WASILEWSKI
PSYCHOLOGIA REKLAMY 14.05.2010
.
LITERATURA OBOWIĄZKOWA NA EGZAMIN:
- „silna marka”
- „mity i opowieści o reklamie”
-„ jak myślą klienci”
- „cos o badaniach komunikacji”
1.
SEMIOTYKA
- bada jak otaczająca nas kultura konstruuje konsumenta (jak nie ma
się potrzeb jako konsument to jest źle)
•
Reklama (buduje nam wartości znaku naszej marki)
•
Humor
•
Opakowania (teraz są bardziej modne obklejane, zwłaszcza w przypadku
coca- coli)
•
Zachowania innych (mniej lub bardziej modelowe)
•
Seriale, programy TV
•
Literatura popularna (wzorce z którymi się utożsamiamy)
•
Prasa, magazyny
•
Bajki i opowieści
JEŚLI NIE MA SOCIAL FACE TO NIE MA ZNAKOMITEJ KOMUNIKACJI
MIĘDZY MARKĄ A KONSUMENTEM I NIE ZOSTANIEMY JEGO FANAMI
2.
TRZY TYPY KODÓW
•
Kody rezydualne- przestarzałe i „zużyte”- na poziomie produktowym
mocne piwo i strong Man – na poziomie kulturowym- mężczyzna macho
•
Kody dominujące – najpopularniejsze – na poziomie produktowym
syrong i „siła smaku”- na poziomie kulturowym mężczyzna „bawiący
się”
•
Kody emergentne- nowe i świerze- na poziomie produktowym nowy
strong „bursztyn”, tatra mocne i wilk – na poziomie kulturowym,
mężczyzna i pasja, mężczyzna z „duszą”
NAJSILNIEJSZE KODY EMERGENTNE STANĄ SIĘ W PRZYSZŁOŚCI KODAMI
DOMINUJĄCYMI
3.
ROZUMIENIE FILMU- KODY
•
Użycie skryptów: pewne kroki podejmowane np. przez kobietę i
mężczyznę- skrypt randkowania
•
Pars pro toto- ile wystarczy do rozpoznania?
•
Wiedza o środkach formalnych- każda dziedzina sztuki ma swój kod- np.
randkowanie w balecie.
•
Synekdocha- pani lekkich obyczajów przy samochodzie
•
Zawsze potrzebne nam są dwa systemy- system znaków i mit, który
pozwala dekodować tekst
4.
ETNOLINGWISTYKA
•
Dźwięki i znaki używane nie maja same w sobie znaczenia, a uzyskują je
jedynie dla tych, którzy potrafią dokonać ich interpretacji ze względu na
ich semantyczne odniesienia
•
Nie język jako system znaków, lecz mowa jako akt działania i rozmowa
jako akt współdziałania
•
Słowa nie są tylko nazwami
5.
ŚWIAT SKATEGORYZOWANY
Nikt nie potrafi opisać rzeczywistości całkowicie bezstronnie(..) postrzegający nie
utworzą sobie tego samego obrazu świata na podstawie tych samych faktów
fizycznych, jeśli ich językowe nie są podobne lub przynajmniej porównywalne.
6.
MAPA
Jako odniesienie do stopnia abstrahowania. Tylko to co nas interesuje generuje
emocje i nowe określenia np. u Eskimosów 17 nazw śniegu. Jak mapa się
odzwierciedla SA ważne uwarunkowania kulturowe.
7.
SIECI SEMANTYCZNE
Rozprzestrzenianie się aktywacji. Ważne w komunikacji reklamowej są krótkie lub
długie sieci semantyczne.
8.
KONOTACJA I DENOTACJA
•
Film dokumentalny jako biało- czarny. Silna konotacja dla nas, że jest to
dokument. Kobieta: sygnifikacja można być sexy w ciąży, szczęśliwa,
subtelna, miękka i jest jej dobrze z tym.
•
Marki narodowe- są silnie uznakowione. Np. polskie zboża. Reklama
bakoma „polskie zboża”.
