanie  rozpoznany,
nadawca  podejmuje  decyzję  dotyczącą  poŜądanej  odpowiedzi  (reakcji)  ze  strony  adresata.
Ostateczną  najbardziej  poŜądaną  odpowiedzią  jest  zakup  i  satysfakcja  (dająca  gwarancję
kolejnych  zakupów).  NaleŜy  pamiętać,  iŜ  zakup  jest  finalnym  rezultatem  długiego  procesu
podejmowania  decyzji  przez  kupującego.  Nadawca  przekazu  musi  więc  wiedzieć,  jak
doprowadzić odbiorcę do oczekiwanej gotowości do kupowania. Najczęściej, zanim odbiorca
osiągnie  pełną  gotowość  do  zakupu,  przechodzi  przez  sześć  etapów:  świadomość  →
znajomość → sympatia → preferencja → przekonanie → zakup (model Levidge’a-Steinera).
Reakcja  i  odpowiedź  adresata  zaleŜna  jest  od  tego  na  jakim  etapie  gotowości  do  zakupu  się
znajduje.

III  etap  –  zaprojektowanie  przekazu.  Po  określeniu  poŜądanej  odpowiedzi  nadawca  musi
skonstruować  efektywny  przekaz.  Idealny  przekaz  powinien  zwrócić  uwagę,  podtrzymać
zainteresowanie,  pobudzić  pragnienie  i  wywołać  działanie  (model  AIDA).  W  praktyce  takie
przekazy  naleŜą  do  rzadkości.  Projektując  przekaz  naleŜy  zastanowić  się  nad  treścią  (co
powiedzieć?),  sposobem  przekazania  wiadomości  (struktura  przekazu),  rodzajem  uŜytych
symboli (kształt przekazu) oraz nad źródłem przekazu (kto powinien to powiedzieć?).

IV  etap  –  wybranie  kanałów  komunikacji.  Nadawca  musi  wybrać  skuteczne  kanały
komunikacji do nadania przekazu. WyróŜnia się dwa rodzaje kanałów:

Osobiste kanały komunikacji obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio

komunikujących się ze sobą. W przypadku komunikowania interpersonalnego konieczna jest
bezpośrednia  obecność  uczestników  procesu  komunikowania,  z  tego  powodu  często  określa
się  je  jako  komunikowanie  twarzą  w  twarz,  osoba-audytorium,  przez  telefon  lub  pocztę.
Komunikowanie  interpersonalne  naleŜy  do  kategorii  interaktywnej,  która  wywołuje
natychmiastowe  sprzęŜenie  zwrotne,  wyraŜone  zarówno  w  formie  znaków  werbalnych  jak
i niewerbalnych. Wśród kanałów osobistych wyróŜnić moŜna:
–

kanały zwolenników – składają się z osób mających bezpośredni kontakt z nabywcami
dzięki sprzedawanym towarom,

–

kanały ekspertów – niezaleŜni specjaliści, składający oświadczenia docelowym
nabywcom,

–

kanały społeczne – składają się z sąsiadów, znajomych, rodziny nabywcy.

Osobisty wpływ ma duŜe znaczenie w przypadku artykułów drogich, które wymagają

dodatkowych informacji udzielanych przez wiarygodne kanały ekspertów i znajomych (a nie
informacji  zamieszanych  w  masmediach).  Wpływ  czynników  osobistych  ma  znaczenie  przy
zakupie  artykułów  wskazujących  na  gust  lub  podnoszących  prestiŜ  uŜytkownika.  Dlatego
nabywca chętnie korzysta z opinii innych, aby dokonać prawidłowego wyboru.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Znacząca rola kanałów osobistych wpływa na podejmowanie przez przedsiębiorstwa

działań zachęcających i pobudzających te kanały do komunikowania się z odbiorcami w ich
imieniu, w tym celu naleŜy:
–

zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów
i poświecić im szczególną uwagę,

–

wykreować liderów opinii, poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na
atrakcyjnych warunkach,

–

działać poprzez takich ludzi jak prezenterzy (radiowi, dyskotekowi) przewodniczący
(samorządów klasowych, organizacji kobiecych itp.),

–

rekomendować produkty przez osoby wpływowe (szczególnie cieszące się sławą),

–

projektować przekaz o „wysokiej wartości” dialogu.
Nieosobiste kanały komunikacji, których istotną cechą wyróŜniającą jest obecność

między nadawcą a odbiorcą pośrednika występującego w roli nadawcy wtórnego. Między
nadawcą i odbiorcą nie ma Ŝadnych bezpośrednich relacji. Nieosobiste kanały komunikacji
obejmują:
–

rodki masowego przekazu – drukowane (gazety, listy), transmitowane (radio, telewizja),

elektroniczne (MP3, CD), masowej ekspozycji (plakaty, bilbordy),

–

nastrój to inaczej „opakowane środowisko” – elementy wyposaŜenia i aranŜacji placówki
podkreślające bogactwo, doświadczenie, stabilność,

–

wydarzenia i imprezy słuŜące zakomunikowaniu szczególnych informacji docelowemu
rynkowi.
Mimo iŜ osobisty przekaz jest skuteczniejszy, to jednak środki masowego przekazu

rozbudzają ciekawość, podsuwają pomysły, kreują potrzeby, pobudzają i prowokują
odbiorców reklamy do komunikacji osobistej.

V etap – ustalenie całkowitego budŜetu reklamy. Jedna z najwaŜniejszych decyzji dotyczy
ustalenia, jaką kwotę pieniędzy jesteśmy skłonni przeznaczyć na cele komunikacyjne. Jest
kilka metod wspomagających ustalenie wysokości budŜetu przeznaczonego na reklamę:
–

wszystko na co mnie stać, opiera się o moŜliwości finansowe przedsiębiorstwa
i jest stosowana przez przedsiębiorstwa małe lub znajdujące się w trudnej sytuacji
finansowej,

–

procent od wielkości sprzedaŜy - to najstarsza i najczęściej stosowana metoda wynikająca
z planowania całego rocznego budŜetu firmy,

–

na podstawie wydatków konkurencji. Planując własne wydatki na reklamę firma określa
swój udział w rynku, zakłada, Ŝe udział w wydatkach reklamowych branŜy powinien
wynosić tyle samo o ile przedsiębiorstwo chce swój udział zachować.

–

analogicznie do poprzedniego budŜetu z uwzględnieniem wzrostu cen środków reklamy.
Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które w poprzedniej kampanii reklamowej
osiągnęły załoŜone cele (naleŜy jednak uwzględnić, iŜ na rynku nieustannie zachodzą
zmiany np. nowi konkurenci, zmiany w modzie itp.),

–

metoda załoŜonego celu jest najbardziej uzasadniona gdyŜ wymaga od przedsiębiorstwa
zdefiniowania określonych celów kampanii reklamowej i oszacowania kosztów działań
związanych z ich realizacją,

–

zatwierdzona łączna wysokość budŜetu musi zostać rozdysponowana na poszczególne

media, obszary geograficzne, na których prowadzona będzie kampania oraz rozłoŜona
w czasie.

VI etap – wybór mediów, środków i nośników reklamy. Media plan polega na doborze
najbardziej odpowiedniego sposobu, w jaki przekaz reklamowy powinien dotrzeć do adresata
(odbiorcy reklamy). Wyboru moŜna dokonać z bardzo rozbudowanej listy mediów reklamy,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

rodków i nośników reklamy. Wybierając medium naleŜy podjąć decyzję dotyczącą zasięgu,

częstotliwości, wpływu mediów, proponowanych przez medium środków reklamy oraz
przyporządkowanych im nośników reklamy.

Tabela 1. Struktura mediów, środków i nośników reklamy [19, s. 86–88]

Media reklamy

Środki reklamy

Nośniki reklamy

Telewizja

kanały publiczne i komercyjne

kanały ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

kanały naziemne, satelitarne i kablowe

kanały ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, filmowe, rozrywkowe,

muzyczne, popularnonaukowe
i dokumentalne

filmy reklamowe (spoty)

programy reklamowe

plansze reklamowe

(diapozytywy)

telesprzedaŜ

Radio

stacje publiczne i komercyjne

stacje ogólnopolskie, regionalne
i lokalne

stacje ogólne, informacyjne, sportowe,

dziecięce, rozrywkowe, muzyczne,

spoty reklamowe

programy sponsorowane

quizy i konkursy dla

słuchaczy

piosenki reklamowe (dŜingle)

Kino

projekcja przed, po i w trakcie seansów
filmowych

spoty reklamowe

plansze reklamowe
(diapozytywy)

sponsoring filmów lub

projekcji

produkt placement

Prasa
codzienna
- dzienniki

tytuły ogólnopolskie i regionalne

tytuły poranne i popołudniowe

tytułu ogólne i tematyczne (np. sportowe)

tytuły odpłatne i bezpłatne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe (wrzutki,
wklejki)

Czasopisma
periodyki

o róŜnej częstotliwości (tygodniki,
dwutygodniki, miesięczniki,
dwumiesięczniki, kwartalniki, roczniki)

o róŜnym zasięgu terytorialnym
(międzynarodowe, ogólnopolskie,
regionalne)

o róŜnej tematyce (ogólnotematyczne lub
specjalistyczne)

o róŜnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieŜowe, dla kobiet, dla męŜczyzn)

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki, próbki
produktów, wszywki, banderole,
sztywne strony, french door,
french gate, brasilian cover)

Publikacje
zwarte

ksiąŜki adresowe i telefoniczne

katalogi

kalendarze

roczniki informatory branŜowe

roczniki statystyczne

ogłoszenia drobne

ogłoszenia modułowe

ogłoszenia nietypowe

(wrzutki, wklejki, wszywki,

banderole, sztywne strony,
french door)

Bezpośrednie
(Direct mail)

poczta

doręczyciele

przesyłki adresowe lub

bezadresowe zawierające listy
reklamowe, katalogi firmowe,
prospekty, plakaty, ulotki,
broszury, cenniki, gazetki
firmowe, próbki produktów,
upominki)

Internet

własne strony www

prezentacje umieszczane na portalach

banery reklamowe (zwykłe,
rozwijane, pionowe,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

interne internetowych i stronach obcych

poczta elektroniczna

ródtekstowe)

przyciski reklamowe

pola tekstowe

linki

słowa kluczowe
w wyszukiwarkach

sponsoring

tapety reklamowe

pop-up windows

interstitials

daughter dows

mailing

Zewnętrzne
(outdoor)

billboardy (w tym
freeboardy)

supersaide

twin

minibillboard

poster

ciytlight

diapazony

blow-up

sanwich

strip

k-board

słupy
reklamowe

flagi
reklamowe

balony
reklamowe
i sterowce

środki
transportu

mobile

plakaty

plansze

fotografie

neony świetlne

reklamy malowane
(na środkach transportu lub
budynkach)

Miejsce sprzedaŜy

witryny sklepowe

okna wystawowe

ekspozycja w punkcie sprzedaŜy

ulotki, plakaty, foldery, katalogi

stojaki reklamowe

podświetlane materiały
audiowizualne

regały i stelaŜe ekspozycyjne

próbki towarów, upominki

Pozasklepowe

imprezy targowe, wystawiennicze

wszystkie charakterystyczne dla
miejsca sprzedaŜy, mediów
bezpośrednich
i zewnętrznych oraz gadŜety
reklamowe)

Pozostałe media

telefon (stacjonarny lub komórkowy)

opakowanie

bezpośrednia rozmowa
telefoniczna

szata graficzna opakowania,
etykiety.

VII  etap  –  zmierzenie  rezultatów  procesu  komunikacji  konieczne  jest  ze  względu  na
ogromne  koszty  z  nim  związane.  KaŜdy  nadawca  chce  zobaczyć  czy  komunikacja  przynosi
określone  wyniki.  NaleŜy  jednak  liczyć  się  z  tym,  Ŝe  na  efekty  np.  kampanii  reklamowej
trzeba  czasami  poczekać  (niekiedy  nawet  kilka  miesięcy).  Ocenie  kampanii  reklamowej
podlegają następujące elementy: cele – czy zostały osiągnięte? środki finansowe – czy zostały
efektywnie wydane?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie elementy wchodzą w skład procesu komunikacji?

Jaką role odgrywają zakłócenia?

Wymień etapy skutecznej komunikacji.

Jaka reakcja odbiorcy przekazu jest najbardziej poŜądana przez nadawcę informacji?

Na czym polega odkodowywanie informacji przez odbiorcę?

Jaką rolę odgrywają osobiste kanały komunikacji?

Wymień i opisz metody ustalania budŜetu reklamowego?

Co kryje się pod pojęciem kanał komunikacji?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zastanów się i wskaŜ, jakie kanały komunikacji zastosujesz do przekazania informacji

dotyczących:
1.

Twoich kwalifikacji, umiejętności i doświadczeń jako przyszłego pracownika agencji
reklamowej.

Tanich linii lotniczych otwierających nowe połączenia pomiędzy Warszawą, Krakowem,
Poznaniem, Łodzią a ParyŜem i Londynem.

Nowo otwieranego zakładu pogrzebowego.

Nowo otwieranego centrum handlowo-usługowego.

Akcji krwiodawstwa przeprowadzanej wśród uczniów w szkole.

Zmodyfikowanego, ulepszonego proszku do prania.

Premiery nowego filmu sensacyjnego produkcji krajowej.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dokonać analizy osobowych i nie osobowych kanałów komunikacji,

zaproponować dla kaŜdego z wymienionych przekazów rodzaj kanału komunikacji,

uzasadnić swój wybór,

zaprezentować pracę nauczycielowi oraz koleŜankom i kolegom.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Dokonaj analizy elementów dowolnie wybranego procesu komunikacji. Ćwiczenie

moŜna wykonać w 2 osobowych grupach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zgromadzić (jeśli to moŜliwe) przekłady komunikowania się (reklama radiowa, spot
telewizyjny, plakat, korespondencja, rozmowa telefoniczna, wiadomość SMS itp.),

dokonać wyboru procesu komunikacji, który poddany zostanie analizie,

wskazać nadawcę i odbiorcę,

omówić sposób kodowania i wybrany kanał przekazu,

dokonać interpretacji przekazu (dekodowanie, odczytać intencje nadawcy),

zaobserwować lub spróbować przewidzieć, jakie zakłócenia zagraŜają temu procesowi
komunikacji,

ocenić czy poŜądana przez nadawcę reakcja odbiorcy przekazu jest moŜliwa,

10)

zaprezentować pracę,

11)

wziąć udział w dyskusji.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

magnetofon, CD, komputer, telefon itp.(wszystko co jest konieczne do prezentacji
przekazów),

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

nazwać etapy skutecznej komunikacji?

scharakteryzować etapy skutecznej komunikacji?

określić odbiorców i nadawców przekazu?

wymienić media reklamy?

przyporządkować środki reklamy do odpowiadających im mediów?

określić cele procesu komunikacji?

objaśnić proces komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Uwarunkowania zachowań konsumentów na rynku

4.2.1. Materiał nauczania

Psychologia społeczna jest nauką, która zajmuje się badaniem procesów psychicznych

i zachowań ludzi znajdujących się w sytuacjach społecznych.

Człowiek znajduje się w obiektywnym świecie, który składa się z wielu sytuacji.

Nieomal  wszystkie  z  nich  to  sytuacje  społeczne,  w  których  inni  ludzie  występują  bądź
bezpośrednio,  bądź  pośrednio.  Sytuacje  te  mają  powaŜne  znaczenie,  jeśli  chodzi
o  determinowanie  ludzkich  zachowań  i  procesów  psychicznych.  Ludzie,  którzy  znajdują  się
w  tych  sytuacjach  nie  zachowują  się  w  bierny  sposób,  ale  wpływają  na  nie  modyfikując
zachowania innych uczestników tych interakcji. [17, s. 13]

Psychologia jako nauka wykorzystywana jest w wielu naukach ekonomicznych.

Szczególne  zastosowanie  znalazła  w  marketingu,  który  w  centrum  zainteresowania  stawia
człowieka – konsumenta. Jako, Ŝe promocja (a za jej pośrednictwem reklama) jest integralną
częścią  marketingu,  której  zadaniem  jest  komunikowanie  się  z  konsumentami,  wiedza
psychologiczna  znajduje  to  ogromne  zastosowanie.  Pozwala  efektywniej  analizować  rynek,
badać  postawy  i  motywacje  nabywców  oraz  wpływać  na  ich  zachowania.  Ta  cześć
psychologii,  która  bada  zachowania  ludzi  pod  wpływem  róŜnych  działań  marketingowych
nazywana jest psychologią konsumenta.

Przygotowanie i realizowanie skutecznego programu oddziaływania na rynek wymaga od

przedsiębiorstw poznania potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, a takŜe ich stylu
Ŝ

ycia i zwyczajów zakupu.

Czy znasz swojego klienta?
Znać konsumentów to między innymi umieć przewidzieć ich decyzje i zachowania oraz

określać moŜliwości i zagroŜenia działania przedsiębiorstwa na rynku.

Decyzje konsumentów uwarunkowane są czynnikami: demograficznymi, geograficznymi,

socjologicznymi, kulturowymi i psychologicznymi. Tworzą one następujące profile konsumentów:
1.

Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów określają następujące czynniki: liczba
ludności,  płeć,  wiek,  wykształcenie,  miejsce  zamieszkania,  status  rodziny,  dochody
i wydatki.
Informacje  na  temat  charakterystyki  demograficzno-ekonomicznej  dostarczają  liczne
ź

ródła statystyczne. Umiejętność wyszukiwania, analizowania i wykorzystania tych

informacji stwarza podstawy do określania profili róŜnych grup nabywców na
poszczególnych rynkach.

