Innowacja produkcyjna (produktowa)
We współczesnym świecie stale rośnie zainteresowanie innowacjami technicznymi –
jako najbardziej dynamicznymi czynnikami rozwoju społeczno-gospodarczego. Tradycyjny
pogląd, Ŝe innowacja jest tworem genialnego umysłu, w którym spontanicznie lub pod
wpływem nic nie znaczących dla przeciętnego człowieka impulsów rodzą się nowe idee, nie
wytrzymuje dziś konfrontacji z rzeczywistością.
Dziś idee nowych produktów i technologii dojrzewają stopniowo, w wyniku
systematycznych obserwacji i badań.
Sposób materializowania się innowacji pozwala dzielić je na produktowe, tj.
materializujące się w produkcie i procesowe, materializujące się w technice wytwarzania.
To wyróŜnienie innowacji produkcyjnych wynika ze szczególnej cechy techniki materialnej,
która jest wiedzą ludzką o tym, jak nakłady przekształcić w produkty.
Innowacja produkcyjna (produktowa) polega na wytworzeniu i wprowadzeniu do
sprzedaŜy, a tym samym do uŜytku, nowego produktu albo na gospodarczym zastosowaniu
nowego procesu otrzymywania znanych juŜ wcześniej produktów. Wszystko to, co dziś
otacza człowieka: elektryczność, elektronika, komputery, środki łączności i transportu oraz,
naturalnie, wiele innych rzeczy, które dziś są powszechnie (bez refleksji nad ich
powstaniem) uŜytkowane, pojawiło się swego czasu jako nowy produkt, wieńcząc podjęty
wcześniej proces innowacyjny.
Do problemu innowacji przedsiębiorstwo moŜe podejść w dwojaki sposób. Jedno z
podejść polega na tym, Ŝe przedsiębiorstwo dostosowuje się do zewnętrznych warunków
zmieniającej się sytuacji rynkowej, co wymusza potrzebę dostosowania oferty do rynku a
zatem wymusza innowacje produkcyjne. Tego rodzaju podejście jest traktowane jako
pasywne – nie spełnia bowiem roli kreatywnej i nie ma mocy kształtującej obecne i przyszłe
warunki rynkowe.
Podejście dynamiczne nadaje procesowi innowacji produktowej rolę aktywną.
Wychodzi się tu z załoŜenia, Ŝe produkt i rynek to dwa integralne elementy, wzajemnie na
siebie oddziałujące a nowe moŜliwości w zakresie kierowania nowej ofert produktowej są
rezultatem róŜnych interakcji tj. przenikania się, współdziałania, ścierania się i swoistego
„dialogu” między produktem a klientami. Mając własną wizję na temat produktu i
posiadając widzę na temat rynku (np. opinia i Ŝyczenia obecnych i potencjalnych klientów)
producent moŜe stosować takie narządza marketingowe lub takie ich kompozycje, które
aktywnie przygotują rynek do obioru produktu, ku satysfakcji klienta i zabezpieczeniu
przychodu dla firmy.
Przedsiębiorstwa odnoszące sukcesy działają szybciej od konkurencji, są
innowacyjne i bardziej elastyczne. Szybko wprowadzają nowe wyroby na rynek i
zapewniają im wysoką jakość.
Przykład systematyki pojęcia - „nowy produkt”
Inna klasyfikacja prezentuje sześć kategorii nowych produktów z punktu widzenia
ich nowości dla przedsiębiorstwa i dla rynku:
1.
Produkty nowe na świecie, tworzące nowy rynek.
Nowe produkty
Produkty nowe dla przedsiębiorstwa
Produkty nowe dla rynku
Produkty zastępcze, np.:
inne funkcje, inny materiał
dla własnych produktów
dla obcych produktów
Produkty pochodne, np.:
narty – smar do nart
blacha – puszki
przyprawy korzenne – stoiska sprzedaŜy
Usługi np.:
sprzedaŜ know-how jako produktu
porady prawno-techniczne
Odmiany, modyfikacje, np.:
uzupełnienia
nowe wykończenia, kształt
Imitacje
Produkty pionierskie
w nowym zastosowaniu i
dotychczasowej technologii
w nowym zastosowaniu i według
nowej technologii
2.
Nowe linie produktu – nowe produkty pozwalające na wejście po raz pierwszy na
istniejący juŜ rynek.
3.
