Microsoft Word - Efektywnosc_z_marketingowego_12_01

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Mariola Grzybowska –Brzezińska

Preferencje konsumentów wina gronowego

Wine consumer preferences

Wstęp

Postępowanie konsumenta na rynku obejmuje zespół działań związanych z

dokonywaniem wyborów mających na celu zakup dóbr. Jest to proces obejmujący
całokształt działań związanych z podejmowaniem decyzji rozpoczynających się od
uświadomienia potrzeb, a kończący na ocenie przez konsumenta trafności decyzji,
włącznie z wymianą informacji.

Preferencje oznaczają indywidualny układ ocen użyteczności produktów,

wyznaczający wymagania klienta. Konsument, kierując się własną hierarchią potrzeb,
ocenia użyteczność różnych produktów. Preferencje są następstwem indywidualnej skali
wartościowania użyteczności produktów. W ich wyniku uzewnętrzniają się wymagania
klienta, zamieniane następnie na intencje zakupu, czyli decyzje uzyskania określonej
satysfakcji. Wynikają one głównie ze sposobu życia konsumenta, środowiska, w którym
się znajduje, a zwłaszcza jego stylu życia, rozumianego jako zakres i formy codziennych
zachowań specyficznych dla określonej jednostki [Rudnicki 2000].

Konsument napojów alkoholowych od kilku lat dynamicznie zmienia swoje

przyzwyczajenia związane głównie z rodzajem spożywanych trunków, wielkością oraz
strukturą ich spożycia. Konsument przejmuje zachodnioeuropejskie wzorce konsumpcji,
co uwidacznia się we wzrostowej tendencji w spożyciu również wina i piwa kosztem
alkoholi wysokoprocentowych. Zmiana stylu życia niektórych grup społeczeństwa
sprzyja wyodrębnieniu się nowych segmentów konsumentów, ceniących głównie bardzo
dobrą jakość wyrobu [Krajewski 2002]. Wybór produktu w tym alkoholowego
uwarunkowany jest wieloma czynnikami, jak wykazują badania przy zakupie wyrobu
alkoholowego największe znaczenie w hierarchii czynników ma wysoka jakość
produktu. Dwie trzecie Polaków (66,3%) wskazała właśnie ten czynnik jako najbardziej
istotny w procesie podejmowania decyzji zakupu [Pieńkosz 2002].
Polski rynek winiarski można podzielić na cztery podstawowe segmenty:

• segment win owocowych,

• segment koktajli alkoholowych (produkowanych z moszczu owocowego, soku i

moszczu gronowego oraz soków owocowych),

• segment win gronowych (produkowanych w Polsce z koncentratu moszczu

gronowego lub rozlewanych),

• segment win gronowych importowanych w butelkach [Gałaj 1999].

Produkcja wyrobów winiarskich, obejmująca wina gronowe, owocowe, miody pitne oraz
napoje winopochodne i winopodobne, przy dość znacznych wahaniach na początku lat
90., przybrała w latach 1996-1998 stałą tendencje wzrostową. Produkcja tych wyrobów
w 1998 r. wyniosła prawie 450 mln l i była większa w porównaniu z rokiem 1997 r. o
ponad 5%, a w stosunku do 1995 r. aż o prawie 82%. Od roku 1999 następuje spadek
produkcji wyrobów winiarskich, ze względu na m.in. coraz bogatszą ofertę win

Dr, pracownik Katedry Marketingu na Wydziale Zarządzania, Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w

Olsztynie.

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

importowanych [Szczepaniak 2000]. Na rynku wina zauważa się wyraźną tendencję do
sięgania przez konsumentów po produkty markowe, najczęściej importowane.
Konsument wina staje się coraz bardziej lojalny wobec producenta i marki wyrobu.
Marka służy identyfikacji produktu z producentem, importerem, dystrybutorem, jest też
gwarantem określonej jakości. Marka wina jest związana najczęściej z tradycją spożycia
w poszczególnych krajach. W Polsce zjawisko to ma ograniczone znaczenie ze względu
na małą wiedzę konsumenta w tej dziedzinie. Dla Polaka markowymi winami są nadal
Sophia czy Egri Bikaver, rzadziej zaś np. Bordeaux czy Chateau.

Coraz częściej jednak klienci są zainteresowani zakupem win pochodzących z

takich krajów jak: Chile, Australia, Nowa Zelandia, Afryka Południowa.