Profil socjologiczno-kulturowy konsumentów określany jest przez następujące czynniki:
–

kultura  –  wskazuje  na  poziom  rozwoju  społecznego,  religijnego,  intelektualnego,
artystycznego,  duchowego.  Bazuje  na  akceptacji  lub  odrzuceniu  określonych
wartości kulturowych. Występowanie wieku typów kultur w wielu regionach świata
a  nawet  w  wielu  krajach  przenosi  się  np.  na  proces  zakupu  (zwyczaje  kulinarne,
formy  spędzania  wolnego  czasu).  W  dobie  globalizacji,  kiedy  przenikają  wzorce
kulturowe z kraju do kraju naleŜy uszanować dąŜenie do wyróŜniania się, ale naleŜy
wykorzystać chęć naśladownictwa,

–

warstwy społeczne – obejmują dość liczne grupy ludności, w których konsumenci
będąc członkami tych grup przejmują ich cechy i sposoby zachowań,

–

grupy  odniesienia  –  grupy  o  niewielkiej  liczebności,  do  których  konsument  albo
naleŜy  albo pragnie naleŜeć. Wymaga to przejęcia określonych norm postępowania,
celów,  zwyczajów.  Grupy  te  tworzą  opinie  i  wywierają  istotny  wpływ  na  decyzje
zakupu,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

liderzy opinii – to pojedyncze osoby, nie naleŜące zazwyczaj do grupy
konsumentów, na którą oddziałują (prezentują określone wzorce w celu
zainicjowania efektu naśladownictwa),

–

faza cyklu Ŝycia rodziny – kaŜda rodzina przechodzi określony proces rozwoju,
a występujące w nim etapy nazywa się fazami cyklu Ŝycia rodziny. W kaŜdej z tych
faz zmieniają się potrzeby, doświadczenia, skład rodziny, które wpływają na
dokonywane przez nią zakupy,

Tabela 2. Cykl Ŝycia rodzinnego i zachowania na rynku [14, s. 167]

FAZA CYKLU śYCIA RODZINY

ZAKUPY I WZORCE ZACHOWAŃ NA RYNKU

Okres kawalerski

Młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkający
w domu rodzinnym. Niewiele obciąŜeń finansowych.
Liderzy w zakresie mody. Zorientowani na rekreacje.
Kupują: podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe
meble, samochody, sprzęt przeznaczony do gier
towarzyskich, odbywają podróŜe wakacyjne.

Młode pary małŜeńskie
(bezdzietne)

Są w lepszej sytuacji finansowej niŜ będą
w najbliŜszej przyszłości. NajwyŜszy wskaźnik
zakupów, największe przeciętne zakupy dóbr
konsumpcyjnych trwałego uŜytku. Kupują:
samochody, lodówki, kuchenki, meble, wyjeŜdŜają
na wakacje.

III

Pełne gniazdo I
(małŜeństwo + najmłodsze
dziecko w wieku poniŜej 6 lat)

Szczyt  zakupów  mieszkań  i  domów.  Zasoby  płynne
na  niskim  poziomie.  Niezadowoleni  ze  swojej
sytuacji  finansowej  i  wysokości  oszczędności.
Interesują  się  nowymi  produktami.  Kupują  pralki,
suszarki,  odbiorniki  telewizyjne,  odzywki  dla
niemowląt, lekarstwa od kaszlu i do nacierania klatki
piersiowej, witaminy, zabawki, sanki, narty.

Pełne gniazdo II
(małŜeństwo + najmłodsze
dziecko w wieku 6 lat i więcej

Sytuacja  finansowa  lepsza.  Czasami  Ŝona  pracuje.
Reklama  wpływa  na  nich  w  mniejszym  stopniu.
Kupują  produkty  w  większych  opakowaniach  oraz
opakowania  po  kilka  sztuk  po  okazyjnych  cenach.
Kupują:  duŜo  produktów  Ŝywnościowych,  środki
czystości, rowery, pianina. Wydają na lekcje muzyki.

Pełne gniazdo III
(starsze małŜeństwo z dziećmi
na utrzymaniu )

Sytuacja  finansowa  jeszcze  lepsza.  Często  Ŝona
pracuje. Niektóre dzieci podejmują pracę zarobkową.
Trudno  wywrzeć  na  nich  wpływ  poprzez  reklamę.
Wysokie  przeciętnie  zakupy  dóbr  trwałego  uŜytku.
Kupują:  nowe,  bardziej  gustowne  meble,  róŜnego
rodzaju niekoniecznie potrzebny sprzęt, łódki, usługi
dentystyczne, czasopisma, podróŜują samochodem.

Puste gniazdo I
(starsze małŜeństwo, dzieci
mieszkają samodzielnie, głowa
rodziny pracuje zawodowo)

Najczęściej  posiadają  własne  mieszkania  i  domy.
Większość  jest  zadowolona  ze  swojej  sytuacji
finansowej  i  poziomu  oszczędności.  Zainteresowani
są  podróŜami,  rekreacją  i  samokształceniem.  Czynią
prezenty i darowizny. Nie są zainteresowani nowymi
produktami.  Odbywają  podróŜe  wakacyjne,  kupują
przedmioty luksusowe, remontują domy.

VII Puste gniazdo II

Drastyczny spadek dochodów. Nie sprzedają swoich

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

(starsze małŜeństwo, dzieci nie
mieszkają w domu, głowa
rodziny przeszła na emeryturę)

domów.

Kupują:

sprzęt

medyczny,

produkty

wspomagające stan zdrowia, sen i przemianę materii

VIII Wdowiec/wdowa pracuje

zawodowo

Dochody nadal na dość dobrym poziomie, duŜa
skłonność do sprzedaŜy domu.

Wdowiec/wdowa na
emeryturze

Takie  same  potrzeby  w  zakresie  produktów  i  opieki
medycznej,  jak  grupy  innych  ludzi  na  emeryturze.
Drastyczny  spadek  dochodów.  Szczególna  potrzeba
uwagi, miłości i bezpieczeństwa.

–

budŜet czasu, dotyczy kształtowanie struktury wykorzystania czasu (czas przeznaczony
na prace zawodową, czas wolny, czas przeznaczony na prace w gospodarstwie
domowym).

Profil psychologiczny konsumentów jest rezultatem oddziaływania takich czynników,
jak:

a.)

Osobowość jest zbiorem róŜnych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych,
które odróŜniają ludzi. Zakup wielu produktów jest pochodną określonego typu
osobowości.

b.)

Postawy. Postawa to względnie trwała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych
i  tendencji  do  zachowania,  w  której  wyraŜa  się  określony  stosunek  do  danego
przedmiotu.  W  marketingu  najistotniejsze  są  postawy  konsumentów  wobec  produktów,
marek towarowych, punktów sprzedaŜy detalicznej, reklamy, środków reklamy, cen itp.

c.)

Opinie konsumentów wyraŜają subiektywne spostrzeŜenia dotyczące dostępnych
alternatyw wyboru (np. opinie na temat marek produktów),

d.)

Dostrzeganie ryzyka przez konsumentów związanego z zakupem, które moŜe
doprowadzić do odłoŜenia decyzji o zakupie, stosowania róŜnych sposobów redukcji
ryzyka, a niekiedy wręcz do zaniechania zakupu.

e.)

Motywacje. Uświadomienie potrzeb przez konsumenta jest procesem motywacyjnym,
w którym konsumenci motywowani są przez zespół motywów do dokonania zakupów.
Potrzeby określają cel a motywy konkretne działanie.

f.)

Innowacyjność.  Konsumenci  odsuwający  ryzyko  nazywani  są  innowatorami.  Poziom
skłonności  do  eksperymentowania  związany  jest  z  wysokim  poziomem  wykształcenia,
stosunkowo  wysokimi  dochodami  i  standardem  Ŝycia,  zainteresowaniem  zmianami,
otwartym  umysłem,  mobilnością,  motywowaniem  na  osiągnięcia  itp.  Rozpoznanie  grup
konsumentów  będących  innowatorami  staje  się  sprawą  kluczową  dla  tych  wszystkich
przedsięwzięć,  które  związane  są  z  wprowadzaniem  nowych  produktów  lub  usług  na
rynek. [7, s.34]

Czy znasz zachowania konsumentów?

Znajomość zachowań konsumentów jest punktem wyjścia i cenną wskazówką do

projektowania działań, marketingowych, promocyjnych i reklamowych. Zachowania te
moŜna podzielić na:
–

zachowania zamierzone (działania zawsze świadome, celowe i sensowne,
odzwierciedlające określone przekonania konsumenta i jego potrzeby) oraz zachowania
niezamierzone (działanie podejmowane najczęściej na zasadzie impulsu, nie zawsze
celowe i sensowne, często nie odzwierciedlające ani przekonań ani potrzeb konsumenta);

–

zachowania dobrowolne (postępowanie wynikające z wewnętrznej potrzeby
konsumenta) oraz zachowania wymuszone (czyli wynikające z konieczności, np.
sytuacji w jakiej znajduje się konsument, lub wpływu innych osób);

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

zachowania  racjonalne  (postępowanie,  które  umoŜliwia  osiągnięcie  największej
satysfakcji,  najczęściej  związanej  z  zakupem  maksymalnie  duŜej  ilości  produktów  przy
danym dochodzie) oraz zachowania irracjonalne (sprzeczne z interesem ekonomicznym
konsumenta  wynikające  z  chęci  naśladownictwa,  snobizmu,  impulsu,  podświadomości,
oddziaływania innych osób i czynników , np. reklamy)

[19, s. 202]

Z punktu widzenia promocji interesujące są zachowania konsumenta związane

z  podejmowaniem  decyzji  rynkowych.  Czy  decydując  się  na  określony  zakup,  rzeczywiście
analizuje  on  wszystkie  istotne  parametry  produktu,  zestawia  je  z  własnymi  potrzebami
i moŜliwościami finansowymi? Wiele wskazuje na to, Ŝe nie zawsze.

Laureat Nagrody Nobla David Kahneman i jego współpracownik Amos Tversky

w swoich badaniach dowodzą, iŜ klient jest istotą irracjonalną. Zapytali oni swoich badanych
o zachowanie w następującej sytuacji: masz kupić marynarkę za 125 dolarów i kalkulator za
15 dolarów. JuŜ wyciągasz portfel, by za oba przedmioty zapłacić, gdy sprzedawca informuje
cię,  Ŝe  w  innym  oddziale  tego  sklepu,  połoŜonym  w  odległości,  na  której  pokonanie  trzeba
poświecić  20  minut,  taki  sam  kalkulator  kosztuje  nie  15,  lecz  10  dolarów.  Czy  kupiłbyś
kalkulator  na  miejscu,  czy  teŜ  zdecydowałbyś  się  skorzystać  z  sugestii  uczynnego
sprzedawcy? 68 % badanych zadeklarowało chęć zaoszczędzenia w ten sposób 5 dolarów.

Kiedy zmienili treść zadania: marynarka kosztuje 15 dolarów , a kalkulator 125 dolarów.

Sprzedawca  informuje,  Ŝe  w  innym  sklepie  taki  sam  kalkulator  kosztuje  120  dolarów.  JuŜ
tylko  29  %  badanych  zechciało  poświęcić  20  minut  w  celu  udania  się  do  innego  sklepu.
A  przecieŜ  w  obu  przypadkach  chodziło  o  zaoszczędzenie  5  dolarów  ze  140  wydanych  na
zakupy. Podobne paradoksy Tversky i Kahneman wykazali w swoich licznych badaniach.

Warto zapoznać się z przykładami i wynikami badań irracjonalnych zachowań

konsumentów, aby opracować plan działań, który w efektywny sposób będzie wpływał na
wywołanie określonych zachowań nabywców na rynku.

Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu jest procesem, który trwa i składa

się z kilku etapów. Czas trwania tych etapów zaleŜy od rodzaju produktu od sytuacji, a nawet
od nastroju osoby podejmującej decyzje. Na ogół w procesie zakupu wyróŜnia się cztery
następujące etapy:
I etap - uświadomienie potrzeby. Proces myślenia o dokonaniu zakupu rozpoczyna się
uświadomieniem sobie określonej potrzeby. Na proces ten wpływają dwie grupy czynników:
1.

Czynniki zewnętrzne obrazujące oddziaływanie elementów, które mają swoje źródło poza
organizmem człowieka. Zaliczamy do nich:

czynniki wynikające z Ŝycia w określonym społeczeństwie,

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech demograficznych (płeć,
wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania) i ekonomicznych (dochody, wydatki),

czynniki dotyczące strategii marketingowych stosowanych na rynku przez róŜne firmy
dotyczących: produktu (akceptowanego lub nie), ceny (akceptowanej lub nie),
dystrybucji (umoŜliwiającej zakup lub nie), promocji (motywującej do zakupu lub nie),

Czynniki  wewnętrzne  związane  są  z  oddziaływaniem  elementów  psychologicznych
wypływających  z  wnętrza  człowieka,  rozumiane  jako  potrzeby  (potrzeba  stan  braku
czegoś).
Istnieje  wiele  klasyfikacji  potrzeb.  Najbardziej  znana  jest  hierarchia  potrzeb  Maslowa.

Klasyfikacja ta ma istotna znaczenie i zastosowanie w marketingu. Poczynając od potrzeb
najniŜszego rzędu moŜna w hierarchii tej wyróŜnić:
a)

potrzeby niŜszego rzędu: fizjologiczne (głód, pragnienie, schronienie, sen), bezpieczeństwa
(pewność, opieka, porządek, stałość), przynaleŜności (np. miłość, czułość, przynaleŜność do
grupy),

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

potrzeby wyŜszego rzędu, tzw. społeczno-kulturowe: uznania i szacunku (np. prestiŜ,
osiągnięcia, wyróŜnienie się), potrzeby samourzeczywistnienia się (np. samorealizacja).

Rys. 1. Piramida potrzeb według Maslowa [opracowanie własne na podstawie 6, s. 47]

Specyfika i cechy potrzeb, o których naleŜy pamiętać:

–

kolejność  zaspokajania  potrzeb  –  potrzeby  wyŜszego  rzędu  mogą  być  zaspokojone  po
zaspokojeniu  potrzeb  niŜszego  rzędu  (np.  syci  i  bezpieczni  pomyślimy  aby  pójść  do
teatru),

–

hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych moŜe być róŜna (są
zmienne w zaleŜności od wieku człowieka, stylu Ŝycia, poziomu kultury),

–

potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny,

–

potrzeby są nieograniczone w przeciwieństwie do moŜliwości ich zaspokojenia (np.
ś

rodki finansowe),

–

mają róŜne źródła uświadamiania sobie określonej potrzeby np. fizyczny  brak produktu,
uzyskanie informacji o nowym produkcie (co moŜe pociągać za sobą zmianę nawyków),
ujawnienie  się  nowych  potrzeb  (wywołane  dostrzeŜeniem  produktu  u  np.  znajomych),
pojawienie się nowych moŜliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej wpływa na
inne postrzegania i uŜytkowanie produktów), zmiana oczekiwań w stosunku do produktu
(wypływają  ze  zmiany  statusu  rodziny,  zakresu  oddziaływania  reklamy;  zmiany  tych
czynników pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań).

Podejmując róŜne działania ludzie nie kierują się tylko potrzebami. Na zachowania

nabywców wpływają jeszcze inne czynniki. Jednym z nich są motywy, (przyczyny, powody,
pragnienia) motywujące nas do określonych zachowań rynkowych (dokonywania określonych
zakupów). Oznacza to, iŜ w działalności marketingowej powinno zawsze chodzić o jak
najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb jakie ma zaspokoić oraz
motywów, które ukierunkowują postępowanie konsumentów.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Motywy mogą mieć róŜne podłoŜe: racjonalne (kierowanie się ceną, jakością produktu),

emocjonalne ( zwracanie uwagi na estetykę lub symbolikę produktu), moralne (kierowanie się
normami etycznymi i prawnymi, pochodzeniem produktu, względami ekologicznymi,
wartościami humanitarnymi.

Motywy mają źródło w naszej osobowości, na którą składają się cechy dziedziczne,

temperament, poziom inteligencji, poczucie własnej wartości.

WaŜną role odgrywa skłonność do ryzyka. Ryzyko dostrzegane przez konsumentów jest

rodzajem niepewności, z którą mają doczynienia wtedy, gdy nie mogą przewidzieć wielu
istotnych konsekwencji podejmowanych decyzji o zakupie.

Motywy zmieniają się wraz ze zdobywaniem doświadczenia nabywanego w trakcie

kolejnych procesów zakupowych.

Wymienione czynniki wpływają na postawy i preferencje konsumenta. Znajomość

postaw i preferencji konsumentów jest podstawą do planowania działań reklamowych.
Zadaniem emitowanych przekazów jest przede wszystkim kształtowanie postaw i preferencji
wobec reklamowanych produktów.

II etap – rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby – uświadomiona potrzeba
zmusza konsumentów do szukania sposobów jej zaspokojenia. MoŜe się ono odbywać przez:
–

odwołanie się do własnego doświadczenia i posiadanej na temat róŜnych produktów

wiedzy,

–

skorzystania z doświadczenia innych osób lub z informacji udostępnianych przez róŜne

rodki masowego przekazu,

–

zastosowanie kombinacji obu powyŜszych sposobów.

W sytuacjach, w których dotychczasowe doświadczenie konsumentów jest niewielkie lub

wręcz Ŝadne, rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby wymaga skorzystania
z doświadczeń innych lub z informacji udostępnianych przez środki masowego przekazu.