9.
INSCENIZACJA NARODU
•
Gdzie się inscenizuje naród? Np. tradycyjna polska wigilia… itd. Wierzby,
Chopin…
•
Przestrzenie tematyczne
•
Która klasa określa, że coś jest złe dla tkanki narodu? (rozpijanie chłopa,
robotnika)
•
Marka narodowa: włosi kochankowie, francuzi kucharze, Anglicy
ogrodnicy- opiera się to mocno na produktach kraju.
•
Rutynowa konsumpcja…..?
10.
KRAJOBRAZ A IDEOLOGIA
•
Wierzby polskie
•
Zachodnie wybrzeże Irlandii
•
Szkockie góry
•
Manhattan
•
Pogoda: w Polsce wiosna
11.
MASOWA PRODUKCJA TRADYCJI
•
Zorganizowana edukacja państwowa
•
Nowe państwa- nowe ceremonie i święta
•
Masowa produkcja budowli publicznych i pomników
•
Państwo, naród i społeczeństwo- staja się zbieżne
•
Hymny
•
Tance
12.
GRUPA
•
Symbol- rzeczy ceniona w grupie
•
Wsparcie dla grupy
•
Komunikat grupy
13.
OBCIACH JAKO GRUPA RETORYCZNA
•
Istotny układ stosunków społecznych i role, w jakich interakcjach
zachodzi
•
Zasada decorum
•
Nadawca, czyli kto nie może zrobic obciachu (dyktator mody, artysta,
filolog (oldskulowiec), obcy)
OBCIACH TO JEST TO CO JEST ZAKAZANE DLA NAS- COŚ CZEGO MY NIE ROBIMY.
14.
WSPÓLNOTY W NIGDZIE- NIGDZIE
•
Jesteś na facebook tzn. gdzie? W Martix- ie, który jest w naszej głowie.
Strategia mass media spray and pray (puść reklamę I módl się żeby
zadziałała). Strategia my media to attract and engage (puść I zaangażuj).
•
Konsumenci zamieniają sie w prosumentów (tworzymy content).
Spotykamy się z opiniamii i innych internautów i najczęściej sam ich
poszukuje. Sam opisuje produkty i marki w sieci lub zadaje pytania na
ich temat. Uczestniczy w promocji.
•
Brand content- treści kontrolowane przez Brand- tradycyjny marketing.
•
Media content- przekazy medialne.
•
User generated content- my je tworzymy.
JEŻELI MARKA JEST W „MY” TO BARDZIEJ JEJ UFAMY
15.
LUBIMY MARKI W SPOŁECZNOŚCIACH?
•
Bo jestem konsumentem
•
Bo znamy fanów marki
•
Bo są obniżki
•
Bo jest fajny kontent
•
Czujemy się lepiej- nawet jak przyjaciele marki.
•
Lepiej się tak trafia do grup docelowych, jest bardziej sprecyzowany
target.
•
Jeden przekonany fan- to 1000 osób, bo powie innym
ANGAŻOWAĆ DO KONTAKTU I ROZPRZESTRZENIANIA TREŚCI ZWIĄZANEJ Z
MARKĄ. DO TWORZENIA WŁASNYCH TREŚCI ZWIAZANYCH Z MARKĄ. DO
REMIKSU I ZABAWY Z CONTENTEM MARKI. DO KOMENTOWANIA I DYSKUSJI
O TREŚCIACH ZWIAZANYCH Z MARKĄ. DO PROMOWANIA TREŚCI
ZWIĄZANYCH Z MARKĄ. DO WYRAŻANIA SWOICH EMOCJI I BUDOWANIA
CZĘŚCI NOWEJ TOŻSAMOŚCI ON-LINE.
ĆWICZENIE
Jakim jestem Durexem?