Metodyka badań

Celem badań jest identyfikacja i analiza preferencji konsumentów win

stołowych gronowych. W badaniach szczegółowej analizie poddano identyfikację
czynników determinujących zakup win gronowy, częstotliwości oraz okoliczności
spożycia wina gronowego. Przedmiot badań dotyczy preferencji konsumentów w
spożyciu wina gronowego. Preferencji, będących indywidualnym wartościowaniem cech
danego produktu, określających szczególne upodobania konsumenta w zakresie jego
wyboru oraz spożycia.

Wyrobami winiarskimi w rozumieniu ustawy określano:
1.  Fermentowane napoje winiarskie,
2.  Aromatyzowane napoje winiarskie,
3.  Wyroby winiarskie gronowe (Dziennik Ustaw 2001).
Przedmiotem badań było wino gronowe. Ustawa definiuje je jako wyrób

winiarski o rzeczywistym stężeniu alkoholu od 8,5% do 18% objętościowych,
otrzymany w wyniku całkowitej lub częściowej fermentacji alkoholowej świeżych
winogron należących do gatunku winorośli właściwej (Vitis viniferaL.) lub krzyżówek
winorośli właściwej z innymi gatunkami, należącymi do rodzaju – winorośl (Vitis L.),
rozgniecionych lub nierozgniecionych albo z moszczu gronowego.

Badanie miało charakter wywiadu bezpośredniego z udziałem ankietera oraz

wywiadu korespondencyjnego. Narzędziem wykorzystanym w badaniu był
kwestionariusz ankietowy. Miejscem prowadzenia badań były hurtownie oraz sklepy
specjalizujące się w sprzedaży alkoholi, w tym win. Badanie przeprowadzono w
czerwcu 2003 roku. Objęto nim wyłącznie osoby deklarujące, iż spożywają wino
gronowe. Badaniami objęto 110 mieszkańców Trójmiasta. Zebrany materiał został
poddany kontroli pod względem merytorycznym i formalnym w celu wykrycia i
usunięcia nieścisłości oraz błędów. Kontrola ilościowa polegała na sprawdzeniu pełności
oraz kompletności materiału badawczego. Po weryfikacji materiału badawczego, po
której do analizy użyto 100 kompletnie wypełnionych ankiet.

Charakterystyka badanej zbiorowości

Biorąc pod uwagę wiek respondentów, najliczniejszą grupę ankietowanych

stanowiły osoby do 39 roku życia (64%). Badani w wieku 40-50 lat stanowili ok. 26%
respondentów (tabela 1).

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Tabela 1. Wybrane cechy badanej zbiorowości

Źródło: badania własne

Najczęściej występującą kategorią zawodową wśród ankietowanych stanowili

pracownicy sektora prywatnego (61%), zaś sektor państwowy reprezentowało 28%
badanych. Studenci i uczniowie stanowili 6% badanych. Najmniej licznie
reprezentowana była grupa bezrobotnych, rencistów i emerytów.

Badani to osoby wykształcone aż 73% deklarowało wykształcenie wyższe.

Respondenci wykazali dość wysoki poziom osiąganych dochodów, bo aż 64%
deklarowało zarobki powyżej 1000 zł na osobę miesięcznie. 33% to osoby samotne, ale
w większości były to gospodarstwa domowe składające się z trzech i więcej członków
(45%).

Analiza czynników decydujących o wyborze wina gronowego

Determinantem wyboru określonej marki wina, zarówno dla kobiet jak i

mężczyzn jest przede wszystkim jego kolor (odpowiednio: 80% i 92%) (rys. 1).
Kolejnym bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na wybór określonej marki wina
jest kraj jego pochodzenia (dla 74% kobiet i 82% mężczyzn). Równie istotny wpływ na
podejmowaną przez konsumentów decyzje wyboru wina ma zawartość w nim cukrów.
Wino słodkie, półsłodkie, półwytrawne czy wytrawne to istotne determinanty zakupu dla
76% kobiet i 70% mężczyzn. Cena, jako czynnik warunkujący zakup wina znalazła się
na kolejnym miejscu, uzyskując odpowiednio 60% wskazań przez kobiety i 48% przez
mężczyzn. Lojalność wobec marki przy zakupie wina gronowego deklaruje 40% kobiet i
30% mężczyzn. Niewiele osób wskazało, iż czynniki takie jak nazwa geograficzna