Tabela 3. Rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby a źródła informacji [7, s. 67]

Sposób przekazu informacji

ródła informacji

indywidualny

masowy

NiezaleŜnie od

producenta i sprzedawcy

oddziaływania osobiste

(rodziny, znajomych, liderów opinii)

rodki masowego przekazu

(prasa, radio, TV)

ZaleŜnie od

producenta i sprzedawcy

SprzedaŜ osobista

(rozmowa sprzedaŜowa)

Reklama i promocja

w miejscu sprzedaŜy

III  etap  –  ocena  sposobów  zaspokajania  potrzeb  i  ich  wybór  –  rozpoznanie  przez
konsumentów sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi do wyszukania kilku moŜliwych do
zaakceptowania  produktów.  Dokonanie  ostatecznego  wyboru  następuje  w  wyniku
przeprowadzenia  oceny  dostępnych  alternatyw.  Konsumenci  dokonują  oceny  za  pomocą
kryteriów  wyraŜonych  preferowanymi  przez  konsumentów  cechami  produktów.  Kryteria  te
prezentuje poniŜsza tabela.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 4. Kryteria oceny dostępnych alternatyw wyboru przez klienta. [opracowanie własne]

Kryteria oceny

Oceniane cechy

Ekonomiczne

cena,

koszt zakupu,

koszt instalacji

serwis gwarancyjny,

kosztu uŜytkowania

Jakościowe

trwałość

funkcjonalność

bezpieczeństwo

uŜyte materiały

Techniczne

osiągi

wydajność

materiałochłonność

moc

energooszczędność

Estetyczne

kolor

kształt

wzornictwo

kompozycja

PrestiŜowe

marka

styl

oryginalność

Konsumenci przeprowadzają kalkulacje korzyści i strat wynikających z przyjęcia jednej

moŜliwości a odrzucenia innych. Podejmowanie decyzji o zakupie produktu zajmuje
szczególne miejsce w decyzjach rodzinnych. Znaczenie poszczególnych osób w odniesieniu
do procesu decyzyjnego wynika z róŜnych ról, które te osoby odgrywają:
–

inicjator, osoba, która pierwsza podrzuca pomysł zakupu produktów,

–

doradca , osoba, której opinie są brane pod uwagę i wpływają na ostateczną decyzję,

–

decydent, osoba podejmująca decyzje, rozstrzygająca ewentualne konflikty i najczęściej
dysponująca zasobami finansowymi rodziny,

–

nabywca (zaopatrzeniowiec) osoba dokonująca właściwego zakupu,

–

uŜytkownik, osoba konsumująca lub uŜytkująca produkt.

Jedna osoba moŜe pełnić kilka ról. Rozpoznanie specyfiki tych ról ma ogromne znaczenie

dla producentów i sprzedawców, wskazuje na kogo i w jaki sposób mogą i powinni
oddziaływać.

Podział ról jest związany z określonym modelem decyzji rodzinnych:

–

model autonomiczny – kaŜdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje w sposób
samodzielny,

–

model patriarchalny – dominującą role odgrywa mąŜ,

–

model matriarchalny – dominującą role odgrywa Ŝona,

–

model partnerski, w którym dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków
rodziny.
PowyŜsze modele podejmowania decyzji nie pojawiają się w kaŜdej rodzinie

w  odniesieniu  do  wszystkich  produktów.  Na  ogół  sposób  podejmowania  decyzji  jest
zróŜnicowany w zaleŜności od rodzaju  produktu.

IV  etap  –  zakup  i  jego  ocena  –  dokonanie  oceny  powoduje  zawęŜenie  zakresu  wyboru  do
kilku  wariantów,  a  następnie  podjęcie  ostatecznej  decyzji  w  wyniku,  której  rezygnujemy
z zakupu jednego produktu na rzecz innego.

Na dokonanie zakupu wpływa zamiar zakupu (choć o zakupie nie przesądza) oraz

sytuacja w jakiej zakup jest dokonywany. Sytuacje te tworzą dwie grupy warunków: warunki,
które mogą być wynikiem działań marketingowych i pozostałe warunki. Lista przykładowych
warunków przedstawia się następująco:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

warunki w punkcie sprzedaŜy np. kultura obsługi, poziom jakości usług handlowych,
dźwięk, światło, temperatura,

–

warunki społeczne np. osoby towarzyszące, wzory zachowań,

–

warunki wynikające ze specyfiki sytuacji np. przyczyny zakupu,

–

czas np. pora dnia, presja czasu,

–

warunki  towarzyszące  samemu  aktowi  zakupu  np.  nastrój,  posiadanie  pieniędzy,
dostępność produktu.
Zakupiony  produkt  przyniesie  nabywcy  zadowolenie  albo  jego  brak.  W  kaŜdej  z  tych

sytuacji waŜną role odgrywać powinien producent lub pośredniczący między nim
a konsumentem sprzedawca.

W trakcie uŜytkowania produktów ujawniają się wady. Niektórzy nabywcy nie będą

chcieli towarów z wadami, dla innych będzie to obojętne, a dla jeszcze innych wada ta będzie
na  rękę.  Mowa  tu  o  wadach  nieistotnych,  które  pozwalają  na  uŜytkowanie  towaru  zgodnie
z jego przeznaczeniem, częściowo obniŜając jego jakość (konieczna jest zmiana gatunku, a co
za  tym  idzie  obniŜenie  ceny).  Towary  z  wadami  zasadniczymi  nie  powinny  zostać
dopuszczone  do  obrotu  towarowego,  gdyŜ  mogą  zagraŜać  zdrowiu  lub  nawet  Ŝyciu
uŜytkownika.

O zadowoleniu nabywcy z zakupu decyduje zdolność produktu do spełnienia oczekiwań

nabywcy.  JeŜeli  produkt  sprawuje  się  gorzej  niŜ  konsument  oczekiwał,  będzie  on
rozczarowany;  jeśli  produkt  sprosta  oczekiwaniom,  konsument  będzie  zadowolony;  jeśli
przewyŜszy  oczekiwania,  konsument  będzie  zachwycony.  Odczucia  te  mogą  mieć  ogromny
wpływ  na  to,  czy  konsument  będzie  w  przyszłości  dokonywał  zakupów  tego  produktu  i  czy
będzie wyraŜał się o nim pozytywnie.

Oczekiwania nabywców mają swoje źródło w opiniach znajomych w informacjach

otrzymywanych  od  sprzedawców.  JeŜeli  sprzedawca  przekazuje  mocno  przesadzone
informacje na temat cech i korzyści jakie moŜe dać produkt, konsument będzie rozczarowany
(im  większa  rozbieŜność  miedzy  oczekiwaniami  a  stanem  rzeczywistym,  tym  większe
rozczarowanie  konsumenta).  Dlatego  niektórzy  sprzedawcy  stosują  techniki  sprzedaŜy
polegające na przedstawianiu produktu w umiarkowanie pozytywnym świetle, by konsumenci
odczuli satysfakcje większą niŜ oczekiwali.

Są jednak tacy konsumenci, którzy na kaŜdym kroku szukają potwierdzenia

i utwierdzenia się w przekonaniu o słuszności dokonanego wyboru (szczególnie gdy mają do
wyboru dwie lub więcej moŜliwości). Zjawisko to zwane jest redukowaniem dysonansu
pozakupowego.

Zadowolenie lub rozczarowanie konsumenta produktem ma wpływ na jego późniejsze

zachowanie. Usatysfakcjonowany zakupem klient będzie skłonny nabyć ten produkt
w przyszłości oraz głosić o nim pozytywne opinie. Niezadowolony konsument reaguje
odmiennie.

Reakcje konsumentów na niezadowolenie przedstawia tabela 5.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 5. Reakcja konsumentów na niezadowolenie [14, s. 183]

Szukać zadośćuczynienia bezpośrednio

w przedsiębiorstwie

Podjąć kroki prawne w celu uzyskania

zadośćuczynienia

Podjąć jakaś

formę działania

publicznego

Wystosować skargę do org. Biznesu,

instytucji prywatnych lub publicznych

Podjąć decyzje zaprzestania kupowania

produktu lub marki albo zbojkotować

sprzedawcę

Podjąć

jakieś

działanie

Podjąć jakąś

formę działania

prywatnego

Ostrzec przyjaciół przed

produktem i/lub sprzedawcą

Pojawia

się

niezadowolenie

Nie podejmować

adnych działań

Aby minimalizować odczucie niezadowolenia po dokonaniu zakupu, przedsiębiorstwa

powinny stworzyć klientom maksymalną ilość sposobów przekazywania róŜnych informacji,
które  wzmocnią  przekonanie  klienta  o  słuszności  dokonanego  zakupu  (np.  reklama
z  zadowolonymi  właścicielami  ich  marki,  list  gratulacyjny),  ułatwią  uŜytkowanie  produktu
(przystępna  instrukcja  obsługi),  pozwolą  klientowi  na  szybkie  rozwianie  wątpliwości
i wypowiedzenie skarg (co daje firmie szanse na szybkie reagowanie).

Dbając o zadowolenie klienta sprzedawcy, a za ich pośrednictwem producenci powinni

przedstawić konsumentom ofertę dostarczającą im najwyŜszą wartość. Wartość dostarczona
klientowi jest róŜnicą miedzy całkowitą wartością produktu a kosztami poniesionymi
w związku z jego zakupem. Całkowita wartość produktu jest sumą korzyści, jakich oczekuje
on od danego produktu czy usługi. Na sumę wartości dostarczonej konsumentowi składają się
następujące elementy:

Tabela 6. Wyznacznik poziomu wartości oddanej dla konsumenta [14, s. 33]

Wartość produktu

Wartość usług

Wartość pracowników

Suma wartości

dla konsumenta

Wartość wizerunku firmy

Koszty finansowe

Koszty zuŜytego czasu

Koszt zuŜytej energii

Suma wartości

dostarczona

konsumentowi

Suma kosztów

poniesiona przez

konsumenta

Koszt zaangaŜowania psychicznego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Obecnie klienci spotykający się z coraz szerszą ofertą produktów i usług dokonują

wyboru  na  podstawie  własnego  postrzegania  jakości  i  wartości  oferowanych  im  towarów.
Przedsiębiorstwa  powinny  wiedzieć  co  determinuje  wartość  i  zadowolenie  klienta.  Jest  to
cenną  wskazówką,  która  pozwala  na  kierowanie  systemem  dostarczania  wartości  w  sposób
zorientowany na klienta. Celem przedsiębiorstwa jest nie tylko zdobycie klientów ale, co jest
o wiele waŜniejsze ich utrzymanie.

Marketing dbający o związki z klientem pozwala ociągnąć załoŜony cel poprzez

zapewnienie im określonych korzyści finansowych i społecznych oraz budowę trwałych
powiązań z firmą.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie znaczenie ma zastosowanie psychologii społecznej w działalności marketingowej?

Co to jest profil konsumenta?

Wymień i opisz profile konsumenta.

Jakie znaczenie dla producenta lub sprzedawcy ma dostrzeganie ryzyka przez
konsumentów?

W jaki sposób naleŜy wykorzystać skłonność konsumentów do innowacyjności?

Jakie zachowania konsumentów związane są z nabywaniem, dysponowaniem
i uŜytkowaniem produktów i usług?

Jakie wartości cenione są przez konsumentów?

Jak sklasyfikowano potrzeby potrzeb wg Maslowa?

Kto moŜe uczestniczyć w procesie podejmowania decyzji o zakupie?

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zastanów się i wskaŜ, z jakich źródeł informacji korzystasz podejmując decyzje

o zakupie niŜej wymienionych produktów:

−

dezodorant w kulce,

−

baton czekoladowy,

−

podręcznik szkolny,

−

płyta CD,

−

komputer,

−

sprzęt sportowy (np. narty, rower),

−

proszek do prania.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dokonać analizy źródeł informacji o produktach,

zastanowić się nad rodzajem wykorzystanych źródeł informacji o towarach przy zakupie
wskazanych towarów,

uzasadnić swój wybór,

zaprezentować pracę.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Dokonaj analizy procesu podejmowania decyzji dotyczącej zakupionych przez twoją

rodzinę w ostatnim czasie dóbr okresowego i codziennego zakupu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

wskazać dobra okresowego zakupu i codziennego zakupu nabyte w ostatnim czasie przez
twoją rodzinę,

dokonać analizy poszczególnych etapów w procesie podejmowania decyzji,

uwzględnić swój wkład i rolę w procesie dokonywania zakupów,

ocenić zakup,

przedstawić sposób postępowania w przypadku zadowolenia i niezadowolenia
z dokonanego zakupu,

wskazać sposoby redukowania dysonansu pozakupowego (jeŜeli takowy wystąpił),

zaprezentować pracę,

10)

wziąć udział w dyskusji.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Przeprowadź z kolegą lub z koleŜanką wywiad, w trakcie którego dowiesz się jakich

wartości oczekuje, twój rozmówca, kupując niŜej wymienione towary lub usługi:

−

cięcie i modelowanie włosów

−

zakup ksiąŜki

−

wywołanie zdjęć

−

zakup pączka w sklepiku szkolnym

−

zaprojektowanie i wykonanie wizytówek

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dokonać analizy elementów składających się na sumę wartości dostarczanej
konsumentowi,

przygotować pytania do wywiadu,

przeprowadzić wywiad,

dokonać omówienia wykonania ćwiczenia,

wyjaśnić wątpliwości i dopracować szczegóły,

zaprezentować pracę,

wziąć udział w dyskusji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 4

Przedstaw motywy, które skłoniłyby cię do zakupu:

−

perfum,

−

czasopisma,

−

modnego ubrania,

−

samochodu,

−

obuwia specjalistycznego (np. sportowego do biegania),

−

telefonu komórkowego,

−

innego wybranego przez ciebie towaru.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

zastanowić się nad motywami oraz ich charakterem,

zapisz swoje przemyślenia,

zaprezentować pracę,

wziąć udział w dyskusji.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

wymienić i omówić rodzaje potrzeb?

określić co to jest potrzeba?

wymienić i opisać etapy składające się na proces postępowania
konsumenta na rynku?

omówić rodzaje zachowań konsumenckich?

wskazać role członków rodziny w procesie podejmowania decyzji
o zakupie?

udowodnić jaki wpływ na potrzeby i sposób ich zaspokajania ma faza
cyklu Ŝycia rodziny?

określić podłoŜe motywów?

wskazać sposoby minimalizowania odczucia niezadowolenia klienta?

opisać specyficzne cechy potrzeb?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Psychologia oddziaływania reklamy

4.3.1. Materiał nauczania

Psychologiczne modele oddziaływania reklamy biorą swój początek w XIX wieku,

w czasie, kiedy zaczęła rozwijać się nowoczesna reklama. Do chwili obecnej powstało ich
wiele. RóŜnią się one od siebie ilością, rodzajem, kolejnością występowania poszczególnych
etapów. PoniŜsza tabela przedstawia siedem psychologicznych modeli oddziaływania
reklamy i ich etapy.

Tabela 7. Modele oddziaływania reklamy [4, s. 29–30]

Nazwa

modelu

Rok

powstania

Etapy

SLB

II poł. XIX

wieku

zatrzymaj się

spójrz

kup

Stay

Look

Buy

AIDA

1900

uwaga

zainteresowanie

pragnienie

akcja

Attention

Interest

Desire

Action

AIDCAS

1911

uwaga

zainteresowanie

potrzeba

przekonanie

akcja

satysfakcja

Attention

Interest

Desire

Conviction

Action

Satisfaction

DAGMAR

1961

nieświadomość

wiadomość

zrozumienie

przekonanie

akcja

Unawaareness

Awareness

Comprehension

Convcition

Action

DIPADA

1961

definicja

identyfikacja

próba

akceptacja

poŜądanie

akcja

Definition

Identification

Proof

Aceptance

Desire

Action

Lavidge’a

Steinera

1961

wiadomość

znajomość

sympatia

preferencja

przekonanie

zakup

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

Raya

1987

[1]

[2]

[3]

wiadomość

zrozumienie

przekonanie

działanie

przekonanie

wiadomość

zrozumienie

wiadomość

zrozumienie

działanie

przekonanie

Awareness

Comprehension

Convcition

Action

Convcition

Awareness

Comprehension

Awareness

Comprehension

Action

Convcition

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Najmniej skomplikowanym modelem jest model SLB, który zakłada, Ŝe jeśli tylko

reklama dotrze do nabywcy to samo jej zauwaŜenie skłoni go do zakupu. Kolejny model, to
jeden z najpopularniejszych i aktualnych do dnia dzisiejszego model AIDA.

Zwrócenie uwagi na produkt

–

Attention

uwaga

Wzbudzenie zainteresowania produktem

–

Interest

zainteresowanie

Pobudzenie chęci posiadania produktu

–

Desire

pragnienie

Wywołanie poŜądanego działania (zakupu) –

Action

akcja

SłuŜył on jako podstawa do tworzenia kolejnych. AIDCAS podkreśla konieczność

występowania satysfakcji nabywcy. Zakłada prowadzenie działań mających dbać o swój
wizerunek.

Do nowocześniejszych modeli zaliczamy model, DIPADA zwracający uwagę na

rozpoznanie potrzeb nabywcy, wypróbowanie produktu w przypadku spełnienia oczekiwań
dochodzi do zakupu.

Model DAGMAR (rozwinięty model AIDA) obrazuje przeprowadzenie nabywcy przez

cały proces dokonywania zakupu, od momentu nieświadomości poprzez uświadomienie
potrzeb aŜ do zakupu.

Kolejny model Lavidg’a-Steinera stosowany jest w przypadku duŜego zaangaŜowania

nabywcy w proces kupowania i znacznego zróŜnicowania produktów.

Najnowszy model Raya składa się z trzech schematów oddziaływania, które uzaleŜnione

są  od  rodzaju  produktu,  fazy  jego  cyklu  Ŝycia  oraz  stopnia  zaangaŜowania  nabywcy
w  zakupy.  Pierwszy  schemat  (świadomość  –  zrozumienie  –  przekonanie  –  działanie)  ma
zastosowanie w przypadku produktów wchodzących na rynek, które nie maja wielu klientów,
a nabywcy są bardzo zaangaŜowani w proces zakupu. Schemat drugi (działanie – przekonanie
–  świadomość  –  zrozumienie)  stosowany  jest  w  sytuacji,  kiedy  jest  duŜa  konkurencja
pomiędzy  podobnymi  produktami  znajdującymi  się  w  fazie  dojrzałości.  Działanie  to  ma  na
celu  zmniejszyć  dysonans  zakupowy.  Ostatni  schemat  wykorzystywany  jest  w  przypadku
produktów  niewiele  róŜniących  się  od  siebie,  które  nie  wymagają  zaangaŜowania  nabywcy
w zakup (świadomość – zrozumienie – działanie – przekonanie).

