Tytuł oryginału: The Thank You Economy
Tłumaczenie: Leszek Sielicki
ISBN: 978-83-246-4789-7
Copyright © 2011 by Gary Vaynerchuk.
All rights reserved. Printed in the United States of America. No part of this book may be
used or reproduced in any manner whatsoever without written permission except in the case
of brief quotations embodied in critical articles and reviews.
Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved.
Polish edition copyright © 2013 by Helion S.A.
All rights reserved.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form
or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any
information storage retrieval system, without permission from the Publisher.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub cfragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/ekowdz
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Printed in Poland.
•
Kup książkę
•
Poleć książkę
•
Oceń książkę
•
Księgarnia internetowa
•
Lubię to! » Nasza społeczność
Spis tre"ci
Podzi-kowania
9
Przedmowa
11
Cz !# I. Witamy w !wiecie
ekonomii wdzi czno!ci
15
1.
O tym, jak wszystko si- zmienia, poza natur* ludzk* 17
2.
Zacieranie linii na piasku
65
3.
Dlaczego rozs*dni ludzie odrzucaj* media
spo(ecznoHciowe i dlaczego robi< tego nie powinni
73
Cz !# II. Jak zwyci %y#
115
4.
Od szczytu: wpajanie w(aHciwej kultury
117
5.
Idealna randka: tradycyjne media spotykaj* si-
ze spo(ecznoHciowymi
145
6.
Sziedz- na konju: o tym, jak Old Spice gra(
w ping-ponga, a potem upuHci( pi(eczk-
153
7.
Intencje: jakoH< kontra iloH<
165
8.
Szok i respekt
179
Poleć książkę
Kup książkę
8
SPIS TRE"CI
Cz !# III. Ekonomia wdzi czno!ci w akcji
189
9.
Avaya: znaleQ< si- tam, gdzie s* inni
191
10.
AJ Bombers: komunikacja ze spo(ecznoHci*
197
11.
Hotele Joie de Vivre: dba(oH< o rzeczy wielkie i ma(e 211
12.
Irena Vaksman, doktor chirurgii stomatologicznej:
ma(a praktyka zjada z-by na mediach
spo(ecznoHciowych
223
13.
Hank Heyming: krótki przyk(ad w(aHciwego
wykorzystania kultury i intencji
235
Zakomczenie
241
Cz !# IV. &cinki
249
GarH< refleksji...
251
Cz !# V. Jak zwyci %y# w !wiecie ekonomii
wdzi czno!ci — wersja skrócona
285
(ród)a
289
Poleć książkę
Kup książkę
R O Z D Z I A ) 2 .
Zacieranie linii na piasku
1997 roku, nied(ugo po tym, jak uruchomi(em stron-
WineLibrary.com, zosta(em zaproszony na konferencj-
organizowan* przez lokalny oddzia( Izby Handlowej
stanu New Jersey, aby opowiedzie< o sprzeda+y inter-
netowej. Mia(o to by< dla mnie pierwsze wyst*pienie
publiczne i by(em bardzo podekscytowany. Usiad(em za kuli-
sami, staraj*c si- zachowa< spokój, a na scen- wyszed( poprze-
dzaj*cy mnie mówca. Mia( krawat. Mia( papiery wiceprezesa
i wymyHln* prezentacj- w PowerPoincie. A tematem jego
wyst*pienia by(o to, +e internetowa sprzeda+ detaliczna to
bzdura. Nie sprawdza si- w praktyce i nigdy si- nie rozwinie,
poniewa+, jak wykazywa(y to dane z jego slajdów, nikt w sercu
Ameryki nie robi i nie ma zamiaru robi< zakupów w internecie.
Pan PowerPoint zapyta( publicznoH<: „Kto spoHród pamstwa
s(ysza( o Amazonie?”. Wiele osób podnios(o r-ce. Nast-pnie
zapyta(, czy uczestnicy spotkania naprawd- uwa+aj*, +e klienci
W
Poleć książkę
Kup książkę
66
gary vaynerchuk
porzuc* budowane przez lata relacje z lokaln* ksi-garni* lub
mo+e omin* nawet doskonale zaopatrzony sklep Barnes &
Noble. Nie mieli takiego zamiaru. By(o to dwa lata przed tym,
jak dyrektor generalny Jeff Bezos otrzyma( tytu( Cz(owieka
Roku magazynu „Time”, a pod jego nazwiskiem na ok(adce
znalaz( si- podtytu( „Handel elektroniczny zmienia sposób
robienia zakupów”. Mia(y min*< kolejne cztery lata, zanim
Amazon po raz pierwszy osi*gn*( zysk kwartalny netto. Pan
PowerPoint zestawi( rosn*ce udzia(y firmy w rynku z jej nie-
istniej*cymi zyskami i stwierdzi(, +e pewnego dnia wszyscy
spojrzymy przez rami- i zapytamy: „A pami-tacie Amazona?”.