Wyszczególnienie

Struktura (%)

18-28 22
29-39 42
40-50 26
51-60 9

Wiek

61 i więcej 1
Sektor prywatny

Sektor państwowy 28
Bezrobotny 2
Emeryt 1
Rencista 2

Aktywność społeczno-zawodowa

Student/uczeń 6
Średnie 27

Wykształcenie

Wyższe 73
<500 14
500-1000 22
1001-2500 28
2501-2500 23

Miesięczny dochód (netto) na osobę w
gospodarstwie domowym

>2500 13
1

Ilość osób w rodzinie

> 3

Do 50 tys.

51 tys. – 200 tys.

201 tys. – 400 tys.

Miejsce zamieszkania

> 400 tys.

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

(Bordeaux, Chianti), nazwa odmianowa (Merlot, Sauvignon) oraz kolor i kształt butelki
maja dla nas większe znaczenie przy wyborze wina gronowego.

74%

82%

14%

30%

34%

22%

14%

60%

48%

80%

92%

76%

70%

40%

30%

kraj pochodzenia

nazwa

geograficzna

nazwa

odmianowa

kolor i kształt

butelki

cena

kolor wina

zawartość cukrów przyzwyczajenie

Struktura w %

kobieta

mężczyzna

Rysunek 1. Czynniki wyboru określonej marki wina wg płci w %

Źródło: Badania własne.

Badaniu poddano postrzeganie klas jakości wina jako czynnika istotnego przy

dokonywaniu zakupu. I tak np D.O.C.G. (wł.), Denominazione di Origine Controllata e
Garantita, oznacza kontrolowane i gwarantowane pochodzenie, stanowiąc tym samym
najwyższą kategorie jakościową we Włoszech. Zaledwie 33% ankietowanych
potwierdziło, że zwraca uwagę na te informacje.

Można, zatem wnioskować, iż konsumenci w niewielkim stopniu poświęcają

uwagę czytaniu etykiety, która w przypadku wina jest jego najlepszą wizytówką.
Czytanie etykiety w przypadku badanych osób ogranicza się głównie do odczytania
kraju pochodzenia. Etykieta, pomimo że zdobi, zawiera przede wszystkim cenne
informacje: głównie nazwę wina, rocznik, wytwórcę oraz winnice, z której pochodzą
winogrona. Badani konsumenci nie czytają etykiety. Sposób eksponowania win w
większości sklepów uniemożliwia spokojne i wnikliwe zapoznanie się z produktem
Decyzję zakupu podejmują badani konsumenci w oparciu o dobrze widoczną cenę i
kolor wina.

W sklepach posiadających w swej ofercie wina powinny być umieszczane

informacje ułatwiające zrozumienie oznaczeń zawartych na opakowaniach, tym bardziej
iż etykiety czołowe nie są tłumaczone na język polski. Poza tym, produkt powinien być

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

tak eksponowany, aby był łatwo dostępny i dawał możliwość zapoznania się z jego
charakterystycznymi i jakże czasami unikatowymi cechami.

Kolor wina zależny jest od koloru użytych do fermentacji winogron. I tak, wino

różowe i czerwone powstają z winogron czerwonych, natomiast wino białe (prawie
zawsze) z białych winogron. Wyniki badań potwierdzają, że gusta badanych kierują się
przede wszystkim w stronę win czerwonych. Zarówno wśród kobiet jak i mężczyzn
odsetek osób spożywających wina czerwone jest najwyższy (odpowiednio 54% i 58%).
Wino białe jest bardziej popularne wśród kobiet aniżeli mężczyzn. Jego konsumenci
stanowią wśród kobiet 42% odsetek, natomiast wśród mężczyzn odsetek jego
zwolenników wynosi 30%.

Wino różowe cieszy się najmniejsza popularnością, jego spożycie deklaruje

zaledwie 4% kobiet i 8% mężczyzn. 4% mężczyzn nie ma zdania odnośnie
preferowanego koloru wina.

Wydaje się, iż większe spożycie win czerwonych może mieć związek z takimi

czynnikami jak: klimat i dieta. Wino białe, podawane jako lekko schłodzone, znacznie
bardziej popularne jest w krajach o klimacie śródziemnomorskim. Również nie bez
znaczenia pozostaje rodzaj spożywanych posiłków. Wina czerwone komponują się z
potrawami ciężkimi, o dużej zawartości tłuszczu, a przecież taki styl żywienia dominuje
w diecie Polaków.