Kluczowe znaczenie w procesie postrzegania i zapamiętywania reklamy, ma przekaz

reklamowy. Dobrej jakości przekaz powinien posiadać kilka charakterystycznych cech:
–

atrakcyjność – powinien przyciągać uwagę i w ciekawy sposób informować o cechach
produktu;

–

sugestywność – powinien być jak najbardziej przekonywujący. KaŜdą osobę przekonują
inne argumenty, jedna sformułowania jednoznaczne, racjonalne, tekstowe, inna –
wieloznaczne, emocjonalne i obrazowe sugestie;

–

zrozumiałość – oznacza, Ŝe odbiorca moŜe powtórzyć przekaz własnymi słowami.
Sprzyja temu prostota wypowiedzi stosowanych argumentów;

–

zapamiętywalność – przekaz powinien być łatwy do zapamiętania dzięki zastosowaniu
odpowiednich skojarzeń, rymów, wielokrotnego powtarzania;

–

zwięzłość – przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najwaŜniejszych cechach
produktu;

–

oryginalność – przekaz powinien odróŜniać się od przekazów firm konkurencyjnych;

–

aktualność – przekaz powinien być trwały i moŜliwy do wykorzystywania przez dłuŜszy
czas. Tylko wtedy będzie mógł oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowania;

–

dopasowanie do odbiorców – charakter przekazu powinien być uzaleŜniony od typu
odbiorców. Jedni oczekują przekazów długich z dokładnymi opisami produktów, inni
wolą przekazy krótkie, działające na zasadzie wywoływania emocji;

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

zgodność  z  przepisami  prawa  i  dobrymi  obyczajami  –  przekaz  nie  moŜe  naruszać
obowiązujących norm prawnych i etycznych. Ich naruszenie wywołuje określone sankcje
prawne,  a  czasami  o  wiele  bardziej  uciąŜliwe  dla  firmy  zniechęcenie  nabywców  do  jej
produktów.

Budowa przekazu reklamowego składa się z następujących etapów:

−

określenie treści przekazu, (co powiedzieć i jakich argumentów uŜyć?),

−

określenie struktury przekazu, (czyli jak powiedzieć to logicznie?),

−

określenie formy przekazu (jakich symboli uŜyć?),

−

określenie źródła przekazu (kto powinien to powiedzieć?).

Przekaz moŜe docierać do odbiorców za pomocą róŜnorodnych kanałów komunikacji

MoŜe przybrać formę spotu telewizyjnego, ogłoszenia prasowego, plakatu itp. KaŜda z tych
form znacznie róŜni się od pozostałych, ale moŜna znaleźć w nich wspólne elementy. NaleŜą
do nich: obraz (ilustracja, kolor), język reklamy (slogan), dźwięk, muzyka.

Język reklamy. Zdecydowana większość reklam posługuje się językiem. Często dzięki

językowi udają one, Ŝe reklamami nie są. RóŜne firmy składają na przykład swoim klientom
Ŝ

yczenia świąteczne przypominając przy okazji o swoim istnieniu, albo wprost zapraszając do

swoich sklepów. Reklamy uŜywają takŜe, wyrafinowanych chwytów językowych w celach
perswazyjnych. Najlepszym przykładem perswazyjnych działań słownych jest slogan.

Slogan reklamowy to element występujący w kaŜdym przekazie reklamowym. Składa się

z niewielkiej ilości słów, tworzących sensowną całość, umoŜliwiając łatwą identyfikację
nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększa łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści
nabycia.

Slogan powinien być:

–

zwięzły

–

sugestywny

–

oryginalny

–

prawdziwy

–

uwzględniać potrzeby nabywcy

–

zwracać uwagę na przedmiot reklamy

Ze względu na występowanie nazw marki w sloganach, moŜna wyróŜnić następujące

rodzaje sloganów:
–

samodzielne, które zawierają nazwę marki produktu np. „zawsze Coca Cola”,

–

niesamodzielne, w których nie jest podana bezpośrednio nazwa towaru lub firny, ale
w wyniku intensywnej reklamy stają się wyróŜnikami firm. np. „JuŜ w porządku mój
Ŝ

ołądku” Rennie. Stanowią one ponad 80% wszystkich sloganów. Są one silniej

związane z warstwą wizualną i tekstem właściwym.

Slogan w przekazie reklamowym moŜe pełnić rolę:

–

nagłówka – poprzedza właściwy tekst, jego funkcją jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy
i nakłonienie do przeczytania szczegółowych informacji. WyróŜniony graficzne
i kolorystycznie. Stosowany do reklamy produktów nowo wprowadzanych na rynek,

–

podsumowania – umieszczane w końcowej części tekstu Podsumowuje, streszcza całe
przesłanie reklamy. Zawiera główna ideę całej kampanii reklamowej i dlatego powinien
zostać zapamiętany.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Budowa składniowa sloganów pozwala wyodrębnić:

–

slogany bez osobowej formy czasownika (równowaŜniki zdań) np. „Moc świeŜości”. Ich
atutem jest wieloznaczność, skłonienie i danie moŜliwości do dopowiedzenia tego,
o czym slogan nie informuje bezpośrednio,

–

slogany z osobową formą czasownika (zdania pojedyncze) – powiadamiają o tym, ze
reklamowany towar jest sprawcą pozytywnych działań,

–

slogany  w  formie  zdań  złoŜonych  (podrzędnie  lub  współrzędnie),  w  których  występuje
więcej  niŜ  jeden  czasownik.  Niosą  większą  ilość  informacji.  Wykorzystuje  się  w  nich
wyliczenia,  brzmieniowo  i  znaczeniowo  podobne  wyrazy,  powtórzenia.  Sprzyja  to
zrytmizowaniu sloganu, co ułatwia jego zapamiętanie,

–

slogany zbudowane z dwu lub więcej wypowiedzi (np. „Zdrowie to podstawa. Zacznij od
skóry” kosmetyki Vichy). Są długie i często trudne do zapamiętania w całości, ale
rozbudzają emocje. Najczęściej związane są z wykorzystywaniem odpowiednich
skojarzeń.

Konstruując slogany moŜna w nich zastosować:

rodki poetyckie:

–

metaforę,  czyli  przenośnię,  w  której  jeden  przynajmniej  wyraz  uzyskuje  inne,
obrazowe,  ale  pokrewne  znaczenie.  MoŜe  występować  w  postaci  personifikacji
(nadawanie  przedmiotom  cech  ludzkich),  hiperboli  (przesadne  wyolbrzymianie
zwłaszcza  wartości  reklamowanych  produktów),  oksymoronu  (połączenia  dwóch
wyrazów  sprzecznych  z  natury  np.  „siła  delikatności”  proszek  Coral),  metonimii
(zamienni,  polegającej  na  zastępowaniu  róŜnych  pojęć  przez  inne,  lecz  zbliŜone
przyczynowo lub skutkowo np. część ciała zastępuje całego człowieka),

–

porównanie, czyli zestawienie dwóch pojęć mających wspólne cechy. Stosowanie
porównania wymaga uŜycia zwrotu „....jak....”np. „Pranie czyste jak łza” (Vizir),

–

epitety, czyli określenie dodane do imienia osoby, nazwy przedmiotu, uwydatniające
jakąś jego cechę (przydomek) np. „Naturalne piękno” (kosmetyki Soraya).

aliteracje – powtarzanie jednakowo brzmiących głosek na początku kolejnych wyrazów,
z których jeden to marka produktu np. „Z Wartą warto”,

powtórzenia – mają na celu podkreślenie i uwypuklenie pewnej cechy produktu. np.
„Połysk, który trwa i trwa”,

rymy – sprawiają, ze slogan jest bardziej rytmiczny i łatwiej zapamiętywany np. ”Praca
z Ajaksem czystym relaksem”,

stosowanie róŜnych słów:
–

róŜnych przymiotników w jednej reklamie, nawet jeśli to samo oznaczają,

–

niezrozumiałych dla odbiorcy, dzięki którym konsumenci kupują produkty np.
„aktywna formuła TAED”,

–

rola słowa „prawdopodobnie”, które czasami jest kluczowym elementem kampanii
i nie osłabia lecz potęguje siłę uŜytego sloganu oraz jego wiarygodność np.:
„Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” Carlsberg,

operowanie  liczbami  –  jest  stosowane  np.  w  reklamach  past  do  zębów.  Z  jednej  z  nich
moŜemy  dowiedzieć  się,  Ŝe  u  osób  biorących  udział  w  pewnym  programie  profilaktyki
dentystycznej nastąpiła poprawa o 92%. Czy moŜliwe jest obliczenie poprawy uzębienia
za  pomocą  jakichkolwiek  wskaźników  i  uzyskanie  takiego  wyniku?  CóŜ  on  moŜe
znaczyć?

Stosowanie w sloganie tego typu środków, pozwala wyłonić kilka typów sloganów:

–

deklaratywne np. „Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie”,

–

humorystyczne np. „Ale nam się upiekło”,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

pytające np. „Jeśli odniosłeś pierwszy sukces to dlaczego miąłbyś się zatrzymać”,

–

rozkazujące np. „Nie kupuj kota w worku. Czytaj reklamy!”,

–

wzbudzający ciekawość np. „Wiedzieć więcej niŜ inni”,

–

informujący o nowościach np. „JuŜ jest na rynku...”,

–

oddziałujący się do emocji np. ”Samochód który budzi twoje zmysły”,

–

prestiŜowe np. „Dynamiczny, elegancki to przecieŜ Twój typ”,

–

identyfikujący wyrób np. „Twój samochód to...”. [23, s. 76]

Większość tekstów reklamowych bazuje na tego typu specyficznych właściwościach

języka. Pozostawia to ogromne pole manewru twórcom reklam, ale zarazem powinno
stanowić przestrogę dla rzesz nieświadomych tego klientów.

Obraz w reklamie. Specjaliści od reklamy w psychologii percepcji znaleźli pewne

reguły, które rządzą spostrzeganiem obrazu przez człowieka. Zasady te stały się podstawą do
opracowania zbioru przepisów, mówiących jak powinna wyglądać reklama obrazowa.

Pierwsza z reguł to reguła nierówności. Wiele reklam w gazetach czy na plakatach składa

się  z  dwóch  części  –  górnej  dolnej,  wyodrębnionych  za  pomocą  róŜnych  kolorów  tła  czy
przecinającego  obraz  paska  jakiegoś  tekstu.  Punkt  centralny  nie  jest  jednak  w  środku.  Tak
zwany optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego końca.
Jeśli  ktoś  patrzy  na  plakat  czy  na  stronę  czasopisma,  to  jest  to  miejsce,  na  którym  wzrok
zatrzymuje  się  najdłuŜej.  Zgodnie  z  zasadą  równowagi  w  tym  właśnie  miejscu  naleŜy
umieścić  krótkie  hasło  reklamowe,  by  zwiększyć  szansę,  Ŝe  zostanie  ono  dostrzeŜone
i zapamiętane.

Reguła rzutu okiem dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda jej się

wnikliwie,  lecz  jedynie  rzuca  na  nią  okiem.  Dzieje  się  tak  między  innymi,  gdy  czytelnik
przerzuca  strony  i  zainteresowany  jest  jedynie  odszukaniem  pasjonującego  artykułu,  a  nie
uwaŜnym  czytaniem  reklam.  W  takich  przypadkach  wzrok  czytelnika  tylko  przez  chwilę
błądzi  po  stronie  gazety  i  istotne  jest,  by  podczas  tych  kroków  spotkał  to,  co  w  przekazie
reklamowym  jest  najwaŜniejsze.  Jeśli  warunek  ten  zostanie  spełniony,  to  być  moŜe
spowoduje  to  zainteresowanie  czytelnika  resztą  przekazu  reklamowego,  a  jeśli  nawet
przewróci on stronę gazety, to i tak pewnie istotne informacje, jak nazwa firmy czy jej logo,
zostaną zapamiętane. [27, s. 36]

Zamieszczając reklamę w czasopiśmie (ogłoszenie reklamowe) naleŜy zwrócić uwagę na:

Miejsce w gazecie, poniewaŜ poszczególne strony czasopism mają określoną wartość
z punktu widzenia zauwaŜalności reklamy np.:
–

strony nieparzyste są bardziej skuteczne niŜ parzyste,

–

strona zewnętrzna jest lepsza od wewnętrznej,

–

górna część strony jest lepsza od dolnej,

–

najlepsza jest środkowa pozioma cześć kolumny,

–

atrakcyjny jest prawy górny róg strony,

–

miejsce w przedniej lub tylnej części gazety jest mało waŜne, nie dotyczy to jednak
strony tytułowej i zamykającej gazetę.

Opracowanie reklamy prasowej np.:
–

dwustronicowa reklama zaciekawi na ogół do 25% więcej czytelników niŜ
jednostronicowa,

–

ogłoszenie na pół strony oddziałuje z siłą 2/3 ogłoszenia całostronicowego,

–

reklama wydrukowana w czterech kolorach zainteresuje o 40% więcej osób niŜ
ogłoszenie czarno-białe,

–

zdjęcia mają większy wpływ na czytelnika niŜ rysunki,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

zdjęcia produktów w trakcie ich uŜytkowania są lepsze niŜ statyczne ich
przedstawienie,

–

reklamy przedstawiające osoby są przez czytelników wyŜej oceniane,

–

ogłoszenia w kolorze czarnym i białym są o 20% skuteczniejsze niŜ w kolorze
czarnym i kolorowym,

–

naleŜy wystrzegać się wypełnienia tekstem całej przestrzeni,

–

dobre efekty przynosi pozostawienie duŜej pustej przestrzeni (światła), powoduje to,
Ŝ

e oko odbiorcy szuka elementów na których moŜe się zatrzymać,

–

przedstawienie reklamy w sposób niekonwencjonalny zawsze wzbudza
zainteresowanie.

Ostatnia reguła, to reguła ruchu. Oko ludzkie jest tak zbudowane, Ŝe umoŜliwia

dostrzeganie przedmiotów pozostających w spoczynku, ale na ruch reaguje w sposób
specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną, kinową i internetową jest statyczna. Jakie
więc techniki moŜna zastosować by wywołać wraŜenie ruchu u obserwatora.

Reguła ruchu oparta jest na zasadzie (wynikającej z obserwacji), która mówi, Ŝe wzrok

obserwatora podąŜa za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on
patrzy.

Sztuka reklamy wykorzystuje tę regułę na róŜne sposoby. Pierwszy polega na

narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (lub jego odpowiednika – grubej strzałki)
i zamieszczenie informacji przed nim (nią).

Drugi, bardziej wyrafinowany sposób polega na sfotografowaniu człowieka lub grupy

ludzi,  którzy  wpatrują  się  w  jakiś  punkt  (np.  reklamowany  artykuł  lub  coś  co  mogłoby
zainteresować osoby z fotografii). Między oczami a obiektem zainteresowania umieszcza się
hasło  reklamowe.  Odbiorca  reklamy  przesuwając  wzrok  od  oczu  oglądanych  ludzi
w kierunku obiektu, w którym oni spoglądają na pewno się na to hasło natknie.

Kolor w obrazie odgrywa waŜną rolę. Wiedza o tym, iŜ kolory wywołują określone

uczucia,  moŜe  być  świadomie  stosowana  w  celu  sterowania  reakcjami.  Kolory  wywierają
duŜy  wpływ  na  nasze  samopoczucie.  Pozwolą  poczuć  się  smutnym,  radosnym,  mogą
deprymować lub nastrajać melancholijnie. Barwy rzadko pojawiają się samotnie, najczęściej
występują w określonych zestawach kolorystycznych, co wpływa na ich temperaturę, odcień i
walor.

Kompozycja barwna polega na osiągnięciu harmonii barw, odcieni i intensywności.

Specjaliści od reklamy starają się wybrać jakąś charakterystyczną barwę lub zestawienie

barw, w celu łatwego rozpoznawania firmy, którą reprezentują. Barwy firmy powinny znaleźć
zastosowanie na materiałach reklamowych, opakowaniach, środkach transportu, elementach
tworzących wizerunek placówki.

Umiejętne operowanie kolorem, a przede wszystkim kontrastem kolorów w reklamie

prezentuje, twórca reklam Benettona, Oliviero Toskani. Charakterystyczną cechą tych reklam
jest to, iŜ wykorzystując kolory i obraz wywołują zainteresowanie, szokują i przyczyniają się
do wzrostu sprzedaŜy produktów firmy.

Odpowiednie zastosowanie koloru w reklamie moŜe wzmagać lub osłabiać siłę przekazu

reklamowego. Bardzo waŜną cechą kolorów jest ich znaczenie w róŜnych kulturach,
przykładowo w kulturze europejskiej biel jest kolorem czystości, a w japońskiej symbolizuje
Ŝ

ałobę. Wiedza ta powinna znaleźć zastosowanie w przypadku stosowania reklam w róŜnych

krajach.

Kolory niosą za sobą wiele symboli, skojarzeń i znaczeń. Przyciągają uwagę, podkreślają

kontrast, wpływają na estetykę, zwiększają zapamiętywalność, przekazują wiele informacji,
na podstawie których nabywcy wyciągają wnioski na temat produktów lub miejsc sprzedaŜy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 8 przedstawia oddziaływanie najpopularniejszych barw ich symbolikę oraz

zastosowanie w reklamie.

Tabela 8. Oddziaływanie, symbolika oraz zastosowanie w reklamie najpopularniejszych barw.

