Polityka – 2008, nr 16 (2450), s. 70-71 

 

Mirosław Pęczak - Reklamowy chwyt za serce 

 

Akcje  charytatywne,  protesty  w  słusznej  sprawie  i  wyzwalanie  obywatelskiej  inicjatywy  – 

reklama  społeczna  jest  coraz  bardziej  popularna.  Niestety  zaciera  się  granica  między  szlachetną 

propagandą a zwyczajną promocją towaru. 

Zazwyczaj  jest  tak.  Organizacja  pozarządowa,  fundacja  albo  inna  instytucja  pragnie 

zaktywizować  ludzi  wokół  zbożnej  idei.  By  cel  zrealizować,  najmuje  się  specjalistów  z agencji 

reklamowej,  którzy  przekładają  szlachetny  zamysł  na  język  reklamy  i organizują  kampanię. 

Zawczasu  trzeba  pomyśleć  o sponsorach,  chyba  że  agencja  zdecyduje  się  pomóc  po  kosztach 

albo za darmo. 

– Tworzenie reklamy społecznej nie przynosi agencji dochodu, ale daje prestiż – mówi Piotr 

Batogowski, dyrektor agencji Scholz&Friends. – Ten rodzaj działalności stwarza też pole do popisu 

ludziom,  którzy  czują  się  artystami,  ale  w codziennej  pracy  nad  reklamą  komercyjną  ich  projekty 

sprawdzają się słabo albo w ogóle nie są przyjmowane przez klientów. 

Rzeczywiście,  reklama  społeczna  bywa  artystycznie  ciekawa,  zdobywa  nagrody 

na konkursach i festiwalach, ale jej skuteczność nie zawsze idzie w parze z twórczą pomysłowością. 

W połowie  ubiegłej  dekady  na  ulicach  polskich  miast  pojawiły  się  plakaty  z  hasłem 

„Papierosy  są  do  dupy”.  Na  nich  rysunek  palacza  papierosów,  który  w miejscu  górnej  ma  dolną 

część ciała. Plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego wywołał dyskusję – nie o szkodliwości palenia 

jednak,  ale  o stosowności  hasła  zawierającego  słowo  uchodzące  za  niecenzuralne.  Była  to  jedna 

z pierwszych w III RP akcji społecznych wykorzystujących chwyty perswazyjne charakterystyczne 

dla  reklamy.  Ludzie  nie  bardzo  jednak  orientowali  się  co  do  jej  sensu  i celu.  Ale  potem,  kiedy 

kampanii  społecznych  przybywało,  odbierało  się  je  zwykle  tak  jak  każdy  inny  komunikat 

reklamowy. 

Trafnie  zdefiniował  tę  sytuację  prof.  Jerzy  Bralczyk,  który  w wywiadzie  zamieszczonym 

w wydanej w 2002 r. książce „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej”, mówił: 

„Zaklasyfikowanie  reklamy  społecznej  jako  formy  reklamy,  czyli  jako  działania  w ścisłym  sensie 

komercyjnego, już nakłada na nas pewien sposób widzenia tego zjawiska. Będziemy porównywali 

tę  reklamę  z reklamą  towarzystw  ubezpieczeniowych,  reklamą  pasty  do  zębów  czy  proszku 

do prania.  Jest  to  usytuowanie  przekazu  w pewnej  sferze.  Zestawmy  go  zatem  nie  z hasłami 

propagandowymi  ani  nie  z takim  działaniem  społecznym,  które  ma  na  celu  upowszechnianie 

pewnych postaw, tylko z działaniami komercyjnymi”. 

Opinia  prof.  Bralczyka  sygnalizuje  problem,  który  sam  w sobie  wywołuje  kontrowersje 

wśród  wielu  zleceniodawców  reklam  społecznych,  zwłaszcza  wśród  organizacji  pozarządowych. 