Poddając analizie wybory konsumentów wina związanych z jego kolorem i

zawartością cukru głównie spożywane przez badanych respondentów są wina białe
półwytrwawne (ok. 56%).

Struktura
w %

56%

36%

27%

45%

25%

17%

33%

50%

białe czerwone

różowe

wytrawne
półwytrawn
półsłodkie
słodkie

Rysunek 2. Preferencje konsumentów win gronowych

Źródło: badania własne.

Wina wytrawne zdecydowanie znalazły swoich miłośników wśród win

czerwonych. Procentowo, najwięcej win półsłodkich konsumują osoby deklarujące
spożycie win różowych.

Cena jako kryterium wyboru wina jest również istotnym kryterium przy

wyborze tych produktów44% ankietowanych wskazuje, iż wina przez nich kupowane
mieszczą się w przedziale cenowym od 11 do 20 zł (rys.3). Również wybierane są wina
z przedziału cenowego 21-30 zł (42%).

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

44%

42%

11%

<10 zł

11-20 zł

21-30 zł

31-40 zł

>41 zł

struktura w %

Rysunek 3. Deklaracja zakupu wina wg ceny w %

Źródło: badania własne.

Zadziwiający jest fakt, iż żadna z osób nie wskazała na pierwszy przedział
cenowy do 10 zł, w którym mieszczą się m.in. bardzo popularne na naszym rynku tańsze
wina bułgarskie. Respondenci wybierają zazwyczaj wina stołowe mieszczące się w
średnim przedziale cenowym, gdzie asortyment jest już na tyle szeroki, iż daje
możliwość swobodnego wyboru określonego wina.

Analiza częstotliwości zakupu wina wśród badanych respondentów

Z przeprowadzonych badań wynika, iż znaczny odsetek osób zakupu wina

dokonuje rzadziej niż raz w miesiącu, ograniczając się przy tym do maksymalnie jednej
butelki (23%). Również osoby, które kupują wino kilkakrotnie w ciągu miesiąca,
pozostają przy wyborze zazwyczaj

jednej butelki. Co dziesiąty badany, zakupu wina

dokonuje raz w tygodniu. Na uwagę zasługuje fakt, że 4% ankietowanych zazwyczaj
kupuje wino w większych ilościach (ponad cztery butelki) i robi to stosunkowo

często

(2-3 razy w miesiącu). Szczegółowe dane na ten temat prezentuje tabela 2.

Tabela 2. Struktura zakupu wina gronowego w %

Wielkość jednorazowego zakupu w butelkach 0,7l

Częstotliwość

Jedna

Dwie

Trzy

Cztery i więcej

2-3 razy w tygodniu

1 raz w tygodniu

2-3 razy w miesiącu 14 7

1 raz w miesiącu 14 7 1

Rzadziej 23

0 1

Razem 62

Źródło: badania własne.

Można sądzić, iż wino traktowane jest jako napój luksusowy. Jego zakupu

badani dokonują sporadycznie i nieregularnie, w niewielkich ilościach.

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Zestawienie informacji o częstotliwości spożycia wina gronowego (rys. 4)

pokazuje, że 38% spośród ankietowanych spożywa wino gronowe 2-3 razy w miesiącu.
23% wskazuje, iż robi to rzadziej. Zaledwie 3% przyznaje, że wino gronowe konsumuje
codziennie.

S tr u k tu ra
w %

3 %

1 7 %

1 9 %

3 8 %

2 3 %

c o d z ie n n ie

2 - 3 r a z y

w tyg o d n iu

1 r a z

w tyg o d n iu

2 - 3 r a z y

w m ie s ią c u

r z a d z ie j

Rysunek 4. Częstotliwość spożycia wina gronowego wśród badanych w %

Źródło: badania własne.

Pytając o ilość spożywanego jednorazowo wina, ponad połowa kobiet (54%)

twierdzi, iż zazwyczaj ogranicza się do 1-2 kieliszków. 3-4 kieliszki spożywa 32% z
nich, natomiast 12% kobiet wypija ok 5-6 kieliszków. 48% panów deklaruje, że
jednorazowo ogranicza się do 3-4 kieliszków. Większą ilość wypijanego wina wskazuje
już tylko 8% mężczyzn. Ilość wypijanego jednorazowo wina gronowego ilustruje
graficzne rys. 5.

