Przeobrażenia współczesnych 

systemów medialnych - zacieranie 

różnic

- rewolucja technologiczna

- deregulacja rynku mediów w Europie

- globalizacja

- konwergencja mediów

Ewolucja systemów medialnych

– przełom lat 70./80. - początek procesu zacierania się różnic pomiędzy 

modelami systmów medialnych 

– coraz wyrażniejsza ewolucja w kierunku modelu liberalnego 

(północno-amerykańskiego)

Kontekst, przyczyna zmian

Rewolucja technologiczna, społeczeństwo informacyjne (od 
lat 80.)

– nowe technologie wymiany informacji > wzrost szybkości i ilości 

informacji

– telewizja kablowa (USA - lata 60., Europa - lata 80.)
– telewizja satelitarna (j.w.)
– technologie cyfrowe - nowe możliwości tworzenia i przekazywania 

informacji, komunikacja interaktywna, możliwość tworzenia 
zintegrowanych systemów komunikacyjnych

– komunikacja rozproszona, determinowana przez mechanizmy oddolne

– coraz mniejsza możliwość centralnej kontroli mediów

Główne skutki rewolucji technologicznej

1. dynamiczny rozwój przemysłu komunikacyjnego (rynku komunikacyjnego)

– Europa - powstanie rynku mediów elektronicznych,

–

telewizja kablowa, satelitarna wychodziły poza ograniczone możliwości koncesyjne 
stacji naziemnym

– powstanie nowych obszarów produkcji medialnej (nowe media)
– media cyfrowe - większa możliwość wejścia na rynek nowych podmiotów,
– gwałtowny rozwój przemysłu reklamowego,

2. heterogeniczność komunikacji

–

np. kanały tematyczne,

– komunikacja punktowa, fragmentaryzacja audytorium (koniec audytorium 

masowego),

– większa konkurencyjność rynku > presja komercyjna, ale jednocześnie 

wypełnianie każdej jego wolnej przestrzeni (np. telewizje tematyczne)

Główne skutki rewolucji technologicznej

3. globalizacja procesów komunikowania

– globalny przemysł rozrywkowy

–

międzynarodowe korporacje medialne

– globalna kultura

–

główne znaczenie ma tu kultura i wzorce amerykańskie - najsilniejszy przemysł)

–

globalna nie oznacza jednorodona (masowa, mainstreamowa)

– globalna sfera publiczna (telewizja kablowa, satelitarna oraz Internet)

–

globalizacja dyskursu społeczno-polityczno-ekonomicznego (glbalne media 
informacyjne - CNN, BBC, NYT, FT)

4. zmiany o charakterze prawnym i instytucjonalnym wymuszane przez nową 

sytuację mediów 

-

np. prawo autorskie (Creative Common)

5. zmiany paradygmatów działania mediów tradycyjnych 

– komercjalizacja telewizji publicznych
– tabloidyzacja prasy

Najważniejsze aspekty zmian po roku 80.

I. globalizacja, modernizacja i komercjalizacja (zmiany społeczno-

kulturowe)

II. deregulacja europejskich rynków medialnych (zmiany systemowe)
III. konwergencja mediów (zmiany o charakterze technologicznym)

I. Globalizacja - wpływ na media

– kilka znaczących czynników i wymiarów procesów kulturowych

a. ponad stuletnia ekspansja kultury amerykańskiej
b. upowszechnienie się globalnego modelu kultury dziennikarskiej
c. modernizacja
d. komercjalizacja mediów
e. znaczenie techniki dla standaryzacji kultury

I.a. Ekspansja kultury amerykańskiej

– amerykanizacja - od początków XX wieku

– przejmowanie wzorców dziennikarskich przez prasę europejską na 

początku wieku XX

–

formy określonych gatunków dziennikarskich

– znaczenie amerykańskich agencji informacyjnych (Associated Press),
– znaczenie popularyzacji wzorców kulturowych 

–

Hollywood (od lata 30.),

–

ekspansja amerykańskiego przemysłu rozrywkowego (przemysł o globalnym 
zasięgu)

– ogólny zwrot w kierunku neoliberalizmu w Europie od lat 80. 