Piotr Frączak z zarządu  Ogólnopolskiej Federacji Organizacji Pozarządowych widzi sprawę tak: – 

Dawniej 

organizacje 

starały 

się 

realizować 

kampanie 

samodzielnie, 

teraz 

robią 

to wyspecjalizowane  firmy  reklamowe  i piarowskie.  Owszem,  według  standardów  przyjętych 

przez reklamiarzy  są  one  pewnie  bardziej  profesjonalne,  ale  przy  okazji  pojawia  się  coś,  czego 

wcześniej  nie  było:  rywalizacja  między  organizacjami.  I ta  rywalizacja,  choćby  teraz,  przy  okazji 

kampanii o 1 proc. podatku, prawie całkowicie wypiera dawniej powszechną współpracę. 

Po  prostu  walczy  się  o klienta,  co  zaciera  granicę  między  biznesem  a sprawami 

publicznymi,  a myślenie  w kategoriach  marketingowych  wypiera  myślenie  odwołujące  się 

do wartości.  Dominuje  przekonanie,  że  nie  wystarczy  mieć  rację,  trzeba  umieć  ją  sprzedać. 

W porządku, trzeba umieć, tyle że wszyscy zaczynają koncentrować się na sprzedaży, a zapominają 

o racji. 

Nawet  w wyścigu  o 1  proc.  podatku  organizacja  chce  być  traktowana  jak  marka  i można 

odnieść  wrażenie,  że  bardziej  dba  o swoją  obecność  w mediach  niż  o pomaganie  potrzebującym. 

To prawda,  siły  są  nierówne,  wszak  nie  każdy  jest  Jurkiem  Owsiakiem  czy  Anną  Dymną,  i choć 

ustawowo  wszystkie  organizacje  pożytku  publicznego  mają  prawo  do  darmowego  dostępu 

do mediów, te mniejsze i mniej znane nie mogą liczyć na rozgłos. 

Z czasem przyzwyczajaliśmy się do tego, że za pomocą perswazji plakaty i spoty namawiają 

nas do tolerancji, ostrożnej i trzeźwej jazdy samochodem, tudzież zwracają uwagę na takie zjawiska 

jak  przemoc  w rodzinie.  Ale  jedyną  bodaj  różnicą  między  reklamą  komercyjną  a społeczną, 

jaką w miarę  powszechnie  wyczuwano,  była  ta,  która  reklamie  społecznej  przyznawała  większe 

prawo  do  operowania  drastycznością,  dosadnością  i wywoływaniem  strachu.  W końcu  przecież 

pokazywanie  na  plakacie  skutków  wypadków  drogowych  albo  wizerunków  kobiet  ofiar  domowej 

przemocy służyło dobrej sprawie. I to akurat rozumieliśmy. 

Fachowcy są w zasadzie zgodni: niekomercyjne kampanie służące dobru publicznemu mogą 

sobie pozwolić na więcej niż reklama nakłaniająca do kupna towarów i usług. W 2003 r. w Wielkiej 

Brytanii ruszyła kampania „Srebrna łyżeczka”, uświadamiająca zaskakująco wysoką skalę ubóstwa 

wśród brytyjskich dzieci. 

Na  plakatach  pokazywano  makabryczne  zdjęcia  umierających  niemowląt.  Akcja  wywołała 

liczne  polemiki,  ale  cel  został  osiągnięty:  odsetek  ludzi,  którzy  nie  wiedzieli,  jak  wiele  dzieci 

w zamożnym  kraju  żyje  w krańcowej  biedzie,  zmalał  wyraźnie.  Przy  okazji  „Srebrna  łyżeczka” 

stała  się  sztandarowym  przykładem  ilustrującym  zjawisko  tak  zwanego  shockvertisingu, 

czyli reklamy szokowej. 