Moim pragnieniem w tym czasie by(o sta< si- Amazonem
w bran+y winiarskiej, a osoby, którym mia(em o tym opowie-
dzie<, wpatrywa(y si- w(aHnie w wykresy tego b(azna z Power-
Pointem, jak gdyby by(y to kamienne tablice Moj+esza. Na
zakomczenie facet rzek(: „A teraz ten ch(opak opowie pamstwu,
jak zamierza sprzedawa< wina przez internet. Ilu z pamstwa
kiedykolwiek kupi(oby wino w internecie?”. R-k- podnios(a
tylko jedna czy dwie osoby z ponad szeH<dziesi-ciu.
No có+, gdyby by( rok 2010, to wyst*pienie zosta(oby zare-
jestrowane i móg(bym udost-pni< nagranie, aby pokaza<
wszystkim, jaki to by( cymba(. Ale uwierz lub nie, chocia+
nazwa( mnie ch(opakiem, zdoby( jednak mój szacunek za to,
+e rzuci( mi wyzwanie. Lubi- ludzi maj*cych ducha wspó(-
zawodnictwa i odwag-; oni budz* we mnie wol- walki. Nie
+ebym tego dnia wygra( jak*H bitw-. Wyszed(em na scen-
i rozpocz*(em swoje przemówienie s(owami: „Z ca(ym szacun-
kiem dla pana PowerPointa, ale on nie ma poj-cia, o czym
mówi. Znajdzie si- w obozie przegranych. Wspó(czuj- mu”.
Poleć książkę
Kup książkę
EKONOMIA WDZI+CZNO"CI
67
Kontynuuj*c, opowiedzia(em w(asn* histori- i przedstawi-
(em zebranym swoje najlepsze i najbardziej szczere argumenty
za tym, dlaczego internet mia( sta< si- dla detalistów tym,
czym prasa drukarska sta(a si- dla pisarzy. Jednak do komca
mojego wyst*pienia widownia pozosta(a bardzo sceptyczna
i oboj-tna.
Przedsi-biorcy maj* coH w rodzaju szóstego zmys(u, który
sygnalizuje im, kiedy szykuje si- powa+na zmiana. Najlepiej
opisano to w artykule magazynu „Time” opublikowanym
z okazji przyznania Bezosowi tytu(u Cz(owieka Roku:
Zawsze kiedy w gospodarce nast-puje zmiana na miar-
trz-sienia ziemi, s* tacy, którzy czuj* wibracje na d(ugo
przed reszt* z nas, wibracje tak silne, +e konieczne jest
podj-cie dzia(am, które mog* wydawa< si- pochopne, a nawet
g(upie. W(aHciciel firmy transportu morskiego Cornelius
Vanderbilt porzuci( swoje promy, gdy dostrzeg( mo+liwoHci
kolejnictwa. Thomas Watson Jr, maj*c granicz*ce z pewno-
Hci* przeczucie, +e komputery znajd* si- wsz-dzie, chocia+
nie by(o ich nigdzie, postawi( na nie dorobek +ycia swego
ojca — fabryk- urz*dzem biurowych IBM.
Jeffrey Preston Bezos poczu( to samo, gdy pierwszy raz
zajrza( do labiryntu po(*czonych w sie< komputerów, który
nazywa( si- World Wide Web, i zda( sobie spraw-, +e ma
przed sob* przysz(oH< handlu detalicznego.
Spogl*daj*c wstecz, rozumiem sceptycyzm pana Power-
Pointa, nie mog- te+ wini< uczestników spotkania za to, +e
zlekcewa+yli wi-kszoH< z tego, co mia(em do powiedzenia.