–

nawet partii lewicowych - tzw. nowa socjaldemokracja z silnymi akcentami 
liberalnymi (np. Partia Pracy Tony’ego Blaira)

– amerykańska nauka - “produkacja wiedzy” 
– język angielski jako lingua franca

I.b. Upowszechnienie się globalnego modelu 
kultury dziennikarskiej

Model profesjonalizmu dziennikarskiego (b. ogólnie), 
“międzynarodowa kultura medialna”: 

– wspólne techniki, praktyki oraz wartości:

– zastąpienie dziennikarstwa polemicznego, nastawionego na komentarz 

anglosaskimi praktykami odzielania informacji od komentarza,

– niezależność od wszelkich uwarunkowań oraz presji zewnętrznych,

–

tzw. dziennikarstwpo krytyczne (od lat 70.),

– odrębność dyskursu dziennikarskiego od dyskursu politycznego

–

dwie odrębne sfery (niemożliwe przejścia),

– profesjonalizm = obiektywizm = neutralność polityczna 

(“ponadpolityczność”) = funkcje kontrolne

I.b. Upowszechnienie się globalnego modelu 
kultury dziennikarskiej

– etos dziennikarza jako przedstawiciela opinii publicznej,
– promowanie wartości demokratycznych 

–

akjtywności obywatelskiej, 

–

tolerancji, 

–

ochrony praw człowieka

– enklawy dzienikarstwa polemicznego (dziennikarstwo elitarne)
– presja komercyjna

–

nowy styl dziennikarstwa (tabloidyzacja) - od wieloaspektowej 
koncentracji na problemie do form bardziej dramatycznych, osobistych, 
populistycznych

I.b. Upowszechnienie się globalnego modelu 
kultury dziennikarskiej

Proces upowszechniania: 

– kampania na rzecz wolności prasy (lata 40. i 50.)

– zorganizowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Wydawców Prasy 

oraz amerykański Departament Stanu

–

promocja amerykańskiej koncepcji wolności prasy i profesjonalizmu 
dziennikarskiego

–

program demokratyzacji Europy (początki “zimnej wojny”).

–

umocnienie amerykańskich agencji informacyjnych.

– stopniowa globalizacja przemysłu medialnego

– przenoszenie, standaryzacja wzorców,
– globalny przemysł informacyjny - agencje, prasa (New York Times, 

Financial Times), telewizja informacyjna - CNN, BBC World

–

głównie anglojęzyczne,

–

główna grupa odbiorcza - dziennikarze  z całego świata.

I.b. Upowszechnienie się globalnego modelu 
kultury dziennikarskiej

– Światowe Stowarzyszenie Wydawców Prasy (od 1948 r.)

– koordynacja inincjatyw mających na celu rozwój rynku oraz promocję 

odpowiednich wzorców oraz warunków rozwoju prasy

–

organizacja spotkań, konferencji, publikacji, raportów

– Kodeks praktyk prasowych z 1981 r.

–

zasady dziennikarstwa liberalnego,

–

dostosowane do reguł i wymogów globalizacji oraz komercjalizacji - podejście 
pragmatyczne

– amerykańska edukacja dziennikarska oraz nauka akademicka z zakresu 

komunikacji masowej

– silnie rozwinięta formalna edukacja (wzorzec dla innych modeli),
– teoria komunikacji masowej 

–

(MMR - Mass Media Research, “cztery teorie prasy”