- prążkowany- lubisz dodatkowe emocje
- smakowy- lubisz, żeby Twoja zabawa miała smaczek☺
- extra safe- jesteś ostrożny i bezpieczny
- nakładka wibrująca Durex play- lubisz nowe wyzwania
- podwójnie nawilżający- dbasz o siebie
- XXL- masz tendencje do przeceniania własnych możliwości
- żele nawilżające i do masażu- wiesz co to jest gra wstępna, umiesz zaspokoić
swojego partnera/e
- kolorowe- masz fantazje i duszę artysty
DOBRZE JEST ANGAŻOWAĆ PROSUMENTÓW. NADAWAJ NA TEJ SAMEJ FALI
CO KLIENCI. KORZYSTAJ Z DOPASOWANYCH NARZĘDZI. DZIAŁAJ TAM GDZIE
JEST TWOJA SPOŁECZNOŚĆ.
16.
ZANIM ZNACZNIESZ
•
Ważni są liderzy opinii. Wiedza, strategia, akcja. Produkt jest pretekstem do
komunikacji marki z klientami.
•
Media relations, konkursy, patronat, sponsoring, działania ambasadorskie,
experiental, sampling, reklama- PLATFORMA KOMUNIKACJI Z LIDERAMI
OPINII.
•
Blogerzy kochają marki. Aż 90% Blogerów pisze o markach
17.
JA BLOGGER
•
Autor włącza się do dyskusji na własnym blogu.
•
Odwiedza i komentuje blogi. Obecność w społecznościach
•
Odniesienie do tersci dyskusyjnych
•
Nawiązania, komentarze, odnośniki
•
Gloger to ekspert sam duzo wie lub wie kogo spytac
•
Źródło inspiracji dla innych
18.
METAFORA
•
Nominalne (np. Jan to niebieski ptaszek)
•
Orzecznikowe (np. Jan odfrunął)
•
Zdaniowe (np. ptaszek odfrunął)
•
Metafora odnosi się nie tylko do poziomu języka, ale także myślenia i
poznawania
•
Metafora nie jest tylko figura retoryczna i środkiem wyobraźni
poetyckiej, nie istnieje jedynie w słowach (nie jest tylko sprawa języka i
używanych słów) ale ujawnia się tez w sposobie pojmowania zjawisk, o
których wypowiadamy się stosując jakąś metaforę. „istotą metafory jest
rozumienie i doświadczenie pewnego rodzaju rzeczy w terminach innej
rzeczy
•
Metafory według głównej tezy ich pracy, kierują naszym myśleniem,
postępowaniem, spostrzeganiem. Po trzecie, przenośne obrazowanie
dotyczy różnych dziedzin- np. można mówić o metaforyce w malarstwie,
architekturze, rzeźbie, filmie.
•
Rodzaje metafor- pojęcia metaforyczne (opis doświadczeń za pomocą
pojęć z innego obszaru; przenośnie, porównania i analogie; anegdoty i
krótkie historyjki, metafory terapeutyczne, przypowieści; mity, baśnie,
bajki. [metaforyczne zadania (szczególnie w kontekście psychoterapii)
rytuały itd…]
19.
LAKOFF I JOHNSON
•
Traktują metafory jako narzędzie poznania i działania; wiążą je z
rozumieniem, definiowaniem, doświadczeniem.
•
Nasz system pojęć, którym się posługujemy by myśleć i działać, ma
charakter metaforyczny. Metafory tkwią głęboko w naszym
doświadczeniu, nadając pojęciom określoną strukturę- wiele złożonych,
abstrakcyjnych pojęć rozumiemy wyłącznie za pośrednictwem metafor.
•
Pojęcia te nadają kształt temu co postrzegamy temu jak dajemy sobie
rade w otaczającym nas świecie i jak odnosimy się do innych.
MOJE ŻYCIE TO DESZCZOWY DZIEŃ
MOJA PRACA TO MĘKA ☺
Tu byłam Paulinka☺
ziom
DZIĘKI METAFORZE, SYMBOLU I INNYM TAKIM MOŻNA IDEALNIE DOBRAĆ
KOMUNIKACJĘ DO TARGETU.