W DNA wi-kszoHci ludzi brak po prostu w(aHciwej przedsi--
biorcom umiej-tnoHci przewidywania. Nie dostrzegaj* oni
Poleć książkę
Kup książkę
68
gary vaynerchuk
potencja(u w tym, co nieznane, widz* wy(*cznie zagro+enie
dla swoich stref komfortu, wi-c ich odruchow* reakcj* jest
narysowanie g(-bokiej linii na piasku mi-dzy sob* i tym
nowym czy niesprawdzonym czymH, zw(aszcza gdy w gr-
wchodzi technologia. Prawie 90% Amerykanów posiada tele-
fony komórkowe, ale ludzie w moim wieku by< mo+e pami--
taj* jeszcze czasy, gdy wiele osób uznawa(o, +e nie ma potrzeby,
a nawet bzdur* jest to, aby by< osi*galnym przez telefon w ka+-
dej chwili. Jeszcze cztery lata temu u+ywaliHmy tych telefo-
nów w zasadzie wy(*cznie do rozmów, nikt nie pisa( SMS-ów.
I nikt nie gra( w Farmville na Facebooku
1
. Ilu z ponad 500 mi-
lionów obecnych u+ytkowników Facebooka zaklina(o si-, +e
nigdy nie skorzysta z tego serwisu?
2
. Istnieje powód, dla
którego podzia( na innowatorów — osoby, które ch-tnie korzy-
staj* z nowych technologii — i milcz*c* wi-kszoH< okreHla
si- mianem przepaHci.
Wi-kszoH< ludzi zajmuj*cych si- biznesem pozostaje zbyt
d(ugo po z(ej stronie tej przepaHci, ukrywaj*c si- za wytartymi
sloganami typu: „Zarz*dza< mo+na jedynie tym, co mo+na
zmierzy<”. W ten w(aHnie sposób zwyci-+y( ten, który sta( si-
w 1997 roku moj* Nemezis. Dysponowa( danymi ze Qróde(,
którym widownia ufa(a, a wszelkie dane, do których ja móg(-
bym si- odnieH<, pochodzi(y z badam, których wyniki nie tra-
1
JeHli czytasz t- ksi*+k- w roku 2014, czy móg(byH przes(a< mi e-mail
z informacj*, ile tak naprawd- wydajesz na dobra wirtualne?
2
Có+, nie chcia(bym, aby zabrzmia(o to jak pytanie retoryczne. JeHli
jesteH jedn* z tych osób, bardzo chcia(bym si- o tym dowiedzie<. Prosz-
o e-mail z Twoj* „spowiedzi*” na adres gary@vaynermedia.co.
Poleć książkę
Kup książkę
EKONOMIA WDZI+CZNO"CI
69
fi(y jeszcze do g(ównego nurtu. Niewa+ne, jak silnie odczu-
wa(em wibracje przysz(oHci; bez jednoznacznych danych
z ogólnie uznanych Qróde( wskazuj*cych, +e internet zmieni
sposób, w jaki Amerykanie postrzegaj* kupowanie i sprze-
dawanie wszystkiego, od ksi*+ek i wina po papier toaletowy
i szparagi, nie by(em w stanie przebi< si- przez korporacyjn*
mentalnoH<.
OczywiHcie obecnie korporacyjna Ameryka kocha ju+ han-
del elektroniczny, ale liderzy biznesu, mened+erowie marki
i marketingowcy po prostu rysuj* na piasku nowe linie, tym
razem odgradzaj*c swoje firmy od mediów spo(ecznoHciowych
i ca(y czas kurczowo trzymaj*c si- poczucia bezpieczemstwa,
które — jak wierz* — zapewniaj* cyfry. Niestety, jeHli b-dziesz
czeka<, a+ media spo(ecznoHciowe udowodni* swoj* wartoH<,
zanim zaczniesz anga+owa< si- w indywidualne relacje ze
swoimi klientami, to stracisz najwi-ksz* szans-, aby wyprze-
dzi< konkurencj-.