Opracowanie własne na podstawie [15, s. 24] i [19, s. 62]

Symbolika

i skojarzenia

barwy

Religijne i

świeckie

Związki

Efekty

Wykorzystanie

łaska, miłość,
rozdraŜnienie

rewolucja

miłość, zbrodnia, ogień,

krew, gwałtowność,

irytacja, dynamika

drapieŜność

przyciąga uwagę, zwiększa

zainteresowanie, pobudza

apetyt, podkreśla seksapil,

wyzwala impulsywną chęć

zakupu, preferowany

szczególnie przez osoby

młode

produkty Ŝywnościowe,

uŜywki, mięso,

kosmetyki, samochody,

usługi rozrywkowe

ar, ciepło, ogień,

zachodzące słońce,

pobudzający błyszczący,

namiętny

przyciąga uwagę, wzmaga

aktywność, dodaje sił,

optymizmu, pewności siebie,

nastraja wesoło, wzbudza

sympatie, jest dobrze

odbierany przez młodzieŜ

architektura, narzędzia,

budownictwo, produkcja,

napoje orzeźwiające,

energetyzujące, produkty

o charakterze

impulsywnym

Ŝó

łt

nauka,
potęga

zdrada,

sprzedajność

wiatło, radość, słońce

wesoły, Ŝywy

pobudza apetyt,

w połączeniu z czerwienią

tworzy łatwo zapamiętywaną

kompozycję, wyzwala chęć

działania i wypróbowania,

wywołuje dobry nastrój,

kojarzy się z ciepłem, miłą

atmosfera, wesołością

handel, rozrywka, usługi,

komunikacja, zakupy

ratalne, produkty

związane ze słońcem

prawda,

wiara,

odrodzenie,

nadzieja

ycie, przyroda

roślinność, spokój,

wieŜość, wilgotność,

odpoczynek, czystość,

równowaga duchowa

podkreśla naturalność

i bezpieczeństwo

produktów, korzystnie
wpływa na budowanie

lojalności wobec produktu,

przynosi ulgę

produkty spoŜywcze

pochodzenia naturalnego,

leki, parafarmaceutyki

rozsadek ,

inteligencja,

nieśmiertelność

mądrość,

nauka

przestrzeń, niebo, morze,

woda, jasność, świeŜość,

przeźroczystość, spokój,

umiłowanie

uspokaja, wzbudza zaufanie,

sugeruje, odpowiedzialność,

sprzyja skupieniu i pracy

intelektualnej, pobudza do

marzeń, jest kolorem

lubianym zarówno przez

młodych, jak i starszych

(szczególnie jasnoniebieski)

często uŜywany jako kolor

tła, uwaŜany jest za

kolor zimny

produkty Ŝywnościowe,

których cechą powinna

być niska temperatura,

wieŜość i orzeźwienie

(mroŜonki, lody, napoje

orzeźwiające,

odświeŜające gumy do

ucia), środki czystości

(proszki do prania, płyny

do czyszczenia)

skrucha,
nadzieja

skrucha

ałoba, godność, mgła,

mrok, kwiaty, biskup,

ametyst, świeŜość,

cięŜkość

kojarzy się z wytwornością

i dobra jakością

perfumy, wyroby

czekoladowe

ła

niewinność

przeznaczenie

niewinność,

zdrowie,

czystość

uczciwość, jasność,

małŜeństwo,

młodzieńczość, śnieg,

jasny, lekki, czysty,

luźny

jest uznawany za kolor tła,

nadaje przedmiotom czysty

i higieniczny charakter

leki i artykułu

higieniczne

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

pokuta

ałoba,

mierć

piekło tajemnica, śmierć,

noc, pustka, smutek,

cięŜkość, depresja

tworzy aur tajemniczości,

jest równieŜ często

symbolem osiągnięcia

sukcesu i pozycji społecznej

produkty luksusowe,

modne, eleganckie,

będące wyróŜnikami

pozycji społecznej,

reklama społeczna

Dźwięk i muzyka w reklamie to kolejne środki perswazji. Stwierdzenie to moŜe

zaskakiwać,  ale  muzyka  i  dźwięk  od  długiego  juŜ  czasu  wykorzystywana  jest  jako  środek
perswazji  w  reklamie  (telewizyjnej,  radiowej,  kinowej  i  niektórych  internetowych).  Muzyka
w  znakomity  sposób  moŜe  budować  wizerunek  lansowanego  produktu,  sprawiać,  Ŝe  spot
wyróŜnia się na tle konkurencji.

Do zalet wykorzystania w reklamie muzyki i dźwięku naleŜą:

–

większa skuteczność perswazji muzycznej (jest mniej natarczywa);

–

sprzyjanie zapamiętaniu treści reklamowych i sloganów – zapamiętuje się muzykę
a słowa trafiają do pamięci w sposób automatyczny (np. „Przebojowe warzywa
bonduelle);

–

pobudzenie wyobraźni i wzmacnianie oddziaływania przekazu wywołane muzyką
towarzyszącą (np. odgłosy ptaków, hałas ulicy, praca silnika samochodowego);

–

przenoszenie pozytywnych emocji na produkt;

–

posługiwanie się motywami muzycznymi z przeszłości np. odwoływanie się do muzyki
z młodości odbiorcy, z którą kojarzą się przyjemne wspomnienia;

–

moŜliwość pokazania pozytywnych skutków uŜycia produktu poprzez dramatyczną
muzykę przed i spokojną po jego uŜyciu.

Do najczęściej stosowanych form dźwiękowych w reklamie zaliczyć moŜna:

–

efekty dźwiękowe (szum wody, pisk opon),

–

utwory muzyki klasycznej i rozrywkowej w niecodziennym wykonaniu,

–

częste zmiany głosu,

–

miksowanie, czyli nakładanie na jedną muzykę innej lub głosu,

–

podkład muzyczny stanowiący tło całego przekazu,

–

tworzenie muzycznego logo reklamowanego produktu,

–

piewanie reklamy [19, s. 64]

Na odbiór muzyki i dźwięków ma równieŜ wpływ tempo i szybkość, z jaką dźwięki

dochodzą do odbiorców. Badania psychologiczne opublikowane przez N. Millera w 1976 r.,
wykazały, Ŝe przyspieszone komunikaty słowne mają większą siłę przekonywania,
a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjne niŜ komunikaty wolniejsze.

Człowiek w reklamie.

Przedmiotem przekazów reklamowych są zazwyczaj produkty lub usługi jednak

zazwyczaj w reklamach występują ludzie. Niektóre firmy  w swoich reklamach nie pokazują
produktów  (przykładem  moŜe  być  włoski  Benetton,  który  w  reklamach  prezentuje
kontrowersyjne  zdjęcia  ludzi),  jak  i  takie,  w  których  występują  same  zwierzęta  lub
krajobrazy. Najczęściej jednak ludzie są obecni w reklamie.

Jedną z najwaŜniejszych decyzji przy planowaniu kampanii reklamowej jest wybór osoby

postaci  mającej  prezentować  produkty.  Kogo  wiec  wybrać  –  osobę  znaną,  nieznaną,  niczym
niewyróŜniającego  się  przechodnia,  piękność  zatrzymującą  na  sobie  wzrok  innych,  kobiety,
męŜczyzn,  niemowlęta,  dzieci,  osoby  w  średnim  wieku,  starców,  osoby  występujące
samotnie, w małej grupce lub moŜe raczej w tłumie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wybór ludzi, którzy mają reklamować określone produkty, zaleŜy przede wszystkim od

samej filozofii kampanii reklamowej. Producenci reklam dobierając postać do reklamy mogą
kierować się następującymi kryteriami:

płeć,

wiek,

atrakcyjność fizyczna,

wiarygodność (kompetencje),

stereotypy (wyobraŜenie o postaci).

Kobieta i męŜczyzna w reklamie. Okazuje się, Ŝe pewne przedmioty i czynności są

stereotypowo powiązane bądź z kobietami, bądź z męŜczyznami i jeśli w reklamie występuje
osoba innej płci, zachwalany przez nią produkt oceniany jest gorzej

Męskość kojarzy się

większości ludzi z twardością i zdecydowaniem, kobiecość z delikatnością i wraŜliwością.

Wizerunek reklamowanego produktu zaleŜny jest od tego w czyich rękach on się

znajduje. To samo piwo według badanych prezentowane przez męŜczyznę zawierało więcej
alkoholu, a mniej gdy przez kobietę (badania tego typu przeprowadzili Debevec i Iyer w 1986 r.)

Obserwując polskie reklamy telewizyjne i prasowe, moŜna zauwaŜyć, iŜ kreują one

następujące wizerunki kobiet (stereotypy kobiet):
–

troskliwa Ŝona i matka – wariant tradycyjny. Kobieta która robi zakupy, pierze sprząta –
gospodyni domowa. Zazwyczaj to kobieta w średnim wieku, czasami zaradna babcia. Jej
atutem jest doświadczenie w prowadzeniu domu, nie zaś wdzięk i uroda. Występuje jako
doradca w zakresie spraw domowych, a w trakcie licznych kontaktów sąsiedzkich
dowiaduje się o zaletach róŜnych produktów spoŜywczych;

–

troskliwa  Ŝona  i  matka  –  wariant  nowoczesny.  Przedstawiona  jako  kobieta  młoda,
zadbana,  pilnie  śledząca  wszystkie  światowe  nowinki  związane  z  prowadzeniem  domu.
Nowoczesna  gospodyni  domowa,  która  dom  prowadzi  w  ekonomicznym,  ekologicznym
stylu.  Nie  straszne  jej  prace  kulinarne  ani  porządkowe,  które  sprawiają  jej  przyjemność
a  nawet  relaks.  śycie  rodzinne  odbywa  się  albo  przy  kuchennym  stole,  albo  w  łazience
podczas zabiegów higienicznych;

–

kobieta  wamp  –  zgrabna,  ładna,  emanująca  seksem,  obiekt  poŜądania  dla  wielu
męŜczyzn.  Jest  nią  kobieta  młoda,  kochanka  -  bez  niej  Ŝycie  traci  smak.  Jest  piękna
i  mądra,  bo  zawsze  wie  co  wybrać  by  pielęgnować  swoja  urodę.  Stosuje  najlepsze
kosmetyki  (mydła  o  odpowiednim  pH,  lakiery,  które  nie  niszczą  włosów,  dezodoranty
dające naturalna świeŜość);

–

kobiety wyzwolone – sporadycznie pojawiające się w reklamach. Kobiety nowego typu –
kobiety  sukcesu.  Prowadzą  szybkie  samochody,  trzymają  w  dłoniach  reporterskie
mikrofony,  telefony  komórkowe,  karty  kredytowe  albo  wiertła  dentystyczne.  Ubrane
w  eleganckie  garsonki,  siedzą  za  biurkiem  i  prowadzą  powaŜne  rozmowy  biznesowe
z męŜczyznami. UŜywają głowy nie tylko do tego aby myśleć jak ładniej wyglądać.

[29, s 21–22]

Ostatni obraz kobiety jest jednak rzadkością, zarówno w amerykańskich jak i w polskich

kampaniach  reklamowych.  Zarówno  w  Stanach  jak  i  u  nas  królują  tradycyjne  stereotypowe
wizerunki.  Dobór  typu  kobiety  do  reklamy  ma  ogromne  znaczenie  i  uzaleŜnione  jest  do
jakiego  typu  kobiety  kierowany  jest  produkt  i  rzecz  jasna  równieŜ  reklama.  Do  pań
psychologicznie  męskich  lepiej  trafiają  reklamy  nowoczesne  –  przedstawiające  kobiety
wyzwolone,  zorientowane  na  robienie  kariery,  a  nie  na  pilnowanie  ogniska  domowego.
Natomiast kobiety psychologicznie mało męskie lepiej reagują na reklamy tradycyjne.

Stereotypy męŜczyzn:

–

profesjonalista – jest wszechstronnie wykształcony, obeznany z najnowszymi
ś

wiatowymi nowinkami, dlatego chętnie dzieli się swoją wiedzą i odgrywa rolę eksperta.

Ze wszystkich jego ruchów moŜna wyczytać precyzję, pewność siebie i wysoka pozycję

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

społeczną. Cechuje go spokój i opanowanie. W wolnych chwilach lubi delektować się
kawą;

–

macho – to męŜczyzna, któremu wszystko przychodzi bez wysiłku. Jest niezaleŜny,
pewny siebie, otoczony pięknymi kobietami, które nigdy nie potrafią mu się oprzeć. Jest
przystojny i zadbany;

–

ojciec – występuje najczęściej w tle gospodyń domowych, milczy, podziwia swoją Ŝonę
i udane dzieci [29, s 21–22]

Wiek - dziecko w reklamie. Człowiek jest szczególnie uwraŜliwiony na pewne bodźce

kluczowe dostarczane przez dziecko. Dzieci wywołują pozytywne skojarzenia, budzą uczucie
troski, opiekuńczości, niewinności, co sprzyja pozyskaniu przychylności odbiorcy.

Występujące w reklamach dzieci są zadbane uśmiechnięte (wyjątek stanowią specyficzne

reklamy społeczne), mają łagodne rysy, pucołowate policzki, zadarty nosek (wszystkie te
elementy wyraźnie odróŜniają dziecko od człowieka dorosłego).

Schemat dziecięcości wykorzystywany jest przez przemysł np. Ŝywnościowy,

kosmetyczno-higieniczny. Produkty te są kupowane i uŜywane przez rodziców i tak naprawdę
to oni są adresatami reklamy.

Dzieci słuŜą pokazaniu uŜyteczności produktu. Reklama pokazuje dzieci zadowolone,

szczęśliwe i radosne sugerując, Ŝe jest to zasługą reklamowanego produktu.

Inny sposób wykorzystania dzieci w reklamie polega na kierowaniu reklamy do nieco

starszych  dzieci.  Dzieci  te  są  nie  tylko  uŜytkownikami,  ale  często  juŜ  nabywcami  lub
przynajmniej  osobami  wpływającymi  na  zakupy  dorosłych.  Przekazy  reklamowe  (w  tym
wypadku)  kierowane  są  do  dzieci.  Zadaniem  takiego  przekazu  jest  pobudzanie  fantazji
niezwykłą  atrakcyjnością  samego  przekazu  (produkt  schodzi  na  dalszy  plan).  Często
stosowane bajkowe bądź animowane postacie pomagają się przenieść w świat baśni.

Dziecięcy bohater przekazu reklamowego z naturalną naiwnością i niewiedzą zadaje

pytanie  osobie  dorosłej,  która  objaśnia  cechy  i  zalety  reklamowanego  produktu.  To  kolejny
przykład  na  wykorzystanie  dziecka  w  reklamie.  Niewiedza  dziecka  w  zestawieniu
z racjonalną i przekonującą argumentacją dorosłego człowieka wzmacnia działanie przekazu
reklamowego.

Dzieci w reklamie wykorzystywane są do stworzenia odpowiedniej aury emocjonalnej,

której zadaniem jest skłonienie dorosłego nabywcy do określonego zachowania niekoniecznie
związanego z dobrem dziecka

Atrakcyjność fizyczna – prawidłowości psychologiczne wykazują, Ŝe waŜnym

elementem jest atrakcyjność fizyczna. Osoby atrakcyjne postrzegane są jako obdarzone takŜe
pozytywnymi  innymi  cechami.  Okazuje  się  jednak,  Ŝe  duŜa  atrakcyjność  fizyczna  osób
występujących w reklamie, nie zawsze jest poŜądana. Uderzająca uroda nie powinna pojawiać
się tam gdzie, stereotypowo nie kojarzy się z pewnymi czynnościami (np. reklama środka do
czyszczenie  muszli  klozetowych,  czy  środek  do  odchwaszczania  ogródka).  Wydaje  się  ona
odbiorcy  mało  wiarygodna.  Mało  istotna  staje  się  aparycja  osoby  zachwalającej  produkt
w przypadku „powaŜnych” drogich produktów.

Wymagana jest w przypadku tanich artykułów, takich jak np. czekolada, szampon do

włosów,  lody  itp.  Wykorzystanie  w  reklamie  osoby  bardzo  atrakcyjnej  fizycznie  niesie  za
sobą  inne  jeszcze  konsekwencje.  Osoba  tak  przykuwa  uwagę,  Ŝe  reklamowany  produkt
schodzi  na  plan  dalszy  (w  reklamie  telewizyjnej  czy  kinowej  osoba  reklamująca  powinna
wypowiadać  nazwę  reklamowanego  produktu  zwiększa  to  jego  zapamiętywalność,
w  reklamie  wydawniczej    moŜna  zastosować  zachwianie  proporcji  miedzy  reklamującym
a reklamowanym produktem).

Bardzo trudno jest jednoznacznie określić, jakie cechy nadawcy komunikatu

reklamowego powodują zwiększenie skuteczności reklamy. Nadawca atrakcyjny wzbudza

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

u odbiorcy komunikatu pozytywne emocje i odczucia. Prowadzi to do identyfikacji odbiorcy
z nadawcą, która moŜe być spostrzegana jako ich wzajemne podobieństwo.

[27, s. 22]

Wielu odbiorców reklamy oczekuje wiarygodnego nadawcy, gdyŜ tylko taki jest

w stanie wpłynąć na proces podejmowania decyzji.