W wydanej  niedawno  książce  „Szlachetna  propaganda  dobroci,  czyli  drugi  tom  o reklamie 

społecznej”  (kontynuacji  cytowanej  wcześniej  „Propagandy  dobrych  serc”)  prof.  Ewa  Nowińska 

z Uniwersytetu  Jagiellońskiego  zwraca  uwagę,  że  w Polsce  (i nie  tylko)  nie  ma  osobnej  regulacji 

prawnej  obejmującej  zasady  funkcjonowania  reklamy  społecznej.  W konkretnych  przypadkach, 

by dokonać  właściwej  oceny,  trzeba  sięgać  do  różnych  aktów  prawnych.  Sytuację  dodatkowo 

komplikuje  fakt,  że,  jak  pisze  prof.  Nowińska,  „pewne  elementy  pozarynkowe  wtargnęły  również 

do  klasycznych  reklam”.  Nowińska  wspomina  w tym  kontekście  słynne  kampanie  Benettona 

autorstwa  Oliviero  Toscaniego,  plakat  radia  RMF  FM  przedstawiający  nagą  kobietę  na  tle 

wizerunków  polityków  z napisem  „Polityka  albo  zdrowie”,  a wreszcie  reklamy  komercyjne 

informujące,  że  część  dochodu  ze  sprzedaży  reklamowanego  produktu  przeznacza  się  na  cele 

charytatywne.  Są  też  i inne  przykłady,  które  pokazują,  że  granice  między  promocją  towarów 

a poruszaniem sumień coraz bardziej ulegają rozmyciu. 

Pod  koniec  kwietnia  wchodzi  na  ekrany  polskich  kin  „Bitwa  o Irak”  angielskiego  reżysera 

Nicka  Broomfielda.  Film  nakręcony  w stylistyce  fabularyzowanego  dokumentu  rekonstruuje 

wydarzenia, jakie miały miejsce pod koniec 2005 r. w irackiej osadzie Haditha, gdzie amerykańscy 

marines  w odwecie  za  śmierć  kolegi  dokonują  masakry  na  24  cywilach,  w tym  kobietach 

i dzieciach.  Polski  dystrybutor  filmu  firma  Mayfly  postanowił  odejść  od  rutynowych  działań 

promocyjnych  i wykorzystać  środki  typowe  dla  kampanii  społecznych.  Dlatego  promocji  filmu 

towarzyszyć  ma  akcja  społeczna  „Miej  zdanie”,  której  celem  jest  wywołanie  debaty  na  temat 

udziału polskich wojsk w zagranicznych misjach zbrojnych. Pomysłodawcy akcji tłumaczą, że film 

sam w sobie można traktować jako część takiej kampanii, bo historia w nim przedstawiona aż nadto 

przypomina wydarzenia w afgańskim Nangar Khel, gdzie z rąk polskich żołnierzy, przebywających 

teraz w areszcie, zginęli cywile. 

Niewątpliwie  sugestywny  i drastyczny  obraz  Broomfielda,  stawiający  fundamentalne 

pytania  o sens  wojny  i moralną  odpowiedzialność  za  jej  przebieg  i konsekwencje,  dobrze  wpisuje 

się w toczoną w Polsce dyskusję o racjach, dla których Polacy biorą udział w konfliktach zbrojnych 

z dala od kraju. Problem polega na tym, że dystrybucja filmu wspomagana jest kampanią społeczną. 

Można  zatem  spytać,  czy  w tym  konkretnym  przypadku  film  służy  obywatelskiej  refleksji 

jako element  akcji  społecznej,  czy  odwrotnie  –  mamy  do  czynienia  z kamuflażem,  w którym 

reklama de facto komercyjna udaje reklamę społeczną. 

Reklama  społeczna  to  „proces  komunikacji  perswazyjnej,  którego  głównym  celem  jest 

wywołanie  społecznie  pożądanych  postaw  lub  zachowań”.  Tyle  definicja.  Akcja  „Miej  zdanie” 

z pewnością  odpowiadałaby  jej  całkowicie,  gdyby  nie  była  elementem  promocji  filmu,  zaś  film, 

jakikolwiek  by  był,  zawsze  jest  przez  twórców  reklamy  traktowany  jako  towar.  Czy  popełniono 

zatem  nadużycie?  Nie,  po  prostu  w nietypowy  sposób  film  jest  reklamowany,  zaś  jeśli  idzie 

o możliwe  skutki,  to  zarówno  planowana  akcja  społeczna,  jak  i samo  dzieło  filmowe  mogą  mieć 

efekt  społecznie  pożądany  –  rzeczywiście  mają  szansę  wzbudzić  publiczną  debatę  o  wojnie 

i polskiej polityce zagranicznej. 