54%

32%

12%

44%

48%

4% 4%

kobieta

mężczyzna

1-2 kieliszki

3-4 kieliszki

5-6 kieliszków

więcej

struktura w %

Rysunek 5. Ilość wypijanego jednorazowo wina gronowego z uwzględnieniem płci badanych w %

Źródło: badania własne.

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Uwzględniając kraj, z którego pochodzi najczęściej spożywane przez badanych

wino można stwierdzić, iż najbardziej popularne są wina francuskie (83% wskazań). Za
nimi plasują się wina włoskie (54%) i bułgarskie (37%). Tabela 3 ilustruje poszczególne
kraje, z których pochodzą konsumowane przez respondentów wina gronowe, oraz
odsetek osób je spożywające

Tabela 3.Odsetek osób deklarujących spożycie wina pochodzącego z poszczególnych krajów

L.p.

Kraj pochodzenia

Wina krajów najczęściej

spożywanych (%)

1. Francja

2. Włochy 54
3. Bułgaria 37
4. Hiszpania

5. Węgry 28
6. USA

7. RPA

8. Chile

9. Portugalia

Źródło: badania własne, * Ankietowani mogli wskazać 4 kraje.

Na uwagę zasługuje fakt, iż coraz większą popularnością cieszą się wina

pochodzące z odległych zakątków świata. Co piąty badany wskazuje wina pochodzące z
takich krajów jak RPA, Chile czy też USA i pochodzące stamtąd są popularne wina
Kalifornijskie. Ankietowani sporadycznie wskazywali na wina pochodzące z Portugalii

Podsumowanie

Wino, to według badanych napój luksusowy. Jego zakup w głównej mierze

wiąże się z organizacją różnego rodzaju spotkań towarzyskich.

Zakup wina dokonywany jest sporadycznie i nieregularnie. Kolor wina i kraj

jego pochodzenia to główne czynniki zakupu odpowiedniej marki. Wybór wina, jako
luksusowego oraz niepowtarzalnego produktu nie jest bezpośrednio uzależniony od jego
ceny. Wiodąca rola Francji, jako czołowego producenta win jest trwale zakorzeniona w
świadomości badanych konsumentów i wina z tych rejonów zakapowane są najczęściej.

Konsumenci w niewielkim stopniu poświęcają uwagę czytaniu etykiety , która

w przypadku wina jest jego najlepszą wizytówką. Czytanie etykiety w przypadku
badanych osób ogranicza się głównie do odczytania kraju pochodzenia.

Literatura

Gałaj M. Przemiany strukturalne światowego rynku winiarskiego i ich oddziaływanie na krajowy
rynek wina. Stan i prognoza (2). Przemysł fermentacyjny i owocowo-warzywny 11/1999.
Krajewski K., Tul-Krzyszczuk A. Rynek wina gronowego w Polsce – konsument wina, jego
segmentacja i postawy na rynku (2). Przemysł fermentacyjny i owocowo-warzywny 4/2002.
Pieńkosz R. Konsument, firma, rynek. Agencja Marketingowa “APIS”, Olsztyn 2002
Rudnicki L. Zachowanie konsumentów na rynku. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2000
Szczepaniak I. Produkcja i rynek win w Polsce w 1999 r. Przemysł fermentacyjny i owocowo-
warzywny 8/2000

Streszczenie

Konsument napojów alkoholowych od kilku lat dynamicznie zmienia swoje

przyzwyczajenia związane z rodzajem spożywanych trunków, wielkością oraz strukturą
ich spożycia. Badaniami objęto konsumentów wina gronowego. Głównymi czynnikami
decydującymi o wyborze wina gronowego są : kolor, kraj pochodzenia oraz zawartość

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

cukrów. Badani respondenci głównie wybierają wina francuskie i spożywają je 2-3 razy
w miesiącu, uważając je za trunek luksusowy.

Summary

Consumers of alcohol have been dynamically changing their drinking habits, especially when it comes to types
of alcohol, its amounts and the way it is consumed. The survey was conducted among wine drinkers. The main
factors taken into account when choosing wine are colour, the country of origin as well as sugar content.
Respondents mainly prefer French wines, which they drink twice or three times a month, considering it a
luxury.