Nadawca wiarygodny jest spostrzegany przez odbiorcę jako osoba mająca wiedzę,

moŜliwości  i  doświadczenie  odpowiednie  dla  przekazywanego  komunikatu.  Wiarygodność
nadawcy  jest  osiągana  przez  zaprezentowanie  osoby  występującej  w  reklamie  jako  eksperta
w  danej  dziedzinie,  na  przykład  kierowca  rajdowy  reklamujący  daną  markę  samochodu,
lekarz polecający stosowane określonych środków przeciwbólowych itp. [28, s. 22]

Dobierając nadawcę komunikatu do reklamy naleŜy pamiętać o dopasowaniu gwiazdy do

reklamowanego produktu. Jednym z podstawowych warunków skuteczności wprowadzenia
znanej osoby do reklamy jest spostrzeganie prawdopodobieństwa znalezienia się gwiazdy
w takiej sytuacji, jaka jest przedstawiona w spocie.

e)

Reklamy opierają się na stereotypach: w filmach piorą i sprzątają kobiety,

samochodami jeŜdŜą męŜczyźni, mleko piją dzieci, poranną kawę wypija się z białej filiŜanki,
uŜycie płynu po goleniu powoduje, Ŝe trudno opędzić się od kobiet. [6, s.158]

Wykorzystywanie stereotypów w reklamie jest świadomym zabiegiem zakładającym, iŜ

takie  postępowanie  wywołuje  u  odbiorcy  pozytywne  skojarzenia  i  ułatwia  zapamiętanie
nazwy marki reklamowanego produktu. Wierność stereotypom wpływa na pojawianie się dla
kobiet reklam niezbyt mądrych, ale za to emocjonalnych. Stereotypowość moŜe wprowadzać
w  błąd.  Dowiódł  tego  Martin  Lobel  (1993  r.).  Przeprowadził  on  badanie  dotyczące
preferowanych  przez  męŜczyzn  kolorów  krawatów.  Okazało  się,  iŜ  krawaty  o  barwach
najczęściej w tych badaniach wskazywanych zalegały półki sklepowe, a inne sprzedawały się
lepiej.  Dodatkowe  badania  wykazały,  iŜ  męŜczyźni  wiąŜą  je  pod  szyją,  ale  to  kobiety
nabywają krawaty dla swoich męŜczyzn (a kobiety lubią inne kolory).

Wszystkie omówione elementy (slogan, ilustracja dźwięk, odpowiednia argumentacja)

mają ogromne znaczenie dla podniesienia atrakcyjności i skuteczności reklamy. Istotny
wpływ ma równieŜ zastosowanie odpowiedniej techniki prezentacji (sposobu prezentowania
treści reklamowej).

MoŜna wyróŜnić kilka podstawowych technik prezentacji reklamy:

–

demonstrację

–

rekomendację

–

styl Ŝycia

–

fantazję

–

kawałek Ŝycia

–

dowód naukowy

–

humor

–

animację [20, s. 61–63]

Demonstracja

jest

powszechną

techniką

polegającą

prezentowaniu

charakterystycznych cech i największych zalet produktu. Niekiedy demonstracja
wykorzystuje porównanie własnego produktu z produktami konkurencyjnymi (rzeczywistymi
lub ukrytymi pod pojęciami „zwykły produkt”, „inny produkt”.

Demonstracja łączona jest często z rekomendacją, w której waŜna role odgrywa postać

zachęcająca do zakupu produktu. Do tego celu mogą być wykorzystane róŜne typy postaci:
–

gwiazdy i znane osobistości ze świata rozrywki, sportu, filmu, których zadaniem jest
przyciągniecie uwagi i podniesienie prestiŜu produktu. Odbiorcy reklamy podatni na
takie bodźce zmieniają sposób zachowania i naśladują bohaterów reklam,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

modelki i modele – ich obecność podnosi wraŜenia estetyczne, poczucie piękna;
wykorzystywana jest ich atrakcyjność fizyczna,

–

ludowi i popularni bohaterowie – cieszący się powszechną sympatią i popularnością, są
symbolami określonych zachowań,

–

eksperci – wzbudzają zaufanie i wiarygodność, gdyŜ ich opinie odwołują się do
specjalistycznej wiedzy i doświadczenia,

–

zwykli uŜytkownicy – przedstawiają odraz przeciętnego nabywcy, z którym łatwo
identyfikują się odbiorcy reklamy,

–

dzieci – wykorzystywane są w reklamach kierowanych zarówno do dzieci, młodzieŜy jak
i dorosłych; Mają wpływać na emocje i wywoływać pozytywne nastawienie do produktu.

Kolejną techniką jest styl Ŝycia. Nie koncentruje się na wskazaniu zalet produktu (gdyŜ

są  takie  same  dla  wielu  produktów),  ale  pokazaniu  jakiemu  stylowi  Ŝycia  odpowiada
reklamowany  produkt  (nowoczesnemu,  tradycyjnemu,  rozrywkowemu,  luksusowemu).
Technika  ta  stosowana  jest  do  reklamy  napojów  chłodzących,  papierosów,  kosmetyków,
kawy, herbaty.

Technika fantazji ma podobny charakter. Bohater reklamy odrywa się od realiów Ŝycia

i przenosi się w świat fantazji i to za sprawą reklamowanego produktu.

Treść przekazu w technice kawałek Ŝycia opiera się na schemacie: kłopoty →

rozwiązanie problemu dzięki zastosowaniu reklamowanego produktu → zadowolenie
bohatera.

Sugerowanie wyŜszości reklamowanego produktu nad innymi wykorzystane jest

w technice opartej na dowodzie naukowym. Cechy i skuteczność produktu zostają naukowo
potwierdzone wynikami badań oraz dodatkową rekomendacją autorytetów w danej
dziedzinie.

Humor pozwala wyróŜnić przekaz z pośród innych. Wprowadza w dobry nastrój.

Reklamy  humorystyczne  są  łatwiej  zapamiętywane,  bardziej  atrakcyjne  i  uwaŜane  za  mniej
natrętne.  Tworząc  przekaz  humorystyczny  naleŜy  pamiętać  o  zróŜnicowanym  poczuciu
humoru  odbiorców  reklamy,  które  jest  uzaleŜnione  od  cech  demograficznych,  kulturowych,
obowiązujących norm etycznych.

Technika animacji jest stosowana nie tylko w reklamach produktów dla dzieci. DuŜa

atrakcyjność i oryginalność oraz dowolna moŜliwość manipulowania postaciami
reklamowymi pozwala w efektowny sposób zareklamować mało atrakcyjne towary
codziennego uŜytku oraz towary wstydliwe.

Zaprezentowane techniki prezentacji reklamy często występują łącznie potęgując

wraŜenie u odbiorców.

4.3.4.Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie cechy przekazu świadczą o jego atrakcyjności?

Scharakteryzuj znane ci modele oddziaływania reklamy.

Z jakich etapów zbudowany jest przekaz reklamowy?

Jakie są róŜnice miedzy sloganami pełniącymi rolę nagłówka i podsumowania?

Scharakteryzuj stosowane w sloganach środki podnoszące ich atrakcyjność i skuteczność?

Jakie postacie mogą występować w reklamach?

Co to jest slogan reklamowy i jaka jest jego rola w przekazie reklamowym?

Wymień znane ci typy sloganów reklamowych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zgromadź jak największą liczbę przekazów reklamowych (nagrywając je z radia,

telewizji, wycinając z prasy, przynosząc katalogi, ulotki itp.) a następnie dokonaj ich analizy.
Odpowiedz na następujące pytania:
a)

jakie techniki prezentacji zostały w nich zastosowane?

jakie produkty reklamowane są na pomocą poszczególnych technik?

jakie techniki są najczęściej ze sobą łączone?

jakie postacie najczęściej występują w reklamach?

z jakimi technikami prezentacji reklamy łączone są rekomendacje poszczególnych typów
postaci reklamujących produkt bądź usługę?

jakie stereotypy zaobserwowałeś?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

dokonać analizy treści ćwiczenia,

zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,

zebrać jak największą liczę przekazów reklamowych,

podzielić przekazy reklamowe wg techniki prezentacji reklamy,

dokonać ich analizy zgodnie z treścią ćwiczenia,

zapisać przemyślenia i wnioski,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przekazy reklamowe,

−

sprzęt umoŜliwiający odczytanie przekazów (magnetofon, komputer, DVD itp.),

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Opracuj slogany reklamowe dla wybranych 4 produktów lub usług. Ćwiczenie moŜesz

wykonać w grupach 3–4 osobowych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 3–4 osobowe grupy,

zapisać na oddzielnych kartkach propozycje 4 produktów lub usług,

przekazać swoje propozycje do wspólnej puli, z której kaŜda z grup wylosuje 4 kartki
z towarami lub usługami,

opracować slogany reklamowe dla wylosowanych przez grupę produktów,

zaprezentować pracę,

wysłuchać opinii dotyczących sloganów głoszonych przez pozostałych uczniów,

uczestniczyć aktywnie w dyskusji i omawianiu sloganów pozostałych grup.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 3

Zbierz opakowania róŜnych produktów i dokonaj ich oceny pod względem dopasowania

kolorystyki do rodzaju produktu.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

zgromadzić opakowania po róŜnych produktach,

ocenić dobór kolorów wg własnej preferencji,

ocenić dobór kolorów do rodzaju produktów,

zaproponować zmiany i uzasadnić je,

porównać swoje spostrzeŜenia z tabelą barw zamieszczoną w materiale nauczania,

zaprezentować pracę,

wziąć udział w dyskusji.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

opakowania róŜnych produktów,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić co to jest slogan reklamowy i jaka jest jego rola w przekazie
reklamowym?

zastosować środki poetyckie w krótkim tekście reklamowym?

zastosować reguły percepcji postrzegania przez człowieka obrazu?

wskazać znaczenie barw w reklamie ?

wskazać szokujące motywy w reklamie?

określić wizerunki kobiet i męŜczyzn przedstawiane w reklamie?

wskazać wady i zalety stosowania atrakcyjności fizycznej
w reklamie?

scharakteryzować psychologiczne modele oddziaływania reklamy?

wskazać najbardziej popularny wg ciebie model oddziaływania
reklamy?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Nastrój, emocje i etyka w reklamie

4.4.1. Materiał nauczania

Psychologia dowodzi, Ŝe nastrój, w jakim się znajdujemy, ma ogromny wpływ na to,

w jaki sposób widzimy, wyobraŜamy sobie i zapamiętujemy otaczający nas świat.

NaleŜy wiec zastanowić się, w jaki sposób nastrój wpływa zarówno na odbiór

i  zapamiętywanie  reklam.  Warto  teŜ  rozwaŜyć  czy  i  jak  nastrój  wpływa  na  ocenę  towarów
i  usług,  które  są  reklamowane.  Badania  wykazują,  iŜ  ludzie  wprowadzeni  w  pozytywny
nastrój  przychylniej  oceniają  i  odnoszą  się  do  elementów  otaczającego  ich  świata,  mimo  Ŝe
elementy te nie mają Ŝadnego związku ze źródłami owego nastroju.

Inne badania pokazują, Ŝe towarzyszący człowiekowi nastrój w trakcie odbioru reklam

wpływa na przetwarzanie i zapamiętywanie informacji w nich zawartych, dzięki czemu
łatwiej będą one przypominane i rozpoznawane w najróŜniejszych sytuacjach. Nieprzyjemny
nastrój działa wręcz przeciwnie.

Bardzo istotne znaczenie, z perspektywy efektywności reklamy, ma wprowadzenie

odbiorcy w pozytywny nastrój. Reklamy posługują się róŜnorodną argumentacją. Począwszy
od  racjonalnej  (np.  samochód  ma  ABS,  zwiększający  poczucie  bezpieczeństwa),
a skończywszy na mniej powaŜnej i mało racjonalnej (np. uŜycie wody po goleniu wprowadzi
nas w wielki świat). Okazuje się, iŜ badani znajdujący się w neutralnym nastroju posługiwali
się systematycznym trybem analizy argumentów, zastanawiając się nad ich wagą i trafnością.
Z  kolei  dla  badanych  znajdujących  się  w  nastroju  pozytywnym  waga  argumentów  nie  miała
znaczenia waŜne natomiast było to jak się mówi i kto mówi.

Siła wielu przekazów reklamowych opiera się właśnie na tym efekcie. Za pomocą

dowcipu,  oryginalnego  obrazu,  miłej  dla  ucha  muzyki  czy  sympatycznej,  uśmiechniętej
twarzy znanego i lubianego aktora wprowadza się odbiorcę w pozytywny nastrój, a następnie
daje  mu  się  niewiele  czasu  na  zastanowienie  się  nad  racjonalnością  docierających  do  niego
informacji,  bombardując  go  w  krótkim  okresie  ogromną  liczbą  słów.  Wyraźnie  rosną  wtedy
szanse, Ŝe w informacje te uwierzy i sięgnie po reklamowany produkt. [6, s. 119]

Nastrój to stan afektywny o niezbyt duŜej intensywności, trwający raczej długo niŜ

krótko  (czyli  raczej  dni,  tygodnie,  a  nawet  miesiące  niŜ  sekundy  czy  minuty).  PrzeŜywanie
nastroju  nie  wiąŜe  się  z  doświadczeniem  silnego  pobudzenia  fizjologicznego.  Dla  bardziej
krótkotrwałych  stanów  związanych  z  takimi  właśnie  doświadczeniami  rezerwujemy  termin
„emocje”.

[6, s. 120]

Emocje to złoŜony proces psychiczny wywołany przez bodźce zewnętrzne mający wpływ

na działanie człowieka. [26, s. 665]

Wysyłane przez otoczenie bodźce nie są odbierane przez wszystkich konsumentów w ten

sam  sposób  (u  róŜnych  osób  wywołują  róŜne  emocje).  Jednak  w  kaŜdym  przypadku
wywierają  wpływ  na  zachowanie  klienta,  co  jest  powszechnie  wykorzystywane  w  reklamie
jako forma motywacji.

Przekazy reklamowe naszpikowane są bodźcami, których zadaniem jest wywołanie

poŜądanych emocji u odbiorcy.

KaŜdy proces emocjonalny składa się z trzech podstawowych cech, mających wpływ na

postępowanie konsumentów:
–

znak emocji

–

intensywność emocji

–

treść emocji

[8, s. 124]

Znak emocji moŜe być pozytywny lub negatywny. Emocje pozytywne wywoływane są

przez bodźce przyjemne takie jak radość, humor, miłość, szczęście, niewinność, muzyka,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

nostalgia.  Przyciągają  konsumenta  i  sprawiają,  iŜ  chce  on  jak  najdłuŜej  pozostawać  pod  ich
działaniem.  Zastosowanie  ich  w  przekazie  reklamowym  powoduje  kojarzenie  ich
z reklamowanym  produktem  co  wytwarza  pozytywne  nastawienie  konsumenta.  Rola
pozytywnych emocji wywołanych przez przekaz reklamowy jest raczej jednoznaczna. Słowo
„raczej”  wynika  z  tego,  Ŝe  pomaga  one  zapamiętać  reklamę,  ale  nie  zawsze  ułatwia
zapamiętanie reklamowanej marki.

Emocje pozytywne zazwyczaj wykorzystywane są w reklamach perfum, kosmetyków,

biŜuterii, modnych ubrań, bielizny, zabawek, odŜywek, artykułów Ŝywnościowych,
wywołując w ten sposób pragnienie ich posiadania.

Emocje negatywne wywoływane przez bodźce nieprzyjemne np. strach, wstręt, zawiść,

zazdrość,  poczucie  winy,  wstyd,  pogardę,  nienawiść,  zemstę.  Wprowadzają  poczucie
zagroŜenia,  którego  stara  się  unikać  konsument.  Przykładami  mogą  być  sytuacje  zagroŜenia
zdrowia  lub  Ŝycia,  które  powodują  sięganie  po  reklamowane  produkty  pozwalające
przezwycięŜyć  niebezpieczeństwo  (np.  towarzystwa  ubezpieczeniowe,  które  przekonują,  Ŝe
nasz  samochód  moŜe  zostać  skradziony  lub  doszczętnie  rozbity,  producenci  past  do  zębów
przestrzegają  przed  próchnicą,  producenci  chemii  straszą  drobnoustrojami  o  nienaturalnych
rozmiarach).

Intensywność emocji oznacza zdolność do ich powstawania pod wpływem bodźca. Jest to

uzaleŜnione  od  osobowości  odbiorcy.  Niektórzy  pod  wpływem  bodźców  reagują  bardzo
emocjonalnie,  inni  w  sposób  umiarkowany.  Rola  negatywnych  emocji  w  oddziaływaniu
reklamy  jest  bardzo  złoŜona  i  trudna  do  przewidzenia.  Okazuje  się,  iŜ  reklamy,  które
w  załoŜeniu  miały  wywoływać  poczucie  winy  mogą  wywoływać  dodatkowo  złość,  inne
zamiast smutku wywołują reakcje lękowe.

Reakcje odbiorców na negatywne emocje w reklamie powinny być starannie przebadane

zanim reklama zostanie dopuszczona do emisji. Chodzi przecieŜ o zwiększenie mocy
perswazyjnej w reklamie, a nie o jej zmniejszenie.

Treść emocji uzaleŜniona jest od rodzaju bodźców i znaku emocji. Treścią pozytywnych

emocji mogą być zadowolenie, sytość, duma, a negatywnych – niezadowolenie, złość, gniew
itp.

Ciekawym przykładem reklam wykorzystujących w pełni emocje są reklamy telewizyjne.

W reklamach tych w czasie akcji dochodzi do zmiany znaku lub stopnia intensywności
emocji (wykorzystywane są zarówno negatywne jak i pozytywne emocje o róŜnych stopniach
intensywności). Mamy do czynienia wtedy z reklamami dynamicznymi, które w największym
stopniu angaŜują uwagę widzów i sprzyjają reklamowanemu produktowi.

Reklamy statyczne to takie, w których emocje są wprawdzie obecne, ale przez cały czas

nie zmienia się ich znak, a w niewielkim stopniu ulega zmianie intensywność. Nie cieszą się
powodzeniem i duŜą zapamiętywalnością.

Posługiwanie się bodźcami w reklamie, które oddziałują bardzo silnie na psychikę,

wywołuje dyskusje, czy reklama jest etyczna, a nawet szkodliwa społecznie (jak wpływa na
dzieci). Niekiedy są to powody do wprowadzania zakazu emisji takich reklam.