Produkty dodatkowe – nowe produkty uzupełniające dotychczasowe linie
produkcyjne przedsiębiorstwa.
4.
Udoskonalenia dotychczasowych produktów – nowe produkty o udoskonalonym
działaniu lub większej wartości postrzeganej, wchodzące na miejsce produktów
dotychczasowych.
5.
Produkty repozycjonowane – produkty kierowane na nowe rynki lub segmenty
rynku.
6.
Produkty o identycznych parametrach – redukujące koszty.
MoŜna jednak podzielić wg pewnych punktów odniesienia. I tak nowość produktu
moŜe być analizowana z punktu widzenia klienta oraz z punktu widzenia producenta, w
ujęciu marketingowym, w odniesieniu rynkowej konfrontacji jego właściwości z potrzebami
i wielkością rynku, czy wreszcie, ze względu na wcześniejsze występowanie na rynku.
Dla producenta nowy produkt jest synonimem produktu, który wcześniej nie był
oferowany a decydują o tym zazwyczaj kryteria technoczno-technologiczne. Dla
konsumenta nowością jest wszystko to, czego wcześniej nie mógł kupić.
N
OWY PRODUKT
dla producenta
dla klienta
1.
Produkt o nowych rozwiązaniach
technicznych i technologicznych.
2.
Produkt, w którym:
•
zastosowane zostały nowe
rozwiązania konstrukcyjne.
•
zastosowane zostały nowe surowce i
materiały
3.
Produkt, który zaspakaja nowe
potrzeby konsumentów, lub stare w
odmienny sposób.
-
Produkt zaspakajający nową potrzebę
lub w doskonalszy sposób
zaspakajający potrzebę
dotychczasową.
Zatem, nowość dla producenta nie musi być nowością dla klienta i odwrotnie.
W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykł się rozumieć:
1.
Produkty całkowicie nowe, zaspakajające potrzeby dotychczas niezaspokojone i potrzeby
dotychczas nieodczuwalne, rozbudzone po wpływem działań marketingowych (np.
telewizor, telefon, karta kredytowa, łączność satelitarna itp.).
2.
Produkty zaspakajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty:
•
produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych (wyrabiane z nowych surowców,
napędzane innym medium, doposaŜone w dodatkowe rozwiązania funkcjonalne),
•
produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych (nowe modele obuwia, odzieŜ z
nieznanych do tej pory surowców, nowe kształty mebli itp.).
W odniesieniu rynkowej konfrontacji właściwości nowego produktu z potrzebami i
wielkością rynku mówimy o innowacjach absolutnie nowych (oryginalnych) w skali
ś
wiatowej (globalnej) oraz innowacjach wtórnych (naśladowniczych), które polegają na
upowszechnianiu produktów juŜ znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku
docelowym danego przedsiębiorstwa.
Ze względu na wcześniejsze występowanie na danym rynku wyróŜniamy:
•
nowe produkty na danym rynku absolutnie oryginalne,
•
produkty modernizowane
•
produkty usprawnione.
Pomyślne wprowadzenie na rynek nowych produktów jest dzisiaj warunkiem
rozwoju kaŜdej firmy działającej na nasyconym i wymagającym rynku. KaŜdy wyrób musi
spełniać nie tylko wymagania techniczne, ale takŜe określone cele finansowe i rynkowe.
Jego zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie do sprzedaŜy wymaga więc podjęcia
określonego toku postępowania. Taki tok, uwzględniający pomysły, koncepcje a takŜe
zawierający dane opisujące terminy, koszty i cele stanowi podstawę formułowania strategii
(rozwoju) produktu (wyrobu).
Ze względu na branŜe, zasięg oraz specyfikę i właściwości nowego produktu, proces
ten moŜe być roŜnie ujmowany z większym lub mniejszym stopniem szczegółowości, z
wyróŜnieniem poszczególnych etapów i faz, z uwzględnieniem potencjalnych zakłóceń itp.
PoniŜej zaprezentowano trzy syntetyczne modele planowania i rozwoju nowego
produktu.
poprawione
Model 1.
1.
Pomysły nowych produktów (poszukiwanie idei).
Uwagi i zalecania:
•
Powinny być dopasowane do planów strategicznych firmy.
•
Produkt zawsze musi być rozpatrywany łącznie z rynkiem.