–

spójny korpus teorii i modeli

I.b. Upowszechnienie się globalnego modelu 
kultury dziennikarskiej

– znaczenie techniki dla globalizacji wzorców dziennikarstwa

– globalny zasięg mediów -> globalny zasięg wzorców
– postęp techniczny doporowadził do zatarcia granic między 

produkcją a pracą dziennikarza

–

formalizacja produkacji, warsztatu > formalizacja pracy dziennikarza,

–

zapotrzebowanie na dziennkarzy ze specjalistycznym wykształceniem 
formalnym (znajomość procedur),

–

ideowe aspekty dziennikarstwa stały się jego cechą

– Internet jako źródło informacji

I.b. Upowszechnienie się globalnego modelu 
kultury dziennikarskiej

– inne przyczyny upowszechnienia się globelnego modelu 

dziennikarstwa

– wzrost poziomu wykształcenia dziennikarzy oraz formalna 

edukcja dziennikarska,

– rosnący prestiż dziennikarza,
– siła oddziaływania dziennikarzy (nawet indywidualnych),
– większe znaczenie organizacji medialnych
– większa specjalizacja

I.c. Modernizacja

Osłabienie paralelizmu politycznego na skutek procesów 
cywilizacyjnych

– profesjonalizacja komunikacji politycznej

–

W podstawowym znaczeniu modernizacja pociąga za sobą powstanie klasy 
profesjonalnych komunikatorów (...). Jest to związane z rozwojem obiektywnego, 
analitycznego i bezstronnego spojrzenia na politykę (Pye, Communication and 
Political Development, 1963)

– społeczeństwo informacyjne = społeczeństwo zracjonalizowane

– ewolucja cywilizacyjna w kierunku daleko idącej specjalizacji, 

racjonalizacji relacji społecznych

–

technologie zarządzania, racjonalne instytucje społeczne,

I.c. Modernizacja

– nowe rodzaje relacji społecznych, więzi oraz tożsamości

– nie są już warunkowane kontekstem lokalnych interakcji społecznych,
– dominacja więzi typu racjonalnego (osłabienie roli państw i tożsamości 

narodowej),

– laicyzacja = osłabienie ideologii w sferze publicznej (sfera prywatna)

– zanik znaczenia instytucji i praktyk społecznych ufudowanych na 

określonych podziałach ideologicznych 

–

socjalizacja poza instytucjami ideologicznymi,

–

społeczeństwo jako zbiór indywidualnych jednostek a nie grup społecznych

– polityka przestaje być kontekstem organizującym relacje i tożsamości 

społeczne

–

polityka to sprawne zarządzanie państwem

–

racjonalizacja (technokracja), konsensus zamiast sporu ideologicznego,

– polityka to zarządzanie i rozwiązywanie problemów a nie spór ideologiczny

–

zacieranie się różnic pomiędzy partiami (duże centrum),

I.c. Modernizacja

– wzrost znaczenia mediów w nowoczesnych społeczeństwach

– media przejmują funkcje informacyjne i kontrolne dawniej 

sprawowane przez instytucje państwowe, polityczne, czy 
społeczne

–

najobszerniejsza platforma dystrybucji 

– mediatyzacja polityki

–

kontakt z wyborcą za pośrednictwem mediów wymusza przejęcie reguł 
rządzących daną formą medialną

– uniezależnienie się mediów od polityki

– procesy modernizacyjne (przyczyna czy skutek?)
– rola telewizji - z założenia medium otwarte i powszechne

I.d. Komercjalizacja mediów - proces

– przełamywanie monopolu mediów publicznych pod wpływem technologii 

komunikacyjnych

– znaczenie nowych technologii (szersza oferta)

–

pirackie, transgraniczne, stacje radiowe

–

Radio Luxemburg - zasięg ogólnoeuropejski, wiele wersji językowych, popkultura - 
kultura globalna (konfrontacja z BBC)

–

Radio MonteCarlo - przemiany na rynku francuskim i włoskim,

–

telewizja kablowa i satelitarna

– większe możliwości wejścia na rynek

– silna presja ze strony gospodarki - rynek reklamy

– sprzyjała powstawaniu nowych nadawców,
– lobby na rzecz uwolnienia rynku mediów,