W przywołanej  wcześniej  „Szlachetnej  propagandzie  dobroci”  prof.  Marek  Krajewski 

z Instytutu  Socjologii  Uniwersytetu  im.  Adama  Mickiewicza  w Poznaniu  pisze:  „Najważniejszym 

zadaniem,  które  stoi  dziś  przed  osobami  zajmującymi  się  marketingiem  społecznym, 

jest znalezienie  dobrych  metod  generowania  społecznej  uwagi,  ogniskowania  zainteresowania 

społeczności  wokół  tworzonych  przekazów.  Zadanie  jest  o tyle  kłopotliwe,  że  reklama  społeczna 

operuje  dziś  w kontekście,  który  można  nazwać  kulturą  dystrakcji,  a więc  w środowisku, 

gdzie najcenniejszym, bo bardzo trudnym do pozyskania zasobem jest uwaga odbiorców”. 

W gruncie rzeczy  reklama społeczna dzieli los  wszelkich innych przekazów reklamowych: 

chce za wszelką cenę przebić się przez otoczenie medialne, które w momencie startu każdej nowej 

kampanii  jest  ponad  miarę  nasycone  reklamami.  Co  więcej,  wraz  z ekspansją  Internetu 

niepomiernie  zwiększyła  się  liczba  nadawców  rozmaitych  komunikatów  i nawet  amator  może  być 

twórcą komunikatu o charakterze perswazyjnym. 

Jak  pisze  Krajewski:  „wszyscy  mówią,  ale  nikt  nie  słucha”.  Stąd  różne  chwyty 

marketingowe,  jak  posługiwanie  się  szokiem,  licytacja  na  oryginalność  pomysłów, 

wykorzystywanie  znanych  twarzy,  używanie  formy  blogu  albo  podszywanie  się  reklamy 

komercyjnej pod reklamę społeczną. 

Równie dobrze można stosować dosadność albo niedopowiedzenie. Trzy lata temu pojawiły 

się  billboardy  z fotografią  bramy  Stoczni  Gdańskiej,  przed  którą  siedzi  zamyślona  dziewczyna, 

zaś obok  widnieje  napisany  czerwoną  „solidarycą”  napis  „Koniec”.  Pomysłodawca  tej  kampanii, 

analityk  firmy  badawczej  Millward  Brown  SMG/KRC  Tomasz  Karoń  chciał  zderzyć  mit 

Solidarności  z atmosferą  aktualną,  ale  przede  wszystkim  sprowokować  dyskusję  o znaczeniu 

wydarzeń  z sierpnia  1980 r.  Reklama  mogła  być  rzeczywiście  odebrana  jako  prowokacja 

i z pewnością udało się jej zwrócić uwagę, choć równie dobrze mogła obserwatora zdezorientować. 

Oto  cena,  jaką  każdy  nadawca  płaci  za  funkcjonowanie  w obrębie  społeczeństwa  informacyjnego, 

gdzie  normą  jest  nadmiar  komunikatów  tudzież  opisywane  przez  prof.  Krajewskiego  rozproszenie 

i krótkotrwałość uwagi. 

Jesteśmy 

jednocześnie 

społeczeństwem 

informacyjnym 

i uczestnikami 

kultury 

konsumpcyjnej.  Świat  reklamy  rutynowo  akcentuje  zwłaszcza  ten  drugi  aspekt  naszego 

społecznego  jestestwa.  Niewykluczone,  że  niedługo  nie  będziemy  już  w stanie  odróżnić  reklamy 

społecznej  od  komercyjnej,  ale,  kto  wie,  może  coraz  powszechniejszy  udział  fachowych  twórców 

reklamy  w akcjach  społecznych  spowoduje  jakże  pożądaną  humanizację  reklamy  komercyjnej, 

czego pewnie wszyscy byśmy sobie życzyli.