•
Wskaźnik pomysłów trafionych – USA 1/58, Europa 1/250, Polska 1/1200.
2.
Proces przedstawiania pomysłów (screening).
•
Problem wielokryterialny – tworzenie listy kryteriów oceny pomysłów z wagami
kryteriów
3.
Wstępna ocena finansowa (analiza efektywności).
•
Wstępna ocena (prognoza) szacunkowych wielkości sprzedaŜy, kosztów, zysku,
inwestycji, okresu zwrotu inwestycji itp.
4.
Koncepcja produktu.
Uwagi i zalecania:
•
Znaleźć odpowiedzi na pytania: Jak produkt wyróŜnić, jakie są reakcje nabywców
na pomysł produkt itp.
5.
Nowy produkt jako element planu marketingowego.
•
Opis produktu (cechy fizyczne, funkcjonalne, usługi dodatkowe itp.).
•
Opis-plan marketing-mix.
6.
Praca działu badawczo-rozwojowego i ekonomicznego.
•
Opracowanie projektu technicznego i normatywnego produktu.
•
Analiza kosztów i opracowanie strategii cenowych.
7.
Testowanie konsumenckie (m.in. funkcjonalności, jakości, opakowania, jakości).
8.
Prognozy i plany wielkości oraz formy sprzedaŜy.
9.
Załatwienie formalności prawno-patentowych (znaki bezpieczeństwa, jakości koncesje).
10.
Produkcja prototypowa.
11.
Analiza progu rentowności, jakości, analiza finansowa – uzupełnienie planu marketing-
mix.
12.
Próby plan marketingowy..
13.
Wprowadzenie na rynek
14.
Ostateczna weryfikacja planów produkcyjnych i marketingowych (formalna i
nieformalna).
Model 2.
1.
Powstanie idei: poszukiwanie idei nowych wyrobów, odpowiadających celom
przedsiębiorstwa.
2.
Wybór
wstępny:
prowizoryczny
wybór
najbardziej
rzeczowych
koncepcji,
zasługujących na wnikliwa analizę.
3.
Badanie pod katem efektywności ekonomicznej: przekształcenie koncepcji w plan
przedsięwzięć rozwoju produktu.
4.
Rozwój: przekształcenie planu przedsięwzięć w konkretny wyrób, który moŜna
wytworzyć i sprzedać.
5.
Test rynkowy: Zbadanie uprzednich ustaleń analizy rynku w aspekcie moŜliwości
sprzedaŜy tego konkretnego wyrobu.
6.
Wprowadzenie na rynek: rozpoczęcie produkcji i zbyt wyrobu.
Model 3.
W miarę przechodzenia na coraz wyŜsze etapy, koszt procesu rozwoju produktu
dynamicznie wzrasta. Dlatego tak istotne są prace związane z wyborem pomysłów do
realizacji i badaniem efektywności, tak by nieudane koncepcje były jak najszybciej
eliminowane i nie przechodziły do dalszych etapów przedsięwzięcia.
W gospodarce rynku nasyconego jakość i nowoczesność wyrobu stanowią rolę
strategiczną. Mają one to samo znaczenie co same innowacje a przy niedostatku surowców i
rosnących Ŝądaniach klientów podstawowym warunkiem konkurencji staje się wysoka
jakość.
S
to
p
ie
ń
z
g
o
d
n
o
śc
i
z
p
ro
d
u
k
o
w
an
y
m
as
o
rt
y
m
en
te
m
ROZPOZNANIE
Uświadomione ryzyko
POZIOM TECHNICZNY
FUNKCJE I WŁASNOŚCI
KONCEPCJA I SPOSÓB
PRODUKCJI
POTENCJAŁ
I SEGMENTY RYNKU
Nowe
potrzeby
Substy-
tuty
Konku-
renci
STOPIEŃ PRZYGOTOWANIA
PRZEDSIĘBIORSTWA
Plan mar-
ketingowy
Plan
produkcji
Plan badań
i rozwoju
SZANSE
POWODZENIA
Koszty opracowania
produkcji i promocji
WEJŚCIE NA RYNEK
STOPIEŃ OPORU RYNKU
STOPIEŃ NOWOCZESNOŚCI
I INNE POZYTYWY
MOśLIWOŚCI OCHRONY
CAŁOKSZTAŁT NAKŁADÓW
PRZEDSIĘBIORSTWA
DZIEDZINY RYNKU
UDZIAŁ W RYNKU
KOMPLEKSOWA OCENA
INNOWACJI
(jakość konkurencyjna)
ZATRZYMANIE
ODMOWA
SERIA
PRÓBNA
DECYZJA
ZGODA NA
KONTYNUACJĘ
MODYFIKACJA
Udoskonalenie
pewnych cech
PRODUKCJA
SERYJNA
Wprowadzenie na rynek
Obecnie jakość oznacza zespół cech i własności, które czynią wyrób zdolnym do
zadowolenia klienta i obejmują takie walory jak: najlepszy gatunek, niezawodność,
bezpieczeństwo uŜytkowania, funkcjonalność.