Etyka reklamy to zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branŜy

reklamowej, odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami
handlowymi, pracownikami oraz konkurentami. [19, s. 228]

Najwięcej wątpliwości natury etycznej budzi wykorzystanie reklamy w celu

manipulowania uczuciami, emocjami i zachowaniami nabywców poprzez stosowanie:
–

reklamy kierowanej do dzieci,

–

reklamy wykorzystującej elementy erotyczne,

–

reklamy prezentującej treści prowokujące i szokujące.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Najwięcej wątpliwości etycznych budzi sposób odbioru reklam przez same dzieci. JuŜ od

pierwszych  miesięcy  Ŝycia  dzieci  Ŝywo  reagują  i  interesują  się  reklamami  (muzyka,  akcja,
kolor).  Dzieci  starsze  łatwo  zapamiętują  przekazywane  w  nich  treści,  dialogi,  piosenki
i  slogany.  Reklamy  kierowane  do  dzieci  budzą  w  nich  natychmiastową  chęć  posiadania
reklamowanego  produktu,  upodobnienia  się  do  bohaterów.  Najbardziej  nieetyczne  reklamy
skierowane do dzieci to te, które:
–

pokazują  produkty  w  sposób  nierealistyczny,  wykorzystując  naturalną  ufność  i  brak
doświadczenia  dzieci.  Dotyczy  to  przejaskrawiania  i  wyolbrzymiania  cech  produktu,
takich jak np. ich rozmiary (np. zabawki większe niŜ w rzeczywistości).  Zabieg ten jest
szczególnie  niebezpieczny  w  przypadku  małych  dzieci,  które  nie  rozumieją,  Ŝe  jest  to
tylko zabieg artystyczny;

–

wprowadzają w błąd np. ukrywając informacje dotyczące konieczności zakupu
dodatkowych produktów komplementarnych (np. baterii do zabawek);

–

zagraŜają rozwojowi dziecka poprzez naruszanie prawa, obowiązujących norm
społecznych, pokazywanie przemocy;

–

pokazują, Ŝe posiadanie produktu daje im przewagę nad innymi dziećmi – np. fizyczną
(dziecko jest silniejsze), społeczną (dziecko jest bardziej lubiane), psychologiczną
(dziecko jest mądrzejsze);

–

sugerują, Ŝe produkt naleŜy się dziecku. Reklamy zachęcają dzieci do upominania się
o zakup produktu;

–

pomniejszają autorytet rodziców stwarzając wraŜenie, Ŝe rodzice kupujący reklamowany
produkt bardziej troszczą się o swoje dzieci niŜ inni.

[19, s. 235–236]

W procesie kształtowania gustów młodych konsumentów mniejszą rolę odgrywają

faktyczne walory reklamowanych towarów, duŜy wpływ ma natomiast otoczenie – inne dzieci
jedzące, pijące, korzystające z róŜnego rodzaju towarów i usług są bardzo często większym
bodźcem, niŜ same cechy danego produktu. Ten wielostopniowy wpływ reklamy na młodego
konsumenta jest świadomie wykorzystywany.

[9, s. 79]

Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie

erotycznym  w  reklamie.  Erotyka  naleŜy  do  elementów  najbardziej  przyciągających  uwagę
odbiorców.  Nie  jest  Ŝadną  tajemnicą,  iŜ  bardziej  od  kobiet  męŜczyźni  są  podatni  na  tego
rodzaju bodźce.

Elementy erotyczne stosowane w reklamach produktów, które z nimi się nie kojarzą

w największym stopniu przyciągają uwagę odbiorców, ale źle wpływają na opinię o jakości
produktu i wizerunku producenta. Skuteczniejsze jest zastosowanie erotyki w sytuacjach, gdy
produkt ma jakiś naturalny związek z erotyczną sferą człowieka (np. perfumy, odzieŜ,
bielizna).

Najczęściej wykorzystywane motywy erotyczne to: postacie atrakcyjnych kobiet, rzadziej

męŜczyzn, sceny pocałunków, pokazywane nie wprost zbliŜenia seksualne, subtelna
i zmysłowa atmosfera przekazu, erotyczna sceneria i intymny nastrój przekazu.

Nie wszystkie reklamy wykorzystujące erotykę i seks są wyrafinowane, przekraczają

granice przyzwoitości i dobrego smaku. Wiele z nich jest po prostu banalna. Bywają jednak
i  takie,  które  urastają  do  rangi  sztuki.  Są  piękne  i  zmysłowe,  niezwykle  oryginalne  albo
zaskakujące i dowcipne.

Przekazy zawierające prowokujące i szokujące treści wykorzystują motywy śmierci,

choroby, symboli religijnych i wizerunku znanych osób. Mało firm pozwala sobie na
zastosowanie tych elementów w swoich przekazach. Najbardziej słynącą z szokujących wręcz
skandalicznych reklam, oraz ubrań doskonałych pod względem jakościowym jest Benetton.

Benetton to włoska firma odzieŜowa, obejmująca swoją siecią 120 państw. Szeroki

i głęboki asortyment od eleganckich strojów po ubrania odwaŜne w kroju i kolorystyce
znajduje wielu miłośników zarówno wśród męŜczyzn, jaki i kobiet w róŜnym wieku.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Firma ta w swoich kampaniach reklamowych nawiązuje do aktualnych problemów

społecznych. W reklamach swych w sposób drastyczny przedstawia ciemne, bolesne strony
Ŝ

ycia, wzbudza lęk, odrazę innym razem zaskakuje lub wyśmiewa przyjęte przez

społeczeństwo  zasady  etyczno-moralne.  W  reklamach  Benettona  nie  pojawiają  się  produkty
firmy  ani  nawet  ich  uŜytkownicy,  a  jedynym  elementem  wspólnym  jest  zielone  logo  firmy
UNITED COLORS OF BENETTON.

Plakaty Benettona obalają mit bajkowego świata reklamy, gdzie wszyscy są młodzi,

piękni,  szczęśliwi,  oczywiście  pod  warunkiem,  Ŝe  korzystają  lub  mają  zamiar  skorzystać
z  reklamowanego  produktu.  Bulwersujące  plakaty  to  często  dokumentalne  fotografie
obrazujące:  śmierć  (np.  młodego  człowieka  na  łoŜu  śmierci  umierającego  na  AIDS,
eksplodujący w powietrzu samolot, poplamiona krwią koszula i spodnie poległego serbskiego
Ŝ

ołnierza w czasie wojny na Bałkanach), walkę z rasizmem (np. czarna kobieta karmiąca

piersią  białe  dziecko,  czarne  i  białe  dzieci  siedzące  obok  siebie  na  nocnikach).  Jeden
z plakatów  propagujący  idee  antyrasistowskie  uświadamia,  Ŝe  nie  zaleŜnie  od  koloru  skóry
kaŜdy  ma  prawo  do  godnego  Ŝycia  i  miłości  (np.  trzy  ludzkie  serca  podpisane  jedno  jako
„yellow”,  drugie  „black”,  a  trzecie  „white”).  Propagowanie  tolerancji  wobec  chorych  na
AIDS (nagie pośladki ze stemplem „HIV positiv”), zanieczyszczenie środowiska (pływająca
kaczka  oblepiona  ropą),  nawołujące  o  pokój  na  świecie  (dwoje  murzyńskich  dzieci
owiniętych  flagami  amerykańską  i  radziecką,  motyw  dziecka  (nowo  narodzone  dziecko
z nieodciętą  pępowiną  –  jedna  z  najbardziej  kontrowersyjnych  i  zakazanych  reklam),
szokowanie  poprzez  uŜywanie  symboli  religijnych  (jeden  z  najbardziej  skandalicznych
plakatów  przedstawiający  wizerunek  całujących  się  księdza  z  zakonnicą).  Ogromne
kontrowersje  wzbudziły  fotografie  największych  przestępców  i  kryminalistów  umieszczone
na  koszulkach  (urośli  oni  do  rangi  gwiazd  filmowych  czy  muzycznych,  co  nie  było
zamierzeniem Benettona).

Zasady, jakie przyświecają twórcy reklam Benettona, Olivierowi Toscani to stwierdzenie

„Reklama nie moŜe być nudna”, powinna słuŜyć jako jeszcze jeden nośnik informacji oraz
wraŜeń estetycznych.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie znaczenie ma nastrój na sposób odbierania przekazu reklamowego?

Jakie techniki wprowadzania w pozytywny nastrój stosowane są przez reklamodawców?

Co to są emocje?

Jaki wpływ mają emocje na działalność reklamową?

Wymień i scharakteryzuj cechy procesu emocjonalnego?

Co to są reklamy dynamiczne?

Zdefiniuj pojecie etyka reklamy?

Wyjątkowa skuteczność reklamy wykorzystująca erotykę i seks jest mitem czy faktem?
Ustosunkuj się do tego stwierdzenia.

Jakie elementy w reklamie Cię szokują?

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zarejestruj reklamy telewizyjne kierowane do dzieci. Oceń je pod względem

zastosowania nieetycznych działań. Ćwiczenie moŜna wykonać w 2 osobowych grupach.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 2 osobowe grupy,

zarejestrować kilka wybranych reklam telewizyjnych z udziałem dzieci,

zaobserwować w nich próby wykorzystania któregoś z nieetycznych działań,

zaprezentować na forum klasy przykłady takich reklam,

uzasadnić dlaczego uwaŜasz je za nieetyczne i niestosowne,

zachęcić kolegów do dyskusji,

uczestniczyć aktywnie w dyskusji.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

sprzęt umoŜliwiający zarejestrowanie i odtworzenie obrazu (wideo, telewizor, kasety
wideo z nagraniami reklamowymi TV),

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Zaprezentuj przykłady reklam, które uwaŜasz za szokujące. Zainicjuj w grupie klasowej

dyskusje na ten temat. Czy opinie Twoje pokrywają się z opiniami twoich kolegów?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 2 osobowe grupy,

zgromadzić (zapisać na róŜnych nośnikach informacji) szokujące cię reklamy,

przedstawić w grupie klasowej swoje argumenty,

przeprowadzić dyskusję.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4, flamastry,

−

przekazy reklamowe,

−

sprzęt umoŜliwiający odtworzenie zapisanych na róŜnych nośnikach informacji, przykładowe
reklamy,

−

poradnik dla ucznia.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.5. Reklama społeczna

4.4.1. Materiał nauczania

Kwestie społeczne naleŜą do specyficznych obszarów, po których porusza się reklama.

Oprócz docierających do nas przekazów komercyjnych od czasu do czasu spotykamy się
z przekazami społecznymi.

Ogólne zasady determinujące skuteczność reklam społecznych są analogiczne do zasad

warunkujących efektywność reklam komercyjnych. RóŜnice tkwią w celu stosowania oraz
sposobie prezentacji.

Celem reklamy społecznej nie jest zachęcanie do zakupu reklamowanych produktów

(co jest charakterystyczne dla reklamy komercyjnej), ale nakłonienie do zachowań
korzystnych ze społecznego punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez
obowiązujące w społeczeństwie normy negatywne.

Podstawowe róŜnice miedzy reklamą komercyjną a społeczną przedstawia poniŜsza

tabela.

Tabela 9. Podstawowe róŜnice pomiędzy reklamą komercyjną a społeczną [16, s. 10]

Kryteria róŜnic

Reklama komercyjna

Reklama społeczna

PoŜądany poziom
zmiany postawy

Zmiana w ramach juŜ stosowanych
zachowań, np. zmiana marki pitego
soku.

Zrezygnowanie z pewnych
zachowań na rzecz innych do tej
pory niestosowanych, np.
rezygnacje z szybkiej jazdy
samochodem.

Charakter
przekazu
i emocje

Przekaz przyjemny, mówiący
o przyjemnościach i obiecujący
miłe odczucia. Emocja najczęściej
pozytywne.

Przekaz nieprzyjemny, mówiący
o rzeczach przykrych, do których
ludzie nie chcą się przyznać, np.
ryzyko śmierci lub kalectwa

Rodzaj
przekazywanych
korzyści

Bliska perspektywa miłych
korzyści obiecywana w reklamie,
np. wypijesz sok marki X
i poczujesz się jak w raju.

Perspektywa korzyści odroczona
w czasie i trudna do wyobraŜenia,
np. zwolnisz, to masz mniejsze
ryzyko wypadku.

Intencje
przypisywane
nadawcy

Chęć zysku, często próba oszukania
i manipulacji – w konsekwencji
mała wiarygodność nadawcy i brak
zaufania.

Chęć pomocy innym –
w kontekście zaufanie i szacunek
oraz wysoka wiarygodność
nadawcy.

Reklamy społeczne we współczesnym świecie odgrywają istotną rolę. Ich tradycja nie

jest  tak  długa  jak  reklam  komercyjnych.  W  Polsce  najczęściej  spotykane  reklamy  społeczne
dotyczą  najróŜniejszych  akcji  charytatywnych,  najczęściej  na  rzecz  dzieci  w  róŜny  sposób
skrzywdzonych przez los (a takŜe przez dorosłych). Rzadziej poruszane są w nich kwestie tak
specyficzne,  jak  np.  wprowadzenie  zakazu  dokonującego  się  w  straszliwych  warunkach
transportu koni na rzeź, czy zakazu biomedycznych eksperymentów z udziałem zwierząt.

Reklamy społeczne informują o problemach społecznych, przekonują społeczeństwo do

swoich  idei  i  dąŜą  do  zmiany  postaw  i  zachowań  społecznych.  Tworzy  się  je  po  to  by,
uwraŜliwić  ludzi  na  los  innych,  potrzebujących  pomocy,  ostrzegać  przed  chorobami,
zakaźnymi,  namawiać  do  ostroŜnej  jazdy  samochodem  czy  propagować  waŜne
humanistyczne idee. Twórcy reklam społecznych zazwyczaj mówią ludziom, co mogą zyskać
jeśli podejmą działania, do których są namawiani lub co mogą stracić, jeśli tego nie zrobią.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Reklama społeczna jest bardzo trudną sztuką. W wielu kampaniach chodzi o to, by

ludziom  dobitnie  powiedzieć  to,  co  juŜ  wiedzą,  albo  to,  czego  nie  Ŝyczą  sobie  wiedzieć.
Naiwnością  jest  przekonanie,  Ŝe  poinformowanie  alkoholików,  iŜ  alkohol  szkodzi  zdrowiu,
a palaczy, ze ryzykują zachorowaniem na raka płuc, sprawi, iŜ ludzie ci przestaną pić i palić.
Osoby takie z reguły zdają sobie sprawę z zagroŜeń. Mimo tego reklama społeczna ma sens.
Czasami  grupa  społeczna,  do  której  kierowana  jest  reklama,  pewnych  rzeczy  nie  wie
i jednocześnie chce się ich dowiedzieć. Przykładem mogą być reklamy, w których informuje
się  rodziców,  w  jaki  sposób  mogą  rozpoznać,  Ŝe  ich  dzieci  sięgają  po  narkotyki,  jak  tez
ogłoszenia,  które  wskazują,  do  kogo  mogą  się  zwrócić  ludzie,  aby  zarejestrować  się  jako
potencjalni dawcy szpiku kostnego czy dawcy krwi.

O skuteczności reklamy społecznej decyduje nie tylko treść przekazu reklamowego, ale

równieŜ inne elementy reklamy stosowane równieŜ w reklamie komercyjnej.

Emocjonalny charakter reklam społecznych opiera się na wykorzystywaniu w przekazie

takich  emocji  jak  lęk  i  współczucie.  Lęk  wykorzystuje  się  głównie  w  tych  kampaniach,
w  których  oczekuje  się  od  odbiorcy  podjęcia  działań  dla  własnego  dobra  (np.  prześwietlić
klatkę  piersiowa,  poddać  się  badaniu  mammograficznemu).  Współczucie  natomiast  mają
wzbudzić te reklamy, w których motywuje się odbiorcę do podjęcia działań mających na celu
niesienie pomocy tym, którzy jej potrzebują (Ŝeby wspomógł finansowo dzieciom cierpiącym
głód, oddał krew). Ten rodzaj reklamy powinien  oferować łatwy sposób udzielenia pomocy.
Przykładem  moŜe  być  internetowa  akcja  „Pajacyk”  organizowana  przez  Polską  Akcje
Humanitarną.  Wystarczy  kliknąć  myszka  na  brzuszku  pajacyka,  by  na  konto  Fundacji
wpłynęło 5 groszy.

Istotną rolę w potęgowaniu emocji odgrywa język reklamy społecznej. Często stosuje się

przenośnie, które oddziałują silniej niŜ dosłowne sformułowania. NaleŜy pamiętać o tym, iŜ
reklama społeczna kierowana jest do określonych grup społecznych. NaleŜy wiec zadbać by
uŜyte zwroty, sformułowania i argumenty dopasowane były do rodzaju odbiorcy.

wietnie z tym problemem poradzili sobie twórcy kampanii „Młodzi kierowcy”, czyli

agencja  reklamowa  Cityboard  Media  z  akceptacją  Biura  Prewencji  Ruchu  Drogowego
Komendy  Głównej  Policji.  Celem  tej  kampanii  było  skłonienie  młodych  kierowców  do
bardziej ostroŜnej jazdy. Do zadania zabrano się bardzo profesjonalnie. Z przeprowadzonych
starannie  badań  ustalono,  Ŝe  dla  młodych  ludzi  bardziej  przeraŜająca  jest  wizja  własnego
kalectwa  niŜ  śmierć.    Mając  to  na  względzie,  stworzono  serię  obrazów  i  towarzyszących  im
sarkastycznych haseł, sformułowanych w języku młodych ludzi. Pierwszy plakat przedstawiał
kroplówkę i hasło „Twoje nowe drinki po wypadku”, drugi kulę i hasło „Twoja nowa laska po
wypadku”, kolejny przedstawiał wózek inwalidzki i hasło „Twoja nowa bryka po wypadku”.

UŜyty w tej reklamie młodzieŜowy slang („bryka”, „laska”) spotęgowany został

odpowiednimi ilustracjami i wizją kary, która powinna skłaniać do unikania określonych
zachowań. Wózek inwalidzki, kula i kroplówka sugerują, jaka kara moŜe spotkać kierowcę
nie przestrzegającego ograniczeń szybkości.

Sposobem na złagodzenie negatywnych emocji jest posługiwanie się w reklamach

społecznych nagrodą. Zachęca ona odbiorcę do podejmowania róŜnego rodzaju działań.
Wizja nagrody wykorzystana została w kampanii „Pij mleko! Będziesz Wielki”. Sugeruje ona
szansę upodobnienie się do swego idola dzięki piciu mleka.

Bardzo waŜną rolę w reklamie odgrywa bohater reklamy społecznej, utoŜsamiany

z nadawcą. Zazwyczaj angaŜowane są osoby uznawane za autorytety w konkretnych grupach
odbiorców.  Mają  one  za  zadanie  przyciągnąć  uwagę  odbiorcy  i  wpłynąć  na  wiarygodność
przekazu.  W  związku  z  tym  bohater  kampanii  powinien  równieŜ  pasować  do  tematu
kampanii.  Jedna  z  popularniejszych  kampanii  społecznych  w  ostatnich  latach,  to  kampania
„Pij  mleko  będziesz  Wielki”,  która  zachęca  dzieci  do  picia  mleka.  Sugeruje,  iŜ  napój  ten
pozwala  na  osiągniecie  w  przyszłości  sukcesu  w  wybranej  dziedzinie.  Potwierdzeniem  tego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

mieli być występujący w reklamie lubiani i cenieni przez dzieci: piosenkarka Kayah, aktor
Bogusław Linda, sportowcy Krzysztof Hołowczyc czy Jagna Marczułajtis.

Niesamowitym wydarzeniem, które wstrząsnęło nie tylko sportowym światem oraz dało

początek  kampanii  skłaniającej  do  niesienia  pomocy  ludziom  chorym  na  AIDS,  było
ujawnienie  na  specjalnie  zwołanej  konferencji  prasowej  faktu  zaraŜenia  się  wirusem  HIV
przez znanego sportowca. Ervin Johnson Jr. Bardziej znany jako „Magic”, uznany koszykarz
amerykański  obwieścił  z  pełną  powagą,  ale  i  godnością:  „Bóg  wyznaczył  mi  drogę.  Teraz
chce  On,  abym  stał  się  nauczycielem,  który  wiedzę  o  AIDS  przekazywać  będzie  wszystkim
innym.  Myślę,  Ŝe  mogę  to  zrobić  lepiej  niŜ  ktokolwiek.  Jestem  bardzo  silnym  człowiekiem:
fizycznie  i  psychicznie”.  Prawdopodobnie  nikomu  bardziej  niŜ  Josconowi  nie  udało  się
dotychczas zmienić nastawienia ludzi wobec cierpiących na te chorobę.

Pocieszający jest fakt, iŜ znani sportowcy, aktorzy, muzycy przyczyniają się do tego by

wiat, w którym Ŝyjemy stawał się lepszym. Nie chodzi tu jedynie o to, Ŝe mogą sprawić, iŜ

na  widok  ich  twarzy  ludzie  chętniej  sięgną  do  kieszeni,  wspomagając  jakąś  organizację
charytatywną.  Chodzi  równieŜ  o  to, Ŝe  przynajmniej  niektórzy  ludzie  zostaną  przekonani,  iŜ
problemy, o których mówią bohaterowie reklam społecznych są waŜne.

4.5.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.

Jakie są cele reklamy społecznej?

Jakie cechy charakteryzują reklamę społeczną?

Jakie znaczenie ma język w reklamie społecznej?

Jakie róŜnice są miedzy reklamą społeczną a komercyjną?

4.5.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Zastanów się, jakie problemy społeczne powinny znaleźć się w reklamie społecznej

(problem moŜe dotyczyć społeczności lokalnej, szkolnej itp.). Przedstaw własną wizję takiej
kampanii. Ćwiczenie moŜesz wykonać w 2–3 osobowych grupach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

dobrać się w 3–4 osobowe grupy,

zastanowić się nad problemem społecznym wymagającym zastosowania reklamy
społecznej,

zaprojektować plakat reklamowy,

dobrać bohatera reklamy,

zaprojektować hasło reklamowe,

rozmieścić wszystkie elementy na plakacie reklamowym,

zaprezentować pracę na forum klasy.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

komputer, oprogramowanie do tworzenia grafiki, rzutnik multimedialny, skaner,
drukarka, sieć internetowa, aparat cyfrowy,

−

poradnik dla ucznia.

Ćwiczenie 2

Przypomnij sobie kilka widzianych reklam społecznych. Widzianych w środkach

masowego przekazu. Dokonaj ich analizy i oceny. Zastanów się i opisz:

−

jakie problemy społeczne zostały w nich poruszone,

−

jakie formy oddziaływania zostały w nich zastosowane.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

zapoznać się z treścią ćwiczenia,

zapoznać się z materiałem nauczania,

przypomnieć sobie reklamy społeczne,

określić jakich problemów społecznych dotykają,

określić cele reklamy,

wskazać, scharakteryzować i ocenić sposoby oddziaływani na odbiorcę,

zaprezentować pracę.

WyposaŜenie stanowiska pracy:

−

arkusze papieru formatu A4,

−

przybory do pisania: długopis, ołówek,

−

poradnik dla ucznia.

4.5.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

określić znaczenie reklamy społecznej?

wskazać cechy wspólne reklamy społecznej i komercyjnej?

ocenić skuteczność stosowania kar i nagród w reklamie społecznej?

ocenić trafność zastosowanego języka w reklamie społecznej?

określić rolę bohatera reklamy społecznej?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

Przeczytaj uwaŜnie instrukcję.

Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.

Zapoznaj się z zestawem zadań testowych.

Test zawiera 20 zadań. Do kaŜdego zadania dołączone są 4 moŜliwości odpowiedzi.
Tylko jedna jest prawidłowa.

Udzielaj odpowiedzi na załączonej karcie odpowiedzi, stawiając w odpowiedniej rubryce
znak X. W przypadku pomyłki naleŜy błędną odpowiedź zaznaczyć kółkiem, a następnie
ponownie zakreślić odpowiedź prawidłową.

Zadania wymagają prostych obliczeń, które powinieneś wykonać przed wskazaniem
poprawnego wyniku. Tylko wskazanie odpowiedzi, nawet poprawnej, bez uzasadnienia
nie będzie uznane.

Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania.

Jeśli udzielenie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie
na później i wróć do niego, gdy zostanie Ci wolny czas.

Na rozwiązanie testu masz 45 min.

Powodzenia!

Materiały dla ucznia:

−−−−

instrukcja,

−−−−

zestaw zadań testowych,

−−−−

karta odpowiedzi.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

Zachowania konsumentów charakterystyczne dla zachowań wymuszonych to
a)

po dokonaniu wyboru produktów w supermarkecie, męŜczyzna czekając w kolejce
do kasy zakupił baterie oraz batoniki i gumy.

konsumentka z powodu przewlekłego bólu zęba postanowiła skorzystać z usług
stomatologicznych.

po przeprowadzonym wnikliwie rekonesansie małŜeństwo podjęło decyzje o zakupie
kina domowego.

parze zakochanych spędzającej czas w kawiarni kwiaciarka zaproponowała kupno
kwiatów. MęŜczyzna widząc innych dokonujących zakupów nabył zachwalany
bukiecik kwiatów.

Liderami opinii są
a)

dość liczne grupy ludności, w których konsumenci będąc członkami tych grup
przejmują ich cechy i sposoby zachowań.

grupy o niewielkiej liczebności, w których konsumenci przejmują określone sposoby
postępowania, zwyczaje. Grupy te tworzą opinie i wywierają istotny wpływ na
decyzje zakupu.

pojedyncze osoby, nie naleŜące zazwyczaj do grupy konsumentów, na którą
oddziałują

(prezentują

określone

wzorce

celu

zainicjowania

efektu

naśladownictwa).

konsumenci, którzy podejmują ryzyko związane z zakupem np. nowego produktu.

Prawdziwym stwierdzeniem jest
a)

potrzeby niŜszego rzędu mogą być zaspokojone po zaspokojeniu potrzeb wyŜszego
rzędu.

niezaleŜnie od wieku człowieka, stylu Ŝycia, poziomu kultury hierarchia potrzeb jest
zawsze taka sama.

potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny.

moŜliwości zaspokojenia potrzeb są nieograniczone w przeciwieństwie do samych
potrzeb.

Reguła ruchu, obrazująca sposób spostrzegania przez człowieka obrazu oparta jest na
zasadzie
a)

wzrok obserwatora podąŜa za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym
osoby, na którą on patrzy.

optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego końca
strony, jeśli ktoś patrzy na plakat czy na stronę czasopisma, to jest to miejsce, na
którym wzrok zatrzymuje się najdłuŜej.

wzrok czytelnika tylko przez chwilę błądzi po stronie gazety i istotne jest, by
podczas tych ruchów spotkał to, co w przekazie reklamowym jest najwaŜniejsze.

czytelnik przerzuca strony i zainteresowany jest jedynie odszukaniem pasjonującego
artykułu, a nie uwaŜnym czytaniem reklam.

Odbiorcom reklamy społecznej poświęconej tematyce ekologicznej będą kierowały
motywy
a)

racjonalne.

emocjonalne.

moralne.

irracjonalne.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branŜy reklamowej,
odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami handlowymi,
pracownikami oraz konkurentami, to
a)

misja firmy.

etyka reklamy.

marketingowa strategia.

konkurencja doskonała.

Cechy reklamy społecznej charakterystyczne równieŜ dla reklamy komercyjnej to
a)

przekaz nieprzyjemny, mówiący o rzeczach przykrych, do których ludzie nie chcą się
przyznać.

chęć zysku, często próba oszukania i manipulacji – w konsekwencji mała
wiarygodność nadawcy i brak zaufania.

nakłonienie do zachowań korzystnych ze społecznego punktu widzenia

elementy reklamy takie jak: język, emocje, bohater wpływają na skuteczność
przekazu reklamowego.

Przedstawiona jako kobieta młoda, zadbana, pilnie śledząca wszystkie światowe nowinki
związane z prowadzeniem domu. Nowoczesna gospodyni domowa, która dom prowadzi
w ekonomicznym, ekologicznym stylu. Nie straszna jej prace kulinarne ani porządkowe,
które sprawiają jej przyjemność, a nawet relaks. Jakiego wizerunku kobiety dotyczy ta
charakterystyka
a)

kobieta wamp.

nowoczesny wariant troskliwej kobiety i matki.

kobieta wyzwolona.

tradycyjny wariant troskliwej kobiety i matki.

Osobisty kanał komunikacji składający się z rodziny, znajomych sąsiadów to
a)

kanały zwolenników.

kanały ekspertów.

rodki masowego przekazu.

kanały społeczne.

10.

Czynniki zaliczane do grupy wewnętrznych czynników wpływających na proces
myślenia o dokonaniu zakupu to
a)

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech demograficznych.

czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech ekonomicznych.

czynniki związane z oddziaływaniem elementów psychologicznych rozumianych
jako potrzeby.

czynniki dotyczące strategii marketingowych.

11.

Spośród podanych niŜej stwierdzeń opisujących potrzeby wskaŜ nieprawdziwe
a)

hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych moŜe być róŜna
(są zmienne w zaleŜności od wieku człowieka, stylu Ŝycia, poziomu kultury).

potrzeby wyŜszego rzędu mogą być zaspokojone po zaspokojeniu potrzeb niŜszego
rzędu.

hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych nie zmienia się

potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

12.

Zjawisko dysonansu pozakupowego polega na
a)

szukaniu przez nabywców potwierdzenia i utwierdzenia się w przekonaniu
o słuszności dokonanego wyboru.

pełnej akceptacji zakupionego produktu.

powielaniu przez konsumentów wzorców zachowań przyjętych przez innych
konsumentów.

dąŜeniu konsumentów do wyróŜnienia się na tle innych poprzez zakup i uŜytkowanie
wybranych produktów.

13.

Przekaz reklamowy nadawany w telewizji, kinie lub radiu to
a)

logo.

slogan reklamowy.

spot reklamowy.

spam reklamowy.

14.

Technika polegająca na prezentowaniu charakterystycznych cech i największych zalet

produktu, w której waŜną role odgrywa zachęcająca do zakupu produktu postać znanej
osoby to
a)

demonstracja.

rekomendacja.

kawałek Ŝycia.

dowód naukowy.

15.

Emocje negatywne wywoływane są przez następujące bodźce

radość, humor, miłość.

szczęście, dziecięcość.

strach, wstręt.

muzyka, nostalgia.

16.

Nośnikami reklamy internetowej są

ogłoszenia modułowe, ogłoszenia nietypowe, wrzutki, wklejki.

spoty reklamowe, plansze reklamowe (diapozytywy).

pola tekstowe, tapety reklamowe, pop-up windows.

plakaty, plansze, fotografie.

17.

Wymienione czynniki: status rodziny, dochody i wydatki, płeć, wiek, wykształcenie
określają profil konsumenta
a)

socjologiczno-kulturowy.

demograficzno-ekonomiczny.

psychologiczny.

socjologiczno-ekonomiczny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

18.

Dla jakiej fazy cyklu Ŝycia rodziny charakterystyczne są następujące wzorce zachowań
i rodzaje nabywanych produktów: szczyt zakupów mieszkań i domów, niezadowoleni ze
swojej sytuacji finansowej i wysokości oszczędności, interesują się nowymi produktami,
kupują pralki, suszarki, odbiorniki telewizyjne, odzywki dla niemowląt, lekarstwa od
kaszlu i do nacierania klatki piersiowej, witaminy, zabawki, sanki, narty
a)

pełne gniazdo i (małŜeństwo + najmłodsze dziecko w wieku poniŜej 6 lat).

puste gniazdo i (starsze małŜeństwo, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny
pracuje zawodowo).

okres kawalerski.

młode pary małŜeńskie (bezdzietne).

19.

Spośród niŜej wymienionych sloganów wskaŜ slogan niesamodzielny
a)

„To nie wizja, to Wizir”.

„Pepsi pij na luzie Ŝyj”.

„Na czas na miejsce na pewno”.

„Pasta Kiwi but oŜywi”.

20.

Do szumów zakłócających proces komunikacji nie moŜna zaliczyć
a)

zbyt

złoŜonych

haseł

reklamowych

lub

brak

dostosowania

reklamy

międzynarodowej do lokalnych uwarunkowań kulturowych.

nieprzygotowania merytorycznego, stereotypów, uprzedzeń.

błędu drukarskiego w ogłoszeniu reklamowym, awarii stacji nadawczej.

niewielkiej ilość róŜnych komunikatów docierających do tego samego odbiorcy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko ............................................................................................................................

Kształtowanie postaw odbiorców reklamy

Zakreśl poprawną odpowiedź.

Nr zadania

Odpowiedzi

Punkty

Razem:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

6. LITERATURA

Ali M.: Marketing i Public relations w małej firmie. Helion, Gliwice 2005

Altkom J. Strategia marki. PWE, Warszawa 1999

Altkom J.: Wizualizacja firmy. Instytut Marketingu, Kraków 1999

Bralczyk J.: Język na sprzedaŜ. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004

Dolinski Dariusz Psychologiczne mechanizmy reklamy GWP Gdańsk 2003

Garbarski Lechosław, Zrozumieć nabywcę PWE 1994

Jachnis A, J.F.Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy. Branta, Bydgoszcz 1998,

Kasztelan E, Stan Zareklamowania Atla 2, Wrozław 1999 r

Kleppner O.: Reklama. Wydawnictwo FELBERG SJA Warszawa 2000

10.

Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo Trio, Warszawa 2003

11.

Kotler P.: Kotler O marketingu-jak kreować i opanować rynki. Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999

12.

Kotler P.: Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002

13.

Kotler P.: Marketing i analiza. Planowanie. WdraŜanie. Kontrola. Wydawnictwo
Gebethner i spółka. Warszawa 1994

14.

LUX J. Michalska A. Reklama, Oficyna Wydawniczo-Poligraficzna „ADAM” Warszawa 1997

15.

Masion D. Wasilewski P., Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej.
Agencja Wasilewski, Wrocław 2002

16.

MIKA Stanisław, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1984

17.

Nowacka A.: Podstawy Marketingu. Wydawnictwo DIFIN Warszawa 2004

18.

Nowacki R Reklama Difin, Warszawa 2005

19.

Nowacki R., StruŜycki M., Reklama w przedsiębiorstwie. Difin Warszawa 2002

20.

Strzałecki A. (red.): Percepcja reklamy, zagadnienia psychologiczne, Wydawnictwo
Akademii Teologii Katolickiej, Warszawa 1998

21.

Sztucki T.: Marketing sposób myślenia system działania. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1992

22.

Sztucki T.: Promocja reklama aktywizacja sprzedaŜy. Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa 1997

23.

liwińska K.: Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem – wybrane

problemy, Wydawnictwo Śląskiej WyŜszej Szkoły Zarządzania, Katowice 1999

24.

Wiktor J.W, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Warszawa 2001

25.

Zimbardo P.G, Ruch F.L, Psychologia i Ŝycie. PWN, Warszawa 1998

Czasopisma:
26.

Doliński D., Co człowiek widzi, czyli trzy reguły psychologii percepcji, „AidaMedia”
1995, nr 4

27.

Maison D, Nadawca komunikatu reklamowego „Marketing i Rynek” 1997

28.

Mandal E, „Stereotypy męŜczyzn i kobiet w reklamie, „Marketing i rynek” 1998