Opór nie zabija od razu
Co powinien by( zrobi< w(aHciciel konnej doro+ki, widz*c
automobil? Czy mia(by czeka<, a+ zmniejszenie si- liczby
kursów do trzech dziennie da mu do zrozumienia, +e nale+y
zmieni< sposób zarabiania na +ycie, czy mo+e powinien by(
szybko sprzeda< doro+k-? OczywiHcie, nale+a(o sprzeda<
t- cholern* doro+k-! Szefowie firm mog* nie dostrzega<
w rachunku zysków i strat faktu, +e ich firmy nie istniej*
w sferze mediów spo(ecznoHciowych, ale zar-czam, +e o ile
firmy te nie upadn* wczeHniej z innego powodu, to przyczyn*
Poleć książkę
Kup książkę
70
gary vaynerchuk
ich kl-ski stan* si- w(aHnie te media. To, +e ignorujemy zagro-
+enie, nie znaczy, +e ono nie istnieje. Czy jeHli palisz, to
umrzesz z tego powodu? Niekoniecznie. Nie ka+dy palacz
umiera na raka p(uc, a jeHli taki palacz b-dzie +y( wystarczaj*co
d(ugo, to istnieje wiele innych rzeczy, które b-d* mog(y go
zabi<. Podobnie nie zbankrutujesz ju+ jutro, jeHli nie korzy-
stasz z Facebooka, Twittera, nie blogujesz, nie tworzysz treHci
i nie budujesz spo(ecznoHci. Jednak ryzyko, +e Twoja firma
upadnie, zanim nadejdzie jej czas, roHnie ka+dego dnia, w któ-
rym nie korzystasz z mediów spo(ecznoHciowych. Uwa+asz,
+e Barnes & Noble czy Borders nie dostrzegali w 1997 roku,
+e nadchodzi Amazon? OczywiHcie, +e dostrzegali. Ale ich
uwag- odwróci(y cyfry, cyfry, wed(ug których Amazon nie
mia( szans na zyski, a Barnes & Noble i Borders nadal byli
numerem jeden i dwa wHród detalicznych sprzedawców ksi*-
+ek w USA. Nawet gdyby jacyH szefowie Borders i Barnes &
Noble wyczuwali, +e nadchodz* zmiany, to pewnie woleliby
wierzy< w to, co mówi(y im cyfry. Podanie w w*tpliwoH< cyfr
oznacza(oby innowacj- i szum medialny na bezprecedensow*
skal-, a (atwiej przecie+ post-powa< tak, jak post-powa(o si-
od zawsze. Firma B. Dalton, której w(aHcicielem by( Barnes
& Noble, nie wypad(a z rynku w 1999 roku. Nie sta(o si- to
te+ w roku 2001 czy nawet w 2003. Nie dosz(o do tego a+ do
stycznia roku 2010, kiedy ostatni ich sklep zosta( w komcu
zamkni-ty. Ale w komcu si- to sta(o, a nie musia(o tak by<.
Podobnie jak w przypadku faceta, który rzuca palenie dopiero
po zdiagnozowaniu u niego raka p(uc, kiedy B. Dalton zda(
sobie spraw-, +e z Amazonem trzeba si- liczy<, by(o ju+ za
póQno.
Poleć książkę
Kup książkę
EKONOMIA WDZI+CZNO"CI
71
iadna du+a firma nie przegra z ma(*, je+eli z ca(kowitym
oddaniem b-dzie chcia(a zwyci-+y<. Przecie+ pot-+ne firmy,
takie jak Barnes & Noble czy Borders, mia(y wystarczaj*ce
zasoby i mog(y zatrudni< odpowiednich ludzi, przeciwstawia-
j*c w ten sposób Amazonowi wszystko, czym dysponowa(y.
Barnes & Noble pojawi( si- w sieci w 1997 roku, ale nie na
100%; gdyby tak zrobili, to Amazon nie przej*(by a+ tak zna-
cz*cej cz-Hci ich rynku. Powinni byli zrobi< to, co ja robi-
zawsze wtedy, gdy w okolicy pojawia si- nowy sklep z alkoho-
lami, który móg(by sta< si- dla mnie zagro+eniem — zbom-
bardowa< konkurencj- pieni-dzmi na reklam- i marketing
(nawet jeHli taki sklep nie pojawia si- w pobli+u, to i tak
zwracam baczn* uwag- na to, co robi). Barnes & Noble
powinni podejH< do Amazona w sposób, w jaki Fox i NBC
podesz(y do Google, kiedy opracowa(y Hulu, rywala w walce
z Google YouTube.
W tej chwili rzek(bym, +e media spo(ecznoHciowe w pew-
nym sensie przypominaj* nerk- — da si- prze+y<, maj*c tylko
jedn*, ale szanse na doczekanie staroHci s* du+o wi-ksze, gdy
ma si- dwie. MyHl- jednak, +e w ostatecznym rozrachunku
media spo(ecznoHciowe oka+* si- tak samo wa+ne dla biznesu
jak silne serce dla cz(owieka.
Poleć książkę
Kup książkę