Wybrane typy strategii innowacyjnych przedsiębiorstwa
MoŜna wyróŜnić 7 typów podstawowych strategii innowacyjnych przedsiębiorstwa.
Są to strategie: ofensywna, defensywna, imitująca, niszy rynkowej, zamiany uŜyteczności i
cech produktu, zaleŜna i tradycyjna.
1.
Strategia ofensywna. Przedsiębiorstwo dąŜy do osiągnięcia rynkowego pierwszeństwa
naukowo-technicznego i handlowego w wytwarzaniu i wprowadzaniu do obrotu nowego
produktu lub zastosowaniu nowej technologii. P. Drucker określił tę strategię słowami
„być najpierwszym i najsilniejszym”.
Strategia najbardziej ambitna i ryzykowana. Aby odnieść sukces trzeba osiągnąć
dokładnie zaplanowany cel, gdyŜ zwykle nie umoŜliwia ona zachowania marginesu
błędu ani nie daje „drugiej szansy”. Jeśli natomiast zakończy się powodzenie, to daje
zwykle duŜe efekty.
2.
Strategia defensywna. Przedsiębiorstwo stosując tę strategię nie decyduje się na
ponoszenie pionierskich kosztów i ryzyka, gdyŜ uwaŜa, Ŝe podąŜanie za „pionierem”
rynkowym i śledzenie jego wyników pozwala uniknąć jego błędów oraz znacznej części
kosztów i skorzystać z jego efektów (np. dystrybucyjnych czy propagandowych).
Strategia mniej ryzykowana. Stosujący ją dąŜy, podobnie jak stosujący strategię
ofensywną, do innowacji i objęcia przewodnictwa rynkowego, ale chce to osiągnąć,
przynajmniej częściowo, na koszt ofensywnego lidera rynku, starając się poznać jak
najwcześniej wyniki jego prac badawczo-rozwojowych i ubiec go na finiszu lub znaleźć
się tam w mniej więcej w tym samym czasie lub niewiele później niŜ on.
3.
Strategia naśladownictwa lub imitująca. Polega ona na podąŜaniu za pionierem
stosującym strategię ofensywną (czasem teŜ defensywną), bez zamiaru pozbawienia go
profitów, poprzez wyprzedzenie go w ostatniej końcowej fazie przedsięwzięcia
badawczo-rozwojowego. Imitator ponosi zdecydowanie mniejsze koszty gdyŜ korzysta
(za zgodą-licencja, lub bez zgody) z wcześniejszych osiągnięć pioniera innowacji.
Jeśli taka strategia ma być skuteczna to „imitator” w Ŝadnych wypadku nie powinien
pozwolić sobie na kopiowanie kosztów pioniera. Do podstawowych strategii imitujących
zaliczamy: „twórcze naśladownictwo” i „przedsiębiorcze judo” (P.Drucker).
a)
Strategia „twórcze naśladownictwo” polega na tym, Ŝe imitator doskonali
produkt rynkowego pioniera i odpowiednio lokuje na rynku. Najczęściej nie
chodzi o wyparcie lidera z rynku, ale o obsługę innych segmentów, które zostały
pominięte przez pioniera.
b)
Strategia „przedsiębiorczego judo” polega na zręcznym wykorzystaniu przez
naśladowcę błędu lub zaniedbania popełnionego przez pioniera w ocenie i
wykorzystaniu szans rynkowych.
Jest to strategia zdecydowanie mniej ryzykowana, ale wymaga od imitatora bardzo
dobrej znajomości wszystkich uczestników i mechanizmów rynkowych, wiedzy
naukowej i technicznej oraz elastyczności i dynamiki w działaniach marketingowych.
4.