I.d. Komercjalizacja mediów - proces

– nieproporcjonalność abonamentu / dotacji państwowych w stosunku do 

wpływów z reklamy

–

poochodna dynamicznego rozwoju rynku reklamowego

– media publiczne nie wytrzymują konkurencji ze strony silnie 

dokapitalizowanych mediów komercyjnych 

–

strategia konfrontacji: komercjalizacja samego medium;

–

strategia wycofania: niszowość medium 

– kultura konsumpcjonizmu

II. Deregulacja rynku mediów elektronicznych 
(dot. rynku europejskiego)

– odejście od monopolu mediów publicznych lub stabilnych systemów 

dualnych z silną pozycją mediów publicznych

– znaczący i coraz większy udział mediów komercyjnych,
– media publiczne zmuszone do rywalizacji, walki o widza

–

lata 80. - konfrontacja BBC z Channel 4

– media publiczne nie jako instytucje kultury, ale jako przedsiębiorstwa 

medialne

– pojawienie się wielu regulacji prorynkowych

– liberalizacja ustawodawstwa medialnego (powolny proces),
– wciąż dylemat: jak przy tym procesie zachować szczególną pozycję 

nadawców publicznych (polityka ekonomiczna vs. polityka kulturalna),

II. Deregulacja rynku mediów elektronicznych 

– podjęcie działań w celu ujednolicenia rozwiązań prawnych - Unia Europejska 

(dwie tendencje)

– wspólny, wolny rynek handlu i usług (liberalizm)

–

1974 r. - Europejski Trybunał Sprawidliwości - media elektronicznej jako forma 
działalności hadlowo-usługowej, a nie narodowe instytucje społeczne

–

dyrektywa Komisji Europejskiej o telewizji “bez granic” - pocz lat 90.

– obrona wartości narodowych i obrona rynku europejskiego przed inwazją 

koncernów amerykańskich

– osłabienie paralizmu politycznego

– coraz mniejsza społeczna legitymizacja powiązań politycznych mediów

–

np. w Finlandii (demokratyczny korporacjonizm) udział w rynku gazet o afiliacjach 
politycznych: lata 50. - 70%, lata 70. - 50%, 1995 r. - 15%

– wobec mnogości oferty medialnej niechęć ludzi do utrzymywania mediów 

publicznych

III. Konwergencja mediów

– konwergencja oznacza syntezę, przenikanie się oraz uzupełnianie 

mediów

– silna wersja: nałożenie się na siebie dwóch porządków 

medialnych - kwestia przyszłości

–

np. radio, telewizja internetowa,

– słabsza wersja: koegzystencja

–

blog internetowy programu telewizyjnego,

–

głosowanie sms’em,

–

internetowa wersja dziennika (prasy codziennej),

–

fragmenty programów telewizyjnych, radiowych na WWW

III. Konwergencja mediów

– konwergencja jest wynikiem pojawienia się technologii 

komputerowych (cyfrowych)

– technologia multimedialna
– technologia interaktywna

–

komputer = hipermediów (wszelkie formy reprezentacji medialnch - 
statyczne/temporalne, wizualne/dźwiękowe, linearne/hipertekstowe)

– znaczenie konwergencji dla procesu homogenizacji:

– sprzyja powstaniu wspólnej przestrzeni komunikacji społecznej, 

która jest dynamiczna, heterogeniczna, o ogromnej skali oraz 
otwarta (demokratyczna),

– gest interaktywny odbiorcy - on decyduje o wyborze medium, 

tekstu, programu, etc.

Literatura

– D. Hallin, P. Mancini, Systemy medialne. 

Trzy modele mediów i polityki w ujęciu 
porównawczym, Kraków 2007 - ss. 255 - 
312

– H. Jenkins, Kultura konwergencji. 

Zderzenie starych i nowych mediów, 
WAiP, 2006