Strategia niszy (luki) rynkowej. Polega na dostrzeŜeniu przed innymi i wykorzystaniu
pewnych nie zaspokojonych potrzeb, dzięki którym moŜe powstać (lub juŜ istnieje)
wąski, wyspecjalizowany segment rynku. Musi on być ograniczony, by to
przedsiębiorstwo, które pierwsze zacznie go obsługiwać panowało nad nim,
przynajmniej w pierwszym okresie, niepodzielnie (monopol).
Istnieją trzy odmiany strategii niszy: rogatki, wyspecjalizowanych umiejętności i
wyspecjalizowanego rynku.
a)
Strategia rogatki polega na dostarczeniu na rynek takiego wyrobu, który ma
zasadnicze znaczenie dla jakiegoś innego wielkiego procesu i nie ma na rynku
innego odpowiednika. (np. urządzenie chroniące przed erupcją w szybach
naftowych, którego niestosowanie powoduje ryzyko zniszczenia szybu i
poniesienia znacznych start w porównaniu z ceną tego urządzenia).
b)
Strategia wyspecjalizowanych umiejętności polega na uzyskaniu tak wysokiej
umiejętności w zaspokajaniu określonego, wąskiego rodzaju potrzeb, Ŝe
potencjalnym konkurentom nie opłaca się tą dziedziną zajmować.
c)
Strategia wyspecjalizowanego rynku tym róŜni się od poprzedniej, Ŝe
specjalistyczne umiejętności nie dotyczą wytwarzania, ale znajomości i obsługi
określonego rynku (np. oferta bankowa wyłącznie dla klientów instytucjonalnych
i tylko dla przedsiębiorstw „mikro”).
5.
Strategia zamiany uŜyteczności i cech produktu. Strategia ta polega na
przekształceniu istniejącego juŜ wyrobu (usługi) w cos nowego, nie w sensie fizycznym
lecz przez zmianę jego uŜytkowania, dzięki czemu kreuje nowa klientelę. Odbywa się to
przede wszystkim dzięki: 1) tworzeniu uŜyteczności dla klienta, 2) sposobowi ustalania
ceny, 3) dostosowania się do realiów społecznych i ekonomicznych klienta, 4)
dostarczenia klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość.
6.
Strategia zaleŜna polega na przejęciu przez przedsiębiorstwo funkcji czynnego
kooperanta lub w jakiś sposób podporządkowanej głównemu producentowi. Badawcze
prace własne maja w tej strategii bardzo małe znaczenie, gdyŜ kooperant będzie
korzystał z know-how (usług technicznych, informacji naukowo-technicznej, planowania
produktu) swego partnera.
7.
Strategia tradycyjna zakłada, Ŝe wytworzony produkt lub stosowana technika
zmieniają się mało albo wcale. Taki pogląd nie sprzyja zasadniczym zamianom w
produkcji, ale moŜe prowadzić do innowacji drugorzędnych albo pozornych,
dotyczących cech zewnętrznych produktu, aby w ten sposób pobudzić popyt albo
uzyskać korzystną cenę rynkową. W gospodarce rynkowej strategia ta zawsze prowadzi
do utraty rynku.
Skutki innowacji produktowej
Zawsze naleŜy pamiętać, Ŝe innowacje przenikając do gospodarki wywierają na nią
ogromny wpływ. RóŜnorodne konsekwencje rzadko są w momencie projektowania
innowacji produktowej dostatecznie zidentyfikowane, zbadane i zrozumiane.
Opracowane na podstawie m.in.:
1.
Altktorn J. (red.), Podstawy marketingu, Wyd. IV zmienione i poszerzone, Instytut Marketingu,
Kraków 2003.
2.
Czupiał J. (red.), Ekonomika innowacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu,
Wrocław 2000.
3.
Drucker P.F., Innowacja i przedsiębiorczość, PWE, Warszawa 1992.
4.
Głowacki R., Przedsiębiorstwo na rynku, Wyd. II, PWE, Warszawa 1997.
5.
Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe. PWE, Warszawa
1997.
6.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i Ska.,
Warszawa 2001. i późniejsze.
7.
ECU Marketing News, Wydawnictwo Bridge Business Media Sp. z o.o, Warszawa 2004.
8.
Marketing w praktyce, Wydawnictwo Infor, Warszawa 1998.
dr Danuta Fjałkowska
Jelenia Góra 